廣告理論與技巧知識（2）

　　I

　　image advertising 形象廣告

　　專為樹立企業形象而進行的廣告，目的在于增進社會各界對企業的了解和支持。日本稱“印象廣告”。

　　impact advertising 有沖擊力的廣告

　　能引起人們極大注意并留下強烈印象的廣告。但其表現方式必須是健康的。

　　inadequate advertising 不適當廣告

　　違反《中華人民共和國廣告法》規定的廣告，即是不適當的廣告，應該盡力杜絕。

　　Impression

　　即廣告的收視次數。counter(計數器)上的統計數字即該網頁的 Impression。廣告主希望他的廣告被10萬人次看到，這10萬人次就是10萬個Impression.

　　inflight advertising 飛行中廣告

　　在飛行時向乘客提供的各種娛樂及服務項目發布的廣告，如廣播、電視新聞短片及贈送廣告禮品等。

　　insert 插頁

　　夾在報刊中的廣告印刷品。商品目錄也可以作為插頁夾入報紙。這種形式也稱為flyer。

　　insertion order 廣告訂單

　　廣告主或廣告代理商發交媒體登載廣告的訂單，也稱“發稿單”。發稿單中要詳細載明廣告

　　發布的地位、時間、尺寸、頻率等，并連同廣告稿、畫稿（或電視片）一并送交媒介。

　　J

　　Job press 零件印刷

　　承印零星印刷展開，在騎縫中間自背面用訂書針訂二次或三次。為頁數不多的印刷品或雜志所常用。

　　Justify 整版

　　廣告文字排版后，調整字的行列，使其符合所需的長度，并將參差不齊的右邊緣排齊。

　　K

　　Key media problem 媒介的主要問題

　　是媒介部分的總綱，說明針對市場的情況，選擇媒介的主要問題是什么。

　　Key word 中心詞

　　集中表現廣告文稿的詞語。是整篇廣告文稿中最重要的詞語，是使文稿產生效果的關鍵，因

　　此必須審慎選擇 。

　　L

　　lamp post advertising 路燈柱廣告

　　設置在路燈柱上的廣告，有用招貼的，也有用耐久搪瓷牌的。

　　large-scale advertising 大規模的廣告

　　往往是指一種廣告運動持續時間長，廣告費用高或者媒介計劃中包含的媒介數目多的廣告?？梢詥渭兊刂副憩F規模巨大的廣告。

　　Layout 構圖版式

　　life-cycle analysis 生命周期分析法是一種以S曲線為基礎的有關產品成長率的分析和預測，適用于S曲線不同階段產品的銷售預測，需要數據；產品或相類似產品的年度銷售量。

　　local (regional) advertising 地區性廣告

　　在一定地區內發布的廣告，采用地區性的廣告媒介。如當地的百貨商店或其他零售商店，在當地的報紙、電視臺、廣播臺發布廣告，以及在當地做戶外廣告和交通廣告等。日本稱“地域廣告”。

　　logotype、logo 標志

　　表示特征的記號，如報刊、商標名等。在廣告業中也稱為標識。作為企業或產品特定標志的圖案或文字經注冊即為商標。

　　light bo* advertising 燈箱廣告

　　燈箱外框是鋁合金或不銹鋼，箱面是有機玻璃做成，內裝日光管或霓虹管，畫面一般是照相軟片。設置在商店門口或店堂內部，以及公共場所及道路、立交路兩側。新型的柔性燈箱一改傳統燈箱白天效果差，沒有了圖象、文字字形單調的缺憾，以其逼真的圖象顯示、豐富的字形、無論白天黑夜均以艷麗的色彩、強烈的質感顯示出特有的裝飾效果。以柔性燈箱的制作技術及材料、工藝不僅可以制成覆蓋整個墻面的巨型燈箱與建筑物溶于一體，還可做成實物模型，而且幾年不變色、易運輸、易安裝、不易磨損及阻燃。廣泛用于銀行、超級市場

　　、快餐店、加油站等，已成為一種商店門面裝飾新形式。

　　M

　　magazine advertising 雜志廣告

　　刊登在雜志上的廣告。雜志可分為專業性雜志（professional magazine）、行業性雜志（trade magazine）、消費者雜志（consumer magazine）等。由于各類雜志讀者比較明確，是各類專業商品廣告的良好媒介?？窃诜舛?、封三、封四和中間雙面的雜志廣告一般用彩色印刷，紙質也較好，因此表現力較強，是報紙廣告難以比擬的。雜志廣告還可以用較多的篇幅來傳遞關于商品的詳盡信息，既利于消費者理解和記憶，也有更高的保存價值。雜志廣告的缺點是：影響范圍較窄。因雜志出版周期長，經濟信息不易及時傳遞。

　　mail order advertising 郵購廣告

　　在郵購目錄上刊登的廣告。形式之一是由郵購商店向客戶分寄或分發郵購目錄，由客戶按目

　　錄上的商品編號及定價，把貨款匯到郵購商店，商店收到后即向客戶寄發商品。這類郵購目

　　錄有成冊的，也有配合時令分季零頁寄發的，在前者上刊登廣告一般要收費，后者大都是免

　　費的。

　　mail survey 郵寄調查

　　將事先設計好的調查表（亦稱問卷，questionnaire）投寄給調查對象，要求填好后寄回。這種形式是在被訪問者不愿面談及其反應可能受訪問者或曲解的情況下所能采取的最好辦法。問卷必須簡潔，問題明了。郵寄調查表的回收率一般較低，回收時間較遲緩。

　　mailing list 寄發表

　　直銷需要編制寄發表。寄發對象的名單可來自電話簿、行名錄、本企業客戶的名單，和廣告中索取說明書的回折。也可以收集各種協會的會員錄，報刊雜志的訂戶名錄。國外有些會員錄和訂戶名錄可以付費購買。

　　maintenance advertising 維持性廣告

　　在大規模廣告以后，刊登地位較不顯著或時間較短的廣告，以保持消費者或用戶對大規模廣告內容的印象。

　　Margin 頁邊空白

　　印刷廣告（如報刊廣告）在排版時應在廣告四周留有一定的空白，這樣可以在視覺上起到良好的效果。如果不留空白，而使廣告撐足版面稱為“出血”（breed）。

　　market research 市場調查

　　market segmentation 市場

細分化

　　亦稱為市場區隔、市場分割或市場劃分。企業在市場經營活動中，為了更好滿足消費者日益增長的物質和精神需求，一般需要根據一定的標準，把市場劃分為擁有特定消費者群以更細小的市場。市場細分是企業制定市場營銷策略和選擇目標市場的前提，通常把經濟形態、地理環境、消費者性格和購買行動等因素作為劃分的標準，從而對成千上萬消費者構成的市場進行細分。

　　media buying 媒介購買

　　媒介計劃經客戶通過后，向所采用的媒介訂購版面或時間。

　　media department 媒介部門

　　media evaluation 媒介評價

　　負責媒介評價的人員，一般被稱為媒介計劃員。媒介計同經過評價和選擇擬訂廣告的媒介計劃。廣告代理商須收集各種有關備選媒介的資料，有時還需要為特定的客戶或行業在媒介資料方面做專門服務。發達國家的媒介單位也主動提供有關讀者、觀眾、聽眾的資料，并印成專冊（media kit）免費提供給廣告代理商和廣告主。媒介計劃員要對這些資料進行評價、核實。

　　media mi* 媒介組合

　　在同一媒體計劃中，使用兩種及兩種以上不同的媒介，稱媒介組合。媒介組合所產生的協同作用，其總和效果遠大于各媒體分別相加之和。

　　media objectives 媒介目標

　　是媒介和整個市場營銷和廣告計劃的關系：要通過媒介達到的目標市場；能支配的預算；

　　必要的到達度(reach)和廣告出現的頻(frequency)；按年或按月的持續情況；必要的伸縮性；媒介和創意的關系

　　media recommendations 媒介介紹

　　詳細而正確地列出可供選擇的媒介，如果所用的媒介是別出心裁的，就需要有必要的說明。

　　media research 媒介調查

　　媒介調查的目的在于尋找目標顧客傳達預期展露次數或成本效益的最佳途徑，即正確地進行介選擇。為此就必須對報刊、雜志、路牌、電視、電影、廣播等各種媒介進行調查，從其發行量（觀眾人數或收視率），主要閱讀對象，視聽收視者的年齡、文化層次、收入情況、介所能達到的地理覆蓋面等多方入手，并結合企業的具體情況，如廣告目標、廣告預算、目標顧客的確認等作為調查對象的媒介進行分析和篩選。

　　media service 媒介服務

　　媒介是廣告被受眾讀到、看到或聽到的廣告載體，通過媒介有效地達到廣告目標。廣告代理商提供的媒介服務包括：1，對媒介的評價；2，對媒介的選擇；3，向客戶提供適當的媒介組合、策略方案。

　　media strategy 媒介策略

　　包括媒介計劃的具體問題，例如選擇了一種媒介，說明選擇的理由，并和媒介目標有關系。媒介策略包括下列各個方面：

　　所選媒介的類別（如電視或雜志）；把廣告預算分配到地區；

　　把預算分配到媒介（金額和總數的百分比）；把預算分配到月度、季度、年度；

　　按月或按季希望達到的到達率及頻率的水平；在特定的某一個月中希望達到有效的到達率和頻率；

　　主要的和次要和目標市場的規模；對策略性目標的衡量；必要的對地區的衡量；

　　如果需要敘述千人價格的計算；媒介單位的說明（如30或60秒，全頁或不到全頁）；

　　選擇或安排發布日程的準則；說明對競爭對手的關系，特別是某一主要的品牌；

　　對每一策略的基本原理的闡述。

　　Moving icon

　　會飛的button廣告，可以根據廣告主的要求并結合網頁本身特點設計"飛行"軌跡，增強廣告的爆光率。

　　N

　　national advertising 全國性廣告

　　在全國范圍內進行的廣告，采用全國性廣告媒介，采用全國性廣告的廣告主稱為nationaladvertiser。

　　neon light advertising 霓虹燈廣告

　　霓虹燈由玻璃管制成，并按照設計要求彎成各種文字和圖案，然后在玻璃管兩端配制銅電極，在管內灌注氖、氬等各種隋性氣體，接通高壓電源后發出各色光，是戶外廣告的主要形式之一，還可以為夜幕增加色彩和動感。大型的霓虹燈（或用電燈泡綴成的）廣告稱為

　　spectacular。

　　newspaper advertising 報紙廣告

　　刊登在報紙上的廣告。報紙是一種印刷媒介（print-medium）。它的特點是發行頻率高、發行量大、信息傳遞快，因此報紙廣告可及時廣泛發布。報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如電視、廣告等受到時間的限制。而且報紙可以反復閱讀，便于保存。鑒于報紙紙質及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。

　　O

　　outdoor advertising 戶外廣告

　　設置在戶外的廣告，如路牌廣告和霓虹燈廣告、燈箱廣告等。國外還有廣告塔、廣告柱等形式，美國目前稱out-of-home advertising。在科學技術迅速發展的現代社會，戶外廣告是引進新技術、新材料、新工藝的熱點，并成為美化城市的一種藝術品，是城市商品經濟發達程度及人的精神面貌和文化素養的標志。

　　P

　　pass on readership 傳閱讀者

　　不是自己花錢購買或訂閱刊物，而是看別人購買或訂閱的雜志。如圖書館、閱覽室的刊物及報紙就有不少傳閱讀者。媒體可以通過調查提供傳閱讀者的數目。如果某一刊物的傳閱讀者是四人，它的總讀者即是購買或訂閱者數目的四倍。

　　Penetration 滲透度

　　媒介深入到受眾的程度。以能直接接觸媒體的個人或家庭的比率來計算。媒介為了證明自己的滲透度編制了媒介簡介（media kit），詳細記載該媒介能深入到多少有購買力的家庭或個人。

　　platform side advertising 站臺廣告

　　設置在鐵路及地鐵等的站臺、月臺上的廣告。

　　point-of-purchase advertising 購物點廣告

　　能加強購物點展售(P.O.Pdisplay)的效果。懸掛物(hanger)、旗幟、海報、貨架陳列牌和說明書能吸引消費者；陳列柜(stand)、陳列牌(show card)等能幫助相關產品銷售；櫥窗陳列(window display and shop window advertising)可加強消費者對產品系列的印象。也稱為廣告促成物。

　　P.O.P. display 購物點展示

　　購物點陳列商品及各種商品的示范表演，包括櫥窗裝飾（window dressing）?？梢詷淞⑵放?，有利于營業推廣。購物點展售商品嚴格遵循五個“適當”的原則，即適當的商品──具有銷售潛力的商品；適當的價格──具有競爭性的價格；適當的位置──以商品正面陳列在顯著的、適合消費者采購線路的、容易拿到的位置；適當的時間──配合電臺、電視臺、報刊、雜志等廣告發布及銷售旺季、周末購物高峰等時間；適當的數量──讓消費者有充分挑選余地而又不形成堆積之不便的數量。購物點陳列資料與電視或印刷品宣傳結合起來效果會更好。

　　Page view

　　綜合瀏覽量: 網站各網頁被瀏覽的總次數.一個訪客有可能創造十幾個甚至更多的Pageviews。是目前判斷網站訪問流量最常用的計算方式，也是反映一個網站受歡迎程度的重要指標之一。

　　Positioning 產品定位

　　使產品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對未來潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。通過市場實驗及隨著市場和消費者消費習慣的變化，產品在必要時要進行重新定位（repositioning）。

　　poster advertising 招貼廣告

　　以招貼形式張貼的戶外廣告、招貼廣告具有悠久的歷史，并隨著印刷技術的進步，日趨完美。有些城市設有固定的如貼欄，專供張貼招貼廣告，而大部份招貼則張貼在商店的櫥窗外面

　　potential market 潛在市場

　　有潛在購買力，值得開發的市場。通過各項促銷手段，包括廣告，可以使潛在市場轉變為現有市場。

　　Production 制作

　　廣告稿完成以后至發布以前的必要準備，包括排字、印刷、攝像、攝影等工序。專門從事廣告制作的單位稱為production house。

　　primary readership 基本讀者

　　最初購買或付款訂閱刊物的讀者。后者并不是自己花錢購買或訂閱的。

　　Printing 印刷

　　把文字、圖畫等通過技術手段印在紙上。一般批量較大。因所用印刷機、原料、材料和技術不同，可分為多種印刷，如：鉛印、膠印、凹版印等等。

　　product advertising 商品廣告

　　以介紹商品的名稱、特征并進行銷售說服等為主要內容的廣告，區別于企業廣告。大部分廣告屬于商品廣告的范疇。

　　Q

　　Quality control 質量管理

　　保證產品達到預期銷售目標的條件首推質量。許多廠商都把質量列為重要管理列為重要工作，簡稱為QC。規模較大的實行全面質量管理（totalquality control），簡稱為TQC。

　　Quiz advertising 提問式廣告

　　在廣告中提出問題，期望消費者回答。鑒于消費者的回答往往是有條件的，有時要在這類廣告中附加贈品或配合開獎。這類廣告旨在加深消費者對企業或產品的認識。

　　R

　　radio broadcasting advertising 無線電廣播廣告

　　通過無線電廣播臺廣播的廣告?？梢詡鞯剿拿姘朔?，深入每個家庭。廣播廣告以語言、音樂和音響為要素，尤以語言為主體，反映商品的具體信息。這類廣告的效果在很大程度上依賴于聽眾的理解力。廣播廣告要求語言清晰、明了、準確地表達廣告內容，在商標品名、生產廠商及銷售點地址、電話等重要內容的播芭應稍慢，并適當加以重復，以增強聽覺效果。此外，要求語言中肯、自然，切忌裝腔作勢和不著邊際的吹捧。

　　Rebate 贖價券

　　延遲給予消費者的折扣憑券。消費者把贖價券寄回廠商可收到廠商寄來的折扣錢數。它的效果不及折價券大，但可以提高獎額。也可以要求消費者必須寄回多種商品的贖價券才可兌換現金。是營業推廣的工具之一。

　　rate card 價目表

　　各種媒介為刊登及發布廣告地位、時間不同而制定不同的收費價格表?？晒V告主或廣告代理商參考。有一些特定的價格，如：

　　1. 組合價格（combination rate）：運用一家出版社出版的兩種刊物所享受的折扣價，或者是同時采用兩個廣播電臺或電視臺而享受的折扣；

　　2. 一次性價格（one time rate）；

　　3. 最低價格（end rate）：是廣播臺或電視臺所能接受的最低廣告價格。

　　Readership 讀者總數

　　某一指定期號刊物的全部讀者，而不管他們怎樣收到刊物，在什么地方閱讀或閱讀程度如何?？锏匿N數愈大，讀者的總數也就愈大。

　　S

　　sales promotion advertising agency

　　營業推廣廣告代理商

　　專門設計營業推廣的廣告代理商，有時是全面服務（全能）廣告代理商的附屬機構，專門為

　　客戶設計和組織各種諸如競賽、降價、贈送、商品陳列等營業推廣活動。

　　Sampling 抽樣

　　抽樣的意義是從局部即樣品(sample)的情況推算整體情況。抽樣調查是與普查(census)相對而言的。抽樣大體分為隨機抽樣(probability sampling)和目的抽樣(purposivesampling)兩種。

　　Schedule 廣告發布時間表

　　選定媒介后廣告主或代理商編排廣告發布時間表，以便有次序地發布廣告并且發布后可以檢查。

　　seasonal advertising 季節性廣告

　　配合季節而刊登的廣告，特別用于與季節變化有直接關系的商品，例如夏季服裝廣告，一般在春末夏初刊登；每逢感恩節、圣誕節的大批配合節日的廣告。由于季節性產品的出現，造就了季節性廣告。

　　Segmentation 細分

　　因為直銷不同于大眾營銷（mass marketing），是選定對象有目標地銷售，因此細分銷售對象是關鍵?？蛇\用市場細分的原理，把特定的產品訊息傳達給某一特定的未被滿足的消費者群。

　　seller’s marker 賣方市場

　　或稱賣主市場。是以賣方為中心的市場。當市場上買主多，賣方提供的商品滿足不了買方的需要，導致商品價格上漲，賣方惜售，而買方求購心切。在賣方市場上賣方處于支配地位。

　　Sequence 順序

　　時間或空間上排列的先后。成功的廣告首先吸引受眾視線的為廣告上的焦點（focal point），然后根據組成廣告內

容的各個部分流暢（flow）的安排，使被吸引過來的視線順序經過每一部分，最終讀完整幅廣告。

　　serial advertising 系列廣告

　　陸續發布的一系列廣告。用以介紹一種產品的多個特性或一個品牌的多個品種。系列廣告的每一則著重介紹某一特點，以加深消費者對產品全面理解。系列廣告的最大特點是廣告的布局（layout）大體相同。

　　Slogan 標語

　　標語在正文之后，起畫龍點睛的作用，而且是長期使用的。標語必須著重消費者可得的實際利益，突出獨特的銷售陳述（USP）。

　　soft-sell advertising 軟銷售廣告

　　和硬銷售廣告不同，意在滿足消費者間接的訴求（appeal），如以情感、懸念等為中心引起消費者興趣。

　　店鋪廣告 store advertising

　　在商店中設置的廣告。主要是招牌（store sign）和購物點廣告（P.O.P. advertising），近年來又廣泛設置燈箱（light bo*）廣告。

　　street car advertising 街車廣告

　　設置在路上行駛的街車前面、側面和頂面的廣告，如電車、公共汽車、出租汽車上的廣告。

　　subway advertising 地鐵廣告

　　設置在地鐵站口、站內的廣告和地鐵車廂里的廣告。

　　T

　　target market 目標市場

　　廣告是針對誰的，說明哪些人是潛在的主顧及其原因，這些主顧可能是目前的用戶，也可能是競爭對手產品的用戶或現在還不是用戶。選擇目標市場就是在市場上尋找一個目前產品還沒有足或不夠滿足的群體，經市場細分選出目標市場后，才能根據目標市場的特點進行廣告等一系列的促銷活動。目標市場的選擇，是發展整體營銷組合的基本要素。

　　target audience 目標受眾

　　廣告要達到的某一特定類型的受眾，如一般防皺紋化妝品的目標受眾是35歲以上的婦女等。

　　tear sheet, voucher copy 樣張，樣本

　　廣告登出后，廣告媒介關交廣告主或廣告代理商的刊有廣告的報紙或雜志等。樣張及樣本是

　　廣告已經登的證明。

　　television advertising 電視廣告

　　通過電視臺播放的廣告。電視廣告將印刷、繪畫、攝影、電影和有聲廣告融為一體，同時又對消費者視覺和聽覺上產生作用。這種廣告形式既能展示商品，又能配以解說詞，因此不但可以介紹商品性能、質量、制作特點、使用方法，而且還能現場演示操作，形式多樣，生動活潑。

　　電視廣告與廣播廣告一樣，缺乏保存性，為了增強記憶，可以不斷重播。晚間收看電視人數最多的時間稱為黃金時間（prime time），一則電視廣告稱為TV commercial。

　　tie-up advertising 聯合廣告

　　幾家在業務上有聯系的廣告主聯合起來刊登廣告，目的在于造成較大的聲勢，并壓縮各自的廣告費用，有助于提高廣告策劃與創作的水平。

　　U

　　Ultra-large scale integration 超大規模集成電路

　　在一個數毫米見方的硅片上，具有至少1000個邏輯門或10萬個以上元件的電路。

　　V

　　Vertical banner 懸垂幕廣告

　　沿建筑懸垂的廣告。為一般交易會、展覽會等所常用。有時采用橫幅（banner or streamer）形式。

　　Vivid demonstration 生動示范

　　表演產品的使用方法等電視廣告的特點

　　Volumn objectives 銷售量目標

　　企業相信他們在贏得最大市場份額后，將享有最低的成本和最多的長期利潤，于是制定較低的價格來追求市場份額，達到較高的銷售目標。

　　W

　　women’s marker 婦女市場

　　由婦女構成的消費市場。婦女是商品的重要消費者，她們中可分為家庭主婦、職業婦女及其他，也可按年齡分為少女、青年婦女、中年婦女和老年婦女等。由于她們的生活方式、社會地位、家庭地位等不同，購買商品的動機和方式也不盡相同。

　　women’s marker 婦女市場

　　由婦女構成的消費市場。婦女是商品的重要消費者，她們中可分為家庭主婦、職業婦女及其他，也可按年齡分為少女、青年婦女、中年婦女和老年婦女等。由于她們的生活方式、社會地位、家庭地位等不同，購買商品的動機和方式也不盡相同。

　　Y

　　yellow page advertising 黃頁廣告

　　在電話號碼簿的黃頁上刊登廣告。黃頁登載分類電話號碼，因便于檢索，使用者更多，使廣告的接觸面更廣。

　　Z

　　Zinc plate 鋅版

　　供印制線條畫的版。鋅版不含網線，只有線條。鋅版加上網紋，稱銅鋅版。

篇2：寫好優秀廣告文案17個技巧

　　寫好優秀廣告文案的17個技巧

　　構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的廣告文案“可遇不可求”，將創意神秘化。實際寫好一篇文案并非有想象得那般高深莫測，任然有很多訣竅可循。

　　1、首先你要先消化產品與市調的資料，然后你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。

　　2、緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。

　　3、有了這兩點，你就可以確定一個核心創意，也叫大點子、大創意（bigidea）。這個核心創意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創意方法還會談到。例如，我們為奧林蒸餾水確定的核心創意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。

　　4、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70-90%，標題的創意請把握三個基本點：

　?。?）故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們為火王97新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。還有《誰是“受害者”》、《我是“受害者”》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告，創造了很高的閱讀率。以下標題都相當有故事性：《“舒味思”的人來到了本地……》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）《一個美麗的女人背后兩個男人》（采納為吾老七口服液所作的廣告）《為什么要炒我的魷魚？》（采納為寬飛仿生被所作的廣告）《一封寄給戰“痘”者的特快專遞》（采納為益生堂三蛇膽所作的廣告）《這家公司突然宣布倒閉》（采納為奧林蒸餾水所創意的“渴望成功篇”）

　?。?）新奇性一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性，我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《戰“痘”的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚，你準備“親吻”佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了！》。采納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。

　?。?）新聞性大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被所作的創意《獨家披露被子里的新聞》，為海南啤酒創意的《海南將要“桶”獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》，為古方三蛇膽創意的《可以全面?！盎稹绷恕?，為益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰“痘”特快已抵達本市》，為吾老七口服液創意的《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《曝光面子“丑聞”》，為金湯減肥沖劑創意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎？》等廣告都取得了很好的效果。為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然后從中選出一個滿意的。

　　5、以上談了標題創意的三個特點，下面主要談談創意的一些方法。

　?。?）擬人化當把產品擬人化之后，一般都會有好的創意。采納為三點摩絲創意的廣告《你的頭發在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，為視力1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子“嫁”給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創意的《結婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當生動。

　?。?）逆向思維別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說“紅”，你說“黑”就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創意的《在出租車行業里，艾維斯是第二位的》就令人震動。采納在許多廣告中運用逆向思維，房地產都喜歡說自己在“黃金地段”，我們為一個房地產做得廣告說它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”，為另一個房地產廣告創意的《我喜歡挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創意的《請別相信100%有效》，為吾老七創意的《女人的年齡可以“撒謊”》等等。

　?。?）情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如們為一致全家創意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創意的《你準備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤“糊”了》，為天健花園創意的《這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。

　?。?）借助熱點話題、新聞在《水滸傳》最火爆的時候，采納為古方三蛇膽創意出《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》，“心太軟”是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在臺灣借母親節推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們為一致藥店在三·八節推出的《三·八節男人一致行動》的廣告都相當有影響力。

　?。?）利用比喻、象征、聯想等手法將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙臺的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又煩”等等。聯想對創意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。臺灣黑松飲料，“黑松就是快樂”，讓人將黑松與快樂聯系在一起。

　?。?）運用感嘆語氣來創意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。

　?。?）運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽、天健花園創意豎版廣告相當特別。

　?。?）借助熟悉感。

　?。?）借助寵物、美女與寶寶。篇幅所限，不一一舉例。

　　6、一篇好的文案內文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。講事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯行每小時60公里時，車內最大的噪音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實

，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷，令不少人為之動容。

　　7、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現“媽媽”，如果是男士，就出現“男人”這一字眼。

　　8、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響亦很好。如果一個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案?！?、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。

　　10、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們為西藏產品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人“送寶”來了！》，同時結合在廣場的贈送活動，效果就不同凡響。

　　11、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，有一個本子，記錄下非常好的創意，當自己思m.airporthotelslisboa.com路枯竭時，會打開這些“百寶箱”看看。我經?；I余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。

　　12、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，不要被自己的創意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女，你可以和她“之乎者也”嗎？以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流暢，少用“因為、所以、不僅、而且”等虛詞。

　　14、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個名字，十二年心血》（康達爾形象廣告）

　　15、你要學會新聞編輯的本領（1）學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。（2）會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。（3）能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。

　　16、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實，語言十分貼切才令人信服。

　　17、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。若您能長期堅持以上原則，沒多久，一定會讀到您寫的精彩文案。