成熟購物中心如何保持運營活力(戴德梁行)

　　戴德梁行研究表明，20**年北京將進入由史以來最大的商場開業高峰期，本年度開業之商業面積高達410萬平方米，其中以購物中心模式運營的商業面積為280萬平方米，占總面積的68.3％，北京也將因此改變原來由百貨主導的商業模式格局，快速進入購物中心時代。隨著大量項目開業，將帶給消費者更多購物選擇機會，但同時亦將進一步激化北京商業市場的競爭狀況，尤其使北京原有以購物中心模式運營的商場面臨相當程度的競爭壓力。在此種情形之下，探討現有成熟購物中心如何保持運營活力亦可能頗具現實意義。

　　1、保持市場敏感性

　　市場上原有的購物中心都是已歷經過市場考驗而生存下來，大部分已進入了成熟期階段，擁有較高的出租率、相當數量的忠誠顧客、較大量的人流等都是這些購物中心的現狀特征。雖然成熟期的購物已經達到了一個整體較優的水準，但由于購物中心是最易于敏感感受市場變化的行業，因此其亦不可懈怠，需依據市場變化做出及時調整，否則將可能使經營陷入被動。

　　對于成熟期的購物中心，敏感關注顧客需求、競爭對手及品牌資源的變化至關重要。首先，在中國經濟及社會快速變革過程中，消費者的需求變化亦表現出了典型加速度態勢，作為購物中心的運營者只有及時了解到消費者的變化動向，才能做出迅速響應，及時調整；其次，北京商業地產市場處于快速發展階段，每個區域都不乏有大量潛在競爭者，其檔次定位、業態組合等狀況都會對現有項目產生影響，密切關注潛在項目發展，便于做到及時的策略應對；第三，作為以品牌銷售作為獲利實質的購物中心，需及時引入更具活力的品牌，淘汰已漸不被消費者認可的老化品牌，才可持續保持對顧客的吸引力，而實現這一目的則需要密切關注零售品牌市場的變化更迭。

　　2、適時進行硬件更新

　　隨著收入水平及文化素質的提高，人們的消費心理也日趨感性化，其滿意度的達成不再僅限于對購入貨品的中意程度，而是更加關注自身在“系統購物過程”中的感受——從進入購物中心到交易完成離開，整個過程帶給他們的感覺是否愉悅滿足，這將影響到他們是否會再次選擇這家購物中心。所以除貨品外，現在的購物中心亦需關注更多的細節，其中商場的硬件環境就是十分重要的因素。

　　購物中心的建筑外形、色彩運用及營業空間的風格營造，都應以項目的定位作為基礎出發點，使建筑及裝飾風格符合目標顧客群的審美偏好，并能夠強調與表達定位風格特色，比如時尚化的購物中心可以新鮮活躍，高檔購物中心要表現沉穩莊重的特征等，如此才能得到顧客的欣賞。并且，由于購物中心裝修所用的物料都存在著使用的折舊周期，人們的審美亦是處于動態的變化過程，所以購物中心使用一定年限后需要進行翻新，這一周期在中國一般為7-10年，否則以其固有的形象及功能會降低對顧客的吸引力，導致生意下滑，因此，成熟的購物中心應考慮適時進行翻新以保持并提升對顧客的吸引力。

　　3、適度保持業態的混合性

　　大部分的購物中心在業態組合方面具有混合性的特征，以其多元功能的組合來滿足人們日益發展的復合化需求，并因此而受到人們的歡迎。同時，在混合功能購物中心的背后，其業主在承受著不同業態的差異化租金水平的現實，這主要是因為不同的行業利潤率決定了不同業態的租金支付能力，具體如餐飲休閑類業態租金支付能力可能較低，而服裝服飾類則可能相對較高，因此購物中心的業態比例變動調整將會影響到業主的租金收益。

　　一般狀況下，購物中心的業主從心理上都有追求高租金回報的期望，在項目招商初期，為了保障招商成功及開業后的聚客力，在規劃上都會傾向性地增加餐飲、休閑及服務類業態的比重，但在購物中心進入穩定期后，為了追求較高的租金回報，業主會通過逐步調整來減少低租金創造能力的業態面積，引入更多高租金的業態。無論在國內還是國外，借助業態調整來提高租金收益都是常被用到的方法，如果在合理的程度內進行調整無可厚非，但有時會走到一個極端——過多引入高租金的購物類業態，使得一個規模龐大的購物中心功能日趨單一，從而引起顧客的不滿，造成購物中心的贏利能力下滑。為了挽住頹勢，購物中心又不得不重新引入當初被調整出局的業態類別?；旌闲怨δ苁潜Ｕ腺徫镏行某掷m向上發展的活力所在，所以要求運營方應具備對業態比例合理把握的能力，單一走向租金最大化的邊緣猶如是殺雞取卵。

　　4、避免系統的官僚與腐敗

　　官僚與腐敗是阻止任何團體正常發展的重要障礙，發展成熟且具備尋租機會的組織往往易產生此兩種問題。一個進入穩定期的購物中心，在其良好的出租率及經營業績基礎上，大量的零售客戶有主動進入的意愿，使購物中心的運營方成為了一個強勢主體，因此易出現以收受好處作為交換的引商入場的腐敗行為，使得在招商對象選擇上喪失了原則，致使購物中心難以朝向既定的目標方面發展；同時，進入穩定期的購物中心的大部分工作已成為了日常例行性工作，不同于招商初期可以為招商人員提供更多與績效相關的激勵，使得諸多員工失去了主動努力的動機，再加上基于長期在客戶面前的強勢主導地位，便容易滋生整個系統的官僚作風，導致整體運營管理工作難以高效進展，而一個低效的管理團隊也不會培養出一個具備持續發展活力的購物中心項目。

　　5、關聯及創新的促銷活動

　　商業零售是一個典型適用帕雷托定律的行業，可能大部分購物中心80％的銷售額都是由20％的忠誠顧客所創造，再以此原理作為延伸，將80％的精力放在20％的重要目標客戶身上，使他們形成穩定持續購買，應該亦是提升購物中心業績的有效方法。在實施對重要客戶的維系行動中，除借助動態調整保有他們喜好的品牌等操作以外，關聯及創新性的促銷活動亦顯得十分重要。

　　良好的促銷活動應該能夠凸現購物中心的定位特征，并可為目標顧客帶來受用的益處，比如對于一個面向年輕家庭的購物中心，內容涵括豐富的親子周活動就可能會起到良好的效果；同時，如果一個購物中心能夠運用創意不時為目標顧客提供更多預期之外的驚喜，那么這個購物中心可能將會長久受到人們的喜歡。

　　6、細節的積累與提升

　　在顧客要求日益提高的現實情況下，細節對于顧客的影響力被成倍放大，逐漸成為其衡量及選擇購物中心的重要條件；而對于一個購物中心而言，追求實現細節完善的過程，亦是一個難以跨越時間長度的過程。與新興的購物中心相比較，原有的購物中心基于過往的運作經驗，在熟悉區域市場及對顧客的了解等方面，都已具備了相對的積累，這是其優勢所在，在此基礎之上，原有購物中心的運營商應當注重更多細節的積累與提升，將自身優勢盡可能的最大化發揮，成為最能夠細微體貼顧客、讓顧客感受親切的首選商場，其便自然就能夠在競爭中占據主動。

篇2：購物中心運營模式

　　購物中心的運營模式

　　在住宅地產發展低谷期，商業地產成為開發商眼中的香餑餑。但由于商業地產與住宅地產在盈利模式上的巨大差異，真正能把商業地產做好的企業鳳毛麟角。在日前召開的“亞洲購物中心協會２０１２商業房地產博覽會暨中購聯中國購物中心國際論壇第十屆年會”上，購物中心的發展前景及運營模式成為業界專家的熱議話題。

　　購物中心“賣商鋪”模式難成功

　　“中國能真正把商業地產運作好的企業非常少?！鄙虡I地產的產品性質和經營團隊的管理、運營方式直接關系著商業地產發展的全部命運。

　　住宅地產的關鍵詞可以用“賣”來概括，而商業地產的關鍵詞是“租”。以購物中心的運營為例，如果企業把購物中心“剁碎”銷售，保留一些“最不值錢”的綜合超市等，在以后的商鋪布局、規劃、管理等方面一定會遇到很多問題。

　　“國內企業把商鋪賣掉后還能運營好的企業幾乎沒有。有部分企業把商鋪賣掉后進行返租，我們需思考企業為何會有返租這種行為。一是商鋪不好賣，二是企業想以高價把商鋪賣出。如果企業承諾以８％－１０％的高回報率進行返租，那么我們要反問一句，如果回報率可以達到這么高，企業為何不自持而要出售？”

　　“只租不售”是商業地產最基本的規律，如果企業一定要逆勢而行，成功的可能性幾乎很小?！坝械钠髽I可能堅持以出售商鋪回籠資金，但我們必須思考一個企業如果要依靠這種方式‘找錢’，說明它沒有運作這個項目的能力和資本。沒有能力和資本做這件事，即便前期回籠了資金，在后期運營時還需要更多資金治療賣鋪‘后遺癥’。這時他們不僅會面臨資金的問題，還有產權、市場、商場定位等問題?！卑奄徫镏行牟鸱咒N售，勢必會面臨很多問題，如果一個企業不具備解決問題的完備能力和雄厚資本，那么將一個完整的購物中心割裂出售肯定是不明智、不可取的行為。

　　購物中心呈“加大”化趨勢

　　作為商業地產的規劃、管理和運營者，侯為民對商業地產的理解顯得更加全面和宏觀。

　　目前國內商業地產開發的過程中，普遍呈現出兩個趨勢，一是單一地塊的量在加大，二是單一地塊內商業的規模也在加大?！艾F在普遍出現一些百萬平方米以上體量的盤，商業的體量也達到幾十萬平方米?！蹦壳八诘墓疽舱谂c朝陽大悅城進行開業后優化的合作，后者體量在京城商業里名列前茅，商業面積達到２３萬平方米。

　　國內商業地產呈現出越來越明顯的“巨無霸”趨勢，這讓一二線城市的商業開始迅速由中央城區向外圍擴散，三四線城市的商業地產項目如雨后春筍般涌出。而對于北上廣這樣的一線城市而言，無論拿地還是規劃，都已經頗為困難。在與地產商接觸的過程中，北京無論從位置還是發展現狀方面來看，都是商業地產企業必須要去爭的市場?！鞍戏交蛘呷A西地區的一些開發商，當他們想全國擴張的時候，北京一般都是第一步的落腳點?！?/p>

　　然而我們也看到，不少區域型的開發商到北京開枝散葉結果卻并不樂觀。這些企業進入北京雖然也會遇到一些水土不服的問題，但多為“個體項目”問題?！跋鄬τ谌木€城市可能會遇到地方保護而言，這種跨區域企業在北京的生存條件還是比較好的，遇到的問題一般也是運營層面?！边@些問題需要企業在選址、招商及后期優化上多下功夫。

　　用技術認識顧客

　　在人們生活水平、生活質量不斷提高的背景下，消費者越來越注重生活品質。除了對商品更加挑剔，對購物環境的流暢度、舒適度也有了較高要求。企業如果想為消費者打造滿意的購物環境，提供合適的商品，就需要對消費者進行詳實的了解。

　　以購物中心為例，購物中心的管理需要走向數字化、體系化。比如影響購物中心的三個關鍵指標，第一是進店轉化率，第二是客單價，第三是顧客的流失率。這三個指標對資歷豐富的年長管理者來說，站在購物中心的門口觀察就能發現問題。而年輕的管理者并不具備這種能力，但現在有了顧客分析技術，可幫助企業得出數據。顧客分析技術可以幫商場進行購物的男女比例、購物偏好、顧客在某類商品的停留時間等分析統計。除了分析客流，該技術還可以幫助商場統計商品成交量、商場出單率等。這樣購物中心就能分析出商場一天的進店人數、購買人數等，從而得出商品轉換率，進而對比標準數據及時查缺補漏。

　　購物中心還可利用發給顧客的ＶＩＰ卡及時追蹤顧客的到店次數，分析顧客的消費忠誠度。在品牌招租組合上，如銷售額，雖然商場以預定指標招租了男裝、女裝等品牌，但通過客流分析系統得出了這些品牌的銷售數據，這就可以幫助購物中心及時做出品牌的布局調整?！巴ㄟ^技術認識顧客，不僅能讓企業更好地服務消費者，也能幫助企業調整經營策略。企業應該充分利用這項技術，創造這種雙贏的局面?！?/p>

篇3：購物中心招商運營10個為什么？

　　購物中心招商運營10個為什么？

　　1、為什么同等規模的購物中心，一些有超市，一些沒有？

　　有誰愿意拎著從地下超市買來的大包小包，去逛樓上的服裝店呢？事實上，只打算去超市購物的人并不會特別注意那些櫥窗里的服裝，盡管那些衣服只需上個樓就能買到，可她們或他們更愿意另外花時間去挑選、購買。萬達集團發現，雖然超市帶來了大量人流，可是給商場里其他業態貢獻的人流卻只有10%左右。

　　但很多開發商還是愿意將商場地下一層的大部分面積租賃給超市使用，盡管超市支付的租金只是服裝店的1/5，甚至更少。開發商有著自己的小算盤。一個超市除了能輻射到周邊的住宅小區外，更重要的是，在商場建設初期引進沃爾瑪、家樂福這樣的主力商戶，不僅能吸引大量的小租戶，還能贏得土地、銀行貸款方面的優惠和支持。但再精明的商人也有算錯的時候。西安萬達購物中心的沃爾瑪超市，因為批文問題比商場晚開業半年。萬達發現這半年在沒有超市的情況下，商場一樣很火，它們有些后悔。

　　商場里是否要設置超市？在它的發展前期，引入超市容易帶動人流是個不錯的決定。但如果開發商成熟，商場位置又很好，引入超市這個租金殺手，便顯得有點多余了。

　　2、為什么百貨商場一進門先看見的總是化妝品柜臺？

　　和購物中心不同，去百貨商場購物，進門先看到的總是化妝品。通常商場里購買化妝品的人不如購買服裝的多，將化妝品專柜設在人流量大、進入商場的必經之地，容易增加它的購買幾率。

　　因此，百貨商場一層陳列的大都是需求彈性大（可買可不買）、利潤高的化妝品，它們有能力、也愿意為這個黃金位置支付商場最高的租金。加上化妝品都包裝精美、擺放整齊、形象好，無形中提高了商場的檔次。就連充滿嗅覺誘惑的香脂味也是吸引路人進入商場的秘密武器。

　　現在，越來越多的購物中心也喜歡將絲芙蘭和莎莎這樣的化妝品超市放在一層醒目的位置。

　　3、為什么在商場的一層找不到洗手間？

　　女孩們應該都有在商場排隊上廁所的“苦難”經歷吧。遇上周末或節假日，人氣旺的商場洗手間里總是人滿為患。甚至連不在商場購物的路人也可能排進來和你共享這有限的蹲位。

　　開發商們很快就發現，設立在商場一層的洗手間無異于公共廁所?，F在，那些新建的商場會盡量避免把洗手間建在一層，這樣至少能促使消費者多逛到幾個店鋪；而稍老的商場也在努力改變自己公共廁所的角色。上海的正大廣場就是這樣，它通過改建，干脆利索地封掉了一層所有的洗手間。

　　4、為什么扶梯總是設在離大門較遠的背面？

　　很多新建的商場，在進門處是看不見自動扶梯的，它離入口會有一定的距離，并且背對大門。如果想去二層，你沿途將經過從正門到乘扶梯上樓處的各個店鋪，這增加了你在這些店鋪消費的幾率。

　　那些早年建造的商場正在為扶梯的位置而煩惱。上海正大廣場的自動扶梯，就在一進門的位置，這的確方便了消費者，但對商家來說，卻可能減少了消費幾率?？煞鎏菔钱斈暝谏虉鼋ㄔO時就造好的，現在改變位置會有難度，只能用大面積的廣告柱和廣告板來引導客流。

　　正大廣場二層和三層的自動扶梯也存在這樣的問題?？腿擞蓮V場東側主入口進入，搭乘扶梯由一層到二層后，迎面就是通往三層的扶梯。這個設計導致顧客不會深入二層西側消費。不過，正大廣場已經請來專家解決此問題，目前給出的方案是在二層舉行一些特賣會吸引人流。

　　5、為什么會在一個購物中心里有時會看到同一品牌的兩個店鋪？

　　一些購物中心里是涵蓋了百貨業態的，這個百貨店往往是購物中心的主力店，在很大程度上決定了購物中心的品質。

　　這樣的組合有利于豐富購物中心的品牌，但也有可能出現購物中心和百貨店引進了同一品牌的現象，造成沖突和惡性競爭。萬達在寧波的購物中心和銀泰百貨合作，就發生了這樣的沖突，只能在后期協調。

　　出現這種情況還有一個原因：超市將外圍一些鋪面出租給其他品牌使用，造成了和購物中心里單個品牌租戶的重合。那些大型超市一般都要占據著約兩萬平米的面積，但它實際使用的商業面積只在一萬平米左右，剩下的面積，超市以幾倍于它付給開發商的租金出租出去，拿來和自己支付的租金對沖，有時甚至會有盈余。

　　6、為什么那些新開的購物中心，會喜歡引進新品牌？

　　作為某個品牌的粉絲，你可能是為了購買這個品牌的衣服而逛了一座商場。所以，那些擁護者眾多、僅此一家的品牌就和商場的主力店一樣，起到了帶動人流的作用。

　　在北京來福士廣場招商時，開發商凱德商用的董事總經理蔡梅鳳就提出，希望有更多第一次進入北京甚至是中國的新品牌加入進來。所以，她特意找來了新加坡的同事合作，最后他們從新加坡帶來了兩批租戶，第一批是做服裝服飾的，另一批是做餐飲的，目的就是希望通過這些新品牌帶來人流。

　　7、為什么在服裝區也能品嘗到咖啡？

　　品牌自身對于它的鄰居是誰有著非常高的敏感度，所以，你會看到耐克旁邊總是有一個阿迪達斯，那些果汁、咖啡等飲品也都是統一放在同一層。但這幾年開發商們又漸漸發現，有時將服裝和飲料穿插放置一下，效果可能更好，這不僅能帶動飲料的額外消費，還能給消費者更好的購物體驗。

　　現在，當你逛街口渴時，不用再為了買一杯飲料跑到商場的地下一層或是外面的小鋪去了，一些購物中心已經將飲料和服裝混搭在了一起，比如北京大悅城的二層—星巴克就挨著一些服裝品牌。更多的購物中心則是將每層的中庭位置做成了餐飲區，讓服裝店鋪都面對中庭開放，北京的新光天地和來福士廣場就是這樣。

　　8、為什么運動品牌一般擺放在地下或較高樓層？

　　新興的購物中心，通常會將一層和二層的店鋪出租給那些有知名度的國際品牌，以此來體現購物中心的整體形象，三層更多的是一些在中國有影響力的本土品牌。但同樣是國際品牌的耐克、阿迪達斯、彪馬等，就不會出現在一層，而是被安排在了更高的樓層或者地下。原因是運動服飾的款式變化并不大，不管放在哪里，它們都有更為固定的消費群。

　　9、為什么去吃大餐或者看場電影，總是要上到商場的最高層？

　　在上海正大廣場建設之時，設計師JohnJerde 2000年冬參觀了面積達30萬平米的曼谷Bangkapit Mfunction(iterator)，看到眾多青少年在其頂層的巨大多功能廳外等待觀看星期演唱會，于是產生靈感，回國后立刻修改原有的建筑圖紙，在九層加建了多功能廳?，F在，這個多功能廳已經成為滬上大型品牌發布會、大

　　如何帶動商場的人流走向高層，這是開發商們在商場設計初期就會考慮的問題。通常，他們會將餐飲、電影院、游戲廳等容易聚集人流的項目放置高層，以此消化高層的面積和帶來人群向高層流動。這些項目的招商一般都在商場建設初期完成，因m.airporthotelslisboa.com為餐飲、電影院等對排煙、層高等硬件設施都有著特殊的需求，如果到后期再調整的話，會造成建造成本上的巨額浪費。

　　事實證明，除非品牌特別有號召力，否則那些擺放在五層的衣服總是不如一層的暢銷。而去就餐和看電影的人群消費目的性強，這些項目放在高層并不會影響他們的熱情。

　　那些新建的商場，餐飲的比重已經越來越大?！霸趺醋岊櫩蛷牡叵乱粚拥阶罡邔佣紩牍?，如何將他們更長時間地留在商場里，必須有特色餐飲，它會像磁鐵一樣把人流吸到高層?！辈堂辐P說。該公司新建的北京來福士廣場就將餐飲放在了地下一層和商場的五層—最高層。

　　娛樂業態也有著同樣的效果。萬達廣場發現，在開業初期，最火爆的業態一個是超市，另一個是電影院、KTV、游戲廳等娛樂項目。因此，在吸引人流方面，萬達有一條定律：零售只能占60%，餐飲娛樂等非零售占40%。

　　另外，一些品牌的特賣場也總是安排在商場的最高層、地下或是不容易找到的商場死角處，目的也是帶動這些位置的人流。

　　10、為什么百貨商場總是比購物中心擁擠？

　　消費者感覺到的購物體驗的不同，其實正體現了百貨商場與購物中心在業態上的主要區別。

　　購物中心更加注重購物體驗和商場主題，面積通常要比百貨商場大。一般百貨商場的面積從幾千平米到上萬平米，很少有百貨公司的經營面積可以超越10萬平米；可對購物中心而言，5萬平方米以內的購物中心只能被稱作社區購物中心，面積在10萬平米以內的購物中心可被稱為市區購物中心，城郊購物中心面積在10萬平米以上。所以，除了從名字判斷商場的業態外，面積也是最易判斷這兩者的要素，而面積的大小是帶來不同購物體驗的直接原因。

　　但也不能單單依靠面積來判斷這兩者，因為畢竟也有小于5萬平米的購物中心。百貨商場和購物中心還有很多的不同。比如，體驗消費概念越來越多地引入購物中心，在它的業態組合里，會有大量的餐飲、娛樂、健身、美容等主題項目進駐。一般購物、餐飲、娛樂的比例會達到50：32：18，或者娛樂比重更高。而百貨商場只有商品消費，極少有什么體驗式服務項目。

　　另一個能感覺到的不同是，百貨商場有統一的收銀臺，消費者雖在各專柜選擇商品，但卻是到商場里固定設置的收銀臺繳費。而在購物中心，消費者是直接在專賣店內完成交易的，無須通過第三方。之所以出現這樣的差別，是因為百貨商場主要是通過專柜銷售收入分成的方式（一般提取1至4成）獲利。百貨公司統一收銀掌握每個專柜的銷售額后，每月根據它們的提成比例進行結算，將扣除提成后的銷售資金再返回給各專柜的供應商。購物中心則主要通過分租物業的租金收入獲利，但購物中心也逐步向提成的方向發展，租金+提成的方式正在被使用。

　　表現在促銷形式上，百貨更多的是通過打折或返券來帶動銷量，購物中心更注重的是在商場內舉辦一些活動聚集人氣。但這些區別正在逐漸縮小，要把百貨做成一個類似購物中心的形式，來發展服務的外延。而購物中心也在迎合趨勢打折促銷，畢竟對于精打細算的消費者來說，多一些折扣比熱鬧的現場活動更能激發她們的購買欲。