海南大公館城市別墅推廣方案

前言

　　別墅是一種對頂級生活追求的居住方式，隨著國際文化交流和新時代觀念的沖擊，別墅的開發理念和市場選擇都發生了很大改變。從目前別墅市場的走勢來看，供需增加的趨勢更加劇了行業間的競爭。

　　隨著別墅市場競爭的加劇，別墅的營銷策劃顯得異常的重要。有調查顯示，在十大更需要策劃服務的行業中，房地產排在了首位。

　　別墅項目的營銷策劃與其他類型的房地產項目比較，并沒有本質性的差別，只是由于別墅項目產品的稀缺性與客戶的高端性，使別墅項目的營銷策劃需要更加準確的、更加扎實地完成營銷策劃的每一個環節，任何一個環節的漏洞，都可能導致項目銷售停滯。所以，針對項目的市場定位，產品定位，產品設計制造，市場推廣，客戶服務的大量扎實細致的基礎性工作就顯得必不可少，一個別墅項目的成功，正是這些基礎工作的成功。

　　別墅市場發展到今天，已絕非一兩個營銷理念或營銷奇才就能夠左右市場的。需要認真塌實的作風，系統科學的研究和大量的基礎工作，方能使項目的成功得到堅實的保證。

　　更由于目前輿論不利于房產市場蓬勃發展，大公館項目在推廣方面更應有所作為，采取積極主動出擊的強勢姿態亮相市場。

　　同時，借大公館的推廣勢頭，進一步塑造金手指企業品牌形象，以利于今后公司其他項目的整合推廣。

第一部分消費群體分析

　　一、購買別墅的人士為：

　　1、福布斯級超級富豪

　　2、大中型國有企業的最高層管理人士

　　3、大中型外資企業的高層管理人士

　　4、中小民營企業主

　　5、文藝界、文化界知名人士

　　6、高級知識分子：高級醫生、高級教授、高級工程師、高級律師

　　7、政府機關和事業單位高級公務員

　　8、海歸派人士

　　二、購買別墅的人士共性特征：

　　年齡在30歲──60歲，主力是35──50歲，多為男性

　　這一部分人士有穩定的較高的社會收入，有一輛或一輛以上的車

　　有較高的社會地位，有的甚至有顯赫的社會地位

　　日常生活不張揚，深藏不露

　　家庭人數大多在3-6人

　　三、行為習慣及愛好(共性)

　　商務社交活動多，經常出入高檔消費場所

　　穿著名牌服飾，使用名牌用品

　　對運動、健康很注重

　　有主見，個性強，喜歡張揚個性

　　對香車美女關注

　　關注政策、財經方面的信息

　　出差頻率較高，經常往返在城市之間

　　四、對別墅的要求：

　　1、福布斯級超級富豪要求：環境一流，外觀和內部超大豪華，生活、娛樂、健身等配套十分完善，人身財產安全保障;

　　2、頂級豪華別墅大中型民營企業主要求：環境一流，外觀氣派，內部裝修精致舒適，有文化氛圍，對生活、娛樂、健身等配套有一定要求;

　　3、外資企業的高層管理人士、大中型國有企業的最高層管理人士要求：交通便捷，環境優美寧靜，景觀別致，有文化氛圍，外觀美觀，戶型設計和配套設施適宜居家，并能在一定程度上滿足身份和地位的心理需要，人身財產安全有保障，私密性較好，作為二次置業，常住居家經濟型居家別墅大中型外資企業的高層管理人士;

　　4、小型民營企業主(個體戶)、文藝界、文化界知名人、明星運動員、高級知識分子、政府機關和事業單位高級公務員、海歸派人士、職業投資者要求：有升值空間

第二部分廣告公關策略

　　一、背景分析

　　1、逆市而動——大公館整體銷售價格大幅提升

　　2、新品上市——第四期適時推出

　　一、二、三期項目配套成熟

　　3、市場巨大——項目面向全國乃至亞洲富豪數量劇增

　　4、房源有限——國家嚴控別墅用地行業門檻抬高

　　5、性價比優——項目價格僅與京滬杭普通房價相當

　　6、既往效應——項目在社會上已經樹立起一種品牌形象

　　7、銷售停滯——急需迅速拉動

　　二、廣告策略

　　此次大公館調價和四期的推出，足以引起公眾和特定對象的的高度關注，造成對大公館項目有利的聲勢，但同時亦可能引發輿論熱議或置疑。

　　對此應借公眾和媒體高度關注之“勢”，利用媒體發布相關信息和意見，同時獨立舉辦或參與一些帶有公益性質的活動，鞏固大公館產品品牌形象，達到促銷目的。

　　利用公共關系宣傳項目形象是一種較好的品牌宣傳，項目可通過舉辦公益活動、娛樂活動，再通過媒體的報道，達到宣揚項目的目的，這種做法商業性雖不強，但消費者往往容易接受。

　　所有活動除本地傳統媒體報道外，均通過網媒進行二次傳播，并制作影像資料在各案場隨時播放。

　　三、廣告公關行動

　　1、召開新聞發布會

　　通過新聞發布會來傳達給大眾，企業商業公開信息也通過開展新聞發布會的形式來宣傳，以達到企業形象品牌，鑒于此，我們可通過新聞發布會的形式來宣傳，可邀請一些新聞單位參與，以便達到通過他們來報道本項目的信息廣告，當然，也要邀請一些具有購買意向的消費者和潛在客戶來參與，讓他們來發表一些關于居住環境方面的觀點，整理有利于大公館項目的一些觀點，再通過記者的報道來達到大公館項目的“賣點”。

　　2、策劃媒體對公司領導人進行專訪

　　策劃媒體對公司領導進行專訪，專訪的內容體現公司對房地產建設方面的價值觀，也要體現公司的創新，更重要的是體現項目建設的精髓，對大公館所具有的“唯一性”觀點進行闡述(采訪計劃已提交)。

　　3、舉辦或贊助公益活動

　　通過舉辦或贊助公益活動，是提高金手指和大公館知名度和美譽度的捷徑，是樹立企業及產品形象的極佳手段。

　　可供選擇的活動：

　　1)贊助環境保護活動，使公眾認為公司具有高度環保意識和深灰責任感，進而激發公眾心理暗示：該項目環境的營造一定是適合人們居住的;

　　2)通過贊助一些捐助貧困學生的活動來樹立公司的形象(可與共青團海南省委和各高校接洽選擇捐助對象)。此舉措可長期操作并可產生長期效應。

　　3)贊助本市即將舉行的全國范圍的大型活動。如全國網絡媒體記者海南行、大型婚慶活動。此類活動亦可將公司其他項目串連起來，同時借以推廣21世紀度假連鎖概念。

　　4、善用“明星效應”

　　利用明星為企業宣傳是目前大多數企業中慣用的一種廣告策劃手段，其取得的效果也是非常有效的，在項目中也可以利用“明星效應”樹立項目的品牌。比如，可賣給影視巨星優惠房，并大肆炒作;可聘請國內知名的書法家、畫家為大公館項目授匾、題名、贈畫等;邀請德藝雙馨的明星參觀或小住，突出本項目主題，印證項目價值和凸顯亮點。

　　5、組織目標客戶看房

　　在平時的銷售中，有一部分的客戶可能會對大公館項目感興趣，但還不能促使他們的購買行動。在實施上述活動的同時，可組織公眾和組織目標客戶到現場參觀，讓他們看到實物，從而激起他們的購買欲。

　　6、開設視頻看房網絡窗口

　　這是一種全新的體驗，可使客戶在選房時“身臨其境”觀看樓盤外景、建筑、園林、樣板間、交通及周邊環境等各個方面，而不必再為看不見實際情況而煩惱，更是為看房節省下大量時間。

　　7、舉辦研討會

　　可行通過舉行戶型研討會的形式讓客戶參與，使他們發表他們的觀點，這種形式可以在各大房地地產網上以網絡直播形式表現出來，也可以就裝修的問題讓他們各抒己見，這不僅讓我們了解到客戶的需求，也可以使我們對于大公館項目的建設有很大的好處，也可以建立龐大的客戶關系網。

　　8、獨立舉辦春節別墅展示會和春節海南游活動

　　可與正規旅行社合作，充分利用21世紀度假連鎖資源，吸引大陸游客到達大公館現場看房。同時可舉辦老業主春節聯誼會。

　　9、裝修幾套樣板房投入使用。重點選擇兩三個單位進行體驗，免費試住和免租金形式開展生日會、結婚、喜宴等活動。

　　10、面向全國舉辦大型“城市別墅——海南大公館杯”實地考察有獎征文活動。

第三部分配合廣告攻勢的銷售配套

　　在大公館項目的銷售過程中，要做到“訴求點(賣點：即，城市中的純別墅，資源的稀缺性和唯一性)”的最好化和最大化，就必須在提煉“訴求點”時考慮到它的真實性與可實現性，賣點只有是真實的，并且能夠帶給客戶可實現的利益，才能夠真正為客戶所接受。

　　在項目的推廣中，采取一些促銷活動，以增加項目的銷售額，但我們在推出這些活運動的時候，一定要按實際情況，真正以消費者的角度去想，否則，不但沒有起到預期的效果，反而影響了整個項目的品質。

　　大公館項目的促銷活動宜采用：適當采取打折、贈送和減免等促銷手法。這些方法體現了典型的“酬賓”味道，也是我們在回贈市場的反映。

　　1、贈送

　　在項目推廣期，可使用購買贈送的方式來促銷，贈送的方式有送裝修、送車位、送空調、贈家具、贈面積等，并且，在贈送的時候要按購買標準的比例來贈送，比如，購買價值600萬以上別墅，我們就可以贈送價值50萬元的裝修或者價值40萬元汽車等活動，促成客戶盡快購買。

　　2、減免

　　為增加銷售量，還可以采取減免一些費用，如免契稅、免公攤、免一年或兩年的物業費等。

　　3、打折

　　項目也可以采取打折的方法，但折扣不能過大，如折數太大，消費者反而認為項目的定價太高，讓人認為雖然說是打折，但“羊毛出在羊身上”的感覺，或是認為小區的品質會有問題，所以，我們打折的時候，折數要限制在9.6—9.9折之間。這樣會讓人感覺到只是在特定時期購買得到的一種優惠。

　　在項目的營銷推廣中，要有“整合營銷”的理念，營銷傳播工作完全要以“顧客滿意度”為中心，同時選擇多樣化的廣告戰略、公關推廣、促銷活動的組合運用來達到這一目的，使項目的銷售率顯著提高。

第四部分項目推廣進程及銷售實施控制

　　一、推廣進程控制

　　在廣告訴求上，將從項目感性層面向理性層面過渡，步步推進。首先完成項目的一、二、三期的重新包裝，展示項目形象;其次，以公關活動的新聞報道和軟文為契機，報紙、電視和電臺廣告全面鋪開，并逐步完成從感性到理性的訴求提升;最后以系列公關、營銷活動貫穿項目的推廣過程中，以不斷激發市場關注，保持市場熱度，制造項目的重新撞擊。

　　二、銷售實施控制

　　給項目推廣劃分階段是為了保證推廣的計劃性、科學性和可操作性，使整個推廣過程井然有序，條理清楚，成為一個層層推進實現營銷目的的推廣系統，因此本項目階段推廣的總綱是：強有力的鋪排造勢，加上清晰明確的廣告訴求和主題鮮明的營銷活動，將推廣工作分為三個階段：造勢熱銷階段、持續熱銷階段、尾盤清盤階段。

　　1、再次造勢熱銷：

　　本階段約2—3個月，以提升后的形象包裝和全新的樓盤現場再次進行市場造勢，力爭成為市場焦點，引起客戶再次關注，以熱烈的勢頭推動成交。

　　2、持續熱銷階段：

　　當項目銷售達到一定的成果時，不能讓其銷售熱度冷卻下來，而要掀起另一個高潮，比較有效的措施是舉行一些針對性強和延展性強的活動來促進銷售，一方面積聚人氣，同時在鞏固已有的銷售成果時，創新的銷售高峰，另一方面，對項目和項目的品牌建設亦起到正面促進作用。

　　3、尾盤清盤階段：

　　這一階段的重要內容有兩個，一是完成項目未售單位的銷售;二是對項目和發展商的品牌進行回顧和提升。在尾盤階段應及時推出合適的優惠促銷措施并延續廣告推廣，盡快完成項目銷售目標。本階段的推廣對象主要是老客戶，包括已成交的客戶和有看樓但未成交的客戶。本階段的成交大多集中在由老客戶帶來的新客戶身上。因此可推出優惠促銷措施和老客戶的聯誼聯歡活動，并給予老客戶的物質獎勵，如獎勵一年管理費等。本階段還應采用專訪、賀詞等形式揭示“城市別墅——海南大公館”熱銷的秘密，進一步塑造項目的品牌形象。

結語

　　著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想象力去創造物超所值的產品。

　　市場是最終考驗產品的陣地，最好的營銷就是創造具有不同凡響概念的好產品，滿足了消費者的個性化、高端性甚至極端化的需求就是占領了市場。

　　策劃部

篇2：建材聯盟品牌商家小區推廣活動方案

　　建材聯盟品牌商家小區推廣活動方案

　　針對zz聯盟三月份商家大型促銷活動儲備客戶，為日后銷售經營奠定良好的人脈基礎，并達到聚攏高端客戶從而擴大與提升參加商家的品牌、項目、產品知名度與美譽度，在房產小區而進行的有針對性的商家品牌推廣活動。具體安排如下：

　　一、活動名稱：zz聯盟建材家居品牌“開年大戲、三月極促”-----小區推廣活動

　　二、活動目的：針對zz聯盟三月份商家大型促銷活動儲備客戶，為日后銷售經營奠定良好的人脈基礎，

　　三、活動時間：20**年3月14---3月15日星期六日早上9:00-18:00分

　　四、活動地點：zz城小區內場所

　　五、活動形式：禮品派送，客戶互動，銷售賣卡, 品牌推廣

　　六、參與人員：zz策劃公司工作人員及zz聯盟品牌商家工作人員

　　七、活動內容：

　　一、活動形式

　　1.）業主邀約：與小區物業或銷售團隊進行合作，通過它們的邀約平臺對客戶進行邀約

　　2.）新春送禮：針對小區業主的邀約進行送禮，

　　3.）方案宣傳：針對某部分準備裝修或正在裝修的業主，進行優惠促銷內容的講解及宣傳

　　4.）銷售賣卡：通過現場銷售賣卡進行目標客戶鎖定，為了小區推廣活動進行客戶籌集

　　二、活動內容

　　1.來者有禮，共邀抽獎 (業主禮品劵)

　　1）在活動期間，只要是小區的業主，都可領到一個印制著聯盟品牌標志的（精美水杯套裝）一對禮物

　?。▊渥ⅲ好繎粝薅ㄒ环荻Y品）在活動當天工作人員剪下現場物業派發的業主VIP禮品劵中的禮品聯可到活動時間14、15日當天進行領取

　　2）只要在工作人員指引下剪下業主VIP禮品劵的無需購物抽獎聯放入抽獎箱中，即可在指定時間3月15日下午16：00點到活動現場參加無需購物抽黃金大獎，獎品為。

　　一等獎（1名）：（價值388元黃金）

　　二等獎（2名）： 紅包（現金188元）

　　三等獎（3名）： 紅包（現金88元）

　　參與獎 （10名）紅包（現金28元）

　　2、終極大獎，舍我其誰(認購卡)

　　(1)現場購買3月14、15日促銷活動認購卡（50元）的顧客，憑卡可到現場領取價值118元的禮品一份，（蕎麥糖果枕頭）

　?。▊渥ⅲ涸诨顒赢斕旃ぷ魅藛T剪下現場或者物業派發的認購卡中的禮品聯可進行領?。?/p>

　　如當天憑卡到現場進行購物,可參加當天購物的即抽免單獎一次(每張劵購買一家商家產品可抽獎一次）訂金最低繳納一千元

　　A、免定金50%B、免定金25%C、免定金10%D、參與獎、蕎麥枕糖果枕一個

　　(備注:業主在繳納一千元定金可立即進行抽取免單大獎、如抽到免定金50%、即享受繳納500元當做繳納1000元定金優惠、繳納定金需要在兩個月內到該商家處進行消費使用)

　　(3)購物后.憑卡參加3月15日16:30終極抽獎活動，領取超級黃金及大獎?。抠徺I一戶可有抽獎劵一張, 購買兩戶有抽獎劵一張,以此類推）

　　一等獎（1名）：十克黃金（價值3100）

　　二等獎（2名）：紅包（現金688元）

　　三等獎（3名）：高檔蕎麥茶禮品

　　參與獎（6名）：古典特色蕎麥枕頭

　　市zz建材家具zz聯盟（簽名/蓋章）

　　年月日

篇3：商家品牌聯盟小區推廣活動方案

　　商家品牌聯盟小區推廣活動方案

　　東盟商家品牌聯盟為日后銷售經營奠定良好的人脈基礎，并達到聚攏高端客戶從而擴大與提升參加商家的品牌、項目、產品知名度與美譽度，在房產小區而進行的有針對性的商家品牌推廣活動。具體安排如下：

　　一、活動名稱：東盟商家品牌聯盟“東盟建材－-z城團購會”-----小區推廣活動

　　二、活動目的：推廣東盟建材市場，推廣各商家品牌產品，為日后銷售經營奠定良好的人脈基礎。

　　三、活動時間：20**年5月23---3月24日星期六日早上9:00-18:00分

　　四、活動地點：z城小區內場所6棟與7棟之間小廣場

　　五、活動形式：禮品派送，客戶互動，銷售賣卡, 品牌推廣

　　六、參與人員：東盟商家品牌聯盟工作人員

　　七、活動內容：

　　一、活動形式

　　1）業主邀約：與小區物業進行合作，通過小區的短信平臺群發短信對業主客戶進行邀約（向物業公司繳短信群發費用200元）；

　　2）老客送禮：針對小區業主的邀約進行贈送禮品；

　　3）方案宣傳：針對某部分準備裝修或正在裝修的業主，活動現場進行優惠促銷內容的講解及宣傳；

　　4）銷售賣卡：通過現場銷售賣卡進行目標客戶鎖定，為了小區推廣活動進行客戶籌集

　　二、活動內容

　　1. 來者有禮，共邀抽獎(業主禮品劵)

　　1）在活動期間，只要是小區的業主，憑群發短信可領到一個印制著東盟建材標志的精美骨瓷水杯（價值38元），先到先得，每天送100個。

　　2）業主憑群發短信到活動現場領取抽獎券，無需購物抽獎活動，在每天下午16：00點到活動現場參加無需購物抽現金獎，獎品為。

　　一等獎（1名）：現金288元

　　二等獎（2名）：現金188元

　　三等獎（3名）：現金88元

　　參與獎 （10名）現金18元

　　2、購卡抽獎送豪禮 (認購卡)

　?。?）現場購買促銷活動認購卡（50元）的顧客，憑卡可到現場領取精美禮品一份，（靠枕）

　?。▊渥ⅲ涸诨顒赢斕旃ぷ魅藛T剪下現場認購卡中的禮品聯可進行領?。?/p>

　?。?）業主憑認購卡（50元可當現金使用），凡在各商家購買產品達到2000元以上者，可以參加聯購送豪禮禮品的領?。?/p>

　　在兩個商家購買2000以上產品的：送搖控電風扇一臺（價值259元）

　　在三個商家購買2000以上產品的：送智能電飯煲一個（價值369元）

　　在四個商家購買2000以上產品的：送微波爐一臺（價值699元）

　　在五個商家購買2000以上產品的：送三門冰箱一臺（價值2099元）

　　在六個商家購買2000以上產品的：送滾筒洗衣機一臺（價值2799元）

　?。?）購物后.憑卡參加5月24日16:30抽獎活動，領取現金獎?。抠徺I一戶可有抽獎劵一張, 購買兩戶有抽獎劵二張,以此類推）

　　一等獎（1名）：現金288元

　　二等獎（2名）：現金188元

　　三等獎（3名）：現金88元

　　參與獎 （10名）現金18元

　　東盟商家品牌聯盟（簽名/指模）

　　代表：

　　二0一五年五月十五日