"錦繡江南"主題定位語方案
一、本案各主要優勢賣點:
1、運動設施
文體中心配套運動設施,位于小區正對面,其中游泳池、羽毛球場等各類設施齊全
南江濱公園健身區
小區內會所配套的運動設施
小區內景觀配套的運動設施
小區運動文化理念的營造
2、江景
閩江江景
小區內景觀水景
3、人文環境
區域內教育環境
區域內高尚住宅社區環境
區域內市政機關人文環境
區域內市政配套人文環境
小區內會所配套人文環境
小區景觀配套人文環境
小區業主人文素質
小區內人文環境的營造
4、園林環境
南江濱公園
文體中心內的綠化
小區內部景觀園林
5、物業
擬聘請知名物業公司
人性化物業管理
多重安防設施等等
6、交通
地處尤溪洲大橋、金山大橋、閩江大道三大主干道中心
7、戶型結構
板樓
一梯一戶
入戶花園
大露臺
全明設計
8、樓間距
最小樓間距30m,最大處達到60m,最小比例都在1:1
9、配套
會所配套
社區內商業配套
文體中心、榕城廣場等市政配套
中小學配套
各賣點分析
運動設施:是本案與周邊項目相比較最大的優勢,緊鄰文體中心的優越區位是其他競爭項目::所無可比擬的,如能在會所、景觀規劃上加以充實強化,該賣點可作為本案的主力賣點
江景:本案雖坐落于閩江南岸,但本案地處二線江景,在江景上與江南水都等比較具有一定劣勢,且江南水都引水入區、棟棟鄰水,更增加了其水景優勢。
戶型:全明設計、大陽臺、入戶花園、一梯一戶等都是本案較大的賣點,可作為本案優勢加以推廣。
人文、園林、交通等各項優勢為區位內樓盤所共享優勢,較難成為本案獨特的賣點。
二、當前江濱相關樓盤主題訴求
融僑錦江 理想 城市 生活
元洪錦江 世紀尊貴 江景豪宅
君臨閩江 標志福州第一江景豪宅
水鄉溫泉別墅 收藏傳奇人生
江南水都·名筑 水岸新城 魅力之都
碧水芳洲 碧水云天 臨江攬勝
晨光江景 江岸第一排 戶戶看江精品生活社區
閩江世紀廣場水岸生活名品
分析可知,目前江濱樓盤主要主題訴求分為2類
一類如融僑等實力知名開發商,其訴求的是一種生活態度、生活方式、生活理念,他們推向市場的形象是綜合的成功人士集聚地的高尚社區形象;是人生社會地位的表征的認同;目標客戶群是市場最高端客戶。
另一類如順華地產等主要訴求的是一線江景,以一線江景、戶戶看江為賣點,支撐樓盤的高端形象及高價位
本案與該兩類產品相比較,都不具有優勢
與第一類產品比較,難以在品牌等方面突圍而出
與第二類產品比較,本案不處于閩江
與本案對面江南水都相比,這兩方面都不具備優勢
故而,本案最大的賣點不在這兩方面。我們最大的優勢是文體中心。我們再觀察福州各個區的樓盤,可以發現打運動品牌而且作的相對成功的只有一個:日出東方--全民健身運動社區。但是隨著項目工程的進展,小區內運動設施配套名不副實,市場對該項目的運動社區形象認同度逐漸降低,目前該樓盤::重點訴求轉為:福建省首座大型[原生態,度假式園林景觀]社區;以充滿熱帶風情的景觀設計,塑造一片亞熱帶的度假式園林景觀。仿生態瀑布廣場、音樂噴泉、原生態小溪、卵石健康步道、水榭觀景長廊、健身島、兒童游戲場等水景系統結合小區的亞熱植物和熱帶動物小品,構成一片度假式園林、與外間的喧器都市分離,讓住戶每天都能感受城市中罕有的大自然的氣息。
三、本案主題定位方案
針對本案自身優勢賣點,我們比較可行的主題定位方案草擬三個如下:
方案一:以運動為主題、江景為輔,主打健康社區。
錦繡江南--沐浴在健康浪潮的濱江生活
(錦繡江南--矗立在健康巔峰的濱江生活)
我們認為,健康社區的概念不僅僅是產品自身的健康,而應該是小區多方位的、全面的健康。
所謂健康住宅,是指在滿足住宅建設基本要素的基礎上,提升健康要素,保障居住者生理、心理、道德和社會適應等多層次的健康需求,促進住宅建設可持續發展,進一步提高住宅質量,營造出舒適、健康的居住環境。
我們關注:
一、戶型上的健康:要求通風、采光、日照、隔音等基本的居住健康條件
二、社區規劃上的健康:一:要求小區外的自然環境的健康:閩江、南江濱公園等
二:要求小區內的環境規劃的健康:小區的造景、綠化等
三、身體活力上的健康:小區外的運動配套、小區內的會所運動配套、小區內的景觀運動配套等
四、心理上的健康:營造自然、健康的社區人居環境,注重鄰里關系的構建、創造和諧的社區人文環境。
五、生態建材構筑生態建筑:選用科學、安全的科技綠色環保材料
健康生活的構成不僅僅是完備的運動設施、優美自然的社區環境、舒適的居住空間和完美的生活配套;更重要的是以"健康生活"為核心的健康生活理念:與社區生活融為一體的各種體育運動設施、以健康文化為主要內涵的社區文化、交流活動。以上這一切都旨在為業主構筑健康的身心、健康的生活觀念和行為、健康的家庭、健康的人際關系、健康的成長空間、健康的人居文化。
我們的目標是讓生活在錦繡江南的業主們,從此擁有一種全新的生活。這里的孩子將在健康理念的生活中更具適應性、獨立性和團隊精神,更加敏捷而富有靈性,更善于面對挑戰;這里的女性將更加健康美麗而無須借助于美容與減肥;這里的老人將不再輾轉于病床而能夠從容享受幸福的晚年……
健康不僅僅意味著個人身體健康,更重要的是心理健康。錦繡江南提供的是一種生活理念、一種生活方式,他體現的是人們對于美好生活的一種追求,是一個從物質到精神,從有形到無形的演變過程。
健康生活第一浪--運動零距離
健康生活第二浪--江景無極限
健康生活第三浪--五重大景觀
……
本方案主訴求小區內外的眾多運動設施。區內外眾多的運動設施是本案天然的優勢,也是可與其他江景項目相區隔的最大優勢。
本案雖地處二線江景,但江景是南江濱樓盤天然的賣點,依然可作為本案的主要賣點。
南江濱公園、文體中心綠地、小區內景觀整合在社區健康自然環境的主題之下。
區域內高尚人文社區(水鄉溫泉別墅、江南水都等)、各市政機關(中級法院等)、各市政配套(榕城廣場、歌劇院等)、教育配套、物業配套、各種業主活動等整合在社區健康人文環境的主題之下。
方案二:以江景為主訴求點,打造本案江景名宅的品質
本方案重點訴求閩江江景,輔以小區內規劃新穎獨特的人造水景,塑造水景高端樓盤形象
通過借助區域內的水鄉溫泉別墅等高檔樓盤以及中級法院等塑造本區域為高尚住宅區形象,提升項目高端樓盤形象
以物業服務為突破點取勝,完善小區高端產品形象
以風格迥異的小區景觀規劃、市政項目南江濱公園為主,輔以小區內外完善的運動配套,建造高尚生活區必備的硬件環境
方案三:以人文環境為主訴求點,塑造本案高尚人文社區形象
重點在于塑
外部環境上,借助融僑水鄉溫區別墅、江南水都等項目,塑造本區域為高尚住宅區集中地
市政配套文體中心、市政機關中級法院等,塑造本區域優越的人文素質環境
通過中小學配套等訴求優異的教育文化氛圍
通過高品質物業服務打造小區高尚住宅形象
江景、南江濱公園、各種運動設施均體現了本案業主的品味、文化底蘊等等。
綜合分析3個方案
方案一:目前福州市尚無較成功的健康主題樓盤,本案的健康運動設施在區域內具有::相當優勢,僅僅有A地塊可與本案一較高下。以健康為主題,可凸顯本案運動配套這個最大優勢,同時可高度整合本案的江景、人文環境、園林景觀、物業配套等各種優勢。本方案還可與融僑的江南水都項目相區隔,避免正面競爭
方案二:江南水都主訴求點也在水景上,比本案更有位置優勢,且其品牌沖擊力也更為強勁。選用本方案將不可避免的與江南水都展開直接競爭。
方案三:園林景觀雖然是本案的一大賣點,可是在福州眾多的樓盤中已被廣泛使用,作為主訴求點將難以引起市場較強的購買欲望。
建議以方案一為本方案的定位方案
篇2：別墅項目主題定位廣告語賣點提煉
別墅項目主題定位、廣告語、賣點提煉
1、尋找令人心動的項目主題定位
主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。
為了尋求本項目主題定位的突破點，我們結合項目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠望又是連綿青山的自然景觀優勢，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內涵元素。
我們嘗試從三個角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環境出發；二是從別墅的風格出發；三是從目標消費群描述出發。最終綜合考慮，把自然環境、區位優勢等因素全部融入進主題定位中。
由此，我們將該項目主題定位首先導入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）--"生態居住區"。
ELD（Ecological Live District）的概念為"生態居住區"，它是運用生態學原理和建筑學原理，遵循生態平衡及可持續發展的循環規律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區域。一般ELD（Ecological Live District）--"生態居住區"都打"別墅、綠色、低密度"的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無比優越的自然景觀和深厚的文化積淀。
對于本樓盤來說，從區位上分析是最具備ELD特質的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風景。所以在主題定位時，首先以"城市ELD"來定位。
然后還必須對本案的物業形態方面進行闡述，在這里我們又提出了"純水岸上流別墅區"的概念。
純水岸是一種品質生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現……
純水岸是種境界，是一種精神，只有物質積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征。
"上流"是一種對目標客戶的描述，因為本案的建筑形式決定，本樓盤居住者都是社會的上層人士。
所以我們對山水湖濱提煉出的主題定位為--都市ELD·純水岸上流別墅區
2、尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語
在提煉項目廣告語之前，我們先對別墅業主的生活模式、文化方式等進行深入分析，然后用一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標消費群對立體化的別墅生活有深刻感知。
□關于山水湖濱業主
別墅業主是各行各業的成功者，是物質富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內涵的生活，得到別人具有文化品位的評價,渴望在精神上也擠入上流社會階層。
□關于上流生活模式
別墅生活不單單是居住環境的優越性，更是生活心態的優越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。
□關于別墅文化
現代人崇尚自然和自我，對生活環境的要求已經進入了一個返璞歸真的時代，"享受自然，釋放自我"的生活方式已經成了時代的最強音，也就成了別墅文化的重要因素之一。別墅始終是區別于其它常態生活空間的生活特區，所以個性與格調是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點。
綜合以上我們從別墅"自然、自我"的獨特文化內涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態：不刻意追求一種的豪情，而是重點突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。
推薦廣告語一："水邊的法爾內塞貴族生活"
為了充分突出別墅生活的名流感，我們在廣告語中導入了一個新的概念--法爾內塞。
法爾內塞（la Farne sina）緣起
法爾內塞別墅位于意大利的羅馬，現在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復興時期建筑界最閃亮的光彩。當時許多偉大的藝術家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現代詩人法爾內塞，并因此而得名。17世紀初法爾內塞別墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個歐洲效仿的榜樣。
時間的推移讓法爾內塞別墅的貴族藝術氣質隨著歲月的打磨更煥發出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個概念，向消費者描述一種水邊的法爾內塞生活，體驗真正的貴族生活，不只是物質的豐富，更是精神領域達到較高的境界。
利用法爾內塞的概念，為我們帶來幾方面的利好：
1、 法爾內塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質；
2、 法爾內塞也是意大利羅馬的一個旅游景點，這也是與本案旅游地產的一個契合點；
3、 據資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業形式，與這里提出的法爾內塞概念也是很吻合的；
4、 另外，我們分析無錫的房地產市場，發現無錫市民比較容易接受標新立異的國外景觀、風格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業傳統是分不開的。一個全新概念的引進會迅速吸引消費者的眼球，引起市場關注度，并且對于整個項目在以后的宣傳及包裝上容易發揮，例如可以舉辦意大利風情周、繪畫展等SP活動方式來開拓市場。
由此我們得出主題廣告語是"水邊的法爾內塞貴族生活"
推薦廣告語二："領秀旅游生活新時空"
推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好：
1、 本樓盤導入了"居住+旅游"的復合地產理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產界也是第一次出現，所以在廣告宣傳語中應該體現本樓盤的核心價值所在。
2、 "領秀"為引導、引領的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導入，使本項目成為錫城地產界的領軍建筑，將引領一種錫城的居住時尚。
3、 "新時空"指旅游地產所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產地產帶來的新時空的感覺。
由此我們選擇了第二個廣告語是"領秀旅游生活新時空"
3、賣點提煉
基本賣點：
* 度假式的旅游生活；（核心價值賣點）
* 優美健康的生態環境；（環境賣點）
* 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）
* 完善成熟的配套設施；（配套賣點）
* 快捷便利的立體交通；（交通賣點）
特別賣點
* 崇尚個性住宅，品質永恒；（無價賣點）
* 明智的投資
，升值無限（投資賣點）