一、商業步行街的發展特點
1.商業步行街的發展歷程
商業步行街發源于中國,唐代時期,長安就有著名的商業街:東市和西市。到了宋代,清明上河圖就是典型的商業街,到了近代和現代,我國商業街發展落后于法國等西方國家。
從全球來看商業街發展大體分為七個階段。第一個時期就是集市貿易。第二個時期這些攤販慢慢地開始進店,形成店鋪格局,在道路兩側形成不同數量不同規模的店鋪。第三個時期,實際上隨著商業街的發展,有些地方形成小的商業中心。第四個時期,大型商業街的出現。第五個時期,是規范化的商場和超市業態加入到流通領域以后,實際上就給商業街的結構增添了骨干力量。第六個時期使六十年代,商業街由于中產階級搬到郊區居住進入低谷時期。第七個時期,商業步行街增加shopping mall 購物中心,出現購物、文化娛樂、休閑、展示等趨勢,商業步行街開始在各國獲的大發展。
2.商業步行街對城市發展的影響與作用
(1).商業步行街是城市的商業文化名片,是城市繁榮的象征,是城市運營的點睛之筆。
(2)重振原有商業中心,帶動城市新一輪發展
(3)塑造新的城市中心,沒有大型商業步行街,新城區就無法形成城市的中心。上海徐家匯的開發改造非常成功,擁有地上商業區、地下商鋪網、周邊支持商業網和多個廣場型活動中心,并由多種垂直交通將整個系統連通成為一個環形的商業區,其實質是一條地下通行的環狀商業街。由于徐家匯商業區的帶動,樓價從3000元上升到8000元,迅速成為新城區。
(4)步行街對城市商業結構更新,改變了單一購物結構,通過發展旅游文化等多種功能,提升了城市生活品質。
(5)強化城市中心的價值和凝聚力,改變城市空心化的格局
(6)步行街對城市文化影響較大,它是對都市文化的提升與再造。商業步行街所倡導的不僅是城市文化的堆砌或變遷,它蘊藏著文化移植、文化嫁接、文化轉換的城市發展,因此步行街將商業文化提升為社會文化層次。
3.國際一流商業步行街的發展特點
國際一流的商業步行街具有特征:
1)硬件設施一流,包括市政、交通和商場乃至購物環境的硬件設施。
2)它應該是多功能的,比如購物、休閑、文化、娛樂、餐飲、旅游六個方面。
3)商業步行街管理水平應該是一流的,不僅要具備普通的商業物業管理功能,而且在步行街整體形象宣傳方面,公共服務與商業服務水準方面也應該使一流的。
4)世界著名步行街具有較高的文化內涵與藝術品味。
法國巴黎的香榭麗舍大街就是國際一流的商業大街,它的發展印證了上述特征,香榭麗舍大街建于1670年,西起戴高樂星形廣場的凱旋門,東至矩形協和廣場,街道全長1800米,寬120米,中間車行道可并行10輛汽車。愛麗舍大街是法國最繁華的街道,是法國繁榮富裕的象征。這條大街將巴黎所有的名勝古跡,如東邊的波旁宮、盧浮宮、市政大廈、巴士底獄廣場和西邊的凱旋門,聯系在一起了。大街的改造工程是于1991年5月正式開始的,整個工程耗資達2.4億法郎,改造后增加了地下停車位,交通更加方便。
香榭麗舍大街是巴黎之魂,大街的東半部分是700米長的林蔭大道,兩側綠樹成行,郁郁蔥蔥,如詩如畫。成群結隊的飛鴿在草坪中悠然散步,是鬧市中不可多得的是一塊清幽之處。
愛麗舍大街西段長約1180米,是商家云集之地,不太長的街道兩旁布滿了法國和世界各地的大公司、大銀行、航空公司、電影院、高檔商店和餐館。在這條街上,僅電影院和電影發行公司就有50多家,著名的有"高蒙"、"巴黎"、"喬漢五世"等。這里每天都有法國和世界的最新影片上映。這里報刊雜志社眾多,《巴黎競賽畫報》、《她》、《致敬》、《聯盟》、《雷次》等30多家在這里落戶安家。
世界各大公司爭相把這里作為向世界展示自己實力的窗口。"雷諾"、"白茹"、"雪鐵龍"、"奔馳"、"菲亞特"等歐洲名牌汽車公司在這里設立汽車展銷大廳;日本的"索尼"、"精工"等名牌公司在此開設專賣店;法航、俄航等眾多航空公司在這里開設了售票處;高檔的時裝店、皮鞋店、首飾店、箱包店、香水店鱗次櫛比;夜總會、歌舞廳、咖啡屋星羅棋布;巴黎三大夜總會之一的"麗多"就設在這里。這一切加上凱旋門和協和廣場吸引了各國的游客。"流浪音樂家"、"街頭畫家"、"街頭藝人",也為這條大街增添了異樣的情調。
二、國內商業步行街的發展水平與存在問題
國內商業步行街道發展經歷三個階段
1.第一階段:加強交通管理,吸引顧客
2.第二階段:體現對步行者的關懷
3.第三階段:成為社區活動中心
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由于先天不足,后天改造水平有限,國內商業步行街普遍存在如下問題:
1、經營序列矛盾。
2、商業利潤下滑。
3、商業功能單一,文化休閑功能不強。
4、空間序列和尺度與消費者心理行為存在差異。
5、交通系統滯后,內外部交通組織不暢。
北方步行街以北京王府井為代表,不斷進行升級與完善,20**年5月北京市東城區區長陳平提出王府井升級戰略的目標和措施。
為適應經濟全球化和科技的高速發展,以及電子商務的普及應用,王府井商業街將實施功能、結構、檔次、形象的全面調整與提升。
--完善功能。從單一購物的初級化市場,向購物、旅游、休閑、娛樂、會展、文化等多樣性的高級化市場功能轉變。
--調整結構。將傳統的商業結構向現代化、國際化商業結構轉變。按照國際通行的中心商業區結構和業態分布進行調整,商業占30-35%,餐飲企業占20-25%,休閑、娛樂、酒店、服務等占30-40%。
--提升檔次。王府井要融入世界經濟大潮中,引進跨國公司、世界知名品牌,國際管理集團,使王府井成為引領時尚潮流展示世界名品的舞臺。
--營造環境。貫徹"以人為本"的原則,綜合運用多種手段,創造輕松舒適的步行街購物氛圍,構建體現"人文關懷"的城市景觀與生態環境。
--加快發展數字王府井。建設與互聯網相通的電子觸摸屏、自動化停車誘導系統、現代化自動停車場,將王府井與世界緊緊相連。
深圳步行街的發展獨具特點,深圳第一商圈是深圳東門,東門老街的歷史可以上溯到300多年前的明末清初,它一直是深圳商鋪最密集、客流最集中、商品最豐富、歷史最悠久的商業旺區。由于深圳違法建筑過多,農民房建設雜亂無序,交通擁擠,導致東門形象不佳。
東門商業步行街是在東門老街的基礎上逐步發展而來。1998年,深圳市東門步行街改造工程正式啟動,1999年10月1日完工。東門步行街改造工程進展順利,市、區政府共投資3.76億元,完成了一期工程,*xxx等黨和國家領導人親臨東門視察,給予了較高的評價。
東門步行街改造措施:
1、改造交通設施,設置步行通道,禁止機動車輛通行,交通改造分兩期,一期主要包括風貌街、老街廣場、解放路等16條市政道路的改造,改造范圍內各街道沿街立面以及公共照明工程、引導標識系統、街頭小景建設等。二期工程主要包括公交換乘中心、步行街天棚等,二期改造投資1.64億元,已于2000年完成。
2、拆除違法建筑,改造部分建筑設施
拆除了影響施工進程的各類違法建筑群,共14500平方米,解放路改造完成地下管網施工;改造總面積達14500平方米的風貌街
3、注重文化設施建設
東門老街的標志性主題雕塑是分布于三個廣場入口處的青銅大鐘,分別代表1992年、1997年和未來時代,鐘上銘刻相關文字,周圍各設一組真人大小的青銅人物雕像,表現與1992年、1997年相關的生活場景。
東門商業步行街區改造后取得預期目標,取得良好效果。改造后東門商業步行街區的日客流量達30萬人次,節假日更高達50至60萬人次,年營業額40-50億元。街區處處洋溢著濃郁的嶺南建筑風情,文化活動頻繁,經濟文化兩相輝映,是深圳的形象代表之一。
東門步行街等改造工程依舊存在不如人意之處:
1、出入步行街的公共交通依舊擁擠,步行街周邊兩條道路狹窄導致交通擁擠。
2、改造后步行街的有一定文化特色,但是文化特色不突出,文化品味不高。
3、建筑物過于密集,通透性不好,綠地與綠色太少。
4、步行街內經營者素質與國外著名步行街相比差距太多,對東門步行街形象提升產生不利影響。
5、步行街管理管理水平有提高,但是整體形象沒有升級,步行街形象宣傳推廣有待加強。
東門步行街未來發展戰略的意見
1、決心拆除全部違法建筑,流出空地,增加綠地。
2、運用城市經營理論,不僅將東門市政建設相關內容向企業開放,而且通過政府政策調節,鼓勵企業拆除成片低矮老式建筑,集中建設高層建筑,多留出綠地,增加通透性。
3、改革完善步行街管理體系,提高準入門欄,將低素質經營者淘汰出東門,讓優秀的經營者近來,提升東門形象。
4、加大交通治理力度與道路改
三、商業步行街的整體運營策劃
1.理念設計、文化定位、發展規劃
理念設計是商業步行街策劃的靈魂,理念設計的提出建立在充分的調查研究基礎上,步行街策劃要考慮步行街的商圈特征、消費習慣、區域歷史文化、建筑與商業文化。理念的設計要在商業街歷史基礎上創新,兼顧歷史特點,更重要的是有利于未來發展。
商業步行街是城市形象的代表,是城市的名片。
2.洋流學說與商業步行街布局
洋流的形成有許多原因,主要原因是由于長期定向風的推動。世界各大洋的主要洋流分布與風帶有著密切的關系,但洋流流動的方向和風向一致,在北半球向右偏,南半球向左偏。
世界四大漁場均分布在洋流回旋地帶。從經濟地理角度分析
1、洋流流暢區資源流通過速,難以停留累積,成為魚類遷徙的路徑,無其它特殊條件很難形成資源聚集,如果有沙塵暴等帶來大量浮游生物資源,那么會吸引魚類聚集。
2、反之,洋流回旋使大量生物滯留,回旋區內食物豐富,吸引魚類;由此產生食物鏈,對各種物種產生吸引,從而形成資源富饒區域如:漁場、海底礦藏。
可見回旋使資源和生物聚集。
洋流理論在商業步行街布局方面具有很好的應用價值,上海新天地就是一個比較成功的案例。
上海新天地廣場由香港瑞安集團投資開發,占地約三萬平方米,座落在市中心太倉路上,位于淮海中路南側、黃陂南路和馬當路之間,毗鄰*一大會址。它以上海獨特的石庫門建筑舊區和上海歷史文化風貌為基礎,以中西融合、新舊結合為基調,將上海傳統的石庫門里弄與充滿現代感的新建筑融為一體,改造成為具有國際水平的餐飲、商業、娛樂、文化等多功能休閑步行街區,形成一個具有傳統和現代文化特色的都市旅游景點。
石庫門建筑群的外表保留了當年的磚墻、屋瓦、石庫門,仿佛時光倒流,宛如置身于20世紀20年代。但是,每座建筑內部則按照21世紀現代都市人的生活方式、生活節奏、情感世界度身定做,成為國際畫廊、時裝店、主題餐館、咖啡酒吧……。該建筑群保留了上海傳統特色的里弄,增加了回旋余地。
上海新天地廣場為了制造"漁場"氣氛,吸引一批名流投資文化娛樂項目這片譚詠麟、成龍等百位香港明星經營的"東方魅力餐飲娛樂中心"是明星文化結合餐飲的創意,那里將是追星族經?？梢耘c心中偶像交流的場所;臺灣著名電影演員楊慧珊經營的琉璃工房主題餐廳,將使游客置身于七彩水晶宮中用餐;法國餐廳的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往;日本音樂餐廳夜夜搖滾樂繞梁不絕;巴西烤肉餐廳帶來了南美風情表演……。
新天地在經營管理上,注重文化活動引導,通過人氣聚集財富。國際模特兒大賽、時裝表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星的電影新聞發布會等時尚文化活動,紛紛選擇在上海新天地登場亮相。
該項目投資14億元,建筑成本達到每平方米2萬元。從投資角度看,造價過高,但是它帶動周邊地產升值。
3.商業步行街的經營管理
商業步行街管理機構的最重要職責是提出發展戰略,制定好發展規劃,規劃好整個步行街的商業業態布局,根據功能定位合理組織商業、旅游、文化休閑等不同功能的分布比例,運用城市經營理論,運用市場手段,執行建筑規劃,組織社會力量建設商業步行街。
商業街的具體管理工作如下:
(1)物業服務 (2)交通秩序(3)步行街的外立面、整個建筑風格的把握(4)業態方面根據顧客需求進行整體比例調整。
四、商業步行街發展的規律
1.室外商業步行街
(1)大型商業步行街
上海南京路步行街是中國步行街發展的歷史縮影,南京路從1851年開始建設,1863年成為英國與美國的租界,形成很多具有英美特色的建筑,建筑用料講究,經過100多年的考驗建筑質量經過修繕改造依舊完好。南京路四大公司的崛起標志中國民族工商業的新發展,四大公司新興公司、大興公司等成為今日中百一店、華聯商廈、食品一店和服裝公司。
今日南京路成為中華商業第一街,它是中國面向世界的一個窗口,南京路劃分為三部分,充分考慮了理念設計與實際功能的協調:
1.從外灘到河南路叫作"海上情懷",保留了大部分二三十年代的建筑。
2.從河南路到西藏路,主要是南京路商業步行街,定位叫作都市時尚。
3.從西藏路向西叫作"明日之約",重點發展文化休閑,吸引年青人消費。
南京路的優勢
1.高知名度 例如南京路有好八連 2.人氣旺 3.營業額高
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第一,悠久的歷史 第二,獨特的風景 第三,有多種業態,同種業態不多,避免惡性同質化競爭
第四,有知名的品牌 第五,有完善的基礎設施 第六,有一個科學的管理機構
南京路定位是五大功能:購物、旅游、商務、展示和文化。南京路也存在明顯缺點,過于筆直,缺乏回旋余地,業態組合也不完成合理,因此出現人氣旺、銷售額下降局面。
現代商業街的靈魂是它的文化內涵,南京路有150年的歷史,是民族商業的發祥地,也是英美租界所在地,南京路是重要的愛國主義教育基地。
南京路的管理在國內位于前列,非常注重整體形象的推廣,推出了文化風情線,每逢周末都有文化演出。舉辦大型國際藝術節,豐富了居民與外地游客的文化生活。南京路附近有上海書城,規模大,圖書品種比深圳書城齊全。上海書城主體建筑風格宏偉、典雅,透出濃郁的書香氣息,總營業面積萬余平方米,是上海有史以來第一家超大型零售書店,它是上海主要的文化活動中心之一。
(2)社區商業步行街
與大型商業步行街不同,社區商業步行街的客戶群是固定的,其規模要與社區人口數字相匹配。
四季花城商業步行街是一個比較成功的實例,四季花城商業街的主題是引進歐洲式的小鎮商鋪形式,創開放式商場先河。以個性特色商鋪為主,為小區內居民創造悠閑雅致的消費環境。目前已吸引了華潤萬方超市、民潤超市、中國銀行、海爾空調專賣、雅蘭布藝、音像店、茶藝坊、書吧、純凈水、美容美發等近三十戶商家在此經營。
圖6四季花城駛入口道路及兩側就是商業步行街
四季花城園內還設有休閑會所、兒童娛樂場所、緩跑徑、中心廣場等休閑娛樂場所。會所里有泳池、健身中心、壁球室、多功能大廳、棋牌室、室內羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娛樂休閑設施。
購物休閑娛樂一體化,商業步行街與會所能完美結合,步行街成為整個花園的風景線,這就是四季花城的特色。
2.大型購物中心內部的室內商業步行街
室內商業步行街具有特殊效用
(1)室內步行街能夠提供良好而舒適的小環境,使消費者不再受自然氣候的困擾,隨時享受舒適的消費過程。
(2)在傳統商業淡季,室內步行街對消費者具有強大吸引力。
(3)室內步行街擴展了步行街的商業空間,在一定程度上滿足步行街對體量的要求。
以深圳海岸購物廣場室內步行街為例,進行創新策劃
1.室內步行街中間地帶設立健康加油站,讓顧客得到充分休息。
2.以巴黎步行街風情設置5個主題區域。
3.設置大小中庭作為共享空間,方便不同業態之間的轉換。
五、張家界商業步行街的咨詢服務案例
張家界山水天下旅游城位于張家界市大庸西路,建筑用地面積
地塊B 7798平方米 F11127平方米 A 7597平方米 EK4749+9628=14377平方米
合計建筑占地面積=40899平方米。
項目策劃原則
1.充分考慮張家界旅游業與商業發展的現狀與遠景。
2.旅游商場鎖定旅游服務客戶與游客。
3.根據前面地形高,后面地形低的特點,在建筑策劃上考慮錯層布置原則。
4.住宅電梯,方便客戶上下,提高住宅檔次。
5.商業策劃引入新概念,能夠有效引導客戶消費。
6.旅游商業步行街與建筑外觀要考慮湘西民族建筑風格。
7.綠化率30%以上,按照優秀住宅小區高起點規劃。
表2兩個方案投出產出數據對比
商業總面積 市場對象 投資額 利潤回報 租金收入
方案1 4萬平方米 外地游客 6600萬元 實際銷售面積2.5萬平方米,利潤4400萬元 1500萬元
方案2 4萬平方米+2.6萬平方米 理性減少旅游商場面積,增加本地顧客的商場面積。外地游客+本地客戶 9800萬元 實際銷售面積4.1萬平方米,利潤6200萬元 1300萬元
下面具體介紹兩個方案優缺點
旅游商場方案1
1,2樓全部作為旅游商場,3樓以上為住宅區
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實際發售面積為57258×70%=4萬平方米
建議布局如下:
二樓
一樓
投資估算表
表3建筑工程、裝飾與營銷成本
工程項目及名稱 建筑面積 經濟指標 投資估算
建安工程 57258平方米 803元/平方米 4597.8萬元
1.土建 670
2.水衛消防 48
3.電照 58
4.自動報警 27
舞臺工程 舞臺設備與裝飾 200萬元
建筑裝修 分區分三個檔次裝修公共部分 1200萬元
營銷費用 以客戶營銷活動為主 203萬元
廣告及招商費用 400萬元
合計費用 6600萬元
預計售價計算如下:
項目名稱 面積數 銷售單價 小計(萬元)
一樓高檔商業鋪位 5000平方米 6000元/平方米 3000萬元
一樓中檔商業鋪位 10000平方米 5000元/平方米 5000萬元
一樓鋪位銷售合計 8000萬元
二樓鋪位 1萬平方米 3000元/平方米 3000萬元
合計 1.1億元
預計一樓鋪位能夠銷售1.5萬平方米,二樓鋪位只能銷售一半情況,其他1.5萬平方米出租,出租收入每年1500萬元。
方案1特點:
住宅面積較大,商業面積控制在4萬平方米。預計銷售收入為1.3億元,投資為6600萬元,預計贏利4400萬元。
一年內完成鋪位銷售投資回報最為理想,因此,前期策劃與營銷策劃需要重點投入策劃經費與人力,降低項目營銷風險。
方案1缺點:
1.由于住宅部分面積過大,整體經濟效益受到限制。住宅與商業餐飲娛樂之間存在矛盾,二樓娛樂場所噪音影響居民區。采用1、2樓全部是商業鋪位的形式,娛樂部分創新受到空間限制,整體商業檔次受到局限。
2.由于方案1只考慮旅游市場和旅游客戶,沒有考慮本地居民商業消費,存在旅游淡季風險經營和旅游商業鋪位供應量過大風險。
方案2
地塊BFA12樓作為旅游商業鋪位,三層以上為住宅,EK地塊作為4層購物中心設計。旅游商業鋪位與四層MALL購物中心通過風景走廊連接為一體。
實際建筑面積計算如下:
7798平方米 F11127平方米 A 7597平方米
70%×2×26522=37140平方米
可以發售商業面積為37140×70%≈2.6萬平方米
K地塊四層樓4萬平方米策劃
主題定位: 張家界--第一MALL大型一站式購物、觀光和休閑娛樂商業中心
②業態選擇:
第一業態,家具、家居;
第二業態:時裝、百貨、精品店;
第三業態:演藝、康樂、風俗文化、特產、運動用品、各地(全國)名吃、特色品牌店。
通過規劃安排和強有力和經營整合,三種業態有機統一,共同組成一個有著巨大感召力的購物、休閑娛樂購物中心。
Shopping-mall建議:
商業"shopping-mall"建筑面積為4萬平方米,共建四層,容積率為2.0, 每層面積為1萬平方米,停車場面積1000平方米。
功能規劃:
四層作為文化休閑區,具有引導人流的重要作用。
⑴、多功能演藝大廳:面積為1500平方米能夠容納1000人規模。舞臺面積為300平方米。功能為:會議、文化演出,大型宴會,電影放映。
⑵、特色飲食廣場:湖南特色餐廳規劃面積為2000平方米,中華美食廣場1000平方米
⑶、卡拉OK廳、夜總會規劃面積1800平方米,
健康養生服務2000平方米。
三層 女性時尚消費特區 :
⑴ 休閑女裝、職業女裝、時尚女裝6000平方米;
⑵ 精品化妝品2000平方米;
⑶ 美容美發規劃500平方米;
⑷ 女性時尚攝影室300平方米。
二層 兒童用品世界:
⑴ 兒童用品世界5000平方米,
⑵ 男裝3000平方米。
⑶ 引進麥當勞,肯德基各占地500平方米,
⑷ 兒童娛樂城1000平方米-最具特色的兒童樂園,包括兒童溜冰場等項目。
一層 旅游用品市場:
⑴ 小型超市為3000平方米,
⑵ 7000平方米旅游用品專業市場。
方案2投入產出分析
表4方案2投資估算表
工程項目及名稱 建筑面積 經濟指標 投資估算(萬元)
12樓商業鋪位建安工程 37140平方米 803元/平方米 3000
1.土建 670
2.水衛消防 48
3.電照 58
4.自動報警 27
EK地塊四層商業MALL 4萬平方米 造價1000元/平方米 4000
舞臺工程 舞臺設備與裝飾 200
建筑裝修 分區分三個檔次裝修公共部分 2000
營銷費用 以客戶營銷活動為主 200
廣告及招商費用 400
合計投資 9800萬元
方案2產出預計
住宅區1、2樓旅游商業鋪位2.6萬平方米
表5 產出計算表
項目名稱 面積數 銷售單價 小計(萬元)
一樓高檔商業鋪位 3000平方米 6000元/平方米 1800
一樓中檔商業鋪位 8000平方米 5000元/平方米 4000
一樓低檔鋪位 2000平方米 4000元/平方米 800
一樓鋪位銷售合計 6600
二樓鋪位 1萬平方米 3000元/平方米 3000
合計 9600萬元
預計二樓3000平方米用于出租,每年租金收入預計為3000*1000=300萬元。
4層Mall購物中心產出回報
餐飲5000平方米可以采用出售方式,休閑娛樂會所自行經營。1層商場采用出售方式,建議在設計方案上一層商業面積爭取達到1萬平方米,其中出售面積占90000平方米,圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。
2、4樓出售一半,其中一半以及3樓全部自行經營(自行經營2萬平方米精品百貨)。
確保銷售價格的關鍵有兩點:1.總體項目層次較高。2.旅游市場得到市政府大力支持。3.核心商場啟動造成張家界第一商場強勢。如果二層在第二年銷售價格具有1000元以上的上升空間,根據商業房地產經驗,2層以上樓層在第二年以后銷售取得最佳經濟回報。
銷售收入計算:一層9000平方米*5000元=4500萬元
二層3000平方米*3000元=900萬元
四層5000平方米*2000元=1000萬元
銷售面積1.8萬
預計理想銷售收入6400萬元
出租收入:一層1000平方米×1400元=140萬元
二層7000×1000=700萬元
三層1000×850=850萬元
出租年收入合計1690萬元,如果完成一般出租任務收入為800萬元租金左右。預計張家界MALL商場年租金1000元以內。
本項目
方案2可以分期建設,根據市場情況適當擴展。
方案2銷售總收入為6400萬元+9600萬元=1.6億元,減去商業總投資9800萬元,利潤為6200萬元,每年租金收入1300萬元左右。
六、商業步行街的策劃咨詢服務
通過對商業步行街發展實踐總結,結合筆者的實際商業運營經驗與商業策劃實踐提煉的經驗,筆者提出商業步行街策劃的專業流程。
區域經濟文化和區域城市商業市場研究 項目環境評估 項目地塊商業價值評估
區域商業市場調研 各類商業物業市場調研 目標客戶定性與定量調查
項目規劃概念設計 環境與景觀概念設計 建筑產品商業交通設計概念設計
圖10 商業步行街資訊策劃流程圖
該流程圖涵蓋了我們的策劃服務,具體特點如下:
1.商業步行街策劃與城市運營策劃相結合
2.步行街整體形象策劃與核心商場及大型購物中心策劃相互結合
3.多學科人材協同配合,與客戶利益捆綁,以客戶的成功作為策劃的成功。
4、注重商業步行街文化定位與可持續發展
商業步行街的策劃在我國剛剛開始,大型商業步行街有政府引導,企業投資運營將成為大趨勢,我們愿意與投資商業步行街企業家合作,共同創造中國商業步行街的輝煌新篇章。
參考文獻
1.柯法城,21世紀的商業步行街,湖南大型出版社,20**年9月。
2.楊寶民策劃案例
作者簡介:楊寶民,曾任茂業(集團)百貨副總經理,新世界地產營銷總監,香港沿海物業管理總公司總經理等職務,同時擔任解放軍測繪學院博士生論文指導老師,知識型房地產職業經理人,從1998年開始從事房地產策劃與購物中心策劃,2000年組成MALL與商業步行街策劃課題組。
已經完成的商業策劃案例:
1.沿海武漢商業城總體策劃與企業發展戰略咨詢,項目投資規模4億元,位于武漢最繁華地段-漢正街。
2.深圳萬眾城服裝市場、萬眾城家居廣場客戶營銷活動總策劃
3.撫順恒昌商廈公司總體定位策劃,治理機制設計咨詢
4.華強北大型購物中心---東方時代廣場。
5.張家界山水天下旅游商品步行街。
對外承接大型購物中心(MALL)與商業步行街市場調查與策劃項目,5萬平方米以上的項目市場調查與可行性研究收費40萬元起,10萬平方米以上購物中心項目收費50萬元起。本人已經發表在中國房地產報、中國搜房網等重要媒體。
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篇2：商業廣場策劃經營合作合同
商業廣場策劃經營合作合同
甲方：________
乙方：________
甲、乙雙方經友好協商，本著互惠互利的原則，就甲方委托乙方為萬象商業廣場之項目統籌策劃及經營一事達成如下協議：
一、甲方負責全額投資興建綜合購物中心____商業廣場。
二、乙方受甲方委托負責____商業廣場項目總體策劃及獨家經營工作。
三、本項目之所有經營收益將設立專門的帳戶受甲、乙雙方共同監管(具體細節另作相關財務規定)。
四、甲方責任：
(一)本協議簽定后，甲方須按商場基建工程進度向乙方提供有關項目的詳細資料(包括土地使用證、城市規劃許可證、施工許可證等有關證件)。
(二)負責協調乙方與廣場物業管理部門及其他相關部門之問的關系，保證提供充分的經營條件。
(三)前期所有有關本項目的市場調查費用、合同期內的推廣宣傳費用(包括廣告設計、廣告宣傳、新聞發布會、招商會等有關本項目必須支出的費用)、乙方所組建的____商業廣場經營機構所需要的相關費用均由甲方負責。
(四)有關本項目之所有宣傳、推廣，若以乙方名義所作的任何形式宣傳，須接受及維護乙方本身形象之規范，并得到乙方審核同意后方可實施。
(五)合同期內甲方如需要將該項目內的商鋪分散出售，希望在尊重乙方建議前提下，并與主體經營規劃沒有沖突的情況下進行銷售。
(六)甲方按合同如期支付乙方該項目的物業經營服務費、統籌經營策劃費、租金提成、傭金及其應收的費用。
(七)乙方派駐管理人員的薪津福利、有關稅項及一切相關費用由甲方負責并按時支付。
(八)合同期內甲方不得與第三方簽署有關本合同的所有項目。
(九)合同期滿后，未經得乙方同意，甲方不得聘用乙方派駐人員。
五、乙方責任：
(一)合同簽定生效后成立____廣場物業管理經營有限公司____商業廣場經營中心，全面負責萬象商業廣場項目的策劃、宣傳、推廣、招商及經營工作。
(二)合同簽定后乙方根據市場調查向甲方提供如下的分析建議：
1、調查及分析
1)區域人口分布數據的調查和分析，包括：
?、傧M客層分布
?、谙M品味
?、巯M頻率
?、芟M水平
?、菹M者對項目的期望
2)區內零售市場情況，競爭對手分析。
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?、蹪撛谧鈶舻那闆r
?、苌鲜鲎鈶舻目赡艹凶鈼l件和對項目的要求
3)現有和未來的競爭對手調查
?、佻F有競爭對手的調查主要包括：地理位置、數量、面積、營業額、定位、商戶組合、經營狀況、管理水平
?、谖磥砀偁帉κ值恼{查主要包括：地理分布、數量、規模、場地條件、商圈范圍、開業日期等。
2、商場布局概念策劃
1)商場包裝、主題定位;
2)各樓層功能分布建議;
3)具體的目標商戶建議。
3、規劃設計建議
4、提供市場租金情況及初步租會收入測算建議
5、室內外裝潢設計建議
6、公關宣傳活動建議
(三)統籌策劃及長駐經營工作
乙方將安排資深董事(公司高層領導)統籌此項工作，并由有項目操作經驗的管理人員長駐本項目(派駐時間及人手根據項目進展情況進行調配)。與甲方有關部門共同統籌策劃招商前期工作。內容包括如下：
1、定期與甲方及工程部門開會商討工程的進展，及時提供目標客戶及行業之硬件要求，以配合整體工作做出安排。
2、聯絡所有目標客戶及協助對本項目有興趣之客戶實地視察本項目，并商討有關招商之進展情況，根據市場變化調整相關策略。
六、經營工作
乙方派員出任物業經營總監及租賃部、推廣部經理職位，負責在當地招聘人員并組建各相關部門，開展具體工作如下：
1、建立租賃部進行租務工作
1)制定租務策略;
2)組織招商隊伍;
3)擬定招商時間建議;
4)擬定商鋪租金價格建議：
5)擬定招商工作流程安排及操作細則：
6)全面向目標客戶推介上述項目;
7)安排有興趣客戶現場考察：
8)與客戶進行租務談判;
9)安排客戶簽署租賃意向書及正式合同。
2、建立公關宣傳推廣部進行宣傳策劃推廣工作
1)負責商場整體形象定位，策劃宣傳推廣：
2)場內外布置、裝飾及設計建議;
3)場內外定位設置廣告位，增加廣告收入;
4)負責廣場內外的臨租推廣活動;
5)負責公共關系活動。
七、費用及支付方式
下列各項費用均以人民幣結算以支票或轉賬形式支付。
l、物業經營服務費和統籌策劃費
物業經營服務費和統籌策劃費為每月人民幣：伍萬元整(￥50，000)，甲方須在每月5同前向乙方支付，甲方于合同簽定生效日向乙方支付第一筆費用。(備注：以上項目酬金為乙方實收金額，不包含市場調查、宣傳推廣及日常經營費用)
2、租賃傭金
1)乙方每新引進一個商家，在該租戶正常經營一年后，甲方須支付相等于該租戶 壹 個月租金的金額作為乙方的傭金，于第二年第一個月的5日前預付50%;其余50%待合同期滿后，經雙方核定，若完成計劃內定額任務，甲方則于核定后的第5日前全額付給乙方。若未能完成計劃內定額任務，甲方則按照未完成任務的比例，相應扣減應付乙方的傭金，但最高額不得超過應付傭金總額的50%。
2)若客戶在簽署《租賃意向書》、《租賃合同》后違約，客戶所付定金及租金和租金按金應按合同予以沒收，并由甲乙雙方分占所沒收之金額之50%。(如客戶因特殊情況違約，看情況特殊處理)。
3、項目全年收入提成
1)乙方在計劃定額內完成任務，甲方須向乙方支付商鋪全年租金總收益的1%作為提成。
2)乙方在完成計劃定額后超額完成任務，超出部分商鋪租金甲方按30%向乙方支付提成。
3)宣傳推廣之收益(如：場內外廣告牌、臨時商鋪、廣場活動等一切非固定商鋪租金收益)，雙方商定一個計劃任務數，超額完成任務，超出部份的收益甲方占70%，乙方占30%。
4、派駐人員待遇
甲方負責支付乙方所派駐人員(物業經營總監、租賃部經理及推廣部經理)的薪金福利、有關稅項及一切相關費用，具體如下：
1)薪金(按每年12個月工資計算，于每月5 日前支付)：物業經營總監月工資為：壹萬伍千元人民幣
租賃部經理及推廣部經理月工資為：壹萬貳千元人民幣(備注：若合同期超過一年，每年工資應適當浮動，浮動率根據市場情況雙方商定。)
2)福利
?、傧硎軇趧臃ㄒ?/a>定的節假休息同。
?、诩追桨磭乙幎藴手Ц兑曳脚神v人員南社會保險費用，由乙方代為繳交。
?、奂追截撠熞曳脚神v人員每年一次的帶薪探親費，及按需要往返廣州的培訓、工作交流的差旅費。(備注：以上均為飛機票費用)
?、芗追截撠熃鉀Q乙方派駐人員的住宿問題。提供配備家私、廚房用具、電器(包括洗衣機、冰箱、空調、電話、電視)的套房。
?、菁追截撠熃鉀Q乙方派駐人員上下班的交通問題。
八、違約責任
l、甲方如發現乙方在合作過程中有任何損害甲方利益之行為，甲方有權即時要求乙方停止該行為，并加以改正;如乙方未能及時改正下，在有確切證據前提下，甲方有權書面通知乙方解除本合同，乙方須賠償甲方因此而造成的經濟損失。
2、乙方如發現甲方于合作過程中有任何損害乙方利益之行為，乙方有權即時要求甲方停止該行為，并加以改正;如甲方未能及時改正，在有確切證據前提下，乙方有權書面通知甲方解除本合同，甲方須賠償乙方因此而造成的經濟損失。
3、在商場所有設施完善前提下，甲方交付商場給乙方經營后，如乙方在經營二十四個月未能完成商定任務指標。經營期內，如乙方實際完成的任務情況與計劃內定額任務相差懸殊，甲方有權單方面終止本合同
4、如甲方未能按時支付乙方在本合同內之所有應得費用，甲方須按拖欠金額每日 2%計算滯納金并支付乙方;如拖欠款項超過30天，乙方有權單方面解除本合約，甲方須賠償乙方因此而造成的經濟損失。
九、合作期限
合作期從____年____月____日至____年____月____日止，共簽約兩年期。
十、合同未盡事宜甲乙雙方經友好協商，本著互惠互利的原則共同解決，合同一式二份，雙方簽署后隨即生效，甲、乙雙方各執一份。
甲方：________乙方：________
簽字蓋章：________簽字蓋章：________
篇3：房地產投資策劃與經營策略透析
一、投資策劃
投資策劃指的是由開發商或由開發商委托策劃顧問公司,根據物業市場環境進行綜合調查,將各個方面獲得的多種信息進行綜合分析與研究,從而形成項目開發的初步設想(如項目選址、資金籌措、配套設施等),然后根據這一初步設想進一步進行策劃,通過與城市規劃、土地管理部門以及建造商、投資商(包括金融部門)等的接觸,最終使該項目設想具體化和目標化。
投資策劃的基本內容是:項目在哪里建?建什么類型?賣給誰?賣多少錢?什么時候賣?怎么賣?前四個問題則是投資策劃的實現步驟。究竟能拿什么樣的地塊并不能完全由發展商決定,只能因地制宜,根據可能獲得的地塊來策劃建什么?賣給誰?賣多少錢?就成為關鍵一步,期望能看準市場空隙,揚長避短,發揮了地塊的最大價值。
1、建什么? 究竟是做寫字樓還是做商場,是做別墅還是做多高層住宅,做什么檔次的住宅等等,這么大的一件事情,不能只靠幾個簡單建議,要仔細分析市場,不能簡單抄襲。同樣的地段、同樣品質的樓盤,別人能做成功,自己就未必。諸多成功的經驗告訴我們,要想開發成功,樓盤的市場定位一定要準確,因此,發展商不妨多找一些物業市場方面的專家,經過認真論證之后才做市場定位。
在廣州,一直不乏這樣的類似例子:某發展商在最高檔寫字樓商圈里拿到一塊地,原計劃是建造寫字樓,可是等到準備開發時,發現已經沒有寫字樓的市場空間。不得已之下惟有將其改成住宅綜合樓,還需要經過一個非常痛苦的過程才能贏得市場認可,利潤無疑是差了一大截。這反映了發展商當初所做的市場調研不夠超前,也因為發展商對各類物業包括寫字樓的市場發展趨勢欠缺長期、系統的研究,畢竟發展商所做的是2年甚至3年以后才面對市場的東西,做好投資策劃的首要前提就是要比別人站得高一點,看得遠一點,參考過去、利用現在、預測未來。
2、賣給誰? 投資策劃最重要的一環是市場調查研究,目的在于了解真實的供應量或需求量狀況。
要把握供應不難,把所有同一地區或者有競爭的地區的樓盤資料拿過來,就可以基本得出結論。但是,這里卻要特別注意開發項目幕后的事情:今年真正要推出的數量包括成交數量、投資商的實力、可信度等。如果自己的項目是住宅小區,是一個長期項目就應該兼顧到近幾年的供應量,如果只是單體樓,只需了解這兩年的真正供應量即可。
了解需求可以采用估算法。但從有多少外資企業、每個企業多少員工等來推算需求量,這很不準確,不應忽略國內買家和集團的購買能力,而且也要考慮到過去已有多少購買數量,現在還有多少人打算購買,將來有多少人一定會買,以及他們對房地產的認識程度。也可以通過做問卷調查,主要了解的內容是目標受訪者對項目預定價格的認同程度以及對物業的價格預期。這種工作以前是交給房地產中介代理公司來做,現在,社會上已經有部分專業的調研公司,通過他們的工作也許能得到意想不到的效果。
3、賣多少錢? 判斷“房子賣多少錢市場能接受”并不難,難的是有成本優勢、足以在保證利潤的前提下定出有競爭力的價格。有符合市場需要的戶型、配套、社區,又有價格優勢,接下來的銷售推廣自然水到渠成。但是“究竟項目有沒有錢賺”除了市場行情之外,還取決于發展商對開發成本的控制和項目操作。因此:①節約自有資金是最安全的;②如果運作得當、銷售順利,只需占總投資30%的自有資金就夠了;③資金什么時候使用,應有用款計劃;④對預售樓花的回款速度要有保守的估計。有的項目開始把推廣工作完全交給專業廣告公司來做,這越發說明這已經成為一項具體、量化的執行性工作,不可能也沒必要站到一個項目的高去承擔策劃的功能。目前各個項目的銷售培訓、銷售部的管理水平仍然參差不齊,還需要有專業經驗的策劃人參與指導。
二、經營策略
據有關資料介紹,每年由于管理失誤造成的損失觸目驚心。不少房地產開發商,因缺乏經營管理基本常識和管理技能,致使企業幾千萬元的虧損。因此,房地產公司應更多地把注意力投向經營管理。
1、應從一般的市場分析,轉向在宏觀分析基礎上的微觀分析和定性定量相結合的分析。
目前,在房地產項目投資可行性研究中,往往只是集中在大的、宏觀方面的研究,如全國房地產市場走勢、廣州市房地產市場分析、房地產項目總體可行性分析等。嚴格來說,這些研究大都缺乏科學和有針對性的細化分析,如對某一小區(或地塊)、某一類型、甚至某一樓價的變化,進行具體分析的卻很少,對這些方面采取粗淺的賃經驗去判斷是造成投資失誤及偏差的主要原因。
2、應從一般經營理念轉為符合房地產行業特性的專業化、系統化和整體化經營理念。
對于個別大型公司來說,目前存在著每個開發項目各自為政的情況,造成人力等資源重復浪費,如采用先進的管理方法,進行“同類項合并”,利用整體化經營理念,將降低成本和風險。
大型公司企業規模、投資項目龐大,可能會造成市場反應遲鈍(或不能適當超前),在項目投資和操作上,發生失誤和偏差,分析這些失誤和偏差,總結制定出能夠適應(超前)市場的切實可行的開發經營策略,有著極其重要的意義。
3、改變延誤時機及對成本控制不力的狀況。
大型公司處理問題的策略往往比較保守,與瞬息萬變的市場不相適應,也造成時機的延誤。如某些高價盤,在明知市場需求有問題且其它條件明顯很難改變的情況下,不能及時采取唯一的降價手段(或采用不符實際的溫和降價措施),造成此類樓盤因功能折舊而實際價值降低,因利息等支出增加而導致實際成本升高,而且滯銷會使公司形象受到較大的影響,必須改變這種情況。
4、有效地發揮自身品牌的優勢。
由于住宅商品是一種綜合性的商品,作為行外人的購買者,在諸多方面無從知曉及判斷所選擇的住宅商品是否符合自己需求,物業管理等服務是否可保持其商品的保值增值,以及滿足其居住需求。而這一切相當程度上掌握在發展商及物業公司手里,故這種復雜的商品存在著“信息不對稱、。越是“信息不對稱”的商品,消費者的品牌認同率越高,品牌形象良好的發展商將給自己的樓盤銷售帶來“超額利潤”。目前,房地產公司不是沒有認識到這一點,而是對這一點的重要性認識不足,缺乏從長遠眼光培育企業品牌形象的總體戰略,以及連續性的形象策劃操作。這方面需根據自己的情況,運用針對性的房地產CIS(企業形象設計系統),注意把“開發”與本企業品牌結合,有培育市場形象的一整套完善的計劃,領先于其它企業制造“品牌賣點”,必將在房地產市場上領先一點,獲得理想的“品牌利益”。
5、開發要超前,要加強管理。
消費者的消費需求是不斷“進化”的,人才眾多、資金充裕的房地產公司的開發也應隨之不斷“進化”?！斑M化”速度甚至可以略超前一些,因為中高檔樓盤,開發周期較長,更需要超前,這對銷售和企業形象將更為有利。
另外,房地產開發公司還要注意對人的管理;加強財務成本核算管理;加強以人為本對住宅居住性、舒適性、安全性和可改造性等方面進行規劃管理和設計管理;加大科技力度,提高施工、建材管理水平和質量,最大限度地降低消耗;加強售后服務,提高物業管理質量和水平,實現企業最佳的整體效益。