整合營銷
A品牌中國市場營銷案例是美國整合營銷傳播之父舒爾茨整合營銷理論在中國市場的杰出運用，可以說，這為舒爾茨理論在中國市場的生根發芽提供了一個成功的典范案例。因此，我們在這里有必要談到整合營銷傳播理論。
整合營銷理論
整合營銷中的“整合”一詞對應于integrated，意思是：通過動態的綜合使之完整與和諧。菲利普·科特勒曾闡述過：營銷是個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。這一定義高度概括了營銷的本質，但它只是界定了營銷“是什么”的問題，而沒有描述營銷“如何做”。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現出來。從這一意義上講，整合營銷是營銷的一種具體化、操作化、個性化，是在營銷環境發生改變并導致傳統營銷方法逐漸失去效力的情形下產生的。
在新的營銷環境里，消費與營銷都是多元化的，同時傳媒更趨細分化，產品更趨同質化，消費需求更趨多樣化和個性化，競爭更加激烈......所有這些都要求企業整合所有營銷資源，從營銷戰略、戰術以及具體營銷方法等方面進行整合，從而獲得新的競爭優勢。于是，作為一種系統化的營銷方法，具有自身指導理念、分析方法、思維模式和運作方式的整合營銷應運而生，成為挑戰傳統營銷環境的有力工具。
整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段進行系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。它以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是現代企業面對動態復雜環境選擇營銷手段時的一種有效選擇。
在傳統營銷理論中，居于中心地位的是4P理論，即通過產品、價格、渠道和促銷四個因素的組合來達到營銷效果最佳。而整合營銷著重考慮的因素卻是4C，即4忘記，4考慮：
忘掉產品，考慮顧客的需求與欲望(Customer);
忘掉定價，考慮顧客為滿足需求愿付出多少(Cost);
忘掉渠道，考慮如何讓顧客的消費更具便利性(Convenience);
忘掉促銷，考慮如何同顧客進行雙向溝通(Communication)。
整合營銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告這一問題的過程中找到的方法。整合營銷理論的倡導者--美國的舒爾茨教授曾經用一句生動的話來概括整合營銷理論。他說：過去企業的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。于是，與消費者溝通成為整合營銷策略的核心。整合營銷所采取的策略是重視營銷傳播信息的加工過程，實行接觸管理，強調在信息傳遞過程中每一環節都要與消費者進行溝通。同時，要準確而恰當地整合所有營銷信息，一致面向顧客，從而達到控制消費者心理轉變過程、幫助消費者建立或強化對品牌的感覺和態度的目的。
整合營銷的作用
現代的企業不斷地認真審視自己的企業和自己企業市場營銷的環境，或確立新的營銷理念，或修正舊的營銷理念，總的就是希望借此提高企業營銷活動的有效性。作為一種更新的營銷指導思想--整合營銷在這方面發揮了重要作用。
首先，企業的整合營銷理念打破了傳統營銷理念把市場營銷只作為企業經營管理的一項重要功能這一框架。整合營銷要求公司的所有活動都必須整合和協調起來，為工作動力和團隊精神奠定基礎，從而使公司沿著計劃中的道路向著希望的目標前進。這一要求使得整合營銷理念指導下的企業中的每一個部門都在一起努力為顧客的利益而服務。
其次，整合營銷理念改變了以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的做法，而是強調采用動態的觀念，主動地迎接市場挑戰，強調要更加清楚地認識到企業與市場之間互動的關系和影響，強調企業應該更努力地挖掘潛在市場，創造新的市場。這種動態的分析和主動的市場開創主要體現在企業營銷活動的諸多策略制定上。特別是為了能在動態的市場上生存，企業就必須建立一種能在市場環境的巨變中得以生存的定位策略。這種動態的定位過程有三個相關的階段：產品定位、市場定位和形象定位。這三個階段以巧妙的方式相互作用，每一個階段都建立在另外兩個關系之上并對其產生重大影響。如果結合得非常巧妙的話，全部三個階段整合起來將創造一個比任何一部分都更為強大的整體。
·產品定位階段--公司必須決定其產品進人競爭市場的方式：應該樹立低成本的形象?還是高質量抑或高科技形象?又該怎樣去分割市場?第一批用戶將是誰?在這一階段，尤其特別要注意對一些無形的定位因素進行特別的關注。
·市場定位階段--產品必須在市場上得到承認，同時也必須同顧客建立起相互信賴的關系。市場必須把產品當作贏家。要想取得穩固的市場地位，公司需要明白行業基礎設施的參與者、早期的顧客、零售商、分銷商等，并贏得市場中最核心的那部分人的支持，這樣它的市場定位便有了保障。
·形象定位階段--公司要定位的不再是它們的產品，而是公司自己。這主要靠公司的形象和財務業績來實現。
總之，很好的把握整合營銷理念中的整體性和動態性特征，就可能創造“整體大于局部之和”的效率。整合營銷理念涉及到的一個根本性問題就是，傳統的市場營銷強調外在環境是市場營銷不可控的因素，人們只能利用那些可控的因素。但是整合營銷理念則強調：在動態復雜的環境中只有成為市場營銷的開拓者并不斷地保持領先，才能有持久的市場生命力。
篇2：房地產整合營銷操作指南
操作程序
第1操作環節:房地產市場營銷的戰略轉移
第2操作環節:房地產整合營銷基本程序
第3操作環節:房地產整合營銷誤區防范
第4操作環節:房地產整合營銷的障礙克服
第5操作環節:房地產整合營銷對發展商的要求
第6操作環節:房地產整合營銷實戰流程設計
使用指南
整合是當前房地產領域的熱門話題,整合營銷則是美國大學里衣食無憂的教授們設計的好概念。本手冊不拘泥于概念的闡釋,而是從房地產整合營銷的實戰模式出發,為發展商解決現實難題、提升核心競爭力,提供全方位的解決方案。在此期間,令我們思考的一個問題是,整合營銷傳播需要一個集權者嗎?
第1操作環節:房地產市場營銷的戰略轉移
房地產營銷的4P策略
傳統的4P理論始創于1960年美國的密歇根州立大學,它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素:
I、房地產營銷產品策略(Product)
它是房地產營銷首要因素,房地產企業必須營銷市場所需要的產品,才能生存。房地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。
2、房地產營銷價格策略(Price)
房地產的開發建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷,都是商品經濟活動,必須按照市場規律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品價格的形成過程與房地產產品定價的方法,靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。
3、房地產營銷渠道策略(Place)
市場營銷渠道決策是房地產企業的最重要的決策之一。配銷系統則是重要的外部資源,通常需多年的營造才能建立起網絡。它和房地產企業的重要內部資源如制造、研究、工程和銷售隊伍及設施可以相提并論。其表現為對許多經營配銷業務的獨立房地產企業及其服務的特定市場所承擔的重大共同義務;還表現為對構成這樣一種經濟實體的一系列方針和經濟活動所承擔的義務。房地產業逐漸呈規模發展態勢,因此其營銷渠道以及與之適應的配銷系統的建立是必要的。
4、房地產促銷組合策略(Promotion)
房地產市場營銷不僅是生產房地產產品,并制定出合乎市場需求的價格占領市場,房地產企業還必須同現時的潛在的消費者進行溝通,每個房地產企業都承擔起了溝通與促銷的職責。保證溝通信息有效,最關鍵的是溝通的內容、對象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統是十分必要的。房地產企業必須同中間商、消費者以及各類上下游企業溝通;中間商又同其自身的消費者、公眾溝通,消費者同消費者以及其他的公眾進行口頭溝通2而且,各個群體的溝通均給房地產企業以反饋。房地產企業建立門8,制定有效銷售計劃、培訓營銷人員、設計優秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動,就是市場營銷溝通組合——一促銷組合運作的內容。促銷組合由四個工具:廣告、銷售促進、推廣、人員銷售構成。
房地產營銷中的4C策略
lggo年,美國的勞特朋教授提出了 4C理論:
把產品先擱到一邊,趕緊研究消費者的需求與欲求(C0nsumer wants and needs),不要再賣你所能制造的產品,而要賣某人確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略吧,快去7解消費者要滿足其欲求所需付出的成本c0St);忘掉通路策略,應當思考如何給消費者方便(conVen柏nCe)以購得商品;最后請忘掉銷售促進,90年代正確的新詞匯是溝通(C0mmunlcat,ons)。
4C理論運用于房地產的營銷,可以依照如下程序:
CONSUMER(顧客)如果你有一塊土地,請先不要急于考慮建造什么樣的產品,而要先去尋找你的顧客,了解他們需要什么樣的房屋,容量有多大,他們的購買力如何。COST(成本),了解你的顧客需要什么規格的房屋之后,先不要者慮運用什么樣的價格策略和確定投資回報。而要失去計算你提供顧客這樣規格的房屋,需要付出多大的成本,然后結合顧客的購買能力,決定價格策略和利潤標準。CONVENIENC(便利性),忘掉通路策略固定的銷售渠道,選擇更能讓消費者接近的銷售方式,其中包括付款方式等使顧客輕松購樓。COMMUNICATIONS(溝通)最后忘掉促銷,用服務用你的產品去與顧客溝通,打動他們作出最后決策。
第2操作環節:房地產整合營銷基本程序
步驟A:認真研究房地產消費者的需要
發展商開發房地產項目,購
得土地,找來規劃師、建筑設計師,憑籍他們的專業知識、靈感和經驗,搞出來一個小區規劃和建筑設計方案,然后施工,然后上市銷售,一切看起來那么自然、順理成章。而4c理論認為,這樣的操作方式蘊藏著巨大的風險,因為這不是從消費者出發而只是發展商在閉門生產“產品”。 該理論認為,只有研究探究到消費者真正的需要與欲求,并以此進行規劃 設計,才能確保項目的最終成功。房地產投資,對消費者來講是項相當大的投資,購買行為高度復雜。消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同,每個人對物業品質需求的側重點也就 大不相同,要了解并滿足消費群的需求實屬不易。 4C理論認為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現在一時一處的熱情,而應始終貫穿于樓盤開發經營管理的全過程。步驟B:算清消費者同意付出的成本
傳統計算房地產單位成本方法簡單易行:土地成本十建筑成本十配套費用,而成本十利潤等定價方法更深得發展商喜愛,現實運用得也最多。而4C理論卻認為這完全是一廂情愿的,本末倒置:它將消費者排斥于價格體系之外,而實際上,只有當消費者認為付出該價格能得到相應甚至超額的價值時,才能使交易成為現實, 企業才能真正獲取利潤。 按照該理論,正確的定價方法應該是看清楚消費者為滿足其需要與欲求所 愿意支付的成本。這一成本不單是指消費者所投入的金錢,它是一個綜合 概念,包括消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面,即包括經濟學所講的機會成本。 消費者在購房時由于專業經驗不足、信息不對稱、選擇時間倉促等原因,必然會面對一系列的風險:總體規劃設計是否合理、戶型結構是否適用、 建筑質量是否優良、配套設施是否完善、交通條件能否改善、能否及時交房入伙、面積分攤是否合理、裝修質量如何、物業管理水平如何、項目相關法律手續是否齊全、所購物業能否升值、所購物業能否得到人際圈的認同等等。這些風險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少,決定其對物業的滿意程度,并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這是一個非常復雜的方程式。 全面解讀這一“方程式”的方法是深入調查、專業研究,及時準確探明消費者的 需求,并采取一切可行措施,切實消除或減低消費者的置業風險。這就要求在設計規劃時強調突出小區環境、戶型和建筑的個性、創意;使用高信譽度的優秀施工企業施工以確保建筑質量;提供良好的售前售后服務,提前將物業管理納入項目開發規劃、銷售、施工等各個環節。事實上,最有成效的則是建立使消費者能產生充分依賴感的企業形象和品牌聲譽,就是營造品牌工程的重要性。品牌是發展商專業化、規范化的運作機制和屢屢成功的積累,可以大大減輕消費者的購房心理壓力。
步驟C:切實為消費者提供盡可能的購買方便
1、咨詢、銷售人員的培訓。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力, 因此他們的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平,對消費者及時了解掌握物業情況,對消費者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產銷售人員 素質普遍偏低是公認的事實,發展商們在教育培訓方面還有大量工作要做。
2、信息資料的提供。對不少消費者來說,可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有 購買經驗,購買行為非常謹慎,購買前需要多方收集資料、反復比較權衡。因此,發展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念,為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內的真實可靠的資料,才能贏得消費者的信任,才能為消費者提供真正的方便。
3、設立更多的銷售網點。房地產是特殊的商品,消費者挑選考察時間較長,比較 權衡次數多,消耗的精力也多,因此,引入“店鋪式”和“連鎖式”概念,構建 信息網和銷售網,為消費者提供就近便捷而且價格、質量、信息完全統一的服務,是改變原有購房方式,方便消費者購房的重要手段。
步驟D:雙向互動的溝通
4C理論認為,當今傳媒及消費者接受信息的模式都已經發生了深刻的變化:媒體分散細化,任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者;由于每天為成千上萬的信息包圍,消費者無法深入信息本質,經常被信息的表面文章所誤導,久而久之,消費者會對傳統傳媒產生懷疑,特別對大劑量的單一媒體宣傳。媒體的零散化和消費者的這一認知模式對指導廣告創作意義重大;只有當你所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接觸到目標消費者,并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時,溝通才能成功,才能激起消費者的興趣與注意,并最終為消費者所接受,而自說自話式的廣告只能構成溝通障礙,造成廣告浪費。 因此,按照和理論,廣告創作發布遵循消費者——廣告主和廣告公司——一消費者,這樣一個從消費者中來,再到消費者中去的完整過程。廣告創作前必須廣泛、深入的調查研究,確切掌握目標消費者的構成,以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況,并通過調查測試確認消費者關注的利益點,最后以富于個性創意的方式表現出來,達至與消費者的雙向式溝通,只有這樣才能確保廣告效果,才能“使100萬的廣告產生1000萬的效果?！?此外,溝通方或缺乏創新:首先是選擇媒體方式守舊,老是局限于報紙、電視廣告、戶外廣告和電臺廣告運用不當,直郵DM和網絡廣告還不善使用,更沒有嘗試新媒體的創造。第二,活動溝通被不少開發商忽視,實際上,一個好的活動策劃與實施往往更加事半功倍。一個消費者與開發商、設計單位的戶型研討會、一個準業主進入工地參觀他們未來家園的現場考察活動、一個業主與物業公司員工的聯歡活動不正是開發商與消費者最好的溝通嗎?只有不斷創新溝通方式,
豐富溝通內容和層次,才能提高溝通價值,促進項目銷售,提升品牌價值。步驟F:建立消費者資料庫
從上分析可以看出,4C理論的出發點和中心點是消費者,離開了對消費者透徹深入的了解,任何一個“C’都難以真正付諸實施,這就要求房地產商們盡快建立消費者資料庫。房地產企業資料庫的內容至少包括以下幾個方面:
第一,消費者入口統計資料,即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業收入、家庭結構、住址、通訊辦法等。
第二,消費者心理統計資料,即消費者的喜好、購買態度、購買要求、現場購買時的情感反應以及其他性格和心理特征等。
第三,消費者的過往購買記錄。
掌握以上一手詳細真實的消費者資料,貫徹實施和理論才有基礎。根據這些資料庫信息,開發商可以量身定做,為消費者提供各種便利,激發其購買欲求。 第一,可以按人性化理念規劃設計出充分滿足消費者高需求的小區空間布局、景觀環境、建筑風格、室內居住生活空間。
第二,可以用直接信函ON、賀卡等方式與消費者進行交流、溝通、讓消費者感到親切驚喜;可以將精美樓書準確地直接郵寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要;大眾傳媒發布的廣告更加簡練,直接而直抵消費者的心理深處,從而使溝通具有高效力。
第三,可以擇取最恰當的時間,地點,以最適合的方式,為消費者提供咨詢、看樓、購買等各方面的建議和服務,為消費者帶來真正的方便,提高成交效率。
第四,可以確定出既能給企業合理利潤又能為消費者欣然接受甚至倍感物
超所值的價格,加速資金回籠速度,樹立良好的企業形象。至今國內幾乎尚沒有建立非常專業的消費者資料調查收集、統計分析公司,各房地產公司或由于實力不足,或由于意識末到,也都基本沒有開展有關信息資料庫的建立工作。那么,如何才能建立起實用高效的資料庫呢?目前比較可行的資料收集辦法有:
(1)收集已購本公司商品房的消費者材料,即業生資料,但要盡可能做到齊全深入。
(2)利用各類市場調查、市場問卷機會收集消費者資料。
(3)跨行業互動促銷,獲取相關消費者資料。
(4)與房地產中介公司或其他發展商交換非競爭性資料。
(5)成立類似深圳萬科地產萬客會購房俱樂部方式收集。
(6)組織相關層次聯誼會方式收集。
(7)向會員制俱樂部購買。
(8)向專業市場調查公司購買。
(9)向燈飾、建材、家具、百貨、保險等其他相關行業購買。
(10)自創刊物或報紙獲取相關消費者資料。
第3操作環節:房地產整合營銷誤區防范
誤區A:以“消費者在哪里”來定位產品和賣點。
整合營銷傳播是以消費者為中心,以“消費者需要什么”來定位產品和賣點的。
誤區B:建立消費者群體的“資料庫”是多余的。
毫無疑問地,消費者和潛在消費者資料庫是營銷組織本來的成功關鍵。問題是:資料庫營銷是巨大且需不斷進行的固定投資。在今日的經濟情況下,對組織而言,投資資料庫需要下很大的決心,因為許多營銷經理甚至最高執行長認為,市場上利用大量的市場技術,如促銷活動、直效營銷和事件營銷等所花費的變動成本,比不斷投資固定成本去發展一個消費者資料庫要來得合理。
誤區C:核心環節是傳播
整合營銷傳播與其他營銷模式最大的不同是它的“整合”,它涉及到企業內部理念、形象、管理組織的變化,不僅是由營銷界、傳播界所決定的。
誤區D:規劃模式是由內到外
傳統的營銷規劃模式的確是由內而外的,它往往是由下面的流程組成:
1. 銷售目標
2. 銷售成本
3. 目標利潤
4. 銷售資金
5. 資源分配
6. 媒體選擇
7. 目標實施
很明顯,這樣的流程是非常被動的
,而整合營銷傳播則是化被動為主動,它是用產品或服務把客戶吸引而來,而不是用營銷的努力把客戶拉進來的。第4操作環節:房地產整合營銷的障礙克服
整合營銷計劃的障礙,視組織形態的不同而有所差異,但我們相信若想成功的話,須有四個必要因素:
必要因素A:整合營銷傳活必須由高層往下開展
不管組織的結構或其事業形態如何,整合營銷傳播計劃必須由高層管理階層開始拓展,并向下滲透到整個組織,而無法由中層或基層開始。由上而下的方向和領導是非常重要的,最高執行長官必須主動支持整合營銷傳播的計劃,掃除阻礙,這意味著不僅要有財務上的支持,而且要積極地以一種指導式、提醒式,甚至鼓舞的方式加以支援,讓公司的每個員工均清楚了解整合營銷傳播的重要性。必要因素B:消費者導向的營銷
整合營銷傳播要能有效運作,該組織必須注意消費者,隨時隨地關心各階層消費者,吸取有關資訊,以便了解及滿足消費者需求,而不僅限于制造產品或提供服務。也就是說,它必須使其營銷計劃更能迎合消費者。更重要的是,必須遵循彼得.杜拉克的原則:“公司的建立,以滿足消費者的需要為目的?！睂Υ蟛糠值臓I銷組織而言,那會是一大變革,但它卻是營銷傳播要成功不必備的條件。
必要因素C:傳播必須成為一個實際有效的競爭優勢
整合營銷傳播要成功,所有的組織需認清傳播將是最重要的競爭武器之一。當產品具有同質性、配銷通路類似、價格無差異且高層次的顧客服務變得普遍無奇,廠商唯一的競爭武器僅有傳播的安排及其與消費者的關系、事實上,傳播必須成為實際有效的競爭優勢,才能使組織在市場上繼續生存。這需要管理階層采用新的思考方式和對傳播有新的概念。
必要因素D:傳播活動必須中央控制
在今日的市場競爭中,集中化或合并的傳播功能是必備的。唯有中央控制的組織才可能有高瞻遠矚的傳播計劃、建構完整的策略;也唯有這些計劃及策略,才能使公司所建立的品牌,在市場上屹立不搖。在所有的組織中,傳播的功能必須由公司的領導階層所掌握,而且它必須被視為主要活動,就如同財務或公司其他的功能一般。規劃和組織良好的傳播策略固然有可能獲得局部成功,但全面性的成功,無疑須依賴對整個企業運作有通盤7解的通才來掌控。傳播的計劃必須是經由協調來運作,所以營銷組織必須致力于和每一個消費者,建立一個清楚而簡單的關系。在如年代,傳播既是如此重要,絕不能由非技術性的經理人員或基層員工掌控,因為牢控傳播,就是掌控公司的未來。
操作環節五:房地產整合營銷對發展商的要求
發展商的角色扮演
發展商是風險與收益對比最強的機構,它通過對工程資金的總控達到操作整個整合過程,發展商的市場利益是由其提出問題交熱、冷線論證后解決問題,改善并提高工程整體形象,優化市場表露系統,促進銷售所實現的。作為事物的兩個方面,發展商所提出高質量的問題,冷、熱線路能夠相應地推出絕妙完備的解決方案是工程成功的關鍵。發展商通過冷、熱線機構的選擇,來組合一支高素質的專業隊伍為其服務,并確認各機構在過程中的每項重大決定的實施,發展商對組合的形式可分為:
1、機構招標方案:對各機構的產品及適應力進行考核,得出最強者參與;
2、品牌招標方案:對各機構所組成的一個服務品牌進行考核,雖然在這一組合中的機構可能不是最強的,但是,這一組合卻是最強的,工作默契,協調性好;
3、補充招標方案:發展商根據自身的薄弱點及工作需求,適當邀請一個或幾個機構,加入其工作的組合,使之成為涵蓋整個房地產操作的有機體,來直接參與決策項目的進行。
這里需要討論的是:發展商可否將確認的權力交給某個特定的主體來進行操作,而其他重大決策權仍由發展商執掌。發展商對重大事件的決策包括:
1、對前期總體策劃機構所提交的市場調查、分析、預測進行評估,以便作出相應的工程、市場情況的判斷。歸納及提出工程總體要求,交冷、熱線進行風險預測討論。
2、對規劃策劃與設計部門所提出的工程設計方案進行審核及批準實施。
3、對總體策劃所提出的銷售策劃書進行審核批準。
4、對銷售代理所提出的銷售目標書進行分析、工程資金平衡后的批復。
5、對廣告策劃所制訂的廣告策劃書中的廣告預算進行審核、確認。
6、對銷售代理所提出的客戶簽約中的價格進行批復等等。
第6操作環節:房地產整合營銷實戰流程設計如下圖:
房地產整合營銷是在營銷環節高度專業化分工的基礎上,通過市場渠道,圍繞具
體項目,由多個專業性營銷機構形成多種專業人才互補型、互利型的共同組織,并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合,形成合力、高效運作,從而形成從投資決策到物業銷售全過程的系統控制,并進而實現預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產營銷模式。就房地產整合營銷涉及的工作環節而言,包括市場調查和研究、目標市場確定及相應產品(勞務)的設計策劃、組織生產、銷售方案策劃、市場推廣、銷售、售后服務、反饋信息、搜集與研究等?？梢哉f貫穿了房地產投資開發的全過程。步驟A:(發展商)設想理解
發展商對項目的設想與理解一般依靠市場調查,但也有發展商認為市場目標定位時,理性思考和個人直覺是至關重要的。
步驟B:設計理念
在近幾年的房地產開發中,某些樓盤在規劃策劃中不斷引進國外一些較為先進的理念供發展商參考,如對建筑外墻的輪廓及色彩處理;對建筑外層圍墻的藝術處理;對小區內部的綠化造景處理;對建筑內部房型布置安排,結構變化等,都極具個性化。任整合過程中,規劃策劃的思路(設計理念)溝通,主要以《規劃建議書》的形式可設計部門提出?！兑巹澰O計書》所涉及的內容為:基地布置圖,基地綠化布置設計.
篇3：整合營銷培訓
整合營銷
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行：
一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。通過刪C戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造競爭優勢的唯一方法。
整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播。
一、整合營銷的特征
在傳統的營銷觀念中，廠商的廣告主題語是"消費者請注意"，而在當代整合營銷傳播活動中，廠商的座右銘已變為"請注意消費者"了。一切以消費者為中心，凡是與消費者相關的活動均納入營銷體系，使傳播的空間擴大。當代整合營銷傳播的特征如下：
?、僭谡蠣I銷傳播中，消費者處于核心地位。
?、趯οM者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。
?、壅蠣I銷傳播的核心工作是培養真正的"消費者價值"觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯系。
?、芤员举|上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什么媒體，其產品或服務的信息一定得清楚一致。
?、菀愿鞣N傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗，均被視為可以利用的傳播媒介。
二、整合營銷的操作
整合營銷，就是一體化營銷，其基本思路如下：
1．以整合為中心
著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合利用，實現企業的高乏一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。
2．講求系統化管理
整體配置企業所有資源，企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產品供應商，與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。
3．強調協調與統一
企業營銷活動的協調性，不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷。
4．注重規?；c現代化
整合營銷十分注重企業的規?；c現代化經營。規?；粌H能使企業獲得規模經濟效益，為企業有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供效益保障。
三、整合營銷的精髓
(1)不要賣你所能制造的產品，而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者。
(2)暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。
(3)暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。
(4)暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。
四、整合營銷的初步效果
1．整合感
IMC可以讓廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。
2．傳播效果的最大化
適當地減少或整合幾種傳播程序，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。
3．交易費用的減少
在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的狀況下，IMC最大的貢獻就是減少了企業交易費用。 ?
4．目標導向觀念的實現
整合就是通過市場使與利害關系者的溝通"更好、更有效率"，把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向"目標導向的觀念"。
"整合營銷觀念"將系統的觀念和方法運用于企業的營銷活動，將企業營銷各個方面、各個環節、各個階段、各個層次、各種策略加以系統的規劃和整合。使之前后成線、上下為經、左右為緯、縱橫成網。我國開展整合營銷的利處在于：
?、俜仙鐣洕l展潮流及其對企業市場營銷所提出來的新要求。
?、谟欣谂渲闷髽I資源，優化企業組合，提高企業的經濟效益。
?、塾欣谄髽I更好的滿足消費者的需求，有利于企業的持續發展。
?、苡欣趶挠^念到行為的整合。
?、萦欣谄髽I上下各層次的整合。
?、抻欣谄髽I各個部門的整合。
?、哂欣跔I銷策略的整合。
?、嘤欣谄髽I長遠規劃與近期活動的整合。
?、嵊欣谄髽I開展國際化營銷。
五，我國企業開展整合營銷的對策與措施
1．革新企業的蕾銷觀念
要樹立大市場營銷的觀念；要樹立科學化、現代化營銷觀念；要樹立系統化、整合化營銷的觀念。
2．加強企業自身的現代化建設
企業要建立現代經營體制；要建立現代經營機制，包括企業的利益機制、決策機制、動力機制、約束機制等；經營管理設施現代化；
要具有現代化的經營管理人員；加強組織建設，改善管理體系，注意企業的規?；?，以及企業其他方面的合理化建設。
3．整合企業的營銷
對企業內外部實行一體化的系
4．借鑒國外的先進經驗
我國企業要積極學習國外企業的先進的經營管理經驗，特別是跨國公司的經營管理，跨國公司的整合營銷，如：CIMS系統、MRP-II統等、先進的跨國管理、先進技術手段管理等，為我國企業開展整合營銷服務。
經濟發展的腳步從來沒有停過，我們應該在充分了解利用現有的整合營銷的基礎上，不斷學習新的理論知識，了解新的經濟動態，改進自己的營銷觀念，使自己不落于時代的潮流，才能立于不敗之地。