項目名稱新居家置業者俱樂部策劃案
執行時間20**年3-5月
策劃公司友邦顧問公司營銷策劃部
策 劃 人范靜,聶翔,徐景奎
項目概念與模型
隨著北京房地產業和個人置業市場的飛速發展,市場空間也越來越大。我們調查發現,置業者個人在完成從購房—裝修—購買家居整個置業過程中不但需要花費大量的精力、財力,而且還受到了眾多方面的商業欺詐,他們需要置業過程中的“安全感”,也希望找到一家貼身貼心的專業機構,能夠提供“一站式”的服務理念。為此,根據我們在房地產行業的經驗,以及自創的“新居家”雜志資源為背景,策劃了“新居家”俱樂部項目。為論證這個項目的可行性,我們又開展了一系列調查研究工作,本策劃書是在充分的市場調查基礎上完成的。
通過此策劃書,我們希望引起愿意在房地產咨詢行業發展的人士和機構的關注,共同構筑一個新的市場平臺。
對新居家”俱樂部項目的描述是:
1、為北京中產階層人士提供置業服務的專業機構;
2、是連接置業者個人和置業產品(房產/裝修/建材和家居用品)供應商的紐帶;
3、具有實體(俱樂部會所/傳媒雜志)支持的機構;
4、擁有龐大的會員數據庫;
5、擁有眾多供應商的資源;
6、強大的宣傳攻勢,創造北京第一品牌;
7、年銷售超過20億的期待與目標。
項目成功的基本點
1、優越的市場環境
北京房地產業發達,現在平均每年商品住宅開發量達到了1000萬平方米以上(每套按100平方米計算,大約10萬套住宅),同時,住宅產業的發展也帶動了建材、家居產品的市場發展,可見“新居家”俱樂部項目是處于一個市場潛力巨大的環境中,和房地產行業一樣,這必將是個有良好發展趨勢的項目。
2、多嬴的行銷模型
本項目的運作模式是一種多贏的行銷模式,根據項目的設計,項目中供應鏈上的三個主體:消費者個人、俱樂部和供應商均處于共嬴的局面中。
市場調查與分析
為進一步論證本項目的可行性,我們對本項目供應鏈上的主要群體進行了為期4個月的市場調查,被調查對象分為7類,包括:
— 33家房地產開發商
— 10家房地產中介商
— 34家家居用品供應商
— 47家建材產品供應商
— 21家家裝公司
— 32家集團消費者
— 97置業者個人
調查目的主要圍繞如下方面進行:
—了解各群體的狀況、對本項目的接受程度以及重要的營銷行為特征
—了解目標消費者(集團消費者/個人消費者)的需求,購買行為等
— 獲取重要的市場數據,以便確定本項目的贏利機會和贏利水平
— 為項目可行性綜合分析提供重要的市場證據
主要調查結論為:
1、各類群體中60%以上的被調查者對俱樂部項目持有興趣;
2、70%的人群認為“這是一個很好的項目,完全有操作的可能”,20%的人認為 “能夠操作,但風險較大”,主要的風險是:
— 知名度與權威性
— 會員的穩定性和有效性
— 誠信基礎
— 操作環節多,各群體關系與利益協調
— 個性化服務
3、各類人群對本項目的綜合評分為6-
7(完全不接受為1分,完全接受為10分)。4、對新居家DM雜志評價很高,50%以上的人認為可以作為俱樂部的會刊,因此新居家有升值的可能;
5、調查發現,俱樂部的主要資源(核心競爭力)存在四個平臺;
(1)會員數據庫平臺
(2)傳媒平臺
(3)會所平臺
(4)供應商平臺
借助這四大平臺,足夠引起供應商體系對俱樂部的興趣與熱情。
6、在合作方式方面,主要集中在:
(1)客戶數據庫營銷
(2)產品推介活動、現場展示等
(3)資源共享
(4)代理銷售
7、項目具有創新性,目前還沒有出現類似項目的競爭對手,市場前景看好。
8、對企業會員和個人會員來講,如下5個方面是其對俱樂部的主要需求:
-專業、權威、詳盡、全面、及時的置業會刊;
-特惠購房:俱樂部會員可以享有“團體購房”才能享有的折扣;
-對家裝公司的裝修進行監理;
-產品推薦:北京各大樓盤、各種品牌家居用品的詳細資料;
-購房合同審查及簽約服務以及辦理購房貸款等金融服務;
9、項目的贏利機會有三個方面:
-代理銷售
平均利潤水平是:住宅1-2%;家居用品12%;建筑材料15%;家裝公司5%;
-會員會費
會員會費,500元/人
-平臺利用(培訓/促銷/展示/DM直銷等)
項目發展戰略與運作模式
1、項目定位
新居家具樂部的定位是為中產階層提供一站式的置業服務。
2、長期發展戰略要點
-新居家具樂部項目在未來2-3年內將成為北京第一大知名品牌,并總結出一套成型的可操作的經營模式;
-在未來2年內擁有會員15000-30000名,500-1000家供應商,年營業額超過20億人民幣;
-在未來1-2年內,北京做成一定規模后,將此模式推廣到上海/廣州等地;在3-5年內以特許經營或其他方式將此模式推廣到中國經濟發達的其他城市,如大連、杭州、深圳等。
-依靠政府和相關協會的支持(或合作),全面實現商業化和專業化的運作格局;
-建立俱樂部的四大支持平臺系統:會員數據庫系統,供應商數據庫系統,會所設施與服務系統,媒體傳播系統。
-北京房地產業發達,現在平均每年商品住宅開發量達到了1000萬平方米以上(大約10萬套住宅),我們第一年的目標占有率是6%,第二年是10%,第三年是15%。
3、俱樂部實體—四大支持平臺系統
新家居俱樂部由“四大支持平臺系統”組成,它們構成了俱樂部的實體,包括:會所設施與服務系統,會員數據庫系統,供應商數據庫系統,媒體傳播系統。
會所設施與服務支持系統
俱樂部擁有自己固定的活動和辦公場所,該會所系統具有如下功能:會員之家,會員活動和休息的場地(可以提供會員之間的增值服務),培訓與咨詢場所,為供應商提供產品展覽與展示的場所。
會員數據庫系統
俱樂部將采用會員式的操作模式,因此會員數據庫系統是俱樂部的重要資源,調查結果也證實它是與供應商合作的奠基石,同時也是俱樂部的贏利點之一。
供應商數據庫系統
供應商數據庫(包括與之的合作關系)與會員系統同樣重要,他們是俱樂部重要的合作伙伴,也是最重要贏利點之一。
傳媒系統
傳媒系統是溝通會員-俱
樂部-供應商之間的主要信息手段,在俱樂部運作中起著重要的作用。市場宣傳與廣告
調查得知,俱樂部的知名度、信譽度是眾多人群關注的焦點,也是俱樂部成功與失敗的關鍵,因此,打造一個知名俱樂部的品牌是各項工作中的重中之重,同時也是本次策劃中的重點內容。
1、廣告策略
-廣告訴求點(賣點)
-全新概念打造北京置業市場;
-貼身、貼心服務,真正關懷你的置業;
-一站式的經營理念;
-專業化和職業化的操作模式;
-政府或行業背景的支持,創造誠信感與權威感。
2、廣告語:
(1)讓您置業更輕松
(2)貼身又貼心,置業更順心
3、公關活動的組合方案
-舉辦大型的新聞發布會
-舉辦置業知識競賽(報紙與電視)
-定期大型廣場和建材城咨詢活動
-冠名和贊助大型的公益活動
-DM直郵
-小型肯談會和咨詢會
-參加有規模的房地產展覽會
投資預算與財務分析
出于對商業計劃保密的考慮,此部分內容省略。
風險種類與規避
1、風險的種類
通過調查研究,我們認為本項目存在如下5種風險:
— 知名度與權威性
— 缺少行業背景
— 會員的穩定性和有效性
— 項目容易被仿造
— 操作環節多,各群體關系與利益協調
2、風險規避策略
(1)知名度與權威性
-通過俱樂部實體的存在(主要是會所的存在)給會員與信任感;
-通過規模較大的廣告宣傳攻勢塑造俱樂部的品牌形象;
-尋求與政府和行業機構的合作,提升俱樂部的權威感;
-其他一系列誠信制度的保證(類似居然之家的“先行陪付”)。
(2)缺少行業背景
-吸納專業人士的加盟;
-與專業機構的合作(如與中國房地產業協會/中國建筑裝飾業協會);
-與行業中著名的廠商合作;
(3)會員的穩定性與有效性
-專業渠道的收集(如利用中關村管委會的調查數據/外企置業俱樂部數據);
-企業提供數據的保證;
-俱樂部會員數據的收集;
-專業化的軟件管理(ERP);
-實時的動態更新
(4)操作環節多,各群體關系與利益協調
-增加內部管理,減少操作環節,制定合理的工作程序;
-加強內部溝通與聯系,設立專門的協調管理機構(如總裁辦公室)
(5)項目易被防造
初看起來,俱樂部項目是容易被仿造的,但經過仔細分析,我們認為目前所具有的自身資源則是阻礙其他競爭者進入的門檻
篇2：松山湖別墅會員俱樂部策劃方案
一、成立"松山湖別墅"會員俱樂部的目的與必要性
目的:以積累"松山湖別墅"前期業主為目的,提前結束一期的尾盤銷售,并為二期項目開發積累客戶資源。
必要性:在現代化的市場競爭中,美譽對于任何一家開發公司來說都非常重要?，F在市場上供消費者選擇的面非常廣,對于開發公司的要求也越來越挑剔。往往在決定購買哪個物業之前會通過各種渠道去搜集關于這個項目的資料,打聽朋友、上網搜索等等,但居于決定因素的是實地考察和親身體驗。
縱觀現在的樓市,開發商為自己項目的推廣不遺余力。然而這樣的單向性的宣傳推廣往往無法切實了解潛在客戶的真實需求,導致我們無法提供客戶最需要的產品,可以說是雙方溝通渠道上有所缺乏。俱樂部則可以有效地解決這樣一種弊端,給客戶和公司提供對話交流的機會,可以讓開發公司充分了解客戶的真實需求,進而為公司的開發提供依據。
做為一家開發公司,我們在積累了一定量的客戶后,應當在抓住這部分客戶的同時更明晰的摸清市場需求,為后續的開發提供更明確的資料。同時,不斷的與前期客戶加強交流和溝通,為已有客戶提供服務,不斷提高公司和項目的品牌知名度。
二、"松山湖別墅"會員俱樂部的宗旨及標志制
宗旨:會員須為"松山湖別墅"的業主,準業主或關心支持"松山湖別墅"房產的社會各界友人,俱樂部將全心全意為業主提供各種優質服務而無需交納任何會費。
標志:成立業主會員制,所有會員發行會員卡。
三、怎樣成立"松山湖別墅"會員俱樂部
1.招募會員:我們可以通過打電話及群發短信的方式告知業主,另外我們也可以在下次的活動中告知業主,邀請他們來參加我們成立的松山湖別墅"會員俱樂部。
2. 填寫申請表
登記入會:可接向松山湖別墅開發公司下屬售樓部提出申請,并填寫申請表格,批準后生效;
網絡入會:因現在在網上 瀏覽房產信息的客戶也比較多,我們可以通過互聯網填寫申 請,經審核批準后生效。
3.成為資深會員
符合以下任一條件者可申請成為本俱樂部的資深會員:
成為普通會員后向 "松山湖別墅"房產提交意見或建議,并被采納實施,且效果顯著者。
累計購買松山湖別墅兩套以上的業主。
成功介紹三名以上客戶購買松山湖別墅樓盤的業主。
經俱樂部確認的社會知名人士。
四、俱樂部會員享受的服務及優惠
1.普通會員
定期收到俱樂部的房地產資訊,優先收到松山湖別墅房產新推樓盤資料信息資料。
在同等條件下,::會員享有優先選擇***房產可售產品的權利;
會員將被優先安排參觀樣板單位和可售單位;
會員生日將收到來自俱樂部的祝福;
會員有機會被邀請參加由松山湖別墅房產舉辦的聯誼會等各類活動
會員憑會員卡可在松山湖別墅開設的會所消費,將享受會員折扣價;
利用資源整合,我們可與本地某些高消費場所如商場,酒店聯動,會員消費享受會員折扣價等。
2.資深會員
享受普通會員所有的權利;
資深會員憑會員卡購買***房產新品項目,可享受給予的會員折扣價(折扣細則另行約定);
在同意放棄會員折扣前提下,可以選擇安排3個月內分期付款;
資深會員生日時,將收到本俱樂部贈送的精美禮品一份;
資深會員將有機會參加由吉星地產組織的現場觀摩典禮、公司年慶等活動。
資深會員可減免3-6個月不等的物業管理費。(視情況而定)
五、俱樂部的功能
1.市場營銷功能:了解潛在客戶的需求,分析已成交客戶的動態需求,為決策提供信息支持。
2.服務功能:為會員提供有關置業各方面的服務。
3.形象展示功能:配合銷售不斷舉行各種活動樹立項目的品牌形象。
4.促銷功能:通過給予會員購房時候一定的銷售獎勵,刺激會員的購買欲望。
六、會員價值的體現
1.無形的促銷價值
會員在參與俱樂部舉行的各種活動后會主動向親戚朋友推薦自己購買的樓盤,進而產生鏈式營銷的價值。如果我們的已有客戶對我們的項目滿意度非常高,在平時與朋友親戚的聊天中非常自然的就會將這種滿意之情流露出來,并會產生推薦行為。這樣一種客戶推薦行為一次產生的效果往往超過銷售人員十次推薦產生的效果。
2.再次購買價值
目前我們的業主都是具備一定經濟實力的的中年人,且投資理念比較強,現在國家已經限制別墅用地的開發,本項目就顯得比較珍貴,投資的前景就非常好,并且三山已劃入市區,以后發展前景很好。所以他們很有可能選擇第二次購買進行投資。從心理學上來說,首因效應對人的行為的影響最大,因此,如果我們的項目能夠在客戶進行首次置業時給予客戶最好的印象,并在
七、俱樂部的職責
俱樂部作為公司品牌形象展示的一個部分,就需要時刻把維護公司形象,推廣公司及項目品牌放在首位;同時,作為業主與潛在客戶的組成機構,同時需要維護會員的權益。具體職責如下:
1、配合公司整體品牌推廣策略,推廣公司及項目品牌形象。
2、組織會員進行活動,提高"松山湖別墅"項目知名度和美譽度。
3、配合公司整體銷售策略,推出會員促銷活動。
4、持續吸納潛在客戶加入俱樂部,并盡可能促進這部分客戶購買項目產品。
5、決策支持,及時搜集分析會員關于項目及關于公司的一些意見和建議,提交領導作為決策支持。
所有會籍申請須經公司批準;本俱樂部有絕對的酌情權做出有關會籍的批準與否,而無需做出任何解釋。會員要有維護松山湖別墅房產的榮譽和義務,如有損害等不利行為,可直接取消會員資格。
本公司擁有對此卡的最終解釋權。
八、另附會員申請表:
松山湖別墅俱樂部