● 品牌的核心價值是品牌的精髓。
● 堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。
● 為了尋找或驗證一個想法,國際大公司習慣進行大規模的市場調研,中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定。

誤區之一:做品牌就是做銷量

在很多企業營銷主管的營銷計劃中,常常一味強調銷售量的提升,把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”:做銷量就是做品牌,只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素(品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等)的建設視而不見。哈藥集團憑借鋪天蓋地的廣告傾泄,贏得了銷售額的增長,據稱哈藥的廣告投入每增加一倍,銷售額便要翻一番。但是,哈藥在公眾中的品牌形象如何呢?從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中,我們不難得出結論。

一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f,哈藥如果繼續目前的策略,而不盡快加強對其短邊的建設——美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建設,木桶的水將會慢慢地枯竭。

為了擴大銷量經常進行促銷,我們認為是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺,消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品,一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。廣告應該達到兩個目的:一是銷量的增長,二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的,都不能說是成功的廣告?？v觀一些成功品牌,他們不僅注重銷量,更注重建立一個永續經營的品牌,可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益,更要長遠利益;既要銷量,更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。

誤區之二:做品牌就是做名牌

很多企業認為,名牌就是品牌,甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標;而對于品牌,一直處于“霧里看花,水中望月”的階段。那么,名牌和品牌的區別究竟在哪里呢?

首先,名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達出了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印?”品牌是一個綜合、復雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌,具有更深層次的內涵和價值。

其次,從創建的過程來講,名牌可以通過高額廣告費造就,只要不斷叫賣就可以形成;而要建立一個品牌,則是一個復雜而浩大的工程,包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且,品牌建設并不是一個短期工程,需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營,每一次產品推廣,每一次廣告運作,無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生,而一個強勢品牌的樹立,卻要經過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方洑v了100多年的風雨洗禮,柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功,其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產品品質等完整的品牌建設的企業,往往不堪一擊。

最后,從各自發揮的作用來講,品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進銷售外,并不能對產品的長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受。真正的品牌,被賦予一種象征意義,能夠向消費者傳遞一種生活方式,強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點,從而為企業帶來長久的效益。而國內許多所謂的“名牌”,一味地追求高知名度和曝光率,最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值!

所幸,國內許多擁有“名牌”的企業已經意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為重心的企業,成功地轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業,使一個虧損的“名牌”—六神,一躍成為沐浴液市場的第二品牌,不僅實現了銷售目標,而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象,創造了一個“名牌”再生的神話!

“名牌”一詞的出現,是在我國特定市場環境下產生的特定名詞,是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的,更不應成為企業發展和追求的目標。企業只有及時轉變認知上的錯誤,樹立正確規范的“品牌經營”觀念,竭盡全力把自己打造為強勢品牌,才能長盛不衰、永立市場不敗之林!

誤區之三:商標等于品牌

品牌與商標是極易混淆的一對概念,一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。事實上,兩者既有聯系,又有區別。

一、商標是品牌的一部分

商標是品

牌中的標志和名稱部分,便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此,品牌不僅僅是一個易于區分的名稱和符號,更是一個綜合的象征,需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌,還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣,消費者對品牌的認識,才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入,從而完成由未知到理解、購買的轉變,形成顧客忠誠。

二、商標是一種法律概念,而品牌是市場概念

商標的法律作用主要表現在:

1.通過商標專用權的確立、轉讓、爭議、仲裁等法律程序,保護商標所有者的合法權益;
2.促使生產經營者保證商品質量,維護商標信譽。

品牌的市場作用主要表現在:

1.品牌是企業與消費者之間的一份無形契約,是對消費者的一種保證,有品牌與無品牌的產品相比,消費者更多地信賴有品牌的產品。
2.品牌是消費者選擇商品的依據,消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子,他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經驗的積累與運用,無論對消費者還是企業都是一件有意義的事情。
3.品牌是規避單純價格競爭的一種手段,因為品牌的特有附加價值,消費者可以多一點額外的付出。
4.品牌是企業實現利潤最大化的保證,每一個新產品的推出,都可以借助原品牌增加價值。
5.品牌是身份和地位的象征,有利于促進產品銷售,樹立企業形象。

三、商標掌握在企業手中,而品牌是屬于消費者的

當消費者不再重視你的品牌,品牌就一無所值了。品牌價值不同于銀行的存款,它只是存在于消費者的頭腦中,假若品牌出現危機,消費者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。

誤區之四:品牌是靠廣告打出來的

目前,國內許多企業都認為:只要加大廣告投入,進行鋪天蓋地的媒體轟炸,就可以促進產品銷售,樹立一個品牌!那么,品牌真是廣告打出來的嗎?

今年哈藥集團的廣告額支出達10億元,其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。蓋中蓋的明星廣告,不僅引起輿論爭議、司法糾紛,更觸發了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。

品牌知名度可以在短期內達到,而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程,是在品牌長期的運動中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度,更不是短期廣告所能達成的,除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外,更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較,顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時,消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質恒定如一,更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以,創建一個品牌,何止廣告那么簡單!

寶潔認為:消費者購買的是品牌,而非產品的功能,產品的功能是品牌的核心本體,但是品牌也有獨特的個性和特色,產生和消費者情感及信賴的聯系,以與競爭品牌區分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作,不僅會在廣告中提供給消費者產品功能的利益,更要傳遞給消費者品牌主張和情感利益,在品牌整體的規劃和設計之下進行的廣告運作“都是對品牌有效的投資”,貫穿所有的品牌運動,不拘時間和空間,而非短期的巨額廣告投入。品牌的創建,廣告只是利用工具,而非依賴的法寶!于是,我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍,占據了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績,只憑廣告戰是做不到的,正確的品牌規劃+持續的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因!

創建一個國際大品牌,是每個中國企業的夢想,但是,只有廣告是不夠的,更需要企業冷靜的頭腦和正確創建品牌的方法。

誤區之五:做產品就是做品牌

戴手表:戴時間?戴款式?戴品牌?

一塊普通的手表只要幾十元、幾百元,而一塊勞力士或雷達可以高達幾千元甚至幾萬元。這10倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎?不。產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異,但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多,勞力士、雷達的價值主要在于品牌而不是產品。品牌不僅僅意味著產品(質量、性能、款式)的優秀,心理消費才是真正的重點。同時品牌是身份的象征,在十幾年前有一塊表就是一種榮耀,那是產品力時代,而現在是品牌力時代,僅僅產品優秀遠遠不夠。大街上幾十元、幾百元的手表很少有人問津,而價值千金的名表卻成了許多人強烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值,體現優越感的絕佳道具。

同樣的產品,貼不貼品牌標簽,對消費者而言意義完全不一樣。產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭,正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人一樣,在很多“半被動消費”中,物的享受反而是其次,品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。消費者更愿意購買有品牌的產品和服務,并愿意付出更多的代價。品牌讓產品升華,品牌做得越久積累越多,產品則不然。

有了產品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌。

如果品牌領先其他競爭對手的原因是產品屬性,那么將來這個品牌一定會被別的品牌所趕超。

誤區之六:做廣告創意就是做品牌

一般陷入這個誤區的企業都對品牌的概念知之甚少,對怎樣創建品牌也是一知半解,他們認為:好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區,這樣的觀念是十分危險的。

一、脫離了市場背景和企業的實際情況

一個好的廣告創意,應該建立在一個正確的策略基礎之上,如目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等,遵循這一策略發展而成的創意才是正確、有效的,任何為創意而創意、脫離策略的“好創意”,除了拿去獲獎,對品牌是不能做出有效貢獻的。最近一個摩托車的電視廣告,僅僅為了能和航空母艦搭上鉤,生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告,其品牌優點、品牌定位毫無體現,整個廣告讓人不知所云,甚至連品牌名都沒有讓人記住,這樣的“好創意”怎能塑造出品牌?

二、忽略了營銷其他環節的配合

品牌營銷中的每一塊“木板”,只有環環相扣、緊密配合,才能使品牌營銷發揮最大作用,僅僅依靠廣告創意這塊木板,而忽視其他方面的建設和配合,最終只會事倍功半,使“桶中的水”越來越少,品牌的創建便會成為“水中月”般的夢幻!

三、沒有考慮產品的創新、品質的提升

許多企業認為只要不斷推出好創意,品牌形象就會越來越完整,越來越豐滿,品牌就可以永遠被消費者接受,但他們往往忽略了對產品的創新、品質的提升,即使銷量下滑,他們也會認為是廣告沒有創意,而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創新作為企業最重要的經營理念,它在全球擁有2500項專利,樹立了一個又一個日化用品業的里程碑,從而使創新也成為品牌認同的重要部分!

那么如何創建鮮明的品牌認同,并且讓廣告創意對品牌做出有效的投資呢?

首先,應進行策略性的品牌分析,包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意,是品牌分析,而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業組織價值、品牌力等關于品牌方面的內容,和市場分析有很大的區別。其次,在品牌分析的基礎上,建立一套完整的品牌認同系統,包括基本認同和延伸認同,必須從以下四個方面進行創建:產品、企業、性格、符號。雖然這是四個完全不同的概念,但是它們卻有一個共同的目的,就是利用這些不同的層面,建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。然后,根據認同中能提供比較利益的點進行品牌定位,并針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中,作為最后傳播表現的廣告創意地位的確舉足輕重,但是,也必須在正確的策略之下進行,而非無的放矢、“為創意而創意”。當然,在品牌廣告執行之后,應當隨時進行效果追蹤。

筆者在給圣象做品牌整合策劃時,提出了“讓生命與生命更近些”的理念作為圣象的品牌核心認同。這一理念的提出,基于對品牌的策略性分析。我們的目標是使圣象成為地板行業的第一品牌,所以,這一具有深刻人文內涵的品牌理念,區別于所有競爭對手,并力求引起目標消費群的共鳴,品牌廣告片表現以此為創意而展開,運用品牌的符號——大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面,同時,為圣象塑造了“關心人、愛護人、自由、和諧、博大”的品牌個性。這樣的理念和個性,使廣告創意富有張力,并有廣闊的創作空間,每一次廣告創作,都加強了同一個理念,都對品牌資產做出了有效的投資!

廣告創意,作為策略的重要部分,能使你的品牌發出耀眼的光芒,但如果過分迷信廣告創意的威力,必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童,迷失在市場的潮流中!

誤區之七:曲解品牌概念

客觀地說現在的企業已經越來越重視品牌,但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的詞,事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。品牌中的很多原則可以幫助企業成功得更快更持久,它們是品牌力量的源泉。

品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品,產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產品,關鍵是發掘出具體產品的理念。

品牌也不是企業,企業是投資吝,是品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業可以做立意完全不同的產品,可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌,

也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌兼容產品必須遵循品牌的核心價值,任何違背品牌精神的延伸或運作,都會傷害品牌形象,削弱品牌資產。

品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。

品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念,如摩托羅拉:帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感,不受地域、時間的約束:品牌是在消費者心中建立的,核心價值其實是消費者對品牌理解的概括,如旁氏:絕對不會對我們說謊,如果有任何東西能使我們更美麗,旁氏就會將它制造出來;核心價值可以刻畫產品的價值,也可以刻畫消費者本身,還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。如捷豹:捷豹不屑模仿,正如其車主一樣,捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝,這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。

主品牌:代表消費者從購買中得到的主要期待,主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經驗的主要核心,如海爾小王子,海爾就是主品牌,就是消費者購買價值的核心所在。

副品牌:一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分,如999胃泰、999帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林“。

背書品牌:向消費者再次確定,這些產品一定會帶來所承諾的功能優點,因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織,這個組織只可能生產優秀的產品,如寶潔。

品牌背書者:與背書品牌一樣是一種擔保,不同的是背書品牌是企業,是品牌,而品牌背書者則是人,可以是企業家如微軟的比爾·蓋茨,也可以是形象代言人如耐克的喬丹。

品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。

驅動品牌資產最終實現是消費者對品牌的印象和看法,但消費者對品牌的考量是多方面的。品牌塑造中,重要的不僅僅是你對消費者怎么說,更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定,包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播后,被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點,品牌形象是指“消費者怎么看你“,品牌認同則是指“你期持別人怎么看你“。在這里,如果說品牌認同是企業設定的“內因“,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的”結果“。

誤區之八:缺乏品牌的核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓,一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”,品牌白號是“真誠到永遠“,其星級服務、產品研發都是對這一理念的讀釋和延展:諾基亞的核心價值是“科技以人為本“,同樣,諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創造百年金字招牌的秘訣。

可口可樂、雷碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難“的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經常變化,甚至大相徑庭,人物、廣告語、情節都會有很大改變,但任何一個廣告都會體現其品牌個性,就像張惠妹主演的雪碧廣告,以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我,雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著重碧“張揚自我、獨立掌握自己命運“的品牌價值與內涵。

反觀我們國內的很多品牌,幾乎不存在對品牌核心價值的定位,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售,但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

紅塔山雖有很高的知名度,但我們冷靜的思考一下,它的核心價值到底是什么?從”天外有天,紅塔集團”的象廣告看,可以總結為輝煌、比觀。那么,它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢?從“紅塔名品賀千”的廣告中,我們看不出它的輝煌與仕觀。

企業產品多樣化后,一般都是通過品牌延伸,新老產品共用已打響的品牌。這時,經營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實,國際范圍內眾多家電企業磨下的幾百種家電產品都用同一個品牌,主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產品產生信賴的原因都可以歸結為一個共同點,即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同,整個品牌體系將會混亂無序。

誤區之九:品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌,它反映的是當前品牌給人的感覺。

堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂,上百年來一直強調它是“美昧的、歡樂的”,從未改變。從1886年到現在,可口可樂用過的代表性廣告語達100多條,如:美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等,從未偏離過既定軌道,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣;50年來一直堅持鄉村牛仔形象;力士一直堅持用國際影星做形象代言人,注釋其”美麗“承諾,達70年之

久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是:最貼身的牛仔。應該說,它在宣傳”領導潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間,便道到了中間商特別是零售商的反對,他們自恃更了解消費專心理,認為消費者要購買的是時裝。應宣傳產品的時尚和品味,而Lee避開時尚宣傳貼身,太理性和陳舊。Lee接受了這一意見,改變了策略,兩年后,Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上,Lee重新回到了原來的定位:最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天,Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。

經驗告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶,開始是一對雙胞胎,廣告詞是”越飛越高,旭日升“:后來是一群年輕人歡快的場面:一種好心情,一種好滋味,暢快的感覺總是最美:近來,又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里,我們找不到一條貫穿始終的主線,這樣下去后果不言而喻。

堅持品牌形象統一,應該將所有能勢都往同一個方向努力,讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻,讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。

橫向統一:一個時期內,產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開。

縱向統一:1年、2年.....10年、20年.....堅持同一主題、同一風格,不同年代都堅持統一的表現。

誤區之十:品牌個性不鮮明

在品牌傳播中,企業界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現象。這就使所有產品似乎都是一個企業生產出來的,毫無個性可言。在產品日益同質化的今天,如果在傳播上仍不能有所區別,將會很快淹沒在信息的海洋中,被人遺忘。

其實,品牌就像是一個人。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征,如果一個人沒有任何個性,很難被人記得。

這是一個價值觀念多元化的社會,人們不再像六七十年代,穿同樣的黃布軍裝,唱同一首歌,崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張,各種各樣的選擇,可以按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創造了一種需求:需要不同個性的品牌。

那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產品,實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。

誤區之十一:品牌可以任意延伸

“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中,企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆‘一直以價高質優著稱,是上層人士身份的象征。后來生產每支僅3美元的低檔筆,結果不但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆市場,其高貴的品牌形象受到損傷。

那么品牌在什么情況下可以延伸?什么情況下不能延伸?

品牌延伸決策要考慮的因素有:品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中,品牌核心價值與個性又是最重要的。

一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性,若這一核心價值能包容拓展產品,就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。

如“999,,的品牌延伸。三九集團以”999胃泰”起家,提起”999,消費者潛意識里首先聯想起”999胃泰”。后來,“999,,延伸到啤酒,不知道消費吉在喝”999冰啤“的時候,是不是有藥昧。再吝,”999胃泰”無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒,而“999冰啤“分明是在勸人喝酒,豈不是自相矛盾。

所幸的是,“999冰啤”僅在部分地區銷售,除了當地消費者外,全國其他地方極少有人知道,把副面作用降到了最低點。雖然”999冰啤“借“999,‘品牌取得了不錯的銷售業績,但這只是飲鴿止渴,從長遠來看,至少在局部地區對品牌造成了傷害。

而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等,則對樹立其專業的藥品品牌形象大有幫助。

同樣道理,娃哈哈延伸到酒(關帝酒),活力28延伸到水飲料,都是不合適的。

誤區之十二:品牌缺乏整合規劃

我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力,但往往是想到什么就做什么,沒有全面系統的品牌規劃,只是一些片面的、補漏式的努力,哪兒有問題就往哪兒去,不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了,忙個不停,但最后仍然沒有建成一個成功的品牌,因為他們片面的理解品牌,忙忙碌碌,做

的只是品牌的一個方面、一個局部,或廣告,或包裝,或渠道,每個企業都強調自以為重要的環節,但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。我國企業關于品牌的整合意識比較薄弱,品牌的努力只停留在某個方面。

但事實上品牌不是單一的某個方面,品牌是一個整合的概念。品牌不是A,不是B,不是C,不是O,品牌是所有因素的總和。所以僅產品好、包裝好、概念好,或僅廣告好、通路好,都不夠。品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和:從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境,從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為,從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格,這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解,從而影響其購買決策。因為消費害有太多的選擇,一旦發現一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久。你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設,在每一個細節上都竭盡全力。

誤區之十三:調研可有可無

中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研,不做調研就盲目推出新產品。為了尋找或驗證一個想法,國際大公司習慣進行大規模的市場調研。中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定。。發財的點子明明擺在面前,為什么還要投入大量時間和金錢做調研7“他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費作幾百頁厚的研究報告是否值得?

脫離調研就是脫離市場,脫離消費者,沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣,市場不穩定。這是中國企業的致命傷。

想當然地做中國市場,不要說中國品牌,即使國際品牌也一樣會失手。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理,過高的價位令廣大消費者望而卻步,使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲科,情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一種洗發水,到了中國放到藥店賣,一樣銷得很好,它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握:藥店更值得信賴。就這么簡單,但這一切源自市場調研。

寶潔對調研的重視是出了名的,它每一個大動作都以調研為依據,每一個新產品上市幾乎都是調研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎P是寶潔沒有眼光、沒有決斷力嗎7不。寶潔如此在乎調研,是因為寶潔有過慘痛的教訓,吃過”自以為是“的虧。

”安卡普林”是不傷胃的止痛劑,運用定時釋放的新技術,可以在藥劑溶化前通過青部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一種不錯的選擇——但必須每4小時服用一次。事實上大部分人只在疼痛時才服用止痛藥而且希望立即見效。寶潔陶醉于產品的獨到技術,忽視消費者的想法,跳過了正常的市場測試,直接進行大范圍銷售。結果一廂情愿的想法,讓寶潔的“安卡普林“死得很慘?，F在的寶潔非常注重測試,如果一個品牌無法在測試中獲勝,就不允許上市。

企業最怕的就是動蕩與失誤,有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業,至少大傷元氣。直接拿市場做實驗,就是拿企業的生命做賭注,這是現代企業經營最忌諱的。企業運作猶如開車,安全第一,如果連命都搭上了,快又有什么意義7寶潔、楊森等國際品牌重視調研,是因為調研大大提高了品牌成功的安全系數。

誤區之十四:承諾越多越好

在保健品專賣店或專柜轉一圈,你會誤認為自己進了藥店,每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強記憶、免疫力等功能,幾乎是包治百病。

翻開報紙,房地產廣告尤其是期房廣告,可以將一塊荒地吹噓成一座花園,本來離市中心幾十里,卻說成是五分鐘路程,本來要到年底才能交房,卻說成三個月就能勝利竣工。

這是典型的承諾過重。太多的承諾,誘發消費者過高的期望值,期望值越高,往往失望越大。我們在對西安房地產市場的調查中,發現消費者不考慮期房的主要原因是:怕開發商的承諾不能兌現而上當受騙。當你的承諾沒有兌現,或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時,消費者對品牌將失去信任,也許從此再也不買你的產品。

一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重,一旦有承諾就一定做到。如果不能確信做到,就不會輕易許諾。有的品牌甚至在能夠做到的情況下,也不全部承諾給消費者,而是保留一手,這樣當消費者試用產品后,往往非常驚喜,想不到產品還有期望之外的一些價值,對產品自然多了一份信賴。

當品牌被人們視為“值得信賴”后再提出自己的優點,就容易被人們接受和相信,與消費者建立起牢固的感情基礎。海爾就是一個“說到做到”的杰出典范,在業內首先提出星級服務概念,實際上就是一種服務承諾,用戶只需一個電話,海爾的員工立刻趕到,鋪上紅地毯,一口水也不喝,干脆利索地解決問題,就是對其信用的有力證明。

誤區之十五:產品原地踏步

在我國,品牌各領風騷一兩年的情況屢見不鮮,更迭現象嚴重。從理論上來說,品牌的生命周期比產品的生命周期要長得多。為什么我國許多品牌若流星般短暫?仔細分析,原因很多:有的企業過度追求形象包裝,忽視產品品質的建設,產品質量不過硬,經不起市場考驗;有的企業在某個產品、某個領域成功后,不是一心一意地在現有的基礎上打造強勢品牌,而是把眼光

、重點轉到別的領域,甚至是不熟悉的領域,品牌經營做得比較膚淺;有的企業一旦成功,就沉浸在輝煌的喜悅中,停止了進步產品和廣告都停留在原來的水平上,這是最典型的原因。

企業成功后,不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去,只要你停止對抗,停止努力,就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡,但并不意味著這城堡永遠屬于你。不進則退,成功以后不再努力,你的位置必然會被取代。不斷地努力,你才會一直有機會。品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不倒,就必須不斷加固:推土、夯實、推土、夯實……

時代在進步,消費者的要求越來越高,你的產品與形象表現必須隨之更新。國際品牌則透過產品更新不斷強化品牌內涵,確保品牌的生命力。

Intel不斷自我更新,推出一代又一代的芯片:486、586、MM*、PⅡ 、PⅢ;諾基亞不斷進行產品更新,推出一款接一款的新機型:5110、7110、8110、8210、3210;傳統家電松下彩電采用內部競爭機制,不斷更新換代,以品牌為紐帶,完成新老產品的接力賽,其產品一個又一個的老去,但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族.一代又一代的產品維持了品牌永恒的生機。

不僅高科技產品如此,即使日用品,也要不斷進行更新,品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌,汰漬洗衣劑的配方和包裝改進了不下70次,寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期;芭比娃娃不斷地追隨流行時尚,不同時期推出不同主題的娃娃,緊隨時代。

品牌緊跟時代的節奏,幫助企業超越產品生命周期的困擾,換個角度說,透過產品的傳宗接代,實現品牌的永生。

誤區之十六:只要是知名品牌,自然就有顧客忠誠度

“上邪!我欲與君相知,長命無絕衰!山無陵,江水為竭,冬雪震震,夏雨雪。天地合,乃敢與君絕!”這首詩可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關系,道出了企業家們內心深處的期盼:希望每個消費者都鐘情于自己的品牌,使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二的“情人”!

于是,我們看到許多中國企業大打廣告戰、公關戰,其廣度、深度和方式、方法,都做到了無孔不入,相對于效果而言,這的確可以在短期內樹立一個知名品牌?？墒?品牌有知名度,就可以使消費者對品牌產生忠誠度嗎?

品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認知度與突出性,對某些產品來說它就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標,它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等,也是品牌的重要資產之一。品牌忠誠度是品牌資產的重心,擁有一群忠誠的消費者,就像為自己的品牌樹立了一道難以跨越的門檻,它能阻擋競爭對手的刻意模仿與破壞,也是一個品牌所要追求的最終目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度,價差效應作為忠誠度基本指標,指的是與其他類似產品的品牌相比,消費者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說,一位消費者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油,而不愿買其他品牌。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估,往往來自于使用經驗的積累,是一個相對質化的指標,有助于將市場區隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。

品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產,區別顯而易見,但并非毫無關系,品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立提供更多的附加值,使消費者對品牌產生好感和豐富的聯想,并增強消費者對品牌的信心;品牌忠誠度的建立,有利于消費者對品牌的口碑傳播,使品牌知名度得到更多的提升和擴展。

有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內提高消費者忠誠度,并能夠與目標消費者建立長期的友好關系:

1.?？酮剟钣媱?

?？酮剟钣媱澥橇糇≈艺\顧客最直接有效的方法,它不但能提高一個品牌的價值,同時能讓消費者覺得,自己的忠誠得到了回報。如有些航空公司推出的“里程積累計劃”獎勵那些經常乘坐本公司航班的忠誠顧客,還有諸如北京賽特商場推出的“?？蛢灮菘ā焙拖栴D飯店推出的“資深榮譽?？陀媱潯钡鹊?。

2.會員俱樂部

和“?？酮剟钣媱潯币粯?會員俱樂部也能讓忠誠顧客感覺到自己被重視。相比之下,?？酮剟钣媱澅容^靜態,范圍也較小,而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個渠道,抒發他們對這個品牌的想法和感受,同時還可以與其他相同品牌愛好者分享經驗。如玉蘭油的“玉蘭油會員俱樂部”,會員們可以獲得折扣、定期收到新產品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等。

3.資料庫管銷

通過各種方式,得到一些品牌?？偷馁Y料,包括他們的姓名、住址、職業等等,分析這些資料,將新產品介紹、特別活動說明、公司特惠專案寄給那些可能回應“信箱廣告”的人。收到廣告的人也會覺得自己受到重視,從而加強對品牌的忠誠度。

應該意識到,品牌有一定的知名度,只是完成了品牌長征的一小段,要建立較高的品牌忠誠度,除了很好地采用以上幾種方法外,更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水的付出。

篇2：物業管理企業的品牌營銷

　　物業管理企業的品牌營銷

　　物業管理行業雖然已經歷了20多年的發展，初步形成了一個新興產業，但在過去20多年的發展歷程中其社會地位和社會價值應該不同程度的被低估或忽視，隨著國家的政策導向“以***，構建和諧社會”，物業管理企業在城市文明建設中將會扮演重要的角色，其社會地位和社會價值也亟待重新評估和重視。作為物業管理企業要想在城市文明建設中扮演好這一重要角色，在市場競爭中贏得更大的份額向廣大客戶傳達企業的價值、文化和個性，得到他們的充分信賴和忠誠，物業管理企業品牌的建設凸顯重要和迫在眉睫。事實上，在物業管理市場逐步形成、市場競爭日趨激烈的今天，物業管理企業間的競爭已開始步入由“產品（服務）競爭”向“品牌競爭”的過渡階段，一些一線品牌物業管理企業，如萬科、中海、招商、華僑城等已開始在品牌建設的同時進行品牌的事例傳播，打造企業公民形象。因此，如何提煉企業的核心競爭力，塑造企業的品牌力，已成為眾多物業管理企業特別是國家一級資質企業有待解決或完善的重要課題。

　　一、品牌和品牌的營銷

　　品牌一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當時主要是區分西部游牧部落之間的財產，其最初含義是區分產品和通過特定的口號在人們心中留下印象?，F代意義的品牌，是指客戶與產品（服務）之間的關系及全部體驗。它不僅包括物質體驗，更包括精神的體驗，它是向客戶傳遞一種方式，人們在消費產品、接受服務過程中，被賦于一種象征性的意義，最終改變人們的生活態度以及生活觀點。在產品（服務）日益同質化的時代，產品（服務）的物理屬性已經相差無幾，唯有品牌給人以暗示，滿足消費者的情感和精神寄托。對于消費者而言，品牌是一種經驗，是一種保證，更是一種個性的展現和身份的象征；對于競爭者而言品牌是一種制約；對于品牌自身而言，品牌是一種契約。它主要包括品牌的知名度、美譽度、忠誠度、聯想度。

　　對于物業管理品牌，它是由物業品牌、管理品牌、服務品牌共同構成，構成要素主要有；物業公司的聲譽、形象以及形成和影響物業公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業公司的特殊名稱（如響亮、引入注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊資金、管理業績、裝備水平、社會評價、業主委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經歷、社會地位與影響力；管理層的素質；專業技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括公司物業管理服務的項目等級、收費標準、服務理念、服務態度、服務深度等方面。

　　品牌營銷簡稱BM，主要由品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理四部分組成。結合物業管理企業，品牌個性主要包括企業的命名、物業管理服務的特征、物業服務的價格、企業品牌的概念、企業形象的設計、公司領導人等；品牌傳播主要包括傳播對象、廣告風格、媒體策略、廣告活動、公關活動、項目展示等；品牌銷售主要包括通路策略、事件的行銷、社區活動推廣等；品牌管理主要構成要素有：隊伍建設、營銷策劃制度、品牌診斷與維護、品牌營銷渠道管理等。

　　二、品牌營銷策略

　　由于品牌營銷涵蓋的內容較為復雜，在此僅從幾個主要方面加以闡述：

　?。ㄒ唬蚀_品牌定位

　　品牌定位不是針對產品（服務）本身，而是來源于客戶的內心深處，并通過積極的傳播使品牌的認同和主張與客戶的價值取向一致。物業管理企業在品牌定位過程中可從多個角度給予考慮。比如，從物業前景可以分為：理論型、經營型、科技型、服務型等；從物業類型可分為：住宅物業型、醫院物業型、高科技園區物業型（廠房）、酒店物業型、旅游物業型等；從滿足客戶的角度可分為：顧問型、培訓型、物業服務供應商、管家型等；從物業品級劃分，可分為高端路線、大眾路線、低端路線等；從物業服務對象可分為：大眾生活型、品質生活型、商務型、私人秘書型等等。

　?。ǘ┙⑵放苽€性

　　價值觀念多元化，是品牌個性存在的基礎，但是要用一種模式來規范品牌個性的建立是困難的，因為每個企業都會有屬于自己的不一樣的背景和資源。品牌定位是確定品牌個性的必要條件，它是被品牌管理者經常向廣大客戶宣傳的核心策略。而品牌個性是廣大客戶對品牌人格化的評價。結合物業管理行業的特點，在品牌個性的建立過程中，仍有一些共同的思路值得借鑒和利用。

　　1、充分考慮客戶的現在需求和未來期望

　　針對物業管理品牌，品牌是與廣大業主（客戶）的一種關系，當品牌以一個人的身份和客戶接觸時，它就具備了個性。為了維系與其更久遠的關系，品牌個性不僅要考慮到客戶現在的需求，還需預見客戶未來的期望。比如，作為物業服務供應商，則應根據客戶的需求不斷地開發新的服務項目；作為商務寫字樓管理者，則應不斷升級自己的設備信息網絡資源，舉辦多層級商務沙龍或論壇；作為科技型的物業企業，則應加強高新技術的開發和應用。

　　2、以情感滲透樹立品牌個性

　　品牌個性的建立過程應該是灌輸情感過程，物業管理行業因其特點決定了該種方式是眾多物業企業慣用的策略，并也發揮了應有的效果。比如一些企業提出的“人和社區”“和諧社區”“運動社區”“氛圍管理”“親子家園”“彩生活”等等。

　　3、從品牌定位和核心價值出發考慮品牌個性

　　品牌定位及品牌的核心價值是品牌個性的基礎，品牌個性是品牌人性化的表現。比如，定位為科技型的物業企業，它的品牌個性：技術領先、工作效率高、信息化、網絡化。品質生活型的物業企業，它的品牌個性：尊貴、高尚、健康、時尚、安全、私密。作為大眾型的物業企業，它的品牌個性：陽光、親和、規范、價格適中。

　　4、品牌個性體現單純、簡單

　　品牌建設從一開始就需要正確的規劃，同時也需要強有力的資金保障。因為品牌的建立并非一朝一夕，而是隨著企業的成長長期投入，并達到一定的深度、廣度方可顯現其效應，因此品牌的建立還需長期堅持。

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　　品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心且不具時間性的要素，它是品牌的靈魂。往往客戶在體驗品牌時主要有三個層面：物理屬性、感官享受、價值主張。品牌基因即價值主張。它將會給客戶帶來精神上的快感、心理上的滿足以及獨特的價值取向。通常，企業品牌需具有兼容性、排它性、感召力和執行力四個特點。企業在提煉自身品牌基因的過程中，往往需要站在社會的高度、行業的角度。比如，“關愛”、“和諧”、“健康”、“和平”、“創新”、“專業”、“科技”等等。同樣要形成企業的品牌基因，相關的企業市場行為需要長期堅持，忌諱變化無常，同時要做到品牌基因的泛人化與服務概念的大眾化的辯證統一。

　?。ㄋ模U大品牌知名度

　　談到品牌知名度就會讓人聯想到名牌，擴大品牌知名度，也就是擴大品牌名的受眾面，它是品牌的資產之一，也是品牌傳播的初級目標。企業在擴大品牌知名度的傳播推廣過程中，慣用的一些手法有：

　　1、制造“第一”。比如，“第一”個提出“**模式”，“首家”通過“**認證”，服務系列、服務項目設立“第一”，“第一”個政府物業公開招標中標等等。

　　2、制造“專家”。比如，冠名酒店管理“專家”、服務品質“專家”、資產管理“專家”、商務生活“專家”等等。

　　3、事件行銷。通過某個事件或某項活動召開新聞發布會。以“企業公民”的形象，參加某項政治性、公益性的活動等。

　　4、名人效應。比如，由名人擔任公司“形象大使”或“名譽顧問”；啟用名人拍攝公司主題廣告或宣傳片等。

　　5、制作懸念。通過有計劃、有步驟地策劃一些活動，給受眾群體制造懸念。

　?。ㄎ澹┨嵘放泼雷u度

　　品牌美譽度是指客戶對品牌的品質認知和喜好程度。品質認知是客戶對品牌是屬于優質或是劣質的印象，喜好程度包含了品牌的領導性、創造性。因此，品質建設是企業品牌大廈的根本所在。著名酒店集團里茲酒店有一條黃金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的問題當天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。

　　不良的產品（服務）品質將會扼殺企業的生存和發展，在這種情況下，企業宣傳的受眾面越廣，企業品牌大廈倒塌得越快。作為物業管理企業，要提升其品牌美譽度，需主要采取或加強以下幾方面的工作：

　　1、建立顧客信息收集反饋系統和滿意分析評估系統，及時傾聽顧客的意見和建議。

　　2、制訂、細化服務流程、服務標準，提供“零缺陷”服務。

　　3、建立創新體系，力爭管理、技術、服務創新，保持領先，走在行業的前沿。

　　4、保證產品（服務）品質和客戶期望保持一致，甚至大大超越，給客戶以驚喜。

　　5、建立對品質執行的獎懲機制，創造重視品質的良好氛圍。

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　　品牌忠誠度反映的是客戶對某一品牌的超額付出度以及對品牌使用經歷的滿意程度。其中滿意度往往表現為四個層次：習慣消費、滿意消費、情感消費、表現消費。帶來的直接后果將是客戶對某一品牌的產品（服務）形成重復消費，甚至認為使用該品牌是自己身份、地位的象征，不僅自己接受或使用，還主動向他人介紹、推薦這一品牌。有研究表明，成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者。

　　結合諸如家電、汽車、保健品、體育用品等成熟行業培育品牌忠誠度的作法，對于物業管理企業在培育品牌忠誠度方面，仍有一些可借鑒的理念和方法：

　　1、要建立客戶對品牌的忠誠度，道德物業管理企業、服務人員要對業戶忠誠，即把業戶當作真誠的朋友，在管理服務過程中，處處體現管理公開化，決策科學化、服務親情化、社區氛圍化等。

　　2、建立客戶信息數據庫，實現數據庫營銷。所謂數據庫營銷就是運用儲存的有關企業與客戶關系的所有信息來鋪助個性化的溝通，以創造個性化的服務，滿足甚至超越客戶的預期，從而培育客戶對品牌的忠誠。

　　3、利用企業及小區的配套資源、客戶資源，組織成立不同類型的類似會員俱樂部的組織，如“健康俱樂部”、“創業理財俱樂部”、“文化沙龍”等，在滿足客戶需求的同時傳遞企業的文化、價值、個性，從而逐步培育客戶對企業品牌的忠誠。

　　4、以顧客為關注焦點，建立顧客滿意管理服務模式。調查表明，目前深圳的一級資質物業管理企業全部通過了ISO9000質量管理體系認證，該體系應該是建立顧客滿意管理服務體系的基本框架，仍待進一步延伸和擴展。

　　5、深化文化管理的形式和內容，在項目培育文化氛圍、精神，引導客戶的行為和價值觀念。

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　　品牌聯想度是指提到某一品牌而會產生的一系列聯想和印象。如提到萬科聯想到造房子，提到華僑城聯想到世界之窗、歡樂谷，提到張朝陽會想到搜狐，提到柳傳志會想到聯想......

　　企業建立品牌聯想度的方式主要有：

　　1、制造故事。有些企業為了更好的制造故事，還成立了專門的部門，比如新聞中心之類。通過真實感人的故事，最大限度地傳播企業品牌的理念，讓品牌以潤物細無聲的方式走進客戶的心中，使其不知不覺接受品牌。

　　2、設計品牌背書者。設計品牌背書者是建立品牌聯想度的有力武器之一。常常我們看到王石的任何消息，就會想到萬科，看到史玉柱的任何報道，就會想到腦白金，看到比爾.蓋茨，就會聯想到微軟。通常他們的一言一行一舉一動都會有一個班子為他們設計好，然后由他們作代言人。品牌背書者的設計策略通常有：

　　1）出書

　　2）公眾演講

　　3）成為行業協會、組織的領導人物

　　4）制造新聞

　　5）經常在媒體發表一些新觀點、新理論

　　3、培養有影響力的客戶。比如，某某政界或商界的重要人物是某某公司的服務對象。某某地標建筑物由某某公司管理。

　　4、塑造品牌感染力。即在傳播企業品牌過程中，其理念、風格具有一些公益性、大眾化、親和力等特點，接近企業與廣大客戶的關系。

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　　品牌的事例傳播是一項系統化的工作。一般情況下，企業會在適當的時候運用適當的手法，主要有：廣告策略、媒介策略、市場生動化、公關贊助、軟性宣傳、關系營銷等。具體的策略實施在前面都或多或少的提及，在此不在贅述。通常，企業會根據自身的特點和資源優勢選擇其中一種作為主要傳播手段，而其他手段作為輔助，具體以什么手段為主，要根據企業的實際情況而定。

　　泛海物業

篇3：招商會:品牌營銷重點籌備

　　招商會--品牌營銷的重點與籌備

　　招商，極具中國特色的營銷名詞，是企業尤其企業發展初期運作渠道最為關鍵的環節。

　　處在草創階段的多數國內企業，各方面的資源都比較有限，必須利用經銷商的資源才能把渠道經營起來。而外資企業由于自身實力比較雄厚，操作能力比較強，但同時也是對中國的渠道狀況了解程度不夠，所以多數企業都采用直營或者只由經銷商負責配送的渠道模式。

　　在以“做概念”為主的保健品式營銷日漸勢微的環境下，嫻熟的運用渠道技巧，整合經銷商資源，成了中國企業與跨國品牌競爭的最有力武器。招商，作為運作渠道的第一步，在企業營銷中扮演了非常重要的作用。

　　縱觀多年來招商做的比較成功案例，何伯權的“生命核能”、哈慈的V26減肥茶、雅客V9，還有每年都會在糖酒會上冒出一個兩個簽約特別火爆的產品。他們招商的成功一般都是采用了招商會的形式，可見招商會比一般的招商形式還是有很多優勢的。

　　首先是招商會容易展示企業實力，體現企業的操作執行能力；

　　第二，招商會的產品展示、策略講解、政策說明最為集中，能一下集中公司最好的資源最好的講解人，把各項關鍵點一次性打通，避免信息截流；

　　第三，招商會的現場熱烈氣氛，容易促進經銷商簽約；

　　第四，招商會容易使銷售人員和經銷商談判時占據主動；

　　第五，招商會更容易借助外部資源，比如利用明星、專業人士等，為招商會現場制造氛圍；

　　第五，招商會容易制造新聞效應，引起關注，為市場推廣推波助瀾。

　　然而，招商會能否獲得豐收來源于整個工作，不僅包括前期工作的周密細致，招商會現場的集中體現。同時招商會還是市場對產品策略、產品推廣方案、銷售政策的第一次驗收。所以招商會成功的前提是產品及其推廣策略的正確。

　　招商會思路：如何撓到經銷商的癢處？

　　首先，作為企業方應該了解到。招商之所以在中國特色的經濟條件下大行其道，一方面是因為一般企業沒有能力完全自營，需要利用經銷商資源，另一方面，現在，手里攥著錢不知道該把錢投向哪里的經銷商實在太多了。這本是兩拍即和的事情，但為什么很多招商并不順利呢？

　　往往是招商的思路沒有抓住經銷商的關注點。

　　一般經銷商會為以下的幾個方面所吸引：

　　1、產品。包括產品本身的賣點，市場前景，目標人群，自己是否熟悉該產品所處行業，自己是否有經營該產品的優勢資源，產品在自己的產品組合中將處于什么樣的位置？對自己公司會不會帶來品牌效應？產品包裝是否足夠出跳？終端物料的設計是否有足夠的吸引力？

　　2、利潤空間。利潤空間的計算是和預期銷量聯系在一起的。

　　3、風險性。產品生命周期，長線還是短線？市場投入狀況，廠家費用核銷狀況，產品保質期、運輸風險、廠方退換貨情況

　　4、投入情況：自己會投入多少資金去運營，資金的周轉會怎樣？盈虧平衡點是多少，需要增加多少人員去做？

　　5、企業的推廣力度（廣告支持尤其重要）。企業給予多少費用支持、人員支持、專業培訓。

　　6、企業是否有實力、信譽、承諾能否兌現（包括支持、協銷承諾及經銷商風險控制承諾等）

　　如果招商會，能夠從以上經銷商感興趣的六個方面入手，那么招商工作的目標就很容易達成了。

　　七個關鍵環節

　　前期造勢：造勢的手段包括：大面積的電視廣告轟炸、行業雜志的懸念廣告、區域市場人員前期與經銷商的溝通、邀請函、接聽招商咨詢電話的技巧。這對于吸引經銷商尤其是高質量的經銷商參加非常重要，良好的前期造勢可以使我們在簽約、經銷商選擇、地域選擇、經銷條件談判中占據有利位置。

　　主題確立：尤其是對于新品招商來說，一個帶有煽動力主題非常重要，對于現場布置起到點睛的作用。這個主題是貫穿于招商會前期造勢、招商材料、招商會現場的。

　　經銷政策的制定：是產品推廣思路的一種體現，最能夠顯示企業的專業程度。

　　簽約的溝通：簽約是招商會的核心環節，是完成目標的“臨門一腳”?？蛻羧藛T應該提前與客戶溝通，了解其實際情況，明白客戶所需。所有客戶溝通人員必須在會議前接受一次培訓，培訓的中心是提高針對這次招商會的談判技巧。

　　人員分工及執行：制定招商會組織人員架構、招商會人員制度、會務須知，確保分工明確、責任到人，并且每一個環節都可以找到第二負責人。事事有人做，人人有事做。同時，對于客戶提出要求的，被詢問人為第一責任人。

　　會場布置、產品展示及氛圍：會場的布置要強調氛圍塑造，而產品展示是終端陳列的藝術性夸張效果，這一點對于達到震撼性的要求至關重要，主要體現：會場布置得視覺效果、講課人的煽動力、主持人調節氣氛和掌握節奏的能力、明星的出場、產品秀等。一方面體現企業實力和操作能力，二是通過這些手段把經銷商的熱情調動起來，從而大大促進簽約的可能。

　　流程控制：溝通人員應限制客戶的活動范圍在可控制內；登記人員要時刻了解重要客戶及嘉賓行蹤，對于有單獨行動的客戶信息要重點掌握；外聯人員協調好合作單位工作的及時到位；會議現場專門設立會場組，對于現場的前期工作進行檢查、現場紀律維護、突發事件進行處理或上報、觀察經銷商的與會反應（為溝通人員提供信息）；主持人也在流程控制上起到重要作用。

　　會議流程

　　一般來說，招商會的基本流程是這樣的。

　　序號、地點、活動內容、環節負責人、約時長、環節培訓與重點，

　　1、機場/車站，來賓報到；1天

　　2、會議廳，來賓入場；20分鐘

　　3、主持人致歡迎詞介紹與會重要人員；15分鐘

　　4、企業負責人介紹企業；20分鐘

　　5、政府部門或其他權威部門代表致詞；15分鐘

　　6、技術部門代表講述產品；20分鐘

　　7、市場部門代表介

紹新品推廣策略；40分鐘

　　8、策劃公司代表演講演示廣告片；25分鐘

　　9、媒體代表講述投放策略及廣告對市場的拉動作用；20分鐘

　　10、經銷商代表發言（有條件的可改為“優秀經銷商頒獎”）；20分鐘

　　11、銷售部門代表講述經銷商政策；60分鐘

　　12、產品展示廳，新品展示，當天剩余時間和第二天

　　13、商務洽談廳，商務洽談、疑難溝通、促進簽約（產品同時展示）；1天

　　當然，企業還可以根據需要和資源發揮創意。比如組織，晚會、請明星助陣、甚至組織旅游，但不可為了形式而形式，應該圍繞經銷商所關注的要素下手。像哈慈當時是采用拍賣的特殊形式，極大的調動了現場氣氛，強烈地激起了經銷商的簽約熱情。