20**年快速去庫存，房企應如何定價

　　20**年已經過半，據權威機構發布的《6月份新建商品住宅庫存報告》，抽樣的35個城市新建商品住宅庫存總量同比增長22.9%，庫存再創歷史新高，商品住宅存銷比為18.1，這也意味著市場需要用18.1個月的時間才能消化完這些庫存。這表明去化壓力空前大，庫存去化的速度不斷放緩，房企的資金周轉也愈發艱難。

　　那么，房企如何在保證一定利潤前提下快速去庫存，以度過庫存積壓難關呢？

　　一、三大定價導向

　　根據定價目標，房地產定價有成本導向、競爭導向、需求導向三種。

　　1.成本導向

　　成本導向定價指按開發成本和人為訂立的利潤比率確定價格。固定成本主要從靜態出發，立足于房地產銷售前與銷售中發生的一切成本費用，再加上預期盈利作為銷售價格。成本加成定價帶有明顯的賣方市場色彩。變動成本定價法是把單位變動成本與單位產品貢獻額之和定為售價，其理論依據是只達到銷售量盈虧分界點，貢獻額不僅可彌補固定成本，而且會帶來利潤。當物業面臨著嚴峻的競爭形勢時，短期內用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標利潤法分別從保本不虧和獲得預期利潤兩個層面計算企業所能承受的價格底限。

　　2.競爭導向

　　競爭導向定價是以企業所處的行業地位和競爭定位而制定價格的一種方法。其具體做法有三種：

　?。?）在區域性市場上處于行業領導者地位的開發商，可借助其品牌形象好，市場動員能力強的優勢，使產品價格超過同類物業的價格水平。

　?。?）對于具有向領導者挑戰的實力但缺乏品牌認知度的企業，適宜以更好性能、更低價格將看得見的優惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業在行業中的聲望。運用此方法一般要對可比性強的領導者物業進行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優勢。

　?。?）物業推出時，也可選擇當時市場同類物業的平均價格。一般認為平均市價是供求均衡的結果。

　　以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業秩序，因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價目標缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產市場，不失是一種穩妥方法。尤其適用于產品特色性不強、開發者行業地位一般的物業。

　　3.需求導向

　　需求導向定價是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃房地產價格。在實際運用中又有認知價值和差異需求兩種不同的形式。所謂認知價值定價是指在買方市場條件下，根據購買者對房地產的認知價值定價。認定價值的形成一般基于購買者對有形產品、無形服務及公司商業信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定物業與參照物業的比較等一系列過程。

　　品牌形象好的物業往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認知價值，即物超所值，購買行為就很容易發生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調查數據、并對其進行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來確定房地產價格。該方法可為制定項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。

　　二、兩種定價策略

　　對于房地產行業來說，不同的產品類型所處的發展階段不一樣，因此，使用的定價策略各不相同。

　　1.市場靜態比準

　　為使市場對比的價格更具有市場指導意義，以及更好的突出項目的特點及區域性特點，在選擇對比樓盤時，應該選擇具有市場比較價值的樓盤（一般為4或5個），而且具備典型性（至少1個）。

　　如何尋找比較對象？有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？而有的項目又找不到可比對象，又該怎么辦？這時，可以從以下維度選擇競品：區位、產品線、檔次、時間。

　　2.市場走勢指導

　　撇脂定價策略：將價格定得相對于產品對大多數潛在客戶的經濟價值來講比較高，以便從份額雖小但價格敏感性低的消費者細分中獲得利潤。

　　滲透定價策略：將價格定得相對于經濟價值來講比較低，以便贏得較大的市場份額和銷售量。

　　三、兩大定價方法：差異化定價與競爭定價

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　　1.不同地塊樓盤之間的差異

　　這一類差異，稱之為產品的主要差異，它基本上是兩個不同“房”和不同“地”之間的差異，它的變化對產品定價的影響很大，它的綜合評定構成了產品價格的總體認定。這一類差異通常有以下幾個方面。

　?。?）地理位置：靠近市中心，環境好，交通便捷，位置恰當，產品價格就高；若在市郊，環境不佳，交通又不便，產品價格自然就低。

　?。?）產品種類：因產品的種類不同，牽涉到用地成本不同（別墅的用地比公寓要多），建筑成本不同（鋼筋混凝土結構的高層住宅樓比磚混結構的多層住宅樓的建筑成本要高），以及功能配置不同，從而造成價格上的差異。譬如，相同位置的辦公樓比住宅樓貴，別墅比公寓貴。

　?。?）工程進度：工程剛剛處在打樁階段，價格自然便宜；工程已接近收尾，價格自然高一些。

　?。?）規劃配套：社區規劃完善，綠化好，環境佳，并提供專門的休閑娛樂設施，價格就高；社區規劃隨意，品質差，甚至連水、電、煤等基本生活配套設施也不盡人意，價格自然就低。

　?。?）平面設計：平面設計靈活，經濟實惠，符合生活時尚，價格就高；平面設計呆板，浪費不適用，功能結構落伍陳舊，價格則低。

　?。?）得房率：得房率高，實際使用面積多，價格就高；得房率低，實際使用面積少，價格就低。

　?。?）公司品牌：大公司資金雄厚，信譽好，產品各項承諾有保證，價格就高；小公司資金缺乏，施工進度和建筑品質難于保證，價格就低。

　?。?）付款方式：最輕松的付款方式一般在價格上沒有折扣，一次性付款，往往有很大的折扣。習慣上，不同的付款方式對應著不同的價格折扣。

　?。?）建材裝潢：有裝潢的比沒裝潢的價格貴，裝潢講究的比裝潢一般的價格貴。有的房屋定價干脆把裝潢價格和產品價格分開，設定不同的裝潢等級對應不同的附加價格。

　?。?0）企劃服務：包裝精美，服務上乘，房屋價格就有上升的可能。產品說明、產品服務簡單到讓人們懷疑產品的品質，房屋價格就會下降。

　　2.同一樓盤不同單元之間的差異

　　這種差異是指同一地塊，同一樓盤不同單元之間的差異，它是產品的次要差異。平時所說的差價系數便是指這類差異，它對產品的定價僅起到微調的作用。一般而言，這種差異由以下幾個因素構成：

　?。?）朝向差異：對高層住宅而言，朝南的單元較貴，東

南向、西南向的次之，朝北的則最便宜。若所有的廳和臥室都朝南，則最貴；若所有的廳和臥室都朝北，則最便宜。其他的依次類推。

　?。?）樓層差異：對六層多層住宅而言，三、四層最貴，二、五層次之，一、六層最便宜。對高層而言，通常是由低層向高層逐漸趨貴，但最頂層便宜。

　?。?）邊間差異：對公寓而言三面臨空，并且三面采光的房屋最貴，兩面臨空兩面采光的房屋次之。對別墅而言，四面臨空的獨棟別墅最貴，三面臨空的雙拼別墅次之，兩面臨空的連體別墅最便宜。

　?。?）景觀差異：視野開闊、景觀上佳的單元，如面向公園、面向市區雄偉建筑等，都較貴；視野狹窄，被許多建筑物所遮擋的單元則較便宜。

　?。?）面積差異：因面積大小而導致的差價系數的不同，往往和總價配比有關。當一個樓盤的總價范圍波動很小，但因市場的需要，要求拉開總價落差的時候，就會對不同的面積單元確定不同差價系數來加以實現，以鎖定不同客戶的總價需求。

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　　如果說差異定價是從消費者角度對產品實際使用價值的綜合比較認定，那么，競爭定價便是產品的競爭者為爭取市場而對競爭對手的主動出擊。

　　依市場競爭定價的產品，它的價格可能與產品價值不符，甚至與產品成本不符，但卻與市場的需求、競爭對手的態勢緊密相連，是最易為市場所接受、最為主動進取的定價方法。

　　一般來說，市場競爭定價在兼顧產品成本和產品價值的同時，更多地將從以下幾個因素的綜合考慮：

　　1.市場景氣：國家形勢良好，國民經濟上升，產品購銷兩旺，房地產的定價便提高；相反，市場低迷，有效需求不旺，則價格就走低。

　　2.企業戰略：走長遠發展路線的，價格或高或低，以企業品牌為重；短平快的項目，價格或高或低，一切以利潤的實現為重。

　　3.競爭地位：競爭地位壟斷或優勢明顯，有可能獲得高額利潤，產品定價就高；競爭地位一般，利潤空間不大，要保持一定的銷售量，產品定價就低。

　　4.目標利潤：成本高，目標利潤高，產品價格就高；成本低，目標利潤低，產品的價格則低。

　　5.資金狀況：資金缺乏，或周轉不暢，需要迅速成交、回籠資金的，價格就低；資金充足，周轉流暢，有條件創造高額利潤的，產品售價就高。

　　房地產項目定價是從用戶的角度精確衡量項目價值的完整過程。從實際操作來說，能達到庫存去化目的的價格才是好價格，從技術來說，價格和價值的吻合程度最重要。

　　四、大數據下針對性定價

　　例如近年來在房地產市場崛起的融創綠城，在拿地階段就有非常嚴密的數據收集和分析。此前，融創總結20**年的拿地數據發現，公司一共看了300多幅地塊，最終才挑選了其中的19塊。

　　“我們看每一幅地塊都會測算這幅地塊的價格承受上限。比如我們之前在上?？吹囊环貕K，發現建成后的房價上限不超過4萬元/平方米。因此，在地塊的樓板價達到22000元/平方米后，我們就果斷地放棄了這幅地的競拍。直到現在，拍下那幅地的競爭對手還會對我們說‘你們的判斷是對的’。他們拿下這塊地后，為了怎樣實現盈利絞盡腦汁，至今沒有很好的辦法?！?/p>

　　除融綠外，華夏幸?；鶚I是另一個致力于大數據研究的開發商。該公司在美國等發達國家建立研究院，專門研究不同產業的發展趨勢，最終為產業園區設定產業招商方案，然后再根據明確的需求定制產業地產。

　　萬科也在致力于對現有客戶生活習慣的數據收集和分析，并根據這些數據的分析結果指導產品的設計和社區配套的建設，包括戶型、景觀、住宅性能和鄰里空間等方面，目前在這方面比較成功的范例是萬科杭州未來城項目。這一項目詳細地收集了年輕客戶的需求，根據這些客戶的需求推出產品。

　　雖然截至目前，這些大數據的分析和研究工作還在起步階段，但對于規避開發和投資風險，最大限度規避庫存積壓問題，已經產生了較好的效果。

篇2：房地產工程招標定價管理制度（五）

　　房地產公司工程招標定價管理制度(五)

　　一、 目的：

　　為規范公司工程建設招標活動，加強對招標活動的監督管理，維護公司利益，保證項目工程質量，有效控制工程造價，特制定本制度。

　　二、 適用范圍：

　　本制度適用于公司工程項目的勘察設計、監理、施工、材料及設備采購等招標事宜。

　　三、招標組織機構及小組成員

　　1、公司成立招標管理領導小組，常務副總經理任組長，法務監察部部長任副組長，成員分別由總工程師、工程項目部經理、財務部經理、經管部經理組成。

　　2、招標管理領導小組職責：負責管理公司工程項目的建設工程勘察設計、監理、施工、材料及設備采購的招標定價。主要職責是確定招標方式、招標日期，資審方式、提供法定代表人資格證明及簽署授權委托書(公開招標)等。招標管理工作也可委托招標代理機構完成。

　　四、小組成員工作職責

　　1、經管部負責辦理招標備案、發布招標公告、編制和審查招標文件(包括制定和審查評標辦法)。具體編寫或審查計價依據和計價辦法、投標文件商務標評標標準、方法和中標條件、確定投標報價的范圍、確定合同價格的方式、合同價款的調整的條件和方法、工程變更的確認和工程竣工結算等內容。

　　2、工程部擬訂或審查招標文件中有關技術標的條款和內容，編寫招標工程的工程綜合說明，確定工程地點、建設規模、結構類型、質量驗收標準、工程工期、招標范圍，各專業工程工作界面的劃定、現場環境及地質條件、投標人資質及合格條件、技術規范等內容。工程部資料員負責發售招標文件、收取圖紙押金、編寫招標文件清單、做好收發記錄。

　　3、工程項目部、經管部組織勘察現場、進行資格預審、召開投標預備會。

　　4、財務部擬訂投標人有關財務狀況的招標規定，確定和審查投標保證金和履約保證金的提交方式及擔保書格式、資信情況等財務方面的內容。

　　5、采購部人員擬訂甲供材料及設備的招標規定和要求。確定甲供材料設備的品種、規格、型號、數量、單價、質量等級等內容。

　　6、法務監察部對擬定出的招標文件和合同條款的內容、程序、權利和義務等方面進行審查和規范。

　　五、招標范圍及規模

　　1、由公司開發建設的工程項目施工單項合同估算價在10萬元以上時，勘察設計、監理、施工或材料及設備采購(單項采購價款在10萬元以上)招標應采用公開招標或邀請招標方式，公開招標時投標人不少于5家，邀請招標時投標人不少于3家。

　　2、有特殊要求的項目經公司董事長批準后可直接發包。

　　3、為便于工程項目的管理、減少各承包商間的推諉和各專業工程的交叉施工、提高工作效率，工程招投標應盡量減少單項工程的分解招標。

　　4、施工單項合同估算價在10萬元以下的零星工程和維修工程一般不采取招標形式，由公司工程維修部負責組織實施。

　　六、確定招標方式：

　　工程項目招標分為公開招標和邀請招標兩種。根據具體的招標內容和規模，采用何種方式由招標領導小組確定。

　　1、采用公開招標方式的，由經管部辦理招標公告的發布;采用邀請招標方式的，應當向三家以上具備施工能力、資信良好的特定的施工單位或者其他組織發出投標邀請書。

　　2、招標公告或者投標邀請書應當至少載明下列內容：應當載明下列內容：

　　● 招標人的名稱和地址。

　　● 招標項目的內容、規模、資金來源。

　　● 招標項目的實施地點和工期。

　　● 獲取招標文件或者資格預審文件的地點和時間。

　　● 對招標文件或者資格預審文件收取的費用。

　　● 對招標人的資質等級的要求。

　　七、 資格審查：

　　1、資格審查分為資格預審和資格后審。采取資格后審的，在編制招標文件時應載明對投標人資格要求的條件、標準和方法。采用資格預審時投標資格的確定詳見第4條。

　　2、資格審查的內容。資格審查應主要審查投標人或者潛在投標人是否符合下列條件：

　　● 具有獨立訂立合同的權利(企業持有有效的營業執照、資質證書、安全生產許可證)。

　　● 具有履行合同的能力，包括專業、技術資格和能力，資金、設備和其他物質設施狀況，管理能力，經驗、信譽和相應的從業人員。

　　● 沒有處于被責令停業，投標資格被取消，財產被接管、凍結、破產狀態。

　　● 在最近三年內沒有騙取中標和嚴重違約及重大工程質量問題;法律、行政法規規定的其他資格條件。

　　3、實際考察。資格審查過程中

　　如需要，招標領導小組也可對潛在投標人已完工程和在施工程以及機械設備等組織現場考察。

　　4、投標資格的確定。采用資格預審的，資格審查由工程部牽頭，經管部、財務部、法務監察部共同組成評審小組，從參加預審的單位中選出不少于3家資審合格的潛在投標人，由評審小組在《工程招投標資格預審審批表》簽署意見并呈報常務副總經理和總經理批準后，由工程部向通過資格預審的單位發出資格預審合格通知書，告知獲取招標文件的時間、地點和方法，同時向資格預審不合格的潛在投標人告知資格預審結果。

　　八、招標文件的編制

　　1、招標文件由工程部牽頭，經管部、財務部、法務部等共同擬訂。

　　2、招標文件應當包括下列內容：

　　● 投標邀請書(附投標邀請書格式)。

　　● 投標須知：包括工程概況，招標范圍，資格審查條件，投標單位資質等級，工程資金來源或者落實情況(包括銀行出具的資金證明)，標段劃分，工期要求，質量標準，現場踏勘和答疑安排，投標文件編制、投標保證金、投標文件正、副本數量、投標截止日期，提交、修改、撤回的要求，投標報價要求，投標有效期，開標的時間和地點，評標的方法和標準等。

　　● 合同的主要條款(附合同協議書、專用條款與補充協議、通用條款)。

　　● 投標文件格式及附錄(附投標文件投標函格式、商務標格式、技術標格式、資信標格式)。

　　● 采用工程量清單招標的，應當提供工程量清單。

　　● 招標工程的技術要求。

　　● 設計圖紙。

　　● 投標輔助資料。

　　3、招標文件的審查和批準

　　(1)招標文件的審查由經管部經辦，審查意見由評審領導小組人員簽署意見并填寫在《工程招標文件評審表》中，評審表和經修改后的招標文件呈常務副總經理和總經理批準并在招標文件上簽字蓋章。

　　(2)招標文件批準后(采用公開招標的，招標文件應報招標管理部門審查備案)，工程部方可組織招標文件的發售和邀請投標人投標。

　　九、開標、評標和中標

　　1、開標。本公司的各類項目招標的開標，由公司授權的招標人代表負責主持。開標應當在招標文件確定的提交投標文件的截止時間的同一時間公開進行，開標地點應當為招標文件中預先確定的地點。

　　(1)采用公開招標的工程，對投標單位提交的投標文件必須當眾予以拆封、宣讀。開標過程應當記錄并存檔備案。

　　(2)采用邀請形式招標的工程，評標委員會由公司招投標領導小組和經營管理單位等方面的人員組成，成員人數為五人以上的單數。由公司招標領導小組對邀請招標的施工單位的施工方案、合同總價、工期承諾、工程業績、社會信譽等相關情況進行評審后確定施工單位。

　　2、評標

　　(1)評標委員會組成。采用公開方式招標的，評標委員會的專家成員的確定，應當遵照招投標管理部門及有關法規的規定;采用邀請方式的，評標委員會由公司招標領導小組及其成員組成。

　　(2)評標應嚴格按招標文件規定的評標辦法和標準執行。在評標過程中，不得改變招標文件中規定的評標標準、方法和中標條件。評標可以采用綜合評估法和經評審的最低投標價法或者法律法規允許的其他評標方法。

　　3、投標文件評審

　　(1)采用綜合評估法的，應當對投標文件提出的工程質量、施工工期、投標價格、施工組織設計或者施工方案、投標人及項目經理資質、服務承諾、社會信譽及以往業績等，能否最大限度地滿足招標文件中規定的各項要求和評價標準進行評審和比較。

　　(2)采用經評審的最低投標價法的，應當在投標文件能夠滿足招標文件實質性要求的投標人中，評審出投標價格最低的投標人，但投標價格低于其企業成本的除外。投標價格低于企業成本價(經管部核定)的投標，不予選擇。提交投標文件的有效投標人少于三家的，應當重新招標。

　　4、定標

　　(1)評標委員會(評標小組)以書面形式向招標人提交評標報告，推薦1-3個排序合格的中標人。根據評標委員會推薦的1-3個排序合格的中標人，由經管部負責按《工程招投標中標單位審批表》報公司常務副總經理、總經理審批確定。

　　(2)根據常務副總經理、總經理審批簽字的《工程招投標中標單位審批表》確定的中標單位，經管部向中標人發出中標通知書，并同時將中標結果通知所有未中標的投標人。

　　(3)以公開方式進行招標的項目，應當自確定中標人之日起十五日內，工程部負責向政府招投標監督管理部門提交招投標情況的書面報告。

　　十、授予合同

　　中標人確定后，由經管部經辦，相關部門配合按照中標通知書規定的日期以中標價與中標人簽訂《建設工程施工合同》，合同評審見《合同管理制度》。

　　十一、招投標工作紀律

　　(1)招標人及公司相關部門、各職能工作人員不得向投標人及其他第三方透露有關招標的任何情況。

　　(2)經管部門編制的工程標底，編制人員應負責保密，不得向其他部門及任何無關方透露。

　　(3)招投標領導小組及其小組成員、各職能部門的工作人員，應遵守職業道德，不得接受投標人任何形式饋贈。對違反規定的工作人員和相關人員公司監察部門將嚴肅處理。構成犯罪的，依法追究其法律責任。

　　十二、本制度解釋權、修訂權屬公司法務監察部。

　　十三、本制度自20**年5月13日起執行。