知名地產廣告分析（2）

　　1、保利香檳花園（04—05年）

　　賣點：法式建筑風格，珠江新城CBD區域價值，浪漫的法式生活氣息和小資情調。

　　訴求點：小資情調；CBD；生活標準。次要的賣點和訴求點是裝修標準及開盤時間。

　　訴求點的推進方式：訴求點的推進是逐次展開的，每一次選擇一個主要的訴求點，其余的作為配合。

　　訴求方式：以人文的氣息講述產品的賣點，感性和理性的方式相結合。

　　廣告傳播時間的選擇：鋪墊期的基本信息告知和產品形象及建立自己的標準同時進行。

　　廣告風格：小家碧玉式的呢喃細語

　　商鋪廣告：

　　賣點：法式建筑風格；產品的小面積；產品的朝向和規模；

　　訴求點：產品特點；CBD；銷售業績；

　　訴求點的推進方式：告知、銷售、形象同時進行。

　　訴求方式：理性訴求直接講述自己的產品。

　　缺陷：缺乏明確的階段目標，產品賣點、銷售和促銷信息、形象的建立同時進行；很少看到消費者的立場，可能主要是對項目的客戶群體僅僅的限定在普通小資上，因而傳播主題的內涵和外延都很有限。

　　2、珠江別墅（04—05年）

　　產品賣點：國際化的建筑風格和材質；地段和珠江公園的景色；有限的數量更使其覓足珍貴；

　　訴求點：國際化；CBD；標準；巍然天成的氣度；眼界。

　　傳播輔助元素：成功、財富、掌聲、傳統文化

　　訴求點的推進方式：樹立形象和產品賣點同時講述，傳播主題標準、國際化一以貫之，其余的次要賣點和訴求點輪流出現。

　　廣告傳播的時間選擇：人文化的語言講述產品的特點。

　　廣告風格：渾然大氣

　　評價：看到了前期拓荒的艱巨性和長期性，因而以產品的標準建立自己的地位和話語權，避實就虛，是明智之舉，此外廣告版面的虛實處理的很好。

　　3、利亞灣南區。

　　賣點：產品本身；周邊的交通文化配套；水景

　　訴求點：CBD；標準（未來的）；產品歐式特點；配套；國際化生活。

　　輔助元素：拿破侖的戰功和睿智；牛頓的肩膀是兒子的起點；榮譽；藝術殿堂；

　　訴求方式：感性訴求的標題和理性訴求的產品特點相結合，以人文的特色講述產品的特點。

　　訴求點的推進：前期是產品特點以及形象的傳播，后期加入了銷售信息，傳播的各個階段劃分的很清楚。

　　廣告風格：華麗繁蕪

　　評價：從消費者的需求角度講述產品的特點和樹立自己的形象，在前期的拓荒時期也周邊的公共配套作為自己的輔助賣點也是很好的選擇。

　　4、凱旋新世界：

　　項目主題概念：成就萬千夢想，全面提升生活品質。

　　口號：成就萬千夢想、每次歸家，都是凱旋、珠江新城正中心（三次演變過程）

　　賣點：地段、產品、促銷信息、朝向、法式園林、文化配套。

　　訴求點：企業品牌（所獲獎項、已開發的物業和全國的戰略布局、企業歷史）；發售信息（春節期間和十一兩個發售節點）；房子的品質對目標人群的選擇及同質而居、促銷信息、國際化；眼界和角度；江景；45°是個性的朝向、智者格調；公共活動；入伙信息、英語。

　　輔助元素：美國第五大道、比爾蓋茨、杰奎琳、尼克松、巴黎左岸、那不勒斯、西裝、亞里士多德的地心說

　　文案一以貫之，保持了較好的穩定性

　　軟文炒作：曼哈頓的中國男人、堅持，成就優質地產商的軟文炒作

　　傳播推進：夢想的承諾到夢想的實現；企業品牌——產品特點——企業品牌；產品特點、企業品牌、開盤和促銷等告知性信息同時推進

　　訴求方式：以人文的角度展示產品的信息

　　廣告風格：華麗繁蕪

　　評價：總體上從企業品牌代入產品特點，在通過對產品特點的演繹和發揮最后歸納和提示并深化了企業品牌和理念，總體的傳播思路是清晰的；其次，先承諾成就萬千夢想，在通過產品特點的展示來表明夢想的實現，也是符合一般的傳播邏輯的。版面的形式布置的很有中國傳統文化的味道，但是企業品牌信息、產品特點、軟文炒作共同出現。

　　5、力迅·上筑

　　廣告訴求是從力迅的企業理念——對品質的完美追求中展開，并提及了以前的產品，以試圖挽回曾經的消費者的記憶，使其不被市場忘記，對整個產品的信息只是點明了CBD區域?？梢哉f是抓住了產品最本質的內核。整個畫面設計充分利用了空間留白，言簡意賅，又不失大氣，可謂珠江新城樓盤廣告的奇葩。

　　6、金碧華府

　　產品賣點：產品、朝向、地段、景觀

　　訴求點：優惠信息，企業實力，朝向、CBD、珠江公園、珠江景觀、豪宅

　　訴求方式：用理性訴求的方式直接將產品的賣點以及企業的獲獎信息以及促銷方式全部展開，用一張稿打通關。

　　評價：廣告促銷主題明確，廣告內文保持了一致性，一張稿打通關能迅速的告知消費者，明確的廣告主題和風格也能迅速給市場留下印象，抓住了消費者占便宜的心理，也是一個不錯

篇2：物業案例分析：小區宣傳廣告引發的投訴

　　物業案例分析：小區宣傳廣告引發的投訴

　　案例簡述：

　　某小區業主投訴管理處利用小區宣傳欄發布商業廣告，并且發布打著免費咨詢、免費義診旗號的醫療廣告，業主懷疑廣告內容有一定的虛假性，有可能造成業主損失，強烈要求管理處本著對廣大業主生命安全負責的精神，不要只顧賺錢，而要集中精力搞好物業服務工作。并對廣告的收入去向進行質詢。

　　案例分析：

　　以上業主的投訴我們姑且不論是否有一定偏頗，作為物業公司首先應檢討自己的管理是否存在偏差。小區宣傳欄設置的目的是用于信息傳遞，服務于業主，物業公司作為被委托人，利用小區宣傳欄發布相關信息和商業廣告本是服務業主的好事情。但是在具體操作時，張貼商業廣告的內容、方式、時間應考慮業主的感受，如果能給業主帶來附加值當然更好。但"免費健康咨詢"的活動背后的確有推銷藥品和醫療設備，業主不滿意的也就在于此，類似服務應慎重選擇。另外如果發布商業廣告，并從中獲取商業利益，其收益不能由物業公司提走，而應主要用于補充專項維修資金，或按照業主大會的決定作用。

　　以上投訴，再次提醒我們，在物業法規日益健全、業主法律意識日益高漲的今天，物業管理的合法性合理性需得到更深層次的關注和切實的提高。

篇3：房地產廣告創意分析

　　如今的房地產廣告市場可謂是一塊"大蛋糕"，各種媒體紛紛介入，意欲從中分享一杯羹，有人稱：房地產市場的蓬勃發展，市場競爭越激烈，廣告蛋糕就越大，媒體受益就越多。此話一點不假，一邊是高高在上的廣告投入，一邊是艱難撬動的消費市場，開發商銷售的時間越長，其所付出的綜合營銷成本就越高，廣告投放的成本就會不斷加大。

對于目前的營銷成本居高不下，有些公司將之歸咎為"媒體收費太貴，廣告投入太大，廣告效果不佳。"其實，房產商廣告費用的增大和推廣難度的增加，在很大程度上與媒體無關，媒體作為信息傳播的載體，僅僅作為廣告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影響廣告成本和廣告難度的重要因素，卻是房產商自己或代理公司所確定的媒介策略和廣告策略。盡管目前房產商在廣告運做前都會要求自己的企劃銷售部門或者代理公司提交廣告策略以及執行方案，但由于種種原因，特別是一些房產商常要求代理公司在短短兩三天時間內提交詳細的廣告計劃，這無異于"飲鴆止渴"，在未進行充分溝通和有效項目分析、廣告調研的前提下，所作出的廣告計劃價值不言而喻。但這怨不得代理公司，一些房產商自身的不規范操作和廣告代理市場的殘酷現狀，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房產商如此要求卻不得不引人深思。

對于樓市廣告的操盤，如何提高廣告的展露效率、有效地實現廣告目標并最大程度地節約廣告成本，即許多房產商所期望的"以最小的投入獲得最大的經濟效益"，就需要我們科學地運做廣告，時時注入競爭意識，以實事求是的廣告計劃和富有效率的執行方案來最終達到效益均衡的廣告目的。

（一）廣告環境：讓你的樓盤置身"陷阱"，欲罷不能？
房產商做廣告的首要目的就是展露自己的樓盤和企業形象，促進銷售，怎么反而讓自己的樓盤掉進"陷阱"了呢？

從客觀的角度講，科學的廣告運做會促成企業和樓盤展露目的的達成，但實際上，如果廣告在正式投放前，沒有對自己的樓盤廣告投放環境進行細致充分的調研分析，并結合企業的整體推廣戰略，就很容易導致自己的樓盤因廣告而掉進"陷阱"，深陷其中而欲罷不能。

由于廣告投放之后，這種廣告同樣也給開發商帶來了或多或少的電話咨詢和看房者，因此許多開發商對此并不十分重視，以為效果達到了，或者埋怨媒體效果不好。但是，通過仔細的分析研究之后，本該來100位看房者只來了10位，本該有1000個咨詢電話卻只接了100個，本該一年售完卻賣了兩年……這種暗地里掉進了"陷阱"，明顯著在宣傳、在促進銷售，給房產商所帶來的損失是巨大的。

舉例來說，有5家房產商同在一個指定的時間段內和同一媒體上做有關于"商鋪投資"概念的廣告，其中最先投放的廣告會因時間領先而占據一定的優勢，這時它所面對的市場范圍是100%，隨后跟進的其它樓盤的廣告如果沒有對領先廣告概念的內涵進行差異訴求，這時后進的幾家廣告剛入市可能就只面對約1/5的目標市場，相互之間的競爭開始產生，廣告推廣難度隨著樓盤項目的增多和領先于自己的廣告樓盤給目標群體留下的印象而增加，特別是如果領先于自己的廣告樓盤給受眾印象不佳，則自己的樓盤將受到一定的"株連"，廣告效果更是"雪上加霜".在不知不覺之中，房產商的廣告可能只面對了很少的一部分群體，并受其它廣告所左右，廣告帶領房產商掉進了無形的"陷阱".

此外，一些房產商在投放廣告時，會很注重自己樓盤推廣的核心要素，有樓盤概念一說，但是在確立自己的樓盤概念即推廣主題時，房產商往往綜合考慮自己企業和樓盤的特優質素，并參考市場上一些成功樓盤的做法，進而形成自己的廣告概念，可偏偏忘記了從購房的角度去考慮，忽略了目標群體的利益需要。

房產商的廣告投放后，自己的廣告主題，也就是向目標受眾所承諾的價值取向，如果與目標受眾的利益需求不吻合或部分吻合，這將導致企業廣告的"無效投放"，高額的廣告費浪費由此而生。最為人擔心的是，在這種情況下，房產商的廣告力度越大，不僅其浪費越多，而且已經訴求的廣告概念掩蓋了最適合該樓盤的推廣質素，當開發商想改變廣告策略時，有可能已經陷到井底，欲罷不能了。這種情況下，開發商一旦要改變廣告策略和執行方案，其廣告投入就繼續增大，加上對于企業營銷機會和推廣資源的浪費，損失更是不可言語。

廣告之所以能讓你的樓盤置身"陷阱"，欲罷不能，完全在于房產商或者代理的不合理廣告運做，導致好事變成了壞事。就廣告本身而言，其依賴于科學精確的廣告調研，包括媒體、受眾、競爭、主題、策略等方面，在此基礎上，才能制定出最富效率和成果的廣告策略方案和執行計劃。

為了讓你的廣告不至于投放伊始就置身"陷阱"，欲罷不能，那么請重視廣告投放前期的科學運做，特別是重視廣告專題調研，花幾萬元而節約數十上百萬元，何樂而不為呢？

（二）廣告媒介：讓您的成本越滾越高房產商在推廣樓盤時，不可避免地與媒介打各種交道，其中在各種媒介發布廣告是企業主要的推廣行為之一。隨著樓盤推廣競爭環境的演變，難度日益加大，房產商的推廣費用也日漸高漲。然而，高昂廣告費支出的背后，卻并不是預期的廣告效益。因此，房產商推出廣告的"不作為"現象日益突出，導致大幅增加房產商的營銷預算，從而使總體營銷成本上漲。有房產商將之歸咎為"媒體決策的失誤".

實際上，房產商

廣告支出的費用增加并不能由媒體自身決定，相反，不同媒體的廣告報價基于其質與量的確定，最能充分反映媒體本身在讀者中的綜合評價，從而為房產商的廣告決策提供了依據。報價高的媒體必須具備相應的發行量或者實效的廣告效益。因此，重視廣告成本，并不單看媒體的廣告單價和千人成本，重要的是廣告的有效展露機會和展露成本。

就西安實際情況而言，房產商的廣告主要集中在主流報紙、路牌和企業自身制作的各種宣傳資料上。其中，報紙作為傳統的四大媒體并廣泛的讀者群，在企業的樓盤推廣中起著舉足輕重的作用。許多房產商青睞報紙的原因是：讀者群廣泛，傳播迅捷，能充分表現創意，最為關鍵的是，現在市民多具有日常閱讀報紙的習慣，這樣廣告很容易受到客戶的注目，相對而言，報紙廣告的千人讀者成本也較低。

但是，房產商在進行媒體決策的時候，常常簡單地歸一為"選擇報紙"，對于其他的媒體決策因素常常忽略不計，對于媒體成本也未引起足夠的重視。

舉例而言，某房產商現有30萬元的廣告預算，準備在一月內投放完畢。按照常規計劃，30萬元的預算可以在西安的主要報紙買到約360萬個一般性展露機會（以1000個展露成本為83元計算），如果房產商愿意減小廣告單位面積，則相應能實現更多的展露。但是，如何看待這數目龐大的展露數量呢？

常規的通過展露數量來衡量廣告投放效益的做法實際上就是平常所謂的廣告千人成本衡量廣告效益法。這種表面看似很科學的成本計算，其實并不適合于許多廣告的成本決策。

廣告千人成本僅僅突出了讀者總量與廣告價值的關系，由于房產商的廣告推廣是針對特定對象，比如要求特定的年齡段、特定的職業特征、特定的文化背景和特定的收入水平等因素，綜合這些細分的消費者因素，在報紙讀者總量中就將使很大一部分讀者為"無效受眾"（本文中所涉及的推廣僅為實效的銷售推廣，不針對一些企業為傳播企業品牌而采取的規模覆蓋方式，下同）。

在少量的符合房產商推廣對象的讀者群中，將劃分出"有為群體"和"無為群體".有為群體指能對房產商的廣告產生印象并能積極關注廣告或參與買樓的讀者群。無為群體指那些已被競爭樓盤所征服、對廣告企業或樓盤帶有偏見、無購房欲望或廣告推廣內容不符合受眾心理難以引起共鳴，以及根本就沒有注意到該樓盤廣告的讀者群體。

因此，房產商一次廣告的推出，其最終可能面對的有效讀者只是微乎其微。照此算來，房產商為廣告所支付的單位成本遠遠超出一般意義上的千人成本，有效單位廣告成本往往會達到10元乃至上百元的高位，從而對開發商的營銷成本產生的重要的影響。

有房產商認為，自己的樓盤最終購買的只是幾十位或數百位客戶，因此即使有效展露高達數十上百元，也不影響總體的廣告預算。100萬不就可以買上上萬個有效展露嗎？只要其中的百分之幾的有效展露來買樓就可以了。況且，雖然無效展露數量巨大，但同時對企業和樓盤的形象有很好的傳播，也不能完全算做無作為廣告。

表面看來，這種說法頗有道理。由于房產商在確定廣告預算時，有一種就是按照總銷售額的一定比例來確定的，比如3%，在總體上面對的最終客戶也不多。但是，這種說法忽視了企業所面臨的激烈的競爭環境。房產商想通過廣告來吸引一個有效讀者已屬不易，要再想讓讀者全面了解自己的樓盤并最終購買樓盤的讀者更是難上加難。因此，許多樓盤的推廣目標往往未能按營銷計劃如期實現，其帶給企業的不僅是最終增加營銷成本，更使企業浪費了市場資源。

目前一些樓盤的營銷周期長達2、3年之久，廣告發布不斷，這種普遍現象也從一個側面反映了廣告的無作為對樓盤推廣的影響。這種現象不只緣于一些房產商已經習以為常的樓賣2-3年是正常的心態（實際上這也是一種無奈的心態，市場使然），更重要的是市場競爭環境已經讓房產商的無效推廣變數增加，有效推廣難度加大。因此，房產商在確定媒體策略時，除了對媒體刊登日期、版次、競爭性投放等因素充分考慮外，更需要綜合核算廣告成本，特別是有效廣告成本，從而便于企業控制廣告投放力度。房產商在重視有效廣告成本的同時，還往往使自己加強對廣告目標及細分策略的重視，最終利于房產商挖掘有效廣告群體，促成營銷目標的按時達成。

即使有一些房產商在推廣樓盤時，往往出于在短期內出售樓盤回籠資金的目的，會采取以快打慢、或規模覆蓋等廣告策略來爭取短期的營銷目標，但也必須考慮其有效廣告群體的定位，相應就反映了有效廣告成本的重要性。如果房產商能正確地預估有效廣告價值，實際上也就同時準確地找到了最適合定位目標的廣告媒體，廣告推拉策略的有效結合，就相對比較容易在短期積聚大量的人氣，從而較多可能地實現在短期內出售樓盤愿望。

廣告媒介讓廣告費用支出越來越高，緣于房產商對營銷計劃整體的控制與把握，更與房產商的媒體投放策略緊密相關。如果忽視了對媒體有效廣告成本的正確分析和判斷，單憑千人成本及廣告從眾心理來投放廣告，沒準兒無形中就支付了更多的廣告費。如果房產商在廣告推廣計劃中出現失誤或者推廣不力，隨著營銷周期的延長，就多準備點廣告費吧，廣告將帶你進入一個"無底洞"，除非你不做廣告也不再想賣樓。