中國奧特萊斯失敗經驗謎題

　　曾幾何時，奧特萊斯項目在中國遍地開工，目前國內先后就有近500家“奧特萊斯”的項目，然而其中盈利并成活下來的寥寥可數，成了鳳毛麟角。除了國內北京和上海的幾家奧特萊斯較為成功以外，其他都舉步維艱，這是為什么呢？接下來，我們將為您揭開這個謎題。

　　首先，我們必須明白奧特萊斯生存和發展的基礎。奧特萊斯在國外為名品折扣集合。所以奧特萊斯的快速與健康發展必須與消費者對品牌的認知進化到教高的程度，同時既然是奢侈品折扣，在社會經濟結構中必須要求中產階級所占比重較大，少數富人是無法支撐起眾多的奧特萊斯項目的。據麥肯錫調研，國外奢侈品消費的60%銷售額，是由家庭年收入在9萬至18萬的中產家庭創造的。

　　我們中國市場現在面臨的現實就是除了北京、上海這種超級一線城市的消費者對品牌有較高認知水平之外，絕大多數的二三線城市消費者還停留在認為花花公子、夢特嬌這些偽國際名牌就是國際名牌的水平。同時國內目前真正的中產階級還未形成，中國是一個儲蓄型的社會而非一個消費型的社會，中國絕大多數的消費者在為房子儲蓄、為醫療儲蓄、為教育儲蓄、為孩子儲蓄、為養老儲蓄，中國雖然人均GDP已經達到國際上適合奧特萊斯發展的水平，但是我們不能忽略歐美的社會福利水平遠遠高出我國，公共服務的缺失擠占了居民消費造成的消費能力不足，造成了在中小城市奧特萊斯項目舉步維艱。

　　其次，在國內商業信用缺乏，奧特萊斯名品+折扣的概念很好，但是有些開發商開發奧萊項目在前期借助這個概念進行炒作，這種業態被過度的運用。最后國內一些初期的奧特萊斯淪落成殘次、山寨、低端的品牌集合市場。消費者起先還能被吸引過去，可是時間一長，這種模式與傳統的爛尾市場及其相似，但是市區也有，為什么要跑到郊區去買爛尾呢？所以長期下來很難聚集人氣，久而久之消費者對奧特萊斯名品+折扣的概念變得審美疲勞，疑慮重重。

　　其次，真正的奧特萊斯項目能得到政府的認可和青睞，獲得許多的免費資源。也導致了很多開發商借助奧特萊斯項目忽悠無腦政府，最后奧特萊斯項目變成了郊區跑馬圈地的噱頭，住宅一賣，就算奧特萊斯項目失敗，整個項目的整體盈利還是非?？捎^的。這是奧特萊斯泛濫失敗的主要原因。

　　再次，招商困境：我們可以算一筆賬，如果一個奧特萊斯一個季度的貨源為一個億，全國就200個奧特萊斯來算，一年就需要消耗至少800個億的貨源，國內市場上哪有那么多的名品庫存積累？國內的奧特萊斯還停留在正價店下架過季產品的階段或者是國外的買手制，缺乏國際品牌的渠道和國際品牌的直營工廠店，貨品的豐富程度和更新程度及配貨量都遠遠不足，導致了國內眾多奧特萊斯最后成為了“奧特慢”。有些品牌來自于層層代理商，與正品店想必，折扣力度十分有限，也影響了消費者的需求。在國外奧特萊斯的主要貨源都來源于品牌的工廠店，為奧特萊斯專門生產反單產品。國內奧特萊斯沒有形成一個從生產、銷售、消費的完整生態圈，這是國內奧特萊斯前景一片光明現實卻凋敝零落的主要原因。

　　最后，筆者認為要破解中國奧特萊斯發展的瓶頸，真正做好奧特萊斯。必須對項目地的經濟和社會進行調研，弄清居民的消費能力、消費偏好、對品牌的認知程度，再確定奧特萊斯的規模和品牌組合定位，最后尋求擁有國際品牌直營渠道的專業機構進行合作，進行招商和管理。才能真正的把奧特萊斯做成適合中國國情的純正奧特萊斯！

篇2：OUTLETS(奧特萊斯)項目運作幾種方式

　　OUTLETS(奧特萊斯)項目運作的幾種方式

　　所謂奧特萊斯，就是過季、下架、斷碼的名牌，你有錢，要買當季的名牌，你不要來這里。你既想要名牌，又想要折扣，就來奧特萊斯。

　　做奧特萊斯，就是差異化經營。

　　OUTLETS引進品牌的方式分三種

　?。?）買斷。有些國外的大品牌很難招進來，我們就采取買斷的形式。要靠他們撐門面，沒有不行，只能這么干。

　?。?）裝修補貼。要按他們的標準、由他們請的裝修隊裝修，裝修補貼直接支付給商戶。

　?。?）墊資。有些品牌在國內被騙怕了，除非你先墊資，否則他不會壓貨在你這里。他先拿到錢，不怕你賣完東西不及時結款，也不怕你把東西弄臟、弄破、弄丟，這些東西他不會再要回去，直接從押款里扣除。

　　第一階段是市調，通過市場拿出一個完整的項目定位、商業規劃、招商方案、運營方案，然后是招商、開業籌備期，視項目體量和難度，一般是3~6個月，最后是1~3年的運營管理期。

　　第二種就是招商服務。根據客戶的要求，引進目標商戶，達成的招商。

　　OUTLETS這個項目，一定要有自己的市調，了解清楚周邊的商業現狀、未來的商業規劃，消費者的特征。我們有自己的獨立判斷，除了東莞，還要了解廣州、深圳的市場情況。這樣的規模，至少要珠三角的商業氛圍構成才能有希望。

篇3：從國際化視野看奧特萊斯業態在中國發展

　　從國際化視野看奧特萊斯業態在中國的發展

　　　一． OUTLET業態的由來和優勢

　　奧特萊斯OUTLETS是一種新的商業形態, 以銷售名牌過季、下架、斷碼商品組成。

　　OUTLETS在發展初期作為單個的“工廠直銷店”(factory outlet)，以優惠的折扣價格處理工廠尾貨。由于受到崇尚品牌的消費群體之青睞，直銷店成片成群逐漸匯集，形成大型的品牌折扣直銷廣場，并最終發展成為一種獨立的、嶄新的商業零售形態。

　　目前奧特萊斯業態與旅游休閑文化結合，形成一種高級商業形態。

　　奧特萊斯業態滿足了消費者和名牌廠商的雙方特殊需求，名牌廠商需要處理過季節商品；進駐品牌直銷廣場，廠商能夠及時設置最新的品牌形象店和折扣，同時采用直銷形式能夠有效加速銷售額增長，加快收回資金；眾多品牌消費者需要便宜價格得到名牌商品，因此奧特萊斯業態在中國具有較大生命力。

　　奧特萊斯業態在美國得到蓬勃發展,目前已經發展到320多家奧特萊斯。日本、韓國新加坡都有自己的奧特萊斯商店。

　　奧特萊斯在中國具有良好發展前景，特別是沿海富裕地區和西南、華北等富裕地區,必須有品牌消費群體才能支撐。

　　奧特萊斯業態并不適合遍地開花，需要引導這種新型業態在中國健康發展，避免一哄而起。

　　要做好奧特萊斯商業廣場需要較強的經營實力，至少5000萬元以上流動資金用于經營，保證貨品充足。

　　二． 美國、日本奧特萊斯業態的發展

　　美國奧特萊斯種類多，很多創新的商店也是從美國開始，通過比較研究美國多個奧特萊斯商店，作者認為fashion outlet是美國非常有特色的品牌折扣店，它將流行文化和商業展示完美結合。fashion outlet位于美國拉斯維加斯，擁有１００多個一流設計師推出的最新款式時裝精品，號稱精品時尚總匯，折扣達到７５％。

　　(1) 項目布局與環境

　　(2)品牌組合

　　(3)VMD 商業形象展示

　　美國奧特萊斯還有一個特點是很多位于風情優美的旅游區，環境優美，商業布局注重園林環境，營造休閑氣氛。坐落于美國洛杉磯的Desert Hills Premium Outlets就擁有120家店

　　日本OUTLET發展趨勢

　　日本御殿場premium OUTLET位于風光優美的靜岡縣富士山風景區附近，與東京之間距離為２個小時車程，風光秀美的御殿場擁有自然河道，旅游觀光和OUTLET購物休閑相互結合，能夠有效延長顧客停留時間。

　　日本御殿場奧特萊斯主要都是一層的歐式建筑，吸引１７０家品牌名店入住，其中３５家第一次入住日本，商品銷售主要是歐美名牌（例如美國GAP）和日本及中國服飾，其中沒有品牌的優良商品以價格低廉也吸引相應顧客群。

　　日本橫濱港碼頭的海濱商店是日本目前為止最大的“奧特萊斯”中心，１９９８年９月開業，擁有50余家店，在經濟不景氣的狀況下逆勢上揚，顯示出強勁的爆發力，培養了一大批“奧特萊斯”的忠實fans。

　　開發商三井不動產在橫濱奧特萊斯成功的鼓舞下，開發了五家奧特萊斯購物中心。在經營管理方面將租金和促銷費用合在一起以銷售額扣點方式經營，嚴格控制廠商業態內容，維護統一的經營形象。

　　僅僅依靠次品和殘品是無法維持奧特萊斯的店鋪魅力，根據日本奧特萊斯發展需要，日本服飾廠商開始設計奧特萊斯專業商品，例如N ext door等開發１７家奧特萊斯店，紳士男裝品牌brooks brother負責奧特萊斯的主管認為，位于御殿場premium OUTLET的銷售金額不比東京青山總店的金額少。

　　三． 北京燕莎奧特萊斯的發展經驗與教訓

　　燕莎奧特萊斯購物中心于20**年12月18日開業,是國內首家開業的OUTLETS購物中心。燕莎奧特萊斯購物中心是燕莎友誼商城的第一家直屬分店，也是國內第一家規范的品牌直銷購物中心。奧特萊斯（OUTLETS）是歐美最為流行的零售業態之一，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，由于品牌馳名、價格實惠，在歐洲、美國、日本和東南亞地區深受消費者的歡迎。

　　燕莎集團20**年經營指標，商品銷售總額含稅３２．２億元，純利潤指標１．１億元， 燕莎奧特萊斯已經在北京和哈爾濱開設了品牌折扣商店。目前燕莎北京奧特萊斯正在擴建，B座經營環境目前最好。

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　　燕莎奧特萊斯購物中心坐落于北京東四環工大橋西側，緊鄰東四環路，四通八達的公路構成緊密便捷的交通網絡。從購物中心至亞運村方向、或至中央商務區（CBD）方向以及北京市中心方向等等均暢通無阻。中心距離首都機場約25公里，距離燕莎友誼商城10公里。

　　購物中心附近，京沈高速路、京津塘高速路與東南四環路連接，構成了縱深極廣的輻射面。有多條公交線路直通燕莎奧特萊斯購物中心門口，包括：30路、34路、801路、952路、810路。

　?。ǘ┛傮w規劃

　　燕莎奧特萊斯一期建筑面積3.5萬平方米，二期達到10萬平方米,免費停車面積達到5萬平方米。

　　A區中心建筑面積17,343平方米，上下兩層，營業面積達16，000平方米，有1000余個車位。薈萃了國內外著名和知名品牌的下架、過季商品，以馳名的品牌、優異的質量和低廉的價格滿足喜好名牌消費者的需求，給喜愛名牌的消費者增添了一個“淘名牌”的好地方。燕莎奧特萊斯的誕生還為名牌商品的代理商開辟了一條銷售過季商品的暢通渠道。燕莎商城租賃與奧特萊斯相毗鄰的原“亮都家居”18000平米的兩層物業，用于擴大奧特萊斯的經營。經過100余天的緊張籌備，B座成功試營業,高檔名牌較多。

　　從燕莎奧特萊斯目前招商發布的商業規劃定位是一層做名牌形象店，二層做時尚商品，三層經營美食城。

　　二層走年輕時尚流行的路線，建議借鑒美國拉斯維加斯奧特萊斯的時尚總匯形態，突出對30歲以下年輕人的吸引力。

　　四、上海奧特萊斯發展的成功經驗

　　百聯集團與香港九龍倉集團共同投資4.7億元建設上海奧特萊斯品牌直銷廣場。20**年3月，上海奧特萊斯品牌直銷廣場公司注冊資本從1000萬元人民幣增資到13100萬元人民幣。

　　上海奧特萊斯占地面積15萬平方米，商業建筑面積是11萬平方米,停車場初期是1200個車位,現在要擴大到8000個車位。

　　商業布局

　　上海的奧特萊斯主要參考美國和日本的風格,但是環境做的更好.

　　上海青浦處于交通發達的上海郊區，臨近江浙，上海市區到青浦交通成本低廉。

　　上海品牌消費成熟，白領群體對品牌認知度高，周邊有２萬套別墅，高消費群體

　　青浦地方政府的支持力度大，土地成本20萬元一畝,一開始我們并不太看好青浦,因為這種業態成熟度慢,但是上海奧特萊斯的發展趨勢出乎我們的意料,營業額穩步上升， 停車場面積達到10萬平方米左右。

　　奧特萊斯的核心是一線品牌,一般來說一線品牌不愿意去生的地方發展.

　　奧特萊斯品牌店的特點,一是必須是符合有車一族的條件,二是在交通發達的地段,距離市中心300-600公里,三是品牌全部是真品牌,完全是真實價,真折扣。

　　上海奧特萊斯的發展大大提升了項目周邊的土地價格，福建的明發集團就在周邊購買了大量土地，因此發展奧特萊斯商業形態可以和房地產開發以及城市運營相互結合。

　　奧特萊斯的這種業態,需要培養,既要通過營銷來擴大影響,還需要通過經營來擴大效益,要有耐心.

　　上海青浦的奧特萊斯,前后一共用了四年的時間,它的難度在于招商,如何說服一線品牌進駐.但是我們有一點實際的效益,是可以看到的,那就是周邊的土地價格成倍的增長,這點對于地產商來說,是很好的.所以,在青浦的奧特萊斯,政府定位為:建設社會注意新農村的樣板.

　　上海青浦奧特萊斯的發展,和一線品牌的進入比我們與預期的好,國內其他城市天津如要引進奧特萊斯,難度在如何吸引一線品牌進來.

　　我們奧特萊斯的形式,要比美國式的更加精細,我們并不是倉儲式的,是以環境的優化來做的,并且堅持品牌的價格一定是實價.

　　一般來講: 奧特萊斯在市中心做不好,原因是品牌公司不愿意這樣做,它不會在同一個地區同時銷售正價商品和折扣商品,這樣會對正價的商品產生沖擊.

　　天津如果,想要做奧特萊斯,一定要有培育的思想準備,因為天津離北京太近,商業的起步又較晚。

　　奧特萊斯折扣店的核心,是針對有車一族,如果選擇在市中心,難度在于你如何讓一線品牌商和經銷商過去。

　　品牌的進駐,對于環境,對周邊的品牌組合,都有要求,用房地產商的理念來經營商業是不行的,商業一定要有定位,如果只是租金高就引進的話,商場那個會亂的

　　我們曾經在市中心做過奧特萊斯折扣店,但是不成功,因為同一個品牌,在不同的店,不同的地點,貨品是不一樣的.

　　奧特萊斯會發展很快,如果發展商的理念和經營商的理念不一致,會有沖突的。

　　上海以前就有個例子,大商場劃分小商鋪,每間商鋪19萬/平方米,一個上午就賣完了,但是在后面的經營中,產權過分分散就無法控制，最終導致經營失敗。

　　經營方式

　　對于奧特萊斯這樣的品牌直銷廣場業態而言，經營管理方基本上是以收取租金為主要經營方式的，然而，對于上海從來沒有先例的建在離市區幾十公里的大型品牌直銷廣場，對于投資方、經營管理方和品牌商來說，對其經營前景都覺得把握不大。

　　在招商初期，百聯奧特萊斯直銷廣場為了遷就國際品牌，根據不同檔次、級別的品牌，推出了包括代銷、扣率、租金等各種方式的、靈活的招商政策，百聯集團為了支持奧特萊斯加快招商進度，甚至同意了買斷式的招商方式。品牌商為了降低經營風險，當時大多選擇了扣率經營的方式，經營成本與經營業績直接掛鉤。

　　據介紹，到目前為止，上海奧特萊斯內90％以上的商鋪是扣率經營，而只有不到10％的“先知先覺”者選擇了商鋪租賃經營。

　　對于扣率的設定，上海奧特萊斯認為，奧特萊斯是折扣店，扣率絕對不能與百貨商店動輒25％、30％的扣率一樣，一定要把價格空間讓給消費者，提高商品的吸引力。因此，上海奧特萊斯根據不同的品牌確定了20％至6％的不等扣率。20％的很少很少，一般都在16％左右，但是，對杰尼亞、HUGO BOSS、AMARNI等大品牌扣率都只有6％、7％。

　　上海奧特萊斯經營效果

　　經過一年多的發展，上海奧特萊斯銷售業績穩步上升，20**年國慶日銷售額突破每天突破500萬元?！行Ыy計，奧特萊斯廣場五天的總銷售額達到2493.60萬元，其中以合作經營方式進行銷售的品牌商鋪5天的總銷售額高達2028.83萬元，餐飲及租賃商鋪的總銷售額達到464.73萬元，其中餐飲銷售額占63.79萬元，租賃商鋪銷售額占400.94萬元。廣場日均營業額達到498.72萬元，其中10月2日、3日、4日三天更是突破了日銷售額500萬元大關，創下了自今年“五一”黃金周之后的又一個銷售記錄。

　　從商品品牌的銷售情況來看，一些位于A區的高端品牌如杰尼亞（ZEGNA）、阿瑪尼（Armani）、紀梵希（Givenchy）、雅格獅丹等均在銷售榜上名列前茅。同時，一些深受消費者青睞的休閑運動品牌如Esprit、Levi’s、i.t等更是異軍突起，在銷售數量與銷售額上都取得了令人驚喜的成績。部分位于廣場B區2樓、C區的商鋪也并沒有因為商鋪位置較偏而受到太大的影響，均取得了不俗的銷售業績。