一、SP促銷策劃步驟
如本章第一節所述,在房地產營銷實務中,SP促銷是繼廣告策劃之后在促銷范圍內極有潛力的營銷策劃專項。特別在市場不景氣的情況,一般廣告效應將會減低,SP促銷效應愈發明顯。SP促銷策劃有一定的步驟:
建立SP促銷目標-->選擇SP促銷方式-->制定SP促銷方案-->SP促銷事先檢測-->SP促銷效果評估
圖9SP促銷策劃步驟示意
1、確定SP促銷目標
SP促銷首先應該目標準確清晰,否則會失之毫厘,差之千里。房地產營銷SP促銷目標通常情況如下:
(1) 開盤SP促銷,聚集銷售人氣,形成熱銷勢頭。
(2) 樓盤滯銷SP促銷,擺脫滯銷局面,售樓由滯到暢。
(3) 銷售淡季SP促銷,克服銷售淡季和炎熱夏天顧客稀少的情況,銷售業績淡季不淡。
(4) 回籠資金SP促銷,加速回籠資金,減輕企業資金壓力。
(5) 余房SP促銷,針對顧客揀剩的房型、不夠理想的房型早日脫手。
(6) 清盤SP促銷,樓盤銷售已盡尾聲,盡快結束銷售工作。
2、選擇SP促銷方式
企業為了實現SP促銷目標必須選擇合適的SP促銷方式。本章第二節和第三節所列各種SP促銷方式可供選擇,還應根據樓盤的特點和各種具體情況采用創造更多更好的SP促銷方式。
3、制定SP促銷方案
在確定SP促銷目標和方式之后,還要就SP促銷實施制定具體方案。
(1) SP促銷讓利的幅度
以直接讓利或變相讓利為主要手段的SP促銷,作出讓利幅度的規定,并進行財務分析。
(2) SP促銷樓盤的范圍
SP促銷樓盤的范圍是整棟樓還是樓中某幾個層面或某幾類房型,通常是選擇不夠理想的層面或房型作為SP促銷樓盤范圍。
(3) SP促銷的時間
企業在什么時候舉行SP促銷,對促銷效果有一定影響。如在傳統節日或企業慶典推出SP促銷,會增添喜慶氣氛。在樓盤工程某一階段,如結構封頂、外立面完工等時機推出SP促銷,會加深顧客對樓盤的印象。
(4) SP促銷的費用
SP促銷費用主要包括宣傳費用和人員費用。宣傳費用主要為傳媒廣告、公共關系、售樓處POP費用。人員費用主要為專門投入此項SP促銷人員的費用,如宣傳資料派送人員的勞務費用。
(5) SP促銷宣傳計劃
SP促銷宣傳計劃包括媒體廣告、印刷品、公共關系活動、售樓處POP宣傳等的宗旨、創意、形式、規格、日程安排等。
(6) SP促銷人員培訓
SP促銷目標最終通過人員操作來實現,其中包括廣告策劃人員、售樓人員等。必要的培訓使有關人員了解SP促銷的目標、方式、人員獎勵、負面作用的防范等等。
4、SP促銷事前檢驗
房地產SP促銷活動影響面廣,一旦了出現失誤,會產生嚴重不良后果。因此,SP促銷活動正式實施前應做事前檢測。
(1) SP促銷目標檢測。SP促銷目標是否與總體營銷目標相一致?SP促銷目標是否與階段性營銷策劃相一致?
(2) SP促銷方式檢測。SP促銷方式是否最佳?SP促銷方式誘因是否具有吸引力? SP促銷是否違反法律和政策規定?
(3) SP促銷方案檢測。讓利幅度是否符合企業經營方針?SP促銷的樓盤范圍是否合適?SP促銷的費用是否經濟?SP促銷的時間是否恰當?宣傳工作信息傳遞是否到位?人員操作準備情況如何?
SP促銷事前檢測的方法可以有綜合分析、客戶征詢、模擬實驗等方法。
5、SP促銷效果評估
SP促銷活動效果事后評估,是SP促銷活動一項重要工作,從中可以總結經驗,吸取教訓,為下一階段的SP促銷活動奠定良好的基礎。房地產SP促銷活動效果評估方法主要有三種:
(1) 直接觀察顧客對促銷活動的反應。主要是觀察記錄促銷活動推出后售樓處來電來人的次數,顧客對促銷活動態度,顧客對促銷活動的評價;還要觀察分析老顧客對促銷活動的反應。(2) 比較促銷活動前后樓盤銷售的情況。主要是比較促銷活動推出之后樓盤銷售量與促銷活動推出之前樓盤銷售量的變化幅度;同時還要比較促銷活動結束后一個階段樓盤銷售量與促銷活動進行時樓盤銷售量的變化幅度。前者主要是研究促銷活動對樓盤銷售量的情況,后者主要研究促銷活動對下一階段銷售所產生的影響。
(3) 促銷活動實際效果。主要是分析促銷活動是否達到預期的目標要求。促銷活動樓盤價格讓利和活動費用支出是否贏得樓盤銷售利潤的增長。促銷活動是否帶來負面作用。
二、房地產營銷SP促銷拓展
房地產營銷SP促銷策劃應強調其多元化特征,拓展非讓利SP促銷方式,發展廣義SP促銷。相對于讓利性SP促銷方式來說,非讓利SP促銷方式負面效應少,有利于樓盤品牌樹立,銷售激勵時間長。以長程激勵為基礎的廣義SP促銷是具有相當發展前途的促銷方式,以下試述八種類型,其中后面四種類型促銷方式推出后在當時當地產生過很大影響。
1、承諾型SP促銷
對顧客售房作出有保證的、講究信譽的承諾,會使顧客放心購房。某樓盤實行三卡承諾:
按時交房保證卡——1999年12月31日為交樓日,晚一天,按銀行雙倍利息賠償。
工程質量信譽卡——簽定工程質量信譽合同,未達要求可無條件退房,并賠償銀行利息。
物業管理收費承諾卡——物業管理收費根據政府部門規定標準收取,若超標,住家可拒付。
擁有“三卡”,購房者免受遲交樓之苦;免遭劣質房之害;免遇亂收費之累。
2、健康型SP促銷
健康是人生最大的財富,買房同時能得到一份健康的饋贈,這是顧客非常樂意的。某樓盤提出健康家園概念,住家的健康是整個小區規劃設計的重點之一,戶均健康設施面積高達30平方米,每年一次邀請資深醫生為住家進行健康檢查,小區進行住家健康管理。
3、會所型SP促銷
會所原指對會員開放的社交娛樂休閑場所,設施精美,講究品位。設在住宅小區和辦公樓對內開放的會所是樓盤檔次的重要標志。某辦公樓結構剛封頂,就在樓內建造高檔商務會所,功能齊全、裝璜豪華,開設專用通道和電梯邀請顧客參觀,從會所感受樓盤品級,引發顧客購房興趣。
4、評獎型SP促銷
樓盤獲得國家和有關權威機構獎項,能提高樓盤在顧客中的可信度而促進銷售。如建設部主辦的“’97全國跨世紀住宅小區方案競賽”有17個小區獲獎,獲此獎商品房小區銷售看好。此外,各個地區有關權威機構都有關于樓盤的評獎活動,如上海市建設委員會舉辦的工程質量類的“白玉蘭獎”和“優秀房型獎”,很多發展商都上報自己樓盤資料參加評比,獲獎后對銷售有較大幫助。評獎型SP促銷要注意沒有必要參加那些層次不高以錢換獎的評獎活動,這些名目繁多的獎項對樓盤銷售沒有什么益處。
5、教育型SP促銷
現代社會每個家庭最為關注的事情可謂孩子的成長。如果住宅小區配套能提供住家孩子優良的教育實施,會有力的吸引一批購房顧客。廣東順德碧桂園曾創造過“學校救市”的轟動效應。該樓盤在房地產市場低迷中嚴重滯銷,公司決定以興辦學校為契機,促進樓盤銷售。電視廣告中,一名成功人士春風得意回到自己家中,不料開門之后,所見的家中亂七八糟,妻子正在追打自己的愛子。孩子一張張不及格的試卷,令一家人悉眉苦臉。突然畫外音插入一名小孩清脆的聲音:“為什么不去碧桂園學校?”隨著碧桂園學校建造和招生成功,樓盤開始熱銷。
教育型SP促銷并非都要花費巨資興辦學校才能進行。例如可以聘請教育界資深人士組建住家子女教育咨詢網絡,為住家子女家教、升學提供切實的幫助。也可以投資教育基金幫助、獎勵住家子女學業和學有所成。
6、環境型SP促銷
有關專家認為,樓盤居住環境的景觀綠化投資可以帶來5倍左右的收益并產生熱銷。北京萬科城市花園38套聯排別墅無人問津曾被當時的銷售部經理認為“不可救藥”。公司新任總經理上任后將別墅周圍已經做好的綠化全部換掉,聘請園林設計師重新設計重新施工,環境明顯改觀。閑置兩年多的38套別墅銷售一空,成交價格從年初最低時的105萬一套升到以后的150萬元一套。據測算,重新綠化的全部費用為20余萬元,相當于38套別墅全部售價的0.5%。
環境型SP促銷對期房銷售也適用,可以在現場售樓處旁先建造一片與樓盤環境總體設計相吻合的
景觀綠地,使顧客感受到建造好的樓盤良好的居住環境。7、物管型SP促銷
“物管”是物業管理的簡稱。市場研究證明,物業管理的水準是顧客考慮購房眾多因素中排在前10種的因素。深圳萬科地產推出的樓盤往往比同類物業每平方米價格高出1000元,顧客仍然趨之若鶩。個中重要原因是樓盤優良的物業管理。深圳萬科物業管理公司在全國同行業中較早獲得ISO9000質量體系認證。據聞,最早深圳萬科地產總經理帶顧客去參觀萬科物業時,每到一處都會在游泳池邊駐步停留,與顧客談笑之間,拿一次性紙杯順手舀起游泳池水一飲而盡。萬科地產各個樓盤游泳池24小時循環過濾消毒,據市衛生防疫站化驗,游泳池水每天清晨均達到飲用水標準。 “一滴水可折射太陽的光芒”,一杯泳池清水可反映萬科地產物業管理水平,使顧客真正感到購買萬科地產樓盤“居無憂”。
物管型SP促銷一些發展商聘請境外專業物業管理公司來管理樓盤并進行宣傳,也是一種可行的方式。
8、投資型SP促銷
從投資學的理論來說,投資活動有兩個最為重要的因素,就是收益與風險。投資收益是指投資者通過對經濟投入實物資產或金融資產的持有和買賣得到收益。投資風險是指投資收益的不確定性。一般來講,收益的不確定性(即風險)與收益的期望是成正比的,即投資風險越高,收益也越高。投資型SP促銷如果能為投資者提供一個高回報低風險投資方式自然會贏得一批顧客。上海恒積大廈推出的“新賺錢時代”的大型促銷活動就頗能打動人心?！靶沦嶅X時代”核心是5年包租,一天一平方米9元還本,包租由徐匯區公證處公證。如果投資者以568458元投資一套面積為86.97平方米的房子,二年就可以回本,得租金571392元,以后三年保證凈賺,五年后房子發展商收回,原來投資者也可以優惠購買房子。
低投入投資是投資者尤為歡迎的。投資型SP促銷在這方面也大有文章可做。上海華源世界廣場推出了“金金金”投資計劃,喊出了“美金2萬5,發跡上海灘”的口號。這個營銷策略的特點是“雞生蛋,蛋生雞”,即一套總價6萬美金的房子,投資者只需40%的自備款即2萬美金,剩下的60%房款由銀行提供按揭。同時在5年內發展商包租返回房價的75%即4.5萬美金。這樣投資者在五年中只需花費2.85萬美金(包括貸款利率、稅款)就可擁有一套6萬美金的外銷房。
投資型SP促銷和其他各種方式SP促銷一樣,需要造成一種聲勢,盡可能擴大顧客的隊伍。恒積大廈“新賺錢時代”促銷活動在這個方面做得尤為有聲有色、轟轟烈烈?！靶沦嶅X時代”活動的前奏是在報紙上做廣告以100000萬人民幣征求100種投資方法,引起人們對投資的廣泛注意,并收到來信5248封。隨后推出了大量版面的報紙廣告和進行大批量的DM派送。報紙廣告頗有創意,如一則整版廣告標題是“給四角與找一元”,促使人們產生投資回報250%的聯想。DM信封的一段話也寫得巧妙:“怎樣賺得快?賺得穩?賺得輕松?拆封見喜!”信封拆開,圖文并茂的DM很有鼓動力,手頭有些錢的人也許會躍躍欲試,到售樓現場走一回。
篇2：房地產策劃經理促銷產品工作標準
房地產策劃經理促銷產品工作標準
工作名稱：促銷產品
執行主體：流程編號：
1、多渠道配合產品促銷：
?。?）現場包裝：銷售中心、看樓通道與樣板房擺設產品展架，包含戶型信息與置業案例
?。?）媒體硬廣：通過投放媒體廣告進行有針對型促銷
?。?）報刊、雜志軟文：通過軟文報道促銷戶型的特點及熱賣情況
?。?）銷售配合：通過價格策略（如一口價）及銷售人員推介
?。?）促銷活動：現場抽獎、贈送管理費等鼓勵客戶購買
?。?）定點宣傳：在目標消費群體聚集地范圍內促銷產品（以華景新城為例，可以在鄰近的華南示范大學附近做"書香人家"三房戶型的促銷）
2、產品促銷原則
?。?）持續性：產品促銷必須有一定的持續時間，促銷信息的滲透，潛在消費者的反應都需要一定的時間
?。?）側重性：促銷產品必須有針對性，保持促銷產品與普通產品的適當比例而重點推廣，促銷效果才會明顯
?。?）對比性：促銷產品必須有明顯參照物，一為本公司其他產品，二為競爭對手同類產品，在性價比，利益點，宣傳力度上做出對比，促銷效果才會明顯
?。?）可變性：產品促銷重點不宜長期固定，在保持持續性的前提下，適當變換促銷重點，可以為市場新提供信息以吸引更多潛在消費者
篇3：策劃經理崗位工作標準之促銷
策劃經理崗位工作標準之促銷
工作名稱：促銷產品
1、多渠道配合產品促銷：
?。?）現場包裝：銷售中心、看樓通道與樣板房擺設產品展架，包含戶型信息與置業案例
?。?）媒體硬廣：通過投放媒體廣告進行有針對型促銷
?。?）報刊、雜志軟文：通過軟文報道促銷戶型的特點及熱賣情況
?。?）銷售配合：通過價格策略（如一口價）及銷售人員推介
?。?）促銷活動：現場抽獎、贈送管理費等鼓勵客戶購買
?。?）定點宣傳：在目標消費群體聚集地范圍內促銷產品（以華景新城為例，可以在鄰近的華南示范大學附近做"書香人家"三房戶型的促銷）
2、產品促銷原則
?。?）持續性：產品促銷必須有一定的持續時間，促銷信息的滲透，潛在消費者的反應都需要一定的時間
?。?）側重性：促銷產品必須有針對性，保持促銷產品與普通產品的適當比例而重點推廣，促銷效果才會明顯
?。?）對比性：促銷產品必須有明顯參照物，一為本公司其他產品，二為競爭對手同類產品，在性價比，利益點，宣傳力度上做出對比，促銷效果才會明顯
?。?）可變性：產品促銷重點不宜長期固定，在保持持續性的前提下，適當變換促銷重點，可以為市場新提供信息以吸引更多潛在消費者