公開發售模式
博文工作室
內部認購后的公開發售，是發展商市場戰略的全面展開。該講介紹了圓滿完成任務的要訣，除了具體操作的方法和流程，還詳細提供了公開發售中某些關鍵環節的解決方案。
第1操作環節：準備期
為配合項目公開發售正常進行，在公司各部門的共同協作下，經營策劃部在廣告宣傳、營銷推廣、經營策劃等方面做了大量的工作。目前，大部分工作已完成，其余正在進行中。
要點A：已完成的工作
?。ǎ保┦蹣遣抗δ茉O定；
?。?）小區名稱、路名、門牌名的確定；
?。?）銷售制度的確立；
?。?）售樓部工作流程；
?。?）公開發售矛盾的銷售操作方案；
?。?）售樓員招聘、培訓；
?。?）廣告營銷選擇乙方管理制度；
?。?）整體廣告方案出臺；
?。?）項目營銷推廣方案；
?。?0）公開發售前市場調查，售樓部人員工作職能及管理方案
要點B：正在進行的工作
?。?）合同等法律文件的編制；
?。?）確定外埠銷售代理和操作方案；
?。?）售樓部空間展示、布局方案；
?。?）售樓員服裝制作；
?。?）樓書的內容設計和印刷制作；
?。?）售樓部價格表、戶型圖設計和印刷制作；
?。?）公開發售禮品設計制作完成；
?。?）沙盤模型的制作；
?。?）確定按揭銀行；
?。?0）廣告軟片創意和制作，報紙廣告發布方案及媒體選擇，電視目播放安排。
第2操作環節：正常開展公開發售
要點A：工作流程及內容
?。?）市場調研：收集、整理信息是一個不可間斷的工作，公開發售期間繼續進行市場調研，繼續完善潛在客戶檔案，掌握潛在客戶的整體數量指標；
?。?）在市場調查和日常工作中加強人員宣傳力度；
?。?）通過媒介、廣告、DM等綜合宣傳誘導消費者對住房的需求；
?。?）通過開工典禮和推介會，向消費者訴求項目信息，引導消費者的消費欲望，對而實現購房的行動；
?。?）客戶直接*或潛在客戶*時，熱情、詳細地向客戶介紹樓盤情況，并著重強調購買期樓的好處和投資價值；
?。?）巧妙處理客戶異議，業務員或銷售主管多次協調達成交易；
?。?）與客戶簽訂認購協議書，按有關程序收取定金，首期房款；
?。?）對已認購業主進行跟蹤服務，在他們當中建立良好口碑，以治業主帶新客戶；
?。?）為正式銷售人為制造人氣，為以后的銷售階段打下良好基礎；
?。?0）研究策劃新穎、獨特的營銷方式，更快地推動樓盤的銷售；研交以北窖為昧心的住房消費者的心理及其變化。
要點B：收款方式
收款過程是銷售過程中的最后一個環節，收款的過程可分為以下四種方式：
?。?）現金收款：客戶帶現金購房時需要去指定銀行填寫現金繳款單，銀行收款后回執進帳單，表示銀行已收到這筆款。
?。?）支票收款：客戶帶支票購房時需要去指定銀行填寫進帳單，收款后銀行回執進帳單表示已收到款。
?。?）銀行存折：客戶帶存折購房時需要去指定銀行填寫取款單，再填轉帳單或現金繳款單，收款后銀行回執進帳單表示銀行已收到款。
?。?）客戶提供帳號：客戶首先簽代收費用協議，如果客戶所提供的帳號在北窖范圍內，先填委托收款單，銀行收款后回執進帳單，表示已收到這筆款。
在以上四種收款方式中必須確定收款后才開收據給客戶，以免引起不必要的經濟糾紛。
基點C：工地參觀
公開發售期間，銷售人員可應客戶要求，帶客戶到工地現場參觀，現場向客戶講解項目情況，以加深客戶對項目的信心。從安全等方面考慮，銷售人員務必先與工程部洽接，以安排適當時間前往參觀。
第3操作環節：廣告及宣傳
策略A：戶外廣告
1、創意設計與內容：由于戶外廣告主要針對流動性質的人，注視畫面時間短暫，所以要求廣告表現形式簡單明了。突出主題：“地中海小城—一美的海岸花園”字樣和項目標志、公司名稱、熱線電話。
2、時間安排：11月10日開始做基礎工程，12月10日完成戶外廣告。
策略B：電臺廣告
1、創意設計與內容：在此期間設計“小城故事系列廣告”之“形象版”、“規劃介紹版”、“賣點介紹版”?！靶蜗蟀妗敝饕瞥鲰椖康男蜗蠖ㄎ?；“規劃介紹版”主要介紹項目的總體規劃、建筑特色、地理位置和環境等；‘重點介紹版”主要從項目的園林環藝、建筑風格、文化品位、配套設施、物業管理等方面分別介紹。加強項目從總體到細部全面介紹宣傳。
2、時間媒體安排：11月主要推出“小城故事系列廣告”之“形象版”。擬定在《美的報》、《順德根》各登二版，順德報登四版。12月初開始主要推出“小城故事系列廣告”之“規劃介紹版”，擬定在《美的報》、《順德報》各登二版，同時，考慮到《順德報》刊期較短，在12月中、下旬連續刊 “賣點詳細介紹”各版。1999年元月以后在《美的報》、《順德報》刊出“賣點詳細介紹”各版。
策略E：專版報道、軟性宣傳
1、具體內容：在公開發售前期，開辟報刊房地產專欄和項目?？?，主要內容是對房地產市場前景形勢的分析，系統地對項目規劃設計、項目定位、營銷策劃等方面進行綜合分析，引起消費者興趣，引起社會對項目開發的廣泛關注，從而提升項目的品牌。
2、時間和媒體安排：前期已在《美的報》做了兩個房地產專欄，10月份安排一個專欄和一個整版宣傳，每月連續在《美的報》發表有關項目的文章（兩篇以上）；11月起在《順德報》陸續開展項目的軟性宣傳。另外，也不斷向《房地產商會》、《房地產時報》送
第4操作環節：公開發售的細部處理
要點A：信息管理＿
公開發售期間，每一個員工都要將獲得的有用信息保存、整理，并及時反饋上級。
?。ǎ┦蹣菃T在客戶推廣、客戶接待過程中，會獲得很多第一手的信息，抵客戶心理、客戶對項目的具體要求、調查問卷、對項目的反應等等。這些信息對于制定適當的營銷策略有正確的指導作用，所以售樓員應及肘保存、整理這些信息，并及時反饋給售按部經理。
?。ǘ┰谑袌稣{研過程中，相關人員獲得有關暢銷戶型、周邊競爭對手動向及市場行情等信息也應及時反饋。
?。ㄈ┢渌畔⒌谋４?、整理、反饋。
要點B：加強銷售公關力度
為保證項目正常進行，應采取靈活多變的銷售方法，并在適當的時候加強力度。
?。ǎ╆P注社會熱點，如水災、失學兒童等，對他們伸出援助之手，取得良好社會效應。
?。ǘ┩ㄟ^市場調研，信息反饋，尋找適當銷售契機。
?。ㄈ┏浞掷谩懊餍切?，如：請著名入土來為項目宣傳，擴大項目知名度。
?。ㄋ模┡c各大型企業開發聯誼活動，以求大額定單。
?。ㄎ澹閷で笳С?，配合政府解決市政難題。
?。┙Y合客戶層，適當開展其他公關活動。
?。ㄆ撸┙Y合施工進度，開展公關活動。
?。ò耍┰诿磕昝赖漠a品展銷會上，推出美的房地產商品。
?。ň牛┘訌娕c各商會（主要指順德市房地產商會）的聯系。
?。ㄊ┤〉萌珖≌瑑炐闶痉缎^、順德市全優工程等對項目宣傳有利的稱號
要點C：公開發售效果總結
?。ㄒ唬┖暧^效果總結
通過這次公開發售，我們從社會對項目的認同度以及項目對社會的影響等方面，對整個公開發售的宏觀效果進行總結。
?。ǘ盗啃Ч偨Y
對公開發售中銷售的數量及其價格進行總結。
?。ㄈ┻^程效果總結
從人員組織、廣告效應、工作環節處理等方面對公開發售效果進行總結。
第5操作環節：銷售推廣策略（以定價環節為主）
策略A：定價方菜
根據我們對目標市場的仔細調研和深入分析，本項目的入市定價應當采取低開高
走的策略，入市定價應當較具彈性空間，入市時它有較強的市場競爭力，能讓先
購先住者的物業升值，同時使投資人士的投資具有炒作的空間。但也應當注意入
市價格太低并非好事，這樣會使購買者認為發展商對物業沒有足夠的信心，所以
定價適當與否是影響銷售至關重要的因素。
定價問題是策劃方案中最重要的問題之一，影響定價的主要內在因素有土地成本和項目定位決定的建筑成本等。按照最新規劃設想，本項目在占地45萬平方米和土地上建造 28.8萬平方米可售建筑面積（其中別墅 188套，洋房2045套）。在這種規?；A上，預測別墅、洋房每平方米實際成本為：完全單位成本（含息）：別墅3677元／平方米，洋房2709元／平方米。由于土地開發的時間較晚和基礎工程等方面的原因，單位面積所付成本較高，這是一個客觀事實。
根據可性研究報告一系列經濟指標及項目立項后的再一輪市場調研結果，反復比較周邊重點項目和競爭對手的價格銷售政策，本著“順利啟動，逐年提升”的價格策略，考慮以上項目成本又考慮項目市場接受能力，擬定項目銷售定價。
1、價格方案
例如：
(1）A花園洋房入市價格意見
周邊檔次跟A花園差不多的樓盤，麗江花園、祈福新村、碧桂園的洋房價格分別是：
麗江花園每平方米的6000元一6500元
祈福新村每平方米2800元-3800元
碧桂園每平方米2900元－4000 元
碧掛園早期的鳳凰花園的洋房，平均價格在每平方米 320O元左右，新推出的碧桂
花園的平均價格在每平方米對3700元左右。
在廣州附近，南海的幾個接盤，對廣州而言，地理位置較我們優越，但項目質素比我們差些，如名雕花園、白天鵝花園、新荔灣花園，均價每平方米2700元，珠島花園均價在每平方米3800元左右。
順德境內北窖鎮目前的樓價，價格較高的在每平方米1700元，價格低的每平方米980元。市區大良鎮內年質素較高的樓盤價格在每平方米2800元左右，順德市其他鎮的樓價跟北窖差不多。根據周圍眾多樓盤的情況，我們認為A花園的入市價不應超過碧掛園，也不要超過廣州附近的南海的樓盤，可以較北窖及周邊鎮的價格略高，但要低于大良的價格。
建議在公開發售的入市均價定在每平方米2400元（一次性付款），如果再考慮到樓層、方位的因素，在實際銷售中，最高可達每平方米2744元，最低在每平方米1960元。這樣的入市價格較為合適。如銷售形勢好，可將價格提高。
?。?）別墅價格太市意見
周邊樓盤別墅價格分別為：
順德碧桂園RMB84500－5500元
君蘭高爾夫RMB5200－6000元
金業花園 RMB3650元
麗江花園 RMB10000－12000元
祈福新村RNB4114元
雅居樂 HK＄5649元
我項目別墅均價屬于較低的，項目入市價格應低于碧桂園、麗江花園、雅居樂，與企業花園、祈福新村相持平，應定為每平方米3500－3800元／平方米，（一次性付款）。
2、基本價格
?。?）洋房基本價格
項目運營期均價為每平方米3100元（一次性付款）；
項目啟動年度（1998年）均價定價：每平方米2400元（一次性付款）。
?。?）別墅基本價格
項目運營期均價為每平方米
項目啟動年度（1998年）均價定價：每平方米3650元（一次性付款）。
說明：以單塊別墅用地建筑容積率為1計，土地價格每平方米2200元，土建價格每平方米1450元。
3、項目價格逐年提升的比例及分析
?。?）項目入市價格制定的依據是根據市場接受程度和適度引導消費能力而定。
?。?）經過計算，得出每半年按5名的比例升幅，在每半年之初提升價格為宜。而如
果每半年以升幅 4％的比例提升兩次，入市價格需達到每平方米 2512． 54元才能與
可行性報告的經濟指標持平，這個入市價格偏高，市場承受力太大；每半年以升
幅 6％的比例提升兩次，雖然入市價格每平方米 2267． 67元即可達到可行性報告的
經濟指標，但入市價太低，升幅大大，操作有難度。
花園價格、銷售量配比表
時間價格（元/平方米）銷售套數比例銷售面積（平方米）銷售額（遠）
1998年底2400502.40%552513，260，000
1999年初2520542.50%584914，739，480
1999年中26461155.50%1245632，958，576
2000年初2778.31497.20%1688146，900，482
2000年中2917.237618.30%42609124，299，614
20**年初3036.122610.905%2465875，529，920
20**年中3216.352925.50%87714185，625，583
20**年初3377.11979.60%2174873，44
20**年中354637518.10%41370146，698，020
總計2071100%228810713，456，846
說明：1998年底銷售面積按平均每套228810/2071=110．5平方米計，以每平方米
3100元的均價賣掉所有商品房，其資金回籠量為：
3100×28810=709311000（元）
依上表， 1998年底我們以每平方米2400元的價格，適當銷售一批房子，能達到項目預算指標，在這個過程中，公司會控制價格的提升幅度和頻率，確保項目銷售額的實現。不會影響整個項目經濟效益的，反而會提早項目入市期，加快項目資金回籠，有利于項目的整體運作。
策略B：付款方式和進度
1、原則：付款方式和進度，與優惠比例相聯亂設計時體現以下原則：
?。?）各種方式現值相等；
?。?）付款方式不同；
?。?）無折頭。
2、初步推出五種付款方式：
以下五種付款方式中的折計均依基價計算。
?。?）一次性付款（88年）
付款進度：交納定金后起一個月內將全部房款交清。
?。?）三年分期付款（不打折扣）
付款進度：首期為10＄（15天內全部交清），以后每半年付15%。
?。?）三年分期付款（92折）
付款進度：首期3o%（15天內全部交清），半年內20%，一年內50%。
?。?）建筑分期付款（86折）
付款進度：首期20%（15天內全部交清），第二個月內30%，交樓時50%。
?。?）銀行按揭：時間任定（91折）
付款進度和操作方法：首期10%（15天內），第二期、第三期、第四期、第五期各付5%，每半年付款一次；發展商提供20%免息貸款，按揭金額不超過樓款總額70%此種方式顧客可任選按揭時間和比例，若按揭比例小于70%，同樣是交納10%。除交納10%、發展商免息貸款20％及銀行按揭款以外余款三個月內一次性付清。注：以上五種付款方式，第四條建筑分期付款是期接，其他付款方式均為現按，與之相應的期樓折扣比例按不同付款方式選擇具體制定。
策略C：優惠條款
1、先購優惠
每期推出別墅先買的前幾棟優惠2%（折后）（占先推出量的10%）；洋房先買的前幾套優惠2％（折后）（占總推出量的5％）。
2、展銷會期間優惠
展銷會期間購買樓宇的業主優惠2％。
3、業主二次購房優惠：
美的新材業主在A花園購房可以享受：購房在優惠基礎上再優惠2％。
第6操作環節：制作附錄說明
要點A：洋房樓層差價
要點B：洋房朝向差價
?。ǎ┎顑r確定依據
1、客廳及主人房朝向（南北向或是東西向）；
2、可看綠地的多少；
3、觀景的多少；
4、是否鄰近公路。
?。ǘ⒀蠓績r格劃分為四個檔次
1、A檔：房屋南北朝向，可看的綠地面積很大，可看到較大江景且不鄰近公路（噪音?。?。在均價的基礎上加200元。
2、 B檔及 B十檔：不鄰近公路，房屋南北朝向，可看到的綠地較多，可透過圍合的開口看到部分江景，不鄰近公路。在均價的基礎上加100元。 B十欄：房屋南北朝向，可看較多綠地，不能看到江景，不鄰近公路。在均價的基礎上加 50元。
3、C檔及C+檔：東西朝向可看到較多綠地，不能看見江景，不鄰近公路。在均價的基礎上減50元。c+檔：南北朝向，可看綠地多，不能看見江景，鄰近公路。在均價的基礎上減100元。
4、D檔：東西朝向，可看較少綠地，不能看見江景，鄰近公路；南北朝向，不能
看江景，鄰近公路。在均價的基礎上減100-200元。
要點C：別墅朝向價差
我們把別墅均價分成兩部分：一是地價，均價在2200元（隨位置的不同而有價差）；
二是房價，均價為1450元（不隨位置的變化而變化）。
?。ㄒ唬﹥r差基本依據
1、產型朝向（南北向還是東西向）；
2、相鄰綠地多少；
3、可看江景的多少；
4、離公路的遠近（噪音）。
?。ǘe墅價格劃分為四個檔次
1、A檔：房屋南北朝向，離江邊最近，可飽覽江景，鄰近很多綠地，遠離公路。在均價的基礎上加 100－200元。
2、 B檔及 B十檔：房屋南北朝向，離江邊較近，可看到部分江景（被 A檔遮去一部分），鄰近較多綠地，遠離公路。在均價基礎上加50－1加元。D十檔：a、房屋南北朝向，離江邊較近，可看到部分江景（被A檔遮去一部分），鄰近較多綠地，離配套設施較遠，離公
3、C檔及C十檔：房屋南北朝向，離江邊最遠，可看到部分江景，鄰近較少綠地，離公路較近。在均價的基礎上減50元。 C十檔：房屋東西朝向，離江邊走遠，可看到較少江景，鄰近較少綠地，離公路較近。在均價的基礎上減50100元。
4、D檔：房屋南北（或東西）朝向，鄰近公路，擁有綠地少。在均價的基礎上減100－200元。
要點D：綜合計價
篇2：濠江名庭公開發售策劃方案
濠江名庭"公開發售"策劃方案(開盤引爆方案)
一、當地買家喜好分析:
1、目標買家為中高層事業單位人員及公務員,部分生意人;
2、文化層次適中,金錢收入不低;
3、年齡28--48歲;
4、喜歡寬敞,開闊的戶型,對于小區房有好感;
5、對于價格尚未十分敏感,但對于地域接受度不高,對于樓價抱有僥幸心理;
6、對于戶型位置,景觀有強烈的偏好,但會隨著價格自然分流;
7、對于文藝演出不是十分感興趣,但對于關乎自身利益的價格和戶型位置十分關注。
二、銷售現場布置分析:
1.銷售現場環境比較雜亂,暫時難以構成項目形象定位的葡奧風情;
2.營銷中心比較狹窄,難以一次性容納大部分客戶涌入;
3.工程支持比較薄弱,目前難以展現項目::形象;
4.銷售現場旁人行道狹窄,難以開展現場街show等活動
從以上簡單分析,我司建議,公開發售的活動調性應該如下:
第一:必須適應現場相對狹小,較為冷清的環境;
第二:活動方式既要有一定的檔次,又必須要可以營造緊張氣氛,促進快速成交,方便炒做;
第三:活動方式要符合客戶與領導的身份,用其最關注的經濟利益吸引其注意力。
第四:活動可以將高價單位和低價單位自然劃分,并盡可能多的解決低價單位。
三、整體營銷的操作調性:
1)形象鋪墊:
在過年階段開始通過電視廣告向業主推薦項目,進行熱身。
2)意向登記:2月16-2月22日
通過前期形象鋪墊期,向足夠的客戶傳達意向登記信息,并開始在意向登記期開始接受意向登記,交納3000誠意金,可以獲得特別94折扣優惠,并優先選擇單位。
3)內部認購:2月22日-3月4日
要利用充足的時間來進行內部認購客源積蓄,一定要吸引大量的準買家,積蓄足夠的客源,才能確保發售轟動;內部認購96折扣,并通過抽獎以認購戶型為基礎每單位贈送現金(開盤當天進行,可在樓價中抵消)。所有內部認購客戶均發出a類邀請函。向全市范圍目標客戶及其上門咨詢客戶發出b類邀請函。
4)開盤:3月5日-3月30日
利用現有條件,進行拍賣式開盤。
1.首先邀請僑興高層及市委領導現場剪彩,為項目在高層中制造影響,在高層中制造人脈傳播。
2.在室外為意向客戶設置座位,僑興高層為項目起點價格揭牌,制造高性價比印象?，F場主持在現場為客戶介紹項目,并逐步講解戶型。銷售人員在售樓部內接受客戶咨詢,并為意向登記及其內部認購的客戶簽署合同。一旦落地,由室外主持向外面客戶宣布,貼上銷控版。由于前期意向登記和內部認購積累了一定的客戶,相信會源源不斷的造成客戶成交的現場,為造成"羊群效應"創造條件。
四、公開發售操作構思:
活動名稱:濠江名庭開盤儀式
活動地址:銷售大廳
時間:暫定20**年3月5日早上10點00分開始
主辦單位:濠江名庭
活動構思:
1、濠江名庭開盤剪彩儀式:
剪彩儀式嘉賓:
肇慶市長及相關領導
供電局,交通局等目標客戶集中部門領導
僑興高層
僑興高層為濠江名庭價格揭牌
觀禮嘉賓:內部認購客戶及他來訪客戶
2、售樓部內部:
客戶簽約儀式
3、售樓部門前:
主持現場項目,戶型介紹,及其成交舉錘通告
五、活動內容:
(1)肇慶市領導,僑興高層光臨現場于10點致辭,;
(2)僑興高層宣
(3)銷售大廳開始銷售;
(4)售樓部門前,主持介紹項目,營造氣氛報成交,現場抽獎;間雜現場表演,銷售大廳持續銷售
(5)前后時間大約1小時;
(6)持續排隊銷售;
(7)如銷售良好,則現場不斷加推,營造熱銷氣氛
六、銷售策略:
1、C1-c4洋房共64套,分為2批,第一批大約40套,內部認購階段盡量促使落籌的買家達到50名以上,以形成公開發售時超額::認購的效應;
2、在內部認購期間,優惠折扣倒推,意向登記前94折扣,內部認購96折扣,外加限名額抽獎返現金,公開發售時則只有98折扣,以優惠折扣促使洋房買家在內部認購前全部落籌。
七、實際操作步驟:
開盤洋房的認購操作流程:
①泛內部認購客戶,均發給登記卡,折扣憑證和開盤邀請函(a類)
②開盤當日,落訂客戶在貴賓區就座,剩下空位為其他客戶(b類邀請函),銷售人員派發銷售資料、價格表;圍觀群眾在隔離帶外;
③憑客戶邀請函,按照順序,每十五分鐘放6人進認購區,銷售人員進行貼身跟進銷售; a類邀請函和b類邀請函客戶進入比例為2:4
④買家進入銷售區域挑選單位;
⑤挑選單位后,交納補齊定金(一萬元);
⑥交納定金后,憑收據落銷控;
⑦買家立即簽署《認購協議書》;
⑧關系買家在排隊時提前預約戶型;
八、其他配合:
1、詳細見等。
附件:
1、公開發售公關活動執行方案(待該策劃方案確定后交給活動公司出詳細方案,包括詳細操作內容、所備用物料、活動的詳細時間安排及議程等);
2、公開發售排隊方案(我司在內部認購后給予最后確定方案);
3、公開發售現場包裝方案(我司另提交)
4、公開發售工作人員崗位分配表;(我司另提交)
5、公開發售物料清單;(另提交)
廣東中原地產代理有限公司濠江名庭項目組