購物中心業態須精準定位

　　時下，我們經常會在商業地產相關的報道和消息里聽到“體驗式”這個詞?！绑w驗式”的產生，是源于商業零售行業的不斷發展升級，以及消費者對于購物場所的要求日趨多元化。越來越多的消費者已經不能滿足于僅僅在商場購物，而是呈現出休閑、運動、娛樂、就餐、培訓等多方面的消費訴求，同時，消費者對于購物環境的要求也越來越高。

　　在這種背景下，“體驗式商業”應運而生。所謂“體驗式商業”，是區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。

　　“體驗式商業”最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設計、空間品質和經營模式上，更易于實現“體驗式”的要求；同時，購物中心在業態組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業態的存在提供了契機。

　　有一組數字最能夠說明傳統商業與體驗式商業的本質區別：以百貨為代表的傳統商業，其零售類業態的占比能達到70%—80%，是商業體中的絕對主導；而在“體驗式購物中心”中，以休閑娛樂、兒童教育等業態為代表的體驗式業態，在購物中心中的占比可達到20%-30%甚至更高，而零售類業態的占比降至30%-40%。

　　以現階段商業零售業的發展來看，經常出現在購物中心中的體驗式業態主要包括：電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝。體驗式業態的優勢很明顯：1、集客能力強； 2、有效縮短新項目市場培育期；3、消費滯留時間長；4、對其他業態消費帶動顯著。 這也是現在很多購物中心的開發者和運營商青睞體驗式業態的原因。但是很多人對于體驗式業態的認識也存在誤區：

　　誤區一：夸大體驗式業態的重要性。很多人認為一旦引入某一個或幾個主力體驗式業態（例如影院），就一定會把項目帶火，不惜作出巨大犧牲和讓步，實現簽約。這其實是盲目夸大了體驗式業態對于項目成敗的作用，而忽視了項目業態組合的全局性和準確性。一個好的商業項目，一定是在整體的定位和業態組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的。

　　誤區二：僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點，或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設計的層面。真正能夠吸引消費者的“體驗式商業”，一定是有著能帶給消費者優越感受的體驗式業態，吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動項目的客流和銷售。

　　除此之外，商業項目運作者一定要對體驗式業態的風險和局限有清晰的認識。體驗式業態通常談判周期較長，硬件要求高；承租面積普遍偏大，租賃時間長；租金較低。這勢必會導致以下幾方面問題出現：1、增加招商壓力和難度，尤其當體驗式業態是主力商戶時，其招商進展對項目整體招商進展及工程結構影響較大； 2、品牌調整難度大，制約項目整體品牌優化升級的可操作性； 3、對經營收益影響較大。

　　以影院為例，影院的招商談判周期一般為1年左右，裝修周期大約半年； 租賃面積不少于3,000平方米，層高9米以上，租期15年以上； 消防要求高，不同城市對影院樓層也有限制；影院的租金偏低，一線城市影院租金僅有每月每平方米2-3.5元（使用面積），對項目整體收益影響較大。

　　以上這些，都是商業項目運營者在選擇體驗式業態時，需要慎重考慮的。

　　對于那些想做“體驗式商業”，或者引入“體驗式業態”的行業實踐者們，業內人士有如下忠告給大家：

　　任何業態的選擇和引入，都要基于項目最合理的業態組合定位，以及對潛在目標消費群消費喜好的準確把握。要與項目內其他業態和品牌充分契合，相得益彰。如果一個商業項目的市場定位只是社區配套服務，在體量有限、消費群特征明確的前提下，一個生活賣場的價值遠大于影院，賣場對項目人流和消費的帶動也必然更加可觀。相反的，深圳萬象城冰場的存在，不僅吸引了眾多目標客群，同時因為建筑設計和業態上的精心安排，冰場周圍設置的快餐類商戶，都因為冰場的帶動而生意火爆，有效拉升了客流和租金。

　　體驗式業態租金收益相對偏低，品牌調整難是無法回避的客觀現實，發展商需結合企業實際情況權衡取舍。在項目操盤中經常會遇到這樣的矛盾：盡管體驗式業態更利于項目的長遠發展和收益，但是基于發展商自身的企業發展規劃或企業文化等因素，對于現金回報的要求較為迫切，在這種情況下，是否要引入“體驗式業態”，引入多大比重、怎樣的類型，都需要發展商進行權衡取舍。

　　對消費者真誠無欺，是商業項目成敗的關鍵之一。消費者的忠誠度和依賴度，是一個優質商業項目能夠長久立于不敗之地的法寶。能夠獲得消費者長久的信賴和忠誠，除了有吸引力的業態組合和品牌，除了有舒適的購物空間和環境，還必須有真誠對待消費者的良心。零售行業經過這么多年的發展，消費者的品位和能力也已經被逐步培養起來，那些不實噱頭和夸大的宣揚，不會支持一個商業項目扎實的走下去。

　　總而言之，一個購物中心中是否需要“體驗式業態”、需要什么類型的“體驗式業態”，都要建立在項目準確市場定位和業態組合的基礎之上，而不是為了追求眼球效應或者市場影響。商業項目的運營者和管理者，應當具有前瞻而長遠的眼光。

篇2：上海港匯恒隆廣場定位業態規劃

　　上海港匯恒隆廣場定位與業態規劃

　　項目定位

　　整體定位

　　集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化等全方位業種，主題品牌組合、一站式服務

　　主題定位

　　“中西合并”的都市白領時尚、前衛的一站式購物中心

　　客群定位

　　以上海本地白領為主的新都市年輕人，同時吸引國內外旅游人群

　　形象定位

　　時尚、流行、年輕

　　檔次定位

　　以中高檔次為主，略有拔高

　　業態定位

　　零售+餐飲+休閑娛樂

　　業態規劃與占比

　　項目集購物、餐飲、娛樂、休閑全方位業種為一體，其中零售業態占比67％，餐飲業態占比22％，休閑娛樂業態占比11％。零售業態占比較大，體現時尚、潮流的項目定位。

　　業態　占比　代表品牌

　　零售　67%

　　Gucci、Bottega Veneta、Hugo Boss、Paul&Shark、michael kors、蒂凡尼等

　　餐飲　　22%

　　一茶一坐、Simply Thai、小南國上海公館、MU Cafe、鼎泰豐、蘇浙匯、新元素、極食等

　　休閑娛樂　11%

　　永華電影城、美麗田園、創意天地、啟夢星樂園、玩具反斗城等

　　注：因品牌隨著諸多調整存在不可控因素，以下資料僅供參考。品牌信息收集于20**年5月。

　　樓層規劃與品牌落位

　　項目共七層，地下一層，地面六層。B1層主要品種為時尚品牌、名表、超市等；L1層主要品種為國際品牌、美食、鞋包；L2層主要品種為國際品牌、化妝品、潮流飾品；L3層主要品種為時尚服飾與兒童業態；L4層主要品種為休閑服飾、生活品味，L5層主要品種為休閑服飾、潮流飾品、美食；L6層主要品種為電影院、家用電器、美食。

　　樓層　業態組合　入駐品牌

　　L6　零售+餐飲+休閑娛樂

　　零售　金數碼城　餐飲

　　甌之味、美心?翠園、港麗餐廳、正斗、井井屋、一風堂、一茶一坐、Simply Thai、小南國上海公館

　　休閑娛樂

　　永華電影城

篇3：商業項目定位業態組合規劃

　　商業項目定位與業態組合規劃

　　隨著中國城市化進程的高速推進,城市商業現代化作為商業產業,起到了明顯的拉動和促進城市現代化經濟發展的重要作用.具體表現在商品交換過程中所涉及的商流、信息流、資金流、物流等“四流”的運動能夠達到暢通、高效的目的。因此，像商品交易模式的革新（商業業態革命），便成了一個城市或一個區域商業現代化的標志。

　　目前我國正在爆發一場業態革命，出現了新型零售業態不斷被引入、傳統零售業態向新型零售業態轉型和主導業態大膽嘗試和創新。

　　一個商業項目要在經營上取得成功,無疑需要涉及到諸多方面的工作,就這一話題探討一下商業項目的定位及業態的組合規劃。

　　一、項目市場定位規劃

　　準確的商業環境調研和科學分析、掌握影響購物中心發展的靜態和動態變量，是做好成功商業規劃的前提……

　　現代商業地產開發實際表明，購物中心的市場定位從某種意義上講將比選擇地段更重要。詳細的調研，清晰的判斷，宏觀的統籌，果斷的決策，是準確定位的要件，這樣才能準確把握市場脈搏，確定不同類別的經營模式，避免同質性，創造最大差異化，從而引領市場。

　　（一）整體商業定位細分、確定目標客戶群、把握主體服務對象

　　1、定位內容：明確主體服務對象，確定目標客戶群。

　　2、定位原則：以目標消費者的真實、持久需求定位（參考年齡段、性別比、收入層次、文化層次、消費層次、消費傾向等調研數據）。

　　3、定位過程：通過商業環境調查等不同方式的調查，匯總分析得到不同消費群的構成：

　　A、核心消費群：商圈半徑2公里范圍內，約10萬消費能力較強的高層收入固定居民消費群；主要需求的消費特征：

　　業態需求——求綜合型、一站式消費場所；

　　業種需求——百貨、食品、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、家私、珠寶首飾、書籍酒吧、茶坊、美容等；

　　功能要求——購物、娛樂、休閑、運動、美食、觀光等；

　　消費者結構—收入穩定、消費意識超前的上層工薪族和生意人。

　　B、中心消費群：商圈半徑5公里范圍內，除核心消費群以外約20萬的中高層消費人群；主要需求的消費特征：

　　業態需求——綜合型、一站式消費場所；

　　業種需求——百貨、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、珠寶首飾；

　　功能要求——購物、娛樂、休閑、運動、美食、觀光等；

　　消費者結構—收入穩定、消費意識較高的中高層收入的消費群。

　　C、輻射消費群：商圈半徑5-10公里范圍以內的中高層居民人群消費和外來的旅游客源消費；主要需求的消費特征：

　　業態需求——綜合型、一站式消費場所；

　　業種需求——百貨、服裝、化妝品、珠寶首飾、特色土特產；

　　功能要求——購物、娛樂、休閑、美食、觀光等；

　　消費者結構—消費意識較高的中高層收入的市內及周邊縣市的居民。

　　（二）商業中心功能、規模定位

　　1、定位內容：明確商業中心功能規劃和經營規模

　　商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務，但隨著人們消費水平的提高，單純的購物服務已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節假日進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢，因此，不少商場在主營零售業的基礎上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務行業以方便顧客，帶旺商場。

　　2、定位原則：以打造城市商業名片、引領商業主流為目標

　　一般來講，商場的規模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場單店的規模越大，而受到一些因素的制約也越大，顧客購物疲勞度也受商場單店規模的制約。一般情況下，顧客在商場購物的時間不會超過3小時，超過這個時間就容易處于疲勞狀態。如果在建筑風格、規模和環境氛圍都很有特色的話，也可以作為現在流行商業業態shoppingmall來開發，考慮引入購物以外的其他商業用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務型消費場所?？梢院芎玫亟Y合雕塑景觀步行道融為一體共同營造城市景觀文化的亮點。

　　3、定位過程：結合商圈目標消費群、商圈人口和商圈竟爭情況和商業建筑規劃具體確定本商場的功能和規模。

　　根據“購物中心定位二八黃金定律”求證分析,購物中心商圈輻射人口數與購物中心零售服務面積的比為4：1。

　　（三）商業中心的經營檔次與形象定位

　　商場的形象定位，實際上是商場經營企業的形象定位，因此，它隨著商場的經營運作而持續存在并發揮作用。如何來確定商業中心的經營檔次和綜合形象，打造商業中心高檔品牌和現代商業商圈,形成明顯的差異化定位經營為目標。通過對商業中心品牌的定位界定商業文化內涵，建立超前的品牌形象（引領購物時尚、反映地域特色、精選服務對象、創新組合業態、綜合形象鮮明且易推廣傳播等）。

　　建立獨特而鮮明的商業組團形象不僅是竟爭市場的制勝關健，而且是快速提升企業知名度和美譽度的重要手段，之所以從戰略高度上系統設計和推出專業化商業組團形象是完全必要的選擇，也是成就賣場無形的品牌資產根本。

　　二、項目整體業態規劃

　　（一）業態規劃的背景：

　　所謂的業態革命，是針對于傳統零售商業的單一化功能很難適應社會發展和消費需求的變革。其理論思想是：不斷滿足社會發展進步給人們帶來的物質生活和精神生活的需要，人的日常生活主要分布于三個生活空間，即第一空間（居住空間），第二空間（工作空間），第三空間（購物休閑場所）。要提高人的生活質量必須從三個生活空間同時去考慮。而生活質量的提高又往往表現為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。因此，必須把提高第三生活空間的質量作為人們生活質量的關鍵點?，F代商業業態的戰略規劃性恰恰表現在如何精心定位規劃第三生活空間。

　　傳統商業的賣場功能大多是以購物為主，這種單一化的功能定位已經越來越不適應社會發展的需要。從人的需求發展方向來看，有形商品的充分滿足，會使需求向無形商品轉移，即所謂的“離物”傾向。也就是說，在人們的消費生活中，休閑、文化娛樂、修養等方面的支出比重會大大增加。

　　（二）業態戰略規劃：

　　主力業態定位、科學業態配合、合理租戶組合的目的是制造購物中心內張弛相間的興奮點，實現顧客盡可能多的消費訴求。

　　主力業態定位，即將核心主力店和主力店選擇作為購物中心規劃前期工作的核心內

容，是為購物中心開發、招商和經營創造條件，保障持續經營成功的關鍵。

　　核心主力店和主力店是擁有國內外知名品牌、商譽和口啤的連鎖或單店的目的性商店，具有極強的消費號召力，開業之地往往人氣聚集、商氣鼎盛，產生巨大的廣告效應和經營收益，使購物中心更具活力。

　　（三）業態規劃組合定位:

　　1、在商業規劃中，一般選擇大型綜合（量販）超市、大型百貨店為核心主力店。

　　在社區型購物中心的商業規劃中，量販超市是購物中心商業規劃首選業態。量販超市是零售業發展的方向之一，其銷售的是大眾化生活必需品，面向最廣泛的消費群體，對區域分布的限制少，與項目開發中規劃的不同規模的購物中心易于結合，帶旺地段人流和商圈升值。

　　2、選擇連鎖百貨超市、連鎖食品超市、名品專門店、連鎖餐飲、娛樂店為主力店

　　主力店應是業界知名業種代表，主力店的規劃布局一要避開與核心主力店經營同類商品的樓層或商品檔次，二要有利于豐富購物中心內業態和業種。一般而言，購物、餐飲、娛樂、運動等業種都應分別引入主力店，分布在購物中心的不同區m.airporthotelslisboa.com位或樓層，并在周圍聚合一批同業種店鋪，形成一個局部購物中心的消費主題。品牌服飾應布局在精華區人流動線入口，品牌快餐店則宜布局于購物中心各區結合部。

　　規劃時應對各業種主力店多準備幾家招商對象以供選擇，避免招商布局規劃時資源不足而出現“饑不擇食”的盲目性。在多業態組合的購物中心內的主力店，所規劃區域可多選幾家使用意向差別大的業主，利用整體利益引導、自營鋪面置換、租金收益提高等綜合手段，務必實現整體規劃。

　　3、選擇商圈內有消費需求的百貨精品店、餐飲店、娛樂店、綜合服務功能店（銀行、郵政、美容美發、音像、洗衣、彩擴、家政等）作為專門店及普通店。

　　專門店及普通店業種配比與租戶組合規劃，以市場調查確認的商圈業種分布統計和消費者需求分析為基礎。業種配比和租戶組合（指經營商品品種的數量、重疊率、檔次組合）除配合核心主力店和主力店的布局外，應預留調整空間。

　　在規劃中根據各樓層業種的檔次，目標顧客的層次，合理安排相應檔次的餐館店。針對方便購物顧客放松精神狀態的零星娛樂、小吃業種，宜規劃在購物業種轉換接合處。同時在規劃中要預測商鋪分級、入伙的租金底線，并設想怎樣使用注資、聯營、承包、扣點等招商合作手段。

　　4、大型和特殊的娛樂業種應該放在購物中心頂部高層或縱深區域，以活躍購物中心立體縱深區域，且易于錯時營業和區隔管理。免費的公共娛樂設施可穿插分布。