房產開發建設項目產品實現的策劃控制程序

　　1.目的

　　通過對項目開發的過程進行策劃，明確產品實現過程中的有關職責、程序、方法和應達到的目標，確保項目的整體運作水平。

　　2.范圍

　　本程序適用于公司開發建設項目的策劃。

　　3.職責

　　3.1策劃與營銷中心負責組織有關部門對項目的整體運作進行策劃，編制"項目運作方案"，并監督檢查各部門的實施情況。

　　3.2總經理工作部、財務與資產經營部、工程部和項目部按照各部門的職責分工對項目運作進行策劃，編寫有關的策劃文件和新增的程序文件并組織實施。

　　4.控制程序

　　4.1項目運作方案的策劃

　　4.1.1策劃與營銷中心負責組織項目運作方案的策劃，召集總經理工作部、財務與資產經營部、工程部和項目部的有關人員，依據項目的《可行性研究報告》和項目開發建設的實際要求，對項目整體運作流程的各個環節進行策劃。

　　4.1.2各部門根據以下職責分工，進行運作方案的策劃：

　　a)策劃與營銷中心負責對項目的立項、可行性研究、市場調查、規劃設計、拆遷安置補償等相關前期工作以及項目的市場營銷、交付、前期物業管理和物業管理的移交等工作進行策劃；

　　b)工程部負責組織項目部對項目建設的報建手續辦理、工程施工和監理的管理、工程的質量和進度控制、工程材料采購等方面進行策劃；

　　c)財務與資產經營部負責對項目的融資、工程款撥付、資金還貸等資金運作方面的策劃；

　　d)策劃與營銷中心負責對項目開發建設中的合同管理、計劃統計、工程概預算、項目開發運作過程中的招標等工作的策劃；

　　e)總經理工作部負責對項目開發的文件資料和檔案管理方面的策劃。

　　4.1.3項目運作策劃的主要內容包括：

　　a)項目整體運作和各個環節運作應達到的目標、措施和檢驗的標準要求；

　　b)針對開發項目自身的具體情況和特定要求，應配置的有關職責、權限和資源；

　　c)采用的具體程序和作業文件，當現有的質量體系文件無法滿足時，應制定新的程序或作業文件。

　　4.2項目運作方案的編制

　　4.2.1各部門根據策劃的結果，編制本部門分管職責內的項目運作方案，按規定的時間報策劃與營銷中心，由策劃與營銷中心收集匯總，編制開發項目的整體運作方案。

　　4.2.2項目運作方案的編制要求:

　　a)工作步驟明確，有嚴格的工作規劃；

　　b)明確各項工作的負責人員及工作要求；

　　c)項目建設的各個環節銜接有序。

　　項目運作方案編制的具體要求，見Q/TZH-WI-007《質量體系文件編寫導則》。

　　4.2.3項目運作方案經各部門責任人簽字后，報分管副總經理審核、總經理批準。

　　4.2.4批準后的"項目運作方案"由策劃與營銷中心下發各部門執行。

　　4.3項目運作方案的實施和驗證

　　4.3.1各部門在工程項目的開發建設中，應嚴格按"項目運作方案"的規定要求實施。

　　4.3.2策劃與營銷中心負責對將"項目運作方案"的執行情況納入公司的計劃管理當中，及時在周例會和月度經營計劃會上進行調度。

　　4.3.2對執行"項目運作方案"中，需要制定的新的程序和作業文件，由編制部門依據《文件控制程序》的規定進行制訂下發。

　　4.3.3公司的稽查小組對各部門實施《項目運作方案》的工作情況進行監督檢查，項目移交或銷售完成后，由策劃與營銷中心召集有關部門對項目運作方案的執行情況和實施效果進行驗證，全面總結項目開發建設的整體運作情況，執行Q/TZH-WI-030《項目運作報告編寫規定》。

　　5.支持性文件

　　5.1Q/TZH-WI-030《項目運作報告編寫規定》

　　5.2Q/TZH-WI-007《質量體系文件編寫導則》

篇2：房地產產品策劃研究

1、明確項目投資商與開發商的差別

對于一個房地產項目有投資商和開發商的區別,雖然有些時候兩者可以統一。但是隨著失常逐漸完善和成熟,兩者日益細分之趨勢也比較明顯,前者是項目的出資方、注重項目的回報,投資商會很客觀及果斷地把房地產開發作為企業賺錢的工具。在市場環境趨好的時候,會不擇余地地加大投入,而在市場不景氣時,會緊縮財根,可能將資金投入到其他項目或者領域。

和投資商不同的是,房地產開發商不但要具備投融資、項目管理、銷售組織,還要有申報房地產開發手續之能力。就正常進度而言,一個項目從市場考察、決定拿地到完工交付可能需要2~4年左右的時間,房地產開發商除了資金投入以外,更多的是時間、情感與精力的投入,這對整個項目的客觀理性發展及策劃研究都是不利的。因為他們會從主觀的角度去理解項目、去運作項目,不能客觀判斷市場,結果可能就是導致機會喪失,或者不能與市場很好的結合完成項目的最理想開發。況且,目前很多開發企業對于市場的研究常有滯后性,保守性。

自gg開放以來,中國房地產行業才逐漸發展起來,因此其開發各環節要比國外落后,絕大部分開發商經驗有限,只能稱其為嚴格意義上的投資商。國內成熟的開發商還需要一段時間修煉,隨著項目開發經驗的累積、參與項目數量的增加,提高開發商在工程管理、項目施工、質量管理、財務管理、產品銷售、產品策劃、市場研究等方面的水平,從而最終成為真正的房地產開發商或發展商。

2、什么是前期策劃?如何最好地完成前期策劃?

前期策劃的真理在于用最少的投入獲取最豐厚的回報,把項目整個操作流程做起來。當然,在這個過程當中要考慮到各方面的因素,例如,遭遇市場異動或者不可抗拒因素,需要有相應的解決方案。需要考慮資金因素在整個開發過程中的重要參考指標作用。同時,依據市場調研獲取的數據對市場進行準確而理性的分析,以獲取必要的認識,從而去準確地進行市場定位、客戶群定位。通過制訂完善的策略,結合目前的金融政策新規把項目所需的啟動資金降到最低?？傊?一個良好的項目定位、客戶定位是前期策劃關鍵之所在。

3、切實考慮投入成本和項目品質的裙帶關系

作為代理行,很多公司會不切實際地以產品品質為要求,要求“最好、最高端、最高價”,往往忽略了項目的成本。而作為真個項目的“財神”——投資商,或者今天 的開發商一般都會注意投資成本控制,從而為不得已而為之的價格戰留一手,為了保證有實力打贏價格戰,就要從項目立項之初重視成本控制、重視現金流量(這與利息成本息息相關)。所以在我們策劃時一定要有最穩妥、最可行的財務安排。

經歷時代發展,回顧以前的第一代物業,只要有屋頂、有上下水、有電就能住;而第二代開始重視生活居住品質的提升,業主要求有足夠的活動空間、綠化率,戶型也開始追求多樣化的設計;第三代則要求社區有高級會所、鄰里購物、休閑娛樂、健身康樂、文化飲食等等,這些都必須通過良好的物業來提供;第四代趨向具有智能型的安保、應急消防系統、暖氣能自由調節溫度,甚至是酒店式的物業管理等等。物業發展到今天究竟達到第幾代,主要取決于開發商是否有超前的意識?愿不愿花錢?敢不敢花錢?以及怎么花錢?準買家會隨著市場在價格或品質上的競爭不斷受到新的教育,越來越清楚什么是最好、最合適自己的。

但是,重要的一點是如何在既有成本的考量當中、在區域市場當中塑造產品核心競爭力,這些競爭力或許某些項目天生就具備,可是有些項目卻需要后天的塑造才能實現,畢竟“一流的產品造就一流的營銷;一流的營銷渴求一流的產品?！?/p>

4、宗地所處的區段究竟有什么價值?——地塊價值研究

我們知道房地產首要因素就是地段因素。成熟地段就是指交通發達、市政配套完善的地段。而潛力地段就算現在是不好,未來也肯定會成為旺點。如果地塊位于城市的核心地段,自然價值不蜚,而位于工礦地段或者近期沒有發展潛力的地段自然無人問津,成為績差股。結合中國國情,內地的房地產市場在很大程度上受到政治因素的影響,政府對于區域發展的引導也是不可忽視的重要因素。

住宅區對于小孩與老人最重要的是身體健康,城市里的各種光污染、噪聲污染、氣體污染等都對他們健康有害?，F在大部分小區均有一定的綠化,但不是全能做到白天、夜晚都能讓老人小孩使用,盲目巨大的廣場、大片不準踐踏的草坪,宜觀不宜用;為了增大小區的容積率,獲取更多建筑面積,造成樓與樓之間間距減小,僅有的一點空間也可能因為區內車位不夠,也成為了非法車位。沒有足夠地方種植綠色植物,就沒法改善空氣的質量。因此置業除了要求有大環境(好地段)也要有小環境,對綠化環境的要求是能使得上的綠化,享受得到的綠化。

5、產品研究的核心——戶型

戶型安排上追求布局合理,強調公私分離、動靜分離、干濕分離、潔污分離、居寢分離。好的戶型不一定要大,但是這樣的戶型設計應該和這個項目的目標客戶群的需求實現友好銜接,因為真正的實用存在于簡單合乎功能的結構中,而項目的價值真正實現

的第一步是客戶的認可。

業主生活的健康與陽光有著密切的關系、與良好的通風有關系。所以在戶型設計中應該注重業主,尤其是老人、小孩能夠在自家中享受陽光、享受自然。但是因為家有老少,雜物就相對特別多。因此一個功能齊全的戶型應有一定面積的儲藏間來堆放日常生活雜物,同時,也需要有服務性陽臺,這樣的服務性陽臺也稱為“操作陽臺”,一般設計中與廚房連接,有著洗衣、曬衣的功能。這樣起居廳的陽臺才能成為生活陽臺,為未來業主創造享受樂趣、景觀、采光的最佳空間。

而起居室和臥室的關系、臥室與書房的關系,是否采用兩段式設計,還是為了偷取面積使用三段式結構都需要根據目標客戶而定,因為他們是否是生理需求型,還是心理需求型都將決定著他們做出什么樣的選擇。

6、社區硬件配套要完善

硬件配套包括電梯、暖通、水質,保溫系統、供電。

要讓老人小孩住有電梯的住宅,電梯要穩定,性能要好。

在北方地區,暖氣在冬天時能保證室溫達20℃以上,在能正常有效使用下,可以考慮選擇配備優質壁掛爐的住宅,冬天若提早來臨,壁掛爐即時可啟動。

要有好的采光、景觀少不了大窗、落地窗、飄窗、玻璃窗,它們的保溫能力就顯得尤為重要,最低限度要采用雙層玻璃,檔次高的采用雙層中空玻璃,朝向北邊要有保溫墻,這樣舒適的溫度才有保障。

老人小孩在社區內最需要方便,要有室內的活動、運動空間,以及教育文化交流場所和應急的醫務所。

要提供一個全天候的活動、運動場所,補充在冬天不能在室外活動的缺憾。

托兒所、幼兒園、老人康樂中心都是為社區內老少服務的。有了這些場所能減輕成年人在老年人、小孩身上的時間、金錢、精神負擔。

小型緊急醫務

7、物業管理的超前考慮

物業管理公司水平的優劣直接關系到業主的生活質量、物業的保值增值。不但要重視開發商的實力、口碑、信譽,還要聘用專業的物業管理公司。這樣的物管公司不但能提供優質良好的服務,還能與業主融洽相處,推出更具人性化的軟性服務。今后的物業管理將更加人性化與科學化。所,為社區內的老少提供更方便、更有效的個性化醫療服務。

篇3：設計主線:商業項目定位產品策劃(設計之前)

　　設計主線：商業項目定位、產品策劃（設計之前）

　　地產六年，這三年在埋頭干工程，主要精力放在施工圖、前期報建、工程配合等具體工作上，哈哈，想當年，進房地產前三年，我們也是到處拜訪設計大師、與國際著名的設計院合作，邀請五星的酒店管理公司參與項目，四處考察新型商業項目業態；

　　回顧一下產品的策劃布局過程吧（以下分析是項目視角，不僅是設計角度）：

　　作為房地產人員，我們工作的開始是：當我們拿到一塊地，我們要。。。

　　作為設計院的設計人員，工作的開始是：當我們拿到甲方的設計任務書，我們要。。。

　　大家從這里就能看出明顯的區別了吧，作為開發公司的一員，考慮產品是從項目最原始出發點開始；

　　那么，當我們拿到一塊地，要干什么呢？

　　一.決定主力產品方向；

　　首先，產品有哪些？

　　商業：盒子商業（大盒子-綜合mall、小盒子-專業mall）、商鋪（商業街、沿街網點）、辦公、公寓、酒店；

　　住宅：高層、中高層、多層、花園洋房、疊拼、別墅（聯排、雙拼、別墅）；

　　其次，哪些因素決定產品？（排序不分先后）

　　1、這塊地在城市里的位置（現實條件）：

　　我們做的項目就如同我們個人一樣，再厲害的個人也不過是茫茫人海里的其中一個而已；所以一個項目拗不過大市場，也拗不過城市大格局（實力雄厚的公司創城除外）；

　　比如我們拿到市政府邊上的地塊，能不作成高檔辦公樓+豪宅嗎？做剛需簡直辜負了政府的信任；

　　比如拿到一塊荒郊野外的地，風景好交通差，往別墅、改善、第二第三居所方向考慮，地塊夠大夠便宜，可以往低價剛需規?；?，創出一個青年城也ok.

　　2、公司戰略（戰略決定方向）；

　　公司戰略決定大方向，往前面說，決定地拿不拿，拿了決定做商業還是做住宅，如何配比，商業自營還是銷售，套現還是留資產運營，敢不敢作酒店，商場等；

　　3.規劃條件（政府對這塊地的展望）；

　　價值好些的土地，政府控規基本已經控住大的方向，容積率、限高、商住比等條件已限制得七七八八，而且作為政府角度，希望有高檔酒店、辦公、大型商業這些又有政績又有稅收的項目，有個市委書記說，要是光開發住宅，我們還需要你們來開發嗎？也有出現，不報酒店，不受理住宅單體報建工作的指示；所到底，政府才是最大的土地開發商。

　　4.市場接受度（現實條件）；

　　現在的開發商越來越不易，拗不過政府，拗不過市場，也拗不過業主；本地市場只接受2萬的豪宅，你非得做4萬的，只能像湯臣一品慢慢熬。本地的小微企業發展緩慢，你非得做大量的100-200的辦公，也是困難。

　　最后，主力產品做什么？

　　1.根據上述分析，先確定是否留自營資產？自營資產以前的文章分析過，如果靠項目自平衡，頂多能留20%的面積，再多資金就斷掉了；自營資產做什么？自持商業產品：酒店、辦公、商場、商業街。

　　(酒店產品慎用，按其投資成本及運營的狀況，加上酒店管理公司的苛刻條件，除非大把錢可以燒，或者公司轉型的戰略需要，輕易不要碰，干房地產最郁悶莫過于，辛辛苦苦幾年，全為拆遷戶和酒店打工了)

　　2.銷售產品：確定商業和住宅的配比。實際情況更多的是拿到政府的商住比，考慮商業要怎么分配，銷售商業產品：沿街網點、辦公、公寓。住宅沒什么懸念，現在產品及配置都太成熟了，定個位、找個對標項目，銷售摸摸市場，基本*不離十。

　　3.綜合體：幾年前我們花了半年時間，專項研究各種綜合題、旅游綜合體、商業綜合體、產業綜合體等，總結為“1+*模式“，即以一個突出的優勢業態，帶若干個常規業態的產品；

　　二、確定產品配比；

　　一般銷售提的策劃報告里，重要的一環就是產品配比。

　　舉個例子：10萬的項目，容積率2.0，5：5的商住比，全部銷售。

　　即：5萬的住宅+5萬商業：

　　1. 按容積率基本判斷以18層為平均數的住宅；存在以下選擇：

　　如果商業讓出一部分土地（商業容積率調到2.2，住宅1.8），更為舒適，層數以11-18層為主；

　　可選配：小高層/花園洋房+高層/別墅+高層（由損益測算和市場接受度聯合決定）

　　多數配置：常規戶型面積區間占60-70%，小戶型5-10%，大戶型10-20%，超大戶型5%；（十份里有八份銷售策劃報告都是這么給出結論的）

　　2.商業：既然是銷售，產品相對簡單：商鋪（沿街網點/商業街）、辦公、公寓；

　　網點利潤最高，優先布置，以面積最大化，低總價為基礎，開內街、加連廊，托二樓、多樣化都是常見的手法；

　　公寓：我們是二線城市，辦公類不是特別發達，低總價的公寓，能提高去化速度，主力面積一般在30-40平方，少數邊角、頂層戶型加大；客戶以青年自主和投資客為主：

　　賣點一：投資回報率；

　　賣點二：銷售返租，連鎖酒店經營模式；

　　賣點三：針對自住型的客戶，設計運營上做好充足的服務配套；

　　辦公：以70-200為主的分戶，零售銷售速度慢，要做好2-5年銷售周期的準備；

　　商業銷售已大客戶為先，低售價打包賣，避免庫存積壓，以基金和私人大戶為主力；大型商場和超市，壓價太厲害，不是特殊情況，一般不會與之交易；

　　三、找賣點（尋找一切讓客戶覺得物超所值的點）：

　　1.大環境優勢：

　　交通便利性、周邊景觀資源、周邊的商業及生活配套資源等；

　　2.小環境優勢：

　　是否引入城市級配套：美術館、國學館；

　　是否引入優質生活配套：醫院、小學、幼兒園；

　　是否自營商業配套；

　　是否造景：做不做大規模景觀水系，戶戶臨水亦是提高售價的賣點；

　　3.單體建造標準：

　　確定產品后，我們一般確定找1-2個對標，按集團同類項目標準，結合當地對標項目重新梳理一遍建造標準；先保持一致，再提煉賣點；（當然賣點必須已可成交的售價進行支撐）

　　比如門窗：本區域同類競品別墅項目，均采用鋁合金窗，我們也采用，這是保持一致，如果采用鋁木復合，這是賣點；

　　剛需盤：其他項目南向起居室開2100*1500mm窗，我們做2700*1800也是賣點；

　　4.設計方案（平面及立面風格）；

　　比如花園洋房：電梯入戶、采用子母門，加大廚衛空間等；

　　開敞陽臺贈送面積，凸窗設計，頂層贈送露臺或悶頂，一層贈送儲藏室，二樓獨立入戶等；

　　在前期這個階段，開發公司的設計部門起著尤為重要的作用，從開發角度，與戰略、銷售、成本、財務各部門之間無縫對接，把各部門的想法最快速最直接的落到圖紙上，出具多種必選方案，探討實施的可行性。，最終確定出合理的設計方向。

　　當開發團隊梳理好前期的定位和產品之后，接下來進入總圖方案等和設計單位對接的階段，設計單位接到我們的任務書時，拿到的是開發公司前期一系列的分析和比選出來的結果。如果沒有前期這項工作，開發公司及設計單位均會陷入一個痛苦的試錯階段。