房地產企業的品牌傳播模式
房地產的品牌包括兩個方面，項目品牌和企業品牌，其中項目品牌是企業品牌的基礎，房地產的品牌戰略要求凸顯企業品牌而不是項目品牌，這是因為房地產商品的不可移動性，使其產品品牌對消費者效用具有地域局限性，因此，產品層次品牌的市場擴張性能不足，只有上升到企業的層次，這樣的品牌拓展性能才能得到更好的發揮。
在實際的傳播中，房地產企業品牌和項目品牌有著密切的互動關系，項目品牌和企業品牌可以相互促進，共同提升。他們之間的關系主要有以下幾種：
以項目品牌帶動企業品牌
在市場的預熱和市場培育期，先傳播項目的賣點，一般是以硬廣告的形式出現的，在銷售尾貨的時期，再通過前期項目品牌傳播所積累的力量來提升企業品牌，一般是以軟文的形式或者公關活動來體現出來的。其完整的傳播思路是：項目品牌——項目品牌和企業品牌的結合點——企業品牌
這樣的傳播思路一般適用于開發商本身的知名度和美譽度不高，或者某個地域的開發商新進入一個地區，為了打開市場，促進銷售多采取這樣的方法。還有一種情況就是項目本身所處的地段具有無可復制的絕佳性。但是這類傳播思路的困難之處在于如果在項目品牌和企業品牌之間找不到或者尋找了一個不恰當的連接點的話，那么前期項目品牌所積累的能量就無法順利過渡到企業品牌的傳播，也無法提升企業品牌。
以企業品牌帶動項目品牌
在市場的預熱期，先傳播企業的品牌，其內容一般是企業的實力、企業的社會理念等軟實力，其形式一般是以軟文炒作、公關活動來進行。在開盤前期通過企業品牌和項目品牌的有機勾連，順利到達項目品牌傳播時期，一般以銷售簽約的成績或者其它的硬廣告來傳播項目品牌。其傳播思路是：企業品牌——企業品牌和項目品牌的結合點——項目品牌
這樣的傳播思路一般適用于開發商本身的企業品牌有很高的知名度和美譽度，他們以通過以往的業績滿足了消費者的內心深處的需求，并實現了對他們的承諾。但是這樣的傳播思路和上面的一樣，都要在企業品牌和項目品牌之間選擇恰當的連接點，否則企業品牌的知名度和美譽度無法轉嫁到企業品牌身上，則前期的傳播只是完成了銷售而已。
以某個概念帶動項目品牌的傳播
也就是為項目灌輸一個新穎獨特的概念，以概率的多義線和模糊性對項目進行整體的包裝。就是我們今天所說的復合地產，比如奧園的體育概念、珠江新城的CBD概念、北京的SOHO、長城腳下的公社等等。包裝的概念一般可以是體育、文化、教育或者其它等等，不能一概而論。此類傳播思路一般如下進行：單純的概念傳播——概念移植到項目品牌——項目品牌傳播。
這類傳播思路對知名度和美譽度高或低的企業都適用，比如萬科的十七英里和SOHO的長城腳下的公社。如果傳播流程設計科學合理可以一夜成名，否則會非驢非馬。
項目品牌和企業品牌共同傳播
可以在傳播的某個階段或者每個階段，對兩者都進行傳播，通常一則平面廣告上既有項目品牌的信息，也有企業品牌關于企業實力和企業理念等方面的信息。依靠兩者的合力來共同打造傳播，形成傳播的
篇2：房地產品牌行銷傳播策略
目前,品牌行銷傳播的思路在房地產界興起,對于品牌行銷,業界流行著兩種截然相反的觀點。
一種觀點是認為房地產已經進入到品牌營銷時代,認為只要通過宣傳樹立一個良好的開發商的品牌形象,就能從根本上促進消費者對產品的認同和接受,他們引以為證的例子是“萬科”。于是,許多開發商熱衷于在媒體上暴光吵做,頻頻作秀,似乎這樣就能確立起一個強勢的品牌。
但是,消費者對于一個地產項目,除了少數豪奢者一擲千金的炫耀外,更多的是要對房子精挑細選,要仔細思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時,絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是,在買房時,他們會仔細考慮到方方面面。原因很簡單,房子永遠不會是大批量生產的標準化商品。房子建在特定的地塊上,每一個地塊都有其獨特的方位特點、自然和人文環境,每一個項目也都有其特有的建筑、配套、服務等差異。房子是市場上最為復雜的消費品,任何一個開發商的品牌,都不能讓購買者放棄對項目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌,也是依kao它的一個個深入人心的項目品牌支撐起來的。所以,持這種觀點的人,是混淆了開發商企業品牌和項目品牌之間的關系。
另有一種觀點,認為房地產是一種特殊的商品,不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為,房地產是短線商品,一般來說,房地產項目的周期較短,銷售時期短,少則一兩年,多則三五年,房子賣完也就結束了,不需要重復購買、長期消費,不需要建立長期的品牌忠誠度,因此實施品牌行銷是多余和浪費。
這種觀點,實際上是對品牌行銷的一種片面的理解。
因此,我們看到很多房地產項目在傳播過程中,常常出現這樣一些現象:行銷傳播缺乏有機的整合,項目形象前后不統一,賣點宣傳散亂,不能形成核心訴求,項目的廣告宣傳與銷售行為脫節,各種行銷及傳播活動不能傳達統一的主題,無法形成有效的累積效應;缺乏人文溝通力,單純的宣傳所謂的賣點而忽視了利益,爭相從產品自身角度做單向推廣,很少站在消費者的立場上做內在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結果。
那么,品牌行銷的內涵到底是什么呢?房地產項目行銷是否適合于品牌行銷傳播?品牌行銷傳播在地產行銷中應該如何運用?
要搞清楚這些問題,首先需要搞清楚——
做品牌與做產品的不同
1、品牌與產品的本質區別
產品與品牌的本質區別,現代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括:“產品是工廠所生產的東西;品牌是消費者所要購買的東西?！本唧w地說,產品是具體的,是物理屬性的組合,具有某種特定的功能,以滿足消費者的使用需求。如車可以代步,房子可以居住等等。與產品相比,品牌是抽象的,是消費者對產品一切感受的總和。它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為,例如,產品是否有個性,是否足以信賴,是否產生滿意度與價值感,是否代表某種特殊意義或情感寄托等。
關于品牌的概念,有很多種定義方法,較權威的定義是:“品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和,包括名稱、屬性、價格、聲譽、行銷和廣告方式等;是一個產品或服務因為消費者對它的信任而建立的一種與消費者持續上升的關系?！边@一定義強調了兩個基本點:一、品牌不同于產品,是一個復合的概念,這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合;二、品牌是產品與消費者之間的關系,這就強調了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產品的功能屬性,同時要重視雙向溝通,而不是單向推廣。
2、做品牌和做產品產生的不同效果
在北京的地產項目中,最成功地運用了品牌策略的項目是“SOHO現代城”。很多人都認為“SOHO現代城”是以概念炒做贏得的市場,其實,這所謂的概念里面包含了系統的品牌策略?！癝OHO現代城”很好的挖掘了目標消費者的深度需求,以全新的SOHO生活方式構成了項目行銷及傳播核心利益,并整合廣告、公關、樓書、賣場包裝等各種傳播通路,塑造了個性鮮明的項目品牌,不僅有效規避了產品的不足,且在銷售上也取得了極大的成功,形成了獨有的“SOHO現代城”現象。如果說僅僅是概念吵做和作秀,那么,還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現代城”的成功呢?所以,與其說“SOHO現代城”是炒做的成功,不如說品牌策略運用的成功。
其他的象東潤楓景提出的“發現居住的真義—優雅的純休閑生活”、深藍華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調暖氣時代”、風林綠洲的“中產階級身份生活”等都是比較成功的例子。
也有相反的例子,北京有個項目根據建筑本身的極具個性的設計,在上市階段提出了“美學建筑”的說法,很好的起到了抓眼球的作用。但是,在后期延展階段沒有根據項目獨有的設計理念對目前市場上板式小高層產品的超越,深刻挖掘“美學建筑”與消費者需求相關的利益,而是又進一步提出了所謂的“T—建筑”的概念,在背離消費需求的道路上越走越遠,去強調建筑的恒久不過時,使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體,反而越發單薄。
對于品牌策略在地產項目的行銷傳播中的運用,我們可以看到,挖掘項目所代表的“生活
方式”,并以此為核心與目標消費者進行多角度的溝通,已成為普遍采用的手法。因為,沒有任何一種產品,可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質軀殼,社會階層的標桿,更是審美品位的空間體現。地產項目的行銷及傳播,應該穿透鋼筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表現給消費者,這就是做品牌和做產品的本質區別。地產項目的行銷與傳播中,是否成功運用品牌策略,其效果是截然不同的。既然如此,那么我們應該如何理解——
品牌策略在地產行銷傳播中的作用
1、傳播核心利益,有效整合項目的賣點
很多人都認為地產項目與日用消費品最大的區別就是:日用消費品一般都是一個核心訴求點,我們常稱為“賣點”。而地產項目要有許多所謂的“賣點”,無法統一成為一個核心訴求點。其實這是一個認識的誤區。在地產項目行銷傳播中正確的運用品牌策略,能準確地提煉項目品牌的核心利益,并有效地整合各個賣點。
品牌策略的真正高明之處,就是在于超越產品的具體形式,將能夠帶給消費者的利益直接、形象地表達出來。對于地產項目來說,這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區位、戶型、配套、園林等所謂賣點,就構成了核心利益的有力證據和支持點。
例如在城市CBD的中心,能夠打動購房者的不可能是是田園和山水,但可以是價值。這種價值來源于便利生活設施所能節省的寶貴時間,來自生活在高尚社區、體驗精品建筑的成就感,也來自于黃金地段房產的投資價值。找到核心利益,所有的區位、園林、戶型、物業和價格優勢等,都圍繞核心利益有機的展開。這樣不僅可以清晰地對項目賣點進行挖掘和甄別,而且一定能夠做到傳達的是同一種聲音、統一的形象,不會因為所謂的賣點眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。
2、展示生動的項目品牌個性,彰顯項目魅力
品牌行銷與產品行銷的一個重要的不同之處,就是提出了品牌個性的觀點。
品牌是一個項目的生命系統,品牌在實踐中表現出的獨特的個性,會讓項目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛·奧格威提出,每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有自身的形象和內涵——特殊的文化品格和精神氣質。在行銷傳播過程中,不只要“說利益”、“說形象”,而更要“說個性”。要通過品牌個性來促進項目形象的塑造,吸引特定人群。因為,品牌個性是與消費者溝通的重要因素,形象只能形成認同,而個性可以贏得熱愛。
我們反思榮豐20**“非常男女”和“SOLO”的走紅市場,除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要,其張揚、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領的心理需求和價值取向,這在一定程度上還促使年輕的消費者暫時忽略了產品本身的不足,使一個并不完善的產品卻成了市場上的明星。
今年初,在小戶型大戰中迅速脫穎而出的“炫特區”,在這方面運做得也非常成功。一系列個性張揚的廣告,再配合以“青鳥健身”落戶社區等事件行銷,將項目的品牌個性展現得十分突出,煥發出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費者的認同和喜愛。
3、確立全溝通思想,有效整合傳播渠道
品牌行銷傳播強調的是多渠道、全溝通的思想,產品建設與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關事件、服務都是溝通渠道的重要組成部分。
房地產行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的,報紙、電波、公關事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現場、銷售及服務等,遠比一般的消費品繁復。合理運用品牌整合策略,可以對溝通渠道和工具進行水平整合,保證在行銷傳播過程中,圍繞著一個核心利益展開,這樣就能做到讓消費者從不同的傳播管道聽到一個聲音,使各個傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計的傳播效應。
再者,房地產行銷傳播是一個高度動態的過程,一般分為注意力吸引、核心利益傳達、信念的反復加強三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達統一的項目形象,并逐步形成累積效應,就需要針對項目銷售進行全程品牌溝通,讓不同階段的工程進度、銷售推進、廣告圍繞一個統一的核心有機地展開,這就是品牌策略對傳播渠道進行縱向整合的過程。
地處亞北的嘉銘·桐城,以近200米的梧桐林形成了優雅、浪漫的社區風格。我們據此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項目銷售前期,我們圍繞核心利益,利用媒體廣告對項目的各個利益支持點進行了有效的宣傳。
項目進入銷售中期,我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式,圍繞品牌定位核心,針對社區交通不暢、配套不完善的問題,先后配合開發商完成了疏通社區幾條主干道、設置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業時代色彩的文化會所、聯系陳經綸中學落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節、啟動“三全服務”計劃等一系列產品完善和行銷舉措,并且圍繞工程進度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道,配和以一定量同主題的廣告宣傳,不僅完善了社區配套建設,也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機的呼應,使項目的品牌形象走向豐滿、立體,強化了消費者對項目
品牌的理解和信心,有力地推動了大戶型產品的銷售。成功地實施了一次對傳播渠道的縱向整合。通過以上分析,我們得出的結論是:品牌策略,對于地產行銷不是要不要用的問題,而是如何更好地運用的問題。實施品牌整合策略,是地產項目行銷傳播的正確之路。那么——
如何正確地實施品牌策略
1、品牌策略應以產品為基礎
前文談到過,品牌是消費者對一個產品或服務信息認識和感受的總和。這其中,產品是一切的基礎,根植于產品的品牌策略,能使項目的品牌個性彰顯;反之,脫離開產品現實的品牌策略會造成品牌形象的迷失,形成品牌形象與消費者認識的錯位,阻礙項目的銷售。
座落在奧運規劃區的風林綠洲以“中產階級身份生活”作為項目品牌的定位,其針對中產階級定制化的戶型設計、講究人體工學的產品細節、緊鄰萬畝奧運公園的優雅的自然景觀、極具發展潛力的區域環境,都有力地支持了“中產階級身份宅邸”的品牌形象,使品牌塑造和產品銷售相得益彰。
反之,在南城木樨園地區一個大型項目也曾提出“中產階級生活”的品牌概念,為此,還曾經在新聞媒體上針對“中產階級生活”進行大肆炒做。然而,過度的炒做并沒有帶來市場的認可,相反,倒導致了品牌形象認識上的錯位。究其原因,首先,其地域環境就不支持這一定位。北京按地理分布歷來就有南窮之說,而且項目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村,與中產階級講究品質、品位生活的需求大相徑庭;其次,項目的產品的檔次也無法滿足中產階級的生活需要,造成項目的品牌定位與產品實際的嚴重脫離。其后,我們根據該項目擁有地熱溫泉、南國風情園林、精裝修等特點,為其重新調整了品牌策略,針對區域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位,并策劃了南國風情商業街、溫泉專家認證、裝飾顧問服務計劃等系列行銷活動,使項目重新奠定了其市場地位。
2、確定品牌核心定位,建立核心價值
在產品同質化及風行克隆的今天,確定一個品牌的核心定位及價值,就變得極為重要。因為每一種概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費品,房子的“產品”概念同樣包括三個層次的內容:核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”,指的就是帶給消費者的本質利益,也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。
東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個過程:“項目定位:純然休閑的生活社區;對誰說:有知識、有品位、有責任感的中產階級;說什么:渲染一種獨特的居住、生活體驗,與項目有關的居住文化;怎么說:有觀點、有品位,并且簡潔、有一定的想象空間?！?/p>
準確地確定了核心定位,就鎖定了項目的基本目標消費群,也就確定了項目行銷及傳播的基本戰略,為項目成功的開展市場營銷提供了基本保障;而模糊甚至錯誤的核心定位,將會將項目的營消帶入歧途。
前文提到的“SOHO現代城”,就是以其精準的核心定位,輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區不大的區域里,各種風格的項目林立,其目標消費區域基本上都是以中關村及輻射區為主。但是,從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調暖氣時代”、還有新中環的“筒中筒”的商住概念,不同的項目品牌,不同的核心定位,都為自己贏得了不同消費需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發區的眾多項目運做,也是一個生動的例子。
20**年風云京城樓市的榮豐20**“非常男女”,在項目推廣之初,是以大型運動社區的形象推向市場的,產品以大戶型為主,但是并不成功。后根據市場需求,及時調整了定位和產品,以“獨立、自由”為主線針對都市新白領推出“非常男女”精裝小戶型,在20**年京城樓市出盡風頭,并帶動了一股小戶型的熱潮。
從像現代城等諸多成功項目的運做,從非常男女“改邪歸正”的經歷,我們可以看出,精準的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。
3、持之以恒的品牌傳播管理
地產項目,雖然屬于短期品牌,但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理,這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應的關鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統一性、廣告的風格、調性的一致性、傳播通路的協調整合等,其根本點就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。
很多項目常常出現前后形象不一致、不同的傳播通路傳達不同的聲音的情況,不僅沒有有效提高宣傳投入的效率,造成了費用上的浪費,還常常會模糊了品牌的形象,無法形成累積性的傳播效應。
有的項目在促銷廣告中單純地求新求奇,忽視了品牌形象;有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關活動,如一個形象很平實的項目搞人體彩繪秀,還有倡導“T—建筑”的項目大搞“房模大賽”,這除了只能抓抓眼球外,對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項目常常更換代理商,改變項目形象包裝,追求短期效果,從長遠角度看對項目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個項目先是主打居住,后又改做商住,現在又改回居住,反反
復復,最終造成項目形象的混亂,也阻礙了產品銷售。這種種行為,都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現。在這方面,北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例,一系列風格統一的闡釋中產階級生活理念的廣告,從品牌概念傳達到產品細節的鋪陳,再配合以針對中產階級價值取向的別具味道的公關行銷活動,為東潤楓景在京城地產市場構成了一道鮮明、靚麗的風景線。
廣州的祈福新村自1991年開發至今,已十余年,雖然根據主打市場的變化、產品的變化,品牌定位也處在動態調整過程中,但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續的連貫性,成為名副其實的“中國第一村”,堪稱經典。
以上,就是我對在房地產項目品牌行銷策略的幾點理解。在地產營銷及廣告傳播中正確合理地運用品牌行銷傳播策略,將使地產項目的行銷及傳播納入更為系統、科學的軌道,發揮品牌整合的力量,改變片面地追求新奇的創意、作秀的狀況。房地產的行銷與傳播,猶如一場長跑比賽,所以,耐力要比爆發力更重要。
篇3：談房地產品牌傳播之道
談房地產品牌傳播之道
1、品牌體驗時代來臨
人們對“品牌”的認識在與時俱進：上世紀80年代，人們認為品牌只是知名度。90年代，品牌演變成一種承諾。進入21世紀，人們發現，消費者根據品牌承諾購買產品之后，品牌過程還沒有完成，而要等消費者對產品和承諾有了切身的感受后，進行重復購買或反饋，才算進入另一輪品牌強化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費者成為品牌的主導。
在房地產行業，北京的一個大型樓盤東潤**，把品牌承諾逐步升華為品牌體驗，以豐富的品牌體驗，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續發展的局面。
2、沒有調查就沒有發言權
在藍色創意接手之前，東潤**三個月只賣掉四十來套房子。發展商急了，問題出在哪兒？別急，先看看項目再說，我們已經形成一個好習慣，沒有調查就沒有發言權。
——東潤**地處燕莎商圈、麗都商圈、亞運商圈之間，距北京CBD東三環一帶僅2.5公里。2500米，既能拋開工作走進生活，又能迅即由生活投入工作。
——亞洲最大的公園朝陽公園與東潤**隔路相望，提供完整的觀光游樂和休閑設施。北京有兩個公認的理想居住地：一個是城西的萬柳，一個正是東部的朝陽公園一帶。
——小區南側228公頃城市綠化區和西側300米寬的綠化林，為社區帶來清新的空氣和無盡的綠意。在CBD，家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動。
——東潤**系加拿大著名設計公司B+H扛鼎之作，現代簡約，別具匠心，溢出濃郁的休閑生活氣息。
一數，東潤**的優點實在很多，優點多了，容易犯面面俱到的毛病。
之前項目定位為“國際健康社區”，這樣說沒什么錯，可何為“國際”？靠近中央商務區，還是建筑風格或居民來自不同國家？指向不明?！敖】怠睅缀醴胖暮＝詼?。沒有個性，就沒有動人的力量。沒有明確的可持續積累的品牌主張，廣告表現自然只能走一步看一步，功能點甲乙丙丁一路賣過去。
脈一號，問題也清楚了：東潤**想誰來??？社區和目標受眾共同的氣質，或者說東潤**的品牌主張是什么？用什么溝通方式來傳播這種氣質？
3、顛覆地產常規思路
習慣上是先找需求，再做產品，這是常規的思路。但地產商和廣告人有時不妨顛覆常規，逆向思考：消費者不是專家，有時很難準確說出自己希望住什么社區，房子什么樣，戶型如何布局。不妨先對社區有清晰完整的想法，然后去吸引希望住這房子的人。我們形象地稱之為找到和房子“密碼正確”的主人。
所謂“密碼正確”，是指好房子實際上設置了很多的文化密碼，消費者如果能解讀這些密碼，自然會住它，一把鑰匙就開了一把鎖。如果密碼不對應，強扭的瓜不僅打不開門，弄不好還會把鑰匙扭斷。正應了中國一句古話：“同聲相應，同氣相求”。
東潤**是這樣一個地方：一個純然休閑的生活社區，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是東潤**的社區氣質、生活氛圍和生活態度。
東潤**只需要說出自己對居住的理解。當然有人會認同，有人會不以為然。認同者自會被東潤**所吸引，喜歡上這里。這也是東潤**希望來住的目標人群。
所以，東潤**的廣告不光是傳播、促銷的工具，也是區隔消費者的重要途徑。我們深信，一定有屬于東潤**的一群居住者，他們和社區有同樣的生活態度。
4、中產階級洞察
把社區環境、規劃、建筑和生活態度綜合起來考慮，東潤**的目標人群漸漸清晰地浮出水面——中產階級，確切地說，北京中央商務區（CBD）的中高級白領。
中產階級有個有趣的別名：“高級灰”?；?，是一種中性的色調。它內斂不張揚，沉穩不浮躁，有力量而不炫耀，個性而不隨流，優雅不流俗。于是，灰幾乎成了中產階級的識別色。因為，“灰”就是他們特有的氣質。
中產階級有文化，有審美鑒賞力，有獨立的思想，有自己的生活態度。他們平時這樣休閑：旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身；多數人已不是第一次置業，再次買房是為了提高生活的質量；有比較固定的媒體接觸，如《三聯生活周刊》、互聯網、鳳凰衛視等……
中產階級按理可以過很舒適的生活，其實不然。一個做美國公司首代的朋友說，春節前他在上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機場，他哭了，自己根本不缺錢，為什么一年到頭還要這么忙碌？中產階級相對優越的生活，是以超長時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價的。
中產階級的幸福天平永不平衡——生活，總比工作重要：“自己工作那么辛苦，就應該享受好一些”，“努力工作不就是為了活得更好？”“生命，有時就是應該‘浪費’在美好的事物上?！?
廣告怎樣才能打動中產階級呢？
我們發現，中產階級的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質化的消費模式，對中產階級并不構成最強的吸引力；若能將消費與精神愉悅聯系在一起，就能較容易地打動中產階級的消費者。
5、發現居住的真意
結合產品和目標人群兩個角度，東潤**的品牌定位呼之欲出：“一個純然休閑的生活社區”。廣告語：“發現居住的真意”。
“發現居住的真意”，意指回復到生活最真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過一種簡單的幸福生活，這是極有力的品牌承諾?！鞍l現”是站在中產階級的
“走進東潤**，節奏立即慢了下來，包括心跳。凝神定步，空氣中彌漫著優雅的音符、咖啡分子和負氧離子，讓你油然而生一種不一樣的感覺，有點點溫馨、有點點放松，有點點沉醉……這里有生活，有藝術，有美，唯獨沒有壓力?！?
如何傳播“發現居住的真意”？
純然休閑的生活，可以作為傳播元素的有很多：可以具象為一杯咖啡、一本書、一間有品味的房子，也可以形而上成一個生活觀點、一段音樂、一抹色彩。不過，經驗告訴我們，一定得有品牌特有的聯想物，就像萬寶路的牛仔、英特爾的音樂、百事可樂的王菲。我們找到了東潤**的識別物：咖啡、音樂、書、繪畫，起名“東潤四寶”。
在調性和風格上，既然是與“白骨精”（白領骨干精英）溝通，這就要求廣告必須有文化品位和審美價值，因為他們大都受過良好的教育，有一定的藝術鑒賞力；有自己明確的觀點。因為他們的專業地位，對諸多事物都有自己獨到的見解；留有足夠的想象空間。他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸；保持閑適雅致的格調。他們是為了緩解工作壓力和享受生活，才聚集于此的。
廣告的切入點也很重要，我們采取直接對撼SOHO現代城的策略。無疑，現代城是當年京城房地產的一個奇跡，給人印象頗深。東潤**直接針對SOHO現代城“生活工作一體化”的定位，將生活與工作徹底剝離，只賣生活，更易于突出鮮明個性，取得“四兩撥千斤”的效果?！?
廣告還要有效整合起來。在東潤**的推廣過程中，每一環節緊緊圍繞主題定位，從訴求內容、訴求風格進行統一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工：大眾傳媒廣告（報紙、電視等）主要著力營造東潤**濃濃的純粹的生活氛圍；售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋具體樓盤賣點。
事實證明，東潤**的廣告取得了極大成功。
6、體驗生活的藝術
一個樓盤讓人知道不難，難的是讓人喜歡甚至愛上她。
三年多了，越來越多的高級白領不僅知道，而且逐漸“愛”上了東潤**——發現、體驗并最終認同東潤**的價值。略微輸理一下，這一過程經歷了品牌承諾、品牌體驗兩個階段。
品牌承諾階段如同一見鐘情，有一點動心；品牌體驗階段好比正式戀愛，最終贏得美人心。
第一階段：品牌承諾
時間：2000年
主題：“發現居住的真意”
目標：建立形象
承諾面向未來，告訴消費者會有什么體驗。所以這一階段的廣告跳出房子，著力渲染一種與工作完全剝離的休閑生活，針對白領一群生活現狀，提出一系列具有震撼力的生活主張。
不妨摘錄部分報紙廣告文字如下：
這是法國的楓丹白露。北京東邊也有一片這樣的樹林。這里有生活，有藝術，有美，唯獨沒有壓力。
在東三環以東，離“奔騰”著的燕莎城2500米，有一片遠離工作壓力、純然放松休閑的北美式生活社區——東潤**。她的規劃設計，遵循這樣一個原則：工作是工作，生活是生活。
于是，這里的每一個角落，洋溢著生活、藝術和美，卻獨獨沒有壓力。也正是這份優雅的氣質，吸引了東三環的城市精英來到此比鄰而居。
生命，可以浪費在美好的事物上。
衡量生命的厚度，需要一種美好的心情。東潤**，燕莎往東2500米，距離的意義，就是讓你省下盡量多的時間，去享受生活——楓丹白露林里，聽蟲兒啾啾；閑坐中央廣場，看孩子跚跚學步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往來的是與你一樣對美不愿妥協的鄰人……；在這里，實在有太多的美好值得你去“浪費生命”。
我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。
在東潤**的咖啡館，不一定要喝點什么，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或獨處，坐一下午只喝一杯咖啡，看書寫東西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。
當然，這里的咖啡館不是一步一個，然而東潤**的生活節奏，卻有如咖啡般閑淡寫意，一種由心而外的輕松。
在這里，“慢”是生活的調子。
生活，只有“慢”起來，才會有從容的心情，去細細享受美好。
在東潤**里，有北美式建筑園林，有中央廣場，有咖啡館和酒吧，這里的生活節奏因此與別處有些不一樣。進入東潤**，腳步也不由慢了，這兒，有太多美好的情趣讓人沉醉：不管是楓丹白露林，還是陽光里喝咖啡的人……
發現居住的真意。
東潤**的人認為，居住的意義不只是擋風避雨，而是盡情享受生活的快樂。
對城中精英來說，被別人艷羨的代價是超負荷工作、無休止加班和不得不忍受都市的喧囂。于是，他們居住的追求也就更高。
東潤**建在CBD商圈燕莎城東邊2500米，她努力建造理想的生活環境——與朝陽公園和高爾夫球場為鄰，北美式建筑園林，甚至連咖啡館、天幕網球場、地板供暖等每一個細節都落足心力；更著力營造一種親切和諧的社區氛圍，這兒的人戀家、尊老愛幼、有生活情趣，還因相似的生活品味而了無拘束地交往。
……
東潤**暢銷，早在我們意料之中；東潤**的銷售“井噴”，卻為我們所始料不及。
房展會上，客戶一個個拿著裝訂好的東潤**廣告的剪報來買房。一位國外生活多年、排隊買樓的L先生說：“當年排隊買大白菜我是第一個，今天買樓我還是第一個?！?
一位知名房地產專家對東潤**的廣告這樣評價道：“這是我看到的第一個用生活做品牌的房地產廣告?！?000年，東潤**獲北京十大明星樓盤；同年，東潤**廣告獲 “廣州日報杯”全國平面廣告評選房地產類唯一金獎。
更沒料到，“我不在家，就在……；不在……，就在去……的路上”成為北京、上海、廣州白領們自我調侃的流行語。
廣告能有效銷售已屬不易，獲得全國廣告創意大獎
第二階段：品牌體驗
時間：20**—20**年
主題：“做生活的藝術家”
目標：品牌認同
這一階段承諾成為現實，東潤**的房子建出來了，業主們也要入住。品牌推廣的策略是：展示實際的產品賣點，同時營造東潤**獨特的品牌體驗。
東潤**的品牌體驗包括兩個方面：一是硬環境，如社區內外環境、建筑園林、配套設施等；另一方面是軟環境，指社區的人文精神和氛圍。
（一）體驗建筑之美。
東潤**產品本身極其精致，堪稱精品。精品體現在諸多細節，例如陽臺、樓頂、花欄……
有人說陽臺是主人氣質的一面鏡子。東潤**的陽臺和別處不同，它是流暢的弧線，像一首首流動的五線譜，象牙白的欄桿代替了磚墻。美，在起伏間油然而生。傍晚歸家時，遠遠地看見陽臺優雅的線條，一種家的溫暖會從業主心底悄悄升起。
東潤**的樓頂一層層躍高，遠看像一面迎風張開的白帆，舒緩地打開……北京建筑的屋頂多是平直的，或戴上一頂“帽子”。要么少了靈性，要么雖中西結合卻格格不入。對一個天天在寫字樓里一板一眼工作的人來說，躍動、變化的意義已不僅是一種形式了。
花欄就是花欄，凳子就是凳子，很少有人會想到二者之間有什么聯系。在東潤**，它們卻融為一體了。漫步花園，不經意一抬頭發現那些頗有藝術味道的花欄，竟也是一排排凳子。也許，連業主都沒有意識到，椅子上的自己也成為了風景的一部分。
……
?。ǘw驗社區文化之美。
綜觀東潤**，文化是其精髓。這里的文化不是泛泛意義上的，而是一種居住文化。如果說“發現居住的真意”是回歸居住文化河流的源頭的話，那么“做生活的藝術家”則使這條河流源遠流長，絢麗多姿。前者創造了“東潤**現象”，后者形成了“東潤**文化”。
從“暖冬室內藝術沙龍”、“愛鳥”、“認鄰居”、“涼夏電影月”，到“教育沙龍”和“民間藝術節”，許多CBD中產者驚嘆：原來社區文化可以如此豐富。
一、“暖冬”室內藝術沙龍
2000年末，東潤**舉辦了首屆“暖冬”室內藝術沙龍。業主在東潤**渡過了北京最溫暖的一個冬天。那暖融融、充滿回憶的系列廣告，很多人至今記憶猶新：
一冬的溫暖，靜靜地儲藏在全家人心里。
我們這代人的經歷中，都曾有著美好的過去，那是些并不富足，卻充滿溫情的日子。
那時侯每當冬季來臨前，家家戶戶忙著搬運大白菜，其實，那也是把對春天的期待，儲存在一家人的心中。
回憶那段時光，至今有種暖暖的感覺。
今天，生活的內容變了，不變的是對美好未來的努力與期待。
熱氣騰騰的，還有院里的笑聲。
難忘冬天家里的餃子。屋外，風嗚—嗚地響；屋里，一家老少圍著桌兒包餃子。餃子熟了，給院里的鄰居端上幾碗……
那些充滿笑聲的日子讓人懷戀。
東潤**，一個純然休閑的生活社區：北美式園林建筑、智能化設施、地板式采暖……，還有和睦的家，友善的鄰居，孩子的小伙伴，一冬的溫暖……仿佛回到了過去的大院兒。
那一聲吆喝傳來，我就坐不住了。
“冰糖葫蘆嘞——”小時侯，當胡同口傳來這美妙的聲音，就是院里小孩兒們的節日。一邊嚼著糖葫蘆，一邊翻著小人書，那些滿足、無憂無慮的童年時光，現在想起仍有莫名的感動。
這個冬天，讓我們一起重溫往日的美好情懷。
曾經，我們翻了一遍又一遍。
當這樣多小人書擺在面前，一下子把我帶回了二十多年前。我們這代人，是通過小人書接觸和感受世界的，甚至初識的幾個字，也是從小人書上學來。
從書里，我們培養了對保爾、黃繼光、岳飛的崇拜，對水滸、三國演義的憧憬……
“暖冬”活動那一天，一位私營公司的老總進售樓部，他四十來歲，神情有些激動，找我們聊起來?！拔沂菑哪莻€年代苦過來的，真就這大白菜、糖葫蘆這樣的東西能打動我。廣告做得聰明??！”
二、愛鳥活動
20**年4月8日，“愛鳥周”20周年之際，東潤**為鳥兒搭了100個家。
在社區周邊的228公頃城市綠化帶——楓丹白露林里，幾十位業主、天鴻寶潤公司的領導、園林專家和幾十家媒體參與這次“愛鳥行動”。業主在鳥籠上寫下自己的名字，親手掛在楓丹白露林里，希望鳥兒回來重新和人做鄰居。幾天之后，楓丹白露林里就充滿了鳥兒們的歌唱聲。
三、認鄰居活動
每個熱愛生活的人，對自己有什么樣的鄰居都是在意的。
東潤**20**年5月初在售樓部現場，舉辦了一場別開生面的認鄰居活動?；顒赢斕?，伴隨著柔和的輕音樂、售樓小姐精彩的才藝表演，業主們親手交換了為鄰居準備的禮物，其中一位業主，還拿出了自己心愛的價值不菲的收藏品作為禮物贈與鄰人，讓我們實為感動。
活動當天，我們本來為沒有帶禮物的業主準備了禮物，沒想到所有業主都自帶了禮物來參加活動。
四、涼夏．電影月
為豐富和清爽新老業主的夏日生活，東潤**在每年烈日炎炎的7、8月，舉辦“涼夏．電影月”活動。每逢周末，在積水潭小西天的電影資料館，就會聚集一群熱愛生活和懂得生活的人?！毒G里》、《賊變》、《颶風》、《雪茫危機》……電影陪東潤**的業主們度過了一個個清爽的夏季。
五、CBD教育沙龍
誰不關心孩子的未來？一個好
活動圍繞著“未來需要什么樣的人才，需要接受什么樣的海外教育，當前需要什么樣的教育模式與之接軌？”這三個問題展開討論，細致到“CBD將來方展的方向和人才需求”，“孩子該什么時候出國，出什么國？”等問題?；顒犹貏e邀請留學專家做了生動的分析和舉例，使與會家長大受裨益。一位媽媽深有感觸地說：“東潤**對孩子的將來，比我這個當媽媽的還細心?！薄?BR>
六、首屆民間藝術節
20**年11月，東潤**首屆民間藝術節在長城酒店舉行。中國當今十五位民間藝術大師，現場表演剪紙、泥塑、銀飾等絕活，并同時展出創作珍品。
中國民間藝術有著源遠流長的歷史。歷代勞動者創造出無數精美的民間工藝作品，用其裝點家園，不僅能給現代居室帶來東方情趣，古典風情，還能為居室增添喜慶吉祥。東潤**舉行“首屆民間藝術節”活動，提出“在生活中尋找藝術”的觀點，旨在提示人們不僅要懂得以藝術的眼光欣賞藝術作品，還應懂得感受生活，享受生活，還得會生活。同時，也傳遞一種觀念：東潤**在關心現代文明的同時還在關心傳統文化。
……
7、結語
到20**年底，東潤**銷售過一千套，80%的業主為CBD中高級管理人員；20**年，東潤**獲“外企心目中最受歡迎的樓盤”。
值得注意的是，東潤**有近60%的新客戶是經老客戶介紹而來的，這說明，東潤**的品牌價值經過消費者的切身體驗，得到了認同與強化?！ ?
從品牌承諾到品牌體驗，東潤**已經走上了一條持續發展的品牌之路。