20**年房地產大勢判斷（飛龍觀察）
序言：
最近半年以來，整個輿論對房地產市場的各種聲音層出不窮：“拐點論”、“泡沫說”、“崩盤前夜”等來自不同群體，代表各自利益的討論一直充斥著整個世界。疑似或偽裝的經濟學家、作秀的開發商、各色所謂的專業人士，還有那些痛心疾首希望房價下跌恨不得開發商全部自殺謝罪的“憤青”們，或故做深沉或引經據典，紛紛擾擾了整整一個冬季。
其實，對于這個問題，本來就沒有人說得清楚。因為直到現在，中央的智囊團成員依然沒有找到一條安全可靠又行之有效的調控道路。說復雜一點，這些事情事關“國計民生”，與整個宏觀調控息息相關，全國上下一盤棋不說，中國經濟的發展與變化會直接影響到全球經濟走向，牽一發而動全身的事情一定沒有一個最佳答案，尋求平衡才是要旨。說簡單一點，中國太大了，拿一把刀在同一個時間內殺100個不同身高、體重的犯人，本來就無法讓他們全部體面的死去。
一、 宏觀調控的方向和目的：
在中國，宏觀調控的主要任務是：保持經濟總量平衡，抑制通貨膨脹，促進重大經濟結構優化，實現經濟穩定增長。這是很清晰的一個經濟學概念。而在對通脹的處理中，主要控制的方向是生活用品和能源類物資。所以通常在地產界聽到的宏觀調控，其實在所有行業都有不同程度的體現，而“菜籃子、米袋子”的事情肯定優先于“房子”。
1、 中央對住房問題的態度：
對于這個問題，中央一直就很清晰：要“促進房地產行業持續、穩定、健康發展”。在這個指導方針之下，對商品房的調控主要把握供應中“中小套型、中低價位”住宅的比例，在價格上防止房價上漲過快，抑制不合理需求。在完善政府保障的功能上，將加大加快廉租房建設，進一步加強對經濟經濟適用房的管理。
2、政府功能缺位的歷史成因
其實中央政府非常明白，在若干年的住房改革發展過程中，政府保障一直處于缺位狀態。在房地產發展初期，為加快行業發展的進程，提供充足的市場保障，為區域經濟發展提供一個良好的經濟手段，政府功能的有意識缺位顯然是一種極其有利的策略。在那個特定的歷史時期，“期房”、“按揭”這些經濟手段的運用和“居者有其屋”口號的提出，都是為這一目標服務的工具。
3、新的歷史條件下的主要矛盾和方向
但目前，中國的發展已經進入一個新的歷史時期，自有住房比例已經達到或超過了西方發達國家的指標，行業發展已日趨成熟，區域發展的框架也已經基本形成，中國國家經濟已經完成了原始積累。在這一時期，貧富差距的加大越來越演變成了社會矛盾，所以政府最大的工作方向便轉向了解決矛盾——“補位”。在此工作方向下，加強對弱勢群體的關心和保護，加強對民生問題的深度關注，保障社會穩定便成了各級政府工作的重點。唯有這樣才能促進國家經濟的健康穩定發展。
4、“調控變空調”的真實背景
在新的歷史條件下，實行市場供給與政府供應雙軌并行的方式是極為科學的一個思路。當弱勢群體的問題由政府得到重視和解決以后，市場問題依然要以市場的方式解決，這才是堅定不移的走中國特色的社會主義道路的具體表現。
所以，在對房地產行業的調控過程中，中央的真實態度非常明顯：保持對房地產行業不斷敲打的宣傳調性，以有效控制房價上漲的速度。同時加快保障體系的完善，以承接被市場擠出的弱勢群體。各大部委聯合調控更多的是一種態度，而不是實質，引而不發才是這種態度的核心。所以所謂的“調控變成空調”實際上不是制定政策的人弱智，而是嚴格執行中央政策的必然結果。
二、 幾個利益群體的態度：
在房地產市場上，中央政府是老子，其所有思想的根本動機還是為了這個國家，所以不存在利益關系。但既然是家長，就不得不平衡幾個利益群體之間的關系。
1、 地方政府：賣地才是硬道理
這個道理似乎都不不用多講，發展才有政績，有政績才可能升官。但發展需要銀子，而政府也經營的資源中，也只有政策和土地。所以賣地才是硬道理。所以在這樣的狀態之下，中央政府明確提出了房地產市場上存在著“利益群體”，這個群體中不光有政府，更多的還有官員和銀行。
房價要是跌了，市場要是飽和了，作為最上游的土地都會變成垃圾。那就意味著白花花的銀子飛了，紅彤彤的官帽也飛了。所以不管中央怎樣喊怎樣叫，沒有一個地方政府的官員承認自己的轄區有泡沫，沒有一個地方的政府不在調整10年甚至50年的規劃，而且基本上都按照“國際化大都會”的方向和標準在做。目的很簡單，只有按照這樣的方向和方法，才有可能把幾十年甚至百年之后的土地一次性的賣出去，才有可能使自己成為這片土地上最有政績的官員。
所以，對于一個由各級官員組成的地方政府，一個被中央稱為“利益群體”的機構，在政績的引導下，賣地才是硬道理就變成了理所應當。
2、 各大銀行：又愛又怕最尷尬
在這場游戲中，銀行無疑是最尷尬的角色。因為事實上房地產市場中，買賣雙方背后的靠山都是銀行。也就是說，一旦這個行業出了問題，無論哪方倒霉，銀行都是最大的受害者。
這還不算，更大的問題在于，房地產貸款在銀行的業務中已經占了一個很高的比例，尤其個人貸款的性價比又是非常之好。但從另外一個方面，房地產貸款的風險也相應加大，加大的原因不在于業務本身，而是過程中太多的個人利益誘惑人為的使風險成倍增加。為了減少這種風險，央行有意識的調整貸款結構，壓縮了房地產方向的信貸規模，同時為了配合對房地產行業泡沫的擠壓，銀行對第二套房的貸款作出了不鼓勵甚至打擊性政策。這一做法的直接效果導致了購買力的下降，從根本上降低了房地產市場的活躍程度。但如此以來，先前大量通過銀行支持獲得土地儲備的開發商將面臨開發周期加長、利益受損甚至最終利潤空間被時間擠占導致整個項目虧損的局面。在目前個人信用體系尚不完善的中國，最大的受害者無疑依然是銀行。
另外，由于按揭利率的不斷提高，投資行為受到抑制，房產的變現能力不斷下降，原先信譽良好的個人住房貸款出現風險，銀行再次受到巨大影響。
所以，在這場博弈中，銀行是真正想實現“軟著陸”的，中央政府所有調控政策的力度，無時不刻都在因銀行的承受能力而變的小心翼翼——畢竟，各大銀行的銀子都是國有資產，當老子的不能不心疼。
3、 各級官員：開發商才是爹娘
當然，對于官員和開發商的關系，基本上就成了常識。所有反貪污腐敗的大案要案中，少了開發商參與的案子基本上沒有。所以，所謂的地方政府其實就是一窩子開發商的兄弟們，不管人大也好政協也罷，制訂政策的同志們都和開發商有同樣的利益關系，這就非常好理解為什么城市規劃的法規是所有地方性法規中最容易通過的一項，因為與會的同志們事先都清楚，這個法規與自己有多大的好處。
所以，當以總理為首的中央政府痛心疾首的說“利益群體”的時候，他大概清晰的看到了無數張熟悉的面孔，正在他的憤怒中燦爛的笑。
4、 投資者：向天再皆500年
這個群體自古都有，因為他們堅定的相信，除了改朝換代的戰爭年代，中國歷史上還沒有見過房子貶值的先例。對于目前國家的穩定與繁榮前景，他們無疑是最樂觀的一個群體。在他們的眼里，從來就只有后悔的，因為總覺得自己下手還是晚了。他們堅信*“50年不變，100年不動搖”說的肯定是房市。他們也堅定不移的相信，所謂不動產就是“放在那里不動就會生產銀子”的機器。
所以，“一鋪養三代“也好，“買得一套房，終生不用忙”也罷，都是他們聽信以后又不斷向所有人傳播的信條。于是，“你買房了嗎？”成了21世紀中國最流行的問候語，而在一個城市，有幾套房就成了比較通行的財富標桿。
截止目前，因為投資房產虧損的人還是極少數，所以這個群體的堅定性依然非常強勁。
5、 買房者：我買過后你再漲
即便是買來自己住的人，在買房之前都盼望房價能降，但一旦購買以后，沒有一個人希望獎下來。而以現在官方統計的數據，平均來看，居然有80%以上的家庭有自有住房。這顯然是一個令許多人瘋狂的數字。
想想看，其實上，我們周邊大部分的人還是買了房的，從客觀講沒有一個人希望降價的。做在會議室里開會的人與開發商有關不假，更重要的是他們本身就是房地產市場上漲之后資產升值的受益者。除此之外，廣大看電視看報紙的民眾也是受益者，也不希望房子的價格降下來。
一個國家也好政府也罷，制訂政策的依據中最大的一條原則就是“多數人的意志”。既然多數人都是這樣的想法，想讓房子的價格降下來的想法無疑就是異想天開了。
6、 買不起房者：成本只有100塊
對于這個群體，你即便房價降一半，他依然買不起。在這些人眼力房地產的暴利因素比所有人的預期都要多。一個調查中發現，一大部分買不起房的人居然說房子的成本實際上只有100塊，黑心的開發商讓他們買不起房！事情到了這個份上，也只有政府啟動保障體系來解決問題了。事實上，政府的保障雖然有各種弊端，但從普遍意義上講，總還是一種方法，我們總還是不能因為有弊端而停止保障性供應。
所以，只有這個群體對房價的觀點是堅定的，但也只能是堅定的。一旦有了購買的機會和條件，他們依然會向上面一個群體的人一樣，堅定不移的相信自己房價的增長。
所以，對于所有的利益群體，其實都不希望房價下跌或房地產市場崩盤。在這樣一個前提下，中央政府自然非常清醒?？刂扑俣群头仁强尚械?，也是必要的。但讓房價降下來從而引發一系列的連鎖反應，是絕無可能的。
三、 剛性需求的動力和規律：
剛性需求是一個很容易被混淆的名字。一般來說，是指那些無房住的人，但房地產市場的剛性需求遠遠不止這些。因為事實上，是不斷提高的生活水平催生了或促使著這一需求在不斷的提高或放大。
1、五類家庭的需求狀況：
雖然不象馮侖先生說的那樣是未婚女青年刺激著房地產市場的需求變化，但事實上這一層面的年輕人正是需求的主流之一。在很多房地產公司對市場需求的研究體系中，大多將家庭結構劃分為五個層面，既青年新銳、望子成龍、經濟務實、健康養老和富貴家庭。在這五類家庭結構中，只有青年新銳家庭由于婚姻
必須有房，而富貴家庭是由于不斷產生的生活水平提高而產生購買，健康養老、經濟務實型家庭會選擇觀望，而望子成龍家庭的迫切程度只弱于青年新銳。從這個意義上說，剛性需求的產生有著相對穩定的基礎——每年不斷的適齡青年和隨著社會分配而產生的新貴。2、城市化進程的必然結果：
對于目前的中國而言，未來40年甚至更長的時間，都是在城市化進程的不斷推進中進行著龐大的城市基礎建設。這不光是產業結構調整的需要，更是宏觀調控的需要。為了支撐中國未來實現現代化的總體進程，從現在到本世紀中葉，中國城市化率將從現在的百分之三十七提高到百分之七十五左右，才能滿足中國現代化進程的總體要求。 在這一偉大的歷史性任務實施的過程中，大量的城市擴張與住宅水平提升需要的市場容量將是一個巨大的數據。所以，從根本上看，房地產市場的長期需求是剛性的，這一點毋庸質疑。
3、投資產生的需求
由于房地產同時具備使用和投資兩大功能，加之其投資技術含量相對其他金融產品而言較低，而且其回報有著長久的歷史支撐，所以目前為止，房地產是所有投資品種中除儲蓄以外最大的投資產品。所以雖然政策在抑制這種需求，但從客觀上看，由于必須穩定和鼓勵第一種需求，所以無論如何從政策上也無法真正抑制這種需求的發生。
所以，剛性需求是明顯的，市場容量依然巨大。只是隨著國家調控水平的不斷提高，市場機制的不斷完善，在較長一段時間內，供應、銷售和價格提升的速度會保持相對的均衡。而這一點，也正是中央進行宏觀調控最希望看到的結果。
四、 房地產市場的特性——供應決定需求：
在其他產品市場上，由于產品的使用壽命和使用周期相對較短，所以需求和供應的關系相對簡單，基本上，需求在決定著供應。
而在一個較長的時期內，房地產市場的供需關系卻進行著相反的演繹。即供應刺激著需求，相對來說，供應越大，需求就越旺盛。這樣的原因來自于幾個方面。
1、供應方對市場輿論導向的把握
由于供應方掌握著大量的社會資源，包括話語權和輿論導向，所以在供應加大的同時，為了促銷，市場的熱度同時被強行帶動，從而對市場產生刺激，消化量開始緩緩拉動。
2、量變之下的質變
由于供應量的加大，在強勁的供方推動之下，消化量不斷攀升。而量的支持最終帶來了價格的變化——追漲殺跌變成了漲追，而且越漲越追，越追越漲，直到迅速達到高點，大家從此放緩腳步進行盤整。
幾乎每次大的漲價都在延續著這樣的曲線。所以實際上，市場價格的拉高不是因為供應小于需求，因為稀缺，而是因為供應很多，而買家瘋狂跟進。
3、價格刺激下的再一輪量變
由于價格開始上漲，各種恐慌、后悔以及本來不存在或不充分的需求得到刺激，于是在一路高漲的價格下，跟進就成了一種必然，量價齊飛的狀態在股票和房地產市場上會以同樣漂亮的弧線出現。
4、生活環境的不斷提高產生新的需求
在供應量大幅度提升的時候，城市建設的水平也在飛速增長，同時，產品品質不斷提高。由于競爭激烈，產品的升級換代在這一階段得到充分發揮。由此，新的換代需求被刺激，并開始加入到需求大軍中，成為一支不可忽視的主力。
由此，房地產市場的需求受供應影響被一波又一波拉動。
五、 20**年的重慶供應市場——三大一高
20**年，重慶市主城區新增住宅供應面積逾3000萬平方米，其中高端住宅近800萬平方米，超過25%。僅兩江四岸供應面積就已超過400萬平方米，成為高端住宅供應的主戰場。
這是一組相對精確的數據，反應出的是20**年的市場形勢。對很多開發企業而言，謹慎樂觀是一個老生常談的觀點。不可否認，在全國經濟形式嚴峻、政策性調控開始生效的年份出現如此之大的供應，市場形勢無疑是嚴峻的。這組數據背后，反應出一個明顯的三大一高的特征，大容量、大項目、大企業、高品質：
1、3000萬供應量的背后
3000萬，這是歷年來供應量的一個新高，但也是一個非常正常的必然。從20**年以來，重慶市土地供應就一路高歌向前。千畝大盤的數量即便放在全國，也是一個一線城市的數據。更何況在招拍掛實行以來，重慶市真正以拍賣方式出讓的土地尚不足整體土地供應的5%。也就是說，大量土地是用另外兩種形式出讓了，由于公開性不夠，導致土地出讓的競爭性不強，所以其出讓價格也就當然的相對處于低位。
另外，在全國都在進行一級土地的政府整理、單宗土地出讓面積越來越小的時候，重慶的土地一級市場的整理卻遲遲沒有跟上，毛地出讓帶來的最大弊端是將矛盾交給了開發企業，但政府在土地上的損失也是顯而易見的。另外，由于拆遷問題，所以大量土地在出讓以后遲遲無法交地，事實上替開發商規避了“兩年內必須開發”的政策風險。加上單宗土地出讓的面積動輒在千畝以上，開發周期當然相對較長。
從土地的源頭可以看出，相對低廉的土地成本使重慶成為全國著名的價格洼地，從而吸引著全國大大
小小的開發企業來淘金。在這一成本之下，即便政策有所變化，但風險的控制仍然可以在承受范圍之內。同時，由于土地整理滯后，大量在20**年之后獲得的土地事實上到今年開始才進入開發的黃金周期。在這兩個條件之下，未來三年之內重慶市場都會保持一個較高的供應量，3000萬平方米是一個必然。2、高端產品大幅度增加預示的問題
大量高端產品的出現同樣不是一個偶然。從20**年下半年開始，重慶土地的成交形式發生了巨大變化，大量優質土地基本以拍賣的形式成交。這從客觀上決定了拍賣土地的產品性質只能是高端。
另一方面，從前幾年獲得的土地中，大量國內一流的公司在經過一段時間的適應后開始發力，以其強勁的實力和對市場的準確判斷，都將產品定位在中高端以上。同時，兩江四岸的所有項目幾乎都在20**年開始啟動，到20**年剛好處于可以銷售的周期之內。
從另外一個角度看，在經歷了十年直轄的過程之后，事實上重慶房地產消費才真正進入二次購房的高峰。在此之前，高端產品的比例尚不足15%，而近在一墻之隔的成都早在三年前就已經超過25%。如果看看北京、上海和廣州，這個比例已經超過40%。這樣的變化理所當然的帶來了一個新的契機，那就是高端住宅的春天開始來臨，重慶購房結構真正的進入了一個完全的成熟期。這一點不難理解，當收入達到一定水平之后，生活環境的改善一定是第一位的，這是一個城市發展的必然。
而在高端住宅的供應商名單中，幾乎清一色都是大型企業，強大的背景、成熟的技術、一流的團隊、優秀的產品。。。所有的一切，都在昭示和一個個志在必得的信心。
3、大企業的難言之隱
不可否認，今年的形勢對于任何一家企業而言都是嚴峻的。在今年的市場供應中，大型企業、外地企業已經成為主流。本地企業中，除處在一線的幾家企業之外，其他的基本已經退出主城。從20**年的土地拍賣可以明顯看出，本地企業資金平臺不足的弱勢已經顯現無余，今年不管是10盤同開還是8盤同開，事實上都必須以最快的時間完成銷售，否則已經無法拿地。所以本地的幾個重點企業基本上都在尋求上市融資的道路，而在此之前，良好的業績是必須的敲門磚。
而進入重慶的眾多大型企業有一大半擁有上市公司背景和即將上市。經過去年的瘋狂土地儲備，今年必須給年報一個好看的銷售業績這已經成為必然。而即將上市的公司也面臨和本地幾個企業同樣的問題。
在這樣的情況之下，今年的市場只能是往前沖，而基本無法實現以延長銷售周期而換取利潤的可能。廣州恒大IPO失敗之后，在20**年的重慶市場做出一億元左右的推廣預算就是一個明顯的信號——20**，狹路相逢勇者勝。
六、 20**大勢判斷——報復性反彈
在今年的政策調整中，銀行政策的變化給市場帶來的影響最為直接。銀行的征信工作開始從緊從嚴之后，各大銷售現場紛紛出現反應。這對于第二套住宅的用戶來說，不光直接影響著購房的成本，更為重要的是資格的審查之下，有很多人從此將失去銀行支持的機會。
但不可否認的是，重慶市場的需求依然是剛性的。按照修編之后的城鄉統籌規劃，20**年前，重慶主城人口將增加450萬人。這個數據足以將所有的政策因素消化殆盡。
1、20**年開發商的動作：
在今年嚴峻的形勢之下，第一季度的銷售市場相對去年有些不大幅度的下滑。但從廣告投放的態勢看，開發商在四月發動攻勢的勢頭已經顯現。從奧園和恒大的動作看，各大企業今年的廣告投放將出現一個歷史的突破。
一面是必須供應的產品，一面是遲遲不動的市場，在這個僵局中，最先有所動作的也必然是供應方。年初以來，一些中小企業采取高折扣銷售一度小試牛刀，但事實上效果依然不明顯。很顯然，消費著需要的不是折扣，而是實際的動作。大家都希望，在政府的一系列組合拳之下，房價能夠下來一點點。
但事實上，除了萬科在其他幾個城市秀了一把之外，本地企業并沒有真正動作起來。大家都非常清醒，在這樣的市場條件下，已經不是降價的問題，而是一個底限的問題。多年以來大家都清楚房地產行業是一個暴利行業，所以即便你真的降到了成本之下，也沒有人會相信你。
所以對于開發商而言，蓄勢強攻或按兵不動都是可選擇的道路，而最不愿意選擇也最沒譜的就是降價。按兵不動是小刀子割肉，只能是死得慢些，但很難看。而大家都降價無疑是*，且死后名聲更加難聽。惟獨蓄勢強攻是條路，不光有一線生機，而且以多年的經驗判斷，最后守不住陣地的往往是買家。這一點，大公司都非常清楚。
2、消費者的心情
對于第一次購買的買方，當然希望房價能夠掉下來。但對于第二次的買家就很矛盾。買家關注的其實只有一個信號，那就是聽說政府在調控，而事實長從20**年10月開始看到的數據都是在下滑，所以持幣觀望成為一道風景。但真要買房子的人還是著急，經過了半年之后基本上已經達到了一個極限——到底，自己想買的房子仍然沒有降下來。
所以，堅守的雙方陣營中，消費者的心情相對賣家而言要沉重些。賣家清楚的知道自己是不能損失的，一旦損失后果不
堪設想。所以挺住才是真漢子，實在不行，假裝挺住也可以。但買家就一點點血汗錢，半年下來手心中都是汗，一旦事與愿違和前幾次一樣，那豈不是幾年的辛勞又要白費？雙方的博弈中，散戶最容易動搖。
3、契機的出現——賣方強攻
畢竟，重慶市場上的產品，在性價比方面依然是全國最好的，這一點其實雙方都清楚。而經歷了多年的操作之后，大量的外來投資者對重慶的市場空間一直是虎視眈眈，但苦于沒有合適的機會進入?，F在這個時候其實是投資進入的最佳時機——性價比最好的時候。
另外，經過半年的沉淀，供應已經達到了一個相當的飽和度，雖然月度動態供應市場的產品并不多，但達到預售條件的房屋已經積壓在了賣方的銷售部。龐大的支付壓力之下，如果沒有大的營銷動作，資金將越縮越緊，最終陷入惡性循環。在這樣的前提下，4月將拉開整體強攻的序幕。
4、演變的漸進過程
先開始的變化會出現在廣告投放項目數量的增加，然后是重點項目的強勢出擊，各種促銷手段開始頻繁使用。銷售中心人氣開始回升。處于利益考慮，各個媒體將進行各種變化的正面引導。接下來，在整個五月，由于前兩個月大量的廣告，成交將出現一個量的明顯回升——這是一個非常敏感的信號，媒體會因此大做文章，以吸引更多的廣告投入。而賣方也會心照不宣的緊緊跟進，巨量廣告攻勢之下，銷售量必然開始恢復。
這個階段，價格會出現另外的變化。因為20**年銷售的結構中，中高端住宅比例的增加，而目前的統計方式又不是分類統計，所以在成交量上升之后大家突然發現，居然出現了明顯的價格上漲，而且非常堅挺————所有的轉機將在這個節點上出現。
5、報復性上漲的動因
于是，象前幾次經歷的一樣，一場接力賽開始打響，量——價——量的模型繼續演化，在這個過程中，買方的成本必然是增加的，加上成交產品結構的調整和材料上漲、資金成本增加等的壓力，都必然導致賣方會轉嫁成本。
市場一旦真正活躍起來，賣方提價就成為一種必要的手段和常規方式，買方等待已久終于再次絕望，只有盡快出手以獲得一點短暫的安慰，新一輪的刺激開始，報復性上漲的局面必將形成。
七、 20**年重慶市場的幾個變化：
對于20**年的市場，可能出現的幾個變化是顯而易見的。
1、 營銷方式的創新：
20**年以來，由于市場條件向好，營銷創新基本不多，很少有幾個可以作為案例的經典出來。但在今年的市場條件下，營銷方式的創新已經是面臨的一個最為現實的問題。
但事實上，房地產營銷過程中關于渠道和終端的問題依然沒有引起足夠的重視，除一些大型開發企業之外，售后服務系統的價格依然沒有得到承認或挖掘。
在今年開始的營銷方式創新中，更多的重點應該在體系的建立。如何建立一套適合自己企業發展的高效體系才是創新的關鍵所在
2、 中小融資機構的活躍：
由于金融政策的變化，房地產企業的融資渠道受到極大限制，而銷售市場又不很樂觀，所以項目運營中的資金缺口只能采用非正常渠道進行。對于貸款買房的客戶而言，征信失敗或者利率提高都是一些無法忍受的事實，也必須尋求一個能夠解決問題的機構。所以在需求之下，中小融資機構必將推出更加靈活的信貸品種，以吸引和接納正規渠道無法實現的客戶。中小融資機構的活躍雖然不符合中央的政策，但在法律許可的范圍內用擦邊球的方式運營，也正是國家金融愿意睜一只眼閉一只眼的事情——畢竟，銀根緊縮之后，總還是要留一點點火種在外面。
3、 媒介市場的細分
其實，早在幾年以前，重慶報紙類媒體的性價比就受到嚴重質疑。幾大報紙相同的內容、幾乎相等的發行量、幾乎重疊的讀者群體使得報紙廣告投放的效果難以分辨。加上重慶特定的區域阻隔，事實上一些區域性強的項目在報紙上的廣告效果是大打折扣的。
所以，最近兩年來一直在不斷增加的戶外廣告和網絡廣告之所以能保持旺盛的增長勢頭，就是因為這樣的原因，加上分眾類媒介的參與，使得媒介的選擇有了更多的空間。遺憾的是重慶電視廣告運營的水平一直不佳，導致媒介市場依然缺乏相應的空間。
在今年這樣的形勢下，媒介的細分是必然的，一些新增的媒介如LED、樓宇、DM等將大有市場。
4、 人才的流動加快
市場因素的壓力之下，人才變得至關重要。營銷類人才自不必說，產品研發、市場研究、項目管理、公共關系等方面的人才也將加快流動速度。一方面是需求刺激，是小公司向大公司的過渡。另一方面是合理流動，是項目運營階段結束之后人員的重慶組合。
另一方面，營銷團隊因為無法完成任務而產生的辭職將逐步增加，這樣的被動流動也將成為今年的一道風景。
5、 市場研究精度的提高
在目前的企業中，精于市場研究的企業依然很少。大量企業愿意花更多的精力在產品上面，但卻忽略了產品的靈魂——市場需求。在今年的眾多變化中，首先是大企業對市場研究的精度和深度的要求將越來越高，因為這將直接關系到土地拍賣、產品研發、營銷
定位和營銷全程。所以，在惡劣市場環境下，更加清晰的了解市場是精準決策的依據。6、 產品創新
隨著市場競爭的加劇，產品創新將更加受到重視。競爭中的同質化不但會加大競爭的成本，還會喪失競爭中的主動權。
另外，隨著生活水平的不斷提高，產品在功能、科技含量和人性化設計等多個方面都需要不斷完善和提高。今年是高端產品比例最大的一年，但創新產品并不多見。這必將對未來的市場格局產生大的變化。作為高端產品，大家在品牌、地段價值等基本參數接近的情況下，唯一能夠區分的只有產品創新，這是一個需要不斷提高的必要過程。
八、 對開發商和消費者的幾點忠告：
對于開發商，20**年需要注意幾個方面：一是盡量注意控制節奏，在前景不明朗的情況下最好調整開發周期，以應對市場突變；二是一定要加強對市場的調研和判斷，找出適合自己產品的市場空間，抓住時機果斷推出。市場調研是一切決策的根本；三是謹慎對待價格控制，漲價要穩，降價要狠。四是一定要注意維持現金流的平衡。
對于消費者，在這個年份，如果是自住，有條件購買的就千萬不要等待降價，這是一個很天真的想法，最終受害的肯定是自己。所有善良的人那些想法都是天真的，也是荒唐的。如果是需要投資，建議可以選擇中高端項目，要注意選擇開發商品牌，品牌是投資產品的重要保障。因為從現在開始，幾乎只有等到5年以后才可以變現，長線更需要品牌的支持。
篇2：關于貫徹國辦發〔2010〕4號文件精神促進本市房地產市場平穩健康發展的實施意見
京建發〔20**〕72號
關于貫徹國辦發〔20**〕4號文件精神促進本市房地產市場平穩健康發展的實施意見
各區、縣人民政府搜狐網,市政府各委、辦、局,各市屬機構:
根據《國務院辦公廳關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》(國辦發〔20**〕4號)精神,按照市政府統一部署,為進一步加強和改善房地產市場調控,支持居民自住和改善型住房消費,遏制房價過快上漲的勢頭, 促進本市房地產市場平穩健康發展,結合我市實際情況,現提出如下實施意見:
一、增加住房建設用地供應,20**年全市政府土地儲備和一級開發投資不低于1000億元。
加大政策性住房建設力度,調整住房建設用地供應結構網絡超女,20**年各類政策性住房用地占全市住房供地的50%以上,新開工建設和收購各類政策性住房占全市住房新開工套數的50%以上。
二、切實增加中低價位、中小套型普通商品住房供應,對已供地未開工、已開工未入市的普通商品住房項目,各部門進一步加強監督管理和跟蹤服務,發揮行政審批綠色通道機制作用,促開工、促上市。
三、加快推進全市棚戶區改造工作,結合保障性住房建設,力爭再用兩年時間,全面完成三區三片棚戶區改造和中心城區危舊房屋保護性修繕任務。進一步完善“修繕、改善、疏散”的舊城房屋保護修繕模式鹿鼎記,加大政府投入,注重舊城風貌的整體保護,疏解人口,使居民住房條件得到明顯改善。
四、嚴格二套住房購房貸款管理。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女),貸款首付款比例不得低于40%,貸款利率嚴格按照風險定價。
五、嚴格執行國家有關個人銷售住房的稅收政策。自20**年1月1日起,個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業稅;個人將購買超過5年(含5年)的非普通住房或者不足5年的普通住房對外銷售的按照其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業稅;個人將購買超過5年(含5年)的普通住房對外銷售的,免征營業稅。
六、嚴格執行《關于規范境外機構和境外個人購買商品房的通知》(京建交〔20**〕103號)中對境外個人在京購房的居住年限和所購房屋的有關規定。
七、加強土地供應管理和批后監管。從嚴控制商品住房項目單宗土地出讓規模,出讓面積原則上不超過20公頃。土地出讓價款首次繳納比例不得低于全部土地出讓價款的50%,并嚴格按出讓合同約定的時限要求支付剩余出讓價款。加強對已出讓房地產項目批后監管校友錄,依法開展閑置土地的清理。未按土地出讓合同約定期限支付地價款、開工、竣工的房地產開發企業,嚴格追究違約責任,并限制其參與土地出讓活動。
八、加強商品房銷售管理。商品住房項目預售許可最低規模為施工許可證批準的施工范圍。取得商品房預售許可證后,房地產開發企業應當三日內一次性公開全部房源,嚴格按申報價格,明碼標價、公開對外銷售。
九、加大房地產市場執法檢查力度,進一步規范市場秩序。市和區(縣)住房和城鄉建設部門要會同有關部門,嚴厲打擊無證售房、未按規定時限開盤、捂盤惜售、囤積房源、散布虛假信息等擾亂市場秩序的違法違規行為;國土資源部門要嚴厲查處違法違規用地和囤地、炒地行為;發展改革部門要加強商品住房價格監管,依法查處房地產開發企業和中介機構在房屋交易中的價格欺詐、哄抬房價以及違反明碼標價規定的行為;稅務部門要進一步加大對房地產開發企業偷漏稅行為的查處力度;金融管理部門要進一步加強對金融機構房地產開發貸款業務的監督管理和窗口指導;國有資產監管部門要進一步規范國有大企業的房地產投資行為。::
十、進一步加強房地產市場監測和信息發布。繼續加強房地產市場統計、分析和監測goodfeel,完善房價分類統計和發布機制,穩定市場預期。
十一、各區(縣)政府要按照本意見要求,切實落實穩定房地產市場、解決中低收入家庭住房困難的責任。市政府有關部門要加強對各區縣政府落實房地產市場調控政策和保障性安居工程實施情況的指導支持和檢查,確保各項工作措施落到實處。
北京市住房和城鄉建設委員會 北京市發展和改革委員會
北京市財政局 北京市國土資源局
北京市規劃委員會 北京市人民政府國有資產監督管理委員會
北京市地方稅務局 北京市統計局
國家統計局北京調查總隊 中華人民銀行營業管理部
中國銀行業監督管理委員會
北京監管局
二○一○年二月二十一日
主題詞:城鄉建設 房地產市場△ 意見
抄送:市政府辦公廳天龍八部,住房和城鄉建設部辦公廳。
北京市住房和城鄉建設委員會辦公室 20**年2月21日印發
篇3：市場調查在房地產開發中的重要性
“知已知彼,百戰不殆”,在當今商品經濟的時代,這同樣是一句至理名言。而企業知已知彼的方法就是市場調查。
市場調查就是運用科學方法,有目的、有計劃地系統搜集、記錄、整理和分析有關市場活動狀況的完整資料,為企業預測提供資料數據,為經營決策、制定計劃提供依據。因此說市場調查是企業了解市場情況,進行市場判斷、預測、制定正確經營策略的前提,也可以說,市場調查直接關系到企業的生存和發展。
房地產業具有建設周期長、資金占壓量大且周轉時間長等特點,因此如何正確地把握市場,更具重要意義。
北京的房地產企業把市場調查作為一種預測市場、輔助決策的重要方法,在認識上是有一個過程的。在1993年以前北京房地產市場,可以說不需要進行詳細認真的市場調查就可以把握市場,因為那時北京的房地產市場明顯是賣方市場。只要你建,無論是住宅還是寫字樓,都不愁沒有買家,因此就不愁沒有錢掙,這可以說是一個最淺顯的道理。在當時所謂的房地產市場調查,以及依據市場調查而進行的可行性研究報告、資金測算,對房地產企業來講,其主要的目的都是完成辦理政府批件的一個步驟,僅僅是一個文件,幾張紙而已。在那個“時間就是金錢”的時代里,沒有一個房地產開發商會浪費時間認真地去研究和分析市場究竟是什么樣的發展趨勢,因為當時這樣做沒有必要。
但是隨著房地產市場的日趨完善,市場競爭日益激烈,市場調查工作對房地產企業的作用也逐漸顯得重要和現實起來。在是否購買項目用地時,不能再象以往那樣由領導拍腦袋,憑經驗決定是否該買。對地價是多少才有盈利也需要認真測算分析。這是因為近幾年北京的房地產市場發生了重大的變化,已逐漸由賣方市場轉變成為買方市場,而且買方也從過去的大機關、團體逐漸過渡為個人,如果不了解什么樣的項目才是市場真正需要,對市場發展趨勢沒有明確、清醒的認識,盲目決策,如果一旦在購買土地的決策上發生失誤,其后果將是致命的。因此越來越多的房地產企業認識到對房地產市場進行調查是十分關鍵的一步。
在房地產開發的不同階段,市場調查的重點也不盡相同。
(一)購地前的宏觀調查
因為房地產作為一種特殊的商品具有不可移動性這一特點,所以房地產企業在購買土地之前,要對該地區房地產的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調查,尤其是對該地塊周邊的市場供需情況進行詳細的調查研究,這一區域各類房地產項目的開發量是多少,消化量是多少,現在存量是多少,空置率及租金水平如何,結合該地區近兩年各類房地產項目的銷售情況,對各類房地產項目的租售價格走勢如何進行預測。同時進行需求方面的調查,了解該地區對各類房地產項目的需求情況。根據以上供需的宏觀調查結果,確定該地塊大致的產品定位--是做哪一類房地產項目,即:住宅、寫字樓、商場或其它類型建筑。之后,對所確定的類型項目進行更為細致的調查,以確定是做哪一檔次的項目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內銷,以及主要客戶層的范圍,再進行相應的經濟測算,即:進行征地、拆遷、設計、市政、建安、銷售、財務等費用的估算與預計收入間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下,才能做出是否購買的決策。應該說這一階段的市場調查結果往往是最為關鍵的,因為據此做出的決策將直接關系到項目經營的成敗。
(二)購地后項目產品定位分析
在購地后,就要進行更為詳細而有重點的市場調查分析,依據所確定的產品宏觀定位,對同一檔次的項目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進行調查,以給要開發的產品提供更為細致的定位指導。以居住性項目為例,要根據主要客戶群體的消費水平、職業特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設比例,是采用什么樣的裝修標準等。對于主要消費群體的調查,可以通過直接向可能的潛在客戶調查,也可以向租賃者了解客戶心態,因為租房與買房的人對于房屋的渴望心理是相同的,他們對于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過對租賃者的調查去了解客戶的心態是最巧妙的捷徑。把調查來的素材去粗取精,去偽存真,進行綜合分析研究,最后使產品的定位更加清晰。
以下是一次對潛在購房者進行需求調查的部分結果:
1、可接受價位在8000-10000元/平方米的客戶對建筑面積需求以150-180平方米為最多。
2、在同樣可接受價位下客戶的首選戶型是三室二廳。
3、經過對于周邊同檔次項目進行供給調查發現所提供的三居以180平方米以上為供應量最大。
供需兩方面綜合對比,可得出以下結論:即在該地區價位在8000-10000元/平方米的項目中,150-180平方米的三居室為市場供需的一個空白點。如果我們的項目已確定在這一價位內,就可以在項目戶型比例中給予考慮。
(三)配合產品設計進行的調查
進入設計階段,市場調查工作也應不斷地深化。應該選擇該地區同檔次的明星樓盤進行重點調查,分析其在設計上的優劣勢,以便在設計時有所依據,因為房地產建設周期長,所以在設計中必須具有超前意識。要想在激烈的市場競爭中取勝,就必須作到不僅別人有的我有,還要做到別人沒有想到的,我想到了才行。
2000年在京城CBD商圈內閃亮登場的“鳳凰城”項目之所以在短短幾個月時間內取得了銷售幾萬平方米的矯人業績,就是其充分利用市場調查這一有利工具輔助設計的結果。
該項目的發展商在規劃設計之前,就進行了有重點的市場調查工作,通過對大量購房潛在客戶進行詳細的需求調查后,發現對高檔公寓項目的潛在客戶而言,小區內的環境是除價格、位置、戶型、交通、周邊環境等因素外,對其購買影響最大的因素之一。因此在社區整體規劃設計中充分考慮了小區內的環境,特別聘請德國規劃師進行園林景觀的規劃設計:精心保留了現狀的楊樹林,其間有橢圓形林間漫步道穿越;小區主入口設計了以噴泉為主題的庭院廣場,小溪及弧形水道流向園中樹林及噴泉,整體環境自然、寧靜、優雅,使“鳳凰城”成為少有的入住時即為住戶提供良好生活環境的項目,大大提升了該項目的品質。
在戶型設計時根據需求調查的結果,客戶對朝向有著非常強烈的偏好,而朝向是塔樓設計中一個比較難解決的問題。經過仔細推敲,在設計中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設的面積,而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設計中充分考慮了市場調查的結果,使其設計符合客戶的心理,且具有超前特性,使得該項目在周邊眾多樓盤中脫穎而出,令人耳目一新,立刻受到市場的歡迎,成為京城最熱賣樓盤之一。
(四)配合市場營銷進行的調查
為配合房地產項目的市場營銷,要對周邊同檔次項目進行長期的跟蹤調查。因為房地產項目的特點之一是地域性,周邊同檔次的項目必將是強有力的競爭對手,因此要對其進行長期的跟蹤調查,尤其是對其銷售策略更要給予密切關注,以便公司隨時采取相應對策,在競爭中處于不敗之地。比如經過跟蹤調查,發現周邊同檔次項目采取了降價促銷的策略,在項目的近期營銷策劃中要考慮此情況,及時采取對策。并不一定也同時打降價牌,可以著重宣傳我項目的優勢,讓客戶了解,我項目物有所值,這樣不僅可以減少客戶的流失,還可以借機提升我項目的檔次,反而可以變不利為有利。如果缺乏相關的調查,等到競爭對手營銷策略已對市場造成影響,再事后反應,就會十分被動,失去十分寶貴的商機。
(五)其它方面的調查工作
在項目開發過程中,還應根據公司對某些具體方面的特殊要求,進行一些專門性、一次性的調查,如:對新材料、新產品、新技術的調查,對物業管理收費標準及提供的服務的調查等,以為公司的一些具體決策提供依據。比如中關村地區的某個項目,經過認真的調查分析后,在外裝修方面采用干掛磁板等新技術,使該項目頗具吸引力。
總之,房地產的市場調查工作應該是一項長期的工作。有些人認為:只有項目開發初期才需要進行市場調查,過后就不必要了。這種想法是錯誤的。隨著經濟的發展、政策的變化,人們生活方式、思想觀念等都會發生變化,這些變化無疑會對市場產生巨大的影響,可以說市場和天氣一樣,無時不在變化。事實也確實如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大戶型、躍層式的住宅熱賣,但從去年開始,小于100平方米的小戶型銷售情況非常地火爆。曾幾何時,京城的住宅幾乎全被塔式高層所占據,如今,板式小高層、多層帶電梯的板式住宅,TOWNHOUSE(連排住宅)都十分暢銷。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成為市場的寵兒,可見市場在瞬息萬變。如果沒有經常性的市場調查工作,就不可能及時了解市場的變化情況和采取應變措施。因此,具有遠見卓識的房地產企業管理人員應該選派專人,設立專職負責市場調查的工作部門或組織系統,訂立合理的規章制度,讓房地產企業本身的市場調查工作不會時斷時續,而是結合營銷業務的實際需要不斷地改變調查的重點,經常性地發揮應有的作用。使市場調查工作貫穿著房地產開發的各個階段,真正成為房地產企業的生命線。