購物中心體驗式業態經營現狀--戴德梁行
時下，我們經常會在商業地產相關的報道和消息里聽到“體驗式”這個詞?！绑w驗式”的產生，是源于商業零售行業的不斷發展升級，以及消費者對于購物場所的要求日趨多元化。越來越多的消費者已經不能滿足于僅僅在商場購物，而是呈現出休閑、運動、娛樂、就餐、培訓等多方面的消費訴求，同時，消費者對于購物環境的要求也越來越高。 在這種背景下，“體驗式商業”應運而生。所謂“體驗式商業”，是區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。 “體驗式商業”最常見的載體是購物中心，因為購物中心在建筑設計、空間品質和經營模式上，更易于實現“體驗式”的要求；同時，購物中心在業態組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業態的存在提供了契機。
有一組數字最能夠說明傳統商業與體驗式商業的本質區別：以百貨為代表的傳統商業，其零售類業態的占比能達到70%—80%，是商業體中的絕對主導；而在“體驗式購物中心”中，以休閑娛樂、兒童教育等業態為代表的體驗式業態，在購物中心中的占比可達到20%-30%甚至更高，而零售類業態的占比降至30%-40%。
以現階段商業零售業的發展來看，經常出現在購物中心中的體驗式業態主要包括：電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝。
體驗式業態的優勢很明顯：1、集客能力強；2、有效縮短新項目市場培育期；3、消費滯留時間長；4、對其他業態消費帶動顯著。這也是現在很多購物中心的開發者和運營商青睞體驗式業態的原因。
但是很多人對于體驗式業態的認識也存在誤區：
誤區一：夸大體驗式業態的重要性。很多人認為一旦引入某一個或幾個主力體驗式業態(例如影院)，就一定會把項目帶火，不惜做出巨大犧牲和讓步，實現簽約。這其實是盲目夸大了體驗式業態對于項目成敗的作用，而忽視了項目業態組合的全局性和準確性。一個好的商業項目，一定是在整體的定位和業態組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的。
誤區二：僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點，或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設計的層面。真正能夠吸引消費者的“體驗式商業”，一定是有著能帶給消費者優越感受的體驗式業態，吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，從而拉動項目的客流和銷售。
除此之外，商業項目運作者一定要對體驗式業態的風險和局限有清晰的認識。體驗式業態通常談判周期較長，硬件要求高；承租面積普遍偏大，租賃時間長；租金較低。這勢必會導致以下幾方面問題出現：
1、增加招商壓力和難度，尤其當體驗式業態是主力商戶時，其招商進展對項目整體招商進展及工程結構影響較大；
2、品牌調整難度大，制約項目整體品牌優化升級的可操作性；
3、對經營收益影響較大。
以影院為例：影院的招商談判周期一般為1年左右，裝修周期大約半年；租賃面積不少于3000平方米，層高9米以上，租期15年以上；消防要求高，不同城市對影院樓層也有限制；影院的租金偏低，一線城市影院租金僅有每月每平方米2-3.5元(使用面積)，對項目整體收益影響較大。
以上這些，都是商業項目運營者在選擇體驗式業態時，需要慎重考慮的。 對于那些想做“體驗式商業”，或者引入“體驗式業態”的行業實踐者們，戴德梁行有如下忠告給大家：
任何業態的選擇和引入，都要基于項目最合理的業態組合定位，以及對潛在目標消費群消費喜好的準確把握。要與項目內其他業態和品牌充分契合，相得益彰。
如果一個商業項目的市場定位只是社區配套服務，在體量有限、消費群特征明確的前提下，一個生活賣場的價值遠大于影院，賣場對項目人流和消費的帶動也必然更加可觀。相反的，深圳萬象城冰場的存在，不僅吸引了眾多目標客群，同時因為建筑設計和業態上的精心安排，冰場周圍設置的快餐類商戶，都因為冰場的帶動而生意火爆，有效拉升了客流和租金。
體驗式業態租金收益相對偏低，品牌調整難是無法回避的客觀現實，發展商需結合企業實際情況權衡取舍。在項目操盤中經常會遇到這樣的矛盾：盡管體驗式業態更利于項目的長遠發展和收益，但是基于發展商自身的企業發展規劃或企業文化等因素，對于現金回報的要求較為迫切，在這種情況下，是否要引入“體驗式業態”，引入多大比重、怎樣的類型，都需要發展商進行權衡取舍。
對消費者真誠無欺，是商業項目成敗的關鍵之一。消費者的忠誠度和依賴度，是一個優質商業項目能夠長久立于不敗之地的法寶。能夠獲得消費者長久的信賴和忠誠，除了有吸引力的業態組合和品牌，除了有舒適的購物空間和環境，還必須有真誠對待消費者的良心。零售行業經過這么多年的發展，消費者的品位和能力也已經被逐步培養起來，那些不實噱頭和夸大的宣揚，不會支持一個商業項目扎實的走下去。
總而言之，一個購物中心中是否需要“體驗式業態”、需要什么類型的“體驗式業態”，都要建立在項目準確市場定位和業態組合的基礎之上，而不是為了追求眼球效應或者市場影響。商業項目的運營者和管理者，應當具有前瞻而長遠的眼光。
篇2：商業物業經營之道:自營人氣業態
商業物業經營之道--自營人氣業態
在主力店盈利能力孱弱，市撐召力欠缺的大背景下，有開發商通過跨行業經營，提升旗下的商業地產價值，為最終在資本市場獨立分拆上市或發行REITS等產品奠定基矗萬達、復星、世茂、恒大則是這類開發商的代表。
多種手段提升商場人氣
商業地產跨界的典型案例是萬達集團，萬達集團董事長王健林曾指出，房地產行業無法產生長期、持續、穩定的現金流，因而萬達必須向文化旅游轉型。4月下旬，萬達院線招股書發布，計劃募資20億元，在深圳中小板上市。萬達院線目前主營影院投資建設、電影放映及衍生業務。招股書顯示，20**年，萬達院線31.6億元的票房收入占市場14.5%。萬達影院對萬達廣場的客流貢獻也較大。
萬達集團并非個案，世茂也成立了世茂影院投資發展有限公司，采取院線捆綁商業地產的模式，目前已經發展多家影院。這些影院有助于提升商業地產的人氣。此前，《每日經濟新聞》記者曾調查過世茂開設在部分二、三線城市的購物中心，發現影院是幫助這些購物中心留住人流的一個很好的途徑。世茂還非常懂得利用自己在住宅資源上的優勢來吸引客流。世茂部分住宅項目運行的“云服務”板塊內容之一，就是世茂百貨的“商務云”，通過這一方式，世茂將客流量大量吸引到自己的購物中心內。
復星集團則通過投資時尚品牌，從而在商業地產的招租規劃中擁有更多自主權。主持投資意大利男裝品牌Caruso的復星集團國際發展部總經理仲雷透露，Caruso在中國的第一家旗艦店將開在復星旗下的商業地產項目。
此外，一些房地產企業建立了健康管理事業部，還有一些房地產企業承諾為入住的企業提供包括注冊到融資的一系列服務。
給客群獨特消費體驗
為商業地產規劃未來，如今首先要考慮的一個因素就是互聯網，其次是在經營方面提升品質。
互聯網和智能手機的普及，以及低成本的物流和配送服務推動了在線零售業的快速發展，在這樣的大趨勢下，實體店挖空心思，只有提供互聯網無法滿足的服務和需求，才能繼續吸引客流。
一個重要的變化是，餐飲這種無法在網上完成的消費，在購物中心變得越來越重要。
據《成都商報》報道，數據顯示，過去餐飲在購物中心的比例一般在15%~20%之間。但最近部分購物中心的餐飲租戶占比高達40%。在上海的一些新興區域和新開業項目，餐飲商家尤其是連鎖快餐、咖啡店以及大型本土餐廳的進駐，成為提高入駐率和吸引客流的關鍵。
房地產資咨詢服務公司高緯環球在一份報告中表示，百貨若想獲得成功，有幾種思路，如利用區位和歷史積淀，或者將百貨購物中心化為零售主力店創造更多空間；另一個做法就是“跨界”，在某些領域變得更加專長，例如向消費者傳遞最新的高端服飾流行趨勢。
高緯環球顧問部中國區董事雷玉紅認為，“有經驗的開發商更愿意選擇有豐富零售物業設計經驗的建筑師，以便設計出更能吸引商家和顧客的項目。同時，有經驗的開發商更有可能說服那些關鍵的主力商家進駐?！?/P>
一些購物中心如上海嘉里城、北京的僑福芳草地等最近則在購物中心經營上更加強調品質生活這一概念。
道賓商務咨詢顧問蕭長明曾擔任上海港匯恒隆廣場的副總經理，他認為，如今的購物中心已經到了洗牌的階段，很多購物中心通過打折來吸引客流，這樣的做法僅在換季時可以采用，且效果越來越不明顯。
以上海的K11購物中心為例，K11主打“藝術牌”，且在購物中心安排了很多生活方式類的項目，可供全家人一起活動。幾個月前，K11在商場出口處陳列出許多頗具設計感的彩色木馬，以吸引客流。蕭長明告訴記者，木馬的創意早在上世紀四十年代就曾在法國一家酒店嘗試過，大獲成功。在迪拜、倫敦，很多商場都有巧妙的跨界設計，中國的商業地產商完全可以學習、借鑒國外的創意巧思，引入中國，給商業地產帶來活力。
篇3：決定商鋪經營成敗棋局:業態規劃
決定商鋪經營成敗的棋局--業態規劃
在商業地產發展日趨成熟的今天，業態規劃的重要性正逐漸凸現，合理的業態規劃將是商鋪成功運營的一個基本保證。投資者可以根據商鋪前期的業態規劃，來判斷其以后的經營效益。因此，業態規劃成為商鋪經營整個棋局中最重要的一步。
1.商鋪的業態規劃將實現“四贏”目標。2.業態規劃的三大功能：促進業態平衡、形成良好形象、便于商業管理。3.業態規劃的方向：功能和比例。4.商鋪業態規劃的決定因素：城市的消費力和購物者的消費習慣。
業態規劃——從“雙贏”到“四贏”
商業地產不同于住宅地產，其最主要區別在于住宅地產開發商是將其產品直接銷售給最終客戶，而商業地產開發商的產品是以租售的方式直接或間接（部分通過小商業地產投資商）提供給最終客戶，其價值是通過商業地產的長期運營來實現的。商業地產尤其是規模相對較大的商鋪，其牽涉到的利益面相對住宅等傳統地產項目而言更為廣泛，其中包括：開發商、業主、經營商家、目標消費群等最基本的四個方面，僅僅一個“雙贏”遠遠不能夠滿足各利益主體的要求，而必須向著“四贏”的目標挺進，才能夠更好地促進商鋪自身的發展。
“四贏”的具體內容包括：1.發展商通過租售結合實現自身效益的最大化；2.業主通過所投資的商業物業的增值和租金回報取得投資收益；3.商家通過入場經營取得經營利潤；4.消費者在消費中得到體驗和一定的滿足。以上幾點構成了商鋪最基本的“四贏”格局，這四個方面既相互獨立又有一定的內在聯系，任何一個想要真正取得成功的商鋪都必須滿足這一基本格局的要求，而合理的業態規劃正是使“四贏”局面實現的前提條件。促進業態平衡、形成良好形象、便于商業管理——商鋪業態規劃的三大功能如果商鋪缺乏業態規劃將導致商業經營的混亂，望京地區、天通苑就是很好的例證。某些項目的商業由于缺乏規劃，居民區里到處都是美容院，一層住宅開一個小窗戶就可以變成24小時便利店，4個面包房同時在一個區域里經營，3萬多人的消費需求只可到一家餐館去滿足……這樣的社區不僅不能提高物業的品質，也無法實現商鋪應有的價值。所以，合理的業態規劃是商業項目成功運營的第一步。
通過前期的實地考察和精心計算作出的業態規劃，將為商業運營帶來以下幾點好處。1.促進商業業態的平衡。成熟的業態規劃能合理的分配商品種類，有助于整個商業運營的平衡發展，加大對目標客戶群的消費吸引力和實現經營者穩定的收益回報。2.有利于形成良好的商業形象。商鋪的業態規劃將創造高品質的商業氛圍和購物環境，促使商鋪形成自己獨一無二的品牌形象，吸引更多的客戶慕名而來，擴大商鋪的市場影響力。3.便于商業管理公司的全局管理。合理的業態規劃是商業管理的必備要素，商業管理公司不會因業態分布的不科學，而出現管理上的重復和混亂。有序的業態規劃，將幫助商業管理公司有效地進行工作分配，以最少的成本實現最大的效益。
功能和比例——商鋪業態規劃的具體內容商業是一個量化的行業，是需要有量化的購買能力，所以商鋪的開發也必須是一個量化的過程，而量化是通過商業規劃來完成的，其具體內容包含以下兩點：
1.根據商品的種類進行功能規劃。商鋪的業態規劃應該按商品的不同功能來制定合適的經營模式。以綜合性的商業體為例，應該按商品的功能劃分不同的消費分區，使消費者根據自己的需求而選擇合適的商品。多功能的業態劃分，有利于消費者的選擇余地，促進更多的消費吸引力，有助于項目的正常運作。商鋪的業態規劃首先要進行深入細致的市場調查與研究分析，通過確鑿的數據確定消費區域的消費能力，研究分析現在及未來商業發展方向，確定所在區域內的消費需求，然后根據經營目標合理擬定業態規劃。若在大體量的商鋪里不進行業態規劃，而是簡單地采取單一的經營模式，就會出現同類化商品的大量聚集，導致業主之間為了生存而展開殘酷的“價格戰”，從而使商鋪整體的經營處于惡性循環之中。
號稱東北地區最大的商貿城——百榮世貿城，就是一個以單一業態（小商品批發）為主的大型商鋪。百榮世貿城在經營之初就沒有進行合理的業態規劃，沒有按商品的功能劃分不同的主題賣場，而是把所有類型的商品隨意地組合在不同的樓層中，每層所買的商品毫無章法可言，致使顧客的消費毫無目的性可言。而它不合理的業態規劃也導致了昨日的商業旗艦，今天日益凋零的局面。
2.根據經營項目的數量進行比例規劃。商鋪的業態規劃要滿足需求而非創造需求。商業地產服務于商業店鋪，商業店鋪服務于消費者，消費者客觀的消費類別及總量的確定，決定了商業店鋪的類別及總量。經營項目所占權重的百分比也是商鋪的業態規劃中不可或缺的重要因素。特別是對于體量較大的商鋪，業態規劃的百分比將決定其日后的經營效果。然而，百分比的劃分不是簡單地進行數字排列，即在商鋪里劃分20%的餐飲、30%的超市、50%的服裝，而是要根據市場的實際需求、消費者的購物習慣和周邊同類商業的分布狀況，通過詳細的估算和分析后，再進行最終的調整和確定。
位于中關村大街以南的“尋樂旺鋪”——同樂灣，就是看準了中關村地區的人口基數龐大，娛樂配套嚴重不足的特點，精心打造了7000平方米的大型商鋪。同樂灣的業態組合極具個性化色彩，以獨享與同樂、奇遇與驚喜、內斂與釋放為理念，提供多種釋放身心壓力、滿足不同娛樂需求的空間與平臺。在業態規劃上，同樂灣根據雙安商圈娛樂休閑配套的市場供給不足，對經營項目進行了合理的比例分配，加重了娛樂、餐飲、休閑等項目的比重，滿足了中關村區域市場的消費需求。城市消費力、購物者的消費習慣——商鋪業態規劃的決定因素商鋪規劃的基本目的是要賺取最大化的利潤，而最高利益的實現是離不開整個城市的消費力水平。不同城市的消費水平將確定業態規劃的基本方向，所以會出現三類城市的商鋪業態規劃和二類、一類城市相比，商鋪規劃方向的截然相反。商場的一樓所買的東西，象征著一個城市的消費群體所追求的消費品趨勢。像北京、上海這樣的大型城市，消費者追求生活用品以外的奢侈品，所以商場的一層會安排化妝品、珠寶這樣的頂級消費品。而在齊寧這樣的三類城市，由于城市整體收入水平偏低，商場的第一層就會出現以摩托車、家用電器為主的業態規劃。
從這個方面也反映了，商鋪的業態規劃應該從城市的整體消費水平為出發點，從而進行合理、周到、詳細、全面的規劃。以北京為例，商鋪的業態規劃就完全展現了城市消費水平的主導作用。北京商場業態規劃，普遍都是第一層化妝品、珠寶，二層女裝，三層男裝，四層家用電器，五層美食，地下一層超市，這種業態規劃的合理配比，是商鋪成功運營的關鍵所在。超市普遍存在于商鋪的地下一層是由于其薄利多銷的特點所決定的。假設超市設立于百貨公司的八樓，是沒有顧客愿意購完生活必需品之后，拎著大包小包繼續在商場里一層層地選購商品。而將超市設在地下一層，不僅有利于貨物的運輸、節約物流成本，也便于消費者購買商品后離開。女性服裝通常擺放在二層，這也是根據購物者的消費習慣所決定的。女性購買商品的隨意性大、購買頻率高、一次性消費數量大，所以將商場次重要的樓層安排女裝，便于消費者進行
價格、顏色、款式的比較。而男性的消費目的性相對較強，對于商品的選擇不會過于挑剔，所以男裝會安排在商場的三層。將家用電器置于商場較高的樓層，是因為電器的邊際利潤低、目的消費性強。商家明白選購者對電器產品的消費不是在乎其便利性，而是在于直接性，所以在商業規劃上將家用電器放在商場的較高樓層。美食和娛樂區域安排在最高的樓層，是根據消費者的消費路線來決定的。當消費者從一層逛到頂層時，需要一個地方進行休息和放松，而休閑區域的出現正好滿足了上述需求。因此商鋪的業態規劃與城市的消費力和消費者的消費習慣密不可分。