市場行銷不僅僅只是一種策略,而是一種使購物中心的商品 及服務吸引顧客注意的工作方式,當把購物中心整體視為“產 品”時,有一系列的途徑可以成功地創造及維系正當的形象以告 知并吸引顧客。

當消費者的復雜性不斷增加及購物中心本身的多樣化,競逐 消費者的荷包比起從前愈來愈激烈,這也表示有效率的市場行銷 對購物中心目前的運營表現及未來的生命力具有舉足輕重的地 位。

有效的市場行銷計劃是促銷任何購物中心的基礎,計劃本身 需要購物中心業主的承諾及購物中心所有相關團體持續不斷的支 持,行銷計劃必須成為購物中心全體員工作業的工具,應該很容易取得,并定期地檢討,每季重新評估而每年予以 更新。

市場行銷是將你的產品送達消費者的一種程序,而其運用的方式將隨不同的購物中心而有所不同。

市場行銷計劃的根本(The Basics of Marketing)

購物中心行銷計劃對購物中心各參與者皆很重要,更仔細的說就是:

業主期望藉此將購物中心市場價值極大化,除此之外,購物中心經理人精通市場行銷手法將有助于他們未來 的就業能力,尤其是業主將進一步賦予更多的責任。

購物中心經理人,將業主的期望謹記在心,則期望藉此提高租金,尤其是百分比租金,以增加獲利能力,他們知道滿足承租店家需求分享正面的資訊是最佳的公關大使。

承租店家期望購物人潮增加以提升銷售額并為他們創造收入。

市場行銷計劃(The Marketing Plan)

有效的購物中心行銷計劃是購物中心整體行銷成功與否最重要的一環,它是一項指導計劃,市場行銷計劃應是 一正式書面性文件,很多公司已經建立有固定形式的表格文件可供他們自己的購物中心應用,而其主要內涵則包括:

市場處境分析(Situation Analysis)
問題/機會點(Problems/Opportunities)
機會/宗旨(Goals/Objectives)
策略/執行方式(Strategies/Tactics)

而市場行銷計劃書的成效包括:

了解本身相較于區內其它購物中心競爭者的優勢與劣勢所在。
確認購物中心如何與其它競爭者的定位有所分界。
建立承租店家、業主與經營管理團隊的共同愿景。
將目標宗旨按重要性列出執行策略的優先次序。
建立管理的機制,將行銷計劃以書面形式預先作好,正確指導作業的方向并將精力專注于重點地方。

市場處境分析(Situation Analysis)

基本資料研究是擬定市場行銷計劃的根本基礎,必須先行了解購物中心所在商圈及其客源層的特質,以便建立 正確的執行計劃。

第一手資料研究(Primary Research)

研究有第一手資料及第二手資料來源。

研究有第一手資料乃是經由下列方式的收集:

現場訪談(Intercept Interviews)-在購物中心現場訪問消費者,期望是當他們離去時作業。一般至少宜作 300-500份以上有效樣本,依照來客的居住地點郵遞區號、人文背景分類及消費習性作交叉分析,此份收集來客居 住地點的分析將作為建立購物中心商圈范圍的依據。
電話訪談(Telephone Surveys)-在購物中心所在商圈范圍內以電話向居民作市場意見調查。
抽獎所填寫的資料可以提供顧客居住地區郵遞區號分布及其它資料。
意見調查表(Contests Entry Analysis and Survey Card)在辦理特別促銷活動時的意見調查也可同時收集居 住地點人文背景及顧客對活動的意見。

第二手資訊研究(Secondary Research)

第二手資訊研究則不是從第一手資料收集獲得。

一些較佳的資料來源包括:

政府人口資料公報。
商業主管機構公報。
 

;地方報紙雜志。
圖書館。
瓦斯、電話、電力公司資料。
百貨公司/大型主力店。
大學。
購物中心承租商店顧客郵寄資料(可以用來了解顧客郵遞區號分布)。
不動產經紀商(他們了解附近社區平均房價及轉換率)。

更新你的研究(Updating Your Research)

研究作業應每2至3年或區內有重大建設或重大政變發生時就應予以更新,而何時應重新執行新的研究,例如:

購物中心本身的重大變更(如業種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等等)。
購物中心所在附近有重大道路建設完成。
購物中心所在區域有大型公司關閉。
新的住宅社區展開。
購物中心所在區域有新的購物中心建設計劃發生。

定義你的商圈范圍(Define Your Trade Area)

購物中心業者必須了解消費者居住所在,在美國郵遞區號就是一相當不錯的定義商圈的方式,某些小型的購物 中心其商圈范圍有時候比一郵遞區號分區還小,在這種情況下,商圈定義可藉由消費者的住址按政府的人口統計分類。

客源分布資訊可來自于購物中心現場訪談,或從抽獎意見調查表及促銷活動或是主力店顧客郵寄資料等獲得, 當購物中心的商圈范圍確立后,在設定目標之前你必須對購物中心的定位作處境分析,以便了解本身的優劣所在,當收集資料作業時主要詢問的問題包括:

區內主要產業為何?是否有裁員或重大變更計劃?他們的行為模式為何?例如假使區內主要產業其薪資核發日 為每月15及30日,則你可配合發薪日舉辦促銷活動。

區域內主要道路網絡系統為何?
是否有天然地形界限(例如山岳或河川)從你的商圈內橫越?
顧客如何至你的購物中心?
是否有大眾運輸工具行經
當你開車行經該商圈時你會經過多少與你競爭的購物中心?

確認誰是你真正目標客源(Find Out Who Your Shoppers Are)

你需要下列的資料:

政府人口資訊:有關商圈內消費者基本統計資料,包括年齡、性別、收入、教育程度及職業分類與郵遞區 號。

消費者習性:包括區內生活行為模式,例如人們如何受影響及如何花費金錢,兩個基本背景及收入相同的家 庭,有時可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消費模式,例如兩戶鄰近家庭,兩者皆是大專程度以上的 父母,擁有兩個小孩,家庭收入約每年US$50,000,可能有全然不同的金錢使用模式。

家庭甲擁有渡假休閑車、游艇及每位家庭成員一部登山腳踏車,家庭乙可能在其地下室有一家庭媒體中心,積 極參與社區活動并常在家中宴客,你可以預料每至周末假期家庭甲有可能離城而在周日時至購物中心購物,而家庭 乙則可能在周末至購物中心消費,這里所述,每一家庭的購買行為除了受一般人口資料影響外也受其生活模式的影響。

了解自己的購物中心(Study Your Center)

塑造一個成功的市場行銷計劃,你應該將購物中心本身視為一“產品”,了解它并可將它的優勢—產品—提供給消費者。

有時購物中心經理人過于了解他所經營管理的購物中心,而無法客觀分析中心本身的優劣,則以下方式可嘗試:

詢問購物中心其它人意見,他們不是與你相同長時間在購物中心內工作者,例如詢問他人有關標志系統的可視性。

改變你的視野,例如有時候嘗試每日經由不同的路線到達購物中心或從不同的人口進入。

經常在購物中心附近走動,問問不同觀察者的意見—例如清潔維護人員、安全警衛或中介代理—并伴隨你指出 你從未聽過或看過的問題所在。

因為購物中心是你的“產品”,身為購物中心經理人應以“包裹”方式審視的,例如:建筑物-類似你產品的 外殼—宜保持最佳狀態,標志-類似產品的品牌—須清楚可視,人行道宜打掃潔凈,入口區大門宜開閉自如,中心 內垃圾桶宜隨時保持干凈,而廁所用紙須注意更換等等。

你的產品進出動線也必須

方便簡明,發現任何可能阻礙消費者的路線,例如車道寬度是否足夠與車位數是否足 夠?在店家,擁擠的信道及顯目的擺設是否侵占走道空間而影響消費者購物?

檢視購物中心實質環境與視覺因子,你應同時檢視:

景觀設施。
環境氣氛。
動線便利性。
購物中心所舉辦的大型活動。
飲食。
衛生設施。
其它服務性設施。

了解你的競爭者(Study Your Competition)

親身拜訪緊鄰商圈的購物中心是必要的,了解那些購物中心內業種業態的組合及一般性環境設施,與本購物中 心比較,較優?同樣?較差?觀察消費者,捫心自問:

什么樣的店家他們常去消費?
他們購買什么樣的商品?
什么樣的線索暗示流行風潮能引起興趣?

問題與機會點(Problems/Opportunities)

你所擁有可分辨的優勢

探究你的購物中心所能提供而你的競爭者所沒有的是非常的重要,幫助消費者了解至本購物中心消費的優勢, 嘗試發現是否有特別的優勢,你可以特別重視并登載于廣告詞句。對消費者而言,購物中心能夠加以區分的優勢, 往往可將你的購物中心與其它購物中心有所分別并能根植于消費者心中,分析本購物中心與其它競爭者的優劣所在 可以讓你了解是什么原因促使本購物中心不同或為什么比同區其它購物中心具優勢。

將你的購物中心內所有商店名稱表列并分析其業種業態分布,將此表與區內競爭者相互比較,檢視商家其相似 與相異之處,你可能會發現你所經營的購物中心提供一特別的業種,在商圈內其它購物中心皆沒有這一可分辨的優 勢,你也可能發現較弱勢之處而必須予以強化。

記得,可分辨優勢能根植于消費者心中,因此,它可以成為真實或被感覺到的,其案例包括:

擁有在本商圈內服務最佳的店家。

擁有雙倍的殘障停車位,最靠近入口區,或者在詢問處提供別的購物中心所沒有的服務—例如免費使用嬰兒 推車或輪椅等。

美食廣場提供購物者最好最方便的飲食空間。
擁有最佳最方便的休憩座椅區。
商店售貨員有最佳的禮貌與產品專業知識。
造園景觀不但吸引人且維護良好。
購物中心本身給人的感受是一安全的購物休憩環境。

目標/宗旨所在(Goals/Objectives)

你的計劃必須包含目標且必須依照其重要性按序排列,目標必須是可達成的,它幫助你將目標視為一行動構想。

目標可以和許多事物相關連,包括:
提高商家分攤的促銷活動經費比例。
提高購物中心獲益率,例如你可擬定租賃策略目標將出租率提升,從目前的80%提升到88%的出租率。
與社區整體互動,你可能決定將你所經營的購物中心成為社區的好鄰居,例如:
你可在購物中心開幕的第一年為社區慈善團體舉辦二次募款活動。
在12月31日以前應用$5000費用,增加禮券銷售額10%,至$250000。

策略/執行方式

為了達成前述目標你必須有其相應的策略,這是達到所期望目的的方式,包括內部與外部策略的運用,而執行 方式則包括由誰、如何、在何地、于何時的細節及至何時預定目標得以全部實現。

內部策略(Internal Strategies)

這些事項是指在公司內部或購物中心內部所必須準備實現市場目標的素材,有時候內部的工作策略常常忘記加 以陳述而當發覺時又往往太遲了,其實這一系列的準備工作將為達成特定目標立下穩固的基礎,它們可能包括:

目視購物中心是否看起來環境良好。
建立并維系良好的承租戶關系。
仔細編列市場行銷預算。

外部策略(External Strateg

ies)

外部策略是指須委外作業事項以便達成特定的市場行銷目標,它們包括:

促銷活動廣告傳單。
新店家進駐正式宣告。

如何與媒體合作(Working with the Media)

篇2：購物中心市場行銷計劃(3)

　　購物中心的市場行銷計劃(三)

　　市場行銷不僅僅只是一種策略，而是一種使購物中心的商品及服務吸引顧客注意的工作方式，當把購物中心整體視為“產品”時，有一系列的途徑可以成功地創造及維系正當的形象以告知并吸引顧客。

　　當消費者的復雜性不斷增加及購物中心本身的多樣化，競逐消費者的荷包比起從前愈來愈激烈，這也表示有效率的市場行銷對購物中心目前的運營表現及未來的生命力具有舉足輕重的地位。

　　有效的市場行銷計劃是促銷任何購物中心的基礎，計劃本身需要購物中心業主的承諾及購物中心所有相關團體持續不斷的支持，行銷計劃必須成為購物中心全體員工作業的工具，應該很容易取得，并定期地檢討，每季重新評估而每年予以更新。

　　市場行銷是將你的產品送達消費者的一種程序，而其運用的方式將隨不同的購物中心而有所不同。

　　市場行銷計劃的根本(The Basics of Marketing)

　　購物中心行銷計劃對購物中心各參與者皆很重要，更仔細的說就是：

　　業主期望藉此將購物中心市場價值極大化，除此之外，購物中心經理人精通市場行銷手法將有助于他們未來的就業能力，尤其是業主將進一步賦予更多的責任。

　　購物中心經理人，將業主的期望謹記在心，則期望藉此提高租金，尤其是百分比租金，以增加獲利能力，他們知道滿足承租店家需求分享正面的資訊是最佳的公關大使。

　　承租店家期望購物人潮增加以提升銷售額并為他們創造收入。

　　市場行銷計劃(The Marketing Plan)

　　有效的購物中心行銷計劃是購物中心整體行銷成功與否最重要的一環，它是一項指導計劃，市場行銷計劃應是一正式書面性文件，很多公司已經建立有固定形式的表格文件可供他們自己的購物中心應用，而其主要內涵則包括：

　　市場處境分析(Situation Analysis)

　　問題/機會點(Problems/Opportunities)

　　機會/宗旨(/Goals/Objectives)

　　策略/執行方式(Strategies/Tactics)

　　而市場行銷計劃書的成效包括：

　　了解本身相較于區內其它購物中心競爭者的優勢與劣勢所在。

　　確認購物中心如何與其它競爭者的定位有所分界。

　　建立承租店家、業主與經營管理團隊的共同愿景。

　　將目標宗旨按重要性列出執行策略的優先次序。

　　建立管理的機制，將行銷計劃以書面形式預先作好，正確指導作業的方向并將精力專注于重點地方。

　　市場處境分析(Situation Analysis)

　　基本資料研究是擬定市場行銷計劃的根本基礎，必須先行了解購物中心所在商圈及其客源層的特質，以便建立 正確的執行計劃。

　　第一手資料研究(Primary Research)

　　研究有第一手資料及第二手資料來源。

　　研究有第一手資料乃是經由下列方式的收集：

　　現場訪談（Intercept Interviews）－在購物中心現場訪問消費者，期望是當他們離去時作業。一般至少宜作 300－500份以上有效樣本，依照來客的居住地點郵遞區號、人文背景分類及消費習性作交叉分析，此份收集來客居住地點的分析將作為建立購物中心商圈范圍的依據。

　　電話訪談(Telephone Surveys)－在購物中心所在商圈范圍內以電話向居民作市場意見調查。

　　抽獎所填寫的資料可以提供顧客居住地區郵遞區號分布及其它資料。

　　意見調查表(Contests Entry Analysis and Survey Card)在辦理特別促銷活動時的意見調查也可同時收集居 住地點人文背景及顧客對活動的意見。

　　第二手資訊研究(Secondary Research)

　　第二手資訊研究則不是從第一手資料收集獲得。

　　一些較佳的資料來源包括：

　　政府人口資料公報。

　　商業主管機構公報。

　　地方報紙雜志。

　　圖書館。

　　瓦斯、電話、電力公司資料。

　　百貨公司/大型主力店。

　　大學。

　　購物中心承租商店顧客郵寄資料(可以用來了解顧客郵遞區號分布)。

　　不動產經紀商(他們了解附近社區平均房價及轉換率)。

　　更新你的研究（Updating Your Research)

　　研究作業應每2至3年或區內有重大建設或重大政變發生時就應予以更新，而何時應重新執行新的研究，例如：

　　購物中心本身的重大變更(如業種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等等）。

　　購物中心所在附近有重大道路建設完成。

　　購物中心所在區域有大型公司關閉。

　　新的住宅社區展開。

　　購物中心所在區域有新的購物中心建設計劃發生。

　　定義你的商圈范圍(Define Your Trade Area)

　　購物中心業者必須了解消費者居住所在，在美國郵遞區號就是一相當不錯的定義商圈的方式，某些小型的購物中心其商圈范圍有時候比一郵遞區號分區還小，在這種情況下，商圈定義可藉由消費者的住址按政府的人口統計分 類。

　　客源分布資訊可來自于購物中心現場訪談，或從抽獎意見調查表及促銷活動或是主力店顧客郵寄資料等獲得，當購物中心的商圈范圍確立后，在設定目標之前你必須對購物中心的定位作處境分析，以便了解本身的優劣所在，當收集資料作業時主要詢問的問題包括：

　　區內主要產業為何?是否有裁員或重大變更計劃?他們的行為模式為何？例如假使區內主要產業其薪資核發日為每月15及30日，則你可配合發薪日舉辦促銷活動。

　　區域內主要道路網絡系統為何?

　　是否有天然地形界限(例如山岳或河川)從你的商圈內橫越?

　　顧客如何至你的購物中心?

　　是否有大眾運輸工具行經

　　當你開車行經該商圈時你會經過多少與你競爭的購物中心?

　　確認誰是你真正目標客源(Find Out Who Your Shoppers Are)

　　你需要下列的資料：

　　政府人口資訊：有關商圈內消費者基本統計資料，包括年齡、性別、收入、教育程度及職業分類與郵遞區 號。

　　消費者習性：包括區內生活行為模式，例如人們如何受影響及如何花費金錢，兩個基本背景及收入相同的家庭，

有時可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消費模式，例如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的父母，擁有兩個小孩，家庭收入約每年US$50,000，可能有全然不同的金錢使用模式。

　　家庭甲擁有渡假休閑車、游艇及每位家庭成員一部登山腳踏車，家庭乙可能在其地下室有一家庭媒體中心，積極參與社區活動并常在家中宴客，你可以預料每至周末假期家庭甲有可能離城而在周日時至購物中心購物，而家庭乙則可能在周末至購物中心消費，這里所述，每一家庭的購買行為除了受一般人口資料影響外也受其生活模式的影 響。

　　了解自己的購物中心(Study Your Center)

　　塑造一個成功的市場行銷計劃，你應該將購物中心本身視為一“產品”，了解它并可將它的優勢—產品—提供給消費者。

　　有時購物中心經理人過于了解他所經營管理的購物中心，而無法客觀分析中心本身的優劣，則以下方式可嘗試：

　　詢問購物中心其它人意見，他們不是與你相同長時間在購物中心內工作者，例如詢問他人有關標志系統的可 視性。

　　改變你的視野，例如有時候嘗試每日經由不同的路線到達購物中心或從不同的人口進入。

　　經常在購物中心附近走動，問問不同觀察者的意見—例如清潔維護人員、安全警衛或中介代理—并伴隨你指出 你從未聽過或看過的問題所在。

　　因為購物中心是你的“產品”，身為購物中心經理人應以“包裹”方式審視的，例如：建筑物－類似你產品的外殼—宜保持最佳狀態，標志－類似產品的品牌—須清楚可視，人行道宜打掃潔凈，入口區大門宜開閉自如，中心內垃圾桶宜隨時保持干凈，而廁所用紙須注意更換等等。

　　你的產品進出動線也必須方便簡明，發現任何可能阻礙消費者的路線，例如車道寬度是否足夠與車位數是否足夠?在店家，擁擠的信道及顯目的擺設是否侵占走道空間而影響消費者購物?

　　檢視購物中心實質環境與視覺因子，你應同時檢視：

　　景觀設施。

　　環境氣氛。

　　動線便利性

　　購物中心所舉辦的大型活動。

　　飲食。

　　衛生設施。

　　其它服務性設施。

　　了解你的競爭者(Study Your Competition)

　　親身拜訪緊鄰商圈的購物中心是必要的，了解那些購物中心內業種業態的組合及一般性環境設施，與本購物中心比較，較優?同樣?較差?觀察消費者，捫心自問：

　　什么樣的店家他們常去消費?

　　他們購買什么樣的商品?

　　什么樣的線索暗示流行風潮能引起興趣?

　　問題與機會點(Problems/Opportunities)

　　你所擁有可分辨的優勢

　　探究你的購物中心所能提供而你的競爭者所沒有的是非常的重要，幫助消費者了解至本購物中心消費的優勢，嘗試發現是否有特別的優勢，你可以特別重視并登載于廣告詞句。對消費者而言，購物中心能夠加以區分的優勢，往往可將你的購物中心與其它購物中心有所分別并能根植于消費者心中，分析本購物中心與其它競爭者的優劣所在可以讓你了解是什么原因促使本購物中心不同或為什么比同區其它購物中心具優勢。

　　將你的購物中心內所有商店名稱表列并分析其業種業態分布，將此表與區內競爭者相互比較，檢視商家其相似與相異之處，你可能會發現你所經營的購物中心提供一特別的業種，在商圈內其它購物中心皆沒有這一可分辨的優勢，你也可能發現較弱勢之處而必須予以強化。

　　記得，可分辨優勢能根植于消費者心中，因此，它可以成為真實或被感覺到的，其案例包括：

　　擁有在本商圈內服務最佳的店家。

　　擁有雙倍的殘障停車位，最靠近入口區，或者在詢問處提供別的購物中心所沒有的服務—例如免費使用嬰兒 推車或輪椅等。

　　美食廣場提供購物者最好最方便的飲食空間。

　　擁有最佳最方便的休憩座椅區。

　　商店售貨員有最佳的禮貌與產品專業知識。

　　造園景觀不但吸引人且維護良好。

　　購物中心本身給人的感受是一安全的購物休憩環境。

　　目標/宗旨所在(/Goals/Objectives)

　　你的計劃必須包含目標且必須依照其重要性按序排列，目標必須是可達成的，它幫助你將目標視為一行動構 想。

　　目標可以和許多事物相關連，包括：

　　提高商家分攤的促銷活動經費比例。

　　提高購物中心獲益率，例如你可擬定租賃策略目標將出租率提升，從目前的80％提升到88％的出租率。

　　與社區整體互動，你可能決定將你所經營的購物中心成為社區的好鄰居，例如：

　　你可在購物中心開幕的第一年為社區慈善團體舉辦二次募款活動。

　　在12月31日以前應用$5000費用，增加禮券銷售額10％，至$250000。

　　策略執行方式

　　為了達成前述目標你必須有其相應的策略，這是達到所期望目的的方式，包括內部與外部策略的運用，而執行方式則包括由誰、如何、在何地、于何時的細節及至何時預定目標得以全部實現。

　　內部策略(Internal Strategies)

　　這些事項是指在公司內部或購物中心內部所必須準備實現市場目標的素材，有時候內部的工作策略常常忘記加以陳述而當發覺時又往往太遲了，其實這一系列的準備工作將為達成特定目標立下穩固的基礎，它們可能包括：

　　目視購物中心是否看起來環境良好。

　　建立并維系良好的承租戶關系。

　　仔細編列市場行銷預算。

　　外部策略（External Strategies)

　　外部策略是指須委外作業事項以便達成特定的市場行銷目標，它們包括：

　　促銷活動廣告傳單。

　　新店家進駐正式宣告。

　　如何與媒體合作(Working with the Media)

　　你有兩項管道可供你傳遞訊息，你期望傳遞購物中心訊息：付費廣告與免費公共關系。

　　付費廣告（Paid Advertising）

　　第一，決定使用哪一種最有效傳媒以便深入目標市場所在，例如，先行了解區域內所有可運用的傳媒工具，而后基于你對商圈內目標客源從哪一居住社區而來，分析最合適有效本商圈的傳媒工具，此項選擇成為你計劃的基礎，而后才是決定何時采取行動及欲傳達的訊息內容為何。

　　你的廣告計劃描寫所有廣告活動重要元素，包括媒體的配置及創意性的結合，而訊息本身，具主題性及創意的每一支廣告，準備購物中心的廣告，它包括的預算應含有創

意與制作兩項服務所需。