一、天津市別墅發展的時間鏈接:

天津的別墅最早的應該是五大道地區遺留下來的,浸染的歷史痕跡的五大道別墅風情區,其建筑上有一種特殊而純粹的西式風情。這片充滿著異域風情的建筑群落已經成為天津市城市發展軌跡的歷史見證,而建筑本身亦成為城市的一道別樣風景。

天津的別墅產品本土性開發出現在上世紀90年代初期。當年以獨體別墅項目為主的若干別墅項目的開發,諸如:寧發花園別墅、天北別墅、侯臺別墅——碧欣園等,帶動了天津高檔住宅的發展。但由于天津別墅市場尚處于發展初期,開發和銷售均沒有達到理想狀況。

上世紀90年代末,天津別墅市場開始呈現穩步增長趨勢。1998年天津萬科在天津城市邊緣——北辰區京津高速路出口成功推出 “萬科花園新城”,實際上這個項目最初推出的產品屬于低密度小戶型住宅產品,但被萬科巧妙地引入為“美國小鎮”概念。其項目關注度和銷售業績曾轟動一時。這證明天津市場存在著一定的市場空缺,而這個空缺點是由經驗豐富的地產老大——萬科發現的,當時本地開發商的開發經驗及操盤手端段嚴重滯后,雖然也有一些小的別墅社區在城市邊緣問世,但并沒有給市場一些良性沖擊。

近兩年,隨著城市經濟的飛速發展、人們收入水平的提高、置業觀念的改變以及高端收入群流動比例的加快,天津高檔住宅市場日益顯現出一定的潛在隱性需求。而隨著時間的推移,天津開發商的開發經驗及市場敏感度都在增加,這種隱性的需求及市場空缺被一些精明開發商捕捉到。從20**年到20**年,一批高端別墅產品進入市場,無論從產品形式上,還是開發商的操作經驗上,以及市場的接受度上都有了大幅度的提高。這其中比較有代表性的項目有:處于大梅江版塊的 “半島·藍灣”、“汐岸國際”、“城市別墅”等,處于奧運版塊的“仁愛濠景莊園”等。

因為別墅目標客戶群一般屬于高收入階層,通常對住房品質要求較高,因此,別墅產品一直在高端客戶群中占據相當比例。自20**年開始,天津的別墅市場開始日趨成熟,別墅開發區域市場日益廣泛,別墅產品、價格也日漸符合市場需求,天津別墅市場進入了穩步增長的時期。

二、天津別墅的區位特點

對于別墅而言,由于其產品的高端性、特殊性,必然對選址有一定要求,。天津市的別墅從區位上來講,也有著明顯的地域特征。

上世紀90年代初期的“寧發花園別墅”、“天北別墅”等處于天津市的自然環境核心優勢區——水上公園。在當時,水上公園位于天津市的西南方,處于天津整個地區的上風口,空氣狀況良好,適合居住。同時該地區交通便利,完善的路網和合理的公交線路保證了出行的通達,水上花園150萬平米的湖面園林景致是市內獨一的大型天然景觀,水天一色的景致構成了良好的視野。此外,由于該地區的建筑在便于出行的前提下又和主要交通干線保持了一定的距離,所以整個大居住環境安靜、祥和,非常適合高收入層次和追求卓越舒適生活的人群居住。因而水上版塊別墅區的依托更多的是一種“外圍自然環境”的依托。

1998年萬科推出的“萬科花園新城”處于城市的邊緣,城郊結合部的邊緣性地理位置使其在一定程度上脫離了城市的繁雜與喧囂,空氣良好、視覺通透,加之自己獨創的歐美小鎮的自然風情,從一定程度上讓人們選擇了“回歸自然”的心靈生活方式。更重要的一點就是,“萬科花園新城”從交通上利用了京津兩地重要的聯系通道——京津公路。便利的交通使城際距離差縮短,一定程度上吸引了“游離”于京津兩地的高端人士。

從20**年開始,人們的注意力逐漸集中到梅江、梅江南版塊。這片最初被市政定義為大型“安居社區”的荒涼之地,隨著市政府整體政策的傾斜、區域性市政建設的完備、知名開發商的介入以及后期人為因素的炒作,“安居社區”已經被消磨得無影無蹤,取而代之的是“城市富人區”的聚集之地。 “梅江居住區”內的“汐岸國際”和“半島·藍灣”,它們都西臨衛南洼風景區,自然景觀良好。這兩個項目還同時依傍梅江南整區240公頃的生態大環境,共享50萬平方米超大湖面水景,擁有優美的自然環境和良好的人文環境。在規劃布局上,“汐岸國際”和“半島·藍灣”也都倡導大社區的系統性和可持續性發展,交通和環境上極盡優勢。當然,“大梅江”地區之所以成為今天的和今后一段時間的“富人區”,主要還是其外圍自然環境的優勢以及整體區域性規劃與城市規劃的完美結合。

位于衛津南路南口紅旗南路“仁愛·濠景莊園”,處于炙手可熱的“奧運版塊”,其地理位置優越自不必言。隨著20**年的日漸臨近,奧運綜合配套區的啟動,“仁愛·濠景莊園”也日益顯示出其占盡天時、地利的優勢。目前,該地段越來越繁華,越發彰顯出這一地段低密度住宅投資的優越潛力。

三、天津別墅的產品發展特點

浸染歲月歷史痕跡的“五大道風情別墅區”在一定程上更具有“西洋別墅”的醇美與韻味,其美更多的體現在建筑本身,但并不屬于本土性開發。

“寧發花園別墅”、“天北別墅”等依托于水上公園優美的自然環境,內部產品并沒有太多的附加元素,由于時間和地域的特點,人們當時的需求更多的表現在對身份、地位、實力等的一

種外在彰顯,其家居實用性較低,致使隨著時間的推移,這片區域逐漸演變成“高檔商務辦公區”。

“萬科花園新城”實際上屬于低密度小戶型住宅產品,但被萬科巧妙地引入為“美國小鎮”概念。在“Townhouse”、“聯體別墅”等名詞還沒有為人熟知前,這種區別于獨體別墅又類似于別墅的住宅,被理解為開創了天津別墅市場的新產品,一時間成為天津房地產市場的寵兒。

進入20**年后,天津別墅市場日漸繁榮起來,聯排、雙拼、獨體別墅等各種形式均有面市,并且出現了“Townhouse”熱,產品成熟度隨著開發商市場經驗的成熟而逐漸豐富起來?！俺鞘袆e墅”、“仁愛·濠景莊園”、“汐岸國際”、“半島·藍灣”等以聯排別墅為主的項目正是這一產品市場的代表。這些別墅項目中,因開發商操盤手段的不同,其主題概念和推出形式也是花樣翻新?！俺鞘袆e墅”緊鄰城區中心,所以干脆推出“City House”的概念——“城市里的房子”,“城市別墅”可謂名副其實。同樣以聯排別墅為主的“仁愛·濠景莊園”,位于衛津南路南口紅旗南路,面對著“20**奧運分會場”,其地理位置優越自不必言,因而打出“奧運”概念也是理所應當的。大梅景區域的別墅依托以“梅江”和“衛南洼”風景區,打出了“自然、生態”的更富有別墅品味的概念主題。

而值得一提的是此期間開發的“大港·地球村”、“玫瑰莊園”等雖然設計和規劃都得到人們的認可,但于城市中心鏈接層似乎存在著斷裂帶,其銷售狀況一直不是很好。因此,當前別墅還是地域性產品,人們的觀念有待升級。也正是基于市場的原因,目前天津市的許多中高檔項目在社區優越的位置也規劃了別墅產品,并且也有不俗的表現,可見別墅并非一定要“郊區生態化”才有市場。

天津的聯排別墅產品,戶型面積一般在150—350平方米不等,主流戶型面積在200—300平方米之間。雖然天津個別墅項目位置各異,有市區與市郊區、市區與開發區之別,但價格差異并不是很大,聯排別墅每單元總價在90—300萬元的區間內,主流產品總價一般都在120—200萬元/每單元。

獨體別墅產品的戶型面積則差距較大,主流產品的面積在300—400平方米之間,最大戶型當屬“仁愛·濠景莊園”,達到1100平方米。所以,獨體別墅總價差距也就比較大,大致由300萬元—600萬元不等。與北京、上海等城市的別墅市場消費群不一樣的是,天津的國外客戶不多,所以無論是獨體別墅還是聯排別墅,消費群體都為本土消化居多,約占70-80%,購房者多為私營業主,占整個消費市場的四分之三甚至更多。這部分人購買別墅相當一部分是作為第二或者第N居所,其中不乏在房市漸熱的大好形勢下,買來投資。

從整體市場來看,聯排別墅占據了四分之三的別墅市場,但獨體別墅也正慢慢浮上水面。隨著天津市向國際化大都市的邁進,獨體別墅一定會成為別墅市場的主流產品。隨之帶來的將是裝修豪華、占地面積更大的豪宅產品的出現。也許不久即將面市的“海涵計劃”會給別墅市場帶來更多的驚喜。

四、天津別墅的價格走勢

天津市的別墅市場既然經歷了一個逐步發展的過程,其價格變化也必然呈現一定的時間特色。

“萬科花園新城”98年推出公寓的價格是2180元/㎡,開盤由于市場的極度熱銷,其100元/㎡的價格上升速度也是驚人的,最終均價公寓上升到2800元/㎡左右。后期推出的聯排別墅是在2000年,3500元左右的價格在當時已經不菲。20**年,美樹麗舍面市時,已經面臨著一定的市場競爭壓力,特別是梅江地區已經顯現雛形,人們的關注點也不再只是萬科的產品,他們需要一個整體性高端區域與高端產品的新的亮點。但萬科的信譽度和號召力不是一般的開發商可以代替的,因而目前仍在銷售的“美樹麗舍”也已經有了不俗的業績,整體均價在4500元/㎡,當前售價達到了5500元/㎡以上,只有4套選擇余地。

大梅江區域的別墅價格從最初的面市定價,到現在的價格不斷盤升,更多的是整體自然環境的附加值、地理區位的行政及經濟優勢、產品設計更趨近人性化、以及市場整體房價不斷走高而體現出來的,是一種產品和市場的導向。目前,此區域聯排別墅的最低價格也達到了5500/㎡以上,最高單價達到了7500元/㎡以上,“城市別墅”二期的聯排別墅甚至達到了8000元/㎡;聯排別墅售價大約在7500-8500元/㎡,而最高的“汐岸國際”的雙拼售價達到了12000元/㎡;獨體別墅的價格一般都在10000元/㎡以上。

別墅由于其產品的特殊性,其單價的敏感度不是很高。相對于較大面積的戶型而言,總戶值的升降對于這些高端群體而言更具有吸引力。

五、在售別墅項目:

天津市在售別墅項目(表略):

天津的別墅從現階段來講已經日趨成熟,但對于這種高端產品的認知和消費者的接受度是經歷了一段發展過程的。

從上表可以看出,目前天津市在售別墅項目(不完全統計)14個項目,成交均價聯排在5500~6500之間、獨體雙拼在6000~9000左右。

天津別墅產品開發的高峰期經過近幾年的自身發

展和不斷的向外學習,天津的別墅產品從建筑形式、景觀的設計、小區氛圍的渲染、自然景觀的利用、人造景觀和自然的結合走出了一條自己的道路。

天津市的別墅呈現出以梅江南、奧運板塊、城市邊緣發展的態勢,隨著政府政策的扶持,奧運會的舉辦在某種情況下提升了地塊的價值人為的定義成為高檔住宅區。

相比起北京、廣州、深圳來天津市別墅項目算是中級階段,隨著天津的經濟發展外來人口的增加,尤其是高收入者的進入,天津的別墅市場一定會有一個較大的發展。

塘沽區雖然已開發和正在開發的別墅項目很多,建筑形式也很多樣。但作為別墅項目而言,尚有很多不足。每個項目都強調了自身的優點和賣點卻忽略了市場的因數,忽略了客群真正想要的是什么樣的別墅,加之成本區別較大,發展商利潤追求的不同導致了塘沽區別墅市場的價格混亂,同時也導致了客群對別墅理解的偏差。所以可以看出塘沽區的別墅市場現處于別墅市場的初級階段。從銷售項目的數量、自身配套、銷售價格、綠化、自然景觀的利用、建筑形式多樣上來看,市區的別墅項目遠遠超過了塘沽區的別墅項目。

六、塘沽近期需求調研數據:

從中原3月20日、21日對塘沽區居民需求調研訪問得到,在被訪問的400位居民(有效問卷居民)中有28位居民有意購買別墅,占到了被訪人數(有效問卷居民)的7%。有意購買別墅的居民中,購買單價在4500元以上別墅的居民占到了14.28%,有一半以上的居民對別墅的價格的看法依然保持在3000以下的價格段。

(數據來源塘沽需求調研)

這主要和塘沽區土地價格偏低、房價偏低,加之在塘沽區別墅項目開發量一直占比較少有關,而“歐美小鎮”當時的低價入市在塘沽區居民的心理留下了“別墅不是高不可攀的產品”的錯覺,所以對別墅的價格都認知較低。再者,塘沽區別墅項目較為分散,沒能組成很好的局部高價區域。

在通常情況下,別墅價格和普通住宅的價格一般是2:1的比例。但不排除有些比較特殊的項目或特殊的地點因數出現,局部提升了項目的價格。根據對被訪者分析,塘沽及開發區居民對別墅項目的價格還是保有平穩上升的態度,都認為不會在近期內有大的漲幅。漲幅速度會保持在每年5%~15%之間。

在對居民的被訪中“米蘭世紀”在居民中的認知度達到6.7%。在認知人群中,開發區居民的認知度占總認知人群的60%?？梢哉f“米蘭世紀”這一品牌在開發區購房者心理占有一席之地。

七、綜述:

目前天津市的別墅市場正逐步走向成熟。在區域市場方面,已經走出初期階段——主要集中在市中心城區域環境良好的地段,開始向中心城區的城鄉結合部及其它地區(如經濟開發區)發展;在別墅類型方面,獨體別墅、雙拼別墅開始在新增別墅中占據主導地位。近期內,獨體別墅會保有一定的供應和高端客戶的需求,但不會占市場的主流。隨著經濟的發展、客群的變化,尤其是外來客戶的增加,獨體別墅的需求會逐漸增大。

在天津和開發區,還很少有純獨體別墅產品,這說明獨體別墅市場仍然沒有達到成熟期或是發展商對于高端客戶的把握上不準確。一方面,聯排別墅的熱銷,可以視為中產階級當作獨體別墅的過渡產品消費,為獨體別墅市場的成熟埋下伏筆;另一方面,天津一部分高端消費群的消費欲望還沒有被釋放出來,獨體別墅在未來依舊有不小的市場需求。在不少人的心目中,住別墅已是其人生的終極置業夢想,消費者對于這一獨特住房品種的追求有增無減,銷售業績喜人。未來的別墅市場呈現高端化傾向。

從別墅設計形式、建筑形式來看,未來別墅市場將從追求立面的美觀,到講究造型的豐富,如運用美國式外掛造型墻,選用特殊外墻磚;從追求內在居室的多樣化,到講究內在空間的層次感、通透感、甚至雕塑感,具體表現為共享空間擴大,采光源來自多角度,室內視野擺脫單調乏味的窠臼;整體風格從統一的現代簡潔派,開始細化到地中海西班牙風格、法國風格、美國南加州風格等,大的功能類別也會細分到度假型、鄉村型、城市居住型、商務酒店型等。另外,房型設計上更加靈活多變,廳、臥室、露臺、地下(半地下)室都發揮到最大功能,在窗、門、陽臺、衛生間等細節處理上大膽創新等等。因而歸根結底,未來別墅的開發,更需要準確定位,精心設計,追求個性,同時依據市場容量的逐漸擴大適度開發。

天津經濟技術開發區近年來別墅建設發展迅速,別墅售價一般在3000—5000元/平方米之間,基本上屬于經濟型別墅,經營狀況良好。聯排式別墅的大量涌現,降低了投資成本,同時由于投資者準確的市場定位、別具一格的設計理念、日益便利快捷的交通、完善的生活設施以及人性化的家居環境,深受購房者的青睞。開發區別墅在某種意義上來說,小區設計不夠精細、建筑形式過于單一、樓體擺位變化不大,沒能很好的體現別墅自身應有的特性來。

塘沽區別墅市場雖然在近些年發展的比較迅速,建筑形式、房型設計上和天津市無太大差別,但產品綜合品質上和天津市別墅相比還存在一定的差距。塘沽區別墅市場尚未完全走入正軌,市場還處于起步階段。從近期中原對塘沽區進行的需求調研可以看出,塘沽區居民對別墅的認知存在一定的片面性,對別墅真正的意義不是很清晰

,對價格的理解歪曲。加之塘沽區別墅市場項目過少,并且沒能出現一個“領軍人物”,才造成目前塘沽別墅市場的“一盤散沙”。中原認為隨著順馳在新河的開發,在一定時期內將成為塘沽房地產市場的“領軍人物”,尤其是在別墅市場?！靶潞印表椖康膯?別墅價格的高開高走,必定提升塘沽區及開發區整體別墅價格。如近期無新項目的加入,塘沽區別墅價格依然會保持在現有價格基礎上穩步提升的態勢。

篇2：市場調查在房地產開發中的重要性

　　“知已知彼,百戰不殆”,在當今商品經濟的時代,這同樣是一句至理名言。而企業知已知彼的方法就是市場調查。

　　市場調查就是運用科學方法,有目的、有計劃地系統搜集、記錄、整理和分析有關市場活動狀況的完整資料,為企業預測提供資料數據,為經營決策、制定計劃提供依據。因此說市場調查是企業了解市場情況,進行市場判斷、預測、制定正確經營策略的前提,也可以說,市場調查直接關系到企業的生存和發展。

　　房地產業具有建設周期長、資金占壓量大且周轉時間長等特點,因此如何正確地把握市場,更具重要意義。

　　北京的房地產企業把市場調查作為一種預測市場、輔助決策的重要方法,在認識上是有一個過程的。在1993年以前北京房地產市場,可以說不需要進行詳細認真的市場調查就可以把握市場,因為那時北京的房地產市場明顯是賣方市場。只要你建,無論是住宅還是寫字樓,都不愁沒有買家,因此就不愁沒有錢掙,這可以說是一個最淺顯的道理。在當時所謂的房地產市場調查,以及依據市場調查而進行的可行性研究報告、資金測算,對房地產企業來講,其主要的目的都是完成辦理政府批件的一個步驟,僅僅是一個文件,幾張紙而已。在那個“時間就是金錢”的時代里,沒有一個房地產開發商會浪費時間認真地去研究和分析市場究竟是什么樣的發展趨勢,因為當時這樣做沒有必要。

　　但是隨著房地產市場的日趨完善,市場競爭日益激烈,市場調查工作對房地產企業的作用也逐漸顯得重要和現實起來。在是否購買項目用地時,不能再象以往那樣由領導拍腦袋,憑經驗決定是否該買。對地價是多少才有盈利也需要認真測算分析。這是因為近幾年北京的房地產市場發生了重大的變化,已逐漸由賣方市場轉變成為買方市場,而且買方也從過去的大機關、團體逐漸過渡為個人,如果不了解什么樣的項目才是市場真正需要,對市場發展趨勢沒有明確、清醒的認識,盲目決策,如果一旦在購買土地的決策上發生失誤,其后果將是致命的。因此越來越多的房地產企業認識到對房地產市場進行調查是十分關鍵的一步。

　　在房地產開發的不同階段,市場調查的重點也不盡相同。

　　(一)購地前的宏觀調查

　　因為房地產作為一種特殊的商品具有不可移動性這一特點,所以房地產企業在購買土地之前,要對該地區房地產的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調查,尤其是對該地塊周邊的市場供需情況進行詳細的調查研究,這一區域各類房地產項目的開發量是多少,消化量是多少,現在存量是多少,空置率及租金水平如何,結合該地區近兩年各類房地產項目的銷售情況,對各類房地產項目的租售價格走勢如何進行預測。同時進行需求方面的調查,了解該地區對各類房地產項目的需求情況。根據以上供需的宏觀調查結果,確定該地塊大致的產品定位--是做哪一類房地產項目,即:住宅、寫字樓、商場或其它類型建筑。之后,對所確定的類型項目進行更為細致的調查,以確定是做哪一檔次的項目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內銷,以及主要客戶層的范圍,再進行相應的經濟測算,即:進行征地、拆遷、設計、市政、建安、銷售、財務等費用的估算與預計收入間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下,才能做出是否購買的決策。應該說這一階段的市場調查結果往往是最為關鍵的,因為據此做出的決策將直接關系到項目經營的成敗。

　　(二)購地后項目產品定位分析

　　在購地后,就要進行更為詳細而有重點的市場調查分析,依據所確定的產品宏觀定位,對同一檔次的項目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進行調查,以給要開發的產品提供更為細致的定位指導。以居住性項目為例,要根據主要客戶群體的消費水平、職業特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設比例,是采用什么樣的裝修標準等。對于主要消費群體的調查,可以通過直接向可能的潛在客戶調查,也可以向租賃者了解客戶心態,因為租房與買房的人對于房屋的渴望心理是相同的,他們對于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過對租賃者的調查去了解客戶的心態是最巧妙的捷徑。把調查來的素材去粗取精,去偽存真,進行綜合分析研究,最后使產品的定位更加清晰。

　　以下是一次對潛在購房者進行需求調查的部分結果:

　　1、可接受價位在8000-10000元/平方米的客戶對建筑面積需求以150-180平方米為最多。

　　2、在同樣可接受價位下客戶的首選戶型是三室二廳。

　　3、經過對于周邊同檔次項目進行供給調查發現所提供的三居以180平方米以上為供應量最大。

　　供需兩方面綜合對比,可得出以下結論:即在該地區價位在8000-10000元/平方米的項目中,150-180平方米的三居室為市場供需的一個空白點。如果我們的項目已確定在這一價位內,就可以在項目戶型比例中給予考慮。

　　(三)配合產品設計進行的調查

　　進入設計階段,市場調查工作也應不斷地深化。應該選擇該地區同檔次的明星樓盤進行重點調查,分析其在設計上的優劣勢,以便在設計時有所依據,因為房地產建設周期長,所以在設計中必須具有超前意識。要想在激烈的市場競爭中取勝,就必須作到不僅別人有的我有,還要做到別人沒有想到的,我想到了才行。

　　2000年在京城CBD商圈內閃亮登場的“鳳凰城”項目之所以在短短幾個月時間內取得了銷售幾萬平方米的矯人業績,就是其充分利用市場調查這一有利工具輔助設計的結果。

　　該項目的發展商在規劃設計之前,就進行了有重點的市場調查工作,通過對大量購房潛在客戶進行詳細的需求調查后,發現對高檔公寓項目的潛在客戶而言,小區內的環境是除價格、位置、戶型、交通、周邊環境等因素外,對其購買影響最大的因素之一。因此在社區整體規劃設計中充分考慮了小區內的環境,特別聘請德國規劃師進行園林景觀的規劃設計:精心保留了現狀的楊樹林,其間有橢圓形林間漫步道穿越;小區主入口設計了以噴泉為主題的庭院廣場,小溪及弧形水道流向園中樹林及噴泉,整體環境自然、寧靜、優雅,使“鳳凰城”成為少有的入住時即為住戶提供良好生活環境的項目,大大提升了該項目的品質。

　　在戶型設計時根據需求調查的結果,客戶對朝向有著非常強烈的偏好,而朝向是塔樓設計中一個比較難解決的問題。經過仔細推敲,在設計中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設的面積,而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設計中充分考慮了市場調查的結果,使其設計符合客戶的心理,且具有超前特性,使得該項目在周邊眾多樓盤中脫穎而出,令人耳目一新,立刻受到市場的歡迎,成為京城最熱賣樓盤之一。

　　(四)配合市場營銷進行的調查

　　為配合房地產項目的市場營銷,要對周邊同檔次項目進行長期的跟蹤調查。因為房地產項目的特點之一是地域性,周邊同檔次的項目必將是強有力的競爭對手,因此要對其進行長期的跟蹤調查,尤其是對其銷售策略更要給予密切關注,以便公司隨時采取相應對策,在競爭中處于不敗之地。比如經過跟蹤調查,發現周邊同檔次項目采取了降價促銷的策略,在項目的近期營銷策劃中要考慮此情況,及時采取對策。并不一定也同時打降價牌,可以著重宣傳我項目的優勢,讓客戶了解,我項目物有所值,這樣不僅可以減少客戶的流失,還可以借機提升我項目的檔次,反而可以變不利為有利。如果缺乏相關的調查,等到競爭對手營銷策略已對市場造成影響,再事后反應,就會十分被動,失去十分寶貴的商機。

　　(五)其它方面的調查工作

　　在項目開發過程中,還應根據公司對某些具體方面的特殊要求,進行一些專門性、一次性的調查,如:對新材料、新產品、新技術的調查,對物業管理收費標準及提供的服務的調查等,以為公司的一些具體決策提供依據。比如中關村地區的某個項目,經過認真的調查分析后,在外裝修方面采用干掛磁板等新技術,使該項目頗具吸引力。

　　總之,房地產的市場調查工作應該是一項長期的工作。有些人認為:只有項目開發初期才需要進行市場調查,過后就不必要了。這種想法是錯誤的。隨著經濟的發展、政策的變化,人們生活方式、思想觀念等都會發生變化,這些變化無疑會對市場產生巨大的影響,可以說市場和天氣一樣,無時不在變化。事實也確實如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大戶型、躍層式的住宅熱賣,但從去年開始,小于100平方米的小戶型銷售情況非常地火爆。曾幾何時,京城的住宅幾乎全被塔式高層所占據,如今,板式小高層、多層帶電梯的板式住宅,TOWNHOUSE(連排住宅)都十分暢銷。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成為市場的寵兒,可見市場在瞬息萬變。如果沒有經常性的市場調查工作,就不可能及時了解市場的變化情況和采取應變措施。因此,具有遠見卓識的房地產企業管理人員應該選派專人,設立專職負責市場調查的工作部門或組織系統,訂立合理的規章制度,讓房地產企業本身的市場調查工作不會時斷時續,而是結合營銷業務的實際需要不斷地改變調查的重點,經常性地發揮應有的作用。使市場調查工作貫穿著房地產開發的各個階段,真正成為房地產企業的生命線。

篇3：項目開發的市場調查內容

　　一、城市投資環境調查

　　(一)政策法律環境調查

　　1. 城市發展戰略

　　2. 城市建設規劃和區域規劃

　　3. 土地利用總體規劃

　　4. 房改政策

　　5. 開發區政策

　　6. 房地產開發、銷售、經營的法規、規章、規范性文件及相關政策

　　7. 房地產稅收政策:營業稅、所得稅、契稅、房產稅、土地增值稅、土地使用稅、耕地占用稅、投資方向調節稅等

　　8. 房地產金融政策:信貸政策、信貸規模、利率水平

　　9. 土地制度和土地政策:土地供給政策、遞加補償規定、土地收費規定、土地出讓方式

　　10. 產業發展政策:建設項目控制、政策性資金控制、外資投向指引

　　11. 人口政策、戶籍制度

　　(二) 經濟環境調查

　　1.城市總體發展規劃

　　2.地區內的重點開發區域

　　3.國民經濟產業結構和主導產業

　　4.政府辦事效率及工作作風

　　5.政府財政收支狀況

　　6.房地產在國民經濟中的比重

　　7.房地產開發景氣指數

　　8.就學條件

　　9.基礎設施情況

　　(三) 人口及社會環境

　　1.人口總量和密度

　　2.居民消費結構和消費水平

　　3.家庭規模與結構

　　4.居民就業狀況及收入水平

　　5.社會治安情況

　　6.居民需求結構及特征

　　(四)房地產市場調查

　　1. 房地產市場需求和消費行為調查

　　a)某類房地產的總需求量及其飽和點

　　b)市場需求發展趨勢

　　c)市場需求影響因素:如國家關于國民經濟結構和房地產產業結構的調整和變化;消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況

　　消費者現實需求和潛在需求的情況;消費者的收入變化及其購買能力與投向,使用中建筑物的物理狀況 d)購買行為:投資、投機、自住,影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等

　　e)住宅消費狀況:①居民現有住宅人均面積;②居民住宅形態及比重;③五至十年內規劃人均居住面積。

　　2. 房地產市場供給情況調查

　　a)可供開發的土地資源及規劃要求狀況

　　b)各種類型土地供應量:①上年土地供應量;②今年土地供應量;③下年土地供應量預測。

　　c)樓面地價或單位地面價

　　d)房產供應量(來自:m.airporthotelslisboa.com)①上年房產供應量;②今年房產供應量;③下年房產供應量預測。

　　e)新開發房地產面積:計劃、新開工、在施工、竣工

　　3. 房地產產品調查

　　a) 現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期

　　b) 居民對房地產產品的要求:區位要求、戶型面積要求、價格要求、物業管理要求、景觀綠化要求、升值潛力要求、裝修要求、智能化設

　　施要求、售后服務要求等

　　c) 居民對某種房地產產品的接受程度

　　d) 新技術、新產品、新工藝、新材料的應用情況

　　e) 建筑設計及施工企業的有關情況

　　4. 房地產價格及交易情況調查

　　a) 本城市房地產市場的價格狀況

　　b) 房地產市場價格趨勢

　　c) 市場供求情況的變化趨勢

　　d) 影響房地產價格變化的因素:如政府價格政策

　　e) 房地產價格需求彈性和供給彈性的大小

　　f) 開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響

　　g) 價格變動后消費者和開發商的反應

　　h) 各類房產成交量:①上年成交量;②今預測量;

　　5. 房地產促銷調查

　　a) 廣告的時空分布及廣告效果測定

　　b) 廣告媒體使用情況的調查

　　c) 廣告預算與代理公司調查

　　d) 人員促銷的配備狀況

　　e) 各種公關活動對租、售績效的影響

　　f) 各種營業推廣活動的租、售績效

　　6. 房地產營銷渠道調查

　　a) 營銷渠道的選擇、控制與調整情況

　　b) 市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因

　　c) 租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況

　　d) 客戶對租售代理商的評價

　　二、意向投資項目調查 ; (一)投資項目自身情況調查

　　1. 項目土地現狀調查

　　a) 土地使用權獲得方式:招標、拍賣、掛牌、轉讓

　　b) 地理位置、土地面積、形狀及四至

　　c) 土地價格:樓面地價、單位地面價

　　d) 土地規劃使用性質、年限

　　e) 地質地貌狀況

　　f) 九通一平現狀(道路、給水、供電、排污水、排雨水、電話、寬帶、閉路、燃氣、場地平整)

　　g) 地下、地上附著物現狀及遷除完成情況

　　h) 周邊道路及綜合管網現狀及規劃目標

　　i)項目用地規劃控制指標:容積率、建筑密度、綠地率、建筑退讓、建筑風格、高度、用途、內外交通組織、停車位、公共配套要求等

　　2. 項目用地周邊氣候、環境調查

　　a) 項目所在地天氣狀況:日照、風向、降水量、天然周期性災害

　　b) 地塊周邊建筑物情況

　　c) 周邊環境污染狀況:空氣、水源、噪音

　　d) 周邊衛生狀況

　　e) 綠化景觀

　　f) 歷史人文景觀

　　g)建筑抗震設計等級

　　3. 地塊交通條件調查

　　a) 周邊市政路網現狀及規劃路

　　b) 到達、經過地塊的交通線路

　　c) 項目所在區域水、陸、空交通狀況

　　d) 交通近期、中期規劃情況

　　4. 項目所在區域配套設施調查

　　a) 購物場所

　　b) 醫療衛生

　　c) 文化教育

　　d) 金融服務

　　e) 郵政、通信服務

　　f) 娛樂、餐飲、運動休閑

　　g) 垃圾收集站分布情況

　　5. 其他

　　a) 項目投資優惠政策:如稅,費減免、地價款的付款方式等

　　b) 各類貸款獲取的可能性、利率、期限、償還方式

　　c) 開發過程中的各項規費:市政基礎設施配套費、教育附加費、房屋交易管理費、設計圖紙審查費、建安工程勞保費、工程質量監督費、

　　白蟻防治費、人防費、水電增容費、綠化代植費、排污費、測繪費、當地各種規費等

　　d) 當地的建筑成本:如各種建筑結構每平方米造價經濟指標

　　e) 項目開發成本測算:土地成本、建安費用、園林綠化費用、開發規費、附屬配套費用、稅金、財務費用、管理費用、營銷費用、不可預

　　見費

　　f) 項目是否存在其他債權、債務問題

　　g) 政府和其他有關機構對該項目的態度

　　h) 開發過程中可能遇到的干擾因素

　　(二) 競爭物業情況調查

　　競爭物業定義:同一區位、相同類型、售價相近的物業;同一城市內銷售價位相近的物業;同一城市內相同類型的物業;

　　1. 競爭物業的區位

　　區域特征:地域的經濟發展水平、產業結構、生活水準、文化教育等

　　發展規劃:政府對城市土地、空間布局、城市性質的綜合部署和調整

　　周邊環境:人文環境、生態環境、生活配套 項目狀況:地理位置、規劃條件、配套狀況

　　交通條件:地塊附近的交通工具和交通方式

　　2.競爭物業的產品特征

　　建筑參數:總建筑面積、總占地面積、建筑密度、容積率、綠地率、層高、車庫比例等

　　面積戶型:戶型配比、面積配比、建筑面積、公攤率

　　裝修標準:建筑風格、大堂、電梯廳、走道、外立面、居室、客廳、廚衛

　　建筑結構形式、

　　建筑基礎形式:

　　3.競爭物業的配套狀況

　　周邊獨有配套設施:學校、大型購物場所、體育設施、公園等

　　小區自建配套設施:會所、學校、購物場所、運動場所等

　　小區智能、安防狀況

　　園林景觀

　　物業管理水平及收費水平

　　水、電、通信、燃氣等立戶費用及辦證費用的承擔情況

　　4. 競爭物業的工期安排

　　各期開、竣工日期

　　各期交付量、交付時間

　　推盤時間

　　5. 競爭物業的價格

　　單價:反映樓盤品質高低,如起價、平均單價、主力單價、最高單價、層次差、朝向差

　　總價:反映目標客戶群的選擇

　　付款方式:一次性、按揭、分期、開發商貸款

　　優惠方式

　　6.競爭物業的廣告

　　售樓處:地點選擇、裝修設計、形象展示、三維動畫、沙盤

　　廣告媒體:報刊、電視、網絡、車體、戶外(路牌、燈箱、條幅、布幅)

　　廣告投放強度:廣告刊登次數和篇幅,媒體的數量和大小等

　　廣告風格

　　推廣主題、主廣告語

　　7.競爭物業銷售情況

　　現場情況:人流頻率、數量、關注內容、銷售人員狀況

　　銷售率

　　銷售順序:不同總價、戶型、面積的房屋銷售順序,分析市場暢銷戶型

　　分期推盤節奏

　　銷售形式:內部定購、正式簽約

　　客戶群分析:客戶的職業、年齡、家庭結構、收入

　　8. 競爭物業銷售渠道使用情況

　　租售代理商

　　其他配銷渠道

　　9. 競爭者的實力和經營管理優劣勢調查

　　專業化程度

　　品牌知名度

　　商品房質量

　　成本狀況

　　價格策略

　　合作單位(設計、施工、策劃、營銷、廣告、園林、物業)

　　業務組合及財務實力

　　綜合管理能力

　　與當地政府的關系

　　10. 同類型產品的供給量和在市場上的銷售量

　　11. 同一區域內房產的月租金及入住率

　　12. 競爭性新產品的投入時機

　　13. 對未來競爭情況的分析與估計