都匯花園2期營銷執行書
前言
在房地產逐步走向商品化、市場化的今天,為了使都匯花園2期能在羊西線這百花爭艷,百舸爭流的競爭環境中,占據絕大部份市場空間,本公司本著以市場為起點,以消費者的需求為中心,以整體市場營銷為手段,達到開發商從用戶的滿足中獲取豐厚利潤的目的,特此針對都匯花園對該區域市場進行系統深入細致地調查研究,客觀地對都匯花園2期的營銷進行策劃安排。
**代理作為成熟的專業營銷策劃公司,深知與業主合作過程中自身責任重大,不敢絲毫懈怠,公司上下無論是案前準備還是案中銷售,都將兢兢業業,以專業服務貫穿始終。
在此,謹向貴公司給予我們這樣的機會表示由衷感謝!
**物業代理
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第一部份 市場篇
在現今激烈的市場競爭中,市場環境始終是處于不斷變化的狀態中。為了提高都匯花園銷售,我們組織了一支具有專業素質的市調隊伍,針對項目所在區域市場進行深入細致的調查研究。

一、本案及周邊市場情況的調查
對此市場情況的調查目的是:為了進一步發現都匯花園的潛在市場和潛在需求量,掌握還有哪些市場可以開發和占領及公司在市場中的影響。
1、市場中的需求情況
A、消費者的承受力
從對消費者的調查看出,在此區域置業的大部分消費者是有較穩定收入的白領一族,個體經商者和政府部門工作的一般干部,都有一定的經濟支配能力。一般可支配的購房首付款在5-10萬元之間(7成20年按揭),住房功能在兩室二廳或三室兩廳居多。
B、本案的目標市場情況
三室二廳雙衛130-150平方米和二室二廳雙衛單衛80-100平方米的戶型,基本符合目前市場消費者的消費需求。從房屋總價及消費者承受的首付款來看,都匯花園完全能控制在5-10萬元之間。
2、主要競爭對手情況
香榭名苑:一期雖然是多層,但其銷售情況十分理想,在沒有現場售樓部的情況下也銷售完畢,在市場上留下了較好的口碑。二期規劃為小高層電梯公寓,加之對面就有金牛區投資修建的一個金牛廣場,占地20畝,無形中提高了香榭名苑的價值,與都匯形成了強烈的競爭對比。目前,2期銷售100余套,最近將有強大的廣告攻勢。

二、價格的調查
1、影響本案價格的有利因素
A、羊西線待開發的土地逐漸稀少
物以稀為貴,近來在羊西線餐飲娛樂日漸盛名的同時,房地產開發也走到了白熱化階段,可開發利用的土地較少,土地由98年的50萬元/畝猛增到100多萬元/畝。
B、房市逐步上升
在眾多開發商的努力下,該區域的房價略有上升,且新開盤項目特別多,在市場上造成了羊西線的房市景氣的印象。
C、金牛區政府努力營造該區域的投資環境
如占地20余畝的金牛廣場;羊西線三環外的綠色長廊,創錦西名宅等基礎建設等活動,為該區域創造了良好的投資環境和居家環境。
2、影響本案價格的不利因素
A、競爭白熱化
為了搶奪市場,"錦城苑"尾盤每平方米降價400-600元, "綠楊新村"以2088元/m2起價,"新天地"進行變相降價,贈送裝修等,引起了強烈反響。
B、市場的價格情況

名 稱	最低單價 （元/M2）	最低總價 （萬元）	最高單價 （元/M2）	最高總價 （萬元）	優惠幅度
香榭名苑	2050	24	3010	38	按揭2%優惠，一次性優惠5%
格林花園	2580	40	3300	100	一次性優惠5%
錦城花園	3680	80	4130	133	一次性優惠7%
金都花園	2530	22	3080	62	一次性優惠5%
天鵝星座	2680	35	3680	80	一次性優惠5%

三、調查結論
通過以上的調查和研究,我們不難發現,本案所面臨的市場特征:
1、市場競爭空前激烈
羊西線"餐飲娛樂一條街"的繁榮,帶動了經濟的發展,創造了良好的居家環境.因此,各開發商也都瞄準了這一福地,羊西線片區呈現出"你爭我奪搶地盤"的情勢。主要樓盤有香榭名苑、桂香庭院、潮蓉花園、金都花園、錦城花園、格林花園、新天地等。因此,抓住消費群,減低個案的空置率,回收資金就成為各案最重視的問題。也就造成了各案出新招,爭搶消費群的激烈競爭格局。
2、市場供大于求
隨著房地產市場的日趨成熟,土地使用率的日益減少,在同等大小的土地上能創造出更多的使用率,從而創造更大的利潤空間已經成為各地產開發商必然考慮的問題。而電梯公寓的出現無疑是給每一個開發商注入一劑新的利潤強心針。猶其在成都一、二環路內,寸土寸金的形勢下,大量的電梯公寓像雨后春筍般不斷涌現出來,確實在有限的土地上創造出更多的利潤空間,但與此同時也加大了空置率。因此,如今的房地產市場供大于求的局面日趨嚴重。
3、消費者對電梯公寓的青睞程度不高
雖說電梯公寓近年來大量出現,但是它必競屬于一個新事物,不論其發展多快,新生事物不可避免的都有其不成熟及不完善的一面,且價格比多層住宅偏高,加之消費者長期以來的居住習慣,使其大部分對電梯公寓"僅遠觀而不敢褻玩焉。"

電梯公寓優勢分析:
a、節約用地(生命力所在),電梯公寓層數的增加,小區建筑容積率成正比提高,且住宅占地與總用地之比的下降,可獲得較多的空地用以布置公共活動場地及環境綠化,從而很好保持了一、二期的整體性及"休閑"的主題。
b、電梯公寓是更高級的一種居家形式。
c、電梯公寓帶來的方便性、舒適性非常多,尤其對有老人的家庭,可謂物有所值。
d、電梯公寓視野開闊,位居高層的更能免受噪音與灰塵的困擾,呼吸清新的空氣。
e、電梯公寓可令物業管理得以升級,是今后的發展方向,不易過時。
f、電梯公寓在建筑結構上質量要求更高,經久耐用。
g、目前,電梯成本不斷在降低,質量也有大大的提高,有完善的售后服務體系作保證。
h、目前,電梯公寓的公攤經過精心設計都較小,物管費也不算高,更有備用發電機組來保證用電。
i、有效地提高了容積率
j、最大程度地展現了綠化空間,給人以輕松的感覺
k、窗景的均好性照顧得較全面,臨街面樓房與內部樓房差異明顯
l、局部底層架空處理令社區層次更為豐富,通透性更強
m、與一期的聯結部份過渡較好,保持了中心花園的完整性

電梯公寓劣勢分析:
a、電梯設施在住宅造價中所占的比例高達5%-10%,為提高電梯運行效率,一般著眼于減少電梯數量,增加客量來進行設計,易導致平均每戶公共交通面積指標比較高。
b、公攤率較高,變相增加了價格。
c、電梯公寓相對多層磚混成本偏高,同一區域環境內不如買多層實惠。
d、物業管理費用增多。
e、對電梯使用及質量存在疑慮,長遠的憂慮有維修費方面、更新換代費用方面及日常供電方面。
g、成都屬于傳統消費城市,人們通常覺得電梯公寓不太可靠和熟悉,從而在心理上不接受,引起電梯公寓的滯銷。

第二部分 營銷篇
通過專業的市調人員對項目及項目各項情況進行的細致深入的調查,以及我們對市場調查的研究和分析,在符合市場規律的前提下,我公司本著滿足消費者需要并保證貴公司最大利益的宗旨,特擬定出以下適合都匯花園的營銷計劃:

一、項目優劣勢分析
1、優勢
A、地段好
對成都略有了解的人都知道,南門和西門是較理想的居家之地,且"南門住富人,西門住貴人"的說法廣為流傳,加之成都市規劃建設"西延線餐飲娛樂一條街",使西門成了居家的黃金地段。
B、社區成熟
都匯花園本身地處西門福地,周邊環境配套已經較為成熟,而成都市西延線因市政規劃建設"餐飲娛樂一條街",創出"吃"的文化,同時也帶動了其它的經濟的發展。
C、整體規模
雖然羊西線競爭樓盤眾多,但僅從小區整體規模上來說,都匯花園占地70畝,在此地段中的主要樓盤中,格林花園占地43畝,天鵝星座占地45畝,潮蓉花園占地32畝,而桂香庭院僅占地16畝,只有錦城花園、金都花園和香榭名苑能與本案相提并論。因此,本案在規模上占有一定優勢。
D、戶型優勢
都匯一期就以"戶型好"著稱,從都匯二期的戶型設計上來看,較之于一期更加完善,戶型多樣化,更加符活市場需要。
2、劣勢
(1)、現羊西線房地產銷售進入相對疲軟期
由于媒體前段時間對羊西線房地產開發的過度熱炒,使購房者的熱情大大的消耗,房產銷售進入規律性的相對低潮期, 羊西線各處的樓盤銷售均未出現火爆場面,而是處于相對平靜的局面,說明客戶的購買行為已趨理性。
(2)、羊西線樓盤競爭加劇,本項目無明顯獨特優勢。
A、由于羊西線受前期過度炒作,眾多開發商盲目上馬開發,使羊西線的房地產開發處于相對供過于求,又因大部分開發項目的定位較重疊,如本項目與香榭名苑、新天地、綠楊新村等重疊,個性優勢不明顯,而受制于市場的影響,不能獨立于市場,從而占領市場。
B、本項目雖然位置相對較優,但是價格在目前來說,也是較為偏高的,如香榭名苑2500元/M2(均價),綠楊新村2380元/M2(均價)等,從而抵消了位置優勢。
(3)、價格競爭的雛形漸顯,壓力加大。
由于羊西線樓盤處于相對滯銷期,不排除個別項目有降價打開市場的想法,從而有可能進一步引發"價格戰"。
因為各個項目取得土地的成本不同,而市場定位偏于統一,市場份額極小,若無對未來市場有極大把握,市場風險很大。相信眾多的開發商都在尋找出路,如前期綠楊新村打出2088元/M2,潮蓉花園20**元/M2,價格競爭雛形漸顯,誰抓住機會,誰就有成功的把握。這對本項目的壓力不言而喻。
(4)、本項目價格無明顯優勢。
購房戶最終的購買行為要以付款為標準, 而影響其購買行為的原因是多種多樣的,其中最為關鍵的就是價格。由于羊西線客戶的經濟狀況只能是中等偏上,無南門區域的客戶實力雄厚。他們對相同區域,相同面積的房屋,多出的幾萬元還是相當在乎的,他們還沒有對這幾萬元有視若玩物的心態。
如何摸準客戶與市場對本項目認可的價格呢?這只有在實際的工作中去盡快把握,摸準市場脈搏和客戶心理,制定合理市場單價,才是打開市場,盤活樓盤的關鍵所在。
(5)、現場渲染力不夠,業務訴求力相對較弱。
縱然廣告再好,而銷售的最終完成是由售樓部來完成的,來客再多,如果售樓人員不能留住客戶,抓住客戶,動用合理手段,促成銷售,那么所做的一切都是無效的。所以應該多從來訪客戶中發現客戶,分析客戶,討論客戶,從而抓住客戶。提高來訪客戶的簽單率,是提高售房率的關鍵所在。
但是,現階段這方面工作做得還不是太完善,這極大的影響了本項目的銷售。
(6)、本項目處于外化成區域所帶來的影響
由于本項目處于外化成區域,無戰旗小區的良好居家氛圍,另外,本項目地理位置居于小區的中部,廣告標識不明顯,客戶不易尋找和發現,也影響售房。
(7)、無羊西線引導性廣告宣傳
因為羊西線受有關規定的限制,廣告形象的宣傳受到極大地限制,不能在羊西線樹立廣告看板等,使客戶的來訪十分不便,從而影響售房。
(8)、無樣板房展示
樣板房在售樓中的影響不言而喻。沒有它,對樓盤的影響是十分明顯地,所以應盡快完善這項工作,使之能更好的為售樓服務。
(9)、一期工程的質量問題,減低老客戶介紹新客戶熱情,影響銷售。
本來二期的售房可以動用一期的老客戶,利用他們的良好口碑,提高二期的售房,但十分遺憾的是,由于一期的工程質量問題,使這方面的優勢盡失。

二、營銷目標
1、通過我們的策劃和努力,將完成如下目標(見圖表)

年月	套數	金額(萬元)
20**年1月	20	636
20**年2月	20	636
20**年3月	20	636
20**年4-10月	260	8268
合計	320	2734.8

說明: A、每套以120平方米估算
B、均以均價2650元/平方米計算
C、20**年12月底,完成85%
D、20**年3月底,完成90%
2、在保證貴公司最大利益和符合市場消費者的消費要求的前提下,提高銷售單價,爭取最大的利潤空間;
3、承接一期銷售,努力使二期銷售得更為火爆,從而樹立企業概念品牌,提高企業知名度、美譽度。
4、樓盤均價以2650元/m2計,報價范圍2650元-2760元/m2,由代理公司自行掌握,靈活處理。

三、對二期價格的建議
通過我們對市場的調查研究和分析,為規避市場風險,我們建議采用低開高走的策略,均價以2650元/M2計,在行情看漲后,爭取均價達到2750元/M2。

四、營銷戰術
1、全面攻擊戰術
房地產的宣傳,多以報紙和電視的形式作為宣傳的手段,但大多以報紙為主,這是由于報紙的廣告費用相對較低,覆蓋面廣;對于都匯的宣傳,我們同樣以報紙的形式作為主要宣傳手段,但是因報紙所占版面有限,內容必須簡單,主要達到一種醒目,引人注意的效果,且色澤較為單一,所以我們選用夾報為附的形式來拓寬宣傳廣度,夾報與報紙相比,版面安排較自由,內容的多少具有一定的主觀性,色澤較為鮮艷,費用也較正規報紙低,且覆蓋面與報紙同樣廣;要使消費者知道一項產品,并對其產生一種購買的欲望,不僅因為該產品本身有一定的優勢,更重要的是在對該產品的宣傳上不僅要使消費者對該產品產生興趣,而且要達到一種所謂的強制記憶的效果。因此,以分片區連續性派發傳單或海報的形式加深宣傳深度,是我們使消費者達到強制記憶的一種最佳方式。這就是一而再,再而三的加深消費者對產品的印象。
2、短兵相接戰術
即利用現場有親切感的接待中心,和精致的樣板屋、氣派的戶外看板等來吸引參觀的目標消費者,并使其感受到深刻的感染。接待人員要能力強,經驗豐富,并熟悉市場的業務員留守現場,并加強追蹤、訪問作業,形成高度的營銷網絡。
目的:使銷售人員掌握項目的產品特點、優劣勢、競爭對手狀況、國家相關政策、按揭知識及相應銷售技巧。
內容:1、人員培訓模式
人員配備以專案模式進行,由專案經理向業主負責,主持日常銷售工作,統轄副專案和三個業務小組。
4、客戶管理系統
a、電話接聽記錄表
b、新客戶登記表
c、客戶管理系統三(附表:老客戶登記表)
d、客戶管理系統四(附表:銷售日統計表)
e、客戶管理系統五(附表:銷售周統計表)
f、客戶管理系統六(附表:月報表)
g、客戶管理系統七(附表:已交成客戶檔案)
h、客戶管理系統八(附表:應收帳款控制)

五、近期工作重點及具體操作方法
(1)、突出小套型的優勢,重點突出小套型的銷售
以小套型在羊西線樓盤中打出一片聲勢,制造本項目的市場熱度,達到烘托市場氣氛,帶動全案銷售的良好狀態。::根據我們的調查了解,現羊西線樓盤中以小套型為主打的還不是太多,市場處于相對空白點,從這方面著手,應較易于打開局面,形成局部熱賣,從而提升整體項目的知名度和美譽度,達到良好的促銷效果。
(2)、改進售樓部形象以全新面貌示人。
售樓部是項目的形象,公司的臉面,如果沒有良好地形象展示,就不能激發客戶的購房激情,也不能展示公司的面貌,影響售樓進度。
所以,要加強售樓部的形象展示,讓客戶一踏進售樓部就能被吸引,被征服,從售樓部中能體會本項目精神,喜愛和接受本項目。
(3)、廣告與銷售的統一。
由于本公司前期一直在做本項目的廣告宣傳,對本項目的有關情況十分了解,如果能與銷售結合起來,將把一線客戶的情況及時反饋,以便于及時調整廣告思路,迎合市場,使廣告更加貼切客戶,從而使廣告的吸引力更強,進一步提高售房率。
(4)、掌握羊西線的相關情況,資源共享。
由于本公司在羊西線分別代理有四個樓盤:香榭名苑、新天地、天鵝星座和都匯花園,客戶資源十分充足,對羊西線的有關情況也較了解,本著"資源共享"的原則,將合理的使用這些資源,從而提升售房率。

篇2：公司市場經營部嚴格執行營銷人員日報表通知

　　公司關于市場經營部嚴格執行營銷人員日報表的通知

　　z建[20**]第18號文

　　各部門、辦事處、分公司、項目部：

　　新年新氣象，新年新打算，在即將迎來春暖花開的日子里，根據集團公司“五年規劃”，為了確保年度計劃的完成，經市場經營部研究，特制定《市場經營部營銷人員日報表》，已報總裁審閱、批準，由市場經營部堅決執行，行政人事部監督。

　　自二零一四年二月二十二日起，市場經營部人員須嚴格按照《市場經營部營銷人員工作日報表》來記錄、展開及上報工作，堅持每日記錄，每周上報至市場經營部副經理王海蕓處。

　　附件z建[20**]第18號文附件 z建設公司營銷人員工作日報表.doc

　　zz建設集團有限公司

　　二零一四年二月二十二日

篇3：別墅項目特殊性對營銷執行要求

　　別墅項目的特殊性對營銷執行的要求

　　本項目總建筑面積76余畝，其規模與操作難度同周邊別墅開發的所有樓盤大致相同，必采用全新的營銷模式和營銷手法進行宣傳推廣；本項目還有以下幾方面特征，在營銷中必需進行針對性考慮：（1）總體量不大，但總產值大，需創造社會關注度極大化，擴張客戶源；（2）開發周期短，進行品牌創造和服務營銷雙重模式；（3）資金需求量大，控制銷售速度、回款速度和目標利潤之間關系。