前言
我司在與貴司就[博雅居生態園]項目進行了初步接洽后,對項目概進行了深入的分析、研究,并對項目所在地進行了一系列的調查摸底,對[博雅居生態園]的后期營銷推廣及項目發展提出了初步思路。
就[博雅居生態園]而言,貴司如專門為此項目組建一個項目營銷班子已不大現實,況且房地產營銷推廣是一項系統性工程,其中包含相當多的分項工程,每一個分項工程都環環相扣,任何一個環節的疏忽都可能導致整個項目的運做失敗。
我司可以憑借多年來項目的運做經驗為貴司保駕護航,力求以最少的投入產生最大的效益,保證項目成功銷售的同時,力圖樹立起開發商的品牌形象。
預祝[博雅居生態園]項目開發成功!
一、區域的房地產環境分析
北碚區是重慶的近郊區之一,受地理條件和交通的制約,該區域內的經濟狀況與重慶主城區還有相當的距離。而房地產的發展狀況與經濟水平息息相關,表現在該區域的房屋銷售價格在整體水平上仍與主城區房屋價格還有較大的差異。::受重慶市房地產價格持續上揚的影響,該區域的房地產價格也有了較大幅度的提升,從前段時間的1200--1400元/平方米到如今的1800--2000元/平方米,而且價格正以前所未有的增長速度逐漸攀升,由于原有房地產價格較低,故整體增長速度還高于重慶主城區的價格增長幅度。
北碚區的房地產市場主要有以下幾個特征:
◆房地產價格相對較低。
◆房地產價格持續上漲,且上升幅度略高于主城區的增長幅度。
◆郊區化、大盤化已成為該區域地產市場的一大發展趨勢。
◆區域房地產發展前景廣闊。
二、未來規劃對該區域房地產市場的影響
按照重慶市遠景規劃,距本項目距離不遠的蔡家組團將成為重慶外圍十一組團之一,該組團將是發展無污染的輕工業、機械電子工業、旅游產品加工業和大型批發市場,發展規模為10平方公里,發展人口12萬人。
該規劃對于本項目而言,無疑是一個極大的利好消息。有政府的大力規劃支持、將更多的置業者往項目所屬的區域聚集,將會使居住的氛圍更加濃厚。同時本項目得天獨厚的景觀優勢必定會吸引更多消費者的眼球,使本項目的消費群體得到更大層面的挖掘,屆時,本案所在區域將成為一個成熟的休閑社區,并將以此社區為中心向四周輻射,從而帶動該區域房地產價格的上揚。
三、競爭環境分析
從項目自身的特點及目前項目所在區域的房地產市場統計分析,本案所在區域的房地產市場規模較大的有[中安翡翠湖]和[水天花園]。其中[中安翡翠湖]屬于別墅項目,且其規模較大,分流了相當部分住宅市場的高端客戶。而[水天花園]屬于休閑度假居住項目,與本案的定位極為相似,是本案面臨的最大的市場競爭對手。相對于本案而言,[水天花園]更具規模,有更多的賣點,如湖景、溫泉以及出自名家之手的景觀規劃,目前[水天花園]已形成一個成熟的社區。雖然目前在項目推廣上未大做文章,但是在前期推廣上已樹立起了良好的形象,加上項目的自身品質上已做足了功夫,所以目前仍保持持續旺銷的態勢,價格也在不斷上漲,其一期剛推出時的價格僅為1600--1700元/平方米,至今已基本售磬,二期的銷售價格上漲到2100元/平方米,三期推出的的精裝修房銷售價格已達到2700--2800元/平方米,到目前只余少數單位尚未銷售,年底即將推出的[水天花園?鷺島]是一個湖畔休閑型社區,預計銷售價格將突破3000元/平方米的價格大關。
水天花園技術指標:
◆總占地面積:550畝
[鷺島]技術指標:
◆占地面積:133283平方米◆綠地面積:82768平方米
◆總建筑面積:119185.9平方米◆容 積 率:0.89
◆綠 地 率:62.1%
四、項目分析
(一)優勢分析(S因素)
1、交通優勢
緊鄰212國道,距北碚城區約8分鐘車程,距重慶主城區約30分鐘車程,交通便捷。
2、景觀優勢
本案所處位置三面環山,林木蔥郁,是不可多得的天然"氧吧",區域內有兩個小湖泊,山泉終年不斷注入湖內,保證湖水為"活水"。加上兩個湖泊之間有一定的落差,可以采用"疊水"的處理手法使水景更顯靈性。
(二)劣勢分析(W因素)
1、目前本案所在地人氣不旺,居住氛圍不濃。由于本案所在區域為新開發的農田,不具備成熟社區的居住氛圍,這是本案推廣的最大抗性。
2、景觀方面的不足。就目前的景觀處理上看來,前期的景觀處理還顯得較為粗糙,在小區內部的景觀布局、小品設計、水景處理等方面還需要加大力度,使小區內部景觀成為本案的一大核心
(三)機會分析(O因素)
1、宏觀房地產市場運行良好。從國內市場和重慶房地產市場看來,整個房地產行業呈現供需兩旺的局面,這對本案的后期推廣無疑是一大良機。
2、郊居化生活模式已越演越烈。在厲以寧教授提出的"第二套房"的理論引導下,以"5+2"生活模式和"1+1"生活模式已成為郊居生活的典范。
(四)威脅分析(T因素)
1、如前所言,本案目前的人氣冷清,居住氛圍不濃,加上現階段這一目標市場還處于隱性狀態,加大了推廣難度。如何實現一期的成功銷售將依賴于系統性的營銷推廣。
2、競爭威脅。與本案相鄰的[水天花園]是本案的直接競爭威脅,而且就整體水平而言,[水天花園]較本案更具競爭優勢,如何營造差異化策略以形成本案的核心賣點將是本案營銷推廣的一大主題任務。
五、項目定位
(一)項目市場定位
健康、和諧、運動的生態園林社區
(二)項目開發檔次及形象定位
高品質、中偏高檔次的別墅,聯排屋,花園洋房相結合建筑新式的生態"山水文園"。
(三)項目目標客戶定位
沙區及重慶的各大重點名校、醫院及高科技產業技術基地的教師、醫生、企業及行政單位的骨干。
(四)目標客戶群體特征
從事這些行業的群體年齡一般在35----65歲,他們不僅擁有較高的文化教育水平,而且收入頗豐,喜聞樂見、品位較高、善于接受新事物、新的生活方式。
六、項目營銷建議
(一)案名建議
在案名上建議突出地杰人靈、山幽水美的自然景觀,同時結合文化氣息打造真正天人和一的生態家園。因此建議案名為:"山水文園"
(二)概念詮釋
自然山水+休閑文化,用健康、和諧、運動來營造天人合一的生態園林社區。
(三)差異化營銷亮點的營造
1、文化
◆建筑文化
通過與目標客戶群體生活方式相匹配的清新、明快、富有時代感的居住建筑藝術,喚起人們內心的自然歸屬感。
◆人文文化
通過社區文化的營造,創造一個有溝通、有交流、有運動的和諧的生態家園。讓這里的業主能近距離接觸,通過業主的互相參與,使其成為一個居住氣氛融洽的人與人、人與自然和諧共處的健康休閑社區。
2、山水
◆生態:立體綠化+青山碧水,打造社區生態小氣候
◆園林:有自然藝術+人文藝術的園林風情
如:私家生態園(業主自行種植園)、
3、社區
要有完善的生活配套設施與業主溝通交流的場所的營造,突出生機勃勃、具有情感凝聚力的活力社區。
◆在配套上:建議引入大型社區超市(后期)、肉菜市場、社區服務中心、醫療保健中心等與居民生活相配套的社區配套。
◆在文化上:建議成立山水文園圖書館、山水文園閱覽中心、山邊電影院等文化休閑設施。
◆在情感凝聚上:建議成立太極廣場、林下健身場、百歲健康步道、交際舞場、花鳥休閑小廣場、寵物樂園、腳踏水車等建筑設施。
(四)健康營銷策略
針對物業的定位及目標客戶分析,抓住目標客戶的共性:中老年人群,對身體健康極為關注,對醫療保健設施相當重視,但本項目又不可能設立大規模的療養場所,因此與大型醫療機構聯合設立"綠色健康醫療通道"不失為一大良策。
(五)品牌營銷策略
在房地產市場日益成熟的今天,消費者不但關注住宅本身的品質,如樓層、朝向、景觀,建筑自身的質量,以及建筑所蘊涵的建筑文化更看重開發商的實力,即品牌。
我們在完成項目順利銷售的同時應加強開發商品牌的建立,并利用開發商的品牌形象促使后期物業的銷售。爭取通過本項目的操作在重慶的房地產界樹立起較高的知名度和美譽度,為下一個項目的開發奠定好的基礎。
七、項目推廣建議
(一)一期推廣策略
針對本案的工程進度及市場因素等各方面的綜合因素考慮,本案一期的推廣在價格策略上適宜采用低價位的策略迅速積聚人氣,通過低價格吸引市場眼球,在營銷方式上宜近距離直銷的營銷策略,使產品與消費者近距離接觸,在保證項目的順利銷售的同時,盡量減少推廣成本,同時利用一期單元的成功銷售樹立起品牌效應,對后期項目的推廣奠定基礎。
(二)一期營銷對景觀的要求
由于,目前本項目在景觀的營造上尚不完善,因此在一期正式對外銷售時一定要將景觀的品質感營造出來。如項目外圍綠色的屏障、健康步道、垂釣臺與水榭等,使業主體會到山水文園的內涵所在。
(三)推廣執行
1、采取"項目展示
2、以直郵的廣告形式加深客戶對項目的了解程度和影響力,在樹立本案高品質形象的同時促使盡快成交。
3、在推廣過程中間歇穿插相關的公關活動,如組織準客戶和意向性客戶參加冷餐會、產品鑒賞會及釣魚比賽、棋牌比賽等。通過有組織的引導,讓準業主
及意向性客戶能切實體驗到他們以后擁有的是一種什么樣的生活。這種真實的生活比死板的廣告更具有說服力和誘惑力。
(四)二期發展策略
在一期銷售順利完成的同時樹立起了項目的高品質形象,同時加強項目自身品質的打造,尤其是小區內部的景觀和綠化,在水景上更應該做足文章,營造出核心賣點,再結合一期銷售的積極影響,配合適量的新聞炒做,一方面引導這種新的居住模式,進一步挖掘潛在消費群體,另一方面可以通過廣告宣傳樹立本案的高品質形象及核心賣點的訴求,擴大本案的影響力,提升知名度。
在價格策略上,基于項目前期成功銷售奠定了相當的品牌形象,加上后期工程上的配合,景觀、綠化和各類建筑小品已基本到位,物業的高品質形象已浮出水面,各類前期描述的美好景象都一一呈現,觸手可及。此階段的價格策略宜采取高價策略,以高價格彰顯其高品質,高品質支撐高價格,在樹立高品質形象的同時保證利潤最大化。
結語
以上是我司對貴公司開發的項目[博雅居生態園]所提出的初步營銷思路,希望能對本項目的開發及開發商的決策起到參考作用!待雙方合作意向確定后我司將會提交詳細的營銷執行報告。
順頌
商祺!
重慶***物業顧問有限公司
二OO八年八月十一日
篇2：銀都大廈項目營銷推廣提案
銀都大廈項目營銷推廣提案
鼎立央區尚層生活
鋼城首席澳式（板式）陽光高層
建筑在用無聲的語言訴說著他的夢寐和理想
建筑深邃的空間尺度能夠蘊藏我們的夢想
他決定著我們作為一個城市公民的生存質量
東、西方建筑熔鑄于一爐的傳世珍藏
典雅、高貴和氣派的建筑應像晨鐘暮鼓那樣令人震撼
一流建筑的魅力在于能夠傳承城市文脈并裝妝點城市容貌
“非主流”時代的主流存在
演繹城市中的核心居住狀態
第一章城市宏觀狀況
一、大盤為主、小盤為輔，商品房市場面臨機遇
延續20**年的平穩勢頭，20**年鋼城房地產市場發展迅速，逐步由上半年的感性進入理性發展時期。市場總體趨于成熟，具體表現在以下幾個方面：
?。ㄒ唬┌殡S著市場消費力以及消費意識的不斷提高，新開盤項目已經逐步擺脫了單體、小規模商住樓的開發模式，向小型住宅群、大規模社區等方向發展，而且商業業態的分類也逐漸細化。
?。ǘ┐蟊P具備開發成本低、配套完善等優點，其已成為樓市發展的趨勢，金鼎、御龍灣等項目的成功運作，不但說明了市場的消費能力更證明了購房者對大盤的青睞。
二、開發量持續增長供需失衡
20**-20**年，鋼城開發量近百萬平米，主要集中在市區。加上近期推出的九龍家園等項目，可以預見20**年鋼城房地產市場競爭將更加激烈。
三、東部規劃出現契機
城市發展戰略：“優化中東部、拓展北西部、控制中南部”，東部和南部區域成為城市發展的亮點。東、南部區域遠離工業區，具備環境好、交通便利的優點，加上政府在城市基準配套上投入大量資金和精力，其居住氛圍已經成型，未來也具備良好的發展基礎。
四、宏觀經濟走好消費力分流
據相關數據顯示，20**年中國的GDP增長11.3%，鋼城全區生產總值達到148億元，增長達到20.4%，城區人民可支配收入超過萬元。這些數據顯示，在宏觀經濟增長的同時，市民的個人經濟收入也在不斷增長。按照國家標準劃分，鋼城人民的可支配收入水平，意味著高消費時代已經來臨。這無疑為市民購房、改善居住條件提供了堅實的消費基礎。
經過國家政策調控，股市的活躍吸引了部分投資者的目光，此消彼長，地產投資者減少是一個不可回避的事實。
先買車還是先買房？在老百姓的消費天平上，已經不再是買房一邊倒的局面。在中國汽車行業的鼓動下，先購車、緩購房，這對樓市消費的分流將產生相當的影響?？纯翠摮菨M街的車流，不得不承認，房地產市場的消費多了一個強有力的對手。
五、房價將穩中有漲
?。ㄒ唬┏杀驹黾?/p>
以鋼材為代表的建筑原材料上漲；
要提高產品技術含量、要通過環境建設、配套建設等手段來提高產品含金量，這一切都要以成本為支撐；
城區土地資源日益減少，土地成本增加；
金融政策不斷調整，房地產資金運營成本、財務成本增加。
?。ǘ┵彿啃睦碛绊?/p>
萊鋼近萬人向日照遷移，影響部分購房客戶持幣待購；
萊鋼內部二手房的活躍在一定程度上會對商品房市場形成沖擊。
?。ㄈ┦袌鲈隽?/p>
九龍家園開工建設，加快了9個鄉村的城市化進程，將為鋼城房地產行業的消費群體補充新的“生力軍”。
綜合以上因素，08年鋼城房價應該是平穩過渡、小幅上漲。
第二章市場需求簡析
城鎮化進程和城市建設不斷加速，城市居住環境大為改善，市民經濟收入逐步增加，消費結構向“小康型”過渡，但總體承受能力依然有限。
20**年房地產市場持續走好，商品房消化量在百萬平米，均價上漲超過700元/㎡，產品結構性的供大于求可能會在08年出現。
一、購房者消費心理
置業自住、改善居住條件、多次購房成為市場的主要消費特點；
實用、舒適、時尚、美觀、高性價比的產品受到歡迎；
對高標準的物業服務非?？是?。
二、消費特性
?。ㄒ唬┊a品
小高層認同度呈上升趨勢；
110-140㎡是市場中的主力戶型；
客戶接受1800—2300元/㎡的單價，20-30萬元是購房者接受的主力總價；
建筑公共空間講求樸實、經濟，住宅室內應該盡量避免異型空間的出現；
消費者對于小區交通和停車位的要求較高，項目設計應該考慮適度超前；
明亮清爽的外墻顏色和簡潔明快的建筑立面受到市場認可；
多種標準的裝修套餐消費者更樂于接受（廚、衛初裝修和裝修套餐有一定市場機會）；
消費者對于小區及周邊配套需求完善實用，項目配套應該與項目客戶定位統籌考慮，并非大而全就等于好；
地理位置、價格、配套資源（尤其是暖氣）是消費者購房時最關注的要素。
?。ǘ┢渌?/p>
由于市場上的部分住宅是由萊鋼內部開發，市場上也缺乏有一定品牌影響力的開發公司，品牌認同度對消費者選擇產品的影響力非常有限；
樓盤宣傳推廣、消費者信息獲知的渠道相對傳統，信息面窄；
產品創新、服務創新、營銷創新是項目開發成功的三大要素。
第三章項目質素
一、優勢（最被期待的N個理由）
金鼎片區，做為鋼城首席居住寶地，歷經鋼城的歷史蘊積，高華皎皎不顯自露。已經成為鋼城未來最具前景的理想居住領地。具備現代品質的銀都大廈，從誕生的那一刻起就受到廣泛關注，向一切過渡房源宣戰，銀都大廈樹立“好房子”標準。
?。ㄒ唬⒓抑诔鞘泻诵木幼^--現代都市人最期待的居住夢想
在喧鬧繁華、寸土寸金的城市里，尤其是在有一定空氣污染的鋼城區，選擇適宜居住的地塊何其之難。銀都大廈與金鼎北區一墻之隔，地處城市空氣質量最好的東部，城市“綠肺”的先天質素，使其具備卓然不群的傲人品質。
?。ǘ┪磥砭幼『诵膮^—鋼城最值得期待的升值寶地
隨著政府對東部投入力度加大，市政配套逐步完善，金鼎南區、北區過萬人的居住群已經形成；加之鋼都大街東延，利源路貫穿等路網規劃，都使片區得天獨厚的氣質更為耀眼。繁華寧靜自由轉換，這一區域必將成為鋼城未來最具發展前景的理想居住領地。
?。ㄈ┯谢盍Φ慕ㄖ?-最值得期待的現代人文生活
我們已經厭倦了多層千篇一律的單調和枯燥，銀都大廈打造現代都市中真正國際人文生活，滿足鋼城新銳一族向往有活力有創造的生活，以大師手筆喚醒城市蘊藏的人文活力。A．借景入園，景色平分。開闊的視野范圍吸納了城市風景景觀最佳段，南北視野一覽無遺，大范圍欣賞四季奇妙變化的景色。B．變化豐富，靈韻兼收。建筑立面色彩和諧有序，氛圍怡人愜意。 C．環景包圍中，與主人共同享受歲月的青睞。綠意茸茸的環境和輕盈多彩的建筑，講述著一派輕松，閑適，愉悅，朝氣十足的田園生活和人文自然共融一體的生機盎然。
?。ㄋ模┌氖疥柟獍鍢?-舒適性是最值得期待的生活高境界
全部正南正北的戶型，恭迎無拘無束的陽光、自由任性的清風；兩居、三居，面積80---120平方米不等，經濟實用又不失雅致精心；2.9米層高，短進深，客廳、餐廳、廚房貫通，任由風、光新鮮；中小戶型大應用，擴大有效使用面積；落地觀景窗、飄窗，加大使用系數；極致夢幻戶型，功能齊備，性情曠達。
銀都大廈戶型夢幻表現：◆高實用率：公共交通
及戶內交通面積少◆功能空間更明確、更獨立-----餐廳與起居室之間獨立分開，并有獨立采光?！粜∶娣e，大功能：70平米二居，120平米三居，極高的面積功能比為鋼城僅有?！麸L景衛生間-------明衛設計?！羧蛛x---------鬧靜分開、潔污分離，功能分區。二、劣勢（無法實現的缺憾）
沒有車庫、停車位較少；
社區內部，欠缺景觀、規模小。
三、機會（拔升的契機）
利源路即將貫穿東西；
市場中商品房存量少；
板式高層競爭對手少；
小戶型能夠滿足部分年輕人的需要，也能在市場中形成差異性；
項目配置萊鋼暖氣；
有和金鼎北區合并的可能性。
四、威脅（慎重面對的問題）
萊鋼職工購房容易形成群體效應，項目可能要面臨團購攻堅；
萊鋼班車只到金鼎北區南門；
高層在市場中需要一個引導的過程；
萊鋼近萬職工向日照轉移，影響部分購房客戶持幣待購；
項目所在地塊短期內還是城市的邊緣地帶，面臨城市南部區域的競爭。
第四章項目定位
一、功能定位
鋼城首席澳式（板式）陽光高層
體現項目豐富的內涵和形象氣質，同時又凸現項目個性優勢。
二、形象定位
鼎立央區尚層生活
它是鋼城城市化品質生活的代名詞，高尚、情調、城市化是其主流特點，映射客戶對于上層生活的追逐永不停息。
三、目標客戶定位
自己人的地界
一個志趣相投/知性相等/充滿青春活力的新銳生活共同體
?。ㄒ唬┳宰⌒枨?/p>
“奔奔族”和Bubo族的棲息家園
1、Bubo族釋義
波波，譯自Bubo，指的是那些擁有較高學歷、收入豐厚、追求生活享受、崇尚自由解放、積極進取的具有較強獨立意識的一類人。
Bubo族（boos)，也有人翻譯為“波波族”，“布波族”。Boos是21世紀的精英一族，追求心靈滿足是其工作的動力，并善于把理想轉成產品。這群精英族，同時擁有70年代的被視之為波西米亞人的嬉皮及80年代的被視之為布爾喬亞的雅皮特質。
Bubo族的特質
?。?）生活宣言
追求自由, 挑戰自我，實現心靈滿足
?。?）生活心態
喜歡競爭和挑戰，具有專業精神的冒險家，習慣制造夢想繼而把它演變成現實，有點理想，有點抱負，有點激情?？梢苑窒沓晒Φ目鞓?，也可以承受落敗的沮喪。
?。?）生活方式
富有小資情調，注重生活質量，追求有個性的極品生活，他們愛名牌，因為他們欣賞獨特的設計，精選細挑的質料和一絲不茍的手藝，名牌穿在他們身上，自有一派氣度；但他們從不迷信名牌，他們毫不介意T恤破仔褲一度，又顯現出另類瀟灑。
?。?）工作方式/理想
他努力工作，事業上頗有成就，收入也頗豐，但他決不是金錢的奴隸；對他來說生命不只是工作，他的興趣廣泛，藝術、運動、高科技、鑒賞、環保，他都喜愛研究，他對自己的興趣，有時近乎狂熱，他絕對有可能有一天，為了自己的熱愛，不惜拋棄所擁有的，去追尋自己的夢。
“Bubo族”從字面上理解，意思是“布爾喬亞-波希米亞人”（Bourgeois-Bohemian），是70年代的嬉皮和80年代的雅皮的現代綜合版。形象地說，Bubo即：像資產階級一樣有錢，像藝術家一樣有閑；在占有了資產階級式物質的同時，還融和了藝術家式的冒險和反叛的精神。
一如其名，Bubo具有雙重人格：在表現波希米亞的一面時，他們選擇了極端、自由、特立獨行的作風，而作為中產的一面，他們的特點是享受舒適與權利。
Bubo族的生活理念
Bubo族并非以財富來衡量，財富給他們帶來自由，同時他們并不過分追求財富。所以，你也許并非有錢人，但你一樣可以擁有Buboo族的生活理念。
為了努力不讓自己被金錢腐化，Bubo族投注許多時間，讓他們和那些比自己更有錢，但是學歷沒他們高的有錢精英階級保持距離。這些人偏好購買較下層階級永遠買不起的東西，但是，BoBo族則偏好富有階級永遠都不會買的東西，他們總要在更簡單的事物上，建立更精致的品位。
2、奔奔族釋義
1975－1985年出生的人，中國社會壓力最大的族群。另一解釋是，是指年齡介于20歲至30歲的全新族群。他們年輕快樂，率真赤裸，創意無窮，不拘傳統。奔奔族被稱為“當前中國社會中最重要的青春力量”，他們一路嚎叫地奔跑在事業的道路上；同時他們又是中國社會壓力最大的族群，身處于房價高、車價高、醫療費用高的“三高時代”，時刻承受著壓力，愛自我宣泄表達對現實的抗爭！
奔奔族的“三個奔”：奔波、奔跑、奔放
奔波：奔奔族大都處于事業的初級階段。為了體面生活，為了事業有成，為了健康，為了將來，他們不敢稍作停留，因為每個月的房貸、車貸、信用卡還款、醫療費用……一個接一個的帳單在等待清還。在現實的一頓頓棒喝中，“煩惱化生存”已經成了奔奔族的生活常態。
奔跑：互聯網時代下歷史的車輪轉得飛快，知識更新快、模式變得快、創富速度更快，奔奔族不進則退。職場上需要不斷充電；創業上需要突破、需要新創意，所以必須不斷奔跑。
奔放：奔奔族在壓力的夾縫下同樣要享受生活，成群結隊的交友、戶外運動、自駕游、拓展訓練等都是奔奔族的典型享受方式。愛情上奔奔族拋去羞答答的面具，開門見山地談談情，跳跳舞，也造就了八分鐘約會的風行。
奔奔族是典型的一半是海水、一半是火焰的雙面夏娃，現實的壓力讓他們不得不在事業上使出渾身解數，高薪、發展空間成為奔奔族最關注的焦點。事業上的巨大壓力導致健康狀況不容樂觀，特立獨行、張揚自我是奔奔族深入骨髓的性格特質，惡搞、整蠱、利用博客展示自我成為奔奔族揚名的終極武器。他們自視甚高，理想遭遇現實挫折而破碎時，勇于拾起破碎的心繼續奔跑，繼續高舉著叛逆、張揚、自由的大旗一路嚎叫。奉行“IamwhatIam！”的信條，穿著打扮追求休閑、追求“只買對的，不買貴的”。
?。ǘ┩獾亟洜I戶
主要是散布在城區周圍，具備較強的購買實力，但是不具備購買萊鋼開發房子的資格，需求被遏制。
?。ㄈ┩顿Y需求
具備一定的資金實力，靠投資房地產升值獲利；
將“灰色資金”轉換為不動產用于保值。
四、主題定位
主題定位的關鍵并不在于告訴受眾“我是什么”，而更重要的是要告訴受眾“我能給你帶來什么”，受眾關心的不是“你是什么”？而是“你能讓我得到什么”？因此，我們的推廣主題就這樣把關注的焦點投向了目標消費者，闡述他們的生活高度。
主題詞：引領聚變，倡導非凡/接地納天，志存高遠
不但表現出項目的高端形象，同時又表達出居住者的尊榮生活享受。
五、價格定位(略)
第五章產品建議(略)
第六章營銷管理(略)
第七章推廣策略
一、關于案名
?。ㄒ唬┛蛻籼卣?/p>
★獨立★崇尚簡約
★文化&nbs
p;★個性/熱愛自由★思想前衛★珍藏理想
★自信★激情/創造性
★實用主義★即時享受
?。ǘ╆P鍵詞：
積極向上/永不妥協的生活態度/充滿觀點的人生
?。ㄈС鰝溥x案名：
1、東城100
2、城市之家
3、酷特區
4、陽光上東
二、媒體組合策略
*選擇時效性強的媒體
*選擇可操作性的媒體
*選擇小眾媒體
*多利用口碑傳播
三、訴求策略
*根據營銷管理時段，形成節奏性推廣；
*根據市場反饋，形成針對性地推廣。
四、推廣階段
?。ㄒ唬┬顒萜冢ㄐ蜗髽淞?吸籌期之前）
時間：20**年5月份-20**年8月份
訴求點：
*等待“好房子”，首席澳式陽光（板式）高層登陸鋼城！
*住在東部不需要理由！
*把最好的房子送給最心愛的人！
*如果你不夠理性，你就不會選擇這里的房子；
*宣言：我們就是要建“好房子”、因為追求品質，所以我們存在；
*選擇房子和選擇戀人一樣，中間不需要過渡；
*…………………
在宣傳中先不出現項目名稱，通過暗喻的手法，吸引客戶關注。通過挖掘項目核心優勢，賣點的不斷展開，使項目印象進入目標客戶的潛意識，再通過項目高端亮相，利用壓倒性的優勢占領市場，向過渡房宣戰！
?。ǘ┙饣I強銷期
時間：20**年9月份
訴求點：
*生活選擇百分百！
*很多時候機會總是轉瞬即逝！
活動促銷：開盤慶典！
?。ㄈ┏掷m銷售期
時間：20**年10月份－20**年3月份
訴求點：
*100米成熟生活圈，絕對方便；
*掌控居住及投資的未來，絕對升值；
*居高臨下俯瞰城市景色，絕對享受。
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活動促銷：封頂儀式！
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時間:20**年4月份－20**年7月份
訴求點：選擇最后的精彩！
活動促銷：促銷價格折讓！
第八章費用預算(略)