關鍵字:房地產發展商,發展戰略,投資決策,開發經營,企業管理

二十一世紀房地產市場的競爭將是一個嚴酷的"優勝劣汰"過程,這種競爭的實質不僅是一種信念與實力的較量,更是一種理念與文化的比試,最終將是由少數幾家或幾十家發展商獨占整個市場并分享市場帶來的利益。

綜觀我國房地產市場的發展軌跡,尤其是通過對國內房地產發展商經營實踐的考察可以發現,當前國內很大部分的發展商從大到企業的發展經營策略、決策機制與管理理念,小到單個項目的規劃設計、開發建設及營銷管理等,均不同程度地步入了"誤區",這種現象應引起業內人士的普遍重視。

一、企業戰略方面的誤區

企業的真正成功,往往取決于企業是否具有一套科學、有效的發展戰略。 我們從一些知名企業的興衰史可以發現,一個企業的迅速崛起與短期輝煌往往容易看到,但企業要維持長期的發展與輝煌卻十分艱難。這一點在國內房地產企業中表現得尤為明顯,究其原因:這與發展商在企業發展戰略方面存在的問題是分不開的。

1、重形式、輕實效

企業發展不僅是企業未來發展的規劃,更直接關系到企業生存與發展的大方向。目前大多數發展商對于制訂企業發展戰略還缺乏足夠的認識,有些是不予理會,"腳踩西瓜皮,滑到哪里是哪里";更多的是立足于應付,做一篇流于形式的表面文章,既無適用性與權威性,更無前瞻性與科學性。

企業發展的方向性是最重要的,如果企業不能科學制訂與有效實施其發展戰略,企業的發展必然是盲目的、無序的,其生命力是不會長久的,現實中許多發展商的大起大落無不說明了這一問題。

2、重多元化、輕專業化

當房地產投資的高利潤被社會平均利潤所替代,而且表現出很大風險性時,許多發展商開始對其所從事的房地產業前景甚至是房地產理論產生了懷疑,并開始尋求其發展領域的延伸與拓展,但往往容易產生"盲目求大、急 于求成"的浮躁,忽視企業本身的整體實力(技術、資金與管理等)的制約,貿然進入全新的產業領域,導致企業經營風險加大,韓國三星、國內巨人、天龍以及太陽神等企業的紛紛"落馬",正是盲目多元化發展戰略產生的惡果。 事實上,房地產作為國民經濟的支柱產業之一,其發展潛力十分巨大,關鍵是發展商如何通過提高自身的專業水平,建立自己的專業地位與競爭優勢,在激烈的市場競爭中搶占制高點。當然,我們也不是抹殺多元化的發展戰略,多元化是企業分散風險、穩定收益的有效手段,但應注意由近及遠、由相關行業向不相關行業的循序拓展。

3、多常規、少研發

由于知識經濟,特別是網絡經濟的沖擊,以及我國加入WTO步伐的臨近,我們面臨的社會經濟環境正發生著日新月異的變化,房地產作為傳統產業正面臨著越來越多的機遇與挑戰。為此,作為發展商對于社會經濟與行業發展形態的研究以及自身業務的再開發顯得不僅重要而且十分必要。 但是,我們許多發展商在這個機遇與挑戰并存的環境中卻表現得比較麻木,習慣拘泥于常規,用傳統的眼光看問題,用傳統的方法做事情。如果這些企業不能很快轉變觀念,重視對新經濟形態下房地產業以及企業創新戰略的研究,及時調整自身的產業定位,將面臨被社會淘汰的危險。

二、投資決策方面的誤區

房地產企業除了要有前瞻性的企業發展策略以外,還離不開一套嚴謹、科學的決策機制。由于房地產獨有的商業特征與投資特征,決定了房地產業發展的周期性與投資的高風險性,單個投資項目的決策往往直接影響一個企業的命運,科學的投資決策機制的建立是一個企業穩健發展的客觀要求。

1、重關系、輕市場

受長期計劃經濟的影響,我國房地產市場體系還不夠完善,特別是政策法規還很不完善,房地產投資開發過程中還存在明顯的信息不暢、圍墻太多等問題,一張條子、一桌酒席的"關系價值"仍十分可觀。為此,許多發展商走入了"關系就是利潤、關系就是成功"的誤區,市場意識十分淡漠。

市場是我們投資決策的關鍵要素,發展商對市場的分析判斷將直接關系到決策的好壞,隨著我國經濟環境的改善,"關系"的價值將會逐漸淡化。 房地產發展商應加快調整自己的決策思維,增強市場意識。

2、多盲從、少科學

房地產投資決策中的另一個誤區是對科學化決策的認識不足,具體表現在發展商在投資決策時,忽視科學決策的價值,習慣甚至偏好于簡單的"拍腦袋"決策,有些是"人云亦云"地簡單盲從,其結果是聽命于市場的"擺布",當前許多面臨生存危機的發展商在這方面的教訓是十分深刻的。 我國將很快面對國際化的競爭,房地產發展商應充分認識科學決策的重要性與必要性,加快建立企業自身的科學決策機制。

三、開發經營方面的誤區

由于房地產的開發經營具

有周期長與環節多等特點,項目實施過程中的 "失誤"往往直接導致失敗、引發危機,對房地產開發經營過程的有效控制是取得項目成功的基本保證。

1、重過程、輕全局

目前有一種現象值得我們深思,即有許多發展商在完成一個項目的全過程開發以后,常常發現項目的結果與最初的預期大相徑庭,或出乎意料的 "好",或出乎意料的"壞"。究其原因我們可以發現,除由于市場波動或前期決策因素外,很重要的一點就是這些發展商過多地迷戀于項目的具體實施過程,而忽視了對整個項目的全局,包括市場與產品定位、成本、進度、質量以及營銷的控制。 筆者認為,房地產項目的開發經營極具系統性,對整個實施過程的監控以及根據項目所處環境的變化適時進行合理調整十分重要。

2、重時尚、輕定位

一個成功的樓盤首先必須被市場所接受,有效的市場與產品定位是房地產成功開發的關鍵。目前,國內許多發展商習慣跟著市場熱點走,在沒有對所在市場、區域 以及項目特征進行深入分析的情況下,"生搬硬套",用"時裝理念"來進行房地產的開發建設。常常片面追蹤新概念與新風格,如市場上流行的歐陸風格、新加坡風格、現代風格、生態環保概念以及智能化概念等等,簡單迎合時尚的小區布局、環境設計、建筑風格及房型設計等,這些現象均不同程度地暴露了發展商在市場意識與開發理念方面的不足。

3、重包裝、輕品牌

市場營銷作為房地產投資開發的一個核心環節,其效果的好壞不僅影響項目投資開發效益的好壞,甚至會直接影響項目的運作。目前越來越多的發展商已開始重視房地產的營銷環節,也開始接受與營銷相關的策劃、廣告與代理等的專業服務。但是也暴露出一些發展商"急功近利"的弊病,過分強調樓盤的包裝與炒作,甚至不惜以犧牲企業的品牌為代價,以虛假廣告與說詞來蒙騙客戶,以致出現后階段大量的"退房"與"官司",使企業處于"身敗名裂"的危險境地。

我國的房地產業需要呼喚品牌,未來房地產的競爭很大程度上將是企業品牌的競爭。為此,發展商不僅要重視品牌的創立,更要重視品牌的維護。

四、企業管理方面的誤區

從國際上一些知名企業的成功與失敗中可以發現,一個企業要保持長遠發展,不僅需要資金、人才及技術,更需要一個強有力的企業文化,企業文化很可能在本世紀成為決定企業興衰的關鍵。

當前,大多數發展商同國內其它企業一樣,缺乏對企業文化的重視,特別是對于發展或重塑企業文化意識淡漠,有的是簡單沿用傳統過時的管理思想,更多的是照搬西方的企業文化模式,過分強調通過完善的規章制度來規范企業行為,忽視了中國所處的東方文化特點,陷入了"重制度、輕文化" 的管理誤區。當然,企業文化的建設也不能等同于我們通常所指的"政治思想教育",企業文化建設的核心是構筑企業的核心價值觀。

篇2：房地產營銷六大誤區

　　伴隨著由“賣方市場”向“買方市場”的轉變，進入“春秋戰國時代”的房地產市場正在經歷殘酷的生死戰。眾開發商為爭奪更多的市場份額，確立自己的市場主導地位，成為呼風喚雨的行業龍頭，除了傳統的競爭手段外，房地產營銷日益成為開發商的“新寵”。于是，房地產廣告鋪天蓋地而來，新聞炒作席地而走。但是房地產商們過度的熱情卻燒得房地產營銷有點變形了，于是，在這支變形火炬的照耀下，房地產營銷步入了一個又一個誤區。大致有以下六大誤區：

　　1、營銷非營銷，到處皆推銷

　　在市場營銷學中，供銷、推銷、營銷是有嚴格區別的。在計劃經濟時代，由于政府是資源配置的主體，到處皆是供銷。造什么房子、造在哪里、怎么造、由誰造，一切由計劃來“供銷”。

　　推銷則是以產品為中心，以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千辛萬苦、千言萬語）硬推出去?，F在的許多房地產商仍然停留在這種營銷階段。而真正現代意義上的營銷，則是指一切以消費者為中心，從滿足消費者的各種需要出發，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務。

　　2、追求單贏而不是多贏

　　許多房地產開發商依靠政策機遇或在營銷策劃上下大功夫把樓盤賣得很好，但在后續手續、配套設施、物業管理等方面卻沒有協調好，使得消費者怨聲載道。

　　其實，一個好的房地產產品不應該是房地產開發商單贏，而應該是消費者、代理商、廣告商、設計師、按揭銀行、物業管理方、生態保持等角度多贏。在多元化、一體化的社會，單贏不是贏，雙贏、多贏才是真正的贏！

　　3、主觀臆斷代替調研

　　“沒有調查就沒有發言權”。市場調研同樣是房地產中非常重要的一環，但要真正執行起來，卻常常力不從心，于是，大家往往“閉門造車”，關起門來討論幾天，最后得出一些結論，就算是調研結果了。結果，按此思路建出的房屋，設計師、房產商怎么看怎么舒服，但真正到市場上去銷售，卻發現并不像想象中的那么順利，大量樓盤滯銷也就是理所當然的了。

　　實際上，不同的社會階層有不同的需求。特別是隨著人們生活水平及素質的不斷提高，對個性化的追求越來越強烈。若對此熟視無睹，或不進行深入的調查與分析，只憑自己主觀臆斷，那么最終的結果恐怕就得永遠徘徊在幸與不幸的邊緣了。

　　4、賣點雷同，創意疲軟

　　在房地產產品同質化越來越強的今天，“有創新才有市場”已顯得越來越重要。大凡從事過營銷工作的人都知道，賣點，也就是獨特銷售主題（USP），是營銷工作中必不可少的一個方面。于是，許多房地產商抓住此點不放，絞盡腦汁四處搜索，結果，找來找去，還是“帝王豪宅”、“ ××花園”之類的賣點。自以為在激流中抓住了一塊木板，可以就此脫離苦海，卻不料所抓到的僅是一棵稻草，反倒死得更快！

　　其實，房地產是有著極強的地塊個性的，在這兒建的房不是別處輕易就能克隆出來的。建材可以類似，外觀可以雷同，但這獨特的地塊環境，又有誰能復制出來呢？其實賣點并不缺乏，大家又何必去擠那本已擁擠不堪的“獨木橋”呢？你無我有，你有我精，你有我特，才能“柳暗花明又一村”，才能“陽光燦爛”，才能“笑傲江湖”！

　　5、工地——被遺忘的廣告載體

　　在房地產商紛紛斥巨資去搞樣板間，到售樓處做廣告的同時，工地這一“聚寶盆”卻成了廣告的荒漠！偌大一塊工地，一圈低矮的圍墻圍起來后，就留給建筑商擺弄了；大好的做墻面廣告的機會也白白給了那些街頭小廣告了。這其實是資源的最大浪費。殊不知工地就是樓盤的第一展銷員，它能給潛在消費者以直接的刺激與信息，往往能起到事半功倍的作用！工地的包裝其實很簡單。舍得投資，可在圍墻外種一片草坪；舍不得投資，則可將圍墻做得高大一點，印上房地產開發商的概念、電話，一則可吸引“眼球”，二來可讓慕名而來的購房者心中舒服一點。

　　6、“點子、策劃”盛行，營銷技術稀缺

　　綜觀整個房地產界不難發現，房地產營銷理論要么簡單地套用市場營銷結論，要么以樓盤分析、運作例子堆砌而成，而對于市場信息的挖掘與分析、加工，運用國際一流的營銷策劃技術、方法等方面卻極度貧乏。整個房地產市場的營銷顯得層次較低、太初級階段！當然，這也是多方面因素積累而成的：

　?。?）房地產營銷理論研究基礎薄弱，沒有結合自身特點來進行基礎營銷的研究；

　?。?）專業研究人員少，多數搞房地產營銷的，要么是有過一兩個成功案例的代理商，只有經驗；要么就是學院派教授，缺乏實戰。能將二者結合起來的專業人員實在是鳳毛麟角。

　?。?）整個社會缺乏一種研究營銷的風氣，少數“策劃大師”整天抱著自己的成功案例四處宣講，給人以“策劃=營銷”的誤解。

篇3：地產策劃七大誤區

策劃咨詢機構不是奇跡的創造者,而是客觀現實的分析者,其建議或結論對開發商而言,不是一個放之四海而皆準的絕對真理,而是一個開發方向的建議及與此相應的工作計劃。

將策劃放在詳規之后--—本末倒置難為“謀”

目前,大多數開發商的開發理念依然是以“我”為中心,不去關注市場,“走一步算一步”、“車到山前必有路”的思想主宰著開發意識:拿到一塊地,接著搞設計,方案一比較,看誰畫得好。

完全沒有市場營銷觀念——賣給誰?

在詳規比較階段或規劃確定之后,開發商也許能想起策劃咨詢機構:你給我定定位,看哪個方案好,開發商立等要方案。這樣,既不知己——沒有項目區域市場調研數據支持;又不知彼——沒有競爭對手項目的市場營銷戰略的應對措施;也沒有確立項目的銷售方向,誰能說得清哪個方案好?

因為工作程序已經本末倒置,開發商如果不能果斷將已經做的工作推倒重來,策劃咨詢機構所能做的只是營銷概念策劃:為項目的未來銷售找賣點,想辦法讓置業者接受開發商已經建成的產品,項目的空置顯然不可避免。

找最好的策劃機構----一個“好”字難界定

房地產策劃咨詢機構屬于智力企業,工作業績很難量化?！昂谩边@個詞同樣是個比較、相對的概念,而不能量化。房地產的地域性決定了不同策劃咨詢機構具有不同的特長,同時,不同的策劃咨詢機構對不同區域的熟悉程度也不同,使用的調查手段、取樣方法、樣本選取范圍也不同,人力資源結構不同,應用的理論不同,對項目的看法也不盡相同。由于沒有一個通用的工作標準來衡量,即使對同一個項目,也有可能得出完全不同的結論。

按人才結構劃分,目前有四類策劃咨詢機構:

1、“外來派”:全部由外來“和尚”組成,觀念先進,視野開闊,大處著眼,缺陷是過于超前,很難融入當地的社會生活。

2、“本土派”:全部由本地“和尚”組成,腳踏實地,小處著手,細心求證,缺陷是觀念落后,過于保守,對外來文化接受緩慢。

3、“實力派”:由中外“和尚”結合而成,觀念先進,腳踏實地,缺陷是區域文化摩擦,容易形成觀念對壘,磨合期長。

4、“精英派”:本地“土著和尚”與在沿海城市工作學習歸來的“游學和尚”組成,外來觀念與本土文明相互融合,得“適用”精髓。

四類策劃咨詢機構各有所長,外部先進理念與本地的房地產具體實踐結合得最好的、能夠抓住市場有效需求及其細微變化的才是最具實力的策劃咨詢機構。

開發商招標選擇——策劃咨詢機構無奈應標

有些房地產開發商要求應標方案對項目有詳盡的分析與定位,而詳盡的分析與定位來自于項目調研、市場細分之后的結論。而簽約前,房地產策劃咨詢機構是不會投入足夠的人力、物力、財力去進行廣泛的前期市場分析論證工作的。用十幾天甚至幾天時間拿出的應標方案,分析與定位只能建立在主觀推測上。這種本末倒置的做法,能保證所建項目面對的是有效需求嗎?

工業產品招標的目的是為了降低成本,同規格的產品、同樣的質量要求、同樣的執行標準、同樣的ISO質量認證、同樣的……智業產品不同于工業產品,不是看文案寫得好、吹得妙,或抓住了開發商的心,而是要看你占有的基礎信息量是否足夠,數據分析是否準確,應用的理論工具是否先進適用,得出的結論是否正確和有預見性等,總之是,是否抓住了未來有效需求的脈搏。

而是否抓住了未來有效需求的脈搏,開發商必須具備極強的預見力與洞察力。

要建最、最、最……的——超現實主義有市場嗎?

開發商常有這樣的宏愿:在自己的地塊上建設最高檔的住宅,或把自己的項目建成標志性建筑。因此,總認為策劃咨詢機構所做的策劃方案不理想、不大膽。全國各地去考察,方案在手卻遲遲下不了決心,直至方案的開發建設模式、理念過時或類似模式的樓盤拔地而起。

策劃咨詢機構提出的方案應是理性的和準確的,要為開發商負責。策劃咨詢機構要移植、克隆、照搬外地甚至外國的高檔住宅小區、樓盤是輕而易舉的,但我們能這樣做嗎?

房地產建設之所以強調“地段”的重要性,就是因為它是固定的,它的有效需求局限在周邊地區,并且要與周邊地區的經濟發展水平相適應。如果不考慮項目所在區域的政治、經濟、文化、地理環境,一味地想用最前沿的理論、聘請國外最好的建筑事務所、采用最新的設計理念、用最優質的材料、最先進的技術,建設出來的曲高和寡的高檔項目,賣給誰呢?

外來和尚會念經——我有我優勢

 

; 外來策劃公司與策劃人員帶來了國外與沿海發達城市房地產營銷與策劃的先進理念,在理論與實踐上都有本地策劃咨詢機構不可比擬的長處,但房地產的地域性特點使外來策劃公司的優勢大打折扣。發達城市的概念、功能、技術等是很容易應用于當地,但地域文化內涵是不相通的,不與項目當地的地情結合,全盤移植或照搬沿海發達城市住宅設計思想注定是要失敗的。無論實力多強,短時間內對一個陌生城市的風土人情、房地產業現狀、人文地理、消費心理等的了解,很難達到一定的深度,而這個深度,是為當地房地產業出謀劃策的充分必要條件。

“英雄所見略同”——獨立的精神更重要

每個房地產開發商的心中都有自己對未來項目規劃的想法,因此在選擇策劃咨詢機構時,不自覺地傾向于與自己思路相近的公司。一些策劃咨詢機構為接到這個項目,多方探聽開發商想法,投開發商所好,在未對市場進行前期調查的情況下,卻能夠為開發商的項目做出定位,明知后果難料,可眼前利益遠高于未來銷售所可能產生的嚴重后果。這樣的策劃,結果可想而知。

現在房地產開發的要素就是土地、資金與信息,策劃咨詢機構就是在掌握大量專業信息的基礎上,從事的科學的預測與分析,得出建立在客觀分析基礎上的結果。這個結果有可能與開發商不謀而合,也有可能大相徑庭。面對不同意見,開發商要仔細考評,認真思量。