論中國MALL發展的適存性

國外MALL成功的因素分析

作為零售業最高級的業態模式，MALL產生于二十世紀初，盛行于五六十年代，九十年 代則邁向發展的新高峰。并逐漸以其購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等綜合性消費方式、完 善的環境配套以及各具特色的主題規劃風靡歐、美、日及東南亞各國。MALL與購物中心的 主要區別在于后者一般位于都市繁華商業區，豎向發展，以購物為主也兼顧其他消費方式。 而MALL至少包含以下四個特點：規模大，占地面積大、綠化面積大、停車場規模大，因此 一般位于城郊結合處；功能齊全，至少有兩家主力店、多家餐飲店和龐大的娛樂場所，涉及 的行業包括衣、食、住、行、玩、學等方面；各種功能互相滲透，這與各種業態互不相干、 只顧各自經營的購物中心有著很大的區別；主題明確、個性突出，營造一種立體生活模 式。MALL是在一般購物中心的基礎上發展起來的，正是克服了購物中心的缺點：空間有 限、功能殘缺、缺乏個性等。滿足消費者充分選擇、休閑生活和個性消費等要求，MALL才 真正得到消費者的認同并成為人們生活的一部分。

下面對MALL發展的外圍環境和內在機理作詳細的分析。

國外MAlL開發的外圍環境

住宅郊區化與城市化進程的加快是MALL產生的宏觀背景。由于汽車和公路的發展、通 訊的進步以及聯邦政府住宅政策等因素的影響，自20年代以來，美國城市郊區化速度開始加 快，戰后呈爆炸式發展，到70年代初，已基本成為一個郊區化的國家。人口的增加勢必引起 消費需求的增加，引發零售業態向郊區的轉移。

收入水平的提高是MALL得以生存的根本前提。按照國際購物中心協會的相關資料，美 國在人均GDP達到12000美元， MALL才成熟發展。而與我國國情較為相近的——亞洲地區的 日本、泰國、馬來西亞等國家，當70年代MALL在這些國家開始發展時，其項目所在地區的 人均GDP僅在3000-4000美元?？梢?，東南亞國家的MALL開發對我國更有借鑒意義。也有學 者認為在描述商業消費的市場潛力時，應更多關注相應地域內的消費總量，而不是簡單按照 人均GDP來描述。亞洲地區，如香港、北京、上海、廣州等城市，人口密度遠大于美國，而 且游客眾多，只要其總體收入水平能夠提高到一定程度，就能滿足MALL的生存所需。

交通的高度發達以及汽車的廣泛普及是MALL發展的必要因素。MALL一般位于城郊結合 處，而美國的人口密度又比較小，MALL的功能特點決定了它的輻射范圍即生存條件必須達 到200-300公里。如“美國摩爾”39％的客戶來自240公里半徑外，因此，發達的交通網絡和 汽車的廣泛普及成為其發展的必要因素。

1956年美國國會執行州際高速公路計劃，徹底改變 了美國城市的分布狀況，加上汽車的廣泛普及，便利了城市與郊區之間的流動。據國際購物 中心城市協會資料表明，美國的家庭汽車擁有率達到60％時，MALL才成熟發展，對地廣人 稀的美國來說，汽車是僅有的城際交通工具，這個要求是必要的，但對于東南亞等國家，協 會認為家庭汽車擁有率達到15％-20％已經足夠。

需求結構的轉變是MALL成功超越其他商業業態的重要原因。各種商業業態有其特定消 費群體，滿足他們的特定需求。當人們的需求發生轉變之后，以前的商業形式就需要改變， 更高級更嶄新的商業形式將應運而生。美國在人均GDP9000多美元、東南亞在人均GDP3000- 4000美元時，消費需求結構開始發生變化，一般的商業業態如倉儲式商場、百貨等就不能完 全滿足他們的需求。以營造“購物中休閑”和“休閑中購物”氛圍為特色的MALL則脫穎而 出，成為人們需求的新亮點。

房地產證券化給予了MALL開發大量的資本支持。MALL投資額大，投資回收期長，這高 度考驗發展商的戰略投資眼光和資本能力。有學者認為：歐美商業房地產市場的充分證券 化，以及以房地產基金（REITS）為核心的資本循環體系，為MALL發展提供了足夠的資本支 持。美國MALL的發展商長期依托私募房產信托基金和上市的房地產信托基金，進行大規模 品牌化的投資運作。比如，美國最大的MALL發展商Simon Property Group在美國36個州擁有 超過250座大小SHOPPING MALL，擁有歷史上最大的房地產基金IPO。房地產基金成功的最 核心之處在于將分散的個人投資集中起來，這對于MALL來說，無疑是給予了充分的資本支 持。同時，市場的規范化和戰略化經營的要求，也促使MALL發展商以品牌化經營為目標， 實現持續性增長。

國外MALL成功的內在機理

成本優勢
根據級差地租理論，地租會隨著與城市中心區的距離遠近而呈現出由低到高的變化規 律；由于位于郊區，較低的地租就成為MALL取得成本優勢的直接原因。同樣是百貨店，商 品售價在中心區商業大廈中就會遠高于在MALL里面。此外，成本優勢還間接得益于其特有 的規模效應和經營管理。下面我們將專門分析這兩點：

規模效應

要真正能提供充分的空間，讓消費者體驗到一種消費生活，MALL是不可能太小 的?！懊绹枴本蛽碛兴膫€百貨店！世界上最大的MALL——加拿大“西愛民頓”，建筑 面積超過50萬平方米，商場的出入門達50個之多、停車位達2萬輛，有800多個商家、商場內 有100多家餐館，經營項目包括生活日用品專賣店、各種餐館、娛樂設施，每年營業額達28.8

億美元?？梢?，MALL具有高度專業化與高度綜合化并存的成熟性結構，包容了所有的消費 和生活方式，節省了人們的選擇成本。

業態的“集聚”效應

MALL還具有業態上的“集聚”效應。所謂“集聚”（cluster）是指在特定地域上，一些 相互聯系的企業和機構在地理上集中的現象。由于生產網絡的密切聯系，可以提高生產率； 提高創新率和創新成功率等等效應。MALL里面包括散鋪、專賣店、餐飲、超市、百貨、電 影院、娛樂設施、運動場所、酒店，甚至旅游景區等，由發展商聘請商業規劃專家進行精心 規劃和組織設計。各種業態均可得益于其他業態的人流及消費流。同時在業態組合上實 現“錯位經營”，即由兩到三個具有不同檔次或特色的百貨店、幾百家中檔專賣店、一兩家 超市，以及餐飲、娛樂、運動、休閑等項目組成，它們各自擁有不同的消費群體，同一消費 群體又具有不同的需求。不僅讓MALL更加豐富多彩，還避免了同行業的過度競爭。

管理出效益

MALL一般成立管理公司實行統一組織、規劃、設計、安排營銷活動，但不涉及租戶的 實際經營；租戶自主安排各自的經營活動。由于管理公司的統籌，專賣店、超市、百貨里面 的管理人員可以大大減少，節省了管理費用。此外還會產生直接的經濟效益，包括管理費收 入、廣告收入。

體驗創造財富

MALL主題明確、個性突出的特點，營造一種立體的生活模式，相對一般購物中心而 言，它提供的精神享受更為豐富，能滿足不同層次人們的個性化體驗需求。人們去購物中心 只是為了買東西，但MALL有意識地給顧客創造一個非常愉快、讓你難忘的經歷。與規模經 濟尋求低價不同，體驗經濟增加了產品的附加值，創造出更多的財富。

中國開發MALL的因素解剖

深入剖析上述兩大影響因素在中國的發展程度，就能看出MALL在中國究竟是否適存。

外部環境日漸成熟

“入世”帶來了商業新沖擊。加入WTO，中國承諾兩年后全面開放中國的零售業，外資 商業巨頭已紛紛在中國開拓商業市場。沃爾瑪、家樂福、麥德龍等布陣中國大半個版圖，這 些巨頭的到來，將促使中國商業結構的加快轉變以及形成商業投資新格局。

住宅郊區化已經興起。隨著中心城市的擴容和房地產業的高度發展，中國部分發達地區 郊區化生活方式也日益興起。如珠三角經濟區、京津塘經濟區和長三角經濟區三大城市群， 都已經出現了住宅郊區化、城鄉一體化的趨勢。但與美國有所不同，中國人口相當密集、城 市之間的地域界限非常有限，住宅“郊區化”是相對的，從大的區域來說已經無分郊區還是 城鎮。這種具有中國特色的住宅郊區化給MALL提供更加廣闊的輻射空間，只要MALL開發得 有特色，其輻射范圍可以遠遠超過200-300公里。

收入水平的提高為MALL開發奠定了基礎。很多學者認為，中國的人均GDP才剛到1000 美元， MALL在中國是不可行的。筆者卻并不這么認為。首先，中國的經濟發展十分不平 衡，用人均GDP來比較，抹殺了東部發達地區的消費容量。事實上，三大城市群的收入水平 已經超越東南亞開發MALL的收入水平界限，如20**年廣州人均GDP 4586美元、北京3060美 元、上海 4520美元、深圳 5237美元，達到MALL開發的條件。很多學者更傾向于使用購買力 平價（PPP）對國內外消費市場分析作橫向比較。郭熙保（1997）估計中國1994年購買力的 幾何平均值為1美元等于2.44人民幣；這樣我國1994年的人均GDP為1590美元，廣州達6347美 元、北京為4205美元、上海更已是7997美元了！若再考慮人口密度不同引致的消費總量不同 的話，中國部分地區的收入水平已經達到開發MALL的要求。

局部地區交通網絡走向成熟

中國部分地區已經具備了較為成熟的交通網絡，如珠三角的東莞公路密度為102.64公里 ／百平方公里，比日本、韓國這些發達國家還要高。珠三角經濟區正在鋪設城際快速軌道交 通線網，計劃在珠三角地區構筑起“半小時生活圈”。選址在這些前景廣闊的地方造MALL 已經是中國MALL先行者考慮的重要因素。例如東莞的華南MALL、北京MALL等。

汽車的普及已是大勢所趨

隨著進口車關稅的下調、汽車價格的下降以及汽車消費觀念的轉變，汽車在中國發達地 區的普及已經是不爭的事實。據廣東省統計局的調查，現在東莞、深圳和順德三個城市每百 戶家庭擁有的汽車數量分別為24、18.5和20，大大超過全國水平，并超過國際通行統計慣例 每百戶10輛的汽車普及時代標準。目前，國家已將推動轎車進入家庭寫入“十五”計劃，進 口車關稅也將逐年下調，銀行信貸消費門坎將進一步降低，中國部分地區汽車的普及速度必 將加快，MALL發展所需的汽車條件將逐步成熟。

“假日經濟”產生旅游新需求

在中國，人們全年的法定休息日已經超過110天，1997年城市職工平均每日工作時間為5 小時37分鐘；市民的生活逐漸從“靜態”走向“動態”，產生了對旅游、休閑等的新需 求。20**年國慶黃金周的調查顯示，上海市場呈現出日用必需品、觀光休閑、旅游三大消費 三足鼎立的態勢，而觀光休閑消費主要聚焦在購物中心。然而購物中心的功能是有限的，一 種能融會各種消費功能，提供多種休閑選擇，又只需要短途旅程的休閑觀光旅游形式—— MALL將順應這股消費潮流。

MALL在中國的出現符合商業業態演變規律

在中國，MALL的出現是符合商業業態的演變規律的，是由商業自身發展的迫切需求所 引致。傳統的百貨商場，由于城市郊區化、交通停車條件、新興業態的的出現以及自身功能 的缺陷，正在經歷著衰退。MALL從根本上改變了零售業的被動和從屬地位，實現了與相關 產業的有機融合乃至對生產的引導，對消費的促進，順應了人們消費需求的變化，因而是符 合商業發展未來變化趨勢的。事實上，90年代末，中國就開始了開發MALL的探索，但這個 時期的購物中心并不規范，有些采取分割商鋪出售的經營方式而變成小商品市場；有些則受 規模所限，未能真正提供全方位、多角度的消費空間。因此，引進國外成熟的MALL開發經 驗，建造真正的MALL，是中國商業業態發展的客觀要求。

結論

中國開發MALL的因素已經基本具備，但并非每個地方都適合發展MALL；只有東部發達 地區，尤其是三大城市群才具備MALL發展的經濟條件、交通網絡、營商環境等條件。MALL 發展商可以在上述地區選擇合適的地方開發MALL。

必須準確選擇適宜發展MALL的地方，因地制宜地開發；根據當地的經濟、環境、交 通、市場等因素進行因勢利導地開發，形成自身的地方特色，切忌造成資源浪費和同行業惡 性競爭。

MALL的成功，外因是前提，但內因卻是關鍵，必須通過降低成本、規模經營、業態組 合和科學管理以及不斷的創新，形成自身優勢，才是MALL取得成功的保證。

篇2：東南亞Shopping Mall發展觀察分析

1. 導論

新加坡Shopping Mal的建設始于70年代。隨著70年至90年經濟迅猛發展,東南亞國家的經濟也經年享有6至10%國民生產總值的年增長率。高就職率、可支配收入的提高,加上消費者喜愛名牌、提升生活方式以及更好的服務,導致Shopping Mall如雨后春筍般出現,以迎合消費者的需求。

中國目前的經濟也正處騰飛階段,許多城市都達到8至10%的國民生產總值的年增長率,這促使許多一向建設住宅和寫字樓的開發商轉而開發Shopping Mall。Shopping Mall勢必成為房地產開發下一波的發展主流,Shopping Mall更新和更好的消費環境使自90年代在中國建設起來的傳統獨立大型超市和百貨公司相形見拙。有遠見的開發商為了分攤房產組合的風險,除了售賣住宅和寫字樓的收入源頭之外,也有作為資產或長期投資的Shopping Mall租金收益起著平衡風險的作用。

Shopping Mall的開發在東南亞已有20年的歷史,而正致力于Shopping Mall開發的開發商/項目經理/投資商/銀行家可從東南亞Shopping Mall發展史中學習到許多重要的經驗。作者曾于亞洲多個城市親自參與開發、重定位以及經營Shopping Mall和大型的綜合性發展項目,并期盼分享一些新加坡和馬來西亞歷年來重大的成功與失敗原因,以便從事或有志于開發Shopping Mall的中國開發商從中獲得一些寶貴的知識。

2. 新加坡Shopping Mall的發展史

2.1 概述

新加坡主要有三種類型的Shopping Mall:

- 綜合性發展項目中的Shopping Mall

座落在譽為世界最佳購物街道之一的烏節路著名商圈,與酒店、寫字樓和服務式公寓相結合的大型Shopping Mall。 這里不但有迎合年輕人需求的專門Shopping Mall,也有面對高端市場的Shopping Mall如 Paragon 購物中心、義安城和 Wisma Atria。 另一個Shopping Mall重點開發項目則在濱海城,其間的Shopping Mall面積介于3萬至5萬平方米之間,例如新達城和濱海廣場。烏節路商圈也有好幾家Shopping Mall是多業權的,這些Shopping Mall多在70到80年間建成。

- 郊區Shopping Mall

90年代為建于住宅區鎮中心的郊區Shopping Mall掀開了序幕。這些中心服務人口眾多的住宅密集區,以住在政府(建屋發展局)建設的組屋居民為主。

- 鄰里商店

組屋區 (鄰里中心) 內的商店。這些主要是開始時由建屋發展局出租,隨后于80年代后期賣與個別店主的商店。

2.2 關鍵觀察與分析

- 連續15年取得高承租率和業績表現的Shopping Mall具有以下特性:

- 為投資、租賃收入而建設,并由單一管理公司獨家管理。

- 具強有力的商業搭配計劃,而開發商也鎖定目標顧客群并投資于相應的廣告和推廣活動 (集中資源)。雖然只有4百萬人口,新加坡的許多Shopping Mall卻在經歷兩次 經濟危機后依然屹立不倒。

- Shopping Mall的管理與維保工作做得很好,因此開發商不必每5到7年就大事裝修一番。

- 多業權的Shopping Mall

- 開發商須保留30%空間10年,以確保個別業主的權益受到保護是不可避免的舉措。管理機構須遵循《分層地契法案》的規定,作為控管開發中的公用物業的管制舉措。

- 許多多業權Shopping Mall的管理與營銷水平皆乏善足陳,招致租金收入的逐次下滑,尤其是地點不好和布局欠佳的Shopping Mall。

- 少數幾家因著良好的位置與妥善的管理,雖能維持不錯的占租率,然而租金仍不能與統一產權的Shopping Mall并駕齊驅。

3. 馬來西亞的商場發展

3.1 概述

馬來西亞經濟發展尤以80年代到90年代初最為迅猛。馬來西亞最繁榮的三個州/市吉隆坡、檳城和柔佛都有相當數量的華裔人口,而大部分的Shopping Mall都在馬來西亞的首都吉隆坡。這是一些當地特色:

- Shop

ping Mall主要沿 Bukit Bintang 一帶建設。早期的Shopping Mall都以出售作為建設目的,但有許多因其優越的位置,時至今日依然欣欣向榮。 Sungei Wang 就是一個極佳的例子,20年來都備受消費者的青睞。

- 90年代建設的商場多為只租不售的投資物業,也有少數是出售的。典型的例子就有Lot 10,Minas Shopping Mall,Sunway Pyramid,Midvalley 大型Shopping Mall,以及KLCC。這些Shopping Mall有許多是綜合性物業的合成部份,與酒店、服務式公寓、寫字樓、主題公園、度假村,甚至大學相結合,建設于市郊有相當人口的住宅密集區。

3.2 關鍵觀察與分析

- 雖經歷1997金融危機卻仍然屹立不倒的Shopping Mall主要為出租的投資物業。

- 好幾個大型開發項目在金融危機后停滯不前。近年來有供過于求的趨勢而好幾個多業權的項目都難以為繼。

- 有些多業權Shopping Mall的布局和設備配置欠佳。大型主力連鎖店有許多Shopping Mall可供選擇,設計不好的Shopping Mall難免被淘汰的厄運。

- 在統一產權與多業權的Shopping Mall之間,多數主力租戶與連鎖店的選擇取決于Shopping Mall管理公司的能力,以及業主是否對所投資的物業采取長遠打算。一名業主甚至以逐次增租方式吸引租戶,在開業后3年、當經濟有所改善、租戶選擇續約3年時,才增加租金25至30%。 這策略使平均租金收入增加8至12%。Megamall 有20萬平米的面積,于 1998年成功開業并在過去4年皆業績斐然。

- 在馬來西亞成功設立的Shopping Mall都有打拼超過15年的歷史,而開發商與項目經理都致力于Shopping Mall定位、商業組合規劃、建筑翻新,并積極管理以使Shopping Mall跟上市場的發展趨勢。

4. 結論

中國今時今日就有如當年經濟蓬勃發展的東南亞。明智的開發商/投資商和銀行家應借鑒他國的經驗,以免重蹈覆轍。其中一些須關注的事項如下:

- 規劃和設計Shopping Mall須考慮正確體積、布局與定位,以有效迎合市場與目標人口的需求。

- 為避免“千店一面”和供過于求的情況,須審察場地零售空間的供求情況和競爭態勢。這和零售業的前景是息息相關的。

- 多業權Shopping Mall因其固有的弱點,為體現收益最優化,須采取相應的強制性舉措。

- 增強舒適設施的質量與管理,有如衛生間、停車場等等,以及其它安全措施有如火警演習等等,與Shopping Mall的市場定位是息息相關的。

- 須將Shopping Mall看為供給持續收入的中長期投資項目以平衡房產組合的風險。

- 出售的項目或考慮“返租”計劃以及雇用經驗豐富的Shopping管理顧問,以確保商業組合、營銷推廣的落實和租戶、店面質量。

篇3：國內外shopping mall發展現狀

　　國內外shopping mall 發展現狀

　　購物中心最早出現在歐美發達國家，約有100年的歷史。shopping mall是指城市市區購物中心，shopping center是指郊區的購物中心。

　　購物中心的定義如下：

　　1.購物中心的策劃、建立、經營都在統一的組織體系下運作；

　　2.適應管理的需要，產權要求統一，不可分割；

　　3.尊重顧客的選擇權，為顧客提供一次滿足購物的服務；

　　4.擁有足夠數量的相鄰而又方便的停車場；

　　5.擁有良好的購物環境，對客戶健康無損害，提供娛樂、休閑等特色綜合服務。

　　6.統一的商業形象，以統一經營政策進行營運。

　　7.有創造新商圈或更新地區的貢獻。

　　購物中心的建筑特征

　?。保虡I空間步行化 ２.商業空間室內化3.公共空間社會化

　　購物中心的本質特點是統一管理和分散經驗的管理方式。管理者對購物中心實行統一的集中管理，購物中心的日常運行、保安、清潔、維修進貨和促銷活動等都是有組織地進行，公共空間實行統一管理，供所有的零售商與購物者共享。經營者不參與管理，定期向管理者交納管理費用，而所有者與管理者部參與經營，租金收入和經營狀況并無直接關系。

　　購物中心在發達國家發展日趨成熟，已經朝著生態化、娛樂個性化等方向發展。日本大阪率先發展生態型購物中心，其中Ｎamba工程是獨具特色的生態購物中心，建筑面積達到３２萬平方米，建筑師設計了一個帶有自然地貌特點的人造峽谷式的公園式購物中心，該峽谷的植物覆蓋2~8層建筑上面，露天的坡道從２層逐漸走到８層，坡道兩邊可以進入不同層上的商店、餐飲與娛樂場所，并有天橋連接峽谷兩端，此綠色方案得到業主與當地政府的喜愛與批準。我國商業發展一直滯后，９０年代后期，零售業與批發業發生劇烈變革，傳統百貨公司在競爭中紛紛慘敗，超級市場開始登上舞臺。購物中心在９０年代中期開始引入國內。

　?。梗澳甏衅诒本┤f通新世界購物中心和陽光四季購物中心以及上海迪美購物中心，９０年代末期，深圳首家MALL購物中心-銅羅灣百貨在華強北開業，它是利用工業廠房改建的物業；20**年上海正大廣場由泰國正大集團附屬公司上海帝泰發展有限公司投資4.5億美元興建，總建筑面積達24萬平方米，是目前中國最大的集購物、餐飲、娛樂和休閑于一體的大型購物中心，堪稱"現代商業巨型航母"。正大廣場位于享有"東方曼哈頓"之稱的陸家嘴金融貿易區核心地帶，目前共有350家商鋪簽約，出租率超過80%。購物中心在我國發展很快，但是對購物中心精髓理解不深，投資的許多購物中心缺乏精心規劃，運作管理方式依舊是傳統的百貨管理方式，許多購物中心經營失敗。