國內三四線城市的房地產營銷推廣

　　如今三四線城市的房地產市場可謂熱火朝天。一二線城市開發商紛紛轉戰三四線城市，儲備資源，搶奪戰略要地，三四線城市的本土開發商也奮力崛起，利用地緣優勢、人脈關系優勢攻城略地、努力抗擊，儼然成了一場轟轟烈烈的戰爭。轉戰三四線城市，單憑一二線城市的作戰經驗是不行的，小地方有小地方的政策與風俗，如果完全照搬一二線城市的操作模式，只能是水土不服、以失敗收場。要想應對三四線城市的市場迷局，以大城市的眼光加小城市的運作是正道。根據公司多年的操盤經驗，以及在眾多大小城市的實戰經驗，現就三四線城市住宅項目的營銷推廣淺談一些心得體會。

　　三四線城市的經濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著本質的區別，其營銷策略、推廣方式等自然也大相徑庭。

　　三四線城市特征

　　一二線城市的經濟發展速度比較快，觀念更新也比較迅速，房地產發展水平也日新月異，居民的梯度消費、品牌消費、個性消費等理念都已經得到長足發展，對企業品牌、項目品牌、樓盤特色等要求比較高。而三四線城市恰好相反，大部分小城市的房地產業還處在初級階段或剛剛脫離初級階段的發展水平，居民對高層住宅的接受度還不是很高，對住宅的風格也認識不深，更談不上對戶型創新方面的要求了，對開發商品牌的忠誠度也不高，仍然以產品質量、性價比判定買房標準為主。

　　從另一方面來說，三四線城市的城市規模都比較小，如果產品質量不合格，品牌形象比較差，試圖運用一二線大城市慣用的“改頭換面”方法重新包裝進行市場推廣的成功機率比較小。因為在此類城市，由于市域范圍比較小，口耳傳播比較快，焦點效應非常明顯，好的事情馬上就能受到幾乎全城的追捧，同樣，差的事情也會馬上受到全城的共同指責或抵制。因此，在此類城市進行房地產開發必須實行高質量、高要求的開發管理，對營銷策劃同樣如此。否則，成也蕭何，敗也蕭何，功虧一簣。

　　對于今非昔比的三四線城市來說，重視品牌建設與產品質量都同樣重要，否則“過江龍”是斗不過“地頭蛇”的。其實，由于城市小，更容易產生“小市場，大品牌”的局面，小城市同樣存在巨大的市場機會和品牌運作空間，只要認真去做，做得巧妙。

　　尋找城市的獨特性

　　俗話說“一方水土養一方人”，詳實了解一個城市的風俗人情、生活習慣和消費習慣，才能更準確地把握他們的心理，制定出切實可行的實用策略。拿營口市鲅魚圈來講，這是典型的新型港口城市，山水資源不多，海景資源非常豐富，是個沒什么文化底蘊的城市。但有著較為發達的臨港經濟，人民生活水平近年有一定的提升，大街小巷到處都是酒樓食肆、酒店旅館，出租車隨處可見，商品房發展程度比較高，有一定的外來人口，商業也較為發達。

　　鲅魚圈居民的總體消費水平不高，但有著強烈的改善居住條件的需求欲望，新婚購房、與父母或子女分開住現正流行，投資購房的不多。隨著鞍鋼的落戶，當地房地產行業在近三四年得到飛速發展，房價總體水平還處于偏低狀態，但正逐步上揚……這些看似零碎的資料都是在對鲅魚圈市場有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一個城市，是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個營銷推廣策略是否符合當地百姓的“胃口”。

　　樓盤的角色定位

　　樓盤自身的定位，這是任何一個項目在運作初期都必須認真對待的工作，也是整個推廣工作得以展開的必要前提。各個城市的發展情況、城市的經濟特點、人們消費習慣都不盡相同，必須深入進行市場調查，理清該地區的樓市發展脈絡，深入了解目前樓市發展處于哪個階段，了解項目營銷的大環境，才能使樓盤的角色得以明確。例如營口市鲅魚圈，房地產行業從20**年才剛剛起步，真正有所起色也只是在近三四年，市場上的住宅供應多為南北向、通透、方正的舒適房型，大部分為板式樓，20**年以后，產品形態出現了高層以及小高層。截止到目前，鲅魚圈的產品形態已經趨于豐富，與一二線城市接軌，洋房、疊拼、LOFT等多種產品形態陸續上市，發展速度非常之快。而在樓盤的形象定位和推廣理念上，已超越傳統路線，出現了不少前衛、時尚的概念或理念，跟大多數小城市有著本質的不同，原因是鲅魚圈離大連比較近，居民對大連那邊的房地產情況有一定的了解，比較容易接受新鮮的產品形態及理念。在實際資料的有力支撐下，項目的各項定位越發清晰，整個樓盤的角色定位也就更加明確了。

　　但還是要把握一點：在三四線城市，樓盤的定位不可過于虛渺、深奧，最好能夠平實一點，給項目一個清晰的形象，讓購房者感覺很實在。并且，應該結合一些項目無可比擬的優勢（沒有優勢可以制造優勢），制造一些吸引人的亮點。

　　合理的媒體選擇

　　在一二線大城市，報紙、電視、網絡……都是人們傳播和接收消息的重要途徑，發達的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。在三四線城市則不然，城市的發展程度決定了人們有限的媒體接觸，尤其是一些四線城市，人們尚不習慣從網絡上搜羅信息，活動、老客戶介紹、短信、派單、DM、戶外廣告反而成了他們了解時下樓盤信息更重要的渠道。三四線城市推廣渠道的趨向小眾化，其實與生活習慣和到達率有關。所以，越能產生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。

　　推廣工作要充分考慮當地的實際情況，可行性要側重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三四線城市樓盤的時候，往往根據大城市的習慣進行大創意和大規模媒介組合，到執行的時候往往事倍功半、財耗人疲，實施起來虎頭蛇尾。在營口鲅魚圈的實際操作中，我們發現，除了房交會、外展這些突發性的推廣手段外，常規性的推廣手段當中，短信、派發單張和DM夾報都是行之有效的信息傳播途徑，結合形象包裝需要，并適當在當地主流報紙發布幾個形象廣告及在重要路段樹立幾個視覺沖擊力較強的戶外廣告，目標精準的同時可以節省廣告費用支出，創造廣告效果最大化。

　　其實，對于那些欠發達的四線城市來說，鄉鎮式推廣是最好的方式。一個縣城其實相當于一個鎮。常住人口一般是個體工商戶，廠礦企業、公司都很少。它的繁榮其實是依賴全縣域各鄉鎮的高端消費。那么推廣應該分散到各鄉鎮或是各廠礦去，至于縣城，幾個戶外、拱門，一場活動就基本家喻戶曉了。

　　鄉鎮式推廣主要是流動宣傳車、跨街橫幅和派單。流動宣傳車是比較深入的推廣方式，其實就是學鄉鎮電影院宣傳影片的方式，租一輛小微型車，包裝一下車身（打上項目廣告），配上一個大喇叭，讓它在縣城、鎮上市集滿街跑，別看這個很俗氣，還真管用，吆喝個半天，整個縣城或鎮上保準都知道了。

　　另外，跨街橫幅也是有效的推廣方式，學習腦白金的鄉鎮推廣方式，以鋪天蓋地的跨街橫幅或墻體廣告狂炸市場，在欠發達的地方，這招很好使。大城市是不讓懸掛跨街橫幅的，影響市容，小縣城、鄉鎮可沒有限制，到處都是。既然到處都是，做跨街橫幅的時候切記兩點：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是內容要簡潔、醒目，最好有“禮品”、“優惠”等字眼，這樣才吸引眼球。

　　適宜的廣告創意

　　由于經濟發展速度、

人們的觀念、思想開放程度等各方面的差異，決定了不同級別城市人們欣賞能力的差異。在三四線城市推廣項目，必須充分考慮人們的審美習慣和接受能力。在北京、上海、廣州等一線城市，各類抽象的概念、前沿的理念充斥樓市，豐富地產文化的同時，超前、獨特的廣告創意會十分吸引人的眼球。而在三四線城市，人們的接受能力有限，很多富有內涵極具欣賞價值的廣告卻受到人們的冷落，原因很簡單，目標消費群不理解其中的寓意，或者超前的創意脫離了他們的品味范圍，使樓盤與目標群體脫節。尤其是縣城人的視野、理念相對狹窄，同時又更實在，重利益多于概念、重物質勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實物體現，如果推廣主題不緊扣項目實際賣點，他們是沒有閑功夫理你的。

　　在鲅魚圈的一些樓盤的廣告推廣中，有的廣告設計風格太偏向國際化，過于抽象，當地消費者從中感受不到住宅意味；有的廣告說辭與樓盤關聯不大，都是從大城市的項目那里抄來的文案說辭，生搬硬套，牽強附會，難以表達樓盤實質的東西，這些廣告表現都是脫離了人們的接受能力，效果差強人意，屬于把關不嚴的后果。另外，還有兩個項目的廣告說辭或概念過于超前，一個說“一個階層的奢華”，一個說“6S的房子”，當地消費者對“階層”、“6S”這樣的說辭和理念難以理解，激發其購房的意欲就不大。事實上，廣告效果好不好和有沒有創意不是絕對關聯，是不是契合市場是其推廣所必須面對的一個更重要因素。

　　文案方面：由于三四線城市居民民風純樸，生活節奏緩慢，文化水平相對較低，簡單、通俗、直接明了、親切、可信的文案更容易被接受。文案表現忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。

　　平面表現方面：宜簡潔、明快、適當媚俗、易理解、易記憶，色彩適當濃烈明顯對比，字要大且粗線條，畫面適當夸張，避免唯美、含蓄、抽象。

　　一定的外力擠壓

　　為了加快銷售進度，有時候可以用外力來擠壓、來推動。所謂外力擠壓，就是利用參加外地的房交會、到外地作外展、甚至針對外出經商或務工人員作專門的推廣等這幾種推廣形式吸引外地人員購買，從而引發羊群效應，致使本地消費者跟風購房。

　　一般地，三四線城市的外出經商、務工人員都比較多，他們年輕、有見識、消費力強，是意見領袖，他們也愿意在家鄉買一套房孝敬父母。為什么不想辦法從這些人當中做文章呢？針對這類群體，可以在火車站或長途汽車客運站內外做LED視頻廣告或戶外廣告，有很強的攔截作用，時間以黃金周或春節期間為宜。

　　總之，正在飛速發展的三四線城市房地產，蘊含著巨大的發展潛力，其中的寶藏絕不亞于一二線城市，而想要做好三四線城市的房地產市場，打好戰略轉移第一仗，必須充分結合當地的情況，從實際出發。在市場洪流中，能獲勝的永遠屬于用心、細心的智者。

篇2：房地產營銷推廣:媒體利用配合

　　房地產營銷推廣：媒體的利用與配合

　　一、大眾媒體樹品牌，小眾媒體促銷量

　　大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數多和權威性強的三大特點，有助于項目和企業造聲勢、樹形象和立品牌，訴求重點在“平面表現的形式”上面，屬“明線”通路。小眾媒體則具有低成本、針對強、見效快的優勢，在大眾媒體炮火的掩護下，幫助項目實實在在地迅速去化，故該訴求重點是在于明明白白的“賣點”，屬“暗線”通路。在實際操作中，一般明暗交替、互動推進。

　　二、大眾媒體打頭炮，小眾媒體補充和強化。

　　樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態應該是先導性、告知性的，應使用大眾媒體。根據對臺灣十個著名樓盤推向市場之初的統計，80%首先使用報紙，20%使用電視，沒有一家使用小眾媒體，只是在當地市場有一定知名度后，再使用各種媒體強化品牌印象。因此，樓盤在未使用大眾媒體之前，切忌使用小眾媒體，即使免費的也未可嘗試。

　　三、新聞性軟文啟動市場，商業廣告跟進斷后。

　　市場啟動是一個“煮開水”的過程，新聞性廣告具有權威性和可信度兩大特點，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來“溫柔”地撕開市場，在不動聲色中占領消費者心智高地。如目前熱銷的黃浦國際（花園）就是采用“新聞啟動法”，先借助《發展導報·上海樓市周刊》等新聞性廣告把“上海西藏南路住宅板塊”炒熱炒熟，然后立即商業廣告跟進鎖定“黃浦國際是西藏南路住宅板塊的風向標和領頭羊”，結果市場反應火爆，推出當天狂138套，創造滬上十月樓市奇跡?？傊?，“廣告未動，新聞先行”是操盤高手慣用的“必殺技”。

　　四、軟性廣告晚報類有效、硬性廣告晨報類有效。

　　軟性廣告以文字解說的形式出現，閱讀起來較為繁雜和耗時，不太適合行色匆匆惜時如金的“晨報式”讀法，由于上班時間緊迫，晨報類主要是以“瀏覽”為主，故要以大標題或色彩跳躍的大畫面（硬性廣告）來搶奪瞬間眼球，相反晚報類恰好是“休閑閱讀”方式為主，人們下班后一身輕松，一茶一報慢慢品味，此時即使有再繁雜再耗時的軟文，都可以消遣得起。所以只有深諳其中之道，才能做到“排兵布陣”時了然于胸、以少搏多，把廣告的最佳效果發揮極致。

　　五、夾報軟性廣告比硬性廣告效果好。

　　夾報的好處在于一是費用相對較低，二是由于紙張的差異而比較突出搶眼球，但同時也給人一種非正規、低檔和權威性不夠的負面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類的宣傳，而充分利用它的“搶眼球”和“低成本”的優勢，投放一些軟性說教類的廣告較為適合。