房地產商品的特殊性之一就是產品信息復雜,產品之間差異性大。任何兩個單位之間都是存在著差別的。因而直銷是很好的一種途徑。雖然房地產的營銷是以直銷為主的,但是產品供應者與消費者之間信息溝通還遠未達到理想狀態。而且直銷面臨的問題是銷售工作必須投入大量的人力資源,同時還必須在廣告投入等方面注入大量資金,營銷成本較高。有沒有一種方法可以加強信息溝通,同時減少營銷成本呢?
早些時候就已有理論界人士認為:“房地產未來的銷售發展趨勢,必將是傳統銷售方式與網上銷售整合,形成以最低的成本投入獲得最大銷售量的新型模式?！?/p>
于是本世紀初,深圳就有發展商試圖在網上售樓,一時間,網絡銷售成為地產界的熱門與時髦話題。我們在花園城一期的銷售中也曾采用了這一形式,我記得當時成交的有三單,這三名業主后來還獲得了公司贈送的禮品。這之后,各房地產發展商和招商地產一樣淡出了網上在線銷售。
的確,借助網絡的幫助可以為房地產銷售減少成本。但是網絡銷售由于交易手段、個人信用以及房地產市場的不成熟、消費觀念等因素的制約,短時間內還難以成氣候。所以說直銷是網絡的功能之一,但在網絡上做直銷對房地產而言并不是利用網絡資源的最佳途徑。
現階段可以利用的網絡的兩大優勢是:交互性和廣泛性。
網絡的交互性,指通過網絡以Email,網上電話等方式直接進行交流的特性。通過網絡、代理商或廠商可以直接與客戶進行溝通,解答客戶的問題,能夠使客戶在接受廣告信息的同時將信息在第一時間內反饋到公司,這是傳統的營銷手段難以達到的效果。這種交互性提高了消費者的參與積極性,更重要的是,使企業的營銷決策有的放矢,提高客戶的滿意程度。如香港的鴻運地產代理公司為了加強網上的營銷力度,與一家國外電訊公司合作,在網頁上推出電話服務,用戶可以一邊瀏覽網頁,一邊與公司的職員對話,增加促成生意的機會,用戶只需先在網頁上下載相關軟件,選擇目標單位之后,啟動該系統。就可以直接撥號至公司,與銷售人員直接對話,查詢各種有關問題。
網絡信息的傳遞廣泛性。在網絡上相關的銷售信息數以萬計,多數信息在專門行業的網站上集中,網站的訪問對象多數為本行業的客戶。因而公司可以依據訪問者的網址定向發送廣告從而使網上廣告的發布針對性強。傳統房地產營銷主要依靠的媒體是電視廣告、報紙雜志或印制宣傳品進行大規模地“轟炸”,其效率是可想而知的。
此外,由于媒體廣告因篇幅、費用等原因受到限制,無法將必要的信息一一羅列,因而廣告資金的利用率也不高。而網絡空間具有無限擴展性,網絡廣告很少受空間篇幅的限制。隨著網絡寬帶化、智能化的發展,實現聲、像、圖、文多維信息綜合運用,使網絡廣告手段多樣化,如香港物業代理上市公司——美聯物業將預放盤單位各部分攝錄下來放入網頁,購樓者僅需在家中輕滑鼠標即可從不同角度看到各單位內部戶型和裝飾,并且可以二十四小時隨時服務,號稱365天不停運作的代理。在香港的房地產代理銷售中收到了很好的效果。
同時,網絡信息分布范圍也具有無限擴展性,傳播的范圍可以伸展到全球范圍。與巨額電視廣告支出相比,網上營銷的投入與效果的性價比是無以倫比。像美國可口可樂公司,美國電報電話公司在網絡上都投入了大量的廣告。由于消費者的信息不完全,使得消費者與房地產商的信息不對稱,造成消費者在選擇自己所需的房地產商品時帶有一定盲目性。因而,在這一過程中,一次又一次的選擇和對比耗費經紀人和自己的時間、精力是顯而易見的。如果通過網上對每個公司的產品進行比較選擇出自己滿意的產品,而后再有目的地實地考察,購房的成功率將會大大提高。
所以,我們利用網絡資源進行營銷可以獲得兩個方面的現實功用。
一個重要作用是信息發布,網絡最大的優勢是傳遞信息的全息性,也就是對產品信息傳遞的真實、準確、完整和全面性。通過網絡發布信息的好處在于:信息量大、溝通迅速、成本低廉、面向客戶廣泛、可供個性化選擇等。未來的顧客不僅需要知道某些核心產品的存在,在許多情況下,他們還需要有關獲取這些產品的地點和時間、價格和產品表現特征的信息和建議。通用電氣塑料制品事業部在網絡上做了大量的努力,其事業部營銷溝通總經理里克?波科克說:“我們并不在意從因特網上能完成多少銷售額,原來是怎么完成銷售額的現在還是怎么做。通過因特網,我們主要是將銷售信息傳播出去,我認為現在實際上遠沒有辦法通過因特網來刺激銷售增長?！?/p>
第二個作用在于品牌的宣傳。由于及時傳遞信息,并有個性化選擇傳遞,會令接受者感到受關注和重視,加強對品牌的認知和交流。營銷溝通有助于界定和生動地表現一個服務企業的個性特點,并且突出特定的服務特色的競爭優勢。有效的溝通可以使那些原本短暫的無形產品成為有形產品,并把后臺的生產活動展現出來,顯示出那些一度被掩蓋起來的優勢和資源。通過網絡提高我們的品牌價值不失為一個好辦法。
還應注意些什么呢?
一是要有專人管理,至少要對網絡宣傳人員進行培訓,統一宣傳口徑,要說負責任的話,獲得客戶的長期信任。
二是網上產品信息的制作能力,
要能夠全方位展示樓盤,包括三維展示和交互式的查詢功能。三要具備與潛在客戶互動的能力。設置多些互動欄目。這也是網絡交互性優勢的體現。
四是一定要同時有其他的媒體的配合,通過正式的、傳統的媒體廣告建立客戶對品牌的信任,增強其對有利信息的選擇能力。一個典型的例子就是深圳的房地產拍賣。國土局的房地產拍賣數年前就有,但一直不受追捧,后來在深圳房地產網上推介,稍稍引起了一些人的關注,再后來到特區報商報等傳統媒體上投放了廣告,再加上一些軟性文章的宣傳、專家訪談等炒作,近期真的是越來越熱鬧了!足見多種媒體渠道都要應用,打好組合拳,才是勝算。
當然在網絡上進行宣傳還會遇到一些“暗礁”,在操作中要設法避免:
其一,網絡安全問題,可能會有人盜用發展商的名義在網上發布不利或不負責的信息。需要技術支持。
其二,開發商可能會愛到惡意攻擊,產生不好的影響。對這一負面影響應有足夠的估計和應對的策略。一方面不能讓消費者受到這些不利信息的蒙蔽,另一方面又要保證BBS上“百花齊放、百家爭鳴”帶來的人氣。不過總的來說,邪不勝正,只要用事實說話,及時溝通,謠言是可以攻破的。中海在深房網BBS論壇上建立了網上發言人機制,以"我是中海"名義發出的帖子〈中海之聲出場聲明〉揚帆起航,及時公布陽光棕櫚園有關信息。雖然也受到了許多惡意攻擊,但后來中海的負責人說:“只要是本著實事求是的原則,對于廣大網友來講其實是利大于弊的,因此漸漸受到歡迎與支持?！?/p>
篇2：酒店經營者10大互聯網營銷策略
酒店經營者10大互聯網營銷策略
20**年1月8日：20**年，酒店預訂總量中至少三分之一將通過互聯網實現（20**年、20**年這個比例分別是25％和29％）。
今年酒店預訂總量中至少三分之一將通過互聯網實現（20**年、20**年這個比例分別是25％和29％）。另外三分之一預訂將受互聯網影響，但通過線下實現（電話預訂、在旅行社店面預訂、團體預訂等等）。在20**年底前，超過45％的酒店預訂量將在線完成（美林證券數據）。酒店經營者是否正在充分利用銷售渠道的這一巨大的轉變？這一轉型是否將酒店產品變得更加商品化？在線環境中是否存在客戶忠誠度這個概念？酒店如何能夠提高其在線直銷市場份額？要考慮、開發并實施的一些客戶創造的媒體格式及計劃是什么？酒店經營者應該如何提升競爭力以獲得成功？酒店業電子商務決策（Hospitality eBusiness Strategies，HeBS）連續第七年提出的“20**年十大互聯網營銷策略”為你解答了以上問題，并提供了行動方案。
無論是大型連鎖酒店、酒店管理公司、獨立酒店、特許經營酒店還是度假酒店，都可以通過高效的互聯網分銷及市場營銷策略在競爭中處于上風，獲取新的市場份額。利用網絡作為自身優勢的精明、有遠見的酒店經營者，將在20**年以及很長一段時期內，在酒店業居于領先地位。
以下是酒店在20**年必須盡快采取的十大互聯網營銷策略：
1. 將20**年定為“掌握互聯網營銷之年”。只有全面的互聯網營銷策略才能極大提升酒店的在線直接銷售額，而且將費用更高的分銷渠道轉變為更廉價的渠道，即酒店本身網站。必須理解一項有效的互聯網營銷策略由許多方面組成，如網站改版與優化、客戶分類、客戶關系管理、策略鏈接、電子郵件與在線贊助、搜索市場營銷策略以及客戶創造的內容計劃，以上所有都是發展在線直銷渠道的基礎。
2. 在價值與價格等式中，將酒店產品服務以及市場營銷重新側重于價值一面。在設計酒店營銷策略之時，以獨特的產品特性為基礎創造獨特的酒店產品。不僅僅在價格上開展競爭，因為僅通過價格競爭無法吸引并留住經驗豐富的旅客及更多顧客。因此，必須打造與眾不同的產品服務，為酒店的客戶提供獨特的價值，例如特別套房和浪漫假期等等，以刺激套房及酒店打包產品銷售，包括家庭旅游套餐、周末度假、博物館套餐、季節性旅行套餐、高爾夫套餐、溫泉套餐，等等。
3. 發展一套綜合性反商品化策略，為客戶提供獨特的價值。懂得第三方在線中介機構在很大程度上造成了酒店產品和服務的商品化，并盡力避免自身酒店產品服務的進一步商品化。將找出酒店產品和目的地的獨特之處，為自身主要的客戶群開發差異性產品。推出獨特的專門產品和打包產品、與節日相關的度假旅行、季節性宣傳活動，開展一對一市場計劃，以提供獨特的價值和個性化產品。
4. 將電子客戶關系管理(e-CRM)定為酒店20**年策略目標之一，針對e-CRM所涉及的以下各個方面制定計劃、采取行動：了解客戶、在互動時代開展客戶服務、個性化產品、一對一電子營銷以及建立客戶忠誠度。應注重與客戶建立互動關系，在這個新的網絡環境下，不能僅停留在為客戶提供優質服務上，而要在整個旅游策劃和決策周期內“擁有”客戶，不允許第三方中介占有自己的客戶。今年的任務是：與客戶建立互利的互動關系，以便贏得客戶回頭率、增加收入及保持客戶忠誠度。
5. 將強大的客戶創造媒體策略（CGM）納入綜合性互聯網直接營銷策略之中。聆聽客戶的心聲，獲得未經過濾的關于客戶體驗的真知灼見。通過管理酒店的用戶評論網站，能夠很快地知道問題所在并作出適當處理。另一方面，通過企業贊助的CGM計劃（例如博客、客戶體驗及照片分享）與客戶建立互動關系；作為精明的酒店營銷者，可以利用CGM的多種類型和格式宣傳酒店產品服務，將CGM納入互聯網廣告預算中。
6. 繼續將互聯網直接營銷與分銷策略作為網絡策略的核心，因為網絡為酒店提供了長期的競爭優勢，而且將降低酒店對中介機構、廉價零售商以及昂貴或即將過時的傳統銷售渠道的依賴。69％的在線旅游用戶都希望直接與酒店供應商達成交易，而且領先的酒店品牌的產品直銷與在線間接分銷比例很適當，為85:15甚至90:10；酒店業整體的直銷渠道銷售比例將超過60％。保持所有營銷渠道中直銷與間接銷售的比例，保證這個比例達到最佳水平，創造獨特的產品服務為客戶提供獨特價值。采取一套綜合的直銷渠道策略，包括網站改版與優化、搜索引擎推廣、電子郵件推廣、策略鏈接、e-CRM、客戶忠誠度與客戶挽留計劃、CGM以及在線贊助，將酒店網站的訪問者轉化為預訂者。
7. 繼續減少利用間接在線分銷渠道。懂得第三方在線中介機構（TPI）對酒店的需要比酒店對它們的需要更大，因為酒店預訂為TPI帶來的利潤率，比其它旅*業（租車公司及機票）高10至20倍。目前最佳的實踐是減少TPI合作伙伴的數量，只與那些可以通過自動化庫存輸入——如Pegasus 或全球分銷系統（GDS ）連接到酒店庫存的TPI合作。停止使用TPI利用外部網絡上傳酒店房價和庫存的模式，不再支付高得離譜的20%至25%的利潤率給它們，因為通過自身網站預訂只需不到3～5美元。進一步減少對TPI的依賴，目標是趕上酒店業的佼佼者，它們的間接在線分銷渠道利用率已經控制在15％或更低。
8．今年認真審視酒店的網絡資產，采取強有力的網站改版與優化策略。懂得酒店網站已成為與絕大多數酒店客戶“建立聯系的第一關”，不要讓訪問酒店網站的潛在客戶空手而歸。品牌互動會在網絡用戶登入酒店網站的任何時刻發生，而且這種互動可以是積極的品牌確立，或消極的品牌損耗，必須竭盡全力在網站上建立積極的品牌知名度。通過采取綜合的網站優化策略，旨在提升酒店網站的用戶友好度、對搜索引擎的友好度、對旅游預訂者友好度以及互動關系友好度。此策略關系到將訪問者轉化為預訂者（轉化率）、提高在搜索引擎中的排名以及提高投資回報率等重要問題。
9. 要實現投資回報率的目標，必須超越點擊付費（PPC）營銷之上，采取綜合的互聯網營銷策略，致力于在自身主要客源市場中向主要的市場分類推廣酒店產品的特殊性。采取強大的客戶分類營銷策略，因為不同的客戶類型需要有所差別的銷售途徑、信息和產品。另外，采取積極的搜索營銷策略，包括與主題和活動相關的關鍵字交易、季節性推廣以及其它能收到直接反饋的活動，由專門平臺及自己的網頁提供支持。利用搜索引擎營銷的所有5個主要方面：自然搜索、付費搜索、關鍵字搜索營銷、本地搜索與垂直/元搜索。懂得互聯網
對酒店產品而言就是“多方位入口”，因此要通過電子郵件推廣、策略鏈接、電子郵件與在線贊助、CGM計劃及其它提升在網上曝光率的計劃，從各個聯結點將酒店網站與潛在的在線旅游預訂者聯系起來。
10. 為了實現以上所有目標，必須與互聯網分銷和營銷策略的頂尖酒店專家合作，建立新的核心競爭力并采取最佳的行業實踐。網絡已成為最重要的收入渠道，不能再依賴供應商、互動機構、網站維護與設計公司的片面之詞，不再把這種關鍵的核心能力外包給“讓自己一無所知”的供應商。
從今天起，使一切處于自己的控制中。聽取經驗豐富的酒店互聯網營銷顧問建議，有助于操控互聯網，充分發揮在線直銷渠道的全部潛能。在向員工傳播電子知識和最佳業務實踐的方式上咨詢專家意見，通過企業互聯網營銷成績使員工成為股東。提供建議的專家必須能夠傳授酒店經營者及其員工最佳業務實踐、提供重要的專業發展計劃、指導酒店采取互聯網直銷及市場策略、在線品牌塑造策略、電子客戶關系管理、網站優化以及搜索引擎營銷策略。