價格策劃
本定價策劃只提供定價策略和方法,具體定價開發商應該根據項目具體情況制定。
地產市場已進入為買方市場,市場的競爭已越來越激烈,市場的不確定因素也更加復雜。在復雜市場環境中,開發商如何制定消費者可接受的、對自己最有利的價格?這始終是一個關系樓盤命運的問題。因此價格策劃在地產市場營銷中將占據越來越重要的位置。
所謂價格策劃,就是地產商為了實現一定的營銷目標而協調處理價格關系的活動。價格策劃使整個地產營銷活動的極重要的一環,它不不僅包括價格的制定、定價技巧的運用,同時包括在一定的營銷情況下,為了實現地產商預期的營銷目標而協調配合營銷組合的其他有關方面,并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。
1.樓盤價格定位
樓盤價格定位在價格策劃重視種種之中。價格的一點小偏差會導致總銷售額的負增長,但也引起消費者對樓盤價格的抵抗心理,是銷售進度受挫。而價格定位較低,會是發展上的利潤受到影響。因此,正確的價格定位可以充分發揮價格策劃的效力,進而體現出整個樓盤營銷策劃的成果。
2.樓判定價策略
(1)滲透定價策略。
這時將房屋價格定的地域預期價格,并伴隨大規模的促銷活動,迅速打開銷路,就想到如泥土的水一樣,從縫隙很快滲透到底。例如在有一個小區,同樣住宅的價格以5000元/平方米的價格賣不出去,那模擬的價格就應該低于5000元/平方米,要求價格具有競爭力。
該策略的前提:市場容量大、要求彈性大、潛在競爭威脅大。采用這種策略可以薄利多銷,先發制人,有助于組織競爭者的進入,::迅速打開市場,取得最大的市場占有率,通常稱為"別進來"策略。在市場已被它方強選占領的情況下,也是擠入市場的較好辦法,待銷路打開后,也可適當提高價格。
(2)差別定價策略。
這是競爭者最激烈的同類樓盤以不同的價格出售的策略,目的在于刺
激需求,增加銷量。主要表現在:
同一房屋,銷售給顧客的價格不同。如可以給率先購買的消費者給與一定的優惠。
同一房屋,因銷售的時間、地點和交易形式的不同可分期推出,各期均可制定不同的價格,是具體情況在進行提價或降價。
(3)折扣定價策略。
樓盤價格折扣是價格策劃中的機動兵法,由于樓是在不斷變化之中,一段時間之后,有些價格可能不太合適樓市的反應。而價格的調整牽一發而動全身。因此比較靈活的方式是進行價格折扣的調整。隨時事的不同,折扣或低或高。折扣定價策略是給與購買這部分價格優惠以吸引顧客增加購買。如打折、贈送家具和家用電器及免收1~3年的物業管理費等。其目的在于爭取快銷。
常見的折扣有以下幾種:
時間折扣。寄希望購買者快速的還清房款,如一次性付款的折扣比例最大,以建筑分期付款或銀行按揭付款方式次之。這種方式有利于地產商加速資金的周轉。
數量折扣。是根據顧客購買房屋數量的多少。給與大小不等的折扣,數量越多,折扣越大,目的在于鼓勵大量購買。
功能折扣。這是根據各類代理商在營銷中所擔負的功能不同給予的折扣。如因代理商提供促銷、獎金融通等功能給與一定的折扣。功能越多折扣越多。其目的在于協調代理商的積極性。
(4)心理定價策略。
這是地產商根據不同類型的消費者的購買心理來制定的價格。地產商常用的心理定價策略主要是整數定價策略。不動產屬于的書的高檔高加耐用消費品,地產商在定價是要以整數結尾,不要零頭,消費者處于"一分錢,一分貨"得購買心理,認為價格越高,質量越好。以整數定價往往會提高樓盤的"身價",利于銷售。
3.付款方式
付款方式往往是與價格折扣相配合的。由于地產是高價產品。大多數人無法一次性支付住宅的總價。因此為使消費者能輕松支付,必須確定可行的付款方式。但付款方式決定著發展商資金回籠的速度,對地產商的短期內的財務狀況起著重大的影響。因此在制定付款方式是須與公司的財務目標達成一致。
4.價格策劃的目標。
在制定價格策略,進行價格定位之前,首選必須確定價格策略的目標。這是地產商選擇定價方法的依據。一般的,樓盤的價格策略的目標不外乎以下幾點。
(1)最大利潤目標。
獲取最大利潤使發展商的重要目標,但追其最大的利潤并非追求最高價格,而是追求企業長期目標的最大總利潤。
(2)銷售目標。
這一目標不僅包括產品能全部銷售,而且包括產品能在最短的時間內銷售額達到最大。
(3)市場競爭目標。
許多發展商對競爭者的價格很敏感,但并不希望進行價格競爭,都會有意識的通過價格來應付競爭或防止競爭,避免在競爭中失利。
(4)品牌目標。
市場競爭已轉化為品牌的競爭,如何在市場競爭中確立自己的品牌優勢,塑造、鞏固、發展自己的品牌
價格制定的一些技巧
1.投石問路
一個有潛質的樓盤在發售之前,總會有部分買家和炒家聞風而動,搶選一部與發展上取得聯系,進行一項登記或留下小部分定金,以使爭取到最合意的單元,此種規律已是樓盤內部認購的主要驅動力。
投石問路的方式,就此產生,并進一步的演化。
發展商對即將推出的樓盤進行大量的廣告宣傳,吸引買家前往現場了解,但卻不向購樓人士提供具體而詳盡的樓價表,而只是通過部分宣傳資料及現場氣氛感染購樓人士,只要客戶們對樓盤有興趣,對銷售人員所暗示的價格有興趣即可留下部分意向訂金。并向客戶們隱蔽推出價格以求清楚了解市場反應,首先創造市場效應,帶起炒風,從而提升樓盤的知名度加速銷售。
通過比較分析,上述幾個采取"投石問路"策略的樓盤都有共同的特點:
(1)前期部分有較具體的現樓可供參觀比較;
(2)示范單位及樣板房的設計效果做得很好;
(3)小區內為環境極具特色;
(4)交通便利、配套齊全;
(5)將正個樓盤的實景顯現在買家眼前,展示發展上實力。
樓盤銷售人員利用以上的優點吸引大量的置業人士來看樓,根據定金的數量,推斷出樓盤在市場上的定位與客戶對樓盤的歡迎程度,使發展商可以在開盤前更加了解市場反應,既是對銷售價格作出適度的調整。有效的避免銷售價格定位不準而令準買家望而卻步所可能造成的損失。
發展商、代理商是在樓盤前景不明朗的環境下"摸著石頭過河".。這一策略雖然會減少因盲目定價而帶來的市場風險,但并非人人適用。沒有自身優厚的有利條件來吸引客戶來看樓,那么投石問路,就如同虛設,即探查不了樓盤在市場上的定位和反應,有可能使廣告和活動費用付之東流。
2.低價開盤
開盤定價是價格策劃與地產市場的接洽點,是日后進行價格修正的基礎。因此在整個價格策劃中,開盤定價是第一步,也是最關鍵的一步。事實證明,好的開端往往意味著成功的一半。
由于個人購房將成為消費市場的主流,消費者自己掏錢,首選考慮的是價格問題。價格是地產市場運行的海信,使社會各方面利益的結合點。要使消費者能夠承受,地產商的投資又能得到較好的匯報,合理、有效的確定和控制銷售價,是地產銷售面臨的難點。
低開高走的策略并不立足于簡單的低價競爭,而是科學、合理的建立房屋品質和價格變動體系,從控制價格來適應市場共給,隨著物業進度的加快逐步提高市場售價,既有價格升值概念,又有市場購買力,擴大了有效共給,使地產商和消費者之間有效供給結合起來。尤其是不少地產商以稍差的"死角房"地價開盤,形成轟動效應,將好房留在最后推高價位,為將來的樓盤形成高價定勢。優點是每次調價能造成增值現象,給前期的購房者以信心,從而進一步形成人氣,刺激有購房動機的購買,促使其產生沖動購房。
(1)遵循三大原則
低開高走價格策略的目標,就是在獲取最大收益的條件下賣出樓盤,以前,無論是消費者還是廠家早已形成一種觀念,商品的價格或多或少應該穩定。商家一般認為自己的產品確定好價格后,保持其相對穩定。通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認為是管理者決定的變量,而銷售量則是市場決定的變量。
供需原則。地產價格取決于周邊市場樓盤的供需狀況。供給變化與地產價格形成反比。在執行營銷計劃時,供需狀況發生變化,價格必定需作調整,供需原則是動態價格營銷中最主要的原則。
漸進原則。地產作為不動產商品不僅具有一般商品的屬性,而且有其特性;市場供需雙方渠道比較暢通;交易金額巨大,買賣雙方人數較少,供需彈性較小;市場供需包含投機因素在內,工程費時較長,其供應出現"時間落后"現象等等。這些因素需要講過逐步調整,才能達到均衡。
效益最大化原則。在推出營銷方案之前,盡可能收集同行間臨近競爭午夜的價目表與實際成交價格及銷售率,并對即將推出的價格方案進行市場調查,一座自己定價的參考。當條件相當的樓盤在激烈競爭時,價格較低的方案通常處于領選,而且有最好的市場占有率,當市場對消費者供不應求時,就需要提高價格確保獲得最大的利潤。
價格穩定原則。在低開高走的營銷全過程中,可以發生價格的階段性變化,但對每個階段的每顧客的成交價格是基于統一標準制定的。比如折扣、優惠贈品,對每一消費者皆一視同仁,這就是"穩定原則"。
(2)采取三種方法。
折扣價法。主要有先進折扣和數量折扣,消費者若能及時付現或提早付現,銷售給予折扣,這種方式可增加賣方的變現能力,避免發生呆賬。當消費者大量購買時,則予以價格上的優惠,房價總量金額巨大,而且每人所需有限。在一般情況下為只要一次購買兩戶即給與數量折扣。
" 一房一價"法。一個樓盤每套房子各有不同狀況,故產生不
的東南坐向較貴,西南坐向較便宜。樓層差價:(高層)一、二、三層較便宜四至七層幾頂層可適當提價,而八層以上較貴些。視野差價:視野較佳、景觀較佳為貴,面臨街或采光較暗的便宜。存在層高、朝向、布局及視野等缺點的產品,即所謂特價方可以廉價的姿態出現來引導消費者購買。
心理價法。心理價法亦成奇數法。根據心理學家對消費者購買心理的研究調查,某廣場每平方米房價1888元要比每平方米2000元對消費者有更多的吸引力,相差雖僅112元,但消費者有'1000"與"2000"之差別。
(3)一步一個腳印,按部就班。
開盤成本起價。在充分考慮市場行情及競爭激烈的基礎上,以成本起價作為來盤價有以下幾點好處:第一,地產商雖無利卻不虧本尤其是在市場不景氣,競爭激烈的情況下,生存比利潤更重要。第二,成本價一般都低于市場價,有較大的市場占有率。第三,有良好的開端。
中后期微利提價。經過一段時期銷售,消費者對樓盤有了充分的認識,加上工程物業進展越來越顯示優勢,這時進行適當的提價,但這種提價必須慎之又慎,必須是漸進的、平穩的上市。要小幅的遞增,一般每次漲幅不超過3%。
時機選擇。當某個樓盤出現搶購,價格走高是大勢所趨,不可避免時,即使提價能取得更好的收益。提價要精心策劃、高度保密,才能取得出奇制勝的效果。但在提價后要加大對已經購買的業主的宣傳,讓其知曉所購物也已經升值,他們會向親戚朋友宣傳,起到口頭傳播的作用。
提價幅度適中。低開高走策略若提價速度過快或幅度過大,會使購房者停滯望觀,后期預留的提價空間較早失去,從而讓競爭者搶走顧客。消費者對價格的細微變化都是敏感的,如某樓盤外銷轉內銷,以1050元重新推盤后,引起市場轟動,購房踴躍,但但小幅提升到1250元時,馬上出現為其二周得停滯期,此后才慢慢接受這價格。一般來說每次提價應不超過總價的3%,房價比周邊樓盤高出30%以上時,必須說明大幅度提價的理由,否則顧客會有所顧忌,反而不敢購買。
(4)低價開盤兩種模式。
隨著個人購房者漸成主流,不少發展上迅速做出了以應底價開盤。據有關人士介紹,底價開盤可分為兩種模式:
①開盤起價低,均價也低。隨著項目工程進度的推進,項目起價、均價微調。
應當說,這種定價策略是多數項目所采取的。開盤時總體售價低,一是處于宣傳目的,想讓更多的人知道這個項目,讓市場傳播速度加快。這種讓利行為實際上相當于地產商為自己做了一個廣告;二是在尚未開工時購房的客戶,比工程進度已達到后期的客戶承擔的風險大些,因為他買的純粹是期房,工地可能連一根鋼筋都沒有,因此它理應享受更多的優惠。
②開盤起價低,均價高。僅有幾套房子走低價,隨著樓層遞增,售價快速竄升。
這種定價策略,帶有過強的宣傳目的,但并沒有真正的讓利給購買者,
這樣真正到實地尋價的購房者,會有一種很強的失落感,覺得這個項目的定價沒有遵循誠心原則。從另一個角度看,低開高走帶有過強的試探性,表明地產商對項目的信心及走勢判斷沒有系統掌握的能力。
底價開盤時至第一次面對消費者時,以低于市場行情的價格公開銷售。若一個樓盤面對一下一種或多種情況時,低價面市將是一個比較明智的選擇。
產品的均好性不強,有沒有什么特色。
產品的開價雖然有許多的外部因素,但自身的條件仍是最根本的。一定的價格在絕大部分情況下總是對應著一定的產品品質。::如果一個樓盤的地點、規劃、戶型、服務等綜合性能和其他產品比較,不但沒有優勢,而且還有或多或少的劣勢,價格的定位不與之匹配,則其定位的基礎就不穩固,降價的趨勢是理所當然的。
樓盤的開發量相對過大。
地產是一個區域性產品,而區域性客源不但是有限的,而且是喜新厭舊的。吸納量的相對過少,造成銷售時間拉長。若不經過精心策劃,各種危機便會孕育而生。譬如,深圳后海大道某項目,總建筑面積6萬多平方米(按每單元100平方米計算、約630套).房屋價格至少在5800元/平方米以上,主力總價則在62萬左右。以類似樓盤的銷售情況分析,月銷售量能夠達到25~30套已是不錯的行情。即使這樣,整個項目的完成也要兩、三年的時間,銷售周期將自然會拉得很長。據此判斷,這個項目開發量已經過大,若是一位的高價定價,即使某個階段會風光,但銷售最后,則必死無疑。
樓盤單價過高,超出當地主流購房價格。
深圳特區內目前地產市場的主流價格基本上是在6000~7500元,如果一個產品的單價超過7500元,便偏離的主流市場,客戶的需求相對有限,在有效需求不足,產品沒有特色的時候,開盤面世,尤其應該謹慎。
市場競爭激烈,類似產品過多。
在1~2公里內,如果面對的是類似價格類似產品有超過4個遇上的市場環境,產品定價則應該以增強產品競爭力為主。否則大量的廣告只是替他人做嫁衣裳。雖然吸引了不少客戶,但客戶在決定購買之前,必然會與周邊樓盤做一比較,如果你的產品沒有什么特色,價格也不吸引人,客戶就會流失。
上述情況下的低盤開價是一個好的策略但不是絕對的保證。正如任何決定都有利有弊一樣,低價開盤也不例外。
(5)底價開盤的有利點。
①便與快速成交,促進良性循環。價廉物美是每個消費者的愿望,以低于航行的價格開盤,肯定能吸引相當一部分客戶的注意。但客戶在對產品進行了解,確認事實后,便很容易成交,不但意味著企業創立的開始,而且還能促進士氣,以良好的精神狀態開展日后的工作。此外大量的客戶上門,即使沒有成交,也會營造出現場熱烈的氣氛,創造樓盤良好的形象。
②便于以后的價格控制。低盤開價,價格的主動權在發展商手里。當市場反應熱烈時,可以逐步提高銷售價格,形成熱銷的良好的局面;當
市場反應平平時,則可維持低價優勢,在保持一定成交量的情況下,靜觀市場的反應。
③便于內務周轉,資金回籠。有成交便有資金流入,公司的運轉才能形成良性循環。特別是在市場不景氣時,與其守著價位讓銀行吞噬,不如自己果斷斷臂尋求生機。
(6)底價開盤的不利點:
①首期利潤不高,抵御市場行情的首家往往首期利潤不高,有的甚至沒有利潤。但發展商如果因此將主要利潤的獲取寄希望與后續調價上時,也應謹慎從事,因為低價開盤后,如果價格調控不利,譬如蛋價升幅國大,或者升幅節奏過快,都可能對后續到來的客戶造成一種阻擋,從而造成銷售呆滯的局面,不但讓愿選設定的利潤期望落空,而且會抵消已經取得的銷售佳績。
②樓盤形象難以提升。高價位不一定代表高品質,高品質是需要高價位來支撐的。低價開盤,作為局部的促銷活動影響不大,但若作為公司的一項長久的策略,側必然會影響樓盤的檔次定位和實際運作。
(7)低開高走有如下四種結果:
因為開始的定價比綜合的均價低,有的相差1000元左右,這就有可能影響物業的檔次,給人一種"便宜沒好貨"的感覺。
由于公布的價格比消費者的心理價格低,給消費者以實惠感這樣容易聚集人氣。
由于價格低,消費者或投資者已經知道了發展上"先高后低"的策略,其中包含著市場機會和升值空間,容易成交。
先高后低實現了前期購樓者的升值承諾。發展商容易形成口碑。
3.高盤開價
高盤開價是指樓盤第一次面對消費者時,以高于市場行情的價格公開銷售。若一個樓盤面臨的是以下幾個或多個的情況,不采取高價策略多半是基于一些非銷售因素的考慮。
(1)高價開盤的樓盤特點。
①具有別的樓盤所沒有的明顯特點。
樓盤的特點是樓盤的賣點之一,譬如有最先進、合理、經濟的戶型設計;有其他樓盤所沒有的付款方式、產品配套等。這樣的樓盤突出了市場的思維格局,代表了地產的發展方向,容易給客戶以最新的購買享受,即使定價較高,也會受到客戶的歡迎。
②產品的綜合性能上佳。
高單價大多對應高品質,當樓盤沒有什么特別的優點時,只要地點、規劃、戶型、服務等產品的綜合性能為客戶所接受,他所提供的產品品質與客戶所能接受的心理價位相符,甚至略高,也便于高價開盤,。
③開發量適合、發展上信譽好。
如果一個樓盤的價格在當地的主流價格范圍內,產品的開發量適合,基本上在一年內能銷售一空。并且公司的品牌響亮,市場需求大,高價開盤完全有市場基礎
(2)高價開盤的利弊。
與低價開盤相對應,高價開盤的利弊正好相反,其主要結果表現在:
①便于獲取最大的利潤,但若價位偏離當地主流價位,則資金周轉相對緩慢。
②便于樹立樓盤的品牌。創造企業無形資產
③日后的價格直接調控余地少。
總之,無論低價開盤還是高價開盤,他們都有各自的實施條件和利弊點。但相對市場行情價格的開盤策略,他們都有積極進取的意味。
(3)高價開盤的四大結果。
高開低走一樣有四種結果。
①樓盤的品質和口碑得到了展示,先聲奪人,符合"樓越好,看的人越多"的規律
②但由于價格較貴,難以聚集人氣,難以形成搶購風,樓盤營銷有一定的風險。
③由于高開低走,價格先高后低,或者定價高折頭大,消費者也會感到一定的實惠。
④先高后低雖然迎合了后期的消費者,但無論如何,對發展上的品牌和物業品牌上有一定影響。
實際上無論高開低走,還是低開高走,都不是絕對的,銷售過程中的價格變化是較為微妙的,深圳乃至內地樓盤的價格走勢,1999~2000年一直存在一個奇怪
的現象,那就是樓花比現樓貴,現樓比二手樓貴,那么一般發展上都采取"低--高--低"的價格變化節奏。作為發展上,關鍵的問題是要在樓盤定價的前期,考慮消費者得機會點,這樣才能真正的集聚人氣。否怎不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本,將會受到嚴峻的市場考驗。風險亦在其中。同時發展上再考慮樓價的高低差方面,也要根據市場的變化適當的把握。否則太低可能影響利潤,太低可能影響銷售進度。發展商應在市場營銷中不斷進行及各曲線的維護,這樣才能達到整合營銷的效果。
低價開盤和高價開盤得利于弊投資獲利是每一個發展上最為關心的問題。價格策劃便是重中之重。由于地產市場的瞬息變化,整體的書面價格計劃或是得不到全面地貫徹,或是完全流于形式,而開盤定價的計劃于市場的最佳接洽點,使日后進行價格修正的實踐基準,他的擬定總是會得到比較徹底的執行。因此,在整個價格策劃中,開盤定價水第一步,也是最為關鍵的一步。事實證明,好的開端往往也意味著成功了一半。
篇2：新樓盤開盤價格制定
新樓盤開盤價格的制定
開盤定價包括開盤均價及各單位具體價格的制定。通常情況下是先定開盤均價，再根據價格系數制定各單位的具體價格。在山海天城建營銷業務線，開盤均價是指一次性付款折實均價。
開盤定價是在綜合考慮市場、成本、經營目標三個因素的基礎上確定的。這里我們重點討論以下幾種方式：
市場定價法確定開盤均價（具體可見均價確定及價格策略）
1)運用市場比較法初定均價
2)在初定均價的基礎上，確定不同階段對外放價的范圍。對外放價要遵循
聚焦原則，即“逐步縮小放價范圍，逼近客戶心理價位上限”。對于新開樓盤，開盤前至少要經過三次放價過程。
前期推廣階段。在初定均價的基礎上，視情況上、下各浮動一定量作為對外放價范圍。一般情況下，此階段的價格范圍較大，且上限應高于實際開盤均價。
認籌儲客階段。在前期推廣階段放價范圍的基礎上，根據認籌情況和客戶對價格的反應，認籌期逐步縮小放價范圍；認籌期末對外公布“豎向”均價范圍并根據客戶反應進行調整。
開盤前。在豎向均價范圍的基礎上，對外公布各單位單價范圍，并根據客戶反應進行調整。
3)在各單位單價范圍的基礎上，調整得出具體價目表，并計算出開盤均價
案例：以A項目為例，其開盤均價的確定過程如下表所示：
具體價目表的確定方法
1）市場比較法初定均價
2）實地踏勘編制價格系數
3）通過模擬銷控和客戶心理價位分析，調整價格系數和均價
4）根據調整后的系數和均價，確定具體價目表