淺談豪宅

　　一、豪宅的界定標準

　　什么是豪宅?從字面上可以簡單地理解為“富人居住的豪華住宅”。但在實踐中我們發現，中國有些有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅盡管裝修高級、設施豪華但難以稱之為豪宅。真正的豪宅是指在特定地段，以度身定制的方式打造，具有鮮明建筑特色和歷史人文價值的，專門供給社會上具有相當的財產、地位和權利的人居住的獨立式住宅。具體地說，豪宅具有五大特征：一是區位優越不可替代；二是環境幽雅，或者具有不可再生、得天獨厚的自然資源，或者具有歷史形成的人文資源；三是建筑精美不可復制；四是風格各異難以仿造：五是人文價值無法再生。因此，稱得上豪宅的物業必然具有唯一性。

　　二、豪宅只是一個相對的概念

　　從被人認知的心理范疇來講，由于每個人的人生閱歷、經濟實力、審美觀點、知識水平等等因素構成的生存狀態不盡相同，從其本身作為物質存在這個范疇來講，豪宅概念的成立也必須要依托于一個參照系作為標準，其中包括所處的時代、所在的地區、當地生產力的發展水平、市場發育程度、居民富裕程度、公眾審美觀點等等諸多要素。用這個參照系來衡量，針對不同時代、不同地區、不同人群（參照系發生變化），作為房屋建筑的兩極——豪宅、陋室——也將呈現出不同的形態。先進、發達地區的一般標準，搬到落后和欠發達地區就很可能榮升為領先新潮的高標準。因此，就象“好”與“壞”，“前”與“后”，“高”與“低”相對伴生一樣，在動態的時空背景下，豪宅是一個相對概念。

　　三、豪宅較之普通住宅要占有更多的社會資源

　　一提到別墅、洋房等這些人們稱之為“豪宅”的高檔物業，人們的腦海中馬上就會浮現出這樣的一幅圖畫：寬大的戶型，精致的裝修，舒適的環境，怡人的景觀，周到的服務……當然還有昂貴的價格。那么，是什么原因讓人們產生這種心理呢？答案是社會資源密集化。

　　以相同的建筑面積單位作為基準，同樣是一平方米的建筑面積，豪宅往往要比普通住宅占據更好的地理位置，耗費更多的占地面積，更多的建筑材料與裝修、裝飾材料，更多的綠化面積，更多的廣告投入，更多的物業管理服務內容，同時還包括更多相關的和隱性的社會資源，如規劃設計師、建筑設計師、園林景觀設計師、廣告人、策劃人、營銷員的創意和智慧等。社會資源的相對集中，支持了豪宅可以做到硬件一流，軟件領先，擁有比普通住宅更多的保值與增值能力。而完成社會資源集中過程的方式，就是要求發展商或開發商要增加投入。

　　四、豪宅要有旗幟和靈魂

　　房地產不等于鋼筋加水泥！同樣，豪宅也不等于一堆高檔建筑材料和高檔裝飾材料的簡單堆砌。硬件上的出類拔萃只是支持物業成為“豪宅”的先決條件，但僅有硬件是不夠的——剛剛洗腳上田的農民再是西裝革履也會被人一眼看出他絕非紳士。只有將外在的包裝與內在的氣質和諧統一，共同達到高標準，才能完美地展現出其卓而不群的風度。因此，軟件的提升與修煉才是支持物業成為“豪宅”的必要條件。

　　這個軟件就是豪宅的氣質和靈魂，它不僅要滿足消費者對安全、舒適、便捷等共性化的需求，更要為目標消費群提供尊貴感、身份感、超前感、時尚感等特殊化的需求。一句話，豪宅不僅要擁有生活方式的內涵，更要折射出文化的光輝。

　　五、在一定時期內，豪宅只能為少數人所擁有

　　在一定時期內，豪宅只能為少數人所擁有，不可能成為大路貨。

　　作為一種特定商品，豪宅屬于典型的需求彈性大，價格影響力強的需求拉動型產品，區別于普通住宅生活必需品的色彩，豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。因此，價格成為能否擁有豪宅所必須要逾越的門檻。

　　前文已述，豪宅之所以能夠做到“好、精、大、貴”，擁有較強的保值、增值能力，完全是依賴于其對社會資源的密集占有，而資源的稀缺性和個別資源在特定時期的不可再生性，也勢必造成豪宅這種產品的相對稀缺，從而有力地烘托起豪宅的身份，令大多數人望而卻步。

　　另一方面，現階段，社會財富在公眾之間的分配也表現出不均衡性，少數人群占有大量的社會財富，而多數人群僅占有少量的社會財富，雖然每個人都會萌生出對高檔物業的需求和向往，但最終，只有少數相對富裕的人群才能將此需求付諸實現。

　　因此，從供求兩方面來看，豪宅在住宅產品的結構中，處于量少質高的金字塔尖的位置，其對應的目標市場也是處于社會結構中金字塔尖的少數富裕階層。

篇2：香港豪宅的物業管理服務

　　香港豪宅的物業管理服務

　　管理豪宅的前期工作

　　一般人以為物業管理于樓宇落成入伙時才展開工作，更認為樓宇未落成前，物業管理公司的服務對象仍未誕生，何來物業管理服務？有些開發商甚至于樓宇落成后才委任物業管理公司，究竟物業管理公司應該于何時投入工作呢？

　　物業管理公司應該于樓宇設計時便正式投入工作。物業經理代表樓宇的使用者向建筑師反映意見，由于樓宇落成入伙后物業經理經常與業主/住戶接觸，他們向物業經理提出有關樓宇設計或設備的意見便應該由物業經理向開發商及建筑師反映作為日后發展的參考。同時有經驗的物業經理往往能夠將他們經歷過因設計而引致的管理問題向建筑師提出意見以免重蹈覆轍。物業經理應該提供哪些意見呢？

　　首先物業經理必須先反映業主對物業間格及設備的要求。如在豪宅方面業主對主人套間面積的要求、房間的數目、廚房的面積(廚房是女主人最重視的)及設備（為男主人喜愛的紅酒提供酒庫），這些意見不只能滿足日后客戶的需要，對物業的銷售或出租亦有所幫助。

　　物業經理對于選用建筑材料方面都要提供意見，考慮的重點包括安全、維修保養、清潔及實用程度。安全方面如所用的地臺磚，浴缸是否有防滑，常用的玻璃門是否使用安全玻璃，所用的建筑材料或設備對日后維修保養是否構成問題，所需的費用能否負擔。物料是否容易清潔，配件是否容易補給等等。

　　豪宅的住戶對管理服務的要求極高，物業經理必須防止任何引致水電、空調、電梯等服務因意外而中斷。有經驗的物業經理必須向建筑師提供意見以防止或減少意外發生。如隔離天臺水箱與電梯機房，地下泵房與電掣房、發電機房必須隔開，電巴與水喉水渠不可于同一位置安裝等等。如建筑師于設計時能作出配合，日后引致服務終斷的意外定能防止，否則將后患無窮。

　　物業經理于日常工作中往往面對不少住客的投訴，有部分投訴是由于樓宇設計上出問題所引致。例如噪音問題往往是日后住戶投訴的焦點。居住在豪宅的住戶對于寧靜環境的要求特別高。大廈內一些機電設施于運行時往往發出噪音對鄰近之住戶構成滋擾。如電梯機房、水泵房及空調機等等。物業經理如未能夠于大廈設計時便向建筑師反映將該等引致噪音的設施遠離民居，有關噪音的投訴便可以避免，否則日后管理公司要進行改善便要面對財政或技術上的問題，造成困擾。

　　除噪音外垃圾房及垃圾槽的位置亦引致日后住戶的投訴。住戶往往投訴垃圾房及垃圾槽所發出的臭味。如果物業經理能建議將垃圾槽，垃圾房的位置與住宅單位隔離便可避免日后對住戶構成滋擾。

　　同時物業于設計上亦必須盡量避免有引致住戶不方便之處，物業經理宜向建筑師反映，例如所需電梯的數量及速度，停車位的數目等等。此外物業經理對日后住戶的健康亦應該加以照顧。例如使用高質素的銅水喉及安裝過濾器以保持高質素的食水保障住戶健康。

　　物業經理對于日后業主的人身安全亦甚為重視，于設計上物業經理可向建筑師反映，除消防通道外盡量減少出入口，并于保安敏感的位置安裝警鐘及閉路電視系統同時，有關的保安系統于物業落成后亦要根據實際環境予以改良方可用以保障業主的財物及人身安全。此外物業經理亦應該制定一合適的計算機系統以保存業主的資料使業主的私隱不致外泄。

　　能源的消耗費用往往是日后業主一項主要支出，物業經理可向建筑師提出如何減低建筑物于能源方面的消耗，減低日后業主于能源方面的負擔。如在設計上提供足夠的天然光線，使太陽能發電，增加空氣流通減少使用空調及安裝節約能源設備。

　　豪宅的業主的要求極高，對于空調失靈，電力供水故障引致服務中斷往往不能接受，物業經理必須提醒建筑師為大廈提供緊急發電機、后備水泵等應付緊急情況的設施。

　　物業經理對于會所設施的使用及受歡迎程度一定要有足夠的認知，所以當發展商選擇會所設施時，物業經理必須提出意見以便日后的會所設施能受業主們歡迎。

　　豪宅的管理服務

　　(一)管理人員

　　管理服務是以人為本的行業，服務水準往往因為人的素質而有所參差。豪宅住戶對管理人員的要求非常高，管理公司于招聘員工時必須特別嚴格。同時為配合豪宅華麗的地下大堂，管理公司委派年輕的客戶服務助理代替傳統穿軍裝制服的保安員?？蛻舴罩沓邆渲袑W以上的教育水平外并必須接受嚴格訓練。

　　課程包括：

　　(i)一般物業管理概念

　　(ii)保安常識

　　(iii)大廈各項設備認知

　　(iv)客戶服務技巧

　　(v)救傷

　　(vi)基本計算機常識

　　(vii)情緒智商

　　(viii)語言訓練：英語、普通話、日本語

　　同時，客戶服務助理亦將會被派往五星級酒店實習以便能熟悉對客戶服務工作。

　　(二)保安人員

　　至于保安人員乃是豪宅住戶人身及財產安全的保障。豪宅所聘用的保安人員經嚴格挑選，必須符合下列資格 :

　?。╥)年齡20歲至50歲

　?。╥i)身體強健，狀態良好

　?。╥ii)外表機靈

　?。╥v)基本教育水準，懂英語、廣東話和普通話

　?。╲)性格開朗，親切近人對客人堅定及有禮貌

　?。╲i)機警，有能力調查及質疑任何可疑人物或跡象

　?。╲ii)對滅火及急救有基本認識

　　根據香港政府法例規定所有從事保安的人員，必須領有保安員牌照并必須接受職前訓練。

　　香港的管理公司于保安員上班前安排員工接受嚴格訓練，課程包括：

　?。╥)保安員職責及工作范圍

　?。╥i)保安員之儀容、制服及紀律

　?。╥ii)保安員裝備的使用

　?。╥v)巡邏

　?。╲)記錄系統

　?。╲i)工作地點及大廈設施的認識

　?。╲ii)防火措施

　?。╲iii)保安業法例之認識

　?。╥*)使用武力準則

　?。?)保安管制措施

　?。?i)工作上的健康及安全

　?。?ii)客戶聯絡

　?。?iii)緊急事故的應變措施

　　保安人員必須完成課程經考試合格方可上班。

　　保安人員的制服及配備也非常講究，保安人員必須穿著清潔、整齊的制服，配備的對講機、打更鐘等等必須經常維修，以確保操作正常。

　　香港管理豪宅公司都喜歡聘用退役的尼泊爾啹喀兵作為豪宅的保安，主要是因為他們曾受軍事訓練，嚴守紀律，住戶對他們有信心，同時他們對住戶的私隱亦不會外涉。

　　一些低密度別墅式的豪宅，管理公司亦安排警衛犬巡邏。警衛犬曾受嚴格訓練，負責帶領警衛犬的保安員亦必須與警衛犬一同培訓。

　　(三)清潔服務

　　豪宅住戶對清潔水準的要求非常嚴格。管理公司一般聘用專業清潔公司為豪宅住宅提供清潔服務。管理公司于選擇專業清潔公司時經?？紤]以下各點 :

　?。╥) 公司背景

　?。╥i)與其它公司的合約作為參改

　?。╥ii)過往表現

　?。╥v)品質保證如ISO9002

　?。╲)服務承諾

　　此外，由于豪宅所用的建筑材料較為名貴，有部分亦極為罕有，專業清潔公司必須專業，聘用專家使用合適的清潔材料為豪宅的名貴云石、鏡鋼等等提供清潔服務，若使用不當的清潔物料，豪宅內名貴的建筑材料將受永久的損壞。至于專業清潔公司所聘用的員工，大多比較年輕，且經過訓練質素較高、較容易為豪宅住戶所接受。

　　(四)維修保養

　　豪宅各項基本服務的供應如食水、沖廁水、供電、電梯、空調等必需保持正常運作，豪宅住戶對此等服務因故障而暫時停止是不能夠接受的，有部分更以民事法律程序向管理公司索賠。

　　為滿足豪宅住戶的需要，避免服務中斷帶來損失，管理公司除加緊注意日?；揪S修工作在最短的時間內把損壞的設備修理妥當外，同時亦要安排一些預防性的計劃維修定期進行，以減低故障所帶來的風險。此等預防性的計劃維修例如:

　　(i)定期檢查、清潔、供電掣柜、防止塵埃積聚或電線松脫。

　　(ii)定期測試食水、沖廁水及消防水泵以確保運作正常。

　　(iii)監察及比較所有設施之運行及設計數據，如電流、電壓、溫度、壓力、轉速......等等，用以評估設施之磨損程度及預測可能出現之故障。

　　(iv)定期清潔冷氣機之隔塵網、冷凝器及散熱器以碓保冷氣機之效能及防止因系統溫度過高而產生故障。

　　(v)定期測試升降機之保護裝置以確保運作正常。

　　(vi)定期檢查及清理雨水及污水井以防止淤塞引致雨水及污水倒流。

　　此外為使故障發生后立即有工程人員進行搶修，一般較大型豪宅管理公司都安排緊急維修技工二十四小時駐守，遇有故障發生可以第一時間進行搶修。

　　(五)家居增值服務

　　香港豪宅都提供類似酒店禮賓服務形式的家居增值服務，目的是對住戶提供更體貼及細致的服務，使他們生活更優越，而此等增值服務都是以“用者自付”的原則，管理公司把一切收入撥入大廈帳目內。

　　家居增值服務包括：

　　(i)家居維修

　　(ii)家居清潔

　　(iii)家私搬運

　　(iv)信件郵遞服務

　　(v)報紙/雜志訂閱服務

　　(vi)汽車美容及清潔服務

　　(vii)洗衣服務

　　(viii)訂購鮮花禮品服務

　　(i*)租車及汽車接送服務

　　(*)安排家居保險

　　(*i)修理個人計算機

　　(六)智能家居

　　管理豪宅的管理公司為加強替住戶提供信息及方便，往往透過發展商為住戶設立的內聯網(Intranet)安排下列各項服務：

　　(i)屋苑管理信息，如將屋苑內的通告、住戶通訊等經內聯網在網上發放，住戶亦可將他們的投訴、意見在網上發放。

　　(ii)管理公司可以將屋苑的鄰近設施，交通路線圖等在網上發布以方便住戶。

　　(iii)住戶亦可經內聯網預約會所各項設施及安排家居增值服務。

　　(iv)管理公司亦同時為每個住宅單位提供電郵地址，住戶亦可以電子郵件與管理處聯絡。豪宅新概念

　　互聯網及計算機設備的普及，發展商于設計豪宅方面亦加以配合。據美國最大豪宅建筑公司Toll Brothers指出，現時美國及北歐的豪宅流行一種遠離辦公室的高效能家居辦公室(Efficient Office-away-from the Office)，此種豪宅內設有完善的辦公室及種種網絡通訊設備。為此種豪宅提供物業管理的公司又要面臨新挑戰。

篇3：豪宅營銷談

　　豪宅營銷談

　　一、定義豪宅營銷

　　對于“營銷”最經典定義要屬菲利普* 科特勒提出的市場營銷概念，即“市場營銷就是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程?！痹诳铺乩斩x中可以發現其對于“適當”一詞的強調。

　　引申至豪宅營銷，在房地產豪宅供求結構中，豪宅處于量少質高的金字塔尖的位置，其對應的目標市場也是處于社會結構中金字塔尖的少數富裕階層。因此，界定豪宅營銷，首先要界定客戶。

　　1. 豪宅客戶：行為低調，不善于張揚

　　通過國內典型豪宅項目客戶的了解歸納總結出中國豪宅客戶群的“泛”特點：

　　* 形象素描：處于財富金字塔頂層。

　　對外封閉排斥，內部社會形態較為穩定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解自己；與財富地位相當的人交往，孤立于社會的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，同時擺脫“不安與煩惱”。

　　極度的追求生活品質，關注奢華、絢爛、舒適， 他們沒有心理價位，只有價格排序，購買主要誘因是擁有一個在THE BEST 簽名的權力，他們全球消費，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。

　　* 消費心理

　　炫耀消費：在既定的范圍內，以常人無法企及的物品在一個特點的圈子里相互攀比炫耀，顯示財富與地位。

　　享受消費：對居住的舒適度要求高，特別是軟環境，多有海外旅居經歷，或認同海外生活方式及標準，希望通過高端房產來獲取一種全新的居住體驗。

　　2. 豪宅營銷：解決諸多矛盾的整合式小眾營銷

　　豪宅營銷，是圍繞上述所指的高端客戶的小眾營銷的范疇，單體個性極強。根據豪宅客戶的“泛”特點可知：豪宅營銷必須是一種獨特的整合營銷傳播策略，這一策略圍繞跨躍三大核心矛盾展開：

　　* KEY1：解決低調與傳播的矛盾

　　同普通物業一樣，在豪宅營銷過程中宣傳與傳播不可避免。

　　客戶在其生活習慣上顯現出的對外封閉、不善張揚、屬于特定圈子等特點，要求豪宅營銷需要通過有效傳播的渠道進行。因此，解決這種矛盾，整合圈層目標傳播成為目前較廣泛運用的方法。

　　* KEY2：解決定向與不確定的矛盾

　　豪宅隸屬小眾營銷范疇，決定了其目標客戶層具有定向性。然而，中國目前高端市場消費群體仍處于成長培育期，有變動與不確定的特征。正如在客戶定義中所歸納出的五大價值取向七個典型群體，他們并不是固定不變的，轉換升級不可避免。因此，在營銷過程中，一方面要注重對于客戶需求清單長期積累。把握價值取向是核心，是需求標準。

　　另一方面，鑒于中國高端消費市場仍處于成長中，特別是頂級市場往往還是被供應商引導，若供應商遵循客戶價值取向引導這部分不確定的客戶，必定會帶來更高價值產出。在國內豪宅營銷中，依靠客戶數據庫營銷成功者為數不少，如通過一些信息公司或是知名代理行收集到某些頂級俱樂部成員名單等。

　　* KEY3：解決共性與個性之間的矛盾

　　通常，營銷策略的制定必須掌握和針對消費群體的共有特征。從中國目前高端消費群體的行為模式上，雖然有共性的訴求，但更多的體現出消費的個性化追求。高端階層有比常人更多左右社會資源的能力，因此影響其消費決策的因素也帶有更多的隨機性。對此，整體營銷傳播需要提煉、篩選營銷對象的特征與取向，使少數有影響力的另類消費對象以趨同為前提，從而將營銷行為以表現共性為主。

　　此外，正由于豪宅面對的消費群是窄眾，也決定了其銷售模式必須是定制化的。其核心內容覆蓋銷售戰略、價格策略、銷控策略，銷售隊伍的招聘、銷售培訓、接待流程、預約服務、案場管理、案場布置和氛圍營造、小眾營銷包裝等多個步驟，但每個環節的制定是建立在目標群的心理特征和消費特性基礎之上，而服務品質的專業化、私密感、尊貴感應始終貫穿整個營銷過程。

　　二、豪宅目標客戶

　　根據上圖可以看出，中國豪宅的客戶構成情況來看，內地客戶占到60%，成為購買的主要力量；而港澳臺客戶隨著經濟方面的不斷增強以及對內地豪宅的偏愛，也成為購買內地豪宅物業的中堅力量；日韓等國客戶由于文化等諸多方面的差異，只有極少數的客戶選擇購買內地豪宅。

　　1. 內地客戶：豪宅消費的絕對主力

　　內地客戶成為中國豪宅市場的主要購買力量，在五個樣本城市中占到了將近75%的市場份額。這其中既有項目所在城市的客戶，又有一直活躍在中國房地產市場的江浙一帶人群，也包括了近些年逐漸進入豪宅市場的山西、唐山等地客戶。

　　2. 港澳臺客戶：偏好“熟知開發商”

　　近年來，來自港澳臺的客戶活躍在內地的房產市場，對于豪宅物業表現出超高的關注度和購買能力。仔細分析看來，這部分客戶有著共同的特點：容易形成小的集體，所購買的物業大多是來自同一地區開發商的物業。

　　* 別墅類物業受到青睞

　　從整體來看，港澳臺客戶群體比較青睞于別墅類豪宅。在五個樣本城市中，有55%的客戶選擇別墅購買別墅類物業。這是由于這部分客戶資金較為充裕，同時此類物業具有的獨特自然景觀也是吸引購買的一個原因。

　　3. 歐美客戶：看重物業地段

　　目前，內地購買豪宅的歐美客戶主要集中在各大跨國公司的高層管理人員以及駐華使館的工作人員，對于購買物業的地段要求非常高，通常要求住宅交通便捷、靠近市中心等繁華路段，方便日常工作生活。

　　* 工作性質決定公寓類物業成為歐美客戶首選

　　歐美客戶在購買豪宅時，首選公寓類物業占到了壟斷性的比例。由于此部分客戶群體通常為行政管理人員，別墅由于位置、交通等原因無法滿足日常繁忙的工作和日常生活，只有選擇購買公寓類項目。

　　4. 客戶構成變化趨勢：新興力量逐漸增強

　　* 港澳臺客戶逐漸成為內地豪宅市場購買主力

　　近些年來，隨著港澳臺地區與內地關系更加地緊密，有更多來自港澳臺地區的人士在內地開辦事業，選擇在大陸安家置業成為越來越多這部分客戶的選擇，同時充足地資金為其購買能力做了充分地保障。因此，在今后內地豪宅市場中，港澳臺客戶將會占有更大地比重。

　　* 山西、內蒙、東北成為內地豪宅市場的新興力量

　　最近幾年來，山西、內蒙等地的客戶利用當地豐富的物產資源得到了大量的資金，在需要改善生活質量和投資等多種因素影響下，開始大舉涉足國內豪宅市場。北京成為此類客戶最為集中的城市，上海的豪宅最近也成為這部分客戶的目標。

　　三、豪宅賣點聚焦

　　“豪宅賣點”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、特點，主要體現在地段、景觀、產品、服務等領域的不可復制或無可比擬性

。它既是豪宅高昂售價的標尺，也是促成客戶購買的理由。

　　1. 地段賣點

　　稀缺地段價值往往是房地產核心決定因素，豪宅對于其依賴性則更為突出，直接表現在高價值區位，或是稀缺土地資源區域的聚集效應。位于上海新天地區域的錦麟天地雅苑、華府天地、翠湖天地御苑、嘉苑、濟南路8 號，北京頤和園附近的北京御苑等均是地段賣點的典范。

　　2. 景觀賣點

　　除去地段外賣點，景觀也是豪宅又一主要賣點所在。從豪宅主要賣點分布圖中，可以發現景觀豪宅所占比例甚至高過地段豪宅。豪宅設計者不斷迎合名人富賈需求，締造出山水別墅、園林別墅、濕地別墅、山莊別墅、海景豪宅、江景豪宅等。

　　3. 產品賣點

　　產品是體現豪宅與普通住宅區別的最基本因素，面積尺度、裝修品牌、設計風格、社區環境等是豪宅的重要賣點，經過時間流逝、歲月沖刷，仍被留存于人心，這就是產品賣點豪宅所散發的魅力。

　　4. 服務賣點

　　服務是軟性因素，越是成熟的高端客戶越看重這方面。在對豪宅業主居住要求訪談中，近九成的業主提到了“富個性”、“講究獨特設計感”、“標榜量身訂造的貼心服務”等需求。近年在中國高端物業中流行的“金鑰匙”管理亦是一種明證。

　　個性化是金鑰匙服務最有吸引力的地方，只要不違反道德和法律，任何事情都盡力辦到，以滿足客人的要求。

　　四、豪宅形象塑造

　　豪宅不僅僅給人一種價格高高在上的感覺，更重要的是要體現出一種高貴、典雅的氣質，這也反映在品牌形象的塑造過程中。只有成功地塑造出完美地品牌形象，才能得到消費者對品牌的認知與評價，進而帶動項目的銷售。

　　1. 借助明星提高項目曝光度

　　時下，越來越多的豪宅項目開始將宣傳的目光瞄準娛樂明星、經濟專家等社會名人，希望用這些人的影響力和號召力吸引到更多消費者的目光；當然在明星的挑選上也是下了一番工夫的。期望利用與自身項目氣質相符的明星現身說法，吸引到更多的高端客戶。

　　2. 通過贊助活動或者公益活動等形式提升項目品牌形象

　　◆ 眾多豪宅項目冠名贊助各類活動

　　時下，豪宅項目不僅僅滿足于傳統常規的營銷模式，開始頻頻贊助一些能夠提升項目品牌檔次和內涵的各種形式的活動，涉及到了例如時裝、汽車、體育運動等多個行業，滲透到人們的日常生活當中。

　　◆ 公益活動樹立良好企業形象

　　在20** 年5 月12 日四川汶川遭受特大地震災害后，眾多地產開發企業紛紛開展公益愛心活動，熱心幫助災區人民，在盡到企業的社會責任的同時，也向社會公眾樹立起良好的企業形象。

　　3. 應對突發性負面報道

　　企業在發展過程中，難免會遇到對于企業不利的傳聞或者突發性的負面報道，如何及時、有效地化解這些危機，將對企業今后的發展以及品牌形象的維護起到至關重要的作用。

　　◆ 建立與傳媒良好的合作關系將有助于化解危機

　　20** 年，上海某豪宅在銷售過程中與消費者在相互溝通上出現問題，多家媒體進行報道，從而導致對該項目的銷售帶來一定的負面影響。事件發生后，該項目迅速展開行動，憑借著之前與媒體良好的合作關系和一系列的公關活動，這次事件得到了妥善的解決，并沒有對品牌、項目的形象造成重大損失。

　　4. 最有效的廣告創意

　　豪宅不僅是一個高端產品，更是一種文化符號！因此，其在表現形式及思想創意上，也將會有更高的要求。

　　* 以景觀為主訴求點的廣告創意

　　景觀類的豪宅廣告 “吸引關注并引發閱讀興趣”的捷徑便是充分利用項目獨有的優美風景圖片，借此從眾多地產廣告中突圍而出。廣告語應當向強調階層修養和體現身份感上靠攏，以便把握普通讀者對豪宅生活的向往、提高客群改變現居住環境的需求欲。

　　◆ 畫面表現：

　　稀缺的自然資源是豪宅區別普通住宅項目的顯著買點，在廣告表現中，常用大幅精美的畫面來突出環境，顯示居住生活的至高體驗。獨特繁瑣裝飾花紋等細節及版式留白設計更提升項目品質感。

　　◆ 文字訴求：

　　從主體圖片到項目LOGO 和核心廣告語，要始終以畫面為主體，而面積、售價、促銷等普通住宅項目的基本信息都被弱化至低點。此外，核心廣告語也始終圍繞典藏、精品、稀缺、頂級等詞語強調自然資源的罕見及擁有體現的身份享受。

　　* 以稀缺地段為主訴求點的廣告創意

　　地段類的廣告創意接受度較多的是巧用借力的表現手法，例如，借用歷朝皇家專用元素或巧借歷史文化典故等，通過這些國人心中根深蒂固的貴族階層和他們具備的文化素養來拔高項目形象，達到地位尊崇的目的。

　　◆ 畫面表現：

　　豪宅中以稀缺地段為主的廣告創意表現恢弘大氣，雖然同普通住宅類似的是，都以項目區位圖為主體，但豪宅類的平面廣告在廣告創意上更下功夫，力求以含蓄的意境圖片來表現所處地段，不同于普通住宅平鋪直敘、開門見山的廣告手法。

　　◆ 文字訴求：

　　用詞精簡，經常以項目廣告總精神（SLOGAN）做廣告語。中心、島居等區位性描述語運用多且追求廣告語內在的文化底蘊。力求言有所依，語源典故。

　　* 以產品為主訴求點的廣告創意

　　產品類的廣告創意中，經常是品牌所占的地位高于產品自身?；蛘哒f，做產品廣告的同時，主要是在做品牌廣告。而產品所具備的戶型、裝修和新科技利用等突出優勢幾被忽略不談。豪宅對品牌的塑造由此可見一斑。

　　◆ 畫面表現：

　　產品類的豪宅項目和普通住宅廣告畫面表現最顯著的區別在于：豪宅鮮見景觀外立面或者樣板房等實景照片。LOGO 花紋的細節運用較多，即使該項目主要以產品為賣點，畫面依舊以品牌情感訴求為主，產品的細節等裝飾性點綴為輔。

　　◆ 文字訴求：

　　項目廣告總精神（SLOGAN）多為廣告語，產品所帶來的精神層面的享受和產品的誕生歷程也常見于廣告語中?！笆止?、純粹、定制”等打造精品的形容詞屢見不鮮。

　　* 以社區為主訴求點的廣告創意

　　優秀的社區類廣告入手點也是在地產之外談論地產，在豪宅之外影響豪宅。文化、親子、項目活動等元素的運用，成為豪宅品牌的又一補充。用在情感上的關懷來打動客戶。穿插其中的，才是社區所提供的環境、設施的硬件資源。

　　◆ 畫面表現：

　　人文氣息濃厚是社區類廣告的最大特色。居住環境、社區文化、兒童教育等是這類項目畫面表現的重點。為了突出廣告的親和力，兒童、老人形象等常見于廣告表現中，對家庭成員的關注比例日漸加大，乃至成為生活中心，這是豪宅意向客群的一大特點，因此，這類以家庭成員為主體的廣告是種非常討巧的做法。

　　◆ 文字訴求：

　　房地產企業、項目的文化活動、俱樂部組織或其他與產品無直接關聯的信息描述居多，同普通住宅社區類廣告直奔主題的語言不同，豪宅的文案更在意情感氣氛的鋪墊、營造。

　　* 以建筑風格為主訴求點的廣告創意

　　突出身份和階層是建筑風格為主的廣告信息傳達的重點。如何好的達到這一點，首要是確定項目名別具一格且能直觀的體現整體建筑特色。其次，高端生活的語言描述和情景生活的畫面表現相互融洽，這些是構成優秀廣告的必備成分。

　　◆ 畫面表現：

　　建筑風格常以項目產品獨特的外立面或室內裝修實景圖為表現形式，眾多合成圖片帶來典雅生活的暢想。識別性極強是建筑風格類的廣告表現一大特點。另受眾觀之即知是歐洲風情小鎮、西班牙別墅或中式復古建筑。直接拉開了同普通住宅千篇一律外立面的檔次差距。

　　◆ 文字訴求：

　　情景描述和畫面意境緊密結合，極具異域風情或中式元素的項目名成了廣告語最好的載體。廣告語表達的常見方式是：把項目拔高到世界級的位置上，體現高端住宅帶來高視野的生活。

　　* 以高爾夫為主訴求點的廣告創意

　　畫龍點睛的廣告語成為精美圖片的重要補充，相互結合對情景生活的營造是高爾夫廣告應突出的主體。

　　◆ 畫面表現：

　　大視野的草坪及湖泊風景圖片使人一望便知是高爾夫為主題的項目。這類廣告的表現手法極其典型。同自然資源類似，稀缺的高爾夫球場本身就是豪宅廣告不用多說的優勢所在。因此，圖片所傳達的意義遠高于文字本身，所以常見圖片占廣告的4/5 或更多。模特揮舞球拍等形式也較為多用。

　　◆ 文字訴求：

　　對高爾夫球場的感性描述，對生活和身份的著重強調的同時，精簡文字，囊括一句中，以突出圖片為主。項目名和賣點描述的文字所占范圍極少，且放在不突出的位置。

　　* 以品牌、形象為主訴求點的廣告創意

　　畫面色調以沉穩、典雅居多，廣告語主體突出。以品牌、形象為主訴求的廣告中，好的畫面表現主次分明，一眼望去，首見項目品牌和廣告語，而底紋和圖片陪襯其后，有些甚至不用，絕不會出現喧賓奪主的局面。

　　◆ 畫面表現：

　　品牌類的豪宅項目為博取關注度，特立獨行的表現形式較常見，創意表現也成為品牌塑造形象看重的部分。普通住宅的廣告創意中，集團形象較常見，單個項目為主的品牌形象廣告極少。即使有，也是以產品的諸多賣點訴求為切入點。在畫面創意上，只有豪宅能不拘一格采用張揚或隱晦的表現形式來達到塑造項目性格的目的。

　　◆ 文字訴求：

　　項目廣告總精神（SLOGAN）、廣告名為最常見的用語，是廣告中最為關鍵和重要的部分，而畫面及其他創意表現成為突出廣告語的手段。用詞簡潔明了，除去畫面表現外，余者僅有項目位置、電話等基本信息，連賣點都刪卻不見。與眾不同是這類廣告語追求的重點。

　　五、豪宅營銷特征

　　豪宅項目與普通項目在產品、客戶上的定位存在著較大差別，因此體現在豪宅營銷的各個環節上都有很大的不同。

　　1. 營銷宗旨：“我有”→“你要”

　　“我有”即像普通商品房的買賣模式，把房子造好了，然后等待消費者的選購。這一模式的缺點在于僅僅告知了買家“我有什么”，產品的需求和市場需求可能存在較大的脫節，買賣雙方溝通基本是單向的。

　　“你要”的模式中單向溝通轉向雙向溝通。隨著整個豪宅市場的發展進步，通過客戶需求細分，在保留共性的基礎上逐漸重視并強調個性的趨勢越來越明顯。

　　2. 營銷手法：從“實” → “虛”

　　豪宅營銷手法從“實”到“虛”的變化可以看作從“產品本位”到“人本位”的轉變。賣點上除了推崇各自項目產品上的優勢之處，開發商企劃者們更是絞盡腦汁想出各式各樣配得上“豪宅”美名的“噱頭”。概念營造、貴族式的物業服務、不僅產品硬件要“豪華”，與之相配的軟件服務更要“豪華”。

　　3. 客戶策略：叫賣模式 → 探尋模式

　　對于豪宅而言，如何去有效地尋找及把握少數的高購買力人群成為了豪宅推廣策略從叫賣模式向探索模式轉變的重要誘因。

　　所謂“探索模式”指的是在整個龐大的房地產消費市場上找到那部分最有效的購買力。豪宅產品檔次處于金字塔頂層，通過什么樣的渠道和購買力的頂層對接是“探索模式”的核心問題。就現在市場目前的狀況來看，較為常見的渠道有巡展、客戶會、沙龍、高檔奢侈品的品鑒會等。探索模式還在不斷的發展擴容中，更有效的渠道還在不斷地挖掘，比如通過和奢侈品牌的跨行業聯合來共享已掌握的高端客戶群等。

　　4. 核心價值點：貨幣價值導向→心理價值導向

　　世茂佘山莊園曾經2.8 億的天價、湯臣一品駭人聽聞的14 萬單價，在貨幣價值導向的時期都是大家樂于炒作的資本。在貨幣價值導向下，天價＝豪宅。

　　另一方面，購買者對豪華貴族生活的心理需求漸漸更勝于對豪宅產品的實物需求，豪宅是他們對這種理想生活狀態的現實載體。這種核心價值點的轉變使得豪宅營銷也面臨了諸多的革新，如高爾夫題材、游艇題材、私家園林題材、海濱海灣題材、風景名勝題材等等，究其實質，是將豪宅與貴族式的生活聯系起來，以期在購買者的預想中將產品需求和他們的心理價值緊密聯系。

　　六、豪宅營銷渠道

　　根據對以上客戶構成的分析，在一定程度上可以幫助開發商判斷其應該采取的豪宅營銷渠道，既有非豪宅營銷特性的大眾通路，也有極具豪宅特色的小眾營銷通路。豪宅營銷渠道主要有：大眾媒體通路、口碑傳播通路、海外（異地）分銷、巡展通路、客戶會及沙龍通路、豪宅展會通路等。

　　1. 大眾媒體通路：提升社會知名度的主要手段

　　大眾媒體通路可以說是房地產營銷渠道環節中歷史最久、應用范圍最廣的營銷渠道，其主要形式包括報紙、雜志、戶外廣告、電視、網絡及其他大眾傳媒途徑。大眾媒體通路是指通過大眾媒體對項目的宣傳推廣，以吸引消費者進行購買。

　　◆ 戶外媒體選擇范圍擴大

　　隨著豪宅營銷方式的逐漸豐富及對高傳播效率的追求，戶外廣告的內容形式、選擇范圍在原有傳統上有所擴大，如車身廣告、電梯廣告、DM 等，其總體發展方向為“低成本、高效率”。

　　◆ 雜志投放日漸受到重視

　　根據整理豪宅在大眾媒體上的投放變化可以看到，對報紙的仰仗越來越少，而雜志投放的比重逐漸上升。

　　◆ 電視媒體缺位

　　當前的豪宅樣本中，極少有在電視媒體上做廣告投放的項目，投放力度也較為一般，由于電視媒體針對的受眾購買能力較為普通，且宣傳制作成本較高，因此在豪宅營銷通路中并不十分受看重。

　　◆ 網絡通路有望成主流

　　目前網絡對

于現代人已必不可少，從網絡獲取信息的習慣也已有相當規模的民眾基礎，隨著大型房地產門戶網站建設的越發成熟，房地產網絡廣告也風生水起。網絡廣告的傳播力廣，成本低，通過適當的受眾涮選，能達到高效的傳播作用。其中，成立項目官方網站、在地產門戶網站投放flash、網幅、靜態、相關連接等形式的廣告、活動新聞報道等方式是在豪宅上應用較廣泛。

　　2. 口碑傳播：小眾營銷經典模式

　　高端物業的銷售有一個特點，就是口碑傳播，群體相信的口碑比廣告的力量要強很多，重復購買的也比較多。因此，像一般的營銷機構，都會好好地保存它的客戶資料，進行點對點的溝通。對面向金字塔頂的高端人群營銷，不同于大眾營銷，豪宅營銷“渠道為王”的特征更為明顯。

　　◆ 自發性口口相傳

　　口碑傳播的最大特點是自發性，基于已購房者對產品的高度認同進而自發的向其交際圈內的其他人宣傳，從而促成購買行為。由于是自發行為，因此有較大的不可控因素，開發商可在客戶溝通時做適當的引導，加強售樓人員與客戶的交流溝通可促進自發性的口碑傳播。

　　◆ 圈子口碑傳播

　　名目眾多的客戶會及沙龍是豪宅最常用的營銷通路，這種模式的封閉性比較明顯，容易形成圈子口碑。如廣州頤和高爾夫別墅只有頤和南湖高爾夫的會員才有購買資格，這種封閉性使得項目的客戶圈鎖定在高爾夫會員中，圈子內的口碑傳播更容易形成。

　　客戶會及沙龍的參與人員都是購買意向較高的客戶或已購客戶，開發商一般都有一定的篩選標準，如已付定金的客戶、已多次購買品牌忠誠度較高的客戶等。這種針對性極強的客戶會及沙龍是小眾營銷的經典模式，本身具有高意向的客戶聚集在一起容易互相影響產生共鳴，促進項目成交，同時形成口碑傳頌擴大潛在客戶群。

　　3. 巡展分銷：外部市場拓展

　　海外（異地）分銷及巡展在豪宅營銷中也頗為常見，分銷形式通常有兩種。一種是項目直接組織人員去分銷地進行一些列的推廣拓展，另一種是委托熟悉當地市場的專業機構來進行推廣。

　　4. 豪宅展會：非主流營銷通路

　　純豪宅展會舉辦并不頻繁，部分展會屬于搭車大型的房展會，有一個專屬的豪宅板塊而已。從豪宅營銷的小眾營銷本質來理解，這樣公開性的、大張旗鼓的展會的主要作用和大眾媒體通路類似，提升項目的品牌力，提高市場的關注度。而實際在展會上下單成交的，畢竟是少數，同時展會成本高、過程繁瑣、效果也較一般，因此豪宅并不熱衷于此。

　　七、豪宅推盤模式

　　根據從上海、北京、深圳、廣州、成都五個主要的豪宅集中城市中抽取的樣本項目分析，所有的項目幾乎都采取了高開或平開以自我為中心的定價方式。其中，有52.94％的豪宅項目采用了高開高走的定價策略，其次是平開的定價策略，占41.18％，高開低走的定價策略則只有5.88％。

　　1. 高開：增加市場認可度，體現項目檔次

　　豪宅買家對價格并不敏感，只看重豪宅的品牌，豪宅的管理服務，以及豪宅樓盤所代表的尊貴身份。因此眾多豪宅在定價時不跟隨周邊市場的價格，以自我為中心，以較高的售價推出市場。

　　這種定價策略比較適合有獨特賣點的豪宅項目，可以避開價格戰，利用買家“一分錢一分貨”的心理，向客戶傳遞樓盤高素質、高品質及強大的升值能力。此外，高價還可以吸引消費者的注意，提高樓盤知名度。使用這種策略的樓盤針對的主要是高收入人士，價格對買家的購買欲影響不大。

　　2. 平開：穩定客戶市場信心

　　不同于高開高走、大刀闊斧的定價方式，在項目開盤及其后較長一段時期內，項目的整體價格水平始終保持相對穩定的穩定策略也是豪宅所比較采用的一種方式。

　　這種方法適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的項目，平開的定價策略可以給消費者以穩定的市場信心，同時可以靜觀市場變化再采取行動；但這也使得定價者在市場價格博弈中處于較被動的狀態，容易造成其他潛在客戶的流失。

　　3. 大差距定價：增加控制力，擴大客戶面

　　“均價”的高低一向是人們判斷樓盤價格的標準，也有不少豪宅采用了拉開高低價格距離的“差價”營銷方式。這樣的定價策略，使得更多消費者都可以挑選到自己中意的單位，也使得客戶層面進一步擴大。

　　這種定價方式可以拓寬樓盤的客戶層面，還可以增加發展商對銷售進度的控制能力。另外，由于部分單位用的是高定價，也很容易形成價格參照體系，讓購買低價單位的客戶獲得很大的心理滿足。

　　4. 推案策略：少批量，多批次為主

　　對豪宅這種動輒幾百萬上億的產品，其銷售價格和銷售節奏是非常講究的，形象一點說，豪宅的銷售就像是“老火煨湯”——慢慢熬。

　　◆ 別墅豪宅：少批量，多批次

　　別墅豪宅項目的體量一般都在 10 萬平方米左右，本身房源就比較稀少，因而表現在推案節奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原則，以保持項目每期開盤的市場新鮮度房源緊俏度。而在成交上，其一般沒有明顯的強銷期表現，蓄水期也較一般項目要長，注重項目品牌的建立來拉動銷售。

　　◆ 公寓項目：一次性大批量推案

　　公寓類豪宅項目相對別墅項目，體量更大，因而在推案節奏上與別墅項目完全不同，普遍采用一次性大批量的推案手法。如北京星河灣項目，其目前已開盤至第三期，但每期推盤其都是一次性推出全部房源，而翠湖天地嘉苑也是一次性全部推案。

　　總而言之，不管決定在市場推廣的哪個階段選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認識、對項目有客觀的分析，對策略執行有細密周詳的計劃，對價格與其他營銷措施的配合有充足的準備，而且在推案中應不斷對進行價格曲線的維護，這樣才能達到整合營銷的效果。

　　八、豪宅營銷趨勢

　　通過對目前豪宅營銷的現狀分析，并隨著未來豪宅文化的逐步形成，我們預判未來豪宅營銷將更注重圈子文化、服務增值等“后天因素”。

　　1. 圈層營銷

　　在未來豪宅營銷渠道上，至為關鍵的是，融入豪宅消費者所擁有的高端圈層，通過對目標群的準確定位，最大限度的利用圈子營銷自身的影響力來宣傳項目。

　　豪宅圈層營銷初期：圈子營銷渠道單一，隨著國內豪宅客群的心理變遷和不斷成熟，各類高端消費品的VIP 客戶會、提供定制服務的私人俱樂部、高爾夫俱樂部和豪宅客戶會應運而起。這些對外封閉排斥的小眾交往圈子相互之間資訊溝通極少，往往是并立而存。導致豪宅營銷時，圈子渠道分散且難以有效尋找意向客群。

　　豪宅圈層營銷現狀：開發商主動引導獨立的高端圈子交叉傳遞信息。例如同贊助高爾夫球賽；組織高級成衣及寶馬車的VIP 客戶和豪宅客戶的酒會類PARTY；舉辦古董、珠寶品鑒會等等。通過這些活動將高端圈子相互融匯，建立并逐步擴大豪宅營銷圈子。

　　豪宅圈層營銷趨勢：通過現階段探尋、引導導致各類高

端圈子交叉性逐漸加大，豪宅營銷圈將逐步膨脹，不斷向外擴張，將各類高端圈子囊括在內，形成一個綜合性高端消費品的營銷圈。未來豪宅在圈子營銷中的分散和不確定性將不復存在，取而代之的是客群中已形成穩定且等級明確的高端消費群及它們的核心消費圈。

　　可以預見隨著豪宅營銷圈的擴張，豪宅客戶與貴族群體交流將加大并形成一體，豪宅將通過自身特性文化成為貴族奢侈品，在類似的豪宅文化節上成為典藏的珍品。而文化沙龍在促進銷售方面的作用將加大。

　　2. 服務增值

　　* 點對點服務更為普遍

　　豪宅營銷為部分人群提供定制服務的特定屬性，決定了它的營銷手法是點對點服務的小眾模式。未來豪宅營銷中，點對點服務模式的重視和應用將進一步加大，對客戶負責到底，專業化、私密感及尊貴感將時刻貫穿于整個營銷的過程里，包括接待流程、預約服務、案場管理、案場布置和氛圍營造等，之后的報告工程進展等時效性服務也囊括其中。

　　目前在點對點服務上做的較好的手法有“金鑰匙”服務、貼身管家服務等等。例如北京麗宮別墅項目，20** 年9 月時對外宣稱將引入馳名世界的“金鑰匙”物業，由酒店業公認的“金鑰匙”資格管家提供品質服務，體貼關心業主生活的每個細節，大到預訂私人宴會，小到皮鞋養護服務，讓業主在一點一滴中體會國際級物業管家服務帶來的極致感受。

　　* 體驗式服務將加強

　　以產品為基礎的體驗式服務，在豪宅未來營銷中，將強調與豪宅客戶的溝通，并觸動其內在的情感和情緒，增加產品的附加價值。目前常見的體驗式服務有入住體驗，幫助客戶了解別墅生活理念和高爾夫生活體驗等。

　　3. 豪宅文化

　　豪宅所具備的獨到之處，從環境、規劃、建筑、物業等等迎合消費者需求的各方面來講，但凡經得起時間考驗、歷經沉淀還保留下來的，就是豪宅項目自身的文化?？梢哉f，豪宅文化是豪宅發展的過程中，為了提高生活居住的舒適性，滿足更高精神層面的需求，不斷摸索中總結出來的豪宅特性。