二條平行線沒有交叉點--談商業地產的市場營銷訴求

　　一、“二條平行線沒有交叉點”！這是數學公式，同樣，在商業經營中的市場訴求也適用。市場的思路及方向在哪里？能否把本項目與市場建立起有效的對接機制？就要看我們劃出的2—3條平行線的組合及方向，也要我們看準市場的結合點而展開有效的工作。

　　一直以來，經營商、發展商、目標品牌客戶三者之間都有自己的訴求點及方向點，如果三者之行不能有效的展開結合點進行整合，進行有效的溝通并做出讓步，就無法達成一致的發展共識。發展商所需要的平行線是大品牌、高租金、高增值服務的靚點經營商；經營發展商所要的既是旺場，又旺財，既要讓商家經營得下去，有錢賺，還要保證發展商有穩定的經營收入?？蛻羲枰氖呛玫奈恢?，好的品牌及廣告支持、較低的租金、有生存操作空間及良好的配套服務。

　　如果這三條平行線都一味的按著自己的方式來辦，不做出妥協，不做出讓步。就沒有交叉點，也就沒有結合的可能；沒有結合的可能，就不會有任何經營達成的結果。場仍舊是場，客戶仍舊是客戶，就達不到利益的開發點及增值點。

　　二、三角型的金字塔——只有尋求結合點，才能帶來希望。

　　如果說，在市場的探尋中，我們找準了市場空間，以正確的領導，高瞻遠矚、兢兢業業、實實在在的做事，各項工作就沒有后顧之憂，那么就有了更多的精力來洽談客戶，能快速高效的把客戶意見及公司的戰略結合在一起，取長補短，適當作出調整及空間的爭取，就像在金字塔一樣，我們夾在中間，上面是我們的領導，下面是我們的客戶，如果上下不一致，最苦的是中間人。只有做到上下一心，前面在拉，后面在推，我們自己發力，才能達到制高點，才能克服困難，才能迎來商業發展的新轉機。特別是在商業氛圍不好的場，國際經濟不穩定的情況下，更需要重視。

　　三、圓——動因。有了凝聚力的團隊，就會越來越來戰斗力。

　　滾雪球就難的時候是一個人滾很小或者沒有成型的雪球。但滾得越來越大時，就越好滾，就需要更多的人來支持一起滾。這樣雪球才能滾大，并有影響力。所以說，一個人到一個團隊，不欺瞞，不隱瞞，就能贏得市場更多的尊重。

　　四、射箭。點對點的業務開發。

　　每個行業都會有一個圈子，每個圈子中都會有一個領頭者，滲入行業中，牽出行業的領導品牌及負責人，做綜合的考察及評估，以誠意邀請。以點對點的方式帶動一個人，來帶動一群人，影響力會更勝一籌。

　　五、誠信之手。實事求是，誠信待客，善待每一個客戶，減少對抗，減少抗巨心理，加快合作，以和諧求發展。

　　良好的開頭是成功的一半，不論任何項目都會存在一些客觀因素，我們的整體戰略是求大同，存小異。

　　六、把整個思維串聯起來，就是從平行線開始找到市場空間——從市場空間中尋找正確的領導及方向把控——有方向及把控，就有了希望——有了希望，就能帶來新的動力——有了新的動力就能帶來團隊的激情——有了激情，有了誠信就能離成功更近了一步。因此，平行線能否產生交叉點是整個招商業務的把控方向及準則，是業務開展的重中之重。

篇2：從廣告語看廣州地產營銷策略訴求

在今天這個商品供應過剩的時代,沒有人會否認廣告對商品的拉動力。

房地產作為眾多商品的一種,在競爭越來越激烈的當下,對廣告倚重日趨加深。經典的廣告語不但可以像民諺俗語一樣燴炙人口,同時也能讓整個樓盤的形象聲譽雀起。遙想當年,一句“給你一個五星級的家”令碧桂園名聲大噪,至今仍深為人所頌道。毫無疑問,好廣告語與好創意一樣,是一種可遇不可求的智慧閃光。任何一句經典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結晶。在這背后,是營銷策劃人員對樓盤的清晰定位和對目標客戶群消費心理的準確把握。

優秀的樓盤廣告語應該含有以下四個要點:記憶點(Memory)、利益點(Benefit)、支持點(Support)、溝通點(Communication)。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點,其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進行。廣告語的出爐是在對市場狀況進行仔細分析、對目標客戶心理需求深刻洞察之后制定的,它能對銷售產生明顯的促進作用,同時對產品或企業的品牌產生價值增益,并與競爭者實現區分。

下面選擇廣州十個樓盤的廣告主題語,對其營銷訴求點進行分析,探討其廣告核心價值所在。

廣州樓盤廣告語列表:

潤匯大廈:愛在江南西的日子
嶺南花園:粵韻風華匯一家
逸景翠園:海珠綠城
文德雅軒:城里人家
江南新苑:都市桃源學府別苑
保利百合:愛家的男人住百合
南沙濱?；▓@:享受無限南沙海岸
漾晴居:中央商務區,離真生活最近的地方
星匯園:月亮之城,未來之城
白云高爾夫·荷塘月色:自然生活哲學

從這十個樓盤的廣告主題語中,我們不難發現一個規律:每一個廣告主題都承諾了一個利益點和支持點。如以自然資源為訴求點:享受無限南沙海岸、都市人的山水家園、自然生活哲學;以優越地理位置為訴求點:海珠綠城、中央商務區,離真生活最近的地方、城里人家、月亮之城,未來之城;以教育為訴求點:都市桃源學府別苑;以情感為訴求點:愛在江南西的日子、愛家的男人住百合;以價值許諾為訴求點:粵韻風華匯一家。

最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位。在商品紛繁復雜的今天,樓盤清晰的定位就意味自身與其他樓盤有了明顯的區隔效應,而優秀的廣告語甚至可以產生像“七喜,非可樂”這樣具有強大區隔作用的效果。對于產品的定位重要性,杰克·特勞特在其名著《定位》一書已有詳盡的描述。

從十個樓盤的廣告主題語看,定位理論被有效地發揮出來。如漾晴居與星匯園的廣告語就強調了本身位居未來廣州CBD——珠江新城獨特有利地理位置。

而南沙濱?；▓@的樓盤名稱及廣告主題語,非常清晰地點明樓盤利益點所在:濱海、南沙、海岸,這三種獨特的利益點本身就是對樓盤的一種有力定位,立馬與其他不具備這三種利益點的樓盤有了明顯的區別。

愛家的男人住百合這一廣告更是令人印象深刻的妙作。它對女人與男人的心態進行準確的定位:對于男人來說,懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人是成功男人的新標準;而對于女人來說,這句廣告語提供了一種強烈的暗示,選一個愛家的男人,買一套保利百合的房子,就可與心愛的人共同擁有一世甜美,百年好合。

江南新苑則從都市桃源與學府別苑兩方面進行搶占式定位,對那些希望身居鬧市又能享受幽靜廣闊生活空間的人來說,都市桃源是一種有力的吸引。而對那些看重教育與人文氛圍的消費者而言,能居住在學府別苑當是一件賞心悅目之事?！岸际刑以磳W府別苑”兩者結合最大效應地定位了江南新苑最有賣點訴求所在,在樓盤的利益點與支持點這兩方面發揮了作用,但廣告語在記憶效果略為難些。

白云高爾夫成功地將月色中恬靜的荷塘、夜風里輕輕搖曳的荷花與“自然生活哲學”進行結合定位,喚醒消費者心中那一絲對于詩意生活的向往。

一句好的房地產廣告語能深刻洞察目標受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫,通過藝術的方式放大,形成對目標受眾的強烈震撼,深圳的海月花園其廣告口號“海風一路吹回家”便是其中杰出的代表。這句廣告語既有極好記憶點,也承載了樓盤最突出的利益點——海風、舒適、景觀。海月花園在三個月內創出銷售500套單位的業績,出色的廣告表現是推動其成功的主要原因之一。

個性化的樓盤更需要有個性化的廣告語為之作宣揚,天津的幾大樓盤在這方面有出色的表現。太陽城的廣告語“建筑承載生活方式”、汐岸國際的廣告語“生活不在家,生活在選擇”、藍調街區則以“藍色是一種信仰”作為樓盤的賣點、匯文名邸的廣告語“DIY———空間聽從結構”、陽光100的“為了年輕的中國,為了中國的青年”吸引了大多數人的目光。

廣告教父大衛·奧格威畢生投身于廣告事業,他對廣告主題語的訴求自始至終只強調一點:銷售、銷售、銷售。在他看來,任何廣告如不能促進銷售便不是好的廣告。同樣,任何廣告語若不能清楚地表達商品的利益承諾何在,不能讓消費者產生購買的沖動,便不是好的廣告語。好的廣告語,讓每一分錢都落地有聲。

由于房地產業投資巨大,只有快速銷售,才能降低風險,所以房地產廣告比其他產品廣告更講究時效性,房地產廣告必須快速有效。廣告快速有效的關鍵在于能否與目標消費群實現有效溝通,將現階段消費者最關心的消費點轉化成廣告的訴求,如非典期間,消費者對于房地產環境健康問題的關注。

廣告說服是一個復雜的過程。不同的消費者有不同的價值傾向與心理偏好,房地產企業不可能期望自身的樓盤能適合任何層次、任何年齡階段、任何教育背景的消費者的口味,所以房地產的廣告訴求也只能針對樓盤所圈定的目標客戶群而發。有的放矢、切中肯綮、訴求重點離不開產品品牌核心價值,優秀的樓盤廣告主題語大抵萬變不離其宗。

他山之石,可以攻玉。下面收集了廣州與北京部分優秀的樓盤廣告語,供各位參考:

廣州:

鳳凰城:白領也可以住別墅
白云高爾夫花園:白云居住,首選人家
南國奧林匹克花園:運動就在家門口
珠江帝景:感受江畔藝術之都傳世之美
星河灣:心情盛開的地方
光大花園:榕樹底下健康人家
東方新世界:30年新世界,成就萬千夢想
波爾多莊園:生活就在不遠處

北京

一棟洋房:國際樣板Townhouse社區
萬科青青家園:CBD·都市新銳·棲居
元嘉國際公寓:精英文化,精質生活
東方銀座:成就新一代商務貴族
東潤楓景:發現居住的真意
北京·印象:德國居住品質,東方人文情懷
時代莊園:與城市相依,與自然相融
倚林佳園:與奧林匹克公園零距離接觸CITYHOUSE