沒有調查就沒有發言權。在浩淼無邊的商海中，無數競爭者和其旗下產品充斥著每一條航道的各個角落。而擁有最終選擇權的消費者又因為收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消費觀念的不同各有偏好。于是，看似平靜的航道往往暗流浮動。如果沒有前期對整個市場深入細致的了解和調查研究，哪怕是再有經驗的水手也難免會迷失航向。商海航行中，決策者好似船長，時時處處需要做出正確的決策。此時，市場調研便成了廣袤海面上一盞高照的導航燈，幫助我們尋找前行的方向。

　　A品牌之所以在中國市場取得巨大成功，除了運用恰當的戰略戰術之外，更重要的是A品牌在中國首次推出代表全新消費理念的健康產品之前，將市場調研工作放到了戰略高度，前期的調研工作做到了高度精細化。所有的后期活動，如：品牌包裝策劃、樣板市場的建設、廣告及公關活動、促銷活動、招商與推廣、渠道的建設與管理等，都依托市場調研得出的正確結論，因而進展十分順利，從而實現了“在恰當的地點、恰當的時間、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品賣給恰當的人”。

　　第一節 市場調研概述

　　營銷研究(marketing research) 是運用科學的方法和恰當的手段，系統地收集、整理、分析和報告有關營銷信息，以幫助企業、政府和其他機構及時、準確地了解市場機遇，發現營銷問題，最終得以正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。國際知名營銷研究機構Burke公司主席 Ron Tatham曾經說過：“市場營銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、專業技術能力和良好的管理。他們的主要作用是為識別和解決市場營銷問題提供信息，以便采取行動?！弊鳛閺V為人知且極為常用的研究工具，在西方已經頗為成熟的消費者行為學(consumer behavior)成為現代市場調研所廣泛運用的理論指導。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費者需求、偏好、習慣行為模式及其背后的內在動因，這對于處于引入期和成長期的產品尤為重要。在產品(或服務)在投入市場之前，通過詳細準確的市場調研，可以在早期就確定產品的需求狀況;在產品的成長期，為讓產品起飛，市場調研還對細分市場、確定目標市場、選取產品的最佳價格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動起著重要作用。

　　筆者開始進行A品牌的中國市場策劃和營銷運作時，其在國內市場尚不具備一定的知名度，因此我們仍將其視做一個剛進入市場導入期的新產品，并為此安排了為期兩個月的市場調研活動。在這兩個月的調研活動中，科學、系統、嚴謹是我們最為關注的問題。正是本著這種科學、系統和嚴謹的思路，我們所做的調研工作在后面各項營銷決策中發揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對調研程序有所把握。

　　市場營銷調研的程序

　　1. 界定要調研的問題

　　發生了什么和為什么發生了?

　　正在發生什么?

　　我們應該這樣做嗎?

　　2. 市場調研流程設計

　　怎樣合理高效節能地解決問題?

　　3. 現場調查、收集資料

　　選擇抽樣結構和調查方法，采用最合適的調查問卷進行現場調查。

　　在其他地方也曾發生過嗎?查找檔案。

　　找專家尋求答案。

　　關于此問題有沒有已存在的研究成果?查找互聯網等。

　　4. 分析資料、解釋結果

　　進行描述性的統計(例如百分比、平均值、標準方差)

　　進行相關性的分析(例如交叉表、卡方檢驗)

　　5. 提交研究報告

　　展示在研究中的發現

　　匯報結果

　　6. 跟蹤研究

　　繼續追蹤市場動態、消費者及競爭者動向

　　調研問題及目標的界定

　　界定要調研的問題及目標是營銷調研過程中極為重要的一步。一位學者曾經說過：“對一個錯誤問題做出高明的決策，遠遠不及對一個正確的問題做出一個一般的決策?！笨梢娙绻麑ρ芯繂栴}的說明含混不清，或者對所要研究的問題作出了錯誤的界定，則將導致研究無法進行，或者研究所得的結論無法幫助企業的決策者制定正確的決策。市場調研的目標是提供準確有用的決策信息，所以調研問題是信息導向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營銷調研問題及目標一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。

　　為了說明調研目標，調研人員必須先確定營銷調研問題，也就是說營銷調研人員的首要任務是與營銷經理探討，盡可能完整的確定營銷管理問題。在確定營銷調研問題時，調研人員通常要經歷三個步驟：

　　1.詳細說明構思與操作上的定義。比如，構思是“品牌意識”，調研中操作上的定義就是“聽說過該品牌人數的百分比”。

　　2.驗明關系。營銷調研人員必須考慮到各種構思之間的關系，比如，當價格降低時，顧客會購買更多的產品;而價格上升使顧客的購買力顯然會下降。

　　3.確定模型。一旦有了一系列的構思，并將它們以一定的邏輯關系聯系起來，就已經搭建了一個調研的模型。通過研究公司所處的環境和可利用的資源，仔細考慮大環境中的競爭因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關構想，調研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結果。

　　作為一種高端的食用油，A品牌產品出色的保健功效可說是勿庸置疑的。如何將這種有益于國民健康的產品品牌在國內市場推廣，就必須要了解現在的市場狀況，A品牌在進行市場調研工作前仔細思考了調研要解決的問題。我們首先對市場進行剖析，把市場組成要素細分為市場本身、消費者、競爭者及其產品、自身產品、價格、營銷環境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個重要方面，并抓住其中的關鍵點進行了詳細調研、分析、論證，為決策提供了有力依據。

　　對市場本身，我們主要需要調查食用油及其細分市場的供需狀況。

　　消費者方面的信息是A品牌市場調研工作的重點。我們計劃了解消費者中的5W1H，即哪些人構成了市場(WHO)?他們選擇何種同類商品(WHAT)?他們為何購買(WHY)?他們什么時候購買(WHEN)?他們在哪里購買(WHERE)?他們以什么方式購買(HOW)和消費者對A品牌和競爭對手的認知度和評價，對價格的承受能力。

　　競爭者方面，我們要調查是誰在和我們競爭。我們既關注和我們聯系最為密切的細分市場，同時也關注其他種類食用油的情況。要調查這些主要競爭者的戰略目標，識別競爭者的戰略，評估他們的優勢與劣勢，估計競爭者在受到攻擊時的反應模式。

　　對自己的產品，我們計劃更系統地整理資料，準確界定產品的生命周期、市場定位及營銷方案與策略。

　　價格方面，我們希望得到競爭產品的定價情況和消費者對本公司產品的價格預期，從而更好地制定產品價格策略，打開銷路。

　　關于營銷環境，我們需要兩方面的信息。宏觀來看，人口環境、經濟環境、政策環境及技術環境是我們關注的重點。在對宏觀環境有效把握的基礎上，作為國際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰略計劃，真正走入中國市場。微觀環境，主要是調查產業鏈上游的供應商，下游的經銷商，目標消費者，主要競爭者和替代品的情況。

　　廣告與媒體宣傳方面，我們的目標是通過調查確定廣告受眾，即產品的目標客戶群(WHO)、中國百姓最能接受的宣傳方式(HOW)、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感(WHAT)。

　　渠道上，通過對經銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達目標顧客手中，做到通路順暢。

　　經過明確調研問題和目標界定，我們的調研工作進行得高效而有序.

篇2：房地產市場調研程序

　　房地產公司市場調研程序

　　1目的和范圍：為項目總體定位、產品設計定位提供相應的供需市場信息;為公司相應的戰略、戰術策略調整提供市場依據;根據公司總體開發計劃，組織撰寫銷售策劃方案、產品銷售定價方案。適用于公司項目的全程市場調研及總經理指定的專項命題調研。

　　2職責：

　　2.1經營銷售部負責配合我司開發項目進行供應市場調查，撰寫市場調研報告，呈遞相關部門。

　　經營銷售部負責對需求市場進行市場調查，撰寫市場調研報告，呈遞相關

　　2.2部門。

　　2.3經營銷售部負責提供設計配合，就設計研發部提供的產品開發各階段設計方案，提供會審意見。

　　2.4經營銷售部根據公司總體開發計劃，組織撰寫銷售策劃方案。

　　2.5總經理室組織進行成本估算，并于定價前傳遞經營部。

　　2.6審計核算部負責計算房屋面積。

　　2.7經營銷售部負責組織銷售價格的評審，財務計統部參與評審，總經理批準定價。

　　3工作程序

　　3.1供應市場調查

　　3.1.1項目開發前期

　　3.1.1.1經營銷售部市場調研組與總經室項目策劃中心共同負責對待開發項目周邊景觀、交通狀況、市政配套以及生活配套進行調查。

　　3.1.1.2經營銷售部市場調研負責組織市調專員及前臺銷售人員對待開發項目相關的房地產供應市場進行調查。

　　a)市場調研組針對不同類型的樓盤設計樓盤個案調查詳表。

　　b)市場調研組進行樓盤個案調查，并填寫樓盤個案調查詳表，必要情況下對樓盤進行拍照存檔。

　　c)市場調研組列出需要前臺銷售員參加調研的樓盤名單，遞交銷售主任。

　　d)銷售主任組織銷售員進行指定樓盤的個案調查，并填寫專用的樓盤個案調查詳表，提交市場調研組。

　　3.1.2經營銷售部市場調研組負責組織市調專員及前臺銷售人員進行項目開發中、后期市場競爭項目跟蹤調查。

　　3.1.2.1經營銷售部市場調研組安排市調專員在項目開發中、后期對前期調研中涉及的競爭性樓盤進行跟蹤調查。

　　3.1.2.2在項目開發中、后期，經營銷售部市場調研組及時向銷售主任提供新近開盤的樓盤名單，銷售主任組織銷售員進行個案調查，并給將填寫完畢的個案調查詳遞交市場調研組。

　　3.1.3經營銷售部市場調研組負責根據調查采集的基礎資料撰寫各階段市場調查報告，經部門經理審核后，根據需要遞交總經室及設計研發部。

　　3.2需求市場調查

　　3.2.1經營銷售部市場調研組安排市調專員根據開發項目設計調查表，經部門經理批準后，遞交項目銷售主任。

　　3.2.2銷售主任組織銷售員引導客戶填寫表單，定期將調查表及匯總結果提交市場調研組。

　　3.2.3經營銷售部市場調研組負責針對公司組織的各類活動設計調查表單，經部門經理批準后，遞交銷售主任。

　　3.2.4經營銷售部市場調研組組織銷售員引導客戶填寫表單，活動結束后將調查表及匯總結果提交市場調研組。

　　3.2.5根據基礎資料，經營銷售部市場調研組負責組織撰寫各類市場調研報告，經經營銷售部經理確認后，根據需要遞交總經室及設計研發部。

　　3.3專項命題調研

　　3.3.1總經理根據公司的開發的戰略、戰術需要下達專項命題調研市場的指令。

　　3.3.2經營銷售部市場調研組根據專題命題安排市調專員進行專項市場調查。

　　3.3.3經營銷售部市場調研組負責撰寫調研報告，經經營銷售部經理批準后，呈遞總經理。

　　3.4異地考察

　　3.4.1經營銷售部市場調研組負責組織收集異地優秀樓盤的信息，向部門經理提出異地考察申請。

　　3.4.2經營銷售部經理審核后以請示單的形式向總經理報考察計劃。

　　3.4.3總經理批準后，由經營銷售部經理組織人員對異地優秀樓盤進行考察。

　　3.4.4經營銷售部市場調研組負責組織撰寫異地考察報告，經經營銷售部經理審核后，根據需要遞交總經理及設計研發部。

　　3.5設計配合

　　3.5.1設計研發部在產品設計各階段，向經營銷售部提供設計方案、設計變更、施工圖、施工更改等相關圖文。

　　3.5.2經營銷售部市場調研組負責組織部門內部相關人員提出經營銷售部意見，以書面形式匯總，經部門經理審核批準后，遞交設計研發部。

　　3.5.3由設計研發部書面回復對各項建議的采納情況后，經營銷售部市場調研組負責組織開展新一輪設計配合工作。

　　3.6銷售策劃

　　3.6.1項目

　　推廣前期，由經營銷售部市場調研組負責組織撰寫各項目銷售策劃方案。工程項目部負責及時提供相應項目的工程進度計劃。

　　3.6.2銷售策劃方案經經營銷售部內部各工作組討論通過后，由部門經理審核批準，并呈送總經室尋求批示意見。

　　3.6.3銷售策劃方案經總經室批準通過后，由經營銷售部組織實施。

　　3.7產品定價

　　3.7.1設計研發部在定價前50天向經營銷售部提供項目總平圖、單體戶型平面圖以及規劃思路。

　　3.7.2總經理室組織進行成本估算，并于定價前30天傳遞經營部。

　　3.7.3審計核算部根據施工圖計算房屋面積，并于開盤前40天內向經營銷售部提供面積表。

　　3.7.4經營銷售部在開盤前10天根據上述部門提供的資料并結合市場調研情況編制房屋價格草案。

　　3.7.5經營銷售部組織財務計統部、審計核算部、設計研發部、總經理室對價格草案進行評審。

　　3.7.6經營銷售部制作價格表，以請示單形式由財務計統部、總經理室會簽，總經理批準定價。

　　4相關文件

　　5相關表單

　　5.1樓盤個案調查表

篇3：天安地產市場調研程序

　　安永地產市場調研程序

　　1.市場調研的重要性

　　房地產行業作為資金密集型行業，項目運作資金動輒上億元，絲毫的馬虎都可能導致嚴重的后 果。通過市場調研使房地產投資開發商充分了解現有市場，對產品及營銷策略進行評估，不斷 發現新的市場機會，解決面臨的問題，規避市場風險；消費者的需求是不斷變化的，通過及時 的市場調研可以掌握消費者的意向和動態。

　　2.市場調研的主要類型

　　房地產市場調查貫穿房地產經營全過程，根據目的和用途的不同可以分為：服務于房地產投資 方向決策的市場調研、服務于房地產項目運作的市場調研、服務于市場推廣與銷售的市場調研 。

　　服務于房地產投資方向決策的市場調研：

　　調研成果主要應用于公司的投資方向決策，指導投資開發商的地皮投資以及項目的初步定位。 主要有：

　　宏觀環境調查研究：包括政策法規、房地產經濟知識、城市規劃、區域人口特征、基礎設施等 基本狀況等。通過調查分析了解房地產市場的現狀及動態。

　　房地產產品調查研究：在售樓盤資料統計——現有住宅項目的供應量、價格、戶型特點、裝修 情況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統計分析；區域市場分析——對特定區 域市場進行定量分析，研究典型個案，對區域市場特點進行分析；新盤匯總分析——階段性對 新盤進行調查分析，追蹤市場發展方向。

　　置業消費需求趨勢調查研究：針對消費者需求動機、購買行為以及需求影響因素進行研究，以 之作為開發商把握需求動態的依據。

　　品牌調查研究：品牌調查研究是品牌建設的基礎。

　　服務于房地產項目運作的市場調研：

　　項目定位調查研究：針對具體樓盤項目所處的區域，通過對置業消費需求的研究，結合周邊競 爭項目的研究和區位特征研究，對特定區域內的將建樓盤進行準確的定位。

　　置業消費需求研究——了解消費者購房的目的及原因、購房心理及動機分析、消費行為與習慣 、購房者選擇樓盤時關注的因素及決策過程、購房者追求的生活方式、購房時主要的信息獲取 渠道等市場信息。競爭樓盤研究——了解特定區域內競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、 優劣勢、主要賣點，為樓盤定位提供參考依據。

　　產品測試調查研究：針對將建樓盤，依據設計結果對樓盤的各指標分別進行測試。具體內容包 括：社區配套設施與功能需求測試；建筑類型與容積率之間的匹配關系；房屋格局、面積與各 功能區的分割等。

　　服務于市場推廣與銷售的市場調研：

　　樓盤媒體宣傳分析：對在售項目進行主要媒體廣告投放量進行統計，可進行樓盤賣點、營銷策 劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為市場 競爭研究的有力補充。

　　銷售現場調查：通過對現場擬購人群的調查，對銷售階段的媒體策略、銷售策略調整提供參考 依據；業主滿意度調查：了解簽署合同的消費者與入住消費者對開發商、特定樓盤以及物業等 方面的滿意程度。業主居住狀況在一定程度上會影響具體樓盤以及開發商的聲譽，提高現實業 主的居住滿意程度，能為開發商塑造良好的品牌形象，提升消費者美譽度與忠誠度。

　　3.房地產市場調查的主要方式

　　房地產市場調查的主要方式：訪問法、觀察法、試驗法。

　　訪問法速度快且成本不是太高，但收集到的資料不夠客觀無法達到調查的目的。答卷法：市場 調查人員要求被調查人員每人答一份卷，使個人意見表達出來；談話法：市場調查人員與被調 查人員進行面對面談話；電話法：市場調查人員借住電話來了解消費者意見，如定期詢問住戶 對房產的設計、設備、功能、環境、質量、服務的意見。

　　直接觀察法，派人到現場對調查對象進行觀察。例如派人到房地產交易所或售樓處觀察消費者 選購房產的行為和要求，調查消費者對本公司的信賴程度；實際痕跡測量法：調查人員不是親 自觀察購買者的行為，而是觀察行為發生后的痕跡，例如比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效 果；行為記錄法：紀錄消費者的日常行為，例如觀看電視節目的習慣，在什么時間段收看什么 節目等。

　　實驗法是將調查縮小到一個比較小的規模上，進行實驗后得出一定結果，進而對整個市場進行 推測。實驗的目的：了解物業的環境、功能、定位是否受歡迎；了解物業價格能否被市場所接 受。例如通過展銷會來了解消費者的需求情況。

　　4.房地產市場調查的步驟和程序

　　一般而言，房地產市場調查的主要程序可以分為：初步調查、決定收集資料的方法、設計調查 表、選樣、資料整理與分析、報告的準備與提出。

　　初步調查：確定問題及研究的范圍，并經過研究，擬定調查計劃?？梢苑譃槿齻€步驟：情況分 析：擬定調查計劃之前，市場調

查人員必須了解公司的產品、競爭者、銷售渠道與方法、消費 者購買習慣、廣告、銷售和促銷方法等情況；預備調查：對目前調查范圍有關資料進行分析， 分析同業與政府的資料、專家的意見等；決定研究范圍。

　　決定收集資料的方法：資料可分為兩類：初級資料（原始資料）：指專為某項計劃而收集或實 驗而得的資料；次級資料（二手資料）：指原始資料經過整理后形成的可為他人利用的資料。 次級資料的來源：政府機關、金融機構所統計公布的資料。如各級政府公報、銀行結匯統計等 ；同業公會、商會等職業團體，如房地產協會所公布的資料；市場研究機構所公布的資料；廣 告代理商及各種廣告媒體所發布的資料；國內外大學的出版物；各種基金會提交的研究計劃及 報告；國內外公共圖書館所公布的資料；公司本身擁有的各種資料；原始資料的收集方法：訪 問法、觀察法、實驗法。

　　設計調查表（見〈五〉調查問卷的設計）。

　　選樣：消費者地域的確m.airporthotelslisboa.com定；對具有代表性的消費者進行抽樣調查（隨機抽樣、計劃抽樣、分層 抽樣）。

　　現場調查：即按調查計劃通過各種方式到調查現場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資 料。

　　資料整理與分析：對資料進行編輯整理，去粗取精，去偽存真，保證資料的系統性、完整性和 可靠性；進行分類編號以便于查找、歸檔和使用；將分類的資料進行統計計算，編制成各種計 算表、統計表、統計圖等；對各項資料中的數據和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關 問題的統計數據，直至得出必要的結論。

　　撰寫和提交調查報告：撰寫調查報告應做到：客觀、真實、準確的反映調查結果；報告內容簡 明扼要，重點突出；文字精練，用語中肯；結論和建議應表達清晰，可歸納為要點；報告后應 附必要的表格、附件和附圖，以便閱讀和使用；報告完整，印刷清楚美觀。

　　注：以上房地產市場調查程序對房地產市場調查工作只具有一般性指導意義，在實際工作中， 可視具體情況，科學靈活地安排調查工作的內容。

　　5.調查問卷的設計

　　調查問卷的構成：問卷一般由開頭、正文和結尾三個部分組成。問卷的開頭主要包括問候語、 填表說明和問卷編號。問候語用于消除被調查者的疑慮，激發他們的參與意識；填表說明用于 規范和幫助受訪者對問卷的回答；問卷編號用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等，可以檢查 訪問員的工作，防止舞弊，便于校對檢查、更正錯誤等。問卷的正文一般包括資料收集、被調 查者的基本情況兩部分。問卷的結尾可設置開放題，征詢被調查者的意見、感受，或是記錄調 查情況等。

　　問卷設計要則。一致性原則：問卷內容應與調查所希望了解的內容向一致；完整性原則：問卷 內容應能涵蓋調查目的所需了解的所有內容；準確性原則：問卷應保證數據的準確性；可行性 原則：問卷應保證被調查者愿意并如實回答問卷，還要保證編碼、分析的可行性，被調查者所 提供的回答應是可量化的；效率原則：在保證獲得同樣信息的條件下選擇最簡捷的詢問方式， 以使問卷的長度、題量和難度最小，節省成本；模塊化原則：將問卷劃分為若干個功能模塊， 每個模塊由若干道題構成，以使問卷結構分明，便于維護與更新。

　　問卷設計技巧。問句的設計技巧：避免專業術語和縮略語；避免含意不清的字眼；避免提斷定 性的問題；避免一問多答；避免帶有導向性的問句；避免使用雙重否定的問句；避免敏感性問 題；問句要考慮時間性；擬定問句要有明確的界限；注意提問的順序。答案設計技巧：答案設 計的基本方法：二項選擇法、多項選擇法、順位法、回憶法、比較發；答案設計時應注意的事 項：答案要窮盡，答案須互斥，定距、定比問題的答案設計，注釋和填答案標記應恰當，避免 問題與答案不一致。