房地產項目定位實用技巧

一、容積率配置技巧

如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進行產品定位，有的人可能會盡量節約和控制一樓面積，采用開放設計，塑造單棟高層建筑，以創造高層空間價值；有的人可能會將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規劃矮胖型建筑物，一方面把握臨街店面商業價值，一方面節省建設成本；有的人可能規劃數棟建筑，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規劃，不論基于何種原因，產品定位的最終結果勢必在每塊土地上產生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極致。

同樣一塊土地，因為目的不同，可能導致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要考慮的原則或目的的大抵有下列數個角度；（1）空間價值與容積率利用的關系，例如商業氣息濃厚的區一、容積率配置技巧

如果在北京市有塊面積5000平方米的住宅用地，分別由不同的人進行產品定位，有的人可能會盡量節約和控制一樓面積，采用開放設計，塑造單棟高層建筑，以創造高層空間價值；有的人可能會將可建總建筑面積用于低矮樓層（例如一、二樓），規劃矮胖型建筑物，一方面把握臨街店面商業價值，一方面節省建設成本；有的人可能規劃數棟建筑，高矮參差，既能豐富造型，又能視棟別用途作彈性規劃，不論基于何種原因，產品定位的最終結果勢必在每塊土地上產生或高或低、或胖或瘦、或單棟或多棟的建筑物，而所謂的容積率利用，就是指如何將每塊土地的總可建建筑面積（樓地面面積）利用到極致。

同樣一塊土地，因為目的不同，可能導致不同的容積率利用方式。一般而言，定位者要考慮的原則或目的的大抵有下列數個角度；
（1）空間價值與容積率利用的關系，例如商業氣息濃厚的區在一般購房者的觀念中，總希望所購買的房子，其公共設施；所占的比例愈低愈好，因為公共設施常被認為是虛的，徒有而無益。某些發展商或銷售代理公司則為了投消費者所好，訴求高實得率或低公共設施比的廣告策略。那么高實得率或低的公共設施比例對購房者而言又真的實惠嗎？

事實上，越是先進的國家如歐、美、日等國，越傾向于以包含私有面積及公共設施的整體規劃，來衡量建筑特的品質及價值，而我國在不斷追求提高居住水準的潮流下，也必然將朝這種趨勢發展。就發展或產品定位者而言，要認清許多公共設施之所以難被購房者接受，是由于設施本身不實惠，或由于設施真正的價值沒有通過適當的方法讓購房者充分了解，所以除了法定必要設施，需要運用規劃力求經濟實惠以外，還需要明確辨別下列幾種公共設施的功能及效益，才能針對個案性質作合理定位。

（一）具有保值效果的公共設施，例如寬敞的門廳、走道等，這些設施的積極功能在于確保不動產的價值及未來的增值潛力。尤其對于使用頻率高、使用人數多的辦公室、商場或小套房等產品，這種公共設施尤其重要。

（二）具有實用性質的公共設施，例如停車位、健身房、游泳池，或公共視聽室等。這類公共設施的實惠在于它的公共性，例如任何個人想擁有一個私人游泳池都是奢侈的事，但是通過公共設施的分攤，卻使整幢建筑或整個社區的住戶都能長期經濟地擁有及使用游泳池。

（三）具有收益機會的公共設籬，例如地下室的商業空間，停車位，或其他可供非該建筑住戶付費使用的設施等。由于這種設施的使用可收取租金或使用費，對于分攤設施的購買者而言，相當于購買有收益的長期投資標的，不僅可補貼管理費，同時也較易維護整體建筑的品質，在使用價值高的地段時頗為適當的設施定位。

（四）對環境有改觀的公共設施如綠地、花園等，雖增加投入，但這種投入可以從因環境改變物業升值中得到回報。

公共設施的規劃將越來越受到重視，產品定位者若能適當掌握各種公共設施的功能，可使公共設施空間發揮“小兵立大功”的作用。

三、樓層用途的定位技巧

不同的人對各樓層空間的需求不同，也就是各個樓層事實上是不同的市場，具有個別的供需情況、用途特性、交易性質及空間價值等，而這些差異的存在，能給予從事產品定位的人發揮創意的機會。
我們可將一幢大樓的立體空間，分成下列四個市場個別考慮它們的定位特性。

（一）是頂樓市場，這種產品不論在采光、通風、視野及私密性方面，都比其他樓層更具有得天獨厚的條件，又由于每棟樓只有一個頂樓樓層，這種相對稀有性使得頂樓市場常出現供不應求的情況。

（二）是門面市場，通常是指建筑物的一樓至二樓。這種產品的價值在于它與外界環境的臨近性（例如臨路的店面、辦公室），或者有將外界環境內部化的機會（例如擁有庭院的住宅）。這種地利條件及稀有性，使得門面市場的價值不但比其他樓層高，而且還常出現求過于供的現象。

（三）是地下室市場，這種產品有時具備獨立功能及用途（例如作為商場或停車位），有時則可能成為其他樓層的連帶產品（例如作為一樓的私有地下室，或其他樓層的共有設施空間）。

（四）是中間層市場，包括建筑物的二樓以上直至頂樓以下的樓層。這個市場各樓層之間的相對條件差異有限，而其所占有的空間比例又最大，因此一般所稱不動產市場景氣與否，多半是指中間層市場的供需狀況而言。

就產品定位者而言，除了要辨別不同樓層市場的異質性之外，還要注意下列事項，以充分發揮空間的附加值。

（一）妥善運用規劃，以平衡供需失調現象。例如在商

業氣息濃厚的黃金地段，借助一樓帶二樓或地下室合并規劃，以增加門面市場的供給量；或頂樓采取樓中樓設計，能滿足更多的頂樓市場需求者，都是創造更高價值空間的好方法。

（二）明確區分不同樓層市場，以針對需求設計產品。例如門面市場重視臨街性，在規劃上須注意維持眼好動線及聯外機會；頂樓市場追求通風、采光及視野等條件，因此須注意棟距開窗、隔熱等設計。

（三）合理利用容積率，以改變傳統空間觀念。例如拉高建筑物高度，超越鄰近建筑物高度；增加高樓層面積，以塑造“準頂樓”空間（即指與頂樓具備同樣采光、通風條件的高樓層）；或利用二疊或三疊規劃，使得有天（頂樓）有地（一樓）的空間增加。

四、房地產持有的定位技巧

（一）長期持有。任何一種投資標的或者具有生產性質的財產。對于不同的人而言，可能具有不同的投資報酬意義及實現利益的時間期望。這也是為什么在不動產市場既有追逐短線獲利，從事現房或預售房買進賣出賺取價差的投資人，也有投入資金興建大樓卻只租不售的開發商。由于土地的性質特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有區域異質性（包括自然環境及人文社會經濟），困此對許多投資房地產的企業或個人而言，長期持有的投資策略，似乎比其他的財產更具有意義。

那么究竟應如何作產品定位，即如何利用土地，才能賺取不動產長期持有的利益呢？首先，要先辨別獲得長期利益的幾種途徑：一是租賃；二是經營或使用收入，也就是不動產所有者即經營者或使用者，自行利用空間賺取商業經營的利益；第三是保值或增值利益，這種利益可能來自于通貨膨脹效果，可能由于社會進步或環境改良，也可能因為其他土地先行使用，導致后利用的價值土地水漲船高。

不論是否賺取租賃或經營利益，絕大多數長期持有的土地，其最大利益來自于增值。為謀取增值的實務做法也有不少，例如，短期內尚無利用或開發價值的土地，可采取消極的養地策略；對于已初現地段價值的土地，則可采取先建后售策略；再者如麥當勞的做法，先找到好地，興建商場，通過經營帶動當地商業氣息后，就自然可坐享不動產的增值利益。

長期持有土地，必須要能賺取合理的時間報酬才有意義，因此產品定位成敗的關鍵也在于能否配合時間長度，規劃階段性的產品及經營與財務計劃，以確保全過程利益最大。

（二）短期獲利。大多數的投資標的，都有短線與長線不同的獲利操作方式，不動產投資也不例外，通常它包括了土地開發、投資興建、房屋買賣、房屋出租、房屋經營等時間長度不同的獲利途徑。對于希望短期獲利的不動產投資者而言，除了只圖買進賣出、賺取時機價差的方式之外，如果想在有限時間內創造不動產附加值，以增加投資利益，則須借助有效的產品定位。

因此，希望短期獲利的不動產產品定位，要特別注意收益實現的可能性及投入資金的效率。下面幾個方案，有助于提高不動產短期投資利益。

（一）改裝產品，創造附加價值。這種方式常見于舊屋投資市場，也就是買人尚有更新價值的舊建筑物，保留其基本結構，僅作平面隔局或外觀等的改建，以再重新出售獲利，這種做法由于投入成本少，工期短，著改建得當，通常能在很短時間內賺取理想的報酬。

（二）規劃需求尚未飽和的時尚品在短期內創造高銷售率。例如不動產市場不景氣時，許多反應快的發展商就推出低總價的套房或二房型的產品，并搭配工程零付款等的付款條件，以刺激買氣，快速銷售完畢。這種做法的效果在于先確定銷售成績再進行施工，可降低財務風險，只是要注意避免吸引大多的投資客戶，造成銷售率雖高，但退戶率或客戶不履約付款的比率也高的窘境。

（三）規劃短工期的傳統產品，以節省成本，提高投資報酬。通常工期越長，資金風險越高，而投資回收的時間也久。因此基于投資報酬的考慮，短工期、需求穩定的產品（例如5層—7層住宅），通常也能兼顧市場接受性及財務可行性，達到短期獲利的目的。即使在經濟效益上不宜規劃短期的產品，仍應設法運用技術縮短工期，以提高資金效率。

（四）嘗試領先市場的創新產品，以吸收早期開創性的市場，例如有不少個案，將樓層挑高，規劃夾層空間，以增加賣點，強化短期銷售效果，這些邊際產品只要搶得先機，順利過關，一般都能創造短期投資利益。

以上幾個產品定位的方向，可提供投資不動產并希望短期獲利的企業或個人參考。在實務上，以追求短期獲利為目標的產品定位，通常賺得快及賺得順，要比賺得多更為重要！

五、經濟環境變化時的產品定位
（一）通貨膨脹壓力大時的產品定位。在經濟景氣循環的情況下，難免會因為景氣熱旺、游資充裕，過多的資金追逐過少的物品，而導致物價上漲，引發通貨膨脹的壓力。要判別通貨膨脹是否存在，僅須觀察物價上漲率是否持續一段時期都在5%以上，若是，就可以斷定我們正面臨通貨膨脹的壓力。此時由于貨幣不斷的貶值，物價不斷地上漲，商品一旦售出，要想以原先成本再行補貨，已不太可能，所以通貨膨脹時持物特價而沽，已成為一般商品所有者普遍的心態。

不動產市場受通貨膨脹的影響尤其明顯，因為不動產除了自住用外，還具有保值、增值的特性，所以在通貨膨脹時期，不動產往往成為投資人的首選。就發展商而言，在預售時如果房屋已售出，其可收入的金額已固定，而其營建成本卻尚未發生，雖然發包給承建商，營建成本也已固定，但是在營建合約中往往有明確規定，即物價上漲一定成數以上時，營建成本也要跟著調整，使得發展商的營建成本，在通貨膨脹時期，面對增加的機會大為提高。為避免這種收入固定而成本卻持續上漲的不利局面，發展商在通貨膨脹時期應慎選產品。選擇產品時，應注意列事項：

（1） 產品的施工

期限不宜過長；
（2） 產品要以能克服余屋銷售壓力的設計為主；
（3） 針對投資人的保值心理設計產品。

除非拆掉建筑物重新再建，否則其數量會越來越少，在稀少性及不可再生性的特性下，不動產產品就越發珍貴，特別是在通貨膨脹時期，更應慎選產品，以免暴殮于物

（二）市場不景氣時的產品定位。不動產交易雖受許多政治。經濟、法令規章等因素的影響，但對于從事投資興建的發展商及擁有土地使用權的地產主而言，最為其所關注的還是市場交易的熱絡程度，也就是一般俗稱的“回春”，除了某些個案或由于地點特殊，或由于定位成功，而能創造銷售佳績之外，大多數的發展商及地產主都不免對這股揮之難去的不景氣陰霆大感頭痛。

面對這個現象，有的人把精力放在發掘影響市場景氣的因素即尋找“為什么市場不景氣的答案上，想因而獲得突破不景氣的方法。這種方法可能其理論意義大于實際效用，而且因為影響景氣因素的復雜性，還可能使依賴這種方法的人須多繞些遠路。以下則打算采取另一個角度，探討如何通過產品定位以因應市場不景氣，也就是接受不景氣這個事實，并盡可能掌握其現象，以歸納出在實務上可供參考的產品定位原則。

一般而言，當買賣雙方對景氣的看法越分歧，則市場越活躍，這種現象在股票、不動產等投資性的產品市場尤其明顯。唯有對未來的預期有人樂觀，有人悲觀，市場才容易活絡。

因此面臨不景氣時，首先需找出何人有購買意愿，也就是發掘潛在的目標市場。除了因為越是不景氣，銷售風險越高之外，潛在購買者漸趨保守與理性，也使得目標市場的界定顯得更為必要。一旦確定了目標市場，就可以進一步分析何種因素可以強化目標市場客戶的購買意愿：是具競爭力的低價格，是產品的獨特設計，還是訴求工期長的輕松付款條件？尤其需要特別留意的，是目標市場的核心需求，也就是客戶真正的需求是什么，才能根據這個基礎，發展突破不景氣市道的適當產品。

事實上，沒有一種產品是無往不利的市場靈丹妙藥，但是下面這些原則，卻有助于消極地避免不景氣的沖擊，甚而可能積極地透過產品定位創造市場佳績。

1、產品要有明確的競爭條件或特色，才能脫穎而出，也才能刺激客戶的購買意愿。

2、要結合銷售、規劃及財務等功能，以強化產品定位的競爭空間。例如有的公司的產品力求縮短工期，增加價格競爭的條件；有的財規劃工程或長的高層建筑，并配合輕松的付款條件，以吸引投資性客戶等，這些都是結合多元功能為一體的例子。

3、不要受限于銷售及短期獲利的目的，也就是說在市場條件不佳的不景氣情況下，有必要慎重評估銷售的意義及條件。尤其不要盲目售出，落得“賺了銷售率，賠了報酬率”的窘態。事實上，由于土地資源的日益昂貴稀有，采取只租不售、整體經營，甚至避開景氣低迷的養地等方式，也不失為適應不景氣的明智之舉。

4、產品應保留調整的彈性。尤以景氣低迷時，銷售速度慢、阻力大，任何一種產品定位都可能遭遇市場阻力，因此應預留調整的彈性。例如小單元面積分隔或合并的彈性，商業或住宅用途轉換的彈性，以及選擇性銷售（如分棟、分期銷售）的彈性等。

（三）財務壓力大時的產品定位。除非是劃撥土地，否則只要是出讓土地，土地成本往往較高，積壓在土地的資金大，即使有銀行貸款，其每月的利息負擔也很重，因此土地只要晚一天開發，對發展商而言，都是一筆沉重的資金負擔；即使是合建情況下，因為要支付給供地方相當大額的覆約保證金及興建時的拆遷補償費、房租補貼等，所以一樣要面；腦資金積壓的問題，只是程度稍為比購地輕微。至于開始興建后，每期的工程款都要于固定期間支付，雖有建筑融資可供應部分工程款，但是建筑融資核撥與否，須視銷售情況而定。一般而言，銷售成數在5成—7成以下，建筑融資較難取得。至于資金來源，則大多仰賴預售時的銷售收入，但因預售市場的一般付款條款為分期付款，不動產投資需要巨額資金，因此資金不充裕的發展商，在土地買進到峻工交房這一段期間，一直要承受資金壓力，尤其在銷售成績不理想的情況下，更是要大費周折，才能度過資金周轉的難關。所以對于財務壓力大的發展商而言，在進行產品定位時，應注意下列事項。

1、產品規劃以順銷產品為主。
2、產品設計以簡單樓房為主。
3、產品定位要能克服景氣低迷及余屋銷售的壓力。套房產品在成為余屋時及大單元面積產品在不景氣時，其銷售都會有難度，所以在財務壓力大的情況下，應特別注意規避此類產品的設計，以避免產品賣不出去，造成資金積壓。
4、對于需長期開發的產品，要審慎評估，不宜貿然投資。

很少有一種產品能像房地產一樣，閑置一段時間后，不但未損及價值，反而可惜景氣、需求及投資風氣之機，而有大幅度的增值。所以有很多發展商對于只稅不售的產品才會那么熱衷，因而其前提是現金量要克扣，才能在設市收入的情況下，獨自負擔所有的土地及營建成本，然后靜待增值，伺機出售再獲利脫手。而如果有財務壓力的話，則宜訴求周轉性快的產品，通過調周轉性的產品，一來可靈活資金的應用，二來則可提高投資報酬率。

篇2：破解房地產項目定位難:321定位模型

　　如何破解房地產項目定位難：321定位模型

　　某日，某地產公司會議室，各部門在互相炮轟：“營銷說產品設計不好，我賣不出去；設計說成本控制太狠，哪有好產品；成本說做都做完了，只能這樣了；財務說不關我的事”。究其根源，其實是由于前期定位失誤導致后期銷售乏力，但到底誰應該為定位買單呢？

　　定位是一直困擾地產企業的老大難問題，那如何解決項目定位難的問題呢？通過對行業眾多標桿企業的研究，我們發現，定位本身是一個價值創造的過程，要解決定位難的問題，需要在前期價值分析環節把握3大核心要素，在過程價值實現環節解決2個關鍵問題，在最后價值評價環節回歸1類評價指標，我們稱之為“321定位模型”，如下圖所示：

　　圖一：321定位模型

　　一、分析3個要素：挖掘項目自身特色、尋找市場的機會點、尋求競爭的突破點

　　項目定位本身是個忒復雜，各方面因素能把人給繞暈的事情，要做好這個事情太不容易了。那怎么做好呢？首先得先把自己包裝好，找出自己的特色來，同時最好還能夠找到市場熱點或者空白領域，這樣客戶一追捧還能賣個好價錢，要是與競爭對手還有差異化優勢就更棒了。

　　1、項目分析：挖掘項目自身特色

　　項目分析是對項目區域開發價值的判斷和項目資源優勢的挖掘，其核心目標是通過對土地靜態屬性分析（現在是啥樣）和動態可塑性（可能成為啥樣，比如政府說不定明年就在項目旁邊蓋個公園，那項目就賺大發了）的雙重判斷和客觀評估。具體評估維度如下表所示：

　　項目屬性評估一般指的像上面的配套、交通、周邊景觀等等，畢竟客戶買的不僅是房子，買的是以后的生活，所以項目周邊條件就很關鍵了。上面的評估維度一定要實實在在，既要善于包裝和發掘土地價值，但又不能過分拔高土地屬性，吹得太離譜市場不認可，產品賣不動虧得還是自己。在對上述要素進行靜態和動態分析的基礎上，可以進一步進行SWOT分析，明確土地屬性的利用方向，最大化土地自身價值，同時規避土地本身限制條件。

　　項目評估最終目的是要匹配最合適的客戶品類，為項目尋求特色，構建具有差異化的競爭優勢提供支撐。

　　2、市場分析：尋求市場的機會點

　　市場分析主要從市場整體及典型客戶兩個維度展開分析，具體如下圖：

　　首先，通過市場分析，了解市場供求狀況、成交價格及發展趨勢等，看什么產品什么樓盤最暢銷，什么是市場急需但是供應遠遠不足的，所在市場客戶有沒有什么禁忌的，找到市場主流需求及空白領域，找準和驗證細分市場。舉個例子，如下表所示：

　　上表縱向是客戶置業目的及需求，橫向是市場價格，從這個表可以得出兩個結論：第一，首置客戶和再改1客戶成交量最為活躍；第二，首置客戶接受度最高的是總價200萬以下的房子，再改1客戶接受度最高的是600以上的房子，了解到這一信息，后續在產品設計時我們就可以重點控制總價，以及戶型面積設置盡量吻合市場需求。

　　另外，更進一步的，還需要對目標客戶進行深入訪談，通過對客戶家庭背景、事業特征、生活習慣、置業動機等的分析，既驗證目標客戶群的假設是否合理，同時明確客戶核心需求點及敏感點，找到客戶對項目對產品的重要需求和興奮需求，了解客戶購買的驅動因素，為后續產品定位提供支撐。如下表是標桿企業針對某客戶的深入訪談記錄：

　　上面這個表綜合反映了客戶對于項目屬性的評價以及個人需求，那從上面我們就可以看到，像這類型的客戶對產品、對配套有什么要求，在樣本數夠多的情況下，我們綜合分析這類型客戶的需求，就可以很直觀的得到項目應該做什么產品，具體產品有什么要求的這種描述。

　　3、競爭分析：尋求競爭的突破點

　　競爭分析是對競爭區域和競爭性項目的核心競爭力和弱勢缺點進行比較分析，以做到“知己知彼，百戰不殆”，并依此選擇和制定相應超越和規避策略。競爭分析的核心是尋求超越行業競爭的突破口和競爭的差異化。一般從如下三方面展開：

　　比如通過龍頭品牌項目，我們就可以去研究為什么這個項目賣得這么好，適不適合采取追隨策略，模仿他的產品和戶型等等，如果想超過它的話，還可以深入分析競爭對手項目的特點，爭取在某一兩個客戶比較關注但是競爭對手做得比較一般的點去重點突破，這樣即使項目是同一類型客戶群，客戶也會乖乖的跑到我們這邊來。

　　總之，上述從項目、市場再到競爭對手三方面的分析對于準確的項目定位至關重要，但往往很多地產企業市場調研流于形式主義，調研結果缺乏準確性和實用性，比如問卷設計不合理、信息收集方法缺乏針對性、深度訪談對象規模受限、簡單復制同區域類似項目報告中的數據甚至通過一些非官方網站、數據庫獲得等現象較為常見，需要地產企業關注并克服。只有通過對上述三方面要素嚴謹科學的分析，才能對項目內外部條件有深刻認識，從而為后續項目定位奠定堅實基礎。

　　二、解決2個問題：找準客戶，找對產品

　　在對項目、市場、競爭三者進行深入分析后，回到項目定位本身，其實核心是要回答兩大問題：我們的目標客戶是誰？客戶需要的是什么樣的產品？

　　1、找準客戶：2大關鍵

　?。?）做匹配

　　前面分析環節我們針對項目屬性進行了分析，那接下來我們就需要根據對項目土地屬性的分析來初步明確目標客戶群，如下表示例：

　　上面這個表格，縱向是項目屬性分析，橫向是目標客戶群，那什么是我們最合適的客戶呢？一般的，不同細分客戶群體都有自身對項目的要求，我們要選擇客戶要求與項目屬性匹配度最高的客戶，比如項目屬性有的最好目標客戶也有這個要求，項目屬性不能滿足的要盡可能的少，這樣才能最大程度獲得客戶認可。

　　從土地屬性與目標客戶需求來看，注重享受的社會新銳與土地屬性匹配度最高，因此，初步確定核心目標客戶群應該是注重享受的社會新銳。

　　當然大家可能會問了，上面這個目標客戶細分是怎么來的呢？傳統地產企業通常會根據客戶的職業、工作區域、收入水平等物理屬性來細分，這樣對客戶肖像的描述和勾勒是不深入的，很難回答客戶為什么要買房？要買什么樣的房子？標桿企業萬科在借鑒帕爾迪客戶細分方法的基礎上，從家庭收入、家庭生命周期及家庭價值點三個維度出發形成了以家庭為單位的細分理念。如下圖所示：

　　萬科認為，購房者是一個家庭而不是個人，脫離家庭屬性來考慮客戶需求是不科學的，因此，在對一二線城市客戶需求分析的基礎上形成了上述自身的客戶細分。

　　成長型企業運用上述模式會存在困難，因為沒有像萬科這樣成熟的產品系列去支撐，但可以參考這個思路和方法，根據自身理解及歷史項目運作特點來形成個性化的細分體系，可靈活運用，比如某成長型企業就在繼承萬科按家庭細分目標市場的思路上形成了如下細分模式：

　　上面表格縱向是區分目標客戶群的三大維度，橫向是目標客

戶群，那么后續一方面我們就可以根據項目屬性來選擇目標客戶，另一方面我們也可以根據不同目標客戶群的關注點和特征，來匹配對應的產品。

　?。?）做驗證

　　在基于土地屬性得到初步客戶定位后，還需要基于前期市場分析、競爭分析和客戶訪談來進一步驗證目標客戶群是否準確，客戶是否認同土地屬性及價值，做進一步驗證。舉個例子，下面是某標桿企業針對客戶的訪談關鍵信息匯總：

　　比如通過上面表格大樣本的信息分析，就能夠承前啟后發揮兩個作用，一方面了解前面基于項目屬性推導出的目標客戶群是否準確，項目是否能夠獲得這樣的客戶的認同，另一方面明確目標客戶群各自意向產品是什么，要求是什么，就為后續產品設計提供了具體要求和方向。

　　2、找對產品：提升產品的溢價能力，形成區隔優勢

　　在找準目標客戶后，如何為目標客戶提供合適的產品呢？一般地，找對產品，至少要回答三個問題：第一是究竟做什么產品？高層、洋房還是別墅？第二是戶型配比究竟怎么搞？二房、三房等比例如何？第三是如何讓產品有區隔競爭對手的優勢？

　　關于第一個問題第二個問題，究竟做什么產品，戶型配比如何，如果前面市場分析、客戶分析及競爭對手分析做到位的話，再加上容積率、建筑密度等規劃條件的約束，還有一個是不同產品組合的盈利能力測算（最后一個環節財務評價會說），這個問題的答案應該是水到渠成了，如果做不到位，那就只好讓老板拍腦袋了。

　　所以，今天我重點談談第三個問題，就是如何讓產品有區隔競爭對手的優勢呢？核心是兩個方面：

　?。?）明確產品溢價要素，形成差異化區隔優勢

　　要形成產品溢價，需要諸多因素一起推動才行，每一個要素的組合都影響客戶對產品的感知和評價，需要我們整體審視，通過要素組合找到提升產品溢價的好方法，產品溢價因素構成如下圖所示：

　　但上面驅動因素這么多，我們無法面面俱到，如果全搞時間來不及成本也忒高啊，那怎么辦呢？建議核心是把握兩大原則：一個是借勢原則，比如針對競爭對手亮點可以拿來主義，直接借鑒；二個是區隔原則，可以尋求與競爭對手差異化的優勢，而這些點恰好也是目標客戶群所非常關注但競爭對手表現薄弱的。舉個例子：

　　比如上表是某標桿企業為提升產品價值而做的橫向對比分析，項目各方面條件都差不多，地段，交通都類似，但是競爭對手樓盤景觀做的不咋樣，而這種面子工程恰恰是客戶最關注的，也很容易忽悠住客戶，因為直接影響客戶對樓盤品質的評價，所以該企業就在景觀上加大成本，以此來提升樓盤品質，結果效果出奇的好，不但價格比周邊樓盤高了500，還賣得特別快。

　?。?）針對敏感要素做二次細分，好鋼用在刀刃上

　　以戶型為例，戶型的功能劃分、功能擺布、開間尺度、景觀、朝向、贈送面積、創新、交通組織都會影響客戶對產品的評價和認知，最終影響整個產品的溢價能力，但是有些要素可能是互斥的，很難都滿足，比如景觀和朝向的矛盾，那怎么辦呢？我們需要就需要針對客戶核心關注點做傾斜性的投入和傾斜，達到四兩撥千斤的效果，如下表是某標桿客戶針對客戶敏感點做的排序分析：

　　該企業了解到客戶對要素的構成方面也是有差異的，因此，一般情況下，要在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區間的舒適尺度和景觀朝向，通過內庭院、入戶花園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。

　　三、回歸1類指標：收益最大化

　　在上述所有內容完成后，如何來評估定位的優劣呢？賺錢說了算。這就最終需要通過財務指標來檢驗，在進行項目的財務測算之前需要確定的數據包括項目的基本物業數據、開發時序、開發面積、成本費用、借入資金以及稅費等。上述數據中，除了基本物業數據之外，其它數據在項目真正建成或銷售經營之前都是不確定的，此時財務測算中采用的只能是大量的經驗數據。那如何最大程度的提高測算的準確性，避免測算結果的失真呢？主要有兩個方法：

　　1、通過歷史項目及市場比較法使測算數據逼近最可能值

　　以住宅項目的價格確認為例，現有通行方法是市場比較法，下面舉個中海的例子：

　　中海在定位階段測算價格，就是通過多個競爭項目的多個指標之間的比較和打分，加權平均后分析得到現有項目的價格，通過這樣的方式，使價格盡可能的接近于實際水平，防止過于主觀臆斷市場承受能力。

　　2、通過敏感性分析識別防范風險

　　在基于市場比較法確定盈利測算的基本數據盡可能逼近實際值后，為了進一步測試盈利的抗風險能力，還可以同時進行敏感性分析，看隨著價格、成本等的波動，對項目利潤及IRR到底影響程度如何。

　　總之，通過上述“321”定位模型，首先分析影響定位的三大要素，從而挖掘項目的獨特價值，找到市場急需或者空白的地帶，實現差異化競爭，其次，圍繞找準客戶，找對產品兩大問題，通過科學步驟進行解決，最終基于財務視角維度來評判定位的好壞，地產企業可酌情參考借鑒。

篇3：房地產項目定位三面四步五層次法

題記:最近工作不是很忙,得以有閑整理一下自己的思維,下面就將我結合相關理論知識和自己的實踐經驗總結的項目定位方法整理出來,希望能在對大家有啟發的同時,得到大家的指導、共同提高。

通常而言,在產品定位沒有確定之前,項目定位有兩個基本的層面,即市場定位和目標客戶群定位;而當這兩者確定了,項目的市場開發(推廣)順序也隨之確定。而這里我總結的三面、四步、五層次法就是確定這三個方面的基本方法。

下面我具體講一下方法:

市場定位是項目策劃的核心、本源,是項目全程策劃的出發點和回歸點,是在項目策劃初期就必須首先明確。市場定位的前提是一份市場調研分析報告(調研涵蓋宏觀、中觀、微觀,內容涉及政治、經濟、科技、文化等方面),至少需要能夠回答三個問題:競爭處于什么態勢?本項目在未來可供選擇的市場取位?本項目相對的優勢和風險在那里?

這是定位的前提條件,沒有這些,定位顯然是無本之木、無源之水了。在這些素材具備之后,我們首先要考慮的就是項目的市場位置,即項目擬在未來市場中的戰略取位。

具體方法就是三面交叉分析定位法,三面就是 1、項目“我”所能(達到) 2、整體(或區域)市場所需(空白) 3、市場競爭者所弱(不足)三個市場狀態面。

以市場競爭為導向,尋求這三面的交叉地帶是市場定位的基礎,通過對這三個方面的分析我們就很容易確定項目的市場定位——此種定位理念、方式對于中小項目而言,差異化的攻擊力的明顯。

當然,對于大盤而言其定位可能不會局限在某個細分的市場層面,而應當涉及到市場上大多的客戶層面、類別,這時的定位理念運用就需要適度變通,更多的從意識形態和生活方式的革命、引導中實現,可是必須明確的是雖然大小有異,但思維方式雷同。

市場定位確定了,其實在某種意義上項目/產品其它的(產品、渠道、價格、促銷等)定位也隨之產生,因為市場定位是鋼,綱舉則目張。 與市場定位緊密聯系在一起的就是目標客戶群定位,下面就講一下項目策劃的關鍵所在——目標客戶群的定位方法,即目標客戶群四步刻畫法;也就是說目標客戶群的定位主要是通過四個步驟將其全方位的刻畫、描述出來,以期后期從客戶需求角度量身定制產品和營銷。具體操作方法如下:

在市場定位的前提下,要讓目標客戶群浮出水面, 首先,要在地理上確定展開銷售的區域;其次,要確定預想的客戶群的人文特點;再次,要描述客戶群的內在心理特點;最后,要描述客戶的外在行為特征。 具體執行中多通過目標客戶群的靜態描述和動態描述來實現。

其實說白了四步執行的目的是為了從地理、人文、心理、行為等方面來全方位刻畫客戶群,為營銷推廣提供準繩、靶子;通過這四步的執行起碼要明確客戶的生活慣性、消費習慣、居住意識等,為項目定位、營銷提供對象。那么反過來考慮:究竟刻畫/定位目標客戶群到底有什么意義呢?難道只是為了糊弄一下開發商?我個人認為起碼有以下幾點原因(有待補充、休正):

1、任何產品都是要為客戶服務的,項目定位的根本目的是細分、銷售,市場定位所創造的“第一說法”最能撼動目標客戶的心,引誘其產生購買欲望。

2、雖然我們主觀上都渴望目標客戶群越廣越好,但實際上由于產品的最大化,需求的多樣話,一種產品不可能滿足所有人的需求,刻畫目標客戶群的目的就是在通過特定人群的挖掘,進而吸引、影響、顯化甚至擴大項目的使用者隊伍。

3、目標客戶群的全方位刻畫進而會反作用于項目的其它定位,因為特定人群的習慣、喜好、需求是在某中程度上是易于大眾的,只有顯化了目標客戶群才能更好的營銷。其實這一點說白了就是一種策劃意識的運用,即:4P——4C——4R的輪回思維,只有在全程策劃中時刻有輪回的意識指導工作,才能作好項目策劃的每一個步驟——這也正是策劃意識的體現:胸懷全局、著眼局部。

4、完全拋棄原來單純為迎合甲方而做的“一網打盡”式的客戶群定位,真正科學、合理的確定項目主導的目標客戶;更為重要的是在目標客戶群定位的基礎上,配合營銷推進,進而確定項目/產品市場開發的科學順序。

其實大家都有這方面的營銷經驗,即在一個項目/產品的不同營銷時期,其目標客戶群的居住區域、購買意識、需求層次是不一樣的,對此的深入研究將有利于我們在不同的營銷推廣階段將目標客戶鎖定為清晰而特定的人群,進而從全局出發制定最為科學的整合推廣步驟!

從客戶購買心理分析:客戶面對一個項目/產品作購買決策時一般要從用得上→買得起→信得過→看得中→急著用五個層次來綜合考慮。從市場開發的層面上分析每增加一個決策條件,目標客戶群的規模和數量會相應減少一些;換句話說,在目標客戶群定位時要把所有的客戶擺動成金字塔,最上層的客戶(即滿足用得上、買得起、信得過、看得中、急著用五大條件)是最好開發的,最低的客戶(即滿足用的上條件)是最不好開發的,在操作中要從易到難,一步一步地把銷售引向深入,一步步把市場規模做大。

我強調的是 正如我門項目推廣一樣

常規上是一個以點帶面的過程 折舊必須在推廣中將 開發步驟貫穿其中?？赡芪议T沒有明晰 但在操作中往往是潛意識中按五步的推廣步驟進行。

以上是我總結三面、四步、五層次法的理論部分 ,其實在實戰中我們通常會用到以下手段,這樣做 起碼可以塑造一個有個性的項目——有明確定位的項目,其實我們定位的實現遠遠不止這些 通常有以下內容:

項目定位基本內容
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市場 目標客戶 功能 規劃設計 價格 營銷(傳播) 渠道 物管

定位理念之所一發展成為一種戰略性的理念 我覺得其關鍵在于其影響深遠,具體對實際應用而言 除了在思維上遵循我上面總結的方法外 還應注意以下幾點:

一、定位的一些基本要點

1、定位是為了使產品獲得更大的競爭優勢而提出的; 2、定位所要展現的是本產品與競爭產品的不同之處; 3、定位確定的是產品在消費者心目中與眾不同的位置; 4、定位應該包含產品是什么、給誰用的基本內容; 5、產品的定位不一定是同類產品沒有的,而應該是競爭產品所沒有說、沒注意,但對消費者卻具有巨大吸引力的; 6、定位的基礎是對本產品和競爭產品的深入分析和對消費者的準確判斷。

二、產品定位入手點

1、產品的差異定位。 2、按使用者定位。 3、按照使用形態和使用時機定位。 4、按照產品種類定位。 5、按照競爭者定位。 6、相關定位。 7、按照商品特性帶給顧客的利益定位。 8、按照價格與品質定位。 9、按照提供的服務定位。

三、明確定位的目的

滿足需求、放大需求、引導需求、創造需求 ,這四者有其相對的先后順序

四、定位標準

準確的結合需求、差異的存在市場、容易傳播