這幾年中國的樓市一片火爆,尤其是浙江地區,樓市幾乎是全省河山一片紅。在高額利潤回報的誘惑下,幾乎稍微有點實力的非地產企業都開始涉足房地產,天價拿地的好戲大都是由他們來唱主角。

今天我不說他們拿地的勇氣和膽量,而是拿他們的品牌策略談談自己的一點膚淺之見。

由于三外企業進入地產行業的報道數量非常多,我也逐漸關注起這些三外企業的品牌延伸策略。有一個現象值得我們高度的重視,即這些三外企業大多以原有的品牌作為地產公司的名稱,有些企業原先是做食品的,有些是做紡織的,有些是做貿易的等等,其原品牌都已有一定的知名度,但涉足到地產行業,使用的企業名稱仍然是原先的食品或紡織的那個品牌名稱。這種品牌延伸的策略是否恰當呢?除了極少部分我是認可的,絕大部分還是非常幼稚的。

這種品牌延伸是否正確,筆者認為主要看兩方面的因素,一是原先的品牌給人的形象是企業形象為主還是行業特征更明顯,如果是前者,那延伸到地產行業仍然是可行的,如果是后者,那這種品牌延伸的策略就需要慎重考慮了;二是該企業進入地產行業的動機是什么,做長久生意還是短期的賺一票,這個戰略的方向決定后續的影響是否會對原品牌產生負面影響。

三外企業使用原先的品牌延伸到地產行業,其原因不外乎兩條:一擴大原品牌的影響力;二是借用原品牌的資源來支持其在地產行業的發展。但這兩個目標只是企業自己的一廂美好愿望,能不能實現則取決于市場對原品牌的認知和聯想。

譬如萬馬房產,萬馬這個品牌隨著浙江籃球隊征戰南北,已經成為一個企業形象的大品牌概念,人們對萬馬跟藥業的聯系卻逐漸淡薄了,因此萬馬給人的第一感覺是一個浙江的大企業,其品牌所代表的形象也是一個企業的形象,而非是行業的形象,因此萬馬涉足房產使用萬馬房產的品牌延伸我認為是正確的,擴大了品牌的影響力,并有效地利用了萬馬的品牌提升了公眾對萬馬房產實力和品質的信任度。

但某一些企業的品牌延伸則是另外一個結果,比如浙江凱喜雅絲綢成立了凱喜雅房產公司,這個品牌的延伸就需要再斟酌斟酌。凱喜雅是一個很有名的絲綢生產企業,其品牌幾乎成了杭州市民眼中的絲綢代名詞,因此其品牌的行業特征非常明顯,人們在看到凱喜雅這幾個字的時候,其第一的聯想必然是絲綢,而絕不可能是房產企業。這樣的話,作為房產品牌的凱喜雅被人接受的過程中就要受到原品牌行業特征非常大的干擾,而消費者在對其房產品的判斷上也會受到原品牌行業特征的干擾,產生“做絲綢的來做房產畢竟是門外漢”這樣的疑問,其房產品的品質被人接受的程度也大打折扣。從杭州凱喜雅在市區開發的一個樓盤的銷售情況和價格來看,銷售的速度和價格都要比附近其他的樓盤遜色很多。

原品牌的形象對其是否該在地產領域進行品牌延伸具有決定性的作用,就象對一個人的認識一樣,比如公眾認同張三這個人的整體能力,則張三做什么大家都會比較放心;假如公眾只認同張三的豆腐做得好,而并不認同張三的整體能力,則當張三開始改行做木匠的時候,大家都會有一些懷疑,認為木匠活做得肯定不如豆腐做得好。

所以三外企業在地產行業里要不要使用原品牌,首先一點要對原品牌進行一個全面的研究,看看社會對原品牌的認同到底是認同這個企業的實力和信譽,還是認同這個企業在某一行的成就。如果是前者,不妨繼續使用同一品牌戰略;如果是后者,那還不如另起爐灶,發展一個新品牌。

當然品牌的延伸并非如此簡單的是否關系,比如有些品牌,公眾對其的認同既有企業形象面的,又有行業的成就,那又該如何呢?所以我們接下來要談談這個三外企業在地產行業內的發展戰略問題,這也是影響該企業品牌延伸的另外一個關鍵因素。

還是用張三的例子,張三原先豆腐做得非常好,張三豆腐鋪很有名了,現在又要做張三木匠鋪,那么公眾對張三木匠鋪的水平一開始是有疑慮的,擔心做豆腐的不一定能做木匠活。但如果張三下定決心要在木匠行業也要做得跟豆腐一樣出色,那就需要老老實實地學習木匠的活,盡心盡力地去做木匠的產品,那么在這樣的決心和踏踏實實地態度下,張三把木匠活做好,并得到大家的認可是完全有可能的。

但得到大家的認可需要時間,所以張三在木匠這一行的發展戰略決定張三要不要繼續使用張三的名號。想長期發展,做大做強的,則一開始的不被認可甚至有些利益的損失都是可以承受的,到最終,大家對張三的認可除了豆腐做得好,還會增加一項木匠活做得好,由此張三的整體能力被認可的程度也會提升,豆腐做得好,木匠活也不錯,張三的確很有能力,這個時候,張三的品牌形象就會逐漸從豆腐一行過渡到張三這個人的整體形象上來,擴大了張三的品牌影響力。

但如果張三只是想趁木匠活好賺錢的時機來賺一票的話,那結果可能就是賠了夫人又折兵。木匠活和做豆腐畢竟有很大的差距,張三一開始的木匠活很難做得好,這樣大家就會認為張三這個人能力不咋地,木匠活做得這么差,這個印象就株連到了張三賴以成名的豆腐活了。同時張三只替一戶人家做了家具就不干了,那當這戶人家的家具壞了想找張三修都沒法修,那大家對張三這個人的形象又差了幾分,認為張三沒有責任心,東西做了就不管了,這個想法又影響到了張三這個人的品質,從而也會株連到張三原先的豆腐鋪。所以想趁樓市好的時候插進來賺一票的企業,我奉勸還是別使用同一品牌戰略。

現在的問題是有些三外企業剛涉足房地產的時候都是萬丈雄心,誓言旦旦地要做百年地產企業,而到樓市一變壞,馬上就改變了想法,從地產行業溜了。這種立場不堅定的發展戰略實際是一個墻頭草隨風擺的,而做品牌則是種樹,要穩,要有耐心,要長成參天大樹的。用種樹的方法去種草顯然是不對的,結果自然好不到那里去。因此三外企業進入地產前一定要想明白自己企業的戰略目標,并全面審視自身企業的品質、耐力和實力,看看戰略目標的可實現性有多大,由此來決定品牌的延伸策略。

還有一些企業在使用原品牌名稱作為地產公司名稱的時候,則根本沒有想到過這些,有些甚至是懶得想,方便就使,這種企業活該死掉。

篇2：創建物業管理企業品牌策略

　　創建物業管理企業品牌策略

　　我國的物業管理行業在短短20年中獲得了長足的發展，全國絕大部分城市都引進和推廣物業管理體制，全國物業管理占物業總量的30％，經濟發達城市已達到50％，眾多的物管公司也相應成立。隨著經濟的發展，人民生活水平提高和消費觀念的改變，消費者在對眾多的物管公司比較、選擇中，已把品牌作為首選目標，而市場呼喚的也是以價值為導向、專業化、全方位服務的品牌物業管理。因此，打造品牌已成為物管企業順應經濟發展的必然趨勢。

　　品牌是企業長期一貫經營的結果，是科技創新和勞動創造的結果。創立一個有價值的物業管理服務新品牌，不可能一蹴而就，其將是一項復雜長期的系統工程。物業管理企業必須利用自己的經營服務理念、文化價值理念、先進的管理服務模式、嶄新的企業運營機制以及自身獨特的企業文化、社區文化，致力打造與國際市場、國際品牌接軌的具有鮮明自身特色的物業管理新品牌。

　　一、準確的市場定位是創立品牌的前提。

　　物業管理相對于房地產投資開發來說，企業市場運營的風險要小的多，但物管企業要謀求發展，從小變大、以弱變強創立品牌，同樣需要規避風險，對市場作細分與預測。

　　1、物管企業在接管物業時應有目的進行選擇，選擇精品物業使之為物管企業創立品牌鋪石奠基。

　　一個好的物業首先應具備達到標準的硬件設施，即主體建筑、附屬設備、配套設施以及道路、交通等，在此基礎上才能談得上從事完善、專業的物業管理。從物業管理前期看，目前物管企業接手物業后很長一段時間內，住戶向物管企業反映的許多問題實際上是開發商與住戶之間關系的延續。而具有良好信譽的開發商開發的物業后期問題相對較少，這樣就免除了物管企業把過多的精力投入本應屬于開發商的繁瑣問題上，為與業主建立良好的開端關系打下基礎，再從物業管理的全過程來看，精品物業的質量和影響力有助于物管企業品牌效應的產生，物管企業可以借助精品物業的影響力和知名度推動自身的品牌知名度，從而產生“推波助瀾”的作用。任何企業都有自己的優勢和劣勢，目標市場的選擇有助于企業揚長避短，對物業市場進行細分，可以選擇發揮物管企業的長處的物業，為物管企業打造品牌創造良好的開端。

　　2、正確對待與調整物業管理的風險與利益、成本與效益。

　　具備良好的物業環境后，物管企業還需要準確預測其經營成本，不能因盲目追求規模效應、擴大市場份額而急于求成，以致故意降低標底，以非正常價格在物業管理招投標時中標。采用這種方法接管物業，在今后的管理中可能會出現：一是因物管收入太低而無法提供承諾的規范化服務，得不到業主的認同，產生糾紛，沒有服務對象的配合，開展物業管理將十分困難，無從談起創立品牌；二是物管企業放棄利益，低收費、高標準的服務，虧本經營，最終企業舉步維艱，更無法創立品牌。因此，創立品牌需要物業企業準確預測成本并兼顧效益，確立明確合理的利潤目標，逐步發展，形成規模。

　　二、以優質的服務和專業化運作樹立品牌。

　　物業管理作為服務行業，為消費者提供服務是物管企業的經營本體，創立企業品牌就必須以提高服務質量為目標，有針對性地將提供優質服務作為系統工程去建設。物管企業除要高質量地完成保養、治安、綠化、衛生、家政等常規物管項目外，還應致力于探索物業管理服務的內涵，注重服務創新，形成親情的服務體系、主動的現代科技服務體系以及超前的預見性服務體系，為業主提供深層次的教育文化服務，個性化、多樣化服務。深圳市某物管企業在全國首開先河，提出并實施了“名宅加名?！钡膽鹇?，創辦了規模大的學校和幼兒園，實現了社區物業管理服務和社區文化教育服務一體化。再加上質量標準上與國際接軌，建立了6個內部運作及考核制度，24小時管理服務工作流程，很快就創立了響當當的物業管理品牌。從行業特點看，實行全方位差異化策略，物業管理更能凸顯個性，突出品牌的優勢。

　　此外，創立物管品牌還需引入專業化的運作，建立科學有序的質量管理體系(如ISO國際質量認證體系)，導入企業CI系統(企業形象識別系統)，樹立專業化的“管家”企業形象，通過企業的標準化建設，提升管理平臺，最終提高企業的整體素質和市場競爭力。形成品牌物管企業完整體系中的重要環節(即專業化服務)與非專業化的物管企業相比，在實際的物業管理中將會形成巨大的反差，突顯專業化管理的種種優勢，更能被消費者廣泛認同。

　　三、全力加強物管企業內部建設是創立企業品牌的保證。

　　1、加強企業結構的優化。

　　物管企業要創立品牌，必須首先建立精干、高效、科學的組織結構，盡量實現企業管理機構小型化，特別是公司機關的小型化。這樣企業才能騰出足夠的精力去關注市場的變化，關注消費者的需求，避免把許多精力無謂地消耗在內部事務方面。組織結構的優化直接提高企業的服務能力與效率，確保企業能持續不斷地為顧客提供高效且優質的服務，從而樹立起精干、高效的企業新風。

　　2、注重人才，打造高素質的企業員工隊伍。

　　國內外優秀的品牌企業首先都是一個學習、研究型的組織，從樹立人才培訓、終生培訓、素質培訓的觀念著手，讓員工不斷的培訓增值，通過人才資源的增值集合裂變為企業的整體增值?！耙匀藶楸尽睕Q非空談，而是企業未來長足發展的資源和基礎。

　　3、創立企業文化，融入服務。

　　物管企業文化的創立必須與企業的市場競爭和發展戰略緊密地聯系起來。從市場競爭的層面看，企業應從營銷的角度來審視自身的文化行為，把企業文化上升到企業經營和市場推廣的層次并加以建設，使企業文化與社區文化相互協調、融合，通過社區的環境文化、休閑文化、科普文化、視覺文化、網絡文化等的營造，為消費者提供高品位的文化服務；從企業發展的層面看，注重企業的整體協同作戰，培養員工的團隊精神和進取精神，使得企業走可持續發展之路。此外，物管企業在我國入世后，還需致力于企業文化與西方文化的結合，吸收先進的國外文化，形成企業完整、開放、進取的文化體系。從某種意義上說，企業文化的厚積薄發才會形成鮮明獨特的品牌內涵。

　　物管企業的品牌創立后，還需不斷對消費者心理、社區文化，消費者需求結構進行研究，加強服務創新；注重企業與人員形象的推廣以及企業經營原則的一貫型、持續性；注重企業的責任與社會和諧關系，承擔相應的公益責任；與媒體建立長期良好的互動合作關系等等。通過對企業品牌采取的一系列推廣措施，維護品牌效應的持久性。

篇3：物業管理企業品牌創建策略

　　物業管理企業品牌創建策略

　　我國的物業管理行業在短短20年中獲得了長足的發展，全國絕大部分城市都引進和推廣物業管理體制，全國物業管理占物業總量的30%，經濟發達城市已達到50%，眾多的物管公司也相應成立。隨著經濟的發展，人民生活水平提高和消費觀念的改變，消費者在對眾多的物管公司比較、選擇中，已把品牌作為首選目標，而市場呼喚的也是以價值為導向、專業化、全方位服務的品牌物業管理。因此，打造品牌已成為物管企業順應經濟發展的必然趨勢。

　　品牌是企業長期一貫經營的結果，是科技創新和勞動創造的結果。創立一個有價值的物業管理服務新品牌，不可能一蹴而就，其將是一項復雜長期的系統工程。物業管理企業必須利用自己的經營服務理念、文化價值理念、先進的管理服務模式、嶄新的企業運營機制以及自身獨特的企業文化、社區文化，致力打造與國際市場、國際品牌接軌的具有鮮明自身特色的物業管理新品牌。

　　一、準確的市場定位是創立品牌的前提。

　　物業管理相對于房地產投資開發來說，企業市場運營的風險要小的多，但物管企業要謀求發展，從小變大、以弱變強創立品牌，同樣需要規避風險，對市場作細分與預測。

　　1、物管企業在接管物業時應有目的進行選擇，選擇精品物業使之為物管企業創立品牌鋪石奠基。

　　一個好的物業首先應具備達到標準的硬件設施，即主體建筑、附屬設備、配套設施以及道路、交通等，在此基礎上才能談得上從事完善、專業的物業管理。從物業管理前期看，目前物管企業接手物業后很長一段時間內，住戶向物管企業反映的許多問題實際上是開發商與住戶之間關系的延續。而具有良好信譽的開發商開發的物業后期問題相對較少，這樣就免除了物管企業把過多的精力投入本應屬于開發商的繁瑣問題上，為與業主建立良好的開端關系打下基礎，再從物業管理的全過程來看，精品物業的質量和影響力有助于物管企業品牌效應的產生，物管企業可以借助精品物業的影響力和知名度推動自身的品牌知名度，從而產生“推波助瀾”的作用。任何企業都有自己的優勢和劣勢，目標市場的選擇有助于企業揚長避短，對物業市場進行細分，可以選擇發揮物管企業的長處的物業，為物管企業打造品牌創造良好的開端。

　　2、正確對待與調整物業管理的風險與利益、成本與效益。

　　具備良好的物業環境后，物管企業還需要準確預測其經營成本，不能因盲目追求規模效應、擴大市場份額而急于求成，以致故意降低標底，以非正常價格在物業管理招投標時中標。采用這種方法接管物業，在今后的管理中可能會出現:一是因物管收入太低而無法提供承諾的規范化服務，得不到業主的認同，產生糾紛，沒有服務對象的配合，開展物業管理將十分困難，無從談起創立品牌；二是物管企業放棄利益，低收費、高標準的服務，虧本經營，最終企業舉步維艱，更無法創立品牌。因此，創立品牌需要物業企業準確預測成本并兼顧效益，確立明確合理的利潤目標，逐步發展，形成規模。

　　二、以優質的服務和專業化運作樹立品牌。

　　物業管理作為服務行業，為消費者提供服務是物管企業的經營本體，創立企業品牌就必須以提高服務質量為目標，有針對性地將提供優質服務作為系統工程去建設。物管企業除要高質量地完成保養、治安、綠化、衛生、家政等常規物管項目外，還應致力于探索物業管理服務的內涵，注重服務創新，形成親情的服務體系、主動的現代科技服務體系以及超前的預見性服務體系，為業主提供深層次的教育文化服務，個性化、多樣化服務。深圳市某物管企業在全國首開先河，提出并實施了“名宅加名?！钡膽鹇?，創辦了規模大的學校和幼兒園，實現了社區物業管理服務和社區文化教育服務一體化。再加上質量標準上與國際接軌，建立了6個內部運作及考核制度，24小時管理服務工作流程，很快就創立了響當當的物業管理品牌。從行業特點看，實行全方位差異化策略，物業管理更能凸顯個性，突出品牌的優勢。

　　此外，創立物管品牌還需引入專業化的運作，建立科學有序的質量管理體系(如ISO國際質量認證體系)，導入企業CI系統(企業形象識別系統)，樹立專業化的“管家”企業形象，通過企業的標準化建設，提升管理平臺，最終提高企業的整體素質和市場競爭力。形成品牌物管企業完整體系中的重要環節(即專業化服務)與非專業化的物管企業相比，在實際的物業管理中將會形成巨大的反差，突顯專業化管理的種種優勢，更能被消費者廣泛認同。

　　三、全力加強物管企業內部建設是創立企業品牌的保證。

　　1、加強企業結構的優化。

　　物管企業要創立品牌，必須首先建立精干、高效、科學的組織結構，盡量實現企業管理機構小型化，特別是公司機關的小型化。這樣企業才能騰出足夠的精力去關注市場的變化，關注消費者的需求，避免把許多精力無謂地消耗在內部事務方面。組織結構的優化直接提高企業的服務能力與效率，確保企業能持續不斷地為顧客提供高效且優質的服務，從而樹立起精干、高效的企業新風。

　　2、注重人才，打造高素質的企業員工隊伍。

　　國內外優秀的品牌企業首先都是一個學習、研究型的組織，從樹立人才培訓、終生培訓、素質培訓的觀念著手，讓員工不斷的培訓增值，通過人才資源的增值集合裂變為企業的整體增值?！耙匀藶楸尽睕Q非空談，而是企業未來長足發展的資源和基礎。

　　3、創立企業文化，融入服務。

　　物管企業文化的創立必須與企業的市場競爭和發展戰略緊密地聯系起來。從市場競爭的層面看，企業應從營銷的角度來審視自身的文化行為，把企業文化上升到企業經營和市場推廣的層次并加以建設，使企業文化與社區文化相互協調、融合，通過社區的環境文化、休閑文化、科普文化、視覺文化、網絡文化等的營造，為消費者提供高品位的文化服務；從企業發展的層面看，注重企業的整體協同作戰，培養員工的團隊精神和進取精神，使得企業走可持續發展之路。此外，物管企業在我國入世后，還需致力于企業文化與西方文化的結合，吸收先進的國外文化，形成企業完整、開放、進取的文化體系。從某種意義上說，企業文化的厚積薄發才會形成鮮明獨特的品牌內涵。

　　物管企業的品牌創立后，還需不斷對消費者心理、社區文化，消費者需求結構進行研究，加強服務創新；注重企業與人員形象的推廣以及企業經營原則的一貫型、持續性；注重企業的責任與社會和諧關系，承擔相應的公益責任；與媒體建立長期良好的互動合作關系等等。通過對企業品牌采取的一系列推廣措施，維護品牌效應的持久性。