房地產廣告策劃作業程序

　　1.廣告策劃方案作業目的

　　為了體現政府對實施城市規劃的監督，指導和服務的職能作用，房地產開發項目的設計必須分階段地得到政府部門的批準。要求經辦崗位事先做好充分準備，一旦條件成熟，立即進入申辦程序。避免將本作業轉化到關鍵路線上去。

　　2.作業依據

　　規劃管理部門張榜公布的《建設用地規劃許可證》申辦程序。

　　3.主管崗位總經濟師：在申辦過程中處理主辦崗位解決不了的協調問題。

　　主辦崗位土地開發：負責收集整理申辦資料文件，具體經辦申辦手續。

　　4.緊前工作條件

　　已取得規劃部門對規劃設計方案的批復

　　5.作業描述

　　5.1主辦崗位到規劃部門領取《建設用地規劃許可證申請表》填報，并同時附送下列文件：(帶*號的為必送文件，所送原件在窗口交驗后退還)。

　　5.1.1批準的建設項目可行性研究報告或有關計劃批準文件（原件及復印件各一份）。

　　*5.1.2規劃部門核發的《建設項目選址意見書的通知》及附圖（復印件一份）。

　　*5.1.3《建筑工程設計方案批復》及附圖（復印件一份）。

　　*5.1.4市測繪院提供的1/500或1/1000地形圖六份，房策網地形圖上應用紅色鉛筆標明用地位置地界。

　　*5.1.5凡屬國有土地使用權出讓、轉讓地塊的建設工程，需加送“國有土地使用權出讓合同”文本（副本）及附圖各一份（原件）。

　　5.2規劃部門對審核同意的項目由總窗口發出領證通知，本崗位持規劃局發放的“一書二證”聯系卡（IC卡）辦理領證手續。領取內容包括《建設用地規劃許可證》及附圖；《建設用地規劃許可證的通知》。

　　5.3核發《建設用地規劃許可證》的時限為40個工作日。

　　5.4本崗位憑《建設用地規劃許可證》向上海市房屋土地資源管理局申請辦理廣告策劃方案《建設用地批準書》。

篇2：進行房地產系列廣告策劃

如何進行房地產系列廣告策劃

最近，打開《西安晚報》、《華商報》，不難發現一些樓盤精心推出的系列廣告，這些系列廣告往往通過對樓盤個性從不同側面的張揚和表現，貫穿于一條主線，從而在指定時間段內、指定傳播力度的情況下順利實現樓盤推廣的目的。比如關于"西部電子BC座軟件公寓4月8日開盤"的廣告目標，開發商從4月2日起在《西安晚報》上推出了系列廣告：

4月2日之"公元20**年4月8日西部電子社區將上演IT火爆大片"，4月3日之"公元20**年4月8日不到西部電子社區您將痛失良機"，4月5日之"公元20**年4月8日IT精英會聚西部電子社區B/C座軟件公寓開盤將有意外驚喜"，4月6日之"孵化創業 成就夢想 西部電子社區BC座軟件公寓四月八日正式開盤"，4月9日之"B/C座軟件公寓開盤采風"（備注：4月8日開盤當天的廣告"寬帶智慧組屋 孵化知本創業--西部電子BC座軟件公寓于今日隆重開盤"發布在《華商報》）。

開發商通過上述系列廣告，有力地向市民傳達了關注4月8日，關注西部電子，關注4月8日西部電子社區B/C座軟件公寓開盤的消息。從總體上來看，該系列廣告主題表現明確，首尾連貫自然，很好地實現了有關開盤訊息充分表達的目的。

此外，近期推出系列廣告的樓盤項目還有景觀360、宏府安定廣場、寶雞均利國際廣場、紫薇城市花園等，總體上，樓盤廣告因其銷售周期與推廣質素的影響，報紙系列廣告以其整齊的形象特征、鮮明的個性特征和有效的推廣力度正在被越來越多的開發商重視并采用。

但就目前在《華商報》、《西安晚報》等媒體表現出來的系列廣告而言，策劃與表現水平也參差不一，對于系列廣告效果的傳播也各不相同，個別系列廣告因其表現形式的不統一和個性張揚的模糊而使得效果大打折扣，難以發揮"系列充分表達"的威力。

　　對于系列廣告的策劃發布，其效果主要通過形式和內容兩方面充分表達，以一條線索為綱，統帥所有的廣告項目。以下是筆者在為一些企業從事企劃業務及平日廣告分析研究中所得到的有關系列廣告制作的經驗和成果，現結合具體廣告個案綜述如下，僅供同行參考。

報紙系列廣告策劃之一：形式與形象

系列廣告既為系列，就需要有一個統一的表現形式，以實現系列廣告的效果，否則，廣告前后無法形成連貫性，從而影響廣告效果的發揮。就形式與形象的表現而言，主要通過以下幾方面來實現，當然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環境的不同，會有一定的差異。

1、廣告整體形象統一

對于廣告整體形象統一，往往可以通過廣告CI、統一的發布版式、統一的發布版面和統一的風格來實現，尤其需要內容核心形象的統一。這種個案如西部電子開盤的系列廣告，在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現。

2、系列廣告的提示性

對于系列廣告的提示性，這是開發商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息，所采取的一種手段，比如在金色時代"金色時代商住公寓系列廣告之××篇"、西部電子"請注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚報"等等。

當然，關于系列廣告的提示方法，還有多種多樣，比如今天廣告突出醒目地提出一個懸念，在其下用小字標識"敬請留意明日廣告"等。當然也有廣告不明確說明，而寓系列于策劃之中。

3、系列廣告的綱與目

對于系列廣告的綱與目，主要表現為廣告主題的明確闡述與分題的反復訴求。系列廣告的標題制作往往為雙行或更多，表現在形式上，就是統一一個綱（系列廣告主題，若表現方式不完全統一，需意義一致），張揚一個目（廣告分述子題）。

比如紫薇系列廣告陽光行動之一"全景陽光，與您共享--紫薇城市花園開創戶型設計新理念，二期隆重推出"全景陽光"戶型"（3.22《西安晚報》），陽光行動之二"生活的陽光，生態的紫薇--紫薇城市花園開創戶型設計新理念，隆重推出"全景陽光"戶型"（4.5《西安晚報》）。

4、系列廣告的溝通性

對于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進，或倒置等，您的廣告要在充分宣揚主題的同時，要與受眾充分溝通，比如您的提醒，廣告的照應等。

　　報紙系列廣告策劃之二：內容與個性

系列廣告的內容對于決定系列廣告的質量具有質的決定作用。僅有形式的完美，只能是吸引受眾關注您的樓盤，而對銷售不會有太大的促進作用。對于系列廣告的內容，應充分與樓盤個性結合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己"獨特的銷售主張"（另一說法是，系列廣告可以不必過分強調"獨特的銷售主張"，有待商榷，此處略），同時還需要注意競爭廣告的表現。

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系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個統一的主題，這個主題同時是樓盤的一個有力賣點，即"獨特的銷售主張"。比如紫薇系列廣告陽光行動系列，主要突出的是"全景陽光"戶型，以此為主題，通過系列廣告讓受眾充分了解"全景陽光"戶型的各個側面，從而達到宣傳目的。

2、各篇廣告要"獨立"

系列廣告各篇獨立主要是要在統一的主題之一，要充分表現分題的個性特征，以讓市民對該樓盤特征有深入、透徹的了解。

比如，對于一座樓盤不同的銷售對象（依據市場定位），可以就樓盤的同一賣點對各個銷售群體進行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機會。

對于同一項目不同樓盤的相繼開盤，系列關高可以借助先前開盤及銷售的情勢，"遞進式"訴求新開盤的優勢特征。

對于同一樓盤的各種優勢特征，可以分而道之，此時的主題需要有一個比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優勢特征。

3、各篇廣告要"照應"

系列廣告之所以能發揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需要通過有意的提示來表現，更需要通過精心的"層次設計"來發揮系列廣告的"引力作用"，即充分吸引受眾的關注，從而達到目的。

對于照應，最便捷的方法是通過高密度的廣告投放，來實現系列，此種方式耗費大，極易造成浪費，對策劃的要求較高。開發商如果需要通過此種方式來實現系列，其廣告最好與銷售促進或公關結合，其對于銷售的效果才會大大增強。

最為人注意的"照應"方式是懸念，此種方式通過與促銷結合，其效果極佳，而且開銷相對較少。開發商運用此種方式，需要精心策劃，懸念應從受眾，特別是目標銷售群體的心理作為切入點，以此作"餌"，方能將目標對象"步步誘近"，從而實現廣告目標。

另一照應的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產界運用不多，在外地某些城市有一定的表現。在其它消費領域，生活故事法運用如同"家常便飯"。

4、廣告賣點要突出

系列廣告主題是賣點，各分題也同樣是一個賣點。強點突出賣點，主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專心關注系列廣告，受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個訊息，所以必須強調賣點。特別是對于一些系列廣告間隔太長的廣告計劃而言。

以上就系列廣告的大致表現情況進行了簡單介紹，在具體的操作時，由于面臨的策劃環境不同，常常會表現出差異。最終的關鍵是在于營銷計劃制定者的靈活把握與精心計劃。

篇3：樓盤廣告策劃書模式

　　樓盤廣告策劃書模式

　　根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策劃書內容與結構的一般模式，

　　封面：

　　一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

　　目錄：

　　在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

　　前言：

　　在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分:市場分析

　　這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

　　一、營銷環境分析

　　1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

　　(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢：

　　·總體的經濟形勢

　　·總體的消費態勢

　　·產業的發展政策

　　(2)市場的政治、法律背景：

　　·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?

　　·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

　　(3)市場的文化背景，

　　·企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?

　　·這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

　　2．市場營銷環境中的微觀制約因素。

　　·企業的供應商與企業的關系

　　·產品的營銷中間商與企業的關系

　　3．市場概況。

　　(1)市場的規模，

　　·整個市場的銷售額

　　·市場可能容納的最大銷售額

　　·消費者總量

　　·消費者總的購買量

　　·以上幾個要素在過去一個時期中的變化

　　·未來市場規模的趨勢

　　(2)市場的構成，

　　·構成這一市場的主要產品的品牌

　　·各品牌所占據的市場份額

　　·市場上居于主要地位的品牌

　　·與本品牌構成競爭的品牌是什么?

　　·未來市場構成的變化趨勢如何?

　　(3)市場構成的特性，

　　·市場有無季節性?

　　·有無暫時性?

　　·有無其他突出的特點?

　　4.營銷環境分析總結。

　　(1)機會與威脅

　　(2)優勢與劣勢

　　(3)重點問題

　　二、消費者分析

　　1．消費者的總體消費態勢。

　　·現有的消費時尚

　　·各種消費者消費本類產品的特性

　　2.現有消費者分析。

　　(1)現有消費群體的構成，

　　·現有消費者的總量

　　·現有消費者的年齡

　　·現有消費者的職業

　　·現有消費者的收入

　　·現有消費者的受教育程度

　　·現有消費者的分布

　　(2)現有消費者的消費行為，

　　·購買的動機

　　·購買的時間

　　·購買的頻率

　　·購買的數量

　　·購買的地點

　　(3)現有消費者的態度，

　　·對產品的喜愛程度

　　·對本品牌的偏好程度

　　·對本品牌的認知程度

　　·對本品牌的指名購買程度

　　·使用后的滿足程度

　　·未滿足的需求

　　3.潛在消費者。

　?。?)潛在消費者的特性，

　　·總量

　　·年齡

　　·職業

　　·收入

　　·受教育程度

　　(2)潛在消費者現在的購買行為，

　　·現在購買哪些品牌的產品?

　　·對這些產品的態度如何?

　　·有無新的購買計劃?

　　·有無可能改變計劃購買的品牌?

　　(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，

　　·潛在消費者對本品牌的態度如何?

　　·潛在消費者需求的滿足程度如何?

　　4.消費者分析的總結。

　　(1)現有消費者，

　　·機會與威脅

　　·優勢與劣勢

　　·重要問題

　　(2)潛在消費者，

　　·機會與威脅，

　　·優勢與劣勢

　　·主要問題點，

　　(3)目標消費者，

　　·目標消費群體的特性

　　·目標消費群體的共同需求

　　·如何滿足他們的需求?

　　三、產品分析

　　1．產品特征分析。

　　(1)產品的性能，

　　·產品的性能有哪些?

　　·產品最突出的性能是什么?

　　·產品最適合消費者需求的性能是什么?

　　·產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

　　(2)產品的質量，

　　·產品是否屬于高質量的產品?

　　·消費者對產品質量的滿意程度如何?

　　·產品的質量能繼續保持嗎?

　　·產品的質量有無繼續提高的可能?

　　(3)產品的價格，

　　·產品價格在同類產品中居于什么檔次?

　　·產品的價格與產品質量的配合程度如何?

　　·消費者對產品價格的認識如何?

　　(4)產品的材質，

　　·產品的主要原料是什么?

　　·產品在材質上有無特別之處?