常生(支塘)創業園行銷方案
第一部分：我們為什么看好
常生(支塘)創業園?
一、剖析宏觀大勢，廠房價值凸顯
⊙世界工業地產看中國，中國工業地產看長三角
近年來，亞洲地區的工業地產市場空前繁榮。而作為亞洲市場重要組成部分的中國，則一直保持工業地產市場的快速增長，擁有無可比擬的低成本優勢和強勁的經濟增長率。中國作為“世界工廠”的顯著地位吸引著越來越多行業投資者來到中國投資工業地產。
我們縮小范圍來看長三角，這個全國產業最發達的城市群落，其工業地產的發展前景更加令人矚目。我們再將目光聚焦到常生創業園所在的支塘鎮，從地理區位上看，該鎮正處于長三角城市群的中心地帶，在204國道、蘇嘉杭高速公路、沿江高速公路、蘇昆太高速公路等交通骨干網的環抱之中，是常熟面向上海的東大門。此外，支塘雄厚的工業基礎和華東食品城強大產業平臺都是吸引工業地產投資的風光亮點。
⊙工業地產調控日漸嚴厲，協議讓地時代一去不返
中央政府在完成對住宅、商業地產開發的宏觀調控后，逐漸將調控的范圍轉移到工業地產領域，國發〔20**〕31號文件明確要求各地工業用地出讓必須采取“招拍掛”形式，并建立工業用地出讓最低價標準統一公布制度。以此限制工業用地的過熱開發。政府宏觀調控的結果導致今后工業用地將進一步緊缺，企業通過與政府協議出讓方式大量圈地的時代不得不宣告終結。
⊙本地政府加緊土地看管，小型企業用地難上加難
就常熟市本地來講，最新出臺的《市委市政府關于加強建設用地管理的意見》中明確規定：“對進入工業園區、但注冊資本低于150萬元，不再單獨供地;需要供地的內資項目原則上每畝投入不低于120萬元，外資不低于20萬美元。要堅決杜絕假借項目進行圈地，造成閑置、撂荒;對閑置兩年以上的，依法收回后再重新進行配置利用。”這一政策，幾乎令所有企業陷入用地瓶頸，尤其是小規模用地根本就批不到，只能租用他人廠房，而租金則控制在房東手里，受制于人?？傊?，小企業今后再想購地自建廠房，難了!
⊙土地成本居高不下，自建廠房代價高昂
依照中央關于土地價格的統一規定，常熟市以八類土地標準最低保護價不得少于16.8萬元/畝，而像支塘這種中心鎮的地價一般低于20萬元/畝。此外廠房造價800元/平米，加上各類代繳費、稅費、財務費，其成本要達到1300-1500元/平米，再加上自建廠房費時費力，其總體成本幾乎和購買廠房相當。對于急于開工的小企業來說，購買廠房的欲求更大。
⊙廠房出租超高回報，投資前景一致看好
近兩年，國家對于住宅市場的宏觀調控愈發嚴緊，
轟轟烈烈的投資聲勢也逐漸淡去。相反，廠房等工業地產的受關注程度卻不斷上升。國家對開發土地數量的限制，使工業地產市場一直處在供不應求局面，可以預見，工業地產將成為一個新的投資熱點。
表1：目前常熟地區廠房租金水平：
地區
每平米日租金
每平米年租金
常熟經濟開發區
0.3元
110元
東南開發區
0.3元
110元
練塘鎮
0.25元
90元
董浜鎮
0.25元
90元
任陽鎮
0.2元
73元
支塘鎮
0.25元
90元
太倉
沙溪鎮
0.3元
110元
高新技術園
0.27元
100元
從上表我們可以看出，目前常熟地區出租廠房每千平米的年租金普遍在9萬元以上，而常生創業園標準廠房每套(以1000平方計)售價僅為158-198萬元，投資回報率在5%左右，相信常熟地區的投資客一定會看好這里。
二、總結
通過以上多方面的分析，我們對常生(支塘)創業園標準廠房銷售前景有良好的預期。我們相信，憑借開發商雄厚的資金實力、行業影響力，加上嘉晟鴻業自身的努力和多年的房地產策劃經驗，雙方誠信合作，一定能夠在較短時間內，以較低的營銷成本創造出令人滿意的銷售業績!
第二部分：我們的客戶在哪里?
與住宅、商鋪行銷不同，工業廠房的目標客戶群更加狹窄、專業、分散、隱蔽，如果繼續采用傳統房地產業營銷推廣模式，對客戶的有效信息傳達更加困難。
對于常生(支塘)創業園來說，找對客戶，才是確保成功的關鍵。
一、華東食品城部分商戶及其上下游客戶
客戶特征：
擁有多年食品行業運營經驗，熟悉食品流通渠道，頭腦精明，有一定投資意識;部分商戶積累一定資金后有涉足食品加工打算，個別小型廠商則有就近生產、倉儲需求。
購買用途：
倉儲，用作生產車間，投資。
關注要素：
相對位置、廠房硬件、價格、外部環境、政策支持、升值空間
二、支塘、常熟及周邊地區(含太倉沙溪等地)目前租用廠房的經營戶
客戶特征：
多為處于起步階段的小型加工企業或商家，因無足夠資金實力購買工業用地或自建廠房，暫時租用他人廠房，目前面臨不斷上漲的租金壓力，并已積累部分資金，有一定的廠房購買能力。
購買用途：
用作企業自身生產經營場地或物流倉庫。
關注要素：
廠房硬件、交通、價格、政策支持、配套服務、外部環境
三、支塘、常熟及周邊地區(含太倉沙溪等地)部分有擴張需要但拿不到工業用地的企業
客戶特征：
多為初次成立的生產企業或擴大生產規模的企業，并急于迅速投入生產運營。因投資額度所限，無法向政府部門征到合適的工業用地。購買用途：
用作企業自身生產經營場地。
關注要素：
廠房硬件、政策支持、價格、配套服務、交通、外部環境。
四、常熟市及周邊地區分散的投資客戶
客戶特征：
多為成功人士，擁有一定閑散資金，投資意識強烈，并積累了一些商鋪、住宅投資經驗，膽大心細，精于算計，思維活躍，交際廣泛，勇于嘗試各種新事物。
購買用途：
投資，轉手出售或出租。
關注要素：
升值空間、價格、位置、付款方式、開發商背景、廠房硬件
第三部分：我們如何售賣?
一、營銷思路建議——八仙過海，各顯神通
1、一炮打響——巧借“開園”做文章
《左傳-曹劌論戰》有云：一鼓作氣，再而衰，三而竭。運兵之道是如此，房地產銷售同樣講究這個道理。
常生創業園在常熟地區屬于新鮮事物，很容易吸引受眾眼球，產生新聞效應。我們應充分利用這一特性，抓住常生創業園“開園”(相當于開盤)這個時間節點大做文章，圍繞開園開展如下活動：
⊙常生創業園開園暨新聞發布會
邀請人員：
為使開園儀式達到最大的新聞效應，建議提高“政治捧場”力度，邀請到政府領導到場，以壯常生創業園聲威。
全市各大媒體記者，爭取到媒體跟蹤報道，形成新聞熱點效應。
2、軟文公關——新聞造勢壯聲威
事實上，軟文不軟。腦白金就曾利用軟文撬動億萬市場。
盡管腦白金和房地產分屬兩種不同的產品，但是在作為產品新入市這一點上，軟文的獨特作用是相通的。
在硬性廣告陷入審美疲勞的情況下，軟文的新聞性和隱蔽性優勢便得到了發揮。常熟日報作為常熟地區第一機關黨報，其權威性毋庸置疑。建議配合銷售進展，通過幾篇深入的軟文報道，將工業地產的概念導入受眾心中，并建立起項目的良好品牌形象，引起整個社會的注意、重視和討論。
軟文可選標題舉隅：
標題1：筑巢引鳳，支塘鎮為企業量身打造廠房化創業基地
——常熟首座園區式標準廠房基地——常生創業園現象透視
標題2：工業地產：下一個投資金礦
——常生創業園標準廠房火爆熱銷背后的思考
3、四大群體——精確制導攻心戰
工業地產不同于傳統住宅和商鋪，后兩者的宣傳對象是普羅大眾，受眾群體明顯、集中，所以多采用大眾媒體渠道，進行地毯式宣傳。
而對于廠房銷售，其目標群體更為隱蔽、分散、狹窄。
這種差異性要求我們的推廣必需更具有針對性，采取“精圈客戶，分而告之”的傳播策略，利用不同的媒體渠道，如同精確制導的導彈一樣，準確命中目標人群，并針對人群特點，采取更有針對性的訴求方式，各個擊破。例如：
⊙投資客
媒體選擇：電視、報紙、短信、戶外、網絡、DM
訴求重點：低風險，高回報，投資新金礦
營銷支持：我司多年來代理銷售積累了很多客戶資料，可有效進行一對一拜訪或DM投放
客戶信息來源：我司積累部分客源，渠道攔截
⊙租房經營戶
媒體選擇：戶外、電視、報紙、網絡、DM、短信
訴求重點：租房不如買房，產權全部私有，一勞永逸
客戶信息來源：網上尋找
⊙批不到新工業用地的小型企業
媒體選擇：報紙、電視、戶外、DM、網絡、短信、政府推介
訴求重點：廠房用地稀缺性，買廠房比建廠房更劃算，全產權方便融資，政策支持，輕松入駐
營銷支持：在爭取政府軟件支持的基礎上，請其向新注冊企業推介本項目，進行口碑宣傳或關系營銷
客戶信息來源：政府部門提供企業名錄
⊙華東食品城商戶
媒體選擇：戶外、DM、現場展示、人員拜訪
訴求重點：節省物流成本，前店后廠更集約，強大食品產業平臺作后盾
營銷支持：針對客戶范圍小、集中的特點，現場舉辦各種宣講活動和其他促銷性活動
客戶信息來源;
上門拜訪搜集
⊙太倉沙溪等地客戶
媒體選擇：DM夾報、短信、戶外
訴求重點：廠房用地稀缺性，買廠房比建廠房更劃算，全產權方便融資，政策支持，輕松入駐
客戶信息來源：郵政局客戶數據等
4、政府聯動——服務先行攏人心
為入住企業爭取更大的軟性政策支持，如優惠的稅收政策、補貼政策等等。
此外，還要進一步爭取政府部門聯動，為客戶提供更加便捷的配套服務，建議可與政府部門協商，組織專門人員，推出“常生創業園創業快速通道計劃”，在企業從立項到投產的各個環節中，提供一攬子解決方案，如幫助客戶通過“快速通道”進行企業申請注冊，稅務登記，人才招聘等，這樣不但為客戶節省了耗在各項審批等環節的大量時間、人力、物力，也為他們掃除了后顧之憂。
5、聯合招商——借勢華東食品城
與華東食品城在互利共享的基礎上，結成伙伴關系，雙方互相借勢宣傳：
華東食品城在招商宣傳中，順帶介紹常生創業園，將其包裝為華東食品城倉儲物流配套或產業加工基地，以此為賣點，吸引外地食品行業經營戶落戶華東食品城。反過來，常生創業園亦可以華東食品城強大產業平臺為賣點，吸引食品行業客戶入駐。
雙方還可以利用地緣關系，聯合舉辦一些促銷性活動，如捆綁優惠促銷、聯合義演等等。
6、行業促銷——連鎖反應去化快
以行業為單位，取得不同行業協會組織的協助，針對重點產業(如食品、電子、輕紡等)進行集中推介，以刺激產業客戶集體購買和“老帶新”行為。
7、主動出擊——人員拜訪創商機
我司可派出部分售樓人員分赴支塘走訪各個小型企業，進行一對一的拜訪和樓盤宣介。
二、廣告包裝推廣策略
1、前期廣告策略(公開銷售前)
公開銷售前這一階段的重點工作是導入常生創業園的概念、樹立園區的品牌形象和積累意向客戶，為正式開售做充足的準備。這包括要讓常生創業園在社會上產生一定的影響，引起鎮政府及周邊企業和民眾的廣泛關注、獲取更多、更實際的政策扶持以及積累一定的意向客戶。
2、后期廣告策略(公開銷售后，含開園)
以宣傳細化創業園功能為主，結合常生創業園的正式開園啟動，部分入駐企業的運作，深化創業園的功能和投資價值，進一步提高其知名度，以達到完成全面銷售的目的。因此，本階段廣告目標以密集的招商宣傳為主。
三、關于本項目的補充建議
1、關于項目名稱
從產品包裝傳播的角度考慮，
我們建議：將項目原有名稱修改為：常生華東創業園
新名稱顯得更大氣一些，同時與華東食品城相呼應。
2、關于產品設計
不同產業有其特有的生產規律和廠房環境要求，建議在三、四期廠房前期規劃設計時充分考慮這一點，如針對食品加工類企業的廠房，可適當引入冷凍庫設施;同時，還要兼顧到不同廠房間隱私、活動空間、衛生、相互干擾等因素，以提前排除客戶可能產生的購買抗性。
考慮到不同類型企業的特殊需求，在宣傳上可適當提出“為企業量身定做”的概念。
篇2：小戶型白領公寓網絡行銷推廣方案
一、完成“不可能”的任務
廣州是中國房地產業最蓬勃發展的城市之一，除了本土房地產云集之外，越來越多的外來“過江龍”也加入到這場市場爭搶戰之中。雖然廣州房地產市場競爭激烈，但是還沒有到形成寡頭壟斷的態勢，市場除了幾頭“巨鱷”長袖善舞外，同時也存在大量小規模的房地產開發商在爭搶市場的各個補缺點。這些小型的房地產商除了品牌、信譽不如大發展商外，最大的短板就是資金實力的不足。
眾所周知，房地產行業是資金密集的行業，房地產的營銷推廣同樣需要大手筆的投入，市場推廣及廣告費用動輒就是幾百萬、上千萬的資金。這筆資金的支出對大發展商來說并不成問題，但對某些小型的發展商特別是資金實力有限的發展商來說，就是一筆天文數字。但是即使資金再有限，只要樓盤建成待售，就一定要做相應的市場推廣，才能吸引潛在的客戶前來。如何從有限的資金預算中以最小的投入而實現最大的宣傳效果，是這些小型開發商最為關心的事情。
今年5月，有一家發展商（姑且稱其為S發展商）找上我所任職的公共關系公司，希望我們為其開發的某小戶型白領公寓制定一套具體市場營銷方案。S小戶型白領公寓位于廣州東部，處于廣州“南擴東進”的熱點開發地段，離市中心大約20分鐘的車程，位置優越。在其周圍有幾個大盤環繞，其他發展商也虎視眈眈圖謀加入，該地段還有不少樓盤正處于建設或待售階段，S公寓所面臨的壓力不小。
S白領公寓是S發展商進軍房地產行業的第一個產品，所以他們很希望借此樓盤一炮而紅，為日后的開發與銷售奠定基礎。由于總體資金預算總額的限定，他們第一筆所能投入的推廣宣傳費用為10萬元左右。按照以往的市場推廣操作流程，10萬的啟動費用不要說是用在投入巨大的房地產行業，就是用在市場啟動相對迅速的快速消費品，這筆款項也是遠遠不夠的。在《廣州日報》這種一線媒體做全版廣告一次，其費用都要超過30萬?？蛻羲芴峁┑?0萬元無疑是杯水車薪。
這個項目能否做？如何做？作為項目的負責人，我陷入了困惑之中。
二、準確定位，劍走偏鋒
經過項目的仔細論證與研究，我們一致肯定：對S白領公寓的市場推廣肯定不能按以往的操作流程進行，因為客戶所提供的第一筆預算幾乎連平面媒體的一次廣告投入費用都承受不起。我們絕不敢期望靠著這區區10萬元就能為S公寓引來如潮人流，只是希望能通過獨特有效的營銷方法，能在眾聲喧嘩的房地產廣告中，一枝獨秀地亮出S公寓鮮明的旗幟，吸引目標客戶群的注意與興趣。
史玉柱用八篇軟文打下腦白金的全國市場的奇跡至今為人頌道。我們深信，在產品推廣營銷上，只要策略正確，執行著力，是可以達到四兩撥千之結果。
既要達到宣傳推廣的目的，又要把費用控制在客戶所能承受的范圍，這就要求我們必須獨辟蹊徑，劍走偏鋒——我們想到了網絡行銷。
相比于平面媒體的宣傳推廣，網絡行銷具有費用低、針對性、互動性、吸引力更強等特點，更重要的網絡行銷而我們的目標客戶——S白領公寓的客戶是一致的。
我們為S白領公寓所定位的是面向23歲--35歲年輕人的純住宅樓，目標客戶具有如下特點：年輕、高學歷、有一定的收入基礎、對生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍，性格外向、喜歡與人交流，崇尚旅游，對生活有自己獨特的看法。在對S白領公寓的目標客戶群的性格及外在特征進行總結的過程中，一種最能概括這種性格特征的人物形象逐漸在我們腦海中清晰起來--布波族。為布波族創建一處詩意的棲息地，滿足他們各種精神與思想上對居住的要求，是S白領公寓所要努力的方向，也是我們這份網絡行銷方案所宣揚的重點所在。
布波族意指那些高學歷、有主見、熱愛旅游、獨立意識強、尋求詩意的生活的成功或正在走向成功的年輕人，他們一方面追求世俗的物質享受，同時也渴望著心靈的不羈和流浪。布波族是由“布爾喬亞”和“波希米亞”折衷而成的詞匯，在２００２年成為最有感染力的時尚概念之一，其來源可追溯到2000年出版的《天堂里的布波族》一書?！靶腋Ｉ睿阶杂桑敻唬涍^思考的生活”，這就是布波族們（BoBos）的生活理念。迅速蔓延的布波族正成為城市最為活躍的一個群體，他們賦予了城市與這個時代無數的靈感與亮點，而他們迅速增長的收入能力也讓他們成為許多行業最為關注的目標客戶群。
S小戶型白領公寓=布波族詩意的棲居地=幸福生活＝自由＋財富＋經過思考的生活。這條長長的等式就是我們此次市場推廣方案所要圍繞的核心，這份市場推廣方案將全程在網絡上進行。我們選擇了一家在廣州地區最具影響力的門戶網站，實施了我們的計劃。
目標客戶群圈定
S公寓的性格特征：
*是一種完善配套的精致小戶型，不僅能完全滿足客戶生活上的各種需要，也能滿足客戶的精神需求。
*是一種詩意的生活方式，代表了自由、獨立、文化……
*是一種個性化的存在，處處體現匠心獨運的藝術品味與人文關懷。
主要客戶群的性格特征：
*追求生活的品質，既追求高的物質享受也追求有品味的精神享受?！?BR> *要求個性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。
*對生活充滿浪漫美好的想像，愿意為自己所追求的生活不斷努力。
市場推廣方案
策略一、尋找目標客戶群，引發目標客戶群注意
1、在網絡上發布如下消息：尋找布波族--如果你符合以下任何一項條件，請與我們聯系：
A、 你買冰箱時，取決的條件是夠酷而不僅僅是能夠冷凍嗎？
B、 你在那種許多人都穿戴著登山鞋和滑雪眼鏡，或者經常有人標新立異地穿著奇怪的服飾來上班的時髦公司工人嗎？
C、 你會忽然有一天
D、 你是否覺得就算一輩子獨身也不是件什么大不了的事情？
E、 你是個無神論者，但忽然有一天遇見一個你所愛的人，你又覺得這完全是神的恩旨？
F、 你是否會覺得如果居住的空間體會不到生活的詩意是一件讓人忍無可忍的事情？
G、 你是否覺得住在千篇一律毫無特色的住宅里是一種精神折磨？
如果你符合以上一項或多項條件，恭喜你，你已經是一名典型的布波族了。我們將暢開我們溫暖的雙臂來歡迎你——只要你填好如下表格，郵回對應的郵箱，我們就會有專人與你聯系。你將獲得的回報是：1、免費從化一日游。2、參加S公寓的布波族聯盟開幕式。3、獲得精美禮品一份。4、……
2、開展“廣州最酷十大布波族”評選。參賽者寄上相關的資料，詳細描述自己做過的一件自認為是最酷、最有詩意、最有個性的事情或生活體驗，最后由相關人士評定。中選者被授予21世紀布波爵士稱號，更獲得S公寓的購房九折優惠及其他豐厚禮品。
3、 S公寓主辦，在門戶網站上開設專欄：21世紀新模式--布波族與詩意生活。此專欄可以是專家論點，網友討論，也可以是有獎征文。
4、 ………………
策略二、推廣S公寓品牌形象，博取目標客戶群好感
1、 在門戶網站上開展“詩意生活你決定”，列出S公寓將設置的各種生活配套，向目標客戶群征集這些生活配套的最酷名稱或最富想像力的設計圖，入選者獲購房優惠或現金獎賞或禮品饋贈。
2、 由S公寓贊助，門戶網站支持，開展“青春活力布波族，健康詩意好生活”登山活動，組織一批目標客戶群競登韶關丹霞山。
3、 ………………
策略三、建立S公寓品牌價值，刺激目標群體購買欲望。
1、 在門戶網站上開展“住得透明，活得詩意”自我價格剖析活動。一反其他房地產開發商對樓房成本與利潤諱莫如深的做法，公開S公寓的各種成本購成：土地、建筑成本、配套成本、管理成本等。以理性說服的做法給布波族們一個明明確確的居住理由。
2、 以一個虛擬S公寓住戶的角色，在門戶網站進行“愛在詩意的翅膀上飛翔--一個布波族的生活自白”故事連載，以煽情、浪漫、富于鼓動性的文字全方面描述作為一名S公寓住戶的詩意生活，引發其他客戶群的購買欲望。
3、 鑒于我們目標客戶群對FLASH動漫的愛好，可以制作精美的題為“布波族的幸福生活”FLASH動漫，以圖文文茂的形式，通過虛擬人物與虛擬圖景的介紹，體現幸福生活＝自由＋財富＋經過思考這一核心概念，向客戶展示購買S公寓的生活價值與現實價值所在。
4、………………
后記：在許多人眼中，用10萬元去撬動房地產的需求市場是一種天方夜譚。但作為營銷策劃人員，我們的工作就是要將這種不可能的任務化為可能。雖然作為整個項目的負責人，我對網絡行銷方式對房地產營銷究竟能起到多大的作用與影響，心中同樣沒有底。愿以此文引子，拋磚引玉，與諸位高人共同探討。