第二部分項目商業運營管理公司組建模式與功能架構

　　一、商業運營管理公司籌建的必要性

　?。ㄒ唬╅_發遺留資產價值的交接與核算

　　在光谷世界城的整個開發進程中，會有不少產權資產和無產權資產成為開發商遺留資產，這些資產如下所示：

　　1、一期項目中，銷售部分的物業主要為四棟聯體商場的首層和二層外，三層和四層主要進行招商公開租賃。

　　2、商場室內外廣告位等無產權資產，這部分廣告位面積大，數量多，分布廣

　　3、室外及地下停車場，也成為開發商自有產權資產

　　4、為運營推廣而設立的網站信息中心等軟件產業

　　5、配套的倉庫

　　6、室內外各類多種經營點的設立和租賃

　　以上都是在開發本項目中產生的遺留資產，這些資產不可能靠開發商自主進行運營和管理，必須要組建專門的商業運營管理公司，來為這些資產進行精心的運營管理，使這些資產能夠產生現金流，為開發商提供良好的收益來源。

　　當然，以上一些遺留資產，如廣告位、多種運營攤點等無產權資產和停車場、倉庫等有產權資產，在組建運營管理公司時也可以把這些資產注入運營管理公司，這樣運營管理公司注冊成立時，就擁有自己的自有資產，使運營管理公司能更好的發揮管理職能，收益來源渠道較多，維持日常運轉有一定的保障。

　?。ǘ┐_保項目的運營興旺和持續發展

　　項目銷售與招商的成功，遠遠不是結束，相反，只是一個開始，必須要通過精心的籌劃運營管理，使世界城在開業后穩定運營，走向興旺之道，并且能夠進行持續的發展，實現開發商、投資者、運營者等多贏的目標，這才是一個商業地產項目良好開發運營觀念，任何短期利益行為，都會給項目整體帶來不可估量的負面影響。

　　所以，要確保項目后續運營的興旺發展，就必須組建專業的運營管理公司，專門負責項目的商業運營管理。

　?。ㄈ槎诤腿诘某掷m開發提供強大動力

　　光谷世界城的開發總面積120萬㎡，規劃以主題特色及完整機能的九大組團，由一條1350米的世界最長步行街串聯為一體，規劃的商業規模達40萬㎡和80萬㎡的高檔住宅。其中一期開發僅16萬㎡，可以說，一期開發只是一個開始，后續還有巨大的開發量。一期開發一旦建設完畢，必須要依靠良好的運營管理來做旺商場，使一期實現真正的商業價值。如果后續開業運營失敗，必將對項目后續開發產生難以挽回的負面影響。另外，通過一期的良好運營管理，使投資者、運營者等獲得了理想的經濟收益，同時建立了一個專業和經驗豐富的運營團隊，對二期和三期的后續開發、招商、銷售乃至運營管理的巨大促進也不言而喻。

　　所以，必須要有專業的運營管理公司，為項目整體開發進程服務，二期和三期的持續開發才有足夠的動力來源。

　?。ㄋ模﹨f調各方面的關系

　　商業物業銷售后，項目因產權分散，商業地產項目在開發運營過程中牽涉的關系和環節很復雜，體現了開發商、管理者、投資者、運營者和消費者等多個方面的利益關系，其整體的運營管理將會遇到不少問題，需要成立專門的運營管理公司，協調和調控好各方面的關系，才能把商業物業整體的運營帶動起來。

　?。ㄎ澹╅_發商自身可持續發展的需要

　　1、令商業物業"保值、增值"，盤活開發商的固定資產。

　　要解決商業物業如何"保值、增值"，吸納有全盤規劃和商業專業知識的運營性專業人才，實行專業運營管理，有利于使房地產公司物業及商業項目持續穩定的發展，在投資市場成為炙手可熱的投資品，盤活公司的固定資產，并使之"保值、增值"，為公司帶來穩定的收益。

　　2、運營管理公司和開發公司分工明確，發揮各自專長

　　運營管理公司負責運營管理，開發公司負責開發，分工明確，能發揮各自專長。優化資源配置，配合集團公司走專業化發展道路。

　　3、增加資金運作途徑

　　運營公司專業運營商業物業，為項目后期發展打造好產業鏈中的物業運營一環，同時增加了資金運作的新途徑。

　　4、專職處理商業物業問題

　　運營公司專業運營商業物業，處理可能發生的各種問題，避免房地產公司直接面對商業物業的問題，使房地產公司在后期開發中輕裝前進。

　　5、商業領域的長遠發展

　　運營公司專業性強，專職于招商、運營管理，能給租賃客戶信心，使商業項目能持續穩定的發展，有利于公司在商業領域的長遠發展。

　　二、項目商業運營公司組建模式

　?。ㄒ唬┥虡I運營管理兩大工作內容

　　1、物業管理

　　?世界城物業的硬件設施進行管理維護，包括了建筑硬件設施、設備和水電工程等設備的維護和保養

　　?安保和消防系統工作的開展

　　?清潔、綠化及其他維護等一系列工作

　　?物業服務的相關工作

　　2、運營管理

　　?世界城的日常管理服務工作

　　?商戶的維系和調整

　　?世界城的形象包裝和推廣

　　?租金收取和業主的維系服務工作

　　可以說，在項目的運營管理中，物業管理是運營管理開展的前提，運營管理是物業管理的提升、發展和利潤體現。在實際運營管理中，兩部分是緊密聯系，不可分離，如項目的日常服務管理工作，既體現了物業管理的內容，又體現了運營管理的要點，物業管理中處處滲透了運營管理的特征，此點與單純的住宅物業管理有很大差異。

　　以上兩大部分內容中，運營管理是核心，物業管理是圍繞運營管理來服務的，從功能配置上從屬于運營管理。

　?。ǘ╉椖窟\營管理公司組建模式

　　運營管理公司組建有以下幾種模式（本人將通過幾種管理模式的利弊分析對比，根據本項目的實際情況，選擇一種最適合的管理模式）

　　1、物業管理于運營管理分離，由不同企業公司主體進行操作

　　這種方式雖然能發揮專業公司的優勢，但由于兩個工作范疇之間的關聯性緊密，導致兩個操作主體之間的工作內容必然存在交叉和重疊，因此部分責、權、利關系易于產生混淆，容易產生矛盾，從而引起物業管理公司與運營管理公司互相爭奪利潤、推卸責任，各自為戰，極大的打擊了經營戶的經營積極性，商戶不知道出了問題，找誰？誰負責解決問題？對項目的順暢運營和持續發展大為不利。

　　以廣州一家SHOPPINGMALL為例，該項目自開業，盡管項目整體是開發商自有物業，物管工作由物業公司負責，運營工作由商業運營公司負責，物業公司和商業運營公司都是開發商屬下的子公司，但實際運作中涉及兩間公司的部門多，環節冗長，手續繁瑣，效率低下，而且因為利益關系產生了很多沖突和矛盾，結果由于相互之間的不配合和不理解，令雙方的工作協調和對商戶

的管理在實際操作中都出現了種種問題，甚至使商戶和管理方矛盾激化，一度影響了商場的正常經營。后經總公司對管理機構進行調整，將物業管理公司撤并為運營管理公司下屬一個部門，才逐漸扭轉了項目在運營管理中出現的種種弊端。

　　由此可見，此模式不可取，僅能作為短期的過渡形式。

　　2、物業管理由物業公司負責，運營管理由專業公司提供顧問意見或駐場代表，由物業公司進行統籌操作。

　　這種方式避免物管與運營工作分離對實際操作工作帶來的一系列問題，使各項的管理和經營工作開展得比較順利，另外也能夠在一定程度上得到專業公司的意見，以彌補物業公司在運營工作上的欠缺。

　　這種模式在很多SHOPPINGMALL項目中被采用，如目前較為成功的"天河城"，當時他們聘請了"第一太平戴維斯"作為管理顧問公司，在運作了一段時間后，雖取得一定成效，但并不顯著，故后來逐漸弱化此合作模式。畢竟，這種合作多以甲方支付顧問費為前提，令專業公司"旱澇保收"，另一方面由于專業公司沒有爭取更大利潤的動力，沒有融入真正的經營活動中（如停車場的經營），故其專業意見或多或少存在著不到位或建議實施走調的情況，至于駐場代表的做法也會存在著人手不調不足的狀況。

　　因此，目前很多項目更多的考慮利用專業公司品牌作用，借用其豐富的客戶資源促進招商或銷售工作，而實際利用其專業意見僅限于項目前期而已。

　　3、聘請專業公司進行全面運營管理工作，即實行專業公司承包做法，開發商每月收取固定費用，至于管理公司的盈虧由專業公司負責。

　　這種方式的好處是可以最大限度的給予專業公司運營管理的空間，專業公司承包工作包含了物業管理和運營管理兩大部分內容，可發揮其專業優勢，且開發商也可有固定的微利回報；但從另一角度來看，作為項目的大業主（開發商）對項目運營管理的監控力度較小，且當項目出現經營不善，商戶拒交租金、物管費等問題時，開發商不僅會收不到微利的回報，更可能需出面收拾殘局。

　　當然，這種模式也有成功和失敗的案例：如廣州天河宏城商業市場就較為成功，由專業公司進行操盤，令該項目的熱度不斷上升，業主得到了理想的回報；而廣百新翼同樣采取過這種模式管理負一、二層，結果出現了雙方解除合作的局面。

　　可見，這種模式在一定程度上受開發商和經營者心態的影響，如果是開發商對由專業公司操盤會產生較大利潤存在很大希望，忽視商業經營規律，這樣很可能會失望而歸，而如果專業公司的經營管理較為短淺，限于眼前利益，那么結果也會得不償失。

　　4、由專業公司與開發商共同組建運營管理公司，對項目實行統一的全面經營管理。

　　這種方式通過專業公司與開發商合作形成的獨立核算實體運營管理公司，管理內容包括了物業管理和經營管理，這樣可充分發揮雙方的積極性，使項目運營管理效益最大化；一方面可最大限度利用專業公司的優勢，另一方面也可體現開發商對運營管理的監控力度，且全程參與運營管理工作，在合作中積累經驗，加快自身成長。

　　當然，這種合作模式的前提在于合作雙方明晰風險和利潤，避免推諉責任和利益矛盾。

　　5、由開發商單獨組建運營管理公司，對物業實行全面運營管理

　　這種方式是開發商通過從社會上招聘有類似經驗的專業人才，組建運營管理公司，實行自行操作，運營管理公司的管理內容涵蓋運營管理和物業管理，兩大管理緊密聯系，相互配合，在管理上形成一個統一的整體。通過組建運營管理公司，可使經營利潤的最大化；另一方面也可使開發商全面經營管理自身的物業，經營權和管理權同屬一家公司，不存在利潤的爭奪和責任的推諉，責任到部門，責任到個人，同時也不會造成公司對外口徑不統一，便于統一管理。對開發商的長遠發展目標有著深遠的意義。

　　當然，這種方式存在一個"培育"過程，招聘回來的人能否符合公司發展要求，專業知識是否過硬等，且需要一段的時間整合，將他們的經驗融合在一起，但畢竟這些人擁有著較豐富的SHOPPINGMALL運營管理經驗，因此時間不會太長。

　?。ㄈ┕夤仁澜绯沁\營管理公司組建模式建議

　　綜合以上五種商業項目經營管理模式的有缺點，結合光谷世界城的自身情況，從長遠和整體角度考慮，建議本項目采用第五種方式：

　　成立商業運營管理公司進行商業物業運作

　　當然，如果公司從項目目前狀況和市場運營管理運作慣例角度考慮，也可采取第三或第四中方式作為過渡性模式。

　　商業運營管理公司由開發商組建成立，其前期資產結構由開發商注入部分資產，如停車場、倉庫、廣告位、項目的三、四層及A區、D區等有產權和無產權資產等，這些資產就成為運營管理公司的注冊資產，為商業運營管理公司的日常運營提供一定的收入來源，這對開展項目的日常運營大有益處。

　?。ㄋ模┥虡I運營管理公司的職能界限

　　由于商業運營公司由開發商組建，故從本質上運營管理公司隸屬于開發商，開展工作針對的對象為經營者、投資者、消費者，所以運營管理的職能上有四重關系：

　　1、為開發商服務，盤活開發商自有物業資產，打造光谷世界城這一全新商業品牌。

　　2、為經營者服務，引導經營者共同做旺世界城。

　　3、為投資者服務，為投資者提供租賃服務，做旺世界城，使投資者的產業升值。

　　4、為消費者服務，提供良好的購物環境和服務，吸引消費者前來購物消費。

　　從職能界限本質來說，運營管理公司不牽涉開發商的業務發展和內部管理，是相對獨立預算的企業體；同樣，在適當整體調控的基礎上，運營管理公司也不會介入世界城里經營戶內部經營事務，只是作為一個引導者，擴大經營戶的經營范圍與提升其經營實力，經營戶是相對獨立開展自身經營的，這就是：統一管理，獨立經營。

篇2：住宅區內配套商業運營方案前言

　　住宅區內的配套商業運營方案前言

　　商場是指從事具體商業行為的物業。按其經營方式主要為"單體經營，集中管理"的模式，對商業街商鋪在"銷售之后返租回來"進行統一管理和運營，是目前開發商普遍推行的一種方法，國內商鋪購買者有很多是依靠收取租金，歸還銀行按揭貸款，在這種情況下，開發商對商鋪的管理更為重要。如果商鋪商業管理不力，影響商鋪業主的租金收益，業主不能歸還按揭貸款，最終風險還是要落到開發商的頭上。管理運營的好，對培育區域商業中心和商業品牌以及住宅區人氣有重要影響。對于開發商來說，開發、銷售商鋪是前提，但只有開發、銷售是不夠的，還必須成立專門的商業管理公司對商鋪進行管理，才能長久發展。商業管理（運營）和商業物業管理有著千絲萬縷的聯系，最好的方式是將兩者有機結合在一起，我公司在住宅區內的配套商業運營上具有一定成功經驗。

　　商鋪物業管理具有如下特點：

　　1.商鋪的各項設施的使用頻率較高，統一管理有助于增加商鋪的安全性和耐久性。

　　2.顧客流量大，安全難控制

　　商鋪進出人員雜，不受管制，客流量大，易發生意外，安全保衛工作非常重要，有些零售商品易燃易爆，因此消防安全不得有半點松懈。同時商場在發生突發事件時，疏散相對較慢。安全管理應特別慎重

　　3.服務要求高

　　商業物業管理費相對較高，所享受的服務也就較高，比如保安要求對商城內所有財物負責看管，失竊物業公司要賠償等。同時好的物業管理服務能為使用人和顧客營造一個安全、舒適、便捷、優美的經營和購物環境，促進商場的人氣，既而拉動物業保值、增值，這是商鋪物業管理服務的根本原則

　　4.管理點分散

　　商業物業出入口多、分散，需要的保潔、保安人員相對較多，導致管理點分散，管理難度較大是商業物業管理的特點。

　　5.營業時間性強

　　顧客到商鋪購物的時間，大多集中在節假日、雙休日和下班及晚間，而平時和白天顧客相對少一些。統一店鋪的開張及關門時間有利于商鋪的整體形象塑造。開張、關門時間不統一會造成整體商鋪經營的凌亂感，無序經營的印象，對顧客產生不良的心理影響。

　　6.車輛管理難度大

　　來商鋪的顧客，有開車的，也有騎車的，大量的機動車和非機動車對商鋪周邊的交通管理和停車場管理增加了壓力。車輛管理好壞直接影響著商場和周邊別墅、酒店區物業管理水平的整體形象。所以在此處公共區域必須設置交通和市容管制人員。

篇3：龍湖商業地產自持散售之爭:商業運營能力是核心

　　龍湖商業地產自持與散售之爭--商業運營能力是核心

　　2月28日，龍湖宣布啟動“金蘋果計劃”，針對旗下的銷售型商業物業推出“售后服務”，全面整合商業運營、地產開發、物業管理三大系統資源，為業主提供統一的商業運營服務和物業管理。正值龍湖涉足商業地產十周年，其高層將該計劃視為“劃時代的模式創新”。

　　“龍湖不是在單純地向客戶出售商業物業，而是希望為業主實現物業資產的保值增值?！饼埡禺a相關負責人對《中國建設報·中國住房》表示，“金蘋果”計劃通過對龍湖的地產、物業、商業三大業務板塊進行整合，通過定位輔導、經營輔導、招商促進等服務，縮短商鋪、寫字樓、精裝等銷售型商業物業的閑置周期與提高租金收益。

　　將業主從傳統投資模式帶入資產管理模式，龍湖試圖打造一個類理財產品的資產代管平臺既可通過散售物業回流現金，又能實現統一運營，打破商業地產中慣有的自持與散售的糾結。而通過金蘋果這一平臺，龍湖還可以將旗下商鋪、寫字樓、度假產品打包，進行跨業態、跨區域銷售，充分挖掘客戶購買力，以突圍當前普遍的商業物業銷售困局。

　　打破散售運營困局

　　散售與自持分別的利弊明顯，這也成為商業地產發展商最常糾結的問題。

　　以北京知名商圈三里屯為例，三里屯village早已是北京人休閑購物的熱門選擇之一，而鄰近的三里屯SOHO卻人流冷清。業內人士對此的普遍回答是，前者是開發商自持經營，而后者屬于散售。物業權集中度的不同影響了整體商業的規劃布局，進而影響運營結果。

　　但可以攻破此邏輯的案例仍然可見。北京市內不少商業步行街同樣是物權分散，但人流卻并不比一些集中經營的大商廈少。高和資本對旗下商業物業的運營策略便是，整體盤下物業加以改造并整體規劃，甚至持有運營一段時間再散售，但并未影響其商業物業運營水平。

　　而自持也并非萬全之策。即便是在CBD核心區域，同樣為開發商自持的新光天地與金地中心，經營狀況也曾判若云泥。與新光天地的光鮮亮麗相比，金地中心曾一度死氣沉沉，在近期經歷重新整改之后才恢復元氣。

　　而更為糾結的是，在國內通過散售而實現迅速擴張的商業地產商不在少數，而選擇自持物業的發展商卻發展緩慢，眼睜睜看著優質資源和發展良機被競爭對手收入囊中。

　　“過去十年，龍湖在商業上一直潛心做一件事情親自學習并實踐商業運營?！饼埡瘓F商業地產部總經理魏健稱，盡管國內號稱從事商業地產開發的企業不在少數，但真正組建起團隊、親自從事商業運營的發展商卻少之又少。

　　在龍湖看來，商業運營才是商業地產的核心價值所在。商業運營的水平決定著商業設施內商家的營業收入，進而影響租金水平，而租金水平直接決定著商業物業的投資價值。

　　“在物業價值明確的前提下，自持或出售只是持有者另一層面的策略選擇，本身已不會給物業整體商業運營帶來干擾?！饼埡嚓P負責人表示，龍湖推出“金蘋果”計劃，是在租售選擇與商業運營已建筑防火墻的前提下進行的。

　　只有成功運營的商業物業，才有其價值。

　　數據顯示，20**年至20**年全年，龍湖地產的租金收入復合年增長率達42.5%，20**年上半年租金收入大幅增長34.8%至人民幣2.27億元。截至20**年6月底，龍湖已開業商場面積為近44萬平方米，整體出租率為98.6%，并錄得投資物業評估增值人民幣6.7億元。而截至20**年底，龍湖商業當年租金收入超過5億元。

　　跨區域跨業態銷售

　　深諳商業物業的核心價值所在，龍湖地產更懂得應該如何向市場兜售其產品。

　　按照龍湖公布的計劃，在“金蘋果”這一平臺下，即對所售物業進行商業運營服務和物業管理的基礎上，龍湖對銷售端也進行了改造將旗下不同區域、不同業態的資產打包銷售，購買者可以自由選擇龍湖現有銷售型的商鋪、寫字樓及度假產品進行組合，而龍湖也將按照資產總值的大小，或是業態及投資特點向客戶推薦既定的組合產品。

　　“龍湖突破了傳統的銷售物業概念，憑借自身比較強硬的開發、商業運營和物業服務實力，在向市場兜售一種類理財產品的資產包?！币晃粯I內人士說。

　　“龍湖在資產包里提供的產品，除實體物業產權之外，還有物業管理服務以及涵蓋招商、運營、規劃定位在內的商業運營服務。我們希望這些措施能打破商業物業投資的一些障礙?！蔽航≌f。

　　事實上，對于商業地產投資的個體而言，由于專業知識有限，在購買行為發生時，往往便處于信息不對稱狀態的弱端。一位商業地產運營人士表示：“許多業外投資客對所購物業到底能帶來多大收益，基本靠蒙?！?/p>

　　現實中便有許多案例，投資者購買了商鋪之后，因為缺乏時間精力以及渠道資源，結果導致商鋪長時間空置，或者以較低的價格租賃出去。更不用說不同的投資者之間相互競爭，最終導致商業布局混亂，商業經營陷入困境。

　　但在房價上漲的時代，這些問題都被掩蓋下來。租金上的損失相對于物業升值的收益而言，根本不算什么。但在市場更為理性的今天，一個無法證明其有穩定租金收益的商業物業，不可能獲得較高的價格估值。

　　“個體投資者缺乏的這些資源及信息，龍湖都有。通過‘金蘋果’平臺進行統一管理，將極大程度地減少個人投資者經營失敗的風險?！鄙鲜鳊埡禺a相關負責人說。

　　而龍湖在通過部分資產散售的同時，自己也依然保持著“業主”身份。據了解，龍湖依舊會在所開發物業中保持相當規模的自持面積。

　　對于龍湖與個人投資者的關系，業內人士認為，可類比為投資同一支基金不同層級的投資者?！皞€體投資者可以幫助龍湖做大規模，做到單獨做不可能達成的目標。而龍湖則可以幫助個體投資者補長短板，共同受益?！?/p>

　　“20**年將是龍湖商業地產快速擴張的元年，集團預計用15年左右的時間將商業利潤占比從不到5%提升至30%，并不斷深化龍湖‘增持商業’的發展戰略?！?月28日，在重慶舉辦的20**龍湖商業地產全球客戶答謝會上，魏健如是闡述。

　　在龍湖的“金蘋果”計劃當中，所有價值鏈條最終都拴在了商業運營管理能力這一環節上，這顯然將對龍湖的商業管理團隊提出更大的挑戰。