在傳播異常發達的現代，不管你還是不愿意我們已經通過種種手段，把資訊無孔不入的傳播到你的神經。不光是電視，報紙，廣告，軟文，各種郵寄印刷品等普通的媒介，我們進行了大量的宣傳，甚至最新出現的網絡傳播，房地產界一直是傳播創新的排頭兵。
同時，在對銷售信息的處理上，開發商都是采用“銷售控制”的手法，消費者很難了解到樓盤的真實銷售情況，遇到中意的戶型和價格，售樓小姐總是說賣完了，不過請您留下電話，有人退房的話會聯系您。當然，價格就不一樣了。開發商通過種種手段人為的制造出供需強烈不平衡，從而引發市場緊張，乘機抬價爆炒房價。
無論什么事情都有它內在的意義，地產營銷的廣告傳播同樣也有其精髓之處，相對于其他的商品廣告傳播的長期性，由于房地產商品具有獨特的稀缺性。地產傳播更加注重于短期效應，強調信息傳播在短時間內原子彈般的轟炸效應。但是隨著房地產信息傳播的越來越密集，往往形成了信息堵塞，受眾對大量的信息熟視無睹，在信息傳播渠道上花的錢越來越多，但是效果卻不成正比，于是，如何正視這些問題，慎重的分析它，評價它，進而解決它，是我這篇論文的關鍵。
（一）、房地產營銷信息傳播現狀
1、媒體投放的現狀：地產商養活了長沙的媒體
我們在閱讀各種報紙刊物的時候，特別是長沙主流報刊《瀟湘晨報》和《長沙晚報》的時候，經常會看到鋪天蓋地的房地產廣告，尤其是近兩年來，隨著長沙房地產漸漸火暴，在長沙主流報刊上的房地產廣告投放量上達到了一個井噴的高潮，在04年9月下旬，更是一個狂歡的盛宴，每周在以上兩種報刊上的地產廣告達到了全部廣告投放量的95%，多達37個樓盤及開發項目不約而同的做起了廣告。以05年上半年平均每月房地產廣告支出1420萬計算，長沙05年全年的廣告投放量將達到14700萬元之巨。占據全年投放量的67%。
2、投放力度：大手筆的投入讓其他行業震驚
房地產開發商往往都是財大氣粗的大手筆，項目開盤前的形象廣告再怎么不濟都要來個持續兩周的半版，開盤宣傳廣告及強銷期銷售廣告，一個禮拜不來兩三個整版那簡直是太小氣了。以綠城?桂花城為例，7月開盤的時候，每個星期的周四，周五，周六，同時在《瀟湘晨報》及《長沙晚報》連續打三個整版，以《瀟湘晨報》一個全彩整版平均價格98000計算（不算版面及折后價格），一周的廣告支出就達588000，再加上軟文和其他小眾傳媒投放的信息來計算，一周起碼花費60萬。
一般來說，一個房地產項目的信息傳播費用，往往要占到整個項目銷售總額的1.5%-5%。以一個建筑面積15萬平米的樓盤計算，長沙樓盤均價2881元一平米，該樓盤的總銷售額為4億1千1百萬，以平均3.5%的傳播費用計算，將達到1千4百39萬元。在它的建設工期加銷售時間4年間，平均每年還只能在《瀟湘晨報》上打10個頭版整版，《長沙晚報》上打10個頭版整版，每天在交通電臺播兩次廣告，在路段不是很好的地方做半年的路牌廣告。
可是長沙平均每年這樣的樓盤有三十多個之巨，而且還在逐年增加。如果大家都同時一起上，就會產生鋪天蓋地的效果。就像美軍轟炸日本本土一樣，轟炸機傾瀉般的吐出集束炸彈，幾分鐘就能炸平一座城市。
3、房地產與媒體的關系：穿一條褲子很合身
激烈的房地產市場競爭中，一個個神話破滅，一個個項目死火，一家家企業倒閉。如果有什么企業能夠屹立不倒并且賺得盆滿缽滿的話，那就只有媒體一家了。全國每年超過400個億的廣告投放，造就了《北京青年報》的上市公司地位，賺得不亦樂乎的，不僅僅是房地產商一個。所有大城市主流媒體，無一不把房地產廣告視做“聚寶盆”，把房地產公司的策劃人員視做“財神爺”。
長沙05年全年的廣告投放量將達到1億4千700萬元之巨。占據全年廣告投放量的67%。長沙報紙媒體的命脈就這樣被房地產商輕蔑的玩弄在手中，也無怪乎媒體為了房地產商鞍前馬后端茶送水。市場景氣的時候，媒體大肆宣揚房價持續看漲。市場不景氣的時候，媒體嚷嚷馬上就回暖，不要喪失信心。宏觀調控房價的時候，有些媒體竟然敢公開對抗政府，宣揚政府不是打壓房價而是穩定房價，簡直是歪曲政策。更不用說組織各種群眾性看樓買樓活動，每年熱熱鬧鬧的房交會最大的組織者就是《瀟湘晨報》?？梢娒襟w與房地產商穿一條褲子穿得實在是很合身。
（二）、房地產營銷過程中信息傳播的策略
傳播信息一多，受眾的接受面只有那么窄，往往就造成了信息塞車。以前一個整版就能賣十多套房子，咨詢電話打爆?，F在一個整版搞不好連咨詢電話都是可憐的個位數。鋪天蓋地的房地產廣告中，被受眾真正記到并且切實帶來銷售力的廣告，少之又少。但是又不能不做信息傳播，就如營銷學中一句名言所說：“我知道我投放的廣告費有一半是浪費了，可我就是不知道是哪一半”。同樣，房地產商也不想因為節約幾個錢，搞得上億的買賣泡湯，結果還是拼命的做，大把大把的錢往里砸，于是就陷入了一種可怕的惡性循環：信息傳播費用增加，傳播效果減少，于是再增加費用，效果照樣無進展。
在這里，針對房地產商品的不可移動，不可復制，賣完就沒有的稀缺性，信息傳播的手法和利用各種傳播渠道的策略，結合長期的工作，總結出了以下幾點建議：
1、大眾媒體樹品牌，小眾媒體促銷量
大眾媒體具有覆蓋面廣，受眾數多和權威性強的三大特點，有助于項目和企業造聲勢、樹形象和立品牌，訴求重點在“平面表現的形式”上面，屬“明線”通路。小眾媒體則具有低成本、針對強、見效快的優勢，在大眾媒體炮火護下，幫助項目實實在在地迅速消化，故該訴求重點是在于明明自自的“賣點”，屬“暗線”通路。在實際操作中，一般明暗交替、互動推進。
2、新聞性軟文啟動市場，商業廣告跟進斷后
市場啟動是一個“煮開水”的過程，新聞性廣告具有權威性和可信度兩大特點，
3、軟文廣告晚報類有效，硬性廣告晨報類有效，專業性雜志軟硬兼施
軟文廣告以文字解說的形式出現。閱讀起來較為繁雜和耗時，不太適合行色匆匆惜時如金的“晨報式”讀法。由于時間緊迫。晨報類主要是以“瀏覽”為主。故要以大標題或色彩跳躍的大畫面（硬性廣告）來搶奪瞬間眼球。相反晚報類恰好是“休閑閱讀”方式為主，人們下班后一身輕松，一茶一報慢慢品味，此時即使有再繁雜再耗時的軟文。都可以消遣群起。時下，隨著房地產在全國的一片火熱，相應的各個城市也涌現出許多專業性的雜志。專業性雜志雖然不及大媒體范圍廣，但它具有費用低、針對性強、收藏性好等優點，它的主要讀者都是需要買房的消費者，具有強烈的針對性。
4、“組合拳”威力最大
根據科學測驗，兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高30％，例如，我們看“黃浦國際”這四個字，報紙電視各一次，可記一個月，報紙上看兩次只能記二十天。因此，廣告運行應從不同時間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進行，全面互補。據國外資料顯示；一百萬廣告費割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合廣告只需80萬，便可達到非整合廣告100萬之功效。所以要學會點面結合，長短兼濟地整合使用有限的廣告資源。
5、滯銷的解決之根本點：找到準確的“通路”
當房子賣不動時。不能沖動地狂轟濫炸一番，盲目出擊既浪費錢財又難于打中目標消費者。實踐證明最好的方法是“讓房子找主人”。房子本無好壞之分，每套房于天生就有愛它的主人存在，關鍵點在于他們是否有相遇的緣份，故此時廣告的“通路”準確與否尤顯重要，“通路”順暢，一石三鳥，“通路”不暢，三石都打不中鳥毛。所以先自問滯銷的房源符合哪類消費者購買，他們在哪里？如何找到他們？通過怎么樣的渠道才能把相應的信息“送列群眾最需要的地方去”？若捏拿準了對應的“渠道”，相信對樓盤的“解套”將起到事半功倍之功效！
6、節假日后三天的廣告效果，比節前三天更理想
廣告最怕擠堆，尤其是有竟爭樓盤的同臺上演，效果大打折扣不說還有可能陷入被廣告“狂洋”淹沒的命運。節前的廣告最容易“塞車”，大家都擠成一堆上演“廣告暴力”，一時洛陽紙貴，價格飛漲，而節后卻冷冷清清，廣告價位暴跌也鮮有人問，人們都認為此階段是節前廣告的消化期，且消費波峰剛過故廣告不宜出擊。其實不然，人們對諸如房子之類的大宗消費品的消費意識不是隨機性的，而是有一定的印象疊加過程，節后幾天恰好是進攻的“真空”，一是眾人皆睡我獨醒，二是費用相對較低，可以大張旗鼓宣傳。三是由于節假期間新聞信息的斷檔，節后急需補給，所以不僅報紙零售量猛增且閱讀也將更加仔細，廣告效果指數當然也隨之飆升。
（三）、對于現狀中不和諧因素剖析
雖然房地產在信息傳播過程中是熱熱鬧鬧火暴一片，但是這其中也隱藏了不少不和諧的聲音，虛假信息，欺詐信息，利用買賣雙方不對稱的漏洞巧取豪奪消費者腰包。據中國消費者協會20**年對全國消費者的投訴統計，房地產投訴在前10名之列，而房地產廣告的虛假更是令消費者防不勝防。長沙市目前每天至少有30余件房地產廣告在傳播，高潮時期更達到了70余件。其中10%的廣告都存在一些傳播信息準確性的問題，對于這些傳播手段，從道德和上來說是錯誤的，但是廣告在法律上只存在于“要約邀請”的范圍內，一切承諾都要以合同為準，這樣就是打了個漂亮的擦邊球，就算被拆穿也奈何不了。在這里我們把幾種不和諧的聲音點提一下，作為警醒。
1、低房價先聲奪人
開始我們要琢磨偷消費者的心理。就針對那些急需住房而手頭又并不怎么寬裕的工薪一族打起了“低價戰”。即使是有錢人恐怕也想魚肉熊掌兼得，花少的錢而買高質量的房子?？傻蛢r誘惑的背后卻并不如人們想象的那么簡單。如果您按宣傳材料所示撥通了幾個以“低價”為賣點的房地產發展商的咨詢電話，回答均是“低價房已賣完”。
以四方坪的時代先鋒小戶型為例，其廣告中所稱“1999元/m2起價”、售價近“2800元／m2”的“少量精裝修戶型”，“僅需5多萬元的25m2小戶型”均已售完。一般是這樣的答復：“這種戶型雖已賣完，但我們仍可按客戶要求，給予不同檔次的裝修，錢當然在房價之外”，“5多萬元25.2m2的雖已賣完，但13多萬的還有”。還有的廣告在顯眼位置標出一個醒目的低價，而在隱蔽處標明不包括諸如綠化費、審批費等。還有的以小字在角落里注明“價格及付款方式由發展商解釋并可調整”。
2、好位置讓你心動
誰都愿買一套交通方便、生存環境好的房子，從房地產宣傳材料來看，樓房位置個個讓人心動。有的所售樓房位置在坐標圖中，看上去離某交通要道、商場、公園都很近，可實際卻并非如此。原因就是這些示意圖大都比例失調。有的更有虛假成分，如“離東塘1500米”、“距芙蓉路僅2公里”等，有的夸張到除非你坐飛機才能按時抵達的地步。
如**樓盤在宣傳材料中稱“小區距規劃中的二環線路僅100米”，其實，此規劃估計到20**年能完工。消費者要何時才能真正得到如廣告中所說的實惠呢?還有眾多的廣告稱“有多條公交”經過，但有無站點，廣告中卻并未明示。如果去調查了解的話，有這類宣傳方式的，大多只有公交經過，卻并無站點。
3、承諾不能兌現
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其實，這些種種不和諧的聲音，通過各種使得發展商成了眾矢之的，但是其中的苦衷誰人知道。某房地產開發公司的主任說：“眼下房地產市場競爭這么激烈，信息傳播斗得你死我活。這樣搞來搞去就會無形中夸大自己的宣傳，做出一些誘人的承諾。不讓消費者動心，他怎會來買?”競爭機制本身沒有錯，是參加競爭的人出了問題。競爭再激烈，也要遵循法律的約束，胡亂傳播廣告信息，本身就違法，許諾也是要付出代價的。其實還是要歸咎于經濟體制和法制不規范。
（四）、未來傳播途徑及手段的探索
在面對一個信息如此爆炸的時代，就像這樣一句話：“這是一個最美好的時代，也是最糟糕的時代”。在傳播費用與傳播效果不成正比的情況下，對未來的傳播途徑及手段的探索就顯得尤為重要，只有搶占先機才能贏。
1、傳播渠道的創新：網絡傳播將成為主流
目前的傳播途徑中，房地產信息傳播過于依賴平面媒體，尤其是報紙。隨著網絡的普及，網絡傳播將會在傳播渠道上取得長足的進步。網絡傳播天生具有其目的性強，主動性強，可跟蹤性與快捷性等優勢，網絡地產廣告的發展速度異乎尋常。20**年網絡地產廣告全年只有500-600萬，僅僅相當于現在《北京青年報》30個整版廣告，20**年上到1000萬左右，20**年翻了10倍達到1億，20**年檢測的各大網站刊例價為2億，實際總量可能會達到2.5億，根據增長速度預測，20**年實際會達到4.3個億之巨，在不遠的將來，網絡傳播將會與其他大眾媒體平分秋色。
2、傳播手段的創新：整合傳播
單一的傳播方式在如今這個年頭顯得越來越蒼白無力，如果傳播手段僅僅是在報紙上搞搞廣告，那簡直就是太原始了。在信息傳播過程中，受眾對資訊的敏感度日益降低的情況下，整合傳播勢在必行。不光是通過報紙電視，網絡，廣播，POP，路牌等等傳播途徑都要充分考慮。人際傳播，口碑傳播，意見領袖傳播等等傳播途徑都要統統運用。
一個人早上起床，聽到我們資訊的廣播，吃個早餐看早報，看到我們資訊傳播，吃完出去等公車上班，看見我們資訊印在路牌上，上了公車一扶拉手，我們資訊印在上面，走進公司跟同事打招呼，人家在談論我們產品，打開電腦收發郵件，我們資訊郵件擺在郵箱，下班回家打開電視，看到的還是我們的東西。把所有資源整合利用以后，這樣才能達到傳播效果的最大化，同比分散單一傳播的狂轟亂炸資金大量集中的模式，采取小而精的圍殲戰術，符合傳播創新的理念。
3、傳播理念的創新：引導方式大于宣傳叫囂
純粹的叫囂式賣點傳播方式，很容易引起受眾厭煩，在受眾越來越趨向于理性消費的今天，我們在傳播的過程中，不應該一味的采取夸耀的傳播手段，而是應該采取引導消費者的方式進行傳播，特別是在一些新產品的推廣上。例如以前剛出隨身聽的時候，SONY公司采取的傳播策略是一味的宣傳新產品的種種優勢，結果效果不盡人意，在他們轉變策略后，以產品代表新生活方式的手段進行傳播，結果取得了巨大的成功。
同樣，房地產進行產品傳播時，不能一味的宣傳戶型怎么好，位置怎么好，價錢怎么便宜等因素上，雖然這也是很重要的，但是如果豪宅用以引導一種帝王級的生活方式，高級公寓引導一種白領積極向上的態度，在受眾集體無意識的情況下作出積極引導，這樣才能達到事半功倍的效果。
（五）、結語：
在對房地產營銷策劃中的傳播戰略，通過上述幾個論點的展開，從整體上全面的展示了房地產這個特殊行業在傳播過程中的特點，綜上所述，在傳播過程中，它有著其他行業不可比擬的時間密集、空間廣闊，產品稀缺等等要素，在進行房地產營銷傳播的策略制定上，應遵循正確的策略和傳播理念，并運用最先進的傳播手段，這樣才能真正做好一個項目。
篇2：房地產品牌行銷傳播策略
目前,品牌行銷傳播的思路在房地產界興起,對于品牌行銷,業界流行著兩種截然相反的觀點。
一種觀點是認為房地產已經進入到品牌營銷時代,認為只要通過宣傳樹立一個良好的開發商的品牌形象,就能從根本上促進消費者對產品的認同和接受,他們引以為證的例子是“萬科”。于是,許多開發商熱衷于在媒體上暴光吵做,頻頻作秀,似乎這樣就能確立起一個強勢的品牌。
但是,消費者對于一個地產項目,除了少數豪奢者一擲千金的炫耀外,更多的是要對房子精挑細選,要仔細思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時,絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是,在買房時,他們會仔細考慮到方方面面。原因很簡單,房子永遠不會是大批量生產的標準化商品。房子建在特定的地塊上,每一個地塊都有其獨特的方位特點、自然和人文環境,每一個項目也都有其特有的建筑、配套、服務等差異。房子是市場上最為復雜的消費品,任何一個開發商的品牌,都不能讓購買者放棄對項目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌,也是依kao它的一個個深入人心的項目品牌支撐起來的。所以,持這種觀點的人,是混淆了開發商企業品牌和項目品牌之間的關系。
另有一種觀點,認為房地產是一種特殊的商品,不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為,房地產是短線商品,一般來說,房地產項目的周期較短,銷售時期短,少則一兩年,多則三五年,房子賣完也就結束了,不需要重復購買、長期消費,不需要建立長期的品牌忠誠度,因此實施品牌行銷是多余和浪費。
這種觀點,實際上是對品牌行銷的一種片面的理解。
因此,我們看到很多房地產項目在傳播過程中,常常出現這樣一些現象:行銷傳播缺乏有機的整合,項目形象前后不統一,賣點宣傳散亂,不能形成核心訴求,項目的廣告宣傳與銷售行為脫節,各種行銷及傳播活動不能傳達統一的主題,無法形成有效的累積效應;缺乏人文溝通力,單純的宣傳所謂的賣點而忽視了利益,爭相從產品自身角度做單向推廣,很少站在消費者的立場上做內在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結果。
那么,品牌行銷的內涵到底是什么呢?房地產項目行銷是否適合于品牌行銷傳播?品牌行銷傳播在地產行銷中應該如何運用?
要搞清楚這些問題,首先需要搞清楚——
做品牌與做產品的不同
1、品牌與產品的本質區別
產品與品牌的本質區別,現代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括:“產品是工廠所生產的東西;品牌是消費者所要購買的東西?！本唧w地說,產品是具體的,是物理屬性的組合,具有某種特定的功能,以滿足消費者的使用需求。如車可以代步,房子可以居住等等。與產品相比,品牌是抽象的,是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為,例如,產品是否有個性,是否足以信賴,是否產生滿意度與價值感,是否代表某種特殊意義或情感寄托等。
關于品牌的概念,有很多種定義方法,較權威的定義是:“品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和,包括名稱、屬性、價格、聲譽、行銷和廣告方式等;是一個產品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續上升的關系?！边@一定義強調了兩個基本點:一、品牌不同于產品,是一個復合的概念,這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合;二、品牌是產品與消費者之間的關系,這就強調了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產品的功能屬性,同時要重視雙向溝通,而不是單向推廣。
2、做品牌和做產品產生的不同效果
在北京的地產項目中,最成功地運用了品牌策略的項目是“SOHO現代城”。很多人都認為“SOHO現代城”是以概念炒做贏得的市場,其實,這所謂的概念里面包含了系統的品牌策略?！癝OHO現代城”很好的挖掘了目標消費者的深度需求,以全新的SOHO生活方式構成了項目行銷及傳播核心利益,并整合廣告、公關、樓書、賣場包裝等各種傳播通路,塑造了個性鮮明的項目品牌,不僅有效規避了產品的不足,且在銷售上也取得了極大的成功,形成了獨有的“SOHO現代城”現象。如果說僅僅是概念吵做和作秀,那么,還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現代城”的成功呢?所以,與其說“SOHO現代城”是炒做的成功,不如說品牌策略運用的成功。
其他的象東潤楓景提出的“發現居住的真義—優雅的純休閑生活”、深藍華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調暖氣時代”、風林綠洲的“中產階級身份生活”等都是比較成功的例子。
也有相反的例子,北京有個項目根據建筑本身的極具個性的設計,在上市階段提出了“美學建筑”的說法,很好的起到了抓眼球的作用。但是,在后期延展階段沒有根據項目獨有的設計理念對目前市場上板式小高層產品的超越,深刻挖掘“美學建筑”與消費者需求相關的利益,而是又進一步提出了所謂的“T—建筑”的概念,在背離消費需求的道路上越走越遠,去強調建筑的恒久不過時,使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體,反而越發單薄。
對于品牌策略在地產項目的行銷傳播中的運用,我們可以看到,挖掘項目所代表的“生活
方式”,并以此為核心與目標消費者進行多角度的溝通,已成為普遍采用的手法。因為,沒有任何一種產品,可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質軀殼,社會階層的標桿,更是審美品位的空間體現。地產項目的行銷及傳播,應該穿透鋼筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表現給消費者,這就是做品牌和做產品的本質區別。地產項目的行銷與傳播中,是否成功運用品牌策略,其效果是截然不同的。既然如此,那么我們應該如何理解——
品牌策略在地產行銷傳播中的作用
1、傳播核心利益,有效整合項目的賣點
很多人都認為地產項目與日用消費品最大的區別就是:日用消費品一般都是一個核心訴求點,我們常稱為“賣點”。而地產項目要有許多所謂的“賣點”,無法統一成為一個核心訴求點。其實這是一個認識的誤區。在地產項目行銷傳播中正確的運用品牌策略,能準確地提煉項目品牌的核心利益,并有效地整合各個賣點。
品牌策略的真正高明之處,就是在于超越產品的具體形式,將能夠帶給消費者的利益直接、形象地表達出來。對于地產項目來說,這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區位、戶型、配套、園林等所謂賣點,就構成了核心利益的有力證據和支持點。
例如在城市CBD的中心,能夠打動購房者的不可能是是田園和山水,但可以是價值。這種價值來源于便利生活設施所能節省的寶貴時間,來自生活在高尚社區、體驗精品建筑的成就感,也來自于黃金地段房產的投資價值。找到核心利益,所有的區位、園林、戶型、物業和價格優勢等,都圍繞核心利益有機的展開。這樣不僅可以清晰地對項目賣點進行挖掘和甄別,而且一定能夠做到傳達的是同一種聲音、統一的形象,不會因為所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。
2、展示生動的項目品牌個性,彰顯項目魅力
品牌行銷與產品行銷的一個重要的不同之處,就是提出了品牌個性的觀點。
品牌是一個項目的生命系統,品牌在實踐中表現出的獨特的個性,會讓項目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛·奧格威提出,每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有自身的形象和內涵——特殊的文化品格和精神氣質。在行銷傳播過程中,不只要“說利益”、“說形象”,而更要“說個性”。要通過品牌個性來促進項目形象的塑造,吸引特定人群。因為,品牌個性是與消費者溝通的重要因素,形象只能形成認同,而個性可以贏得熱愛。
我們反思榮豐20**“非常男女”和“SOLO”的走紅市場,除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要,其張揚、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領的心理需求和價值取向,這在一定程度上還促使年輕的消費者暫時忽略了產品本身的不足,使一個并不完善的產品卻成了市場上的明星。
今年初,在小戶型大戰中迅速脫穎而出的“炫特區”,在這方面運做得也非常成功。一系列個性張揚的廣告,再配合以“青鳥健身”落戶社區等事件行銷,將項目的品牌個性展現得十分突出,煥發出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費者的認同和喜愛。
3、確立全溝通思想,有效整合傳播渠道
品牌行銷傳播強調的是多渠道、全溝通的思想,產品建設與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關事件、服務都是溝通渠道的重要組成部分。
房地產行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的,報紙、電波、公關事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現場、銷售及服務等,遠比一般的消費品繁復。合理運用品牌整合策略,可以對溝通渠道和工具進行水平整合,保證在行銷傳播過程中,圍繞著一個核心利益展開,這樣就能做到讓消費者從不同的傳播管道聽到一個聲音,使各個傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計的傳播效應。
再者,房地產行銷傳播是一個高度動態的過程,一般分為注意力吸引、核心利益傳達、信念的反復加強三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達統一的項目形象,并逐步形成累積效應,就需要針對項目銷售進行全程品牌溝通,讓不同階段的工程進度、銷售推進、廣告圍繞一個統一的核心有機地展開,這就是品牌策略對傳播渠道進行縱向整合的過程。
地處亞北的嘉銘·桐城,以近200米的梧桐林形成了優雅、浪漫的社區風格。我們據此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項目銷售前期,我們圍繞核心利益,利用媒體廣告對項目的各個利益支持點進行了有效的宣傳。
項目進入銷售中期,我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式,圍繞品牌定位核心,針對社區交通不暢、配套不完善的問題,先后配合開發商完成了疏通社區幾條主干道、設置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業時代色彩的文化會所、聯系陳經綸中學落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節、啟動“三全服務”計劃等一系列產品完善和行銷舉措,并且圍繞工程進度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道,配和以一定量同主題的廣告宣傳,不僅完善了社區配套建設,也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機的呼應,使項目的品牌形象走向豐滿、立體,強化了消費者對項目
品牌的理解和信心,有力地推動了大戶型產品的銷售。成功地實施了一次對傳播渠道的縱向整合。通過以上分析,我們得出的結論是:品牌策略,對于地產行銷不是要不要用的問題,而是如何更好地運用的問題。實施品牌整合策略,是地產項目行銷傳播的正確之路。那么——
如何正確地實施品牌策略
1、品牌策略應以產品為基礎
前文談到過,品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和。這其中,產品是一切的基礎,根植于產品的品牌策略,能使項目的品牌個性彰顯;反之,脫離開產品現實的品牌策略會造成品牌形象的迷失,形成品牌形象與消費者認識的錯位,阻礙項目的銷售。
座落在奧運規劃區的風林綠洲以“中產階級身份生活”作為項目品牌的定位,其針對中產階級定制化的戶型設計、講究人體工學的產品細節、緊鄰萬畝奧運公園的優雅的自然景觀、極具發展潛力的區域環境,都有力地支持了“中產階級身份宅邸”的品牌形象,使品牌塑造和產品銷售相得益彰。
反之,在南城木樨園地區一個大型項目也曾提出“中產階級生活”的品牌概念,為此,還曾經在新聞媒體上針對“中產階級生活”進行大肆炒做。然而,過度的炒做并沒有帶來市場的認可,相反,倒導致了品牌形象認識上的錯位。究其原因,首先,其地域環境就不支持這一定位。北京按地理分布歷來就有南窮之說,而且項目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村,與中產階級講究品質、品位生活的需求大相徑庭;其次,項目的產品的檔次也無法滿足中產階級的生活需要,造成項目的品牌定位與產品實際的嚴重脫離。其后,我們根據該項目擁有地熱溫泉、南國風情園林、精裝修等特點,為其重新調整了品牌策略,針對區域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位,并策劃了南國風情商業街、溫泉專家認證、裝飾顧問服務計劃等系列行銷活動,使項目重新奠定了其市場地位。
2、確定品牌核心定位,建立核心價值
在產品同質化及風行克隆的今天,確定一個品牌的核心定位及價值,就變得極為重要。因為每一種概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費品,房子的“產品”概念同樣包括三個層次的內容:核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”,指的就是帶給消費者的本質利益,也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。
東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個過程:“項目定位:純然休閑的生活社區;對誰說:有知識、有品位、有責任感的中產階級;說什么:渲染一種獨特的居住、生活體驗,與項目有關的居住文化;怎么說:有觀點、有品位,并且簡潔、有一定的想象空間?！?/p>
準確地確定了核心定位,就鎖定了項目的基本目標消費群,也就確定了項目行銷及傳播的基本戰略,為項目成功的開展市場營銷提供了基本保障;而模糊甚至錯誤的核心定位,將會將項目的營消帶入歧途。
前文提到的“SOHO現代城”,就是以其精準的核心定位,輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區不大的區域里,各種風格的項目林立,其目標消費區域基本上都是以中關村及輻射區為主。但是,從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調暖氣時代”、還有新中環的“筒中筒”的商住概念,不同的項目品牌,不同的核心定位,都為自己贏得了不同消費需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發區的眾多項目運做,也是一個生動的例子。
20**年風云京城樓市的榮豐20**“非常男女”,在項目推廣之初,是以大型運動社區的形象推向市場的,產品以大戶型為主,但是并不成功。后根據市場需求,及時調整了定位和產品,以“獨立、自由”為主線針對都市新白領推出“非常男女”精裝小戶型,在20**年京城樓市出盡風頭,并帶動了一股小戶型的熱潮。
從像現代城等諸多成功項目的運做,從非常男女“改邪歸正”的經歷,我們可以看出,精準的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。
3、持之以恒的品牌傳播管理
地產項目,雖然屬于短期品牌,但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理,這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應的關鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統一性、廣告的風格、調性的一致性、傳播通路的協調整合等,其根本點就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。
很多項目常常出現前后形象不一致、不同的傳播通路傳達不同的聲音的情況,不僅沒有有效提高宣傳投入的效率,造成了費用上的浪費,還常常會模糊了品牌的形象,無法形成累積性的傳播效應。
有的項目在促銷廣告中單純地求新求奇,忽視了品牌形象;有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關活動,如一個形象很平實的項目搞人體彩繪秀,還有倡導“T—建筑”的項目大搞“房模大賽”,這除了只能抓抓眼球外,對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項目常常更換代理商,改變項目形象包裝,追求短期效果,從長遠角度看對項目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個項目先是主打居住,后又改做商住,現在又改回居住,反反
復復,最終造成項目形象的混亂,也阻礙了產品銷售。這種種行為,都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現。在這方面,北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例,一系列風格統一的闡釋中產階級生活理念的廣告,從品牌概念傳達到產品細節的鋪陳,再配合以針對中產階級價值取向的別具味道的公關行銷活動,為東潤楓景在京城地產市場構成了一道鮮明、靚麗的風景線。
廣州的祈福新村自1991年開發至今,已十余年,雖然根據主打市場的變化、產品的變化,品牌定位也處在動態調整過程中,但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續的連貫性,成為名副其實的“中國第一村”,堪稱經典。
以上,就是我對在房地產項目品牌行銷策略的幾點理解。在地產營銷及廣告傳播中正確合理地運用品牌行銷傳播策略,將使地產項目的行銷及傳播納入更為系統、科學的軌道,發揮品牌整合的力量,改變片面地追求新奇的創意、作秀的狀況。房地產的行銷與傳播,猶如一場長跑比賽,所以,耐力要比爆發力更重要。