提起麥當勞，相信大多數讀者頭腦中立刻會閃現一系列的信息：笑容可掬的麥當勞叔叔、醒目的黃色M標志，適當的價位，溫馨的就餐環境，方便快捷的食品......僅僅一個名字，為什么會引發人們這樣一連串的聯想呢?這完全得宜于麥當勞的品牌包裝與打造。品牌在本質上代表著商家交付給消費者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，其最持久的涵義是包含在名稱下的價值、文化和個性。一個品牌的成功策劃是各種營銷理念和方式有效組合的結果。
產品是品牌的基礎，沒有好產品，品牌無法持久不墜，但是有好的產品卻未必一定可以構架好的品牌。產品是工廠所生產的東西，品牌卻是消費者所購買的東西;產品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產品容易過時落伍，但成功品牌卻能暢銷不衰。我們相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看來，品牌不僅僅代表著商家交付給消費者的外在的產品特征、利益和服務，更為重要持久的是包含在名稱之下的價值、文化和個性。這就像耐克不是簡單地賣球鞋，而是賣一種運動精神;百事也不僅僅是賣碳酸飲料，而是賣一種酷的時尚;戴比爾斯不是賣珍貴的石頭，而是賣一種對永恒的向往;A品牌不僅僅是賣橄欖油產品，更多的是在賣一種健康生活。
在今天的市場環境中，同類產品越來越多，消費者不得不依賴產品的個性給自己一個購買理由。當消費者去超市購物的時候，他們希望自己想要購買的商品更容易被找到，而不希望在擺滿貨品的貨架前浪費更多的時間。資料顯示，在未來的經濟發展中，“品牌”將成為消費者購買商品時一個非常重要的考慮因素。A品牌這個尚處市場導入期的“新進入者”之所以能夠在短時間內出奇制勝，脫穎而出，成為今年市場上同類產品中的新寵，成功的品牌競爭戰略與營銷策略可以說是發揮了靈魂作用。
第一節 市場分析
市場是企業的載體，現代企業是社會的經濟細胞，是一個開放的系統，它的活動必然與社會的其他系統、與它所處環境的各個方面有著千絲萬縷的聯系。因此，要想對企業中一個品牌進行成功的策劃 ，對它所在的環境進行細致而綜合的分析是必不可少的。
為給A品牌確定出基本的競爭戰略、市場定位及有效的營銷策略，我們首先對行業市場進行了宏觀環境、產業環境和企業微觀環境三個方面的分析。
宏觀環境分析
企業宏觀環境主要是指那些給企業造成市場機會或環境威脅的主要社會力量，它們直接或間接地影響企業的經營管理，其中主要因素有：政治環境(Politics)、經濟環境(Economics)、社會文化環境(Science) 和技術環境(Tecnology)，即我們通常所說的PEST。
·政治環境
這是指那些制約和影響企業發展的政治要素，如國家的政治制度、權力機構、國家頒布的方針政策以及政治形勢等。這些因素對企業的生產經營活動具有控制和調節的作用，它規定了企業可以做什么，不可以做什么，同時也保護企業的合法權益和合理競爭，促進公平交易。
當前我們國家整體政治經濟環境穩定，呈現出良好的安定團結的政治局面，給予在華投資、經營的企業十分優厚的政策與極強的制度保證。這樣的政治環境在增強了消費者的消費信心的同時，也強化了國際品牌在中國全面展開經營活動的決心。
·經濟環境
這是指構成企業生存和發展的社會經濟狀況和國家經濟政策，包括社會經濟結構、經濟體制、宏觀經濟政策等要素。衡量這些因素的經濟指標有居民平均收入、平均消費水平、消費支出分配規模、真實國民生產總值等。
近些年來，我國始終堅持貫徹“gg開放，以經濟建設為中心”的政策，逐步建立和完善社會主義市場經濟機制，經濟狀況發生顯著改變;我國正處于經濟高速發展階段，國家經濟呈現出前所未有的繁榮景象，人民的生活狀況和收入水平顯著改善，購買力增強。隨之而來的是一個規模不斷擴大、購買力旺盛的中產階級，他們對健康類食品的強烈需求，也使高檔食用油的市場潛力不斷增大，這就為A品牌提供了穩定的消費人群，有利于企業產品進入市場。
·社會文化環境
這是指企業所處的社會結構、社會風俗、習慣、信仰和價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統、人口規模與地理分布等因素的形成和變動。其中，人口因素是一個極為重要的因素，它制約著個人或家庭消費產品的市場規模，對食品工業影響尤其大。
從我國具體情況看來，我國人口基數龐大，食用油作為一種每日生活必需品，其消費的絕對數量很大，A品牌產品若能夠占據其中一部分市場，銷量將十分可觀。同時，隨著gg開放的逐漸深入，中國與世界各國的交流與合作日益頻繁，曾經到國外工作、學習或生活、受到過西方文明熏陶的人越來越多，他們的生活觀念、消費方式、飲食習慣等更加開放也更加西方化;加上社會文化和潮流的影響，國內人民的思想觀念、生活消費觀念也顯著改變，人們開始日益關注生存質量和自身健康，日常飲食消費也傾向于選擇純天然、有營養、長期食用無害并能夠增進健康的食品。所有這些都顯示橄欖油這種“油中精品”在中國市場有著巨大的潛力。
·技術環境
A品牌產品生產技術經過多年的發展，現在已達到較為成熟的階段，相對來說變動不大，這就為規?；笊a的企業提供了極好的鞏固其地位的機會。這一點對已實現規模經濟的A品牌來說是比較有利的，為其國際化擴張提供了有利條件。
從上面的分析我們可以看出，國家的宏觀環境對A品牌的進入總體來說是有利的，所有這些條件都為A品牌的營銷推廣打下了良好的基礎。我們應該抓住國家經濟快速發展、人民收入穩步增長、人們更加注重生活質量和身體健康的有利時機，在產品的消費量初步增長、消費者對相關產品品牌尤其是第一品牌缺乏認知度和忠誠度的情況下，大力宣傳A品牌產品在增進人體健康方面的獨特功效，以“品牌推廣”的形式規范和營銷本品牌的產品，樹立該品牌的知名度。
對企業宏觀環境的分析使我們認識到外部因素中可能發生的重大變化和發展趨勢，預先監測到宏觀環境中的機會和威脅。但是僅有對宏觀環境的認識是不夠的，我們還需要對產業及企業微觀環境進行更深入的分析。
產業的五種競爭力量分析
從行業產品本身來看，油是人們一日三餐不可缺少的“戰略物資”。中國是世界最大的食用油市場之一，而行業市場產業化程度相對卻比較低，所以發展空間非常大。小包裝食用油在市場上出現僅有十年左右，但前景看好，散裝油市場的份額會越來越小，小包裝食用油最終將占據絕對主力位置。同時，小包裝油中的精品橄欖油也將占據重要的一席之地。在未來，中國中高檔健康食用油行業將成為最具潛力的行業之一，是絕對的朝陽產業。
我們可以看到，在市場經濟中，資本就象水一樣，具有很高的流動性，資本本身的逐利性導致其總是自動流向具有較高投資價值的產業。正是由于許多的企業看好這一市場并使資本不斷注入其中，造成行業市場的競爭日趨激烈。企業欲在激烈的市場中生存和發展，就必須確定自己獨特的競爭戰略。競爭戰略的實質就是確立公司在某個產業環境中的地位。盡管相關環境的范圍相當廣闊，包含著社會的以及經濟的各種因素，但公司環境的最關鍵部分就是公司投入競爭的一個或幾個產業。產業結構強烈地影響著競爭規則的確立以及可供公司選擇的戰略。
根據邁克爾·波特的看法，一個行業中的競爭遠不只在競爭對手之間進行，而是存在五種基本的競爭力量，它們是現有競爭者、潛在的行業新進入者、替代品的威脅、購買商議價的能力、供應商議價的能力，如圖4-1：
在一個行業中，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度最終決定著行業內部競爭的激烈程度和該行業獲得利潤的潛力。但是，五種力量的作用是不同的，常常是最強的某個力量或某幾個力量處于支配地位，起決定作用。通過相關策略，企業可以很好地防御這五種競爭力量，或對其施加影響，使它們有利于自己。因此，企業在制定經營戰略時，應當仔細分析各種競爭力量的來源，弄清企業生存的優勢和劣勢，尋求企業在本行業中的有利地位。
·現有競爭者之間的抗衡
在一個產業中，企業最先關注的是現有的競爭對手，以及競爭對手所采取的競爭行動，以隨時調整自己的經營策略，繼而保證在競爭中時時處于主動和優勢地位。來自政府部門的統計數據顯示：20**年橄欖油進口量比上一年增長了46%，初榨橄欖油進口量的增長則更為迅猛，其中地中海沿岸產的初榨橄欖油占據了大部分份額。就北京而言，市面上已有二十余個不同品牌的橄欖油，它們即是本品牌的現有競爭者。
我們對其中一些主要的競爭者作了相關的分析：
大樹/樂家/甘達：基本戰略方面，這幾個品牌執行的是聚集戰略，主要聚集于中高端的市場。在總體市場上，定位為市場的追隨品牌。希望在進一步細分的市場中奠定自己的生存和發展基礎。傳播方面，主要側重于終端宣傳，如終端的人員促銷等，間或利用報紙、電視、媒體中的健康節目等與大眾較為親近的傳播方式進行溝通，以加強消費者對橄欖油主要功效和用途的認識，同時傳播自己的品牌。渠道方面，則是主要通過大型超市來進行全國市場的銷售。通過這些方式也可以建立起自己的一個較為穩定的消費者群，在中國橄欖油市場占據一席之地。
其它一些跟隨性品牌的分析在此略去。
·潛在進入者的威脅
假如一個產業的新對手能引進新的業務能力，帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源，結果是其價格可能會被壓低或導致該行業內企業的成本上升，收益下降。通常對于一個產業來講，進入威脅的大小取決于該產業的進入壁壘以及準備進入者可能遇到的行業內現有企業的反擊。如果壁壘較高或新進入者認為現有企業嚴陣以待，那么這種威脅就會變小。
從行業來看，由于橄欖油是食用油中的“貴族”，原料質量要求較高，世界著名原料產地基本上只有西班牙、意大利、希臘、土爾其等地，這就形成了天然的進入障礙。同時，在橄欖油加工過程中，對榨取、提純、精練等特殊技術要求標準很高，不是一般食用油企業可以輕易達到的。由此我們可以看到橄欖油產業存在著一定程度的進入壁壘。
但從另一方面來看，由于中國行業市場的巨大吸引力，我們相信盡管存在一定的進入壁壘，仍將有部分有實力的國外品牌將陸續進入中國市場。不過，由于現有企業存在一定的規模優勢和先發優勢，這一切使得潛在進入者在進入這一領域前需要做較多的準備工作。而我們則正好可以利用先入優勢，依靠這一時間差搶先在中國市場迅速擴大知名度和產品市場份額，確立市場的領導者地位。
·替代品的威脅
替代產品是指那些與本行業的產品具有同樣功能的其他產品。正因為其它產品與本行業的產品具有同樣的功能，如果替代品的價格比較低，它投入市場就會使本行業產品的價格上限只能處于較低的水平，這就降低了本行業的利潤率。替代品的價格越有吸引力，對本行業構成的威脅和壓力也就越大，因此，本行業企業要采取適當措施防止替代品帶來的威脅。
從A品牌產品所在行業來看，橄欖油的替代產品可以包括除橄欖油以外的其它食用植物油。目前市場上有10余種用不同油料榨取的食用油，尤以大豆油最多，占到市場總量的40%，其他依次為菜籽油、花生油、棉籽油等。不同種類油的消費表現出明顯的地域特征：東北、華北主要是大豆油，長江流域主要是菜籽油，西北主要是棉籽油，山東及兩廣、福建主要是花生油，這與當地是油料主產區及人們長期養成的用油習慣有極大的關系。
食用油品牌眾多，除少數知名品牌如"福臨門"和"金龍魚"的市場分布較廣以外，各地區的品牌營銷也呈現出顯著的區域特征，不同城市擁有各自占優勢的品牌。
上表說明：橄欖油是行業市場上的高價位產品，比普通食用油的價格高出4～8倍。我們可以看出，雖然總的來看，橄欖油與其它油的品種的定位都是食用油，但它們針對的消費者群體還是有相當大的區別。所以它們之間既具有一定程度的替代性，又具有相當大的共生互補性。
從戰略上來看，A品牌的市場推廣，將不會對替代品的銷售造成大的影響，因此不可能引發替代品的惡性競爭。
·買方的議價能力
在產業的五種競爭力量之中，買方議價能力形成的競爭作用力表現在：購買商可能要求降低購買價格，要求高質量的產品和企業提供更多的相關服務，其結果是使行業的競爭者們互相競爭殘殺，致使行業利潤下降。
對于A品牌來說，這種威脅來源于渠道，即終端渠道和分銷渠道。當前，超市的門檻普遍很高、規矩多、手續復雜，進店費、陳列費等各項費用繁多使企業不堪重負，貨款結算不及時等問題也普遍存在。廠商在打算通過超市進行商品流通時不應為了進入超市這個目標而忘記了自己提升銷量和塑造品牌形象的真正目的，否則可能產品的品牌沒能“打響”，銷量也無法提高。當廠商的管理和資源配置不能滿足超市運作的需要時，就很可能造成自己的入不敷出。為防范以上種種威脅，我們在決定運用超市這一渠道時，對以上問題采取了相應的措施：
一方面，我們可與超市商建立戰略伙伴關系。在應對超市這一渠道之前，首先可以揣摩超市商的心思，從他們的切身利益出發，雙方建立起戰略性的伙伴關系。我們首先考慮到了超市商重視商品利潤的立足點，因為只有經營有利潤的商品，門店才能生存，也就是說本品牌要為超市提供可以帶來利潤的商品，這是至關重要的一點。
通常來說，超市商希望廠商提供的商品在價格上有競爭力且具有較好的質量，同時也要求廠商具有良好的物流能力，能夠及時交貨。于是，在硬件方面，我們根據超市條件建設起相關的硬件設施確保產品的供應;在軟件方面，組成專門的服務團隊向特定的超市商提供服務，與超市進行了友好的合作。這種做法受到超市的極大歡迎，雙方通過緊密的合作在市場中實現了雙贏。來自超市這方的威脅被降到了最小。
另一方面，我們要致力于打造強勢品牌。我們深知把自己的產品做成強勢品牌的重要性，所以在宣傳等方面作了較大的投入來建設自己的品牌。這樣本品牌在與超市進行交易時，議價能力就大大得到了增強，取得了許多很優惠的條件。如本品牌在一些超市進行銷售時不用向超市交納進場費，在促銷時也不需要交納相關的費用等。這主要得益于我們堅持走品牌之路，把自己的品牌建設成為了受消費者歡迎的強勢品牌。
在面對來自于經銷商的威脅時，我們也總結出了一套行之有效的規律。和經銷商的合作，我們主要采取“強強聯合”手段，其基礎在于發揮雙方的優勢。對各地經銷商而言，他們的優勢在于終端通路的鋪設能力和對本地市場的熟悉，而本品牌的強項則是有力的宣傳和市場策略。當然，這種合作的危險性也在于，如果經銷商過于強大，則有可能利用其在當地市場的強勢力量，對本品牌進行終端控制，以此要挾企業做出更多利益讓步。因此，我們設計的這種渠道模式跳過了省級代理，直接在各地中小城市(包括省會城市)設立經銷商，不僅減少了中間環節費用，而且能夠對最接近終端的經銷商實行直接管理，減少強勢經銷商倒逼企業的現象發生。
最后，在有條件的地區，我們將大力推廣品牌的連鎖加盟專賣店，一方面，我們能借此密切與渠道的關系，使看好橄欖油產品和我們品牌運作能力的合作者與生意人能加盟到我們的事業中來共同發展本品牌;同時，我們也能更進一步直接將產品銷售到終端，以更好地服務目標消費者。
·供應商的議價能力
某個產業中的企業受到的壓力還可能來自原料供應商，原料供應商們通過提價或降低所售原料產品的質量對企業產生威脅。來自原料供應商的壓力可能導致一個產業中的企業因為無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。
原料供應商實力的強弱是與行業中企業的實力此消彼長的。A品牌所在的橄欖油行業，主要原料是產于當地的橄欖。由于地中海沿岸是橄欖的主要產地，有大面積的種植莊園，油橄欖產量很高，分屬不同莊園主的原料十分充足。A品牌通過把他們聯合起來，對莊園實行科學的商業化運作，有效地加強了對他們的控制。因此，供應商的議價能力一般較弱，通常只有達到A品牌對原料品質的要求后，才能獲得一定的利潤。這對A品牌產品的生產形成了強有力的支撐。
企業的SWOT分析
基于目前橄欖油的市場特點，我們經過深入細致的調研，結合品牌的具體情況，進行了詳細的SWOT分析。
SWOT分析法是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的常用方法。這里，S是指企業的內部優勢(Strengths)，W是指企業內部的劣勢(Weaknesses)，O是指企業外部環境的機會(Opportunities)，T是指企業外部環境的威脅(Threats)。SWOT 中最核心的部分是評價公司的優勢和劣勢，判斷所面臨的機會和威脅，并做出決策，即在公司現有的內外部環境下如何最優地運用自己的資源，并且考慮建立公司未來的資源。
SWOT分析方法可以用下面矩陣圖表示，如圖4-3：
依據此理論，我們對本品牌進行了詳盡的分析：
·優勢
從產品自身情況來看，A品牌橄欖油來自地中海，其原生血統使之有著不可比擬的優勢。本品牌的優勢同時在于其作出的“價格適中，品質優良”的定位，這使之具有成為領導品牌的基礎。適中的定價既維護了品牌形象，又拉近了本品牌與普通消費者之間的距離，讓中等收入的消費者也能夠買得起橄欖油，使本品牌發展為食用植物油市場上的大眾品牌成為可能。同時，一個具有強大營銷策劃和渠道管理能力，對市場有深入的了解，能不斷跟隨市場變化開拓進取的市場營銷團隊更是其能真正成長為領導品牌的關鍵因素。
·劣勢
A品牌的劣勢在于中國市場廣大的消費者雖然對橄欖油的好處有所了解(70.89%的被訪問者知曉橄欖油的主要功效：能有效降低膽固醇)，但仍缺乏比較全面的認識，特別是缺乏基本的購買常識，比如怎樣判斷橄欖油的級別，哪種橄欖油更好(只有38.4%的被訪問者知曉初榨橄欖油最好，25.8%的人認為純正的橄欖油最好，13.6%的人認為特級橄欖油最好。)同時由于橄欖油的價格相對而言比其它食用油高出不少，這從另一方面也大大抑制了消費者的購買行為。
·機會
橄欖油目前在中國市場上還是一個比較新鮮的產品，它在增進人們健康方面的益處將逐漸被廣大消費者認識，伴隨著人們對健康的日益關注，收入的逐步提高，純天然又營養健康的橄欖油將逐步走入千家萬戶，產品的市場前景必然廣闊。同時，在橄欖油這一細分市場，其他品牌的產品也缺乏對品牌的整合營銷傳播，大多數消費者尚未形成品牌認知，特別是橄欖油市場還沒有形成“第一品牌”的概念。
·威脅
更多的相關品牌將出現在市場上，橄欖油的進口量激增，預示著未來的市場爭奪將更加激烈。如果不能有效樹立本品牌的形象，以及推廣本品牌“用最優惠的價格帶給消費者高品質橄欖油”的企業理念，伴隨著其他名牌產品的差異化營銷，本品牌將失去進一步細分了的市場的消費者的支持。
在SWOT分析法下，我們得出A品牌的產品有一定的自身優勢，同時面臨較多的外部機會和威脅，因此應該加緊市場開發的步伐。
篇2：物業服務行業市場分析報告
物業服務行業市場分析報告
---對物業服務“低收費、零收費”的理性思考
一、對市場經濟條件下的“低收費、零收費”現象的透視與分析
1、價值規律是市場經濟的基本規律，價值規律基本內容和要求是商品的價值由生產商品的社會必要勞動時間所決定，商品交換以價值為基礎。價格圍繞等價交換價值點w上下波動，是價值規律作用的表現形式。中國物業服務是市場經濟的產物，物業服務區別于傳統房屋管理最顯著的特點，就是有償服務，是一種可以在市場交換的商品。因此，物業服務這種商品交換理應受到價值規律的制約。
企業是以追求利潤最大化為目的的，犧牲自身利益而惠于客戶，以“低收費、零收費”手段實施物業服務運作，顯然是與“等價交換”原則相違背的，屬市場經濟運行中一種反?，F象，其究竟如何生存?這其中必有深層次和隱性的原因?；蛘呤瞧髽I發展經營的競爭策略，或者就是有其他的隱性經濟收入和物業服務常規收費之外的經濟來源。如若是企業競爭策略，是一種短期經營行為，則無必要予以分析，但如若是后者則有深入剖析的必要。
縱觀“低收費、零收費”，的多種表現形式，其共性特點是業主少交或不交管理費，但物業仍需維修、運行、維護和管理，這說明物業服務費一定另有來源?；蛘呤欠康禺a開發商撥付，或者是商業用房的租賃經營收入，再或者是利用物業資源進行商業運作收益，與其它企業不同的僅僅是來源渠道有異而已。問題是這種來源和渠道是否可靠?是否存在問題?是否合法?由開發商支付管理費，開發商為什么要向業主提供“免費午餐”，承擔不應由其承擔的費用?這在邏輯上和市場經濟條件下是無法自圓其說的。
退一步而言，不去追究開發商的動機、目的，開發商如何兌現承諾，從實踐效果看，由于缺乏保障機制，結局往往是草草收場。以商業用房的租賃收入彌補管理費，則涉及商業用房的產權歸屬，商業用房如果歸屬業主，則是業主換了一種方式自行繳納管理費。如果產權歸房地產開發商，那么仍然會產生前者所述的與開發商支付管理費同樣的矛盾。而借助物業服務平臺，進行商業運作，獲得額外利潤，以此彌補管理費缺失或不足，本是無可非議的，但如果這種經營收入不能彌補，物業服務正常運行就無法維持，則會引發業主和物業服務企業的新的矛盾，導致社會不安定因素的產生，這對構建和諧社會是有害無益的。
如果物業公司從中獲利，那就是典型的尋租行為，尋租就是對業主權利的侵犯。即便在個別物業項目上可能獲得收益，也并不具有可復制性。相反，從宏觀角度來看，其浪費社會資源、降低效率卻是顯而易見的。眾所周知，社會分工是商品經濟的基礎，在現代社會中，社會化大生產的基本發展規律是社會分工越來越細，專業化程度越來越高。一個普通物業服務企業，同時涉足多個專業化程度極高的領域，盲目擴張和大肆進入自己的非專業領域，不但將損失大量資金和人才，更有可能會對主營業務造成強烈的連鎖沖擊。
因此，物業服務的“低收費、零收費”，既非物業服務模式創新，也非正常的競爭策略，既沒有預示物業服務發展方向，也沒有對行業發展做出任何貢獻，不是進步而是倒退，如不加以遏止，將對物業服務市場發育和行業發展產生消極的和負面的影響。
1.“低收費、零收費”是對消費者的誤導和傷害客觀上，物業服務服務產品的特性使交換雙方存在嚴重的“不對等”一是專業知識和信息量不對等，二是組織形式上的不對等，三是承擔民事責任能力不對等。在這樣一個“不對等”的交換中，“低收費、零收費”勢必誤導業主對物業服務基本概念的認識，認為物業服務可有可無，更多關注服務價格而非服務質量。同時，由于消費者過分關注短期內的利益，相當程度上會忽視對物業服務服務的監管，造成消費者對物業服務服務的反應滯后，加上物業服務中的大量維修和養護工作實際是在業主不可見狀態下進行的，為了降低物業服務成本，實施所謂“低收費、零收費”的企業很可能減少物業服務必不可少的維修和養護工作，削減物業服務成本中的預防性支出，無形中導致了物業的“風險后置”，給尚在心安理得享受眼前利益最大化的業主設置了一個物業提前壞損的巨大風險的陷阱。
2.“低收費、零收費”將削弱企業核心競爭力，增加運營鳳險
“低收費、零收費”運作的物業企業一個重要的經濟理論支撐點是規模收益正比增長。按照權威的《新包格拉夫經濟學辭典》的解釋?！皩τ谀骋划a品，如果在某些產量范圍內平均成本是下降或上升的話，我們就認為存在著規模經濟或規模不經濟?！奔瓷a和服務規模的擴大，并不一定會使平均成本下降，利潤也相應的不一定會上升。作為規模經濟的“孿生兄弟”---規模不經濟，規模擴大，成本上升，利潤下降，更是客觀存在的。如以電子商務為例，規模的擴大固然能使企業在采購上擁有更多話語權，但隨之而來的是更為昂貴更為復雜的大型電子商務平臺的建設，電子商務人員的薪酬支出更非普通物業人員能比，加上大型物流業的運輸成本，日趨龐大的運營和管理協調機構支出，上述任何一項開支部極有可能抵消商品采購所帶來的微薄收益，甚至造成巨額的虧損。物業服務開展多種經營，是豐富物業服務內容，彌補管理費不足，弱化物業服務交換雙方矛盾的一個策略，但如果本末倒置，主次不分，則是十分危險的。
3. “低收費、零收費”將使行業發展誤入歧途
當一個 “低收費、零收費”物業服務進入小區，其“洼地效應”必然會導致周邊小區物業服務收費的大幅下降，物業服務企業若不降價，很可能會被業主解聘，必然造成更大的損失。對于個體來說，這種無奈的選擇是理性的，但卻引發集體選擇的非理性。因為一旦當整個物業服務行業的降價成為習慣，消費者所關心和追逐的永遠只會是誰的物業服務費收得更低。在如此一個信息不對稱的低價市場里，消費者只關心價格，市場資源將惟低價者得，也反過來迫使廠商不斷降低各方面成本甚至不惜犧牲服務質量，因為在低價，甚至超低價上，提供質次商品顯然是更經濟的行為。如此，則成本較高的優質商品和服務，很可能被劣質商品和服務淘汰出市場，形成“劣幣驅逐良幣”的惡果。市場交易的結果使得優勝劣汰的原則被違背，好產品在競爭中失敗，而次品獲勝，形成消費者心理和消費行為的“逆向選擇”。
在物業服務服務市場上，“逆向選擇”導致了市場的低效率和市場失靈， “低收費、零收費”服務不受到遏制，不但整個物業服務行業經過多年努力所構筑的物業服務服務消費意識和消費理念將趨于瓦解，而且“逆向選擇”將使得物業服務服務價格和質量不斷下降，最終導致市場嚴重萎縮甚至消失。
二、法律層面的“低收費、零收費”的審視與考量
1.“低收費、零收費”違背公平和等價有償原則
從民法的基本原則公平和等價有償的原則看，物業服務“低收費、零收費”現象是不符合這一基本原則的?！睹穹ㄍ▌t》第4條規定了這一原則，是指民事主體在從事移轉財產等的民事活動中，要實行等價交換，一方享有權利‘應向對方履行相應的義務，任何一方不得無償占有。剝奪他方的財產和侵害他方的利益。也就是說在民事法律關系中，民事主體的權利與義務是同時存在、相輔相成的，且權利義務對等、并按價值規律的要求進行等價交換，取得他人財產利益或得到他人提供的勞務應與其付出的代價相適應。
合同法是民法的子法，當然也應遵循公平和等價有償的基本原則，物業服務合同作為合同的一種更是要體現該原則。物業服務合同作為物業服務活動的基礎，是建立業主與物業服務企業法律關系的惟一的法律依據，在整個物業服務活動中處于核心地位。這一原則在物業服務合同中體現為從業主這一方面來講，交納物業服務費的義務應與其享受到的物業服務服務的權利是對等和等價的，如果業主沒有享受到這一服務或享受的服務與自己所交納的服務費不對等，其有權追究物業服務企業的違約責任。
但是在物業服務“低收費、零收費”中，業主沒有交納物業服務費，就失去了要求物業服務企業達到期望的服務水平權利的依據。從物業服務企業這一方面講，物業服務低收費、零收費已經使物業服務部分或全部成為一種附贈品，因而注定物業服務服務的質量是無法保證的。同時，由于物業服務企業向業主提供的是超低價或免費服務，在相當程度上不會顧及業主的反應和要求。
而業主享受的超低價或免費服務，也缺少參與管理的積極性及維護自身權益的主動性。
2.“低收費、零收費”違背《中華人民共和國反不正當競爭法》的規定
物業服務“低收費、零收費”歸根結底采用的是一種價格競爭手段，這是一種不正當競爭，違背了《中華人民共和國反不正當競爭法》第11條“經營者不得以排擠對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”的規定。該條款包括兩個方面，一是主觀標準，以物業服務“低收費、零收費”這樣一種營銷手段進入市場，其動機不能排除是為了搶占市場份額從而達到排擠對手的目的，二是客觀標準，即以低于成本的價格銷售商品。物業服務是種特殊的商品，一種準公共性服務商品，實行物業服務是為了確保物業的正常使用，必須支付必要的成本，《物業服務收費管理辦法》第11條也對物業服務成本作了具體的界定。而“低收費、零收費”是不收費或嚴重背離成本的一種定價方式，以低于戚本的價格銷售物業服務這種特殊的商品，無疑是違背了《中華人民共和國反不正當競爭法》的規定。
3.“低收費、零收費”現象違背了《物業服務條例》的基本精神
《物業服務條例》第41條規定，物業服務收費應當遵循合理、公開以及費用與服務水平相適應的原則，區別不同物業的性質和特點，由業主和物業服務企業按照國務院價格主管部門會同國務院建設行政主管部門制定的物業服務收費辦法，在物業服務合同中約定?！段飿I服務收費管理辦法》第5條規定，物業服務收費應當遵循合理、公開以及與服務水平相適應的原則。合理原則是指物業服務收費應因地制宜，以服務發生的成本為基礎，針對不同類型的物業、不同對象、不同消費水平，合理地核定收費水平。質價相符原則，指物業服務服務的收費標準應與服務質量相適應。這些原則的目的就是要形成“質價相符”的物業服務收費機制，“低收費、零收費”的本質否定了在成本基礎上的合理定價，否定了質價相符的原則。如前所述，“低收費、零收費”偷換了“物業服務”的概念，抹去了業主應承擔的全部或部分義務，踐踏了物業服務質價相符的收費原則，使初步培育出來的物業服務消費觀念，倒退到計劃經濟福利性低房租、房屋管理的陳舊觀念。
“低收費、零收費”之所以卷土重來，絕非偶然，是有其深刻的社會歷史原因的。目前我國物業服務行業是一個勞動密集型、技術含量不高，技術壁壘比較低的行業，物業服務企業大多是房地產開發公司派生出來的，基本沿襲的是“誰開發，誰建設”的舊模式，加之當前廣大業主的維權意識空前高漲，而物業服務消費意識和服務意識都不到位，物業服務法律法規相對滯后，在這樣社會經濟面臨轉型，物業服務市場競爭日益激烈，物業服務行業高速發展的社會歷史大背景下，“低收費、零收費”的出現是必然的。
三、“低收費、零收費”的對策思考
1.完善法制建設
法制建設是物業服務行業規范、長足發展的根本保障，針對我國目前物業服務不斷發展的情況及我國相關立法進程，有必要對現行法律法規進行系統梳理、補充、修訂和完善，通過完善法制建設，進一步規范物業服務各主體在物業服務活動中的行為。
2.強化行業自律
行業自律是市場經濟中企業 誠實信用原則的突出體現，物業服務協會在行業自律中應起到組織、監督的主導作用。因此行業協會應及時、有效地建立會員強制入會、訓誡、通報批評、公開譴責和取消會員資格、會員誠信記錄檔案等相關自律制度。通過行業自律制度，提升物業服務行業協會的社會地位和信譽。
3.加強理論研究
物業服務理論研究是行業發展的不竭源泉，也是法律法規制訂的重要前提，加強理論研究，突出理論研究在行業發展中的地位和作用，廣泛開展多層次多學科的理論研究，建立一支行業內專、兼職相結合的宏大的理論研究隊伍，是物業服務科學發展的重要基石。
4.創新制度設計
創新是發展的靈魂，創新制度設計是物業服務健康發展的必要保障。
在物業服務的外部，引入發達國家物業服務制度，如類似物業服務事務所等中介機構作為第三方客觀介入，定期實施外部獨立的管理費會計審核或外部審計，進行專業的物業服務質量評估。在物業服務內部，完善物業服務企業內部的管理制度，量化物業服務服務質量的標準，提升物業服務服務的水平和檔次。
5.正確引導輿論
人是教育的產物，物業服務作為一個新興的行業，在其發展過程中對各個參與主體的教育和輿論引導是極為重要和必不可少的。一個事物或現象的出現必然會眾說紛紜，但這些輿論并不都是全面的和準確的，這就需要發揮政府、行業協會、企業和媒體輿論導向的主渠道作用和溝通作用，將輿論引導到正確的方面來。
(執筆:陳藹貧 吳春興 方霞 劉雨)
篇3：物業管理市場需求分析和思考
物業管理市場需求分析和思考
一、現行物業管理市場的構成分析
我們知道，任何市場都是由三個有機部分組成的:市場主體、市場客體和市場運行環境。物業管理市場是指以物業管理服務為交換對象的市場。其市場主體是指直接參與或直接影響市場交換的各類行為主體。包括:供給主體、需求主體和協調主體。其中，供給主體主要是指提供物業管理服務的物業管理企業和各類專業服務企業(指提供清潔、保安、維修等專業服務的企業);需求主體主要是指房地產開發企業和物業的所有者(即業主)或使用者;協調主體是指政府行業主管部門和行業協會。物業管理市場的客體是指市場的交換對象，即物業管理服務。物業管理市場的運行環境是指構成市場環境的一整套制度框架和確立市場運行法則的一系列政策規定。目前，我國物業管理市場初步形成。
(一)從市場主體來看
物業管理在我國經過20多年的發展，已形成了一個規模較大的市場供給主體。據統計，目前我國專業化的物業管理企業已超過2萬家，從業人員超過230萬人。如果考慮提供清潔、保安、維修等專業服務的企業，這一數據會進一步擴大。如我省僅無錫市的物業管理企業就已達200多家，從業人員超過2萬人，管理的物業面積約占全市住宅建筑總面積的90%。從市場需求來看，自上世紀90年代中期以來，我國每年的住宅建設量平均在2億平方米左右，90%以上需要實施專業化的物業管理服務。如果加上存量房產，其市場容量在80億平方米左右。實施物業管理市場化具有充分的市場空間。
(二)從市場客體來看
經過多年的實踐和探索，目前物業管理行業對物業管理服務基本業務的內容和標準已初步達成共識。國務院及建設部在自1994年以來頒布的一系列行政法規及規范性文件中，也對物業管理服務的內容及相應的收費標準作出了明確的規定。中國物業管理協會在各地進行實踐探索的基礎上，出臺了《普通住宅小區物業管理服務等級標準》(試行)，對物業管理服務標準化進行了界定，這些無疑都為物業管理的市場化創造了條件。
(三)從市場運行環境來看
目前我國物業管理行業的市場運行環境已初步形成。國家主管部門通過制定如《城市新建住宅小區管理辦法》、《物業管理條例》等制定了房地產及物業管理行業的法規和政策;通過制定如《物業管理企業資質管理辦法》建立了物業管理企業的設立與資質審查制度;通過制定如《業主大會規程》等，完善了業主委員會的組建及其運作規定;通過制定如《物業服務合同》、《業主公約》、《業主大會議事規則》的示范文本等，規范了各類物業管理契約;通過制定如《前期物業管理招標投標管理暫行辦法》等確立了物業管理市場的運行法則。綜上所述，隨著我國經濟體制制度改革的不斷深入，物業管理行業市場正迎來行業的快速發展期。
二、物業管理市場需求的數量分析
(一)物業管理市場的存量分析
物業管理市場的產生與房地產市場有著密切的關系。隨著城市房地產業的發展，物業管理市場因已建房屋的管理需求而逐漸形成。由于物業管理在房屋建成后，提供著良好的售后服務。因而其對房地產市場的發展又起到了有效的促進作用，并成為對房地產經濟發展有著積極促進作用的一個重要產業(一般住宅開發建設約3年左右，而住宅建成及銷售后的使用需要幾十年、近百年)。當前我國各地都加快了城市化進程，僅以我省為例，從20**開始江蘇城市化進程進入到一個加速發展階段。20**、20**連續兩年每年增加了2.1個百分點，到20**年，城市化水平達到了46.8%。
起止
人口數(萬人)城鎮化率城鎮化率年均提高百分點
年份總人口城鎮人口鄉村人口(%)
1979-199067671459530821.60.61
1990-200073273041428641.51.99
20**-20**74063463394246.82.1
(表2)我省城市生活水平基本指標
指標1989200020**20**20**
人均住房面積(平方米)16.921.6925.5426.4726.86
人均綠地面積(平方米)6.98.17.17.9
社區服務設施(個)4960180652477924974
人口密度(人/平方公里)714717719722
城市化進程加快，表現在人口向城市進一步集中，在這個過程中，住宅房地產建設為老百姓實現了“居者有其屋”，而作為售后環節的物業管理就必須完成長效服務為老百姓實現“居者優其屋”。僅就江蘇省20**統計年鑒顯示，我省城市居民人均住房面積達到26.86平方米，以江蘇20**年統計城鎮人口3463萬人計算，需要物業管理的住宅建筑面積達9.3億多平方米，這里我們僅考慮了城市住宅物業管理的需求，尚未考慮農村社區開展物業管理以及其他物業類型的需求，僅從上述數字測算就告訴我們當前物業管理市場的需求數量是相當大的。
(二)物業管理市場需求的增量分析
當前，我國正處于“十五規劃”的最后一年，根據即將部署實施的“十一規劃”，我國將全面進入建設小康社會的建設階段。僅就江蘇來說，根據我省的政府工作報告，在20**年全省全面實現小康社會，根據全面小康的指標要求，20**年城鎮居民人均住房建筑面積應達到30平方米。為此我們可以推算20**年江蘇城鎮居民住宅建筑面積總量將達到123600萬平方米，其中較20**年新增城鎮居民住宅建筑面積19704萬平方米。與此同時，城市建設走向內涵建設，物業管理行業水平成為城市建設管理水平的標志，100%的優質住宅物業管理覆蓋率成為小康生活的基本指標，這里僅江蘇12.3億的住宅消費總量和年均0.27億的住宅消費增量充分說明了我國物業管理行業當前快速發展的市場需求。
以上我們僅分析了住宅類物業管理的需求數量，隨著社會分工的不斷細化，企業競爭的加劇，必然會導致大量的企業和事業單位將原有后勤管理部分進行專業化外包，應該說在未來的幾年里，整個行業的增量需求是非常大的。
三、物業管理市場需求的結構分析
當前物業管理市場需求的主體主要包括房地產開發企業、物業的所有人和物業使用人，這里房地產企業和物業所有人是物業管理市場需求主體的主要對象。不同的需求主體對于物業管理服務的要求以及物業管理服務的內容有所不同，探討不同需求主體的要求，對于物管企業制定企業發展戰略、塑造企業核心競爭力具有重要的作用。
(一)房地產開發企業對物業管理服務的需求結構。
1.規劃建設階段，房地產開發商需要物管企業提供專業指導。
房地產企業在規劃設計階段，需要對物業開發進行定位分析并進行科學的規劃設計，這個過程中開發商具有專業的設計技術但缺乏對用戶需求的感性認識以及物業適用性的基本知識，對此開發商需要物業管理企業運用專業知識和專業經驗為企業規劃“出謀劃策”。
2.房產營銷階段，房地產開放商需要物管企業提供營銷支持。
當前，房產銷售已全面進入市場化時代和品牌時代，消費者購房時除了關心房價、區域位置、居住環境問題之外，最為關心的就是商品的售后服務──物業管理。對此，房地產開發商需要物管企業良好的專業服務能力，為房產銷售提供技術支持和長效服務，增加消費者的購買信心，豐富完整房地產企業塑造的專業品牌。
綜上所述，房地產開發企業需要物管企業的全面參與，將物業規劃、物業開發、物業施工、物業銷售、物業服務各環節組成的價值鏈進一步增值優化，最終提高房地產商的經濟效益，打造專業品牌。
(二)物業所有人對物業管理服務的需求結構。
這里，我們把物業所有人簡單的分為住宅物業所有人、商業物業所有人、工廠物業所有人以及特殊物業所有人。
1.住宅物業所有人對物業管理企業的需求。
1998年后，我國住房制度全面進入了市場化階段，消費者購買商品房后，迫切需要物管企業提供各項專業化服務，實現房產的保值增值，創造良好的居住環境。與此同時，隨著人民生活水平的提高和生活節奏的加快，消費者除了需要物管企業提供物業公共服務以外，還需要企業提供各項特定的特約服務。
2.商業物業所有人對物業管理企業的需求
今年6月下旬舉辦的《20**上海商業房地產展示交易會》顯示，去年上海新開工的商業地產項目面積達288.5萬平方米，目前在建l萬平方米以上的大型商業項目有66個，建筑面積達598萬平方米，預計在未來三年內，將有557.9萬平方米的大型商業項目投入使用。顯而易見，三年以后上海人均商業面積將再增0.41平方米，達到人均商業面積1.78平方米，遙遙領先于人均商業面積1.2平方米的國際購物天堂──香港。
這些商業物業必然需要專業的物業管理與其經營配套，且商業化運作對物業管理在公共秩序安保、保潔、設備維護以及營銷企劃等方面，都提出了較住宅物業服務水平更高的要求，更多的表現在對物管企業綜合服務水平的高要求。
3.工廠及特殊物業所有人對物業管理企業的需求
當前，企業間競爭不斷加劇，為進一步降低企業運作成本，企業將非核心業務外包日益成為企業經營的主要戰略。物業管理內容集中體現為企業的后勤服務內容，對此，企業需要物管企業承接原有后勤管理，實現專業化社會化服務。與此同時，行業細分的進一步細化，諸如學校、醫院、體育場館等特殊物業所有人，本著進一步降低服務成本提高服務水平的思路，都會選擇物管企業開展專業服務。當然我們必須認識到，工廠及特殊物業所有人對物業管理企業的專業性要求非常高，如醫院類物業所有人需要企業具備較高的衛生護理技術和專業服務經驗，再如體育場館類物業則需要企業具備充分的體育比賽組織、公共秩序維護經驗等，物管企業進入上述新型領域，要求企業必須進一步豐富完善相關的專業服務技術。
四、應對現行物業市場需求，加快物管企業建設的幾點思考
(一)物管企業應通過多種方式，實現規?；洜I。
從物業管理市場需求數量和需求結構來看，物業管理行業正迎來快速的發展期。但當前物業管理市場還存在很多困擾行業發展的因素，如住宅物業管理中，消費者消費能力還不高，還未確立市場化的消費意識，且物業管理行業利潤較低。對此物管企業必須走規?；洜I的道路，通過規?；Y源集成，確保服務水平的同時降低服務成本。物管企業開展規?；洜I不是簡單的追求數量取勝，而是基于通過資源的集成來降低經營成本，提高服務質量。企業可以通過與其他物管企業的合作、上游供應商(房產商)的經營合作、下游合作伙伴(如專業清潔公司)的合作，提高專業資源的集成，運用專業化信息化技術提高服務水平，降低運作費用。
與此同時，為進一步提高企業的市場基礎，實現物業管理的規?；洜I，物管企業必須注重企業的形象和品牌。物管企業打造品牌應是通過一定市場行為努力獲取業主、使用人對本企業提供的服務認可，從而分享更多的物業管理市場份額，攤低服務成本。創建物業管理品牌，可以通過企業的形象設計和提高服務質量等措施來實現。首先，要加強企業形象設計，通過宣傳企業精神、文化禮儀、服務特色、經營理念，開展企業形象品牌的宣傳。其次，需要開展創優達標活動，通過開展創優達標活動和苦練內功，力爭獲得國家或地方物業管理示范住宅小區稱號，并盡快通過ISO9000質量體系認證。
(二)物業管理企業應明確企業定位，塑造核心競爭力。
面對激烈的競爭和消費者的日趨成熟，物業管理的經營管理模式、服務內涵和行業布局必然發生變化，傳統的純物業管理模式由于不能適應消費者日益增長的需求和滿足競爭的需要，必然會發生變化。競爭帶來的一個必然變化是產品的異化和市場的不斷細分，物業管理服務也不例外，過去那種同質性、無差異的物業管理服務將會由更適應市場的個性化服務所替代。針對不同物業的消費者，提供量身度造的物業管理服務，才能滿足其需要。
基于顧客滿意度的市場競爭要求物管企業，必須根據行業發展形勢和企業自身優勢，選擇企業發展方向，明確企業發展定位。目前物管企業發展定位主要有兩大類即綜合經營和專業化經營。對于大型的物管企業一般會選擇多元化綜合經營，進一步提升企業的綜合能力，保持市場領先地位;有些中小企業則會將某種類型的物業(如高檔寫字樓、商場、學校物業等)作為自己的發展方向，實施專業化經營，以體現更強的專業化水平，使企業更具競爭力。物管企業定位的確定，必須分析行業的發展環境及未來的發展趨勢，而且必須分析企業自身的優勢，形成企業的核心競爭力，并且在競爭中進一步優化與強化。
(三)物管企業應突出物業服務的知識化比重，提升物業服務質量
物業管理服務是有償出售智力和勞務的服務性行業，其核心是服務。目前，社會各界對物業管理普遍認識程度較低，許多人認為物業管理門檻很低，屬于典型的勞動密集型產業，僅強調行業的勞務服務屬性。但是我們應該清楚的看到，隨著業主不斷增長的需求和房地產業的發展，要求物業管理企業提供更豐富的服務內容或涉及新的領域，這種趨勢在諸如以下幾個方面的表現已相當明顯。如經營型的物業管理:在進行物業管理的同時提供物業中介代理服務和物業信息咨詢服務(如物管企業為開發商規劃策劃提供建設性建議);如專業化經營服務:如電梯維護、工程安裝、室內綠化等等;如其他方面的專項服務內容:如會所經營管理、與電子商務整合的網絡營銷(如物業公司利用網絡技術開展裝修團購服務)、物業管理顧問咨詢服務等。在上述新的物業管理服務領域，我們可以充分認識到物業服務的知識化比重日趨提高。
物業管理是一種以人力資源和智力投入為依托，加以一定情感作用，并因地制宜的選擇和創立服務模式、經營理念及管理方法的行業。物業管理人員素質的高低直接影響到客戶的滿意度，因此它也成為衡量物業管理企業優秀與否的標準。物管企業要實現知識化提升物業管理服務水平，就必須全面提高物業管理人力資源素質。物管企業的人力資源部門必須建立一整套科學的招聘、選拔、培訓、考核、激勵反饋的人力資源管理政策，以人為本激發員工的工作積極性，從本質上豐富物業服務的內涵，真正提高物業服務質量。
提高物業管理服務中蘊含的知識比重，需要獲得企業管理者和政府主管部門的重視。作為物管企業管理者，必須重視企業內部工作流程設計、質量控制體系設計、員工人力資源管理體系設計等體系設計，將物業管理工作制度化和程序化，最終形成具有核心競爭優勢的企業知識;作為政府主管部門，必須重視物業管理對提高城市管理水平的重要作用，進一步出臺相關的法規政策，建立物業管理行業的準入機制，鼓勵行業間開展有序的市場競爭，真正建立起市場化的運作機制，迫使行業從當前簡單的勞動服務向高附加值的智力服務轉型。
五、結束語
我國的物業管理市場，從當前市場需求的數量和需求的構成來看，正迎來快速的發展期。國內物管企業的規模普遍較小，在這個發展過程中，企業間的優勝劣汰，合并與重組將成為行業發展的必然趨勢。對此，物管企業必須充分認識市場的環境特征，做好市場發展的科學預測，明確企業定位與企業經營戰略，不斷改進技術、降低成本、開發新服務項目和新的市場領域，努力完成企業由低端勞動服務向高端智力服務的行業轉型，在新時期實現企業經濟效益、社會效益和環境效益的有機統一。
參考文獻:
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2.江蘇省統計局《江蘇城市化進程觀察與思考》，《統計分析》20**年8月第56期
3.曾雄:《物業管理行業結構分析》，《城市開發》20**年第4期
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