過去的6年是澳大利亞房地產市場最為活躍,房產升值最快的階段。然而,盡管買方市場十分強勁,澳大利亞的房產投資商和開發商并沒有出現一哄而上、任意開發的現象。民用住宅房的供需市場始終保持平衡,商業辦公用房的空置率亦僅為6%~7%。澳大利亞的房地產市場低風險、高穩定性的特點不僅得益于很好的市場調控,更主要是每個投資商有正確的市場定位分析,使得買方和賣方各取所需,彼此受益。從中我們也可以學習一二。
在一個房產項目進行開發之前,開發商需根據買方情況自問以下幾個問題:誰是最有可能的買方群體?什么是這些買方群體最想要得到的?這個項目可以為買者帶來什么?怎樣才能使該項目贏得最好的市場份額?這些問題一方面體現項目本身的特征,如房子的設計,質量和維護。另一方面涉及該項目如何通過房子這一載體而傳遞購房者所希望得到的東西。要解決這些問題,如何進行正確的市場地位,以及如何判斷不同市場群體的需求十分關鍵。市場策略的第一步是確定目標購買群體。
1.WHO(誰)
“誰是最有可能的買家”是一個最根本的問題。這涉及人口狀況、社會經濟因素以及消費者的消費趨向。其中包括的要素有年齡分布情況、收入、職業、家庭結構和房產的使用情況等。分析這些數據便可以判斷人口發展趨勢,從而建立一個潛在買房群體的直觀圖。
2.Where(地點)
另一方面需搞清楚潛在的購房者目前所居住的地理位置。這將直接影響到未來房產項目所欲選擇的開發區域。因為通過對他們目前居住位置的了解,可以分析如果這些潛在購房者一旦決定新的居所,哪些區域是他們的首選。這些被買方首選的物業區域可能是相對較集中的區域,或是分散在各個地方。所謂買房者集聚區域是指當主要的購房者欲搬移其原來住所時,其最可能被選擇的下一個定居地。
3.Why(為什么)
“為什么購房者要搬離他們目前的住所?”這一問題涉及購房者的行為、動機和利處。從市場的角度分析,這一研究將會直接影響到項目的設計,環境及價位。例如是否房價可以吸引潛在的購房者搬移他們當前的居住地?足以吸引他們的房價應是多少?是否一些購房者寧愿要一個面積相對小些,卻是嶄新的房子,而不要一個大的老房子。如是這種情形,什么是其主導因素?一些特殊的設施如高爾夫俱樂部,健身中心等是否會成為促使購房者購買的激勵條件?經濟動機是這一問題的關鍵因素。用于自住的購房者一般會長期居住,同時兼有長期投資的打算。所以擁有好的生活模式是他們所要追求的。相對于投資購房者來說最主要的投資回報。然而不同類型的投資者,其追求的投資收益亦不相同,如對第一次購房者來說,他們所考慮的是將房租轉為支付房屋貸款的收支;對投資者來說是追求稅務上的好處和長期的資產增長率;對于退休購房者來說,其購房主要為了資產的保值。
利用3W的方法給購房群體分類,再結合每個分類群體的生活模式和他們的消費趨向對買房的影響,市場機會便會很容易把握。那么這些市場機會將如何體現在一個項目上呢?有兩大因素:一為“how”,一個開發項目將如何滿足每一個購房者個性化的生活模式,從而使得這些潛在的購房者愿意“掏腰包”。how也同時解決當前和未來目標買方市場對物業的要求。例如,隨著單身購房者的增多,其中型面積的房子將有更多的市場機會,又如,隨著對居住活動設施要求的提高,提供較好的健身設施,同時擁有較多房型的選擇,將促使消費者優先選擇其作為新的居住地;二為when,即何時進入市場,這些準入時間應盡量與主要消費者所處的消費階段吻合。
在具體分析不同種類的潛在購房群體之后,接下去便要明確市場定位。有3種主要的策略:目標整體市場,目標多個市場層次及目標一特定的市場領域。此外,在市場營銷中還要特別注意是采用同一種策略去面對所有的購房者,還是針對不同的購房群體采用不同的市場營銷策略。
大多數的購房者希望尋找到一個較完美的購房投資組合,即既能符合他們的個人財務安排,同時又能滿足他們所期望的生活模式。生活模式及所處年齡段是兩個最主要的因素,從而能促使他們重新安置物業以及選擇怎樣設計的房子。
在澳洲,生于1946~1964年的人被稱為“出生高峰期的一代”。他們是對房地產市場最具影響力的群體,而且他們的消費及投資導向甚至會影響到他們下一代的行為。當他們年輕時、或剛結婚,普通且小型的房產即可。當他們的孩子誕生,他們就要求房子必須有較大的活動空間,如有一個花園等。隨著個人資產的積累,人步入中年時,他們要求的是高質量的大的物業。等到他們步入退休階段,他們則會希望擁有低維修率的住宅,同時會考慮如何安置他們的下一代。投資民用住宅仍是這一代人主要的投資選擇。而且,這個周期仍在繼續。如果一個房產投資商能夠十分清晰地把握這個主要消費群體的需求及周期,選擇正確的市場定位,房產滯銷將不再是一個令人擔憂的話題。
篇2：中南房地產市場定位階段操作指引成果標準
中南房地產市場定位階段操作指引及成果標準
本節點工作重點
¨編制項目定位工作執行計劃
¨整理項目基礎資料
¨完成宏觀市場分析
¨完成競爭調研
¨完成典型樓盤調研
¨完成客戶調研
¨協作完成《項目定位報告》
¨市場反向論證
目錄：
1．項目定位工作執行計劃
1.1成立項目定位工作小組
1.2定位工作總體方向和思路
1.3定位執行和審核計劃
2．項目基礎資料
2.1宗地區位與交通
2.2宗地基本指標
2.3環境及地表現狀
2.4 生活配套與大市政配套
3．宏觀市場分析
3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡
3.23－5年城市房地產供求走勢
3.3宗地所在片區房地產市場供求特征
4．競爭調研
4.1競爭項目產品信息
4.2 競爭項目客戶特征
4.3競爭項目價格及銷售情況
4.4 競爭市場集合特征
5．典型樓盤調研
5.1 典型樓盤產品信息
5.2 典型樓盤客戶特征
5.3 典型樓盤推廣及銷售特征
6．客戶調研
5.1 客戶基本特征
5.2 客戶置業偏好
5.3 客戶置業價格承受能力
7．《項目定位報告》
8．市場反向論證
1．項目定位工作執行計劃
1.1項目定位工作小組
1.1.1 由營銷專業牽頭，聯合設計、成本專業，組成項目定位工作小組；
1.1.2 項目定位工作小組由營銷職能人員直接負責。
1.2 定位工作總體方向和思路
1.2.1 定位工作小組召集項目定位工作務虛會，由公司領導、相關部門第一負責人及其他邀請人員參與。
1.2.2 定位工作務虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路
1.2.3 定位工作務虛會需要明確項目定位工作的主要工作節點
1.2.4 形成定位工作務虛會會議決議。
1.3定位執行和審核計劃
1.3.1 根據定位工作務虛會要求，擬定定位工作執行計劃
1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃
2．項目基礎資料（詳見設計基礎資料）
2.1宗地區位與交通
2.1.1 表現宗地在城市范圍內的位置，可在城市地圖基礎上制作，并說明與城市各主要區域的交通情況
2.1.2 表現宗地在片區范圍內的位置，可在片區地圖基礎上制作，并說明與片區各主要位置的交通情況
2.2宗地基本指標
2.2.1 宗地規劃設計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。
2.3環境及地表現狀
2.3.1 宗地紅線范圍及四至環境。包括：宗地紅線圖、四至現狀照片及說明。
2.3.2 宗地紅線范圍內地表現狀。包括：包括紅線內現狀照片、綠化植被、水面分布及說明。
2.4 生活配套與大市政配套
2.4.1 宗地生活配套現狀及未來規劃情況。包括：交通、教育、醫療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。
2.4.2 宗地大市政配套現狀及未來規劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。
3．宏觀市場分析
3.1宗地所在城市房地產發展主要脈絡
3.1.1 政府對各片區的發展定位，可以在城市地圖基礎上表示，并說明。
3.1.2 闡述片區的發展定位對城市房地產市場發展趨勢產生的影響，及現階段呈現的主要脈絡。
3.1.3 重點闡述宗地所處片區房地產市場發展趨勢。
3.23－5年城市房地產供求走勢
3.2.1 用圖表形式表現城市3－5年宏觀市場發展狀況并作簡要評述。
包括：GDP走勢、人均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。
3.3宗地所在片區房地產市場供求特征
3.3.1綜述片區房地產供應特征。主要從以下幾個方面描述：項目規模與開發總量、產品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。
3.3.2綜述片區房地產需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。
4．競爭調研
4.1競爭項目產品信息
4.1.1競爭項目規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。
4.1.2 競爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、主力戶型、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。
?。ǜ偁庬椖渴侵钙瑓^內或其他片區與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項目產生競爭的代表性樓盤。）
4.2競爭項目客戶特征
4.2.1 客戶基本特征
4.2.2 該項目中客戶認可的方面
4.2.3 該項目中客戶希望改進的方面
4.3競爭項目價格及銷售情況
4.3.1 價格及價格走勢
4.3.2 消化量及銷售周期
4.4 競爭市場集合特征
4.4.1 綜述競爭市場集合特征。包括：產品特征、客戶特征及銷售特征。
4.5商業專題研究
4.5.1 當社區商業配置面積等于或大于8000平米時，需要針對商業建議進行專項研究，形成商業專題報告。
5．典型樓盤調研
5.1 競爭樓盤、典型樓盤產品信息
4.1.1競爭樓盤、典型樓盤規劃信息。包括：規模、容積率、開發主題及規劃特點、綠化率、規劃總戶數、車位數等。
4.1.2競爭樓盤、典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產品類型、
主力戶型、單體指標、會所、商業、教育、其他配套設施面積及功能。備注：
A）競爭樓盤、典型樓盤是指當地市場上，在產品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤。
B）競爭樓盤的選擇范圍：周圍2－3公里以內的項目、價格相差10%－15%之間的其他現賣或潛在項目，本區域最好的前20個項目、知名發展商現在發售或即將發售的項目）
5.2 典型樓盤客戶特征
5.2.1 客戶基本特征
5.2.2 該項目中客戶認可的方面
5.2.3 該項目中客戶希望改進的方面
5.3 典型樓盤推廣及銷售特征
5.3.1價格及價格走勢
5.3.2消化量及銷售周期
5.3.3 項目推廣特征
6．客戶調研
根據各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調研方法和內容，調查以下客戶信息：
6.1 客戶基本特征
6.1.1 客戶人口特征。包括但不限于：年齡區間、家庭結構等。
6.1.2 客戶社會特征。包括但不限于：文化程度、職業類型等。
6.1.3 客戶經濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。
6.1.4 客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質、居住面積、交通出行方式等。
6.1.5 客戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業目的等。
6.2 客戶置業偏好
6.2.1客戶購房關注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環境、發展商品牌、社區園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關注點按照關注度進行排序（突出方面標明所占百分比）。
6.2.2 客戶關注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標準偏好、商業、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫療衛生等配套偏好。
6.3 客戶置業價格承受能力
6.3.1 統計客戶購房均價、總價的承受能力
7．市調的相關表格：
項目調研表
1．協作完成《項目定位報告》
8.1 《項目定位報告格式》參見附件：
附件：
“房地產項目定位報告”(格式)
9．市場反向論證
9.1 當概念設計或方案設計階段，產品出現創新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產品建議存在明顯差異時，同時該方案在設計指標、經濟指標方面比原定位方案更優的情況下，由設計專業向營銷職能提出市場反向論證的申請。
9.2 營銷職能召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結論，則按原定位和原方案繼續。（該環節工作也可以通過郵件形式進行）
9.3 如果會議決定對新方案進行市場論證，則由營銷職能部門組織新方案論證協助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執行論證工作。
9.4 營銷職能部門召集新方案市場論證評審會，對新方案的市場可行性進行評審。
篇3：房地產市場定位:豈止是吆喝
房地產市場定位--豈止是吆喝
在國內房地產發展已逐漸步入理性、穩重和競爭激烈的今天，房地產營銷的必要性和重要性已被絕大多數房地產企業所認可，作為房地產項目成敗與否的關鍵所在這已是不爭的事實。名房地產公司都在營銷策略、手段上各使其招，用盡渾身解數，以使自己的樓盤能夠殺出一條血路，贏得買家的青睞。但在此當中，一些房地產公司沒能對市場定位有一充分而透徹的認識，以致在策劃和營銷的效果上大打折扣，事倍功半甚至無功而返。在房地產的營銷中，我們必須理清思路，把握方向，把市場定位貫穿于整個策劃和營銷的始終，以使項目做得有聲有色、有血有肉。
一、市場定位≠目標市場
這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切和策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆或重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，目標定位即目標市場，兩者混為一談。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，力士香皂的目標市場是年輕女性，它的市場定位是令肌膚柔潤、嬌嫩；舒膚佳的目標市場是家庭婦女（購買者），它的市場定位是殺菌、護膚。又比如，廣東有兩個著名的樓秀，碧桂園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上或以上其中幾種的混合上等等，它是項目去充分張揚的起點和基礎，讓樓盤未成曲調先有情。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白，缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。
二、找準你的位置
房地產項目為自己定準位置并不是件容易的事情，它不是企業家或策劃人員天馬行空順手拈來，而是要經過嚴謹的市場環境分析，經過對自己樓盤、周邊樓盤、競爭對手、目標客戶的透徹了解，經過PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一個準確的定位。在城市里，相同地段的一些樓盤，地價、建筑成本、位置等都接近一致，有些樓盤甚至目標市場都十分相近，這就更要求各樓盤找準定位以切入市場。
每個項目都能去發現和設計一些與別人不同的獨特因素，進而找準自己的市場定位，但不是每個自己的獨特因素都是有價值或有意義的，因此在策劃之前必須謹慎地去尋找和篩選出一個可以區別于對手且有競爭力的市場定位。以下的準則是對項目進行市場定位時必須要考慮的：
1．重要性：市場定位對目標市場而言是否有較高價值，買家能否從中獲益（功能上或情感上）。
2．差異性：定位是否競爭對手和周邊樓盤沒有做的。
3．優越性：相似的市場定位是否可以優勝于競爭對手。
4．可溝通性：定位是否能讓目標客戶感受到和看得見，發展商有否操作的能力。
5．不可復制性：其他的樓盤是否難以對定位進行復制和抄襲。
6．可承受性：目標客戶有否為定位而支付的能力或成本。
7．利潤性：定位可為發展商創造利潤，該定位能否吸引足夠規模的目標客戶，需要怎樣的財務預算。
一些樓盤在策劃其定位時沒能迎合上述的某些準則，結果欠缺說服力、號召力，如廣州市的某住宅小區定位為環保家園，但它在可溝通性上就不夠理想，小區內除稍多一些花草植被外，難見有其他精彩之處，似乎有人云亦云或掛羊頭賣狗肉之嫌，令買家們大失所望。還有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在新加坡的廣告中告訴游客，它是世界上最高的酒店，試想這對住客而言是否重要？是否含有更多的令人感到危險恐懼的色彩。
三、別光吆喝
一些房地產項目的策劃人員，在經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了一個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否是一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，嗓子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象，差強人意。
定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現，當發展商在經過廣泛深入的市場調查和參照上述的七項準則而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致的連貫，各方面要統一和相通，讓買家真正感覺到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述的廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的50%以上的綠地率？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積太小，開門大多利用率不高或是陽臺深度太小而不實用，造成浪費？其他因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環保角度考慮。這一切都需要規劃及設計人員嚴格按照定位來執行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業管理是否都有能以環保這一定位作為指導思想？如VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環?；顒?，售樓部和辦公室內不用一次性的杯，小區環境明亮整潔，有明顯的環保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，這里不一一細表?？傊?，全方位全過程地體現定位，才是定位的真正意義所在，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。
房地產項目的市場定位不僅是功能特征的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執行好，才能在蕓蕓眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魅力。