第一節 項目價格制定原則
一、實現項目合理利潤
有人曾經作過如此比喻:一個樓盤的價格制定出來后,客戶在選購自己滿意的房屋時,如果客戶對其價格的反應是"只購買而不抱怨",則說明樓盤定價偏低,客戶認為購樓是一種價廉物美的投資(或消費)行為;如果客戶"只贊譽而不購買",則說明客戶對樓盤確實喜歡,但其過高的價格讓客戶難以承受,客戶覺得發展商是持價待沽;但如果客戶"既購買又抱怨",則說明發展商::搔到客戶的痛處,價格恰能反應出房屋的價值所在,客戶對發展商是既愛又恨,買到房屋,但又心痛自己的"錢包",這種價格就制定得非常合理。
項目價格制定的過程,從客戶的購房心態上來說,就是要找到讓客戶產生這種"既購買又抱怨"的價格空間的過程,而此時樓盤的銷售,無論是在銷售進度上還是整體項目的利潤空間上,都達到一種良性互動的結果。本項目在目前還未正式推出的前提下,要尋找到客戶的這種"既買又罵"的價格空間,最好的一種方法就是通過對項目進行利潤分析,結合本地區房地產行業的整體利潤回報,找到適合自己的利潤空間,然后確定項目的價格。然而,此種定價僅僅確定的是項目區域性的社會平均利潤,針對具體的本項目來說不一定合適,畢竟房價定得太低會使整體利潤水平有限,浪費了投資的心血和商機;房價定得太高,又必然導致較低的成交量和較長的銷售周期,項目的資金回收就會太慢,這同樣也會使投資利潤水平下降。只有制定合適的價格,在合理利潤的基礎上順利實現房屋的銷售,才是項目定價的根本。
本項目前期如果經過精心的規劃、設計和制作,無論是外立面設計、戶型設計、園林景觀、小區規劃還是物業管理,都經過細心雕琢,甚至包括銷售管理和營銷推廣都經過精心的研究,這就使得項目在實現合理利潤的條件下隱含著較高的附加值因素,從創造樓盤更多的附加值出發,應能為項目帶來明顯的附加值效應,項目的定價也從符合樓盤的附加值因素出發,也就符合樓盤開發投資的根本需要。
二、實現各單位價格合理分配
根據我方初步調查,僅就多層住宅來說,發現同一項目最高價與最低價差額不等,有些樓盤的差額還相當懸殊,如《匯福佳苑》,最高價與最低價相差達300元/M2,這對于最高價也僅只有1398元的多層來說,此種定價明顯存在不太合理成份;此種定價導致低價樓層一搶而光,而高價樓層銷售緩慢?！秴R福佳苑》的銷售實際也證明了這點。雖然定價與整體宣傳推廣和營銷策略有關,但是,一旦部分單位價格定得過低,銷售的重心就發生了偏轉,客戶搶購完低價單位后,其它單位就會由于價格差異明顯過大而消弱客戶購買的積極性,也就是在買方市場條件下出現的購買惰性心理,這種情況會緩慢發展,客戶會在此種心理下,一直等到發展商降價為止,導致樓盤主力單位因銷售速度過緩而降低了整體的銷售速率,影響銷售的黃金時期,破壞了樓盤的整體形象,進而影響利潤。
實現各單位價格的合理分配,是指在合理考慮樓層價差、位置差、戶型面積差、朝向差、景觀差等基礎上,依據客戶的購房心理,將房屋單位進行合理的加權定價,并綜合各項有利和不利的因素,最終確定各單位價格的一種方法。它是一種較為科學的定價方法,既考慮房屋的結構和位置特點,又考慮客戶的需求和心理特點,兩者有效的結合,盡量滿足不同客戶的差異化需求,實現樓盤無差異營銷。
當然,實現各單位價格合理分配,是為滿足本項目目前營銷定價需要的原則之一。而由于為滿足不同的營銷需求,會有同一樓層一口價,整棟一口價等樓盤定價策略,因其適用環境和營銷的條件不同,且為非主流定價,不符合本項目目前需要,在此不作討論。
三、要有整體性和系統性
樓盤定價強調一種整體性和系統性,是指針對發展商來說,樓盤的銷售不應看作是將項目分割成一套套單體進行銷售,銷售一套,即完成一份,而應該將樓盤看作一個整體,面對的客戶不是具體的每一個人,而是市場,是在市場上尋求合適的定位群體,形成一個整體對整體的理念。在具體銷售的過程當中,樓盤營銷采取如低開高走的價格策略,分期分批推出等策略,則是將這種整體進行有計劃、系統性地實施的過程。
四、有利銷售原則
樓盤定價的最終目的是銷售,定價的過程則要考慮銷售的需要。如層間差價,到底取多少合適,頂層和底層采取相同的價位還是略有差價,以便于頂層或底層不會產生"積壓"問題,還有,每棟兩頭單位和同層中間單位的價格是否應略有差額,以免銷售后期剩下的單位形成一種"把大山"的格局,使樓盤后期銷售剩下的單位給人的感覺是被挑選過的,有這樣或那樣的缺點的單位,如果是處在這種格局下,那么發展商就處在一種雖沒有降價,但給人一種不得不降的嫌疑。
樓盤定價的合理性,從銷售上很容易反映出來,良好的定價,應該是在銷售的各個階段,各種戶型位置的樓盤銷售速度大致相等(排除戶型設計、工程質量等內在因素影響),基本不會形成樓盤后期銷售單位都是一些難啃的"硬骨頭"。畢竟,只有實現100%的銷售,才是最大限度地實現了樓盤的利潤。
第二節項目價格制定方法
一、成本法
成本法是一種"量出為入"的定價模式,即發展商通過項目在開發過程中的所有投入,包括地價、征地拆遷
依照成本法所制定的樓盤價格最為接近樓盤的價值,它能保證房屋的價格不會過分偏離商品的價值規律,表現出一種穩扎穩打的營銷思想。然而,由于房地產開發周期長,市場變化快、風險較大的特點,以及由于發展商對樓盤經營理念的不同,在附加投入上會各不相同,產生的附加值也各不相同,加上項目在設計、定位、營銷推廣上的區別,就使得房屋僅以成本法定價不能滿足像本項目這類精品樓盤的需要。但是我們考慮到本項目是燕郊項目,在北京市場推廣尚有地域概念影響且北京市場對燕郊認同度較低,本項目一期更主要的目的是樹立市場形象和品牌,過高的定價可能會打消客戶的認知欲,進而會使銷售乏力,對后續開發有一定影響。因此,我們建議本項目一期采用成本法,以一個合理的利潤入市,憑低價打開市場知名度。
二、市場比較法
市場比較法是目前應用較多的一種定價方法,它同房地產評估學中"市場比較法"較為類似,即選取周邊位置較為接近,性質相同的樓盤,通過對戶型設計、環境景觀、園林設計、交通、配套、規模、檔次、裝修等情況進行綜合比較,得出各項目的優劣并打分,最后依據分值和項目的實際情況,采取加權平均的手段得出項目物業定價的一種方法。
市場比較法的適用范圍是在周邊房地產發展較為成熟,臨近項目同質可比樓盤較多的條件下所使用的一種方法,本項目所在燕郊區域同質樓盤基本沒有,無法找到合適可比對象。在售的項目基本上是以低價取勝的項目,相對素質較本項目差,不能將其列為可比對象,僅列為定價參考。
第三節價格制定
由于本項目成本計算及項目規劃尚未完成,故價格制定在下一步工作中完成,此處從略。
篇2：產品價格定位策劃方案范本
產品價格定位策劃方案范本
眾所周知，制訂產品定價需要考慮的因素很多，包括產品的生產成本、產品定位、消費者的需求、銷售渠道、營銷費用、同類產品的價格、生產周期、競爭策略等等，因此，產品價格的確定也是一個動態的過程，不可能一蹴而就。
在此，根據對市場的考察、結合企業的實際，對如何科學制訂某食品產品的價格進行如下的分析、策劃。
一、現有情況的介紹
1、企業和產品介紹：
煙臺某食品有限公司是一家以研究、開發、生產、銷售于一體的食品企業。
某食品性能、特點介紹；（略）
2、產品生產成本情況：（略）
3、市場上同類產品的零售價格：
根據營銷部門對市場的調查，現煙臺市各大商場、超市同類產品的零售價格如下（略）
二、制訂價格的依據
眾所周知，從定價方面看戰略規劃，最關鍵的是要考慮到競爭態勢、品牌、銷售量（或利潤目標）和產品生命周期這4個因素。（略）
1、公司經營戰略：
鑒于我公司是一家新成立的企業，產品雖然是填補國內外空白的新型高級某食品。前期的設備投資、產品研發費用較大，客觀上需要盡快取得利潤，收回投資，但因產品和品牌都沒有知名度，目前需要跟市場上同類知名品牌的產品爭奪市場份額、提高產品和品牌影響力的雙重任務。形成批量生產能力后，面臨著快速提高產量、擴大市場份額，實現利潤最大化的要求。
產品的價格高低不僅直接反映著產品的檔次，反映著產品品牌的檔次，產品的宣傳、銷售過程也是企業宣傳、品牌宣傳的過程，也是企業品牌建立、企業形象建立的過程。因此，制訂產品的價格決不能僅僅從價格因素來考慮，而是應該圍繞著企業的經營戰略、發展目標來考慮。產品價格的制訂也應該是一個動態的過程，價格決策的過程是一種持續決策的過程，它要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發生及不可掌控的變化。新品的上市價格決策不僅是企業產品開發、市場開發重要的環節，也是企業經營中的重要戰略決策。
因此，制定產品價格，不僅要根據企業的經營戰略來進行產品定位，而且還要綜合考慮產品的銷售渠道、產品的廣告策略，并給今后的原料價格上漲、產品價格下調、優惠促銷留出適當的空間。故此，產品的起步價格不宜偏低，而應適當調高一些。
2、產品定位對價格的影響：
我公司生產的某某食品應當如何定位？應當定位為“高級某食品”，產品的賣點是：
1）賣口味：2）賣健康：3）賣功能：4）賣服務；
3、產品競爭因素對價格的影響：
制訂產品價格不僅要基于對產品的定位分析，還要考慮競爭對手、同類產品、供應商等諸多因素。在此，我們可以通過基本的行業競爭波特五力模式來進行初步分析如下。
1在和供應商討價還價方面，因產品的主要原料來自海洋，伴隨著人工養殖面積的擴大和產品產量的增長，原料的采購成本也會逐年提高，預計每年采購成本將提高10%左右；
2面對潛在進入者的威脅比較大，產品已經注冊，商標和產品工藝技術已經申請專利保護，目前產品尚沒有在市場上得到響應，還沒有企業關注；伴隨著未來產品大規模上市，必將引起國內大型某食品生產企業的關注，因產品生產技術門檻不高，因此，同類仿制品可能會在半年后在國內大批量上市，與我公司爭奪市場份額；為此，建議公司圍繞著某進行一系列的產品商標注冊，例如可以考慮注冊等不同的名稱，從產品名稱上封堵其它同類產品的競爭；
3替代品的威脅比較大，這是該公司面臨的最大威脅，目前市場存在很多“該產品”的替代品，如某某產品等都對該產品有著很大的威脅，畢竟消費者已經習慣了使用這些產品，而作為新品的某還沒有被消費者認同，市場待開發；對于新產品來說，消費者具有更多的選擇權，消費習慣左右消費心理，消費者對產品的討價還價能力就會很大，因此，明確產品獨特的賣點是引導消費熱點、吸引消費者的關鍵因素。
綜上所述，為引導消費、激發購買欲望，建議在產品宣傳上，以某獨有的口味、營養作為產品賣點，在產品介紹、產品包裝上進行刻意的宣傳、介紹。
4、營銷策略對價格的影響
根據產品生命周期規律，我們知道：產品拓展模式可分為產品導入期、成長期、成熟期、衰退期四個不同時期。在商品導入期，由于消費者對商品陌生，必須通過各種促銷手段提高商品的市場知名度；另一方面，又因導入期的生產成本和銷售成本相對較高，在給產品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導入期，營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。
我們建議采取吸脂高價快速滲透策略。一方面通過各種廣告宣傳擴大產品的
知名度，導入市場，取得較豐厚的利潤；另一方面，通過內部資源整合，打造一支高素質的營銷團隊，以支撐企業快速發展的需要。
三、產品的價格策略
1、經營目標對價格的影響
銷售量和市場份額息息相關，銷量大則市場份額也大，反之亦然。而在實際運作中，在產品特征不變的前提下，銷量和利潤是兩個互相矛盾的目標，至少在上產品上市初期如此。當企業最求較高的銷量，也就是最求較大的市場份額時，往往是應該采取低價進攻的策略。
當企業以改善盈利能力、提高利潤率作為自己的戰略目標時，往往是采取提高產品價格的策略。增加高端產品在產品結構的比例，或減少低端產品在產品結構中的比例。
2、渠道因素對價格的影響
為適應企業產品走高端市場、以中高端消費群體為目標客戶的定位，滿足中高端消費群體對高檔某食品的需求，填補當前市場高檔某食品品種單一、海鮮風味產品缺乏的狀況。
我們擬以城市、城鎮大中型商場、超市和中高檔賓館、酒店，城市、城鎮中高檔收入群體、工薪階層家庭為基本的目標客戶群體，展開產品營銷、推廣。因此，選擇的銷售渠道是：
公司批發城市經銷商商場、超市&nbs
p;居民家庭；
公司批發城市經銷商中高檔賓館、酒店；
公司批發大、中型商場、超市居民家庭；
由于銷售渠道一般要經過經銷商、商場超市兩個環節后，才能進入家庭走上餐桌消費。因此，在制定產品價格時必須給經銷商、商場超市留出一定的利潤空間，使經銷商和商場、超市愿意做我公司產品的經銷商。
3、產品價格體系的設計
生產成本=固定成本+可變成本；出廠價格=生產成本+稅金+期望利潤+營銷費用；
在制定產品的價格時，我們應該從兩個方面進行考慮：一是從成本價到出廠價；
二是從出廠價到零售價。
從企業內部看影響價格體系形m.airporthotelslisboa.com成的因素有：生產成本、銷售費用、其它期間費用和利潤4個因素，然而，因為多種原因造成企業往往無法準確計算出生產成本和銷售費用。
從企業外部看影響價格體系形成的因素有：出廠價、經銷商出貨價、分銷商出貨價和終端零售價4個因素，對這4個因素企業實際也無法控制。
根據上述8個因素的分析，我們繪制產品價格分解圖如下（略）
從產品銷售渠道各成員分享價格、利潤分解圖上我們可以看到，除去二級批發商這個環節是我們在做產品渠道布局、策劃一開始就必須考慮的問題，否則企業的利潤將被渠道成員分享30%，這是我們企業所不能接受的。
4、產品導入期的價格策略：
具體做法如下：
◎以煙臺、青島、大連、北京、上海市場為產品重點導入區域，通過產品宣傳和促銷活動，引爆銷售，引發購買欲望，快速進入大型商場、超市；發展區域代理；兼顧南北兩翼的市場推進。
◎銷售策略：目標集中策略。
◎宣傳策略：
1）以30秒至1分鐘時長的電視廣告片為手段，輔之相關的報紙、雜志廣告和必要的網絡宣傳、軟廣告宣傳，引導消費。
2）在銷售、致富類專業雜志上，推出誠征產品代理商、經銷商的招商廣告，力爭在3至5個月內在全國建立起一級、二級、三級的產品銷售渠道。
3）車載廣告，車載廣告具有受眾范圍大、時間長、醒目、搶眼、便于記憶，性價比較高等特點，建議在煙臺、北京、上海等擬開發區域市場內，選擇市區內3至5條主要交通路線，進行車載廣告的宣傳。
◎營銷管控：制訂合理、優惠的招商政策和渠道管控制度，吸引經銷商加盟。并通過對加盟經銷商培訓的方式，對代理商、經銷商進行管理培訓。
◎業績以市場開發目標為主，盈利目標為輔。
◎期間初步形成現金顧客群和戰略客戶群。
◎前期銷售費用較高，現金流量有效增大，市場快速成長。
5、產品批發零售價格建議方案
假定每個環節按產品總價讓出10%的利潤空間，則產品的價格就應該是：
產品總價形成路線圖是：成本價+出廠差價+經銷商批發差價+商場、超市批發差價=產品總價。（設定產品零售價=產品總價）
公司享有部分：出廠價格=稅金+企業期望利潤+營銷費用；
營銷部門提成總額控制在產品總價款的6.5%以內，其中：個人業績提成5%，團隊業績1%，超計劃獎勵0.5%。
?。糠旯澕偃臻_展大規模產品促銷優惠活動時，企業可以確保產品降價10%至20%時，企業仍有20%以上的利潤空間）。
產品出廠價+營銷提成=占產品總價的%。
經銷商、代理商享受部分：批發差價（占總價款%），其中：
一級經銷商（省級代理）按產品總價的%；=出廠價格+營銷提成（%）
二級（地市級代理）經銷商按產品總價的%；
三級（區縣級代理）經銷商按產品總價的%；
普通（一般商戶）經銷商按產品總價的%。
一線、二線城市大型商場、超市享受二級經銷商批發差價（%）；
二線、三線城市大中型商場、超市享受三級經銷商批發差價（%）；
城市、城鎮一般商場、商店、超市按普通經銷商批發差價（%）
使所有經銷商也能享有17%以上的毛利潤。
因為我公司的目標是要通過產品的差異化，填補國內高檔某食品空缺的狀況，以進入高端市場為目標。因此，我們采用撇脂定價法（也稱吸脂定價法）m.airporthotelslisboa.com和目標定價法相結合的策略：撇脂定價法就是為產品制定一個較高的價格，以期在短期內攫取最大利潤為目標，而不是以實現最大的銷量為目標。目標定價法：是指根據企業的總成本和估計的總銷量來制定價格的一種方法。
在此我們提出產品的具體的價格方案是：
?。ㄒ唬┊a品批發價格：
根據上述的綜合分析，為了滿足不同銷售渠道、不同客戶對產品的需要，將產品劃分為四個類別（略）
?。ǘ┊a品的品質（略）
6、產品價格的管理
為了規范對產品價格的管理，公司對產品價格實行統一價格政策、統一批發價、統一零售價，統一價格管理的政策。
產品銷售價格是營銷策略中的關鍵點，授權清晰的定價體系可以及時的滿意客戶的需求，靈活的應對競爭者的沖擊。
首先，應建立定價、調整和折讓的規則權限，明確不同級別崗位價格權限、樣品、禮品贈送政策制定各級別崗位總體權限。
產品價格管理權限分配表
業務人員在開發客戶和渠道的工作中，允許給客戶和經銷商贈送部分產品樣品，但是對贈送的樣品必須納入管理范疇，贈送樣品后，要跟蹤聯系、記載上報客戶信息資料，至少應包括客戶的姓名、單位名稱、地址、聯系電話等。限額以內贈品樣品的申領，由申領人填表，經部門負責人批準后，到生產部門領取。超過限額的，一律由總經理批準。