今天很高興有一個多小時的時間跟來自各地的朋友交流我們主要是一個話題了,解決有關價格方面的一些看法。
這兩天,我們在大連的朋友有一條消息,3月13號拍賣了幾塊土地,總共了6幅還是7幅,就只賣掉了1塊,出現了一個小插曲,什么小插曲呢?第一個搞招投標有人報零報價的,就是我要報這塊地投標,報價是零,這是一個現象。第二個,一塊在大連二類地塊的用地,6.9萬平方米,大連主管部門報的標底底是10萬塊錢。然后就有一些公司報價是10800塊錢,這個我個人覺得挺笑話的,一塊6.9萬平方米的土地報價是10萬塊錢。這10萬塊錢意義上和1塊錢沒有任何區別。也就是說這種招標行為,還是沒有任何經驗,然后報的10萬,肯定漏標了,人家報的10800,那么假設這塊地被10800買到,那么這個局長可能負不起這個責任,那么最高報價是618萬塊錢,那么有很多人去報標,那么最后成交價是618萬,那么差了10倍,那么講到這個問題是一個市場成熟度的問題,這個問題又看出領域一個問題,我們作地產的有很多機會,就是拿地成本就會影響到我們的定價。
那么講到大連這塊,我又想到一個劉羅鍋吃芋頭這個地方,一個縣馬上要撤縣設市,那么這個縣給我很大的一個體會,第一個撤縣設市或者是一個城市的新區規劃,一直是某一個地區或者某一個城市發展房地產最好的契機,所以房地產公司也好,還是投資投資商也好,你要選擇在未來的幾年::時間進入中國的地產市場,跟著政府走肯定沒有錯,我們深圳有一句話,我是負責搜房深圳地區業務的,然后參與搜房全國的房地產咨詢顧問的業務,所以對各地的城市還是非常的了解,甚至有一句話,他是講經濟適用房的,就是政府福利房,像個紅太陽,照到哪里哪里亮,就是這樣的一個詞,就是說政府在安排大型的安居工程的時候,它所有的配套設施,包括交通、教育、公交線路、市政設施等等,是比任何一個發展商所開發的片區是要到位得快,設計得好,所以在深圳跟著政府工程好,這項目肯定好銷,肯定價格都比較高。那么在中國,我們得到的體會就是跟著政府走,肯定不會有做虧的這種現象。
那么講到我們在一個縣叫荔浦縣吃芋頭的這個地方,這個地方要撤縣設市,現在要開發的住宅小區是700多畝一次性開發,每畝算完配套以及政府出讓金等等以后,是21萬塊錢一畝,折合每平方米大概是350塊錢以上了,就是比很多中等城市的地價可能都會貴。那么這個現象總共有6家公司在競投,來自北方的也有一家,澳門、香港、廣西本地、廣州這一帶的地產商總共有6家來競投這塊地,這塊地的市值現在非常漂亮,如果說把地拿到以后,規劃成為一個小區,最后按照宅基地的形式來賣,宅基地的銷售價,賣地的是1100多塊錢,然后建好房子以后來賣的是1700塊錢左右,比貴陽的房子都還貴。所以,各地這個市場變化的非常的快,這是我們得出一個判斷是什么呢?經過98、99年以及到2000年這個市場發展以后,我們國家房地產市場有一個很重要的趨勢,就是向縱深化發展,原來基本上停留在大中型城市或者是省會城市或者是經濟中心城市,現在已經向普通的交通干道或者是第三產業比較活躍的小城鎮為主的這個地區滲透了,這是很好的一個現象,那么這個我講大連這些小地方的案例,就是想簡單講一下我們進入20**年以來,我們各地的市場的變化情況。
那么我們這個會,應該來講,是接觸的315以后的第三個會議,全國各地都在搞這類的像大家坐在一塊然后來交流、溝通,我們這個會好象是第三個。315是我們深圳也好,還是全國很多城市地產商比較頭疼的一個時間。深圳市這6個月時間是發生了很多變化,這個我想給大家作一些介紹,因為出來了,都想了解一下別的地方的情況。
深圳的情況大概是這樣子的,去年深圳全年的銷售情況大概是這樣子,銷售是632萬平方米,均價是全國最高的5254塊錢,去年一年的開發量是2450萬平方米這樣子,當年的竣工量是970萬平方米。然后二手樓,三級市場換房交易是216萬平方米,這個規模是接近于廣州的水平,相當于廣州的77%,以前廣州都還是我們的一倍這樣子,但是現在縮小了,就是去年整個深圳發展得比較好,房地產企業的平均利潤率是17.2%,就是去年我們交的利稅,然后跟銷售量,銷售利潤率是17.2%,跟前兩年接近,也略略增加了一兩個百分點。
李嘉誠前天發布了和記黃浦,就是李嘉誠做地產的這一塊加上他的出租,綜合利潤率20**年的利潤率回報是比我們的高,達到了22%,這就是李嘉誠在香港作地產,所以人家說香港的地產回報率是只有7%,那只是一個平均水平,他法寶的利報,我們詳細的分析了一下,他整個全部加起來去年的利潤是整個21億港幣,比我們深圳全市的房地產企業賺的錢還要多,是非常大的一個規模。那么,李嘉誠手頭擁有的土地儲備相當于深圳5年的銷售量,所以我們可以想見李氏家族在我們香港地區有多大的發言權了,就是這樣子。包括我們董特首,董特首前5年最大的失誤,就是居屋,建房子的問題,現在也成功連任了,但是他再也不敢提建房子的問題了。以前他一上提就是說要建8萬套房子,所有的發展商都表示反對,那么又加上金融風暴等等這些,所以董建華有一度他的支持率低到46%,就是100個人里面50個人對他的信任程度沒有了。那么,后來取消了這個政策,相當于建安居工程一樣的,你安居工程太多的話,在座的所有的朋友都感覺到壓力大,深圳這一塊做得非常好,就是每年不會突破1萬套經濟適用房,不管你怎么建,就是這么多,土地就是這么多。所以,整個就保證了我們全市七八萬套房子的銷售量,保證了發展商的回報,也保證了我們的利潤水平。這個是一個情況。
第二個,去年下半年,深圳非常有名的一些公司收關收得不
是很好,就是下圍棋都要收關的。出現了比較嚴重的*,砸售樓處這樣的一些現象,而且這些公司在全國、在本地都是屬于我們講的品牌公司,所以深圳我不知道可能不能代表全國的現象,所有的糾紛都出現在兩頭,一頭要么就是徹底的最差的這些公司,要么就是最優秀的公司。主要的糾紛:第一個就是銷售過程中的欺詐,我是加上引號的欺詐兩個字,那么最后比如說我這個小區分三期開發,第一期我就不把第二期的模型做出來,然后我告訴你那就是個綠地,然后把第一期賣完以后,我又把第二期建房子了,然后第三期我也沒有告訴你那是房子還是什么,我告訴你那是綠地,結果把第二期賣完以后,我開始建第三期了,然后業主開始耐不住了,那么這樣的話就出現了一些糾紛。同時出現糾紛或者是投訴的時候,發展商沒有及時進行處理,沒有把這種沖突消滅在萌芽狀態,最后來一個客戶他告訴你這個樓你能買嗎?他堵在門口,給所有的客戶講故事,然后就使得這個樓盤被迫停止銷售等等這一切。
還有就是主要造成這種糾紛有兩個問題:第一個確確實實存在被投訴的可能性的因素,第二個是這些公司都對這些投訴反應第一過敏,第二遲鈍,直接導致了最后比較嚴重的這種沖突。有一個樓盤售樓處整個比我們會廳還要大的售樓處全部被業主砸掉了,登記、模型等等這些,包括任何一塊玻璃,保安看了也沒有去制止,反正就這么著吧,打完就打完了。然后第二個就是樓盤售樓處的門口的交通全部被業主截斷幾個小時,最后是政府的公安警察介入才平息這個事,但是這個事也沒有最后處理完,這個已經在很多報紙上都慢慢有報道了。這些都是品牌公司所導致的。
作為深圳這個我們預計下半年,有一個非常好的現象和趨勢是什么呢?我覺得這個也是值得我們關注的,就是發展商對于危機的一個公關能力的一種準備。你平常經營過程中有可能不是簡單的沒有資金或者是樓賣不掉這樣的問題,有可能會出現這種直接的一種法律上的糾紛,甚至是一種直接的沖突,那么這個我覺得是目前我們深圳相當多的大的地產商在考慮的比較多的一個問題。所以,我們在深圳十大地產商都不約而同的提出了客戶價值這樣的一個問題,不僅僅是準備了相關的部門,最近萬科對他的管理模式也進行了調整,把原來銷售組織的是一個總監,然后下面管五六個項目,現在全部整合成為包括有客戶服務、策劃、銷售、媒體組成一個項目組,等于一個總監他直接管6個人就可以了,只要他有6個項目就管6個人,而不是原來的一個總監、一個負總,管著幾十號人,效率一下子就提高了,因為萬科今年要在深圳做6個項目,每個項目平均是20萬平方米,所以規模非常的大。
那么在提出客戶價值這個過程中,有一些做法:
第一個就是客戶關系管理,就是我們現在很流行的CRM這一個系統,現在這幾家公司都已經在開發這一套體系,這一套軟件。
第二非常重視老客戶的服務,這樣一種判斷在我們做銷售過程中大家可能也會有這種體會的,一個項目開盤在兩個月以內銷售30%,我們的經驗是什么呢?是非常容易的事情,無論是銷售公司還是咱們自己銷售,開盤一段時間,兩個月以內銷售30%,那不是銷售,是很容易做到的事情,考驗銷售能力包括你的價格控制能力,應該是在60%,我們的經驗大概是在66%到78%之間的一個銷售率,這是最難的,你要突破這一點,那確確實實是銷售能力的一種考驗。那么這30%是怎么來的呢?就是老客戶,以及老客戶所帶動的銷售,深圳,包括在在的肯定有一些地產商的朋友,開發這幾年肯定會積累有1000套房子以上的規模,那這個規模就已經具備客戶關系管理這一套系統所要達到的一種目標, 所以深圳很多地產商目前在做這一塊的市場深度挖掘的工作,做得比較初見成效,它直接導致的結果:第一,開盤的時候,人氣非常旺;第二,樓盤第一次上市的營銷成本非常的低,因為我只要通知老客戶,然后老客戶就要通知他的朋友來,然后他的朋友又要通過他的朋友來,幾乎不用花任何的廣告費,那么這就是客戶的價值,這一點是我們今年可能會做得比較透的一件事情。
另外一件事情,也解決我們也正在參與做的這件事情,深圳有十幾家大的地產商都在做客戶俱樂部,比如說萬科有萬科會,招商有招商會,華僑城有僑城會,金帝有金帝會,百事達有他的會,那么有各種各樣的會,每個會都是獨立的孤立的,那么我們做什么工作呢?我們就是要把這些各種各樣的會都結合起來,那么百事達的會可以到萬科會里面去,華僑城和招商會這兩個會的會所設施只要持有加盟的這10個會的任何一張會員卡都可以跟這個會的業主同等的享受,這個是客戶價值的升華版。就是說,你萬科可能做廣告的時候,只考慮在自己的萬科會里面做,OK,我現在幫助你通過我擴大的互聯網絡,做到僑城會,因為這兩個會的客戶群體是相對有品質的,那么這樣的話,挖掘客戶市場、挖掘我們的終端潛在的消費者是非常有效率的,渠道非常清楚,這些人非常清楚,他的收入水平、他的購買能力,包括他的消費模式都非常清楚。這是我們在做的第三件事情。
第四件事情,也是我們平常經常見到的,也是很正常的一個現象,就是挖人,無論是大的地產商之間都互相挖,現在已經光我們自己介紹的已經有兩個都成交了,我看中你那個公司的營銷總監,然后談條件,然后把你一窩端掉了,這是心照不宣的象征,這在深圳非常突出。因為一個樓盤的成功,除了市場因素,應該來講就是人的因素了,就是操盤手的因素了。因為,項目開發量大了以后,管理的難度或者是要求就更高。所以,對于操盤手素質的要求就更大了。所以,比如說我們做中介服務或者是顧問服務的,我們最大的一個體會是什么呢?第一個和發展商之間要有一個非常好的溝通的渠道、交流的平臺。第二個公司不在大小,包括我們服務過的公司,都是很小的公司
,搜房是很大的一個互聯網房地產咨詢公司,那么我們服務的還是一些比較小的公司,那么相對于世界上大牌的房地產咨詢公司的服務,可能實際上也很多都是小公司的服務,那么我們和大小房地產公司的溝通是最有效的溝通,那么這是最關鍵的。那么你派三個三流的操盤手,不如派兩個二流的操盤手,不如派一個一流的操盤手。那么在深圳這種挖人的現象是越來越激烈了,那么去年我們搞了一個十大操盤手的評比,那么聰明的公司一定不會來參加評比,因為他只要一露面評比上,明天就不知道到哪兒去了。那么深圳再一個趨勢就是開發量猛增,這可能是所有的城市都面臨的一個問題,深圳有一個很重要的問題,為什么我們開發量這么大,2400多萬平方米,原因在哪里?深圳必須是把這個市場變成是一個沒有管理的市場,政府盡量去少管理,他只管賣地,你們愛建不建,因為深圳每年要從土地銷售獲得的財政收入必須達到100個億,我們的財政必須要有100個億是從賣地收入,這樣我才有錢去修路、修橋、修地鐵,然后做國際花園城市,再做各種各樣的公園等等這一些。所以,深圳這個開發量很大,所以發展商壓力自然就形成了。
最近我們在給萬科做他在去年買的一塊24萬平方米的叫大梅沙,可能深圳去過深圳的旅游點的那邊有一個海濱旅游區,那么那兒有一個24萬平方米的項目的定位,他們非常的頭疼。因為當時他們買地的時候成本就已經超過了3000多了,按照正常的預計,銷售成本已經5500-6000塊錢,而這個地方的售價只有4000-5000個樣子,所以他感覺到壓力非常大,那么做起來方案很漂亮,開發成本也夠了,但是就擔心沒有價格,所以他做了很長時間的研究。第一,在萬科會里面,所有的會員都參加調查,看到結果,沒底。第二,做了一次全市大概500個入戶的訪問,看了調查結果,沒有底,我們上個禮拜三結束的70個頂尖人物的深度訪談,就是老板級的訪問,對這塊地開發還有前景的一種預測,我們到現在的感覺還是不太有底。但是這個項目今年底就要上市。所以,這一下子對很多公司提出了不僅僅是管理上的一種壓力,對于前景的一種判斷,操控能力一下子就顯得很突出了。所以,我們現在在做萬科這塊地的時候,更多的是去做兩件事:第一挖掘這個地塊最具有價值的點,商業、旅游、會務、娛樂和居住,這幾種功能組合在一起有可能是一種有效的開發價值;第二,盡量去解決營銷過程中的問題,比如說我為什么要到這里來住,因為我要什么,第一我要買東西,我的交通、我小孩的教育、我的保安問題,那么我們再從中間找一個最容易突破、最容易支撐賣一萬塊錢這個價位的點來鞏固未來7個月左右的上市前的人氣,這一點是目前我們和常規做有點不一樣。所以,這是一個大開發,但是銷售量大概是這個樣子,所以開發商壓力很大,這個狀況會越來越明顯,壓力會再增加的。
我們去年底,我去過一次徐州,有一個發展商很厲害,確實很漂亮他做的項目,很成功,你不管他房子做得好不好,他就是賣得好,賣得好就是檢驗一切的標準,沒得說。我去他跟我說的第一句話就是說,彭總你在這里屬于下崗的人員,你們所做的那些,我這里用不著,因為我的房子不愁銷,所以你說的賣場設計、定價做什么,沒用。但是我一定要請你來作我的參謀,因為我知道兩年以后,就不是這樣子。第二,他有一個雄心壯志,因為徐州高層住宅沒有市場,或者是剛剛起來,他有一個目標,就是要起動徐州市的高層住宅的價格,所以靠什么呢?犧牲小部分的利益,高層住宅多層價,就是把高層住宅的價格按照多層的價格來賣,稅后的利潤率是3%,他做了,成功了,因為他把高層住宅的空間、環境、空氣、噪音、安全等等這些因素全面的展示給相當一批的徐州人看見了,唉,住高層住宅也不差啊,同時物管他用幾年的時間來貼補一下,渡過這個難關。因為他所有的土地儲備,還有五十多萬平方米的土地儲備,全部是市內的舊城改造,你不培育這個市場,跟在別人后面跑,那你的土地價值就永遠開發不出來,你的壓力,未來十幾年的開發壓力和銷售壓力都會一直陪伴著你,因為這個市場不成熟。同時,它的土地全部是在臨街,商業價值遠遠要比住宅價值要大得多,所以他看中的是未來幾年,他的品牌和他在這個城市的領導地位,這個眼光我非常佩服,這小子只有32歲,他成了。他就給我們一些很多啟發,所以小城市有小城市的做法,大城市有大城市的艱難,你在深圳不做細活談不上,壓力非常大。所以,這個是很重要的一個現象。
再有一個現象,就是一個趨勢就是價格在回落,前一兩年的這種增幅在調整。同時,廣告量也回落,你對市場的把握精準以后,客戶定位清楚以后,你所要投放的拉動客戶、拉動人氣的廣告投放減少了。深圳去年第一次實現了營銷成本跟銷售量相反的這種趨勢,去年深圳整個廣告投放是3.17億,不超過3.2個億用在房地產廣告,比前年降低了將近百分之十幾,百分之二十這種幅度,效果非常好,但是銷售量增加了,說明這個市場逐漸變成了多元化和更成熟的市場,光靠廣告已經不解決問題了,也是和發展商做了很多客戶服務、品牌建設等等這些工作是直接相關的。那么這個是很多比較好的一個趨勢了。
因為今天時間關系,我們重點來講一下關于價格的問題。剛才提到價格回落的趨勢是相比我們去年加入WTO、申奧成功等等這些政府環境、國際環境,相比現在這個價格趨勢是處于回落,雖然都還高,比如說我們深圳五千多塊錢的價位,想起來都有點怕。正因為價格高,所以我們深圳其實總價并不高,把房子建小了,同樣的一房一廳我們可以作37平方米,你賣5000塊錢,也就是20萬這樣的,如果一房一廳你硬要做到六七十或者是80平方,可能80平方大了一點,那你賣3000塊錢,他也就20萬塊錢,所以概念不一樣。所以正是因為我們土地成本高,第二個收入相對高一點,所以拉動了單價高,那么發展商做一樣東西就是產品創新,的這是第一個,深圳好的,就是總價不高。再有
一個就是深圳比較成熟,我們覺得比較好做樓,相對于外地比較,我還是比較愿意在深圳做樓。消費者非常清楚,非常清晰,舉個例子,這一點是別的城市想都不敢想的:第一個就是物管費,可能在座的很多城市物管費最頭疼了,過5毛錢有人跟你急,然后到處找人不給你交。深圳的業主有兩個概念,第一你到底為什么要收這么高的錢3塊6,你列內容給我,清清楚楚的告訴他,然后你做到以后,這是他考核的一個標準;第二,你是一個物管公司,因為你是一個公司,你為什么不賺錢呢?你應該賺錢,否則你這個公司如果不賺錢,做兩年你就做不住不是死掉了嘛,所以你應該賺錢,你賺了錢,再加上你有這么好的服務,我才能夠享受到10年、20年甚至幾十年有所謂品質保證的生活,這是很好的,所以你告訴到物管費是我們?3塊,差不多,他會問你細節什么東西,然后問你資質,你這公司屬于什么背景。第二個比較好的,包括我們的價格和我們的開發非常有利的因素,就是對小高層以上這種高層住宅的認同度,這是沒有哪個城市像深圳這樣子的,很多小業主都有這種感覺,你建那么多過層干什么?加高一點嘛,把覆蓋率降低一點,花園不就多一點了嘛,你本來建2棟小高層的,你為什么不可以合并住一個高層呢?然后我們這個紅線范圍內的花園不就大一點了嘛。另外深圳本來就沒有地,建那么多房子,不如往空中要一點東西,深圳又可以看海,我住得高一點可以看海,空氣又好,這就是一種觀念。觀念的改變,對于房地產市場是非常有影響力的。所以,我們非常希望在座的所有的發展商都在做好自己企業內部事情的時候,來引導一下消費,這對于我們都講可持續發展,只要有市場在,它都是具備了的。這是最基本的一個可持續發展的條件。
所以,這些因素組合在一起,我們得到的一個判斷,跟98年到2000年相比,我記得我以前講課的時候講過一句話,定價非常難,現在我們的判斷是什么呢?定價越來越容易了。很容易,在深圳你只要做這個樓,不管在哪兒,基本上知道你的價格能賣多少錢,大致的底線或者是均價。然后,你的利潤從哪里來呢?有三個:第一就是品牌,我不知道這個品牌很難講,我們不在這兒展開,有一點,品牌對于定價的影響力有16%左右的數額,就是假如說賣1000塊錢,如果說你可以列為當地老百姓認同的一個好的地產公司,那么你可以賣1100塊錢,或者1160塊錢以上的這種報價,這是一成利潤;第二成利潤也是定價的一個組合方式了,第二個方式就是你對于成本的控制能力,你拿地就這么多,我建造成本、營銷成本再降低,節約就是賺。所以你的利潤就可以從這個成本中間里面來;第三個,就是考慮上市的時機和上市的手段,一點是我們在無論做高層還是小高層考慮的最多的一點,等一下我們再舉一個案例。所以我們現在作定價的時候基本上簡單化了,第一考慮你的成本,第二評估你的品牌,第三考慮競爭對手?？紤]這三個再回頭來定價,那就容易了。所以現在我們簡單介紹一些定價的成功案例,或者是值得思考的一些案例了。
第一個,就是剛才我們舉的徐州的一個案例,我們給他這種方法叫做起動價,起動價,開發一個市場,高層住宅多層價,這對于他后續項目的持續成功獲得了很大的支持。
第二個例子,我們給了一個口號叫我建房你定價,這個策劃在99年已經有人用了。一直到2000年的9月7號在貴陽,也有一個項目用了。他是怎么實施的我建房你定價呢?之所以采取這個方法呢,就是這個發展商拿了一塊很大的地,有山有水的,我進的這兩個案例都有相似之處,就是屬于背靠著山,面對著河,這樣一塊用地,很大,建筑面積都在40萬平方米左右的項目。但是,他不想跟別的項目一樣,別的項目是1850-2300塊錢上下的價格,他想要2500塊錢以上,因為他拿的這塊地首先資金一次性投入很大。但是你銷售又是分期開發的,所以他無形中這個成本就比別人高,資金成本;第二,他在產品創新這方面比別人做得好,所以他投入了很多,可能增加成本的這些亮點,比如說亮點來講,底層全架空,雖然他是很好的設計,但是無形中他成本是增加的,但是他把這些成本得算在銷售里面,另外一個增加是比如說智能化很多這些改善生活品質的設施,成本上去了,比如說直飲水,一個平方64塊錢,你不做就沒有這一塊,你一做就平白無故比別人多七十塊錢左右的成本,所以就想試探一下價格,借助于什么時機呢?房交會的時候,然后做兩個模型,一個建筑模型,一個環境模型,在展銷會進行展示,然后進行市調,市調的方法是這樣子的,他找了很多學生來做,做完以后,就問被訪問對象,這樣的好房子、這樣的一個好環境,你開個價,這是很容易做到的一個事情。另外同時把周圍的幾個樓盤他的價格告訴他,現在這個樓盤是沒有花園的,賣1800多,那個是1900多,這樣的環境你定個價。因為個事我們參與過,由我們來組織的,報價差異非常大,從1800塊錢一直到3700塊錢,最后我們奇跡的發現,72%的被訪問對象給這個樓盤開的價格全部都在2600塊錢一平方米以上,這是最好的信息,就是說每一個人都開價,可能有一個表,2680塊錢以上一直到3700塊錢之間占了百分之七十左右的市場份額,就是這個被訪問對象的比例,這給了我們很強的信心。
第一,這種產品的展示行動是有效的,第二,潛在的消費者經過了真正的真實的賣場的引導以后,他對于價格的認同度肯定是可以提升的。所以,我們有了這個信息以后,9月份比如說我們做貴陽這個項目,又用了3個月的時間來做賣場,真實的賣場,就是你在模型上看到的很快就形成了,會所、球形公園馬上展示給他,那么這500個訪問客戶里面30%是屬于不準確的,屬于隨便問的那部分人去道。那么還有三百多人,那么三百多人里面經過幾個月,肯定會分流或者是走動,三百多個人里面,最后在這個人群里面,直接來買我們這個樓盤的是78套,就成交了,這個市場反應非常好。所以這個定價的策略,在于起動市場,在
于摸清這個市場對價格的模糊性,實驗成功,他是一個實驗,相當于試探樣子的。所以第三個我們用這個方法的體會是什么呢?常規性的市場調研,純粹的我們入戶訪問、街頭攔訪,對于消費者的這種消費能力所得到的數據一定要謹慎使用,這是我們的一個體會,不是說這個調查沒有用,一定要謹慎使用。因為,我們發現有東西展示給他所問出來的價格,和沒有東西你直接到他們家,坐在他們面前,然后問你能承受多少價格的房子有40%自由的誤差。就比如說你正常問他,先生你們家是公務員然后買房子,沒有人愿意花貴的錢去買房子的,所以有真實的東西展示給他,可以支持我的價格,這是很大的一個體會。所以,我們在后來在做貴陽包括其他項目的這種調研的時候,我們調出來的使用這個調研數據,我們只使用它打了一個很大的折扣,就是30%左右,這個數據我只相信它30%,然后用新的一種方法來論證它,目的是提高這個數據的有效性。那么這個方法我覺得對于一些盤子大一些,不妨可以試一試,做一下這種市場的提升,或者是價格實驗的這種方法。
第三個,是我們常規用的在深圳,深圳沒有什么高開高走這種說法的,基本上是屬于組合式銷售或者是低開高走,一定是這樣子的,這個方法是最安全的,是最有效的一個辦法。高開高走深圳市有失敗的案例,一開始弄一萬二,然后樓越賣越便宜,賣到8000,最后他的二手樓全部都是8000。所以我們第三個就是限量發售,這個是我們屬于價格運用的比較常規的做法。
我們一般是這樣子的,按銷售量來提價,尤其是賣高層住宅的時候,高層住宅賣的最頭疼的就是高區,你22層也好,還是20層也好,你最難賣的就是15層以上的高區,那么價格又貴,雖然有人能接受高層住宅,但是能電梯的時間,那么不管接不接受,那么最難賣的還是高層。那么我們高層的時候最常規的就是組合銷售,那么就是高中低三個部分,選舉不同的朝向、不同銷售系數的戶型來組合,然后用最低價來起價,同時加上一個限定某一個時段,比如說在這個時段,50天還是30天里面只能按這個價格來提升,告訴市場,賣完這個比例,或者是賣完這個量以后,肯定提價。那么,這個是有風險的,但是基本上都準。原因在哪里呢?前面做了大量的市場分析和競爭對手的分析。
我記得在2000年的9月26號,這個樓盤是比較成功的案例了,我們作了一個樓盤叫天一名居,一個兩棟超高層的建筑住宅,有兩個小故事,原來我們計劃包括廣告投放、包括價格表、包括折扣等等這些策略全部是想在9月28號正式亮相的。但是在之前,我們探聽到我們的競爭對手跟我們同一天開盤,這兩個樓盤只差200米,這兩個樓盤的工程進度、知名度,還有它的定價都比我們有優勢,比我們便宜300塊錢,我們這個樓剛出地面第四層,他已經快封頂了,而且我們做的這個樓爛尾了兩年,但是他是新的項目。所以看到這種情況以后,調整,那時候已經是9月21號了,所有的價格表、所有的平面高、所有的宣傳策略全部推翻,從頭來,非常簡單,盤要比他便宜,提前兩天開盤,9月26號開盤。最后,因為他的價格是4300多起價,當時我們內部第一次定的價格是4500多一點點,比他貴。最后我們調價,4199塊錢,然后提前兩天上市,我們就做了兩個報紙,投了兩次廣告。
9月26號開盤,9月26號那一天又是深圳的第10號臺風,狂風大雨的,樹也倒了,路面又是水什么的,臺風可能很多內地城市都沒有見過的,他跟我們的沙塵爆差不多。一直到下午四點半鐘售樓處一個人都沒有,一個電話都沒有,但是到晚上奇跡就發生了,一直到晚上一點鐘,售樓處先后來了四百多人,全部是周圍居住的人,那么因為這個樓太便宜了,這是我們的成本價,已經是最底線了。同時和我們的安居房一個價格,那么所以這種房子非常得周圍住戶的關注,所以一直到凌晨一點鐘,我們總共現場是22個銷售人員,包括我們全上,一直沒有吃飯,最后到一點鐘,不得已把買樓的人全部趕走了,說明天再來吧,當天的下定,我們下定是2萬塊錢,成交了170到套房子,去掉了三分之一了,后面兩天,我們一個價格策略的調整,銷售了將近60%的銷售量,成了,一下子發展商渡過難關,然后后面因為有了這個知名度,然后我們第四天提價7%,第12天又提價7%,一下子又回到跟市場一個價格。最后,綜合算下來,雖然有一點損失,但是我渡過了競爭的難關。同樣的,9月28號這個競爭盤開盤的時候,賣了98套房子,如果說沒有調整的話,也許倒過來,也許完全不是那么回事。所以,我們這里一個體會,就是策略的時時變化,同時研究競爭對手是我們作價格、作銷售最關鍵的一個環節。當然,有些地方不像深圳這么殘酷,可能你們的競爭環境還不至于這樣子,那么我們講這個,就是我們用的一個價格了,限量發售。
第二種就是我在常州知道的一個方法,這個策略也行,但是在深圳不行,他不管賣掉多少,每個月漲價2%這樣賣,這種信息都傳出去了,無論是這個月只賣了10套房,下個月肯定漲2%,那么就在當地形成了一個很大的沖擊,那么知道下個月肯定漲價了,那么這個月趕快買,那么結果慢慢的半年內把這個房子銷售完畢了。那么這個策略我們不知道好不好用,但是他這個行,主要是他用這個信息用得比較好,大家都知道這個盤肯定會漲價,然后就趕早,這就是這個效果。
第三個就是特定的時間約定某一個價格。比如說經常講那種一口價也是屬于一種策略了,就是特定的一個價格,或者說我們曾經做過的16層以下一個價,16層以上一個價,隨便挑。像這些樓用這個方法,一般來講你們要小心,不要隨便用一口價這個問題,一定是逃跑的時候才用這個策略的,否則你不小心的話,就被砸住自己的腳。因為,你一口價把好的全選完了,剩下就不好的,你再一口價他還是有選擇的。所以我們用這個是在1997年
用這個策略,現在在我們南山那邊有一個樓盤叫彭都大廈,這個樓在業內是蠻有名的,原因就是一口價的策略用得比較好。他也是有背景的,97年的時候我們建這個厚海大道要規劃一條大道要在這里,要在他的樓前建一個立交橋是三層的,原本是這里只是一個簡單的路口不會影響到他,但是你做一個立交橋的話,連一個路都沒有,這個盤剛好是在政府發布建立交橋規劃信息之前上市了,是我們知道這條消息,他是這樣子的,有一個他的去報建的公關部的人,然后去規劃處,反正都認識了,然后規劃處的人告訴他的,就是小劉你們那個樓現在怎么樣了?市政府昨天開常務會議說,在你們那里要建一個立交橋,所以這個劉小姐非常精明,他把這種信息一下子就轉成一種危機,建立交橋,按常理說,沒事的,愛建不建跟我沒關系,轉變成他公司銷售的一個壓力,所以迅速回去把這個消息告訴了公司領導,公司領導一下子意識到這個問題非常嚴重,然后就核實了一下這個,問市長,是不是這么回事,市長說是。好,原本兩個月以后才決定開盤,因為那時候還沒有什么進度,提前開盤,趕在這個信息正式發布公布之前上市,怎么辦呢?任何策略都不頂用,就是一口價,3080塊錢這棟樓隨便挑。當時這個樓的均價是3700-4200塊錢左右,3080塊錢這個樓已經有錢賺了,逃跑。所以,我們用了非常密的廣告來轟,最后成交價平均因為16層以下是3080,往后是3300多,均價大概是3100、3200這樣子,一星期大概把它銷售完畢了,最后現在這個樓二手樓的價格是2700多塊錢,發展商出來了,沒有問題了。
這又講了另外一層意思,就是每一個項目它的價格不僅僅是受自己成本的影響,還有周邊可配套設施、城市規劃等等這些因素的一些影響,一定要密切的關注這個政府的這些措施或者是行動,才能確保我們每一個策略的成功,你常規的賣也是一種賣,但是他可能賣8個月、9個月、10個月,非常規的行動來賣的話,確定的價格他就能夠出奇制勝,讓我們在最惡劣的環境里面保證我們公司的利益安全的渡過這個危機的時刻。
第四種價格,常用的就是現在在深圳,我們已經開始用了,就是前面講的這個老客戶,我們像去超市買東西一樣的會員價,我們已經開始在房地產里面試行傳銷這個做法,怎么做呢?傳銷就是傳銷,老客戶你再來買,我給你多少優惠,然后你介紹人來買,給你現金獎勵,然后你的朋友再介紹人來買,還給你獎勵,就是在上面這一層,一直可以作一個網絡起來,所以我們前面講這個開盤開始賣30%左右的,在深圳就很容易做得到,原因是在哪里?我把這個人氣憋到最足的時候,然后把這個銷售引爆。所以我們比較注重在開盤之前的人氣儲備,賣場的儲備。我們最大的一個體會在銷售過程中,廣告的作用就是拉客,把人拉來了,買不買那就要看你現場的工夫,你的成交的能力,深圳的成交率是很低的。保險的成交率是三百分之一,我不知道有沒有做過保險推銷的,你可能要接觸或者是拜訪三百個客戶,可能平均才成交一個,樓大概容易一點,大概也是在深圳,基本上是在二百到二百二十分之一,那么來了那么多人,但是成交的比較低,所以他就很難。
所以我們在注重廣告策略組合的時候,非常強調賣場的技巧和銷售策略。所以,我們把我們的售樓處用一個很粗俗的一個話,就是把一個售樓處布置成為像一個布滿鮮花的屠宰場,讓客戶來那是廣告的作用,來這里你待的時間越長越好,你被宰的機會就越強,那么我們的劊子手就是售樓人員。那么他來買不買就是看你的模型、看你的戶型、看你的環境、看你的未來的服務品質,那么我們整體的費用就是大概這樣安排的,90%的投放是在媒體,5-7%的投放是在現場,其他的就是搞一些這種活動或者是折扣,我們不折扣也算是營銷成本的,因為本來我是1000塊錢,然后這個活動又搞一個點的優惠,那么這個點列入是營銷成本,那么這樣算下來營銷成本是這樣來應用,現場非常有益,他能夠鞏固我的價格,能夠提高我的成交率,那么我講這個會員價延伸了一下,老客戶他會經常攜家帶口一起來,這個最好,我們最希望的是把兒子、老太太、老頭子一起帶來買樓。那么這個我不展開,那么以后搜房有這方面的會議,非常有意思。最后的歸屬就是宰客的工夫,不管你樓再漂亮,提高成交率是我們最終的目的。
接下來的這個策略大概是一個低開高走、低開平走,高開高走、高開平走的這種說法,我們主張大多數的樓盤還是走低開高走、低開平走這樣的策略,這是買東西的一個心理習慣,這是普通住宅,不是極品住宅。
高開高走,深圳是有成功的案例,但是他不利于多期開發或者是多組團的開發,除非你一次一個項目,然后你現場展示系統做得非常到位,你一開可能就是這個行價的高位,然后持續一段時間,最后到90%或者是95%左右,有一個很差戶型的一個處理。但是你多期開發,如果說你30萬平方米,你一兩年才做10萬平方米,那么一定要非常小心,因為一個項目是控制不住整體的價格走勢的,我們在深圳你一定看過東?；▓@很漂亮的房子,這是可以去參觀的一個樓盤。他的樓盤是走的高開高走的這種,97年開始發售,從那時候一萬三千一個平方到研究的8000塊錢一個平方,發展商樓是越做越好,價格是越賣越便宜,這是誰也不愿意接受的格局,平均算下來,這個價格是總體上偏低,因為他的開發量大是在后面。那么這個是高開高走一定要謹慎使用。用我們的說法是多期開發的話,要謹慎使用這個,不要因為一期那么好,老板高興,明天又漲5%,后天又漲5%,漲到一定幅度的時候,一定是有彈性的,不下去了,你只有往下走,但是他肯定會影響到你的第二個組團或者是第二期、第三期的開發。
還有一種情況就是高開平走,不提價,這個高不是絕對的到頂的那個高,還是像我們在做這個貴陽的樓盤的時候,是很頭疼的,貴陽的購買力很低,價格基本
上是在1300-2000塊錢之間,最后我們調查20萬塊錢是貴陽市占絕大多數買房子的一道門檻,要過20萬塊錢一套房子是非常痛苦的,我們摸準了這個反過來制定我們的戶型的時候,感覺特別舒服。因為我知道,這個總價有20萬這樣的限定以后,我來安排我的戶型,就好做,所以我們最后采取的策略就是高開平走,一開就是在這個片區同類型,比如說所謂同類型就是全是多層住宅的最高價,然后一直持續到第一期全部賣完,第二期我是按照第一期的起價來起一個3%,一直最后我們漲到5%,相比市內的房子還有其他市內同類型的住宅來講,這種策略可以用,他最大的一個支持點是什么呢?還是賣場,還是現場,就像我們小姐去商場買衣服一樣子的,吸引這個小姐的目光的一定不是這個百貨大樓整個樓,而是穿在模特身上的一件衣服,是通過他的色澤、款式然后過去問,小姐,我想試一下這件衣服,一試一用一體驗一感受,會加強她對這件衣服的一個判斷,挺好的。下一步她才會問你賣多少錢呢,首先感覺好了再開價,如果是在她的可承受范圍內,下單的可能性就非常大。我們在福建南平,碰到一個案例,很奇怪的,當然也是一年前了,后來這個老板也離開了南平,到長沙去做了,在長沙也做得很不錯,在南平也做得很不錯。在南平不錯在哪里呢?他這個樓作為一個5層的樓,總共建兩個單元的一棟都層住宅,花了三年的時間,原因在那里?這個老板很羨慕他,他確實能耐得住,能成。他是這樣,客戶不交錢我不建房子,然后他的銷售人員只做一件事情,就一個,然后裝一部電話,放一部桌子,在那個售樓處臨時搭的工棚一樣子的,然后在那兒打電話,張先生你趕快交錢,不交錢我們的房子建不起來,也不行,那些人就來交錢了,最后建這一棟房子花了三年多的時間,他一分錢也沒花,來用這套房子的錢他到長沙去買了一塊很漂亮的地,然后用開發搞起來了,老百姓也沒有怨言,三年以后住一個房子。同時他在定價的時候,也就是一次就定價了,很高的價格,在當地最貴的一個價格,他主要是運用的直銷,效果很好,然后先上門,最后收到2萬塊錢,只要一套到2萬塊錢,下面的事就好辦了。那么這個我們不展開了。
再有一個定價的方法就是品牌定價法,品牌定價法是我們前面已經講過,在方法里面,16%的差價,這個沒法去證明的,但是事實就是這樣子,沒有公式,一定是這樣子倒出一個邏輯關系,證明他是這樣子。在深圳是比較明顯的,我們在比如說萬科就已經享受到了這里充分的好處。97、98年的時候,萬科享受這里品牌定價優勢的時候,獲得30%左右的定價基礎,同樣的房子都比別人貴30%。但是現在品牌公司很多了,優惠的公司很多了,把這個比例降低到10-20%之間,市民可以選擇的余地很多,所以這個數字我們講是講得很簡單。但是,你要獲得這樣一個支持的品牌條件呢,確確實實經過了好幾年,甚至是經過了一兩代老總的努力才能做到這個的。
我在貴陽另外一個項目是非常的頭疼,我們說這個好的名字、好的形象一夜之間蕩然無存都有的,貴陽有一個房地產公司,應該來講是在98年之前在當地有一定的知名度的公司,就是因為保安跟業主打了一架,同時這家公司對媒體的控制能力又不行,第二天這個打架事件整版整版在所有的報紙上炒作,最后市長簽一個字,這樣的公司怎么能讓他在貴陽生存呢?連事實都沒有調查。原因是什么呢?很簡單,這個人是個官,然后晚上喝了點酒,麻麻的把車開回來,停在小區院里,那個地方是不可以停車的,然后保安就過去勸阻,說這個地方不能停車,你到那邊去,在這里糾纏,然后爭執的,然后就動就動,然后這個人坐到車里面,突然把車開動,也沒有亮亮燈,也沒有暗示一下你要閃一閃,那么就把保安的腳壓一下,然后就保安不干了,那么就把務管處的主任叫上,那么叫了幾個保安,然后就到他們家里去了,那么加上他有點酒勁,然后再加上他的兒子也長得比較高大,那么再加上看了幾個保安過來,那么就操了家伙就打了,那么就打起來了。那么這家公司知道這件事情很嚴重,但是時間來不及了,那么就只安撫了兩家媒體,那么說你們先不要報,把事情搞搞清楚再報。那么有很多家報紙都報道了,那么其中有一家報紙就是他一個廣告都沒有在他們的報紙上打,那么這個品牌一夜之間就完了。那么這是和我們做銷售的時候我們銷售人員經常唱的一句話就是,好的銷售人員每天都跟老客戶打交道,不好的銷售人員天天都在等客戶,這個就是我們強調作細節,作這種服務,作網絡,這個是一個品牌定價的方法。這是成功的,是可以用的。
接下來的一個是網上競價,互聯網上競價,可能很多城市根本用不著這個,在一些比較好的一個地方是可以用的,我們在2000年的6月18號,給萬科的一個金色家園作網上定價,作成功了,他當時萬科似定的價格確實比周圍的價格高將近20%,因為他相信自己的品牌影響力,但是這個房子又帶裝修,價格又上去了,你帶裝修不管你怎么裝修,都基本上在300塊錢以上的差價成本,所以到底定多少價格?沒有譜,那么在2000年的5月底的時候,我們建議他用這個方法,拿幾套房子出來,不同區段的、不同戶型的房子在網上進行競價,就是讓網民來開價,這個網民第一他還沒有去過現場,完全是通過他網上的咨詢、展示,還有他對周圍一些樓盤的比較和理解,來給萬科所提供的戶型、房子開價,這樣買房子的行為一定是最理性的,他不受任何人的指示,也不受任何東西的影響,完全是自己對這個地段還有對自己經濟能力的評估,然后下了一個單,然后最后這9套房子有四十多個人來買,那么最后競價,進軍成交價是略略比萬科的價格低了60-80塊錢,那么最后萬科確定我定的價格沒有錯,可以執行,那么就按當時的價格推出。其實這個沒有花錢,我們就這樣做了。他主要的目的就是檢驗一下價格的準確度。檢驗一下業主或者是潛在的消費者還沒有受到賣場和廣告的影響之前,對于他的價值的一種判斷。最后這個策略成功了,這種成功就確定了發展商自己所定的價格的策略。
那么還有一個方法就是按學歷定價,這個在深圳引起了很大的爭議,就是博士打多少折,碩士打多少折,高中生打多少折,那是在教師節的時候我們用的一個東西,反正他成了,爭議是很大,就是說這個引起了什么什么東西。再有一個用的就是優惠價的控制,也就是我們和大家交流的時候經常用的是折扣點怎么把握,這會影響定價的。我們一般使用的方法,這個排除一些特殊性地。第一,我們會做價格,作價格有兩個,第一個比如說我們測繪的面積是100平方,但是我做價格表的時候是按102平方來做的,因為這種誤差是允許的。假設最后是沒有被查出來,其實你不是多賣了2個平方的子了嘛,這是一個。第二這種面積上去以后,你總價在這里,你再優惠他一點點,其實你也沒有損失,2個平方,按2000塊錢一個*,是4000塊錢,那么你最后能不能一點點優惠,喝茶的錢成不成,那么成了,那么就給你2000塊錢的優惠,那么由于測繪的時候達到誤差是5%,那么最后這個房子都賣出去了,那么平白無故你就多了5%的測繪的面積,那么而且這個面積是根本不存在的這事情你是不能講的,那么一講客戶找你算帳了,這是允許的誤差范圍。那么對于現場的把握就很重要,到底給多少折給這個客戶,客戶很賴的,這個房子就是好,但是他就不往下講了,但是你就知道他想要什么,他想要一些折扣。那么我們基本的策略有些發展商不同意我們做這樣的方式,那么沒關系,我們從我們的代理費里面來處理,那么拿出一點點的費用來出來,那么我們就來做,那么我們最后的目的就是要促進他成交。
比如說我們在桂林、貴陽、深圳,真正來追著你買折扣的不會超過10%,你說你拿出幾百塊錢一套房子,200塊錢、300塊錢、500塊錢,我們最多自己掏的錢,象征性的給了他2000塊錢給他,但是他買了一棟別墅,那么最后我們從發展商結算回來的提成是兩萬多塊錢,為什么不要呢?靈活。為什么我們非常強調現場呢?人來了,你趕快下定,那么不要跟的他磨,來一個宰一個,最::后都放到籠子里面去,輕輕松松,不要跟他磨。那么我們基本上都有從銷售員到銷售經理都有經過請示的折扣點,那么我們一般來講都是這樣子的,比如說現場的營銷經總理就相當于發展商某個副總,我們會建議他有兩個點左右的靈活點,然后現場的銷售主管有一個點,銷售員有0.5個點的優惠,但是我們不鼓勵他用,不是你想著就來用這個東西,一定要經過批字,但是比如說這個銷售員談得蠻愉快的,然后也有這個意向了,磨的在那里,然后說你看這樣子,我們公司定理了這個折扣,在現有的價格基礎上再有0.5的優惠,您看您滿意了,大多數你只要給他一塊錢的優惠他都樂意了,那么基本上是這樣子,不管你好賣還是不好賣,好賣就得一個人情,那么說你介紹朋友來,我們再給他優惠,這不是很好的事情。那么尤其在比較小的地方,那么房子又賣掉,人情又得的好辦法。
再有一點就是叫定制房的定價,定制房的定價基本上是用在豪宅別墅這一類的,我們在做的一個別墅的時候,用的就是這種,我們全部模型展示以后,就先收錢,然后當然我們還有別的,比如說像業主參建,就是你來參與這種規劃設計,選擇你的建房的方案,最后讓他來選擇,這種策略主要是用在比較貴的房子。
再有一種方式叫試住價,試用價,這個我們在前幾年也用過,用在一些主要針對年輕人的公寓房子,基本上換一個說法就是叫先租后買,基本上用于年輕人的第一現房公寓,第二屬于尾盤,用起來比較好,而且很到位,這是有特殊環境的,深圳的出租房市場是非常漂亮的,基本上沒有房子租,就像我們最近從總部調一個去深圳公司的副總,他就找不到房子來租,要么就很貴,他受不了,他又想租一房,又要想帶家電的,然后又在一千塊錢左右的,沒有,全部在兩千塊錢以上,這個房子就這么貴,所以深圳的投資房子也很有價值。那么試住基本上操作是這樣子,對于尾盤基本上是現樓,簡單裝修,然后以出租的形式出租,出租你可以告訴他,你現在的租金未來可以計入房價,你先住兩年沒有關系,到時候你再買,那時候你可以通過尾盤處理價的方法給他,再有就是小戶型的公寓,那么這個樓全部是小戶型,一個一梯30戶,你說那房子可以做多小,全是19、37、45,45兩房一廳,37是一房一廳,18平方米是一房,還要帶洗手間的房子,那么最后這個房子是一萬塊錢一個平方,采取的方法就是試租,那么這就是一種變化,對市場的一種把握。
再有一種方法也是極少用的就是總價報價法,是用在豪宅用的比較好一點,干脆就是只是用于豪宅,別墅或者是極品的豪宅,總價,我不跟你算單價,算單價已經沒有實際的意義了。我們在前年做的一個樓盤應該來講還是非常成功,就是剛才那位小姐介紹的揚名山莊,他是只有96戶的小高層住宅,非常大的單元面積,當時也是深圳首個躍式的豪宅,當時我們的定位就是個總價報價,打的廣告語非常簡單,整版廣告只有不到20個字的報價,每套200萬,僅供96個人買,最后我們這個樓盤成交率非常高二十分之一的成交率,就是用總價把那些騎自行車的、走路的、坐公共汽車或者是開桑塔納來買的這些人全部嚇走了,只適用于開皇冠3.0以上的那人來買,鎖定或者是識別這個客戶,把這個市場細分出來。最后,我們確實這個廣告殺傷力非常強,剛才講的那些人基本上都沒有,有的是那些晚上出來散布,看這個樓挺漂亮,然后出來逛一逛,然后一問價格就不敢說話了,基本上是這樣。所以我們銷售起來的銷售員非常輕松賣這個樓,就是總價報價。
再有一個是我們服務過程中的一個報價,有一個報銷價、保底價、抽獎價這樣的一個游戲規則,不對外的,發展商說你銷售能力很強,我跟你簽個合同,你在這個保底的部分你超出的部分,我獎勵你多少,那么這個基本上用成功的時候,開發商基本上變成了發展商了。那么我們有一個朋友在解
放西路做一個上鋪,他的超獎,就有一個比如說3萬塊錢的一個平方,那么就最后三七開,那么這個是有利于調動操盤或者是服務公司的積極性的。最后一個就是裝修房,現在建設部要求是這樣子,執行起來還沒有一下子到位,這是一個執行的趨勢,深圳是百分之二十多的樓盤是帶裝修的。但是一般來講,裝修房我們自己認為還是可以的,第一他的的采購成本降低了,第二這種裝修、噪音,還有入住的效果,甚至包括最后的環保等等這些因素都會好得多。另外一個很多業主也容易接受。但是,他比較集中的體現在年輕人這個市場容易接受這種一次裝修到位的,或者是有裝修套餐的這樣的房子。
那么定價的方法很多,我們主要是經過一些簡單的案例,匆匆忙忙的給大家講到這個,主要是給大家一些啟發,定價絕對是影響我們最后成交的一個實質性的東西,我們說這個買不買看戶型,實際上現場的東西給他真實的感受以后,再通過價格的靈活性、多樣性來適應我們不同的銷售期、不同的困難時期來運用的一些策略,他跟廣告策略、形象策略、服務策略是一樣重要的一個東西。所以,我們在這里簡單講一下,時間關系,我們就到這里為止了,謝謝大家。(搜房咨詢控股有限公司副總裁 彭遠才)
篇2：產品價格定位策劃方案范本
產品價格定位策劃方案范本
眾所周知，制訂產品定價需要考慮的因素很多，包括產品的生產成本、產品定位、消費者的需求、銷售渠道、營銷費用、同類產品的價格、生產周期、競爭策略等等，因此，產品價格的確定也是一個動態的過程，不可能一蹴而就。
在此，根據對市場的考察、結合企業的實際，對如何科學制訂某食品產品的價格進行如下的分析、策劃。
一、現有情況的介紹
1、企業和產品介紹：
煙臺某食品有限公司是一家以研究、開發、生產、銷售于一體的食品企業。
某食品性能、特點介紹；（略）
2、產品生產成本情況：（略）
3、市場上同類產品的零售價格：
根據營銷部門對市場的調查，現煙臺市各大商場、超市同類產品的零售價格如下（略）
二、制訂價格的依據
眾所周知，從定價方面看戰略規劃，最關鍵的是要考慮到競爭態勢、品牌、銷售量（或利潤目標）和產品生命周期這4個因素。（略）
1、公司經營戰略：
鑒于我公司是一家新成立的企業，產品雖然是填補國內外空白的新型高級某食品。前期的設備投資、產品研發費用較大，客觀上需要盡快取得利潤，收回投資，但因產品和品牌都沒有知名度，目前需要跟市場上同類知名品牌的產品爭奪市場份額、提高產品和品牌影響力的雙重任務。形成批量生產能力后，面臨著快速提高產量、擴大市場份額，實現利潤最大化的要求。
產品的價格高低不僅直接反映著產品的檔次，反映著產品品牌的檔次，產品的宣傳、銷售過程也是企業宣傳、品牌宣傳的過程，也是企業品牌建立、企業形象建立的過程。因此，制訂產品的價格決不能僅僅從價格因素來考慮，而是應該圍繞著企業的經營戰略、發展目標來考慮。產品價格的制訂也應該是一個動態的過程，價格決策的過程是一種持續決策的過程，它要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發生及不可掌控的變化。新品的上市價格決策不僅是企業產品開發、市場開發重要的環節，也是企業經營中的重要戰略決策。
因此，制定產品價格，不僅要根據企業的經營戰略來進行產品定位，而且還要綜合考慮產品的銷售渠道、產品的廣告策略，并給今后的原料價格上漲、產品價格下調、優惠促銷留出適當的空間。故此，產品的起步價格不宜偏低，而應適當調高一些。
2、產品定位對價格的影響：
我公司生產的某某食品應當如何定位？應當定位為“高級某食品”，產品的賣點是：
1）賣口味：2）賣健康：3）賣功能：4）賣服務；
3、產品競爭因素對價格的影響：
制訂產品價格不僅要基于對產品的定位分析，還要考慮競爭對手、同類產品、供應商等諸多因素。在此，我們可以通過基本的行業競爭波特五力模式來進行初步分析如下。
1在和供應商討價還價方面，因產品的主要原料來自海洋，伴隨著人工養殖面積的擴大和產品產量的增長，原料的采購成本也會逐年提高，預計每年采購成本將提高10%左右；
2面對潛在進入者的威脅比較大，產品已經注冊，商標和產品工藝技術已經申請專利保護，目前產品尚沒有在市場上得到響應，還沒有企業關注；伴隨著未來產品大規模上市，必將引起國內大型某食品生產企業的關注，因產品生產技術門檻不高，因此，同類仿制品可能會在半年后在國內大批量上市，與我公司爭奪市場份額；為此，建議公司圍繞著某進行一系列的產品商標注冊，例如可以考慮注冊等不同的名稱，從產品名稱上封堵其它同類產品的競爭；
3替代品的威脅比較大，這是該公司面臨的最大威脅，目前市場存在很多“該產品”的替代品，如某某產品等都對該產品有著很大的威脅，畢竟消費者已經習慣了使用這些產品，而作為新品的某還沒有被消費者認同，市場待開發；對于新產品來說，消費者具有更多的選擇權，消費習慣左右消費心理，消費者對產品的討價還價能力就會很大，因此，明確產品獨特的賣點是引導消費熱點、吸引消費者的關鍵因素。
綜上所述，為引導消費、激發購買欲望，建議在產品宣傳上，以某獨有的口味、營養作為產品賣點，在產品介紹、產品包裝上進行刻意的宣傳、介紹。
4、營銷策略對價格的影響
根據產品生命周期規律，我們知道：產品拓展模式可分為產品導入期、成長期、成熟期、衰退期四個不同時期。在商品導入期，由于消費者對商品陌生，必須通過各種促銷手段提高商品的市場知名度；另一方面，又因導入期的生產成本和銷售成本相對較高，在給產品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。
我們建議采取吸脂高價快速滲透策略。一方面通過各種廣告宣傳擴大產品的
知名度，導入市場，取得較豐厚的利潤；另一方面，通過內部資源整合，打造一支高素質的營銷團隊，以支撐企業快速發展的需要。
三、產品的價格策略
1、經營目標對價格的影響
銷售量和市場份額息息相關，銷量大則市場份額也大，反之亦然。而在實際運作中，在產品特征不變的前提下，銷量和利潤是兩個互相矛盾的目標，至少在上產品上市初期如此。當企業最求較高的銷量，也就是最求較大的市場份額時，往往是應該采取低價進攻的策略。
當企業以改善盈利能力、提高利潤率作為自己的戰略目標時，往往是采取提高產品價格的策略。增加高端產品在產品結構的比例，或減少低端產品在產品結構中的比例。
2、渠道因素對價格的影響
為適應企業產品走高端市場、以中高端消費群體為目標客戶的定位，滿足中高端消費群體對高檔某食品的需求，填補當前市場高檔某食品品種單一、海鮮風味產品缺乏的狀況。
我們擬以城市、城鎮大中型商場、超市和中高檔賓館、酒店，城市、城鎮中高檔收入群體、工薪階層家庭為基本的目標客戶群體，展開產品營銷、推廣。因此，選擇的銷售渠道是：
公司批發城市經銷商商場、超市&nbs
p;居民家庭；
公司批發城市經銷商中高檔賓館、酒店；
公司批發大、中型商場、超市居民家庭；
由于銷售渠道一般要經過經銷商、商場超市兩個環節后，才能進入家庭走上餐桌消費。因此，在制定產品價格時必須給經銷商、商場超市留出一定的利潤空間，使經銷商和商場、超市愿意做我公司產品的經銷商。
3、產品價格體系的設計
生產成本=固定成本+可變成本；出廠價格=生產成本+稅金+期望利潤+營銷費用；
在制定產品的價格時，我們應該從兩個方面進行考慮：一是從成本價到出廠價；
二是從出廠價到零售價。
從企業內部看影響價格體系形m.airporthotelslisboa.com成的因素有：生產成本、銷售費用、其它期間費用和利潤4個因素，然而，因為多種原因造成企業往往無法準確計算出生產成本和銷售費用。
從企業外部看影響價格體系形成的因素有：出廠價、經銷商出貨價、分銷商出貨價和終端零售價4個因素，對這4個因素企業實際也無法控制。
根據上述8個因素的分析，我們繪制產品價格分解圖如下（略）
從產品銷售渠道各成員分享價格、利潤分解圖上我們可以看到，除去二級批發商這個環節是我們在做產品渠道布局、策劃一開始就必須考慮的問題，否則企業的利潤將被渠道成員分享30%，這是我們企業所不能接受的。
4、產品導入期的價格策略：
具體做法如下：
◎以煙臺、青島、大連、北京、上海市場為產品重點導入區域，通過產品宣傳和促銷活動，引爆銷售，引發購買欲望，快速進入大型商場、超市；發展區域代理；兼顧南北兩翼的市場推進。
◎銷售策略：目標集中策略。
◎宣傳策略：
1）以30秒至1分鐘時長的電視廣告片為手段，輔之相關的報紙、雜志廣告和必要的網絡宣傳、軟廣告宣傳，引導消費。
2）在銷售、致富類專業雜志上，推出誠征產品代理商、經銷商的招商廣告，力爭在3至5個月內在全國建立起一級、二級、三級的產品銷售渠道。
3）車載廣告，車載廣告具有受眾范圍大、時間長、醒目、搶眼、便于記憶，性價比較高等特點，建議在煙臺、北京、上海等擬開發區域市場內，選擇市區內3至5條主要交通路線，進行車載廣告的宣傳。
◎營銷管控：制訂合理、優惠的招商政策和渠道管控制度，吸引經銷商加盟。并通過對加盟經銷商培訓的方式，對代理商、經銷商進行管理培訓。
◎業績以市場開發目標為主，盈利目標為輔。
◎期間初步形成現金顧客群和戰略客戶群。
◎前期銷售費用較高，現金流量有效增大，市場快速成長。
5、產品批發零售價格建議方案
假定每個環節按產品總價讓出10%的利潤空間，則產品的價格就應該是：
產品總價形成路線圖是：成本價+出廠差價+經銷商批發差價+商場、超市批發差價=產品總價。（設定產品零售價=產品總價）
公司享有部分：出廠價格=稅金+企業期望利潤+營銷費用；
營銷部門提成總額控制在產品總價款的6.5%以內，其中：個人業績提成5%，團隊業績1%，超計劃獎勵0.5%。
?。糠旯澕偃臻_展大規模產品促銷優惠活動時，企業可以確保產品降價10%至20%時，企業仍有20%以上的利潤空間）。
產品出廠價+營銷提成=占產品總價的%。
經銷商、代理商享受部分：批發差價（占總價款%），其中：
一級經銷商（省級代理）按產品總價的%；=出廠價格+營銷提成（%）
二級（地市級代理）經銷商按產品總價的%；
三級（區縣級代理）經銷商按產品總價的%；
普通（一般商戶）經銷商按產品總價的%。
一線、二線城市大型商場、超市享受二級經銷商批發差價（%）；
二線、三線城市大中型商場、超市享受三級經銷商批發差價（%）；
城市、城鎮一般商場、商店、超市按普通經銷商批發差價（%）
使所有經銷商也能享有17%以上的毛利潤。
因為我公司的目標是要通過產品的差異化，填補國內高檔某食品空缺的狀況，以進入高端市場為目標。因此，我們采用撇脂定價法（也稱吸脂定價法）m.airporthotelslisboa.com和目標定價法相結合的策略：撇脂定價法就是為產品制定一個較高的價格，以期在短期內攫取最大利潤為目標，而不是以實現最大的銷量為目標。目標定價法：是指根據企業的總成本和估計的總銷量來制定價格的一種方法。
在此我們提出產品的具體的價格方案是：
?。ㄒ唬┊a品批發價格：
根據上述的綜合分析，為了滿足不同銷售渠道、不同客戶對產品的需要，將產品劃分為四個類別（略）
?。ǘ┊a品的品質（略）
6、產品價格的管理
為了規范對產品價格的管理，公司對產品價格實行統一價格政策、統一批發價、統一零售價，統一價格管理的政策。
產品銷售價格是營銷策略中的關鍵點，授權清晰的定價體系可以及時的滿意客戶的需求，靈活的應對競爭者的沖擊。
首先，應建立定價、調整和折讓的規則權限，明確不同級別崗位價格權限、樣品、禮品贈送政策制定各級別崗位總體權限。
產品價格管理權限分配表
業務人員在開發客戶和渠道的工作中，允許給客戶和經銷商贈送部分產品樣品，但是對贈送的樣品必須納入管理范疇，贈送樣品后，要跟蹤聯系、記載上報客戶信息資料，至少應包括客戶的姓名、單位名稱、地址、聯系電話等。限額以內贈品樣品的申領，由申領人填表，經部門負責人批準后，到生產部門領取。超過限額的，一律由總經理批準。
篇3：房地產項目價格定位分析概述
房地產項目價格定位分析概述
在市場環境下開發商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據商品房建設成本加計劃利潤的成本導向定價較好，還是視市場供求關系的需求導向定價為佳?下文對此作一些分析。
一、認識房地產價格的真實面目
房地產價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質論價；優質高價，劣質低價。而房地產價格與一般物價相比，更表現出房地產價格不同的特征：
第一，房地產價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金（房地產價格VS租金＝本金VS利息）。
其實，租金能較準確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產商品的人，是租用房地產的人，是他們看中了房地產商品的使用價值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產商品所具有的收益性，房地產的價值最終是體現在使用者身上。
第二，房地產價格實質上是關于房地產權利利益的價格。房地產自然地理位置不可移動，可以轉移的并非房地產實物本身，而是有關該房地產的所有權、使用權。
第三，房地產價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產通常與周圍其他宗房地產構成某一地區，這個地區并非固定不變的，尤其是社會經濟位置經常在不斷變化，所以房地產價格是在考慮該房產過去如何使用，將來能作何種使用，總結這些考慮結果后才能形成房地產的今日價格。
第四，房地產的現實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產不同于一般物品。沒有一個統一價格，或指導價格，交易主體會根據房地產的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。
房地產價格的結構包括生產成本、銷售成本、利潤和稅金等項目（略）。
二、制定房地產價格合理的定價目標
首先，對每一個開發商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標。不少開發商往往會將價格盡量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業長期目標的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業帶來長遠的利潤。
房地產價格始終是購房者、開發商以及競爭同行最敏感的問題。當同地區有多個樓盤參與銷售競爭時，在樓盤素質相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發商應仔細研究同區競爭對手的定價和有關樓宇設計、施工質量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎價格，考慮自身位置、設計、技術水平、配套設施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于基礎價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。
以取得最大利潤作為定價目標，是個抽象的數字，是大前提。如果要將目標具體化，也可將投資利潤率作為定價目標。即在總體投資基礎上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產熱火朝天的90年代初，房地產市場的投資收益率可高達40％。當市場趨于成熟和規范以后，房地產的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風險、高回報為特征的房地產平均利潤將可在10％到20％之間。
三、房地產價格的合理定位
現房地產定價通用的定價方法有成本導向法和需求導向法。
成本導向，顧名思義是以總成本為中心來制定價格。
即：價格＝成本＋利潤＋稅金（其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算）
成本導向法緊緊圍繞著開發商的利潤目標，有利于最大限度地控制成本，而目標利潤也可根據目前房地產業平均利潤率，視自己項目的規模、設計、套型、環境、施工質量等因素相應制定合理的目標利潤，這種方法無疑是比較簡便。但由于開發商取得地塊的途徑不同，經營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標成本加目標利潤制定價格，這個價格未免是一廂情愿，市場是不管你成本，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標成本加目標利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？
歸根到底，與許多產品一樣，房地產價格主要是取決于市場供求關系。以需求導向法定價是目前較多開發商使用的較科學合理的方法。
需求導向定價法
需求導向定價法是依據買方對產品價值的理解和需求強度來定價，不是依據賣方的成本定價。是根據消費者的價格觀念，以較好的房屋設計、完善的配套設施、美麗的庭園、優質服務等條件來影響消費者的購買行動。根據不同地區的房地產市場、不同的時間、不同地點離市區中心遠近程度、繁華程度、交通條件等適當定下不同價錢。
要根據市場的供求關系定價，便要了解房地產所處的環境中各種因素是怎樣影響供求關系，從而影響定價，熟練分析了這些因素對合理定價取得最大利潤很有幫助。
在這些因素里當然以供求關系為主要影響因素。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價格。
供求關系因素:房地產的價格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關，與供給成負相關。房地產的供求狀況可分為如下4種類型：
1）全國房地產總的供求狀況；
2）本地區房地產的供求狀況；
3）全國本類房地產的供求狀況；
4）本地區本類房地產的供求狀況。
還有影響房地產價格的其他因素：
經濟因素：包含物價、土地價格、利率、貨幣供應量、經濟增長率等內容。物價和土地價格上漲會造成價格上漲，房地產原料上漲，商品房價格也會上漲。銀行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。貨幣供應量增加時，其代表的土地價格相對減少，即提高價格。經濟增長使購買力加強，房地產價格上漲。
社會因素：人口因素的影響表現為人口增長率或人口集中地區，對房地產的需求增加，房價自然提高；家庭結構可影響購房目的、購買力；福利性實物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。
行政及法律因素：比如產業政策和產業結構直接影響經濟發展，失業率高房子當然很難賣掉。
自身因素：所謂自身條件
，是指那些反映房地產本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下：1、位置：房地產價格與位置優劣成正相關。一般來說，商業房地產的位置優劣，主要看周圍環境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場中心的遠近。
2、地質：地質條件對地價的影響很大，地價與地質條件成正相關。地質條件的好壞決定著建設費用的大小。
3、土地面積：規模大的住宅區，封閉式物業管理，完善的配套設施，大面積的花園總能令消費者對樓盤滿意，增進需求。
4、日照朝向、采光、通風、風向等。
5、建筑物的外觀：建筑樣式、風格和色調。凡建筑物外觀新穎、優美，可以給人們舒適的感受，價格就高；反之，單調、呆板，很難引起人們強烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價格就低。
6、心理因素：當經濟大環境暫時不佳，前景不明朗時，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購房者已不再是盲目跟風的一族，而且各種渠道涌進的信息均可提高他們的分析和判斷能力。
分析過各種影響因素后，價格的定位是講究技巧的。具體來說，一般先行設置內部認購時期的價格，目的是摸清樓盤由價格表現的各項條件的市場接受程度。內部認購價可根據成本加成法，并參照附近地區樓盤價，以較低為好。如果市場表現踴躍，可在公開發售時作向上調整，幅度不可太大。如果市場表現冷淡，表明內部認購價格定高了，可以采取提高裝修標準，或增加提供優質服務，或送管理費及其他附加費等措施吸引客戶，爭取公開發售成功?？傊畱箻潜P開售后，價格只升不跌，給予客戶信心，使潛在客戶受到刺激，產生購買的欲望。