房地產商品投放市場進行交換需要通路,營銷學稱為營銷渠道。房地產發展商開發的房地產商品,如何以最快的速度、最佳的經濟效益、最低的費用支出流通轉移到顧客手中,營銷渠道的選擇和控制相當重要。房地產營銷在多種渠道并存的前提下,中間商(代理商、策劃商)的作用會越為越被重視。選擇房地產中間商可以采用招投標方法,但需公正規范。
第一部分 房地產營銷渠道類型
一、房地產直接營銷渠道
房地產發展商自己承擔全部流通職能,直接將房地產商品銷售給顧客。在現行的我國房地產營銷渠道中,直接營銷渠道仍是主導的營銷渠道。
1、直接營銷渠道的優點
(1) 房地產發展商控制了開發經營的全過程,可以避免某些素質不高的代理商介入造成的營銷短期行為,如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去,造成相對難銷的樓盤單元積壓。
(2) 產銷直接見面,便于房地產發展商直接了解顧客的需求,購買特點及變化趨勢,由此可以較快的調整樓盤的各種功能。
2、直接營銷渠道的弱點
(1)一般來說,房地產發展商比較集中開發、工程等方面的優勢。房地產營銷是一項專業性非常強的工作。房地產發展商直接營銷,難以匯集在營銷方面確有專長的人才,難以形成營銷專業優勢,這樣在相當程度上影響營銷業績的提升。
(2)房地產發展商直接銷售,會分散企業人力、物力、財力,分散企業決策層精力,搞不好會使企業顧此失彼,生產和銷售兩頭都受影響。
二、房地產間接營銷渠道
房地產發展商把自己開發的房地產商品委托給中間商如房地產代理商銷售,稱為房地產間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種”營銷渠道越來越被發展商所重視并積極嘗試。
1、間接營銷渠道優點
(1) 有利于發揮營銷專業特長。房地產中間商如代理商往往集中了市場調研、廣告文案設計、現場銷售接待等各方面的營銷人才,便于從專業上保證發展商開發的房地產商品銷售成功。
(2) 有利于發展商集中精力,緩解人力、物力、財力的不足,重點進行開發、工程方面的工作。
2、間接營銷渠道弱點
(1)我國目前的房地產中間商良莠不齊,專業素養和職業道德水準差異很大。如果一些房地產發展商被一些專業素養和職業道德低下的中間商花言巧語所迷惑,放手讓他們代理銷售,會對房地產商品的營銷帶來很大的危害。
(2)如果代理商銷售業績和發展商自己銷售預計的業績基本持平,在這種情況下發展商支付的銷售費用會“得不償失”。發展商支付給代理商的銷售費用如傭金,希望代理商能取得較高的銷售業績,這樣即使利潤分流也理所當然。
三、“第三種”營銷渠道
由于房地產直接營銷渠道和間接營銷渠道優點和缺點共存,實際操作中房地產商和中間商的配合也存在著種種問題,所以業內人士探索第三種渠道,如聯合一體銷售。房地產發展商對銷售也有較大的關注和投入,代理商則發揮自己的特長作全程深度策劃,優化營銷渠道。聯合一體營銷渠道的建立旨在集中發展商和代理商的優勢,避免單純直接營銷和間接營銷的不足,其成功的操作關鍵在于發展商和中間商真誠相待,利益共享,并且依賴于中間商高超的專業素養和優良的職業道德。
第二部分 房地產中間商面面觀
房地產中間商指處在房地產生產者和消費者即發展商和顧客之間,參與房地產商品流通業務,促進買賣行為發生和實現的企業或個人。房地產中間商對于間接營銷渠道的建立,對于營銷渠道的擴展優化起著相當重要的作用。
一、房地產中間商的種類
1、房地產包銷商。
房地產包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片發展商開發的商品房,隨后再分單元出售給顧客。房地產包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤(扣減經營成本),經營風險大,銷售利潤回報高。
2、房地產代理商。
房地產代理商業務是針對全案樓盤(整棟、整片樓盤)。銷售處主要在樓盤現場,房地產代理商應該具有整盤策劃能力,現場銷售能力。房地產代理商是房地產間接營銷渠道的主要通路形式。房地產代理商往往要和發展商共同承擔營銷風險,包括對廣告費的墊支。房地產代理商以獲取樓盤銷售單元傭金(扣除經營成本)為利潤。
3、房地產中介商
房地產中介商業務是針對零散樓盤(個別單元樓盤)。銷售主要是采用店鋪式營銷,或上門推銷。房地產中介商對樓盤只有基本的信息介紹和簡單的包裝,成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。房地產中介商獲取利潤方法和代理商相同。
4、房地產經紀人
房地產經紀人指具備經紀人條件,經工商行政管理部門核準登記并領取營銷執照從事房地產經紀活動的組織和個人。這里所說的房地產經紀人主要指上述房地產經紀人含義中的個人,他們為商品房的買方尋求賣方,為賣方尋求買方,進行居間介紹,以買方賣方的成交收取傭金。
5、房地產策劃公司
房地產策劃公司業務是為樓盤銷售提供市場調研、營銷(廣告)策劃、銷售人員培養、顧問服務等。一些房地產策劃公司可以承擔包括建筑策劃的房地產營銷全程策劃。房地產策劃公司可以是代理商(公司)的一種類型,也可以以策劃公司名義注冊。房地產策劃公司一部分以工作室形式出現。
上述五種房地產中間商中,經銷商、代理商屬于間接營銷渠道類型,一般采取總經銷、總代理或獨家經銷、獨家代理的方式。中介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠道即發展商或代理商銷售的分銷商。房地產經紀人(個人)可以作為發展商或代理商銷售的補充渠道。房地產策劃公司屬于房地產中間商的范疇,它和發展商的合作仍屬于直接營銷渠道,但在優化營銷渠道乃至樓盤整個營銷過程中具有不可忽視的作用。
二、房地產中間商的選擇
房地產發展商自身營銷力量不足時可選擇中間商如代理商,進行間接渠道的銷售;也可以選擇中間商、經紀人或策劃公司,作為直接營銷渠道的分銷、補充或策劃。房地產中間商的選擇直接關系到銷售渠道的優劣,事關大局,必須慎重對待。
1、房地產中間商選擇標準
(1) 中間商的實力。
中間商的實力包括專業、人員、資料、設備和經濟、社會關系等綜合實力。
(2) 中間商的業績。
中間商都會介紹甚至標榜自身以前的業績,發展商不能相信一面之辭,應作仔細的核查研究。中間商成功代理、分銷、策劃的樓盤越多,爾后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。
(3) 中間商的人品。
中間商的人品主要指其負責人和主要管理人員的人品。中間商的人品應該具備敬業、守信、勤勉、踏實等品質。
(4) 中間商的管理。
房地產營銷涉及的環節眾多,中間商應該有一套嚴密有序的管理制度和管理方法,才能保證在工作中不會發生諸如遺失顧客合同等差錯。
(5) 中間商的溝通
房地產營銷事務復雜,發展商和中間商的溝通尤為重要,應該選擇善于溝通的中介商。如果溝通困難,長時期的合作比較艱難。
2、房地產中間商選擇答辯
房地產中間商選擇過程中,可根據所要委托銷售或策劃的樓盤的情況要求房地產中間商答辯,以下答辯內容供參考。
(1) 根據您(中介商,下同)的經驗,您認為本樓盤開盤時,作為發展商,須具備哪些條件?
(2) 根據您的判斷,本樓盤的開盤價是多少?至結構封頂整個樓盤的階段銷售均價可以達到多少?
(3) 根據您的估計,本樓盤廣告投入總費用將會多少?這些廣告費用大致上如何安排?
(4) 根據您的測算,本樓盤至結構封頂銷售率達到多少?至樓盤竣工驗收銷售率達到多少?
(5) 根據您的推斷,本樓盤的銷售會有哪些大的障礙和困難,是否有措施可加以彌補?
(6) 根據您的計算,在具備分期付款的前提下,本樓盤至結構封頂可累計回收資金總量是多少?實際又可到位多少資金?
(7) 根據您的計劃,本樓盤銷售人員以多少人合適?現場售樓處需要多大面積和如何布置?
(8) 根據您的方案,如本樓盤聘請您擔任銷售總代理,或營銷策劃,或分銷,您的最大優勢在哪里?如何來體現?您的義務是什么?如何量化?費用如何支付?
以上論述偏重于從發展商的角度選擇中間商。從營銷渠道完善的角度來說,這種選擇應該是雙向的,即中間商也可以選擇發展商。
三、房地產發展商中間商的協調
發展商和中介商的協調是對營銷渠道的管理和控制。發展商和中間商應保持良好的合作關系,
使中間商有效的銷售樓盤或進行營銷策劃。1、發展商和中間商對營銷方案要共同研究,在實施過程*同協商進行調整。中間商要力戒銷售的短期行為。
2、發展商應經常及時的向中間商介紹工程進度、質量和配套、物業管理等情況,以使中間商能根據樓盤實際情況從事工作。
3、中間商應經常及時向發展商介紹顧客對工程、配套、物業管理等要求,以使發展商能根據顧客實際需要調整完善樓盤。
4、發展商應積極評介中間商的工作,根據合同規定及時支付中間商各種費用。
5、中間商應努力配合發展商的工作,對各種開支特別是廣告費用合理使用,節約開支。
第三部分 房地產營銷代理招標投標
為了更好的發揮房地產營銷渠道作用,可以采用招投標方法,選擇房地產中間商。這對于甄別挑選中間商,營造營銷行業平等競爭環境具有重要意義。由于房地產營銷代理標的高,涉及事項多,采用招投標方法尤為適宜。但選擇房地產中間商采用招投標方法應該公平規范。有些發展商內部已確定了中間商(代理商),但還通過所謂的招投標摸清各家代理商的營銷思路和傭金報價,以牽制中間商。更有甚者通過掌握各家中間商投標方案,抄襲營銷思路和方法為己所用,最后沒有一家中間商中標。這些做法都應該警惕和加以杜絕。
以下借鑒建設工程招投標慣例,闡述房地產營銷代理招標投標操作,也可供房地產營銷策劃廣告策劃的招投標工作參考。
一、招標投標操作程序
1、招標單位編制招標書
本節第二部分專門闡述
2、招標單位發布招標信息
招標分為公開招標和邀請招標兩種方式。公開招標一般用廣告發布招標信息,邀請招標一般用邀請函發布招標信息。
3、招標單位確認投標單位
對意向投標單位進行資格審查,包括企業業績等情況。確認投標單位應該有三家以上。
4、投標單位領取招標書
為了保證招標工作的嚴肅性、認真性,各投標單位領取招標書時應交納一定數額的保證金,金額可在1000元左右。
5、踏勘樓盤現場解答招標書問題
招標單位組織投標單位踏勘樓盤現場,解答招標書問題。除非特殊情況,招標單位平時不接受投標單位詢問。
6、投標單位按規定時間密封報送投標書
為了確保平等競爭,確保招標的公正性,應堅持保密制度。投標書方案部分不得寫出投標單位名稱和個人姓名,由招標單位予以編號。
7、開標
開標應在協業組織、招投標單位參加下公開進行,當眾啟封投標書。評標小組成員不能參加開標會議。
8、評標
評標小組由招標單位和有關專家組成。評標小組人員名單不公開。評標小組主要任務為制定評標、決標辦法,進行評標,決定中標單位。
9、招標單位與中標單位簽訂合同
評標決標后,招標單位立即向中標單位發出中標通知書,雙方按規定時間內(一般不超過一個月)簽訂合同。
10、結尾工作
向未中標單位返回保證金和支付補償金。
如出現以下情況,將沒收保證金:
(1) 投標單位未按時送投標書或中途退標
(2) 所送投標書質量極其低下,粗制濫造
(3) 投標單位之間不正當串標
補償金視投標書質量,原則上支付給每家投標單位。中標單位的補償金計入代理或策劃費用。
二、招標書編制
1、招標書參考目錄
(1) 招標依據,包括政府有關項目批文目錄和摘要
(2) 招標單位(業主)簡介
(3) 地塊和項目詳介
(4) 投資規模和項目進度介紹
(5) 投標須知
和日程安排(6) 招標內容
2、招標內容舉例
(1) 市場及政策研究
房地產市場現狀及未來走勢分析;
招標項目周邊樓市現況及未來走勢分析;
招標項目的現況及未來走勢分析;
相關政策、法規及趨勢研究,特別是針對招標項目所涉及的有關法規研究。
(2) 產品研究
從銷售角度,根據招標項目特點,提出總體規劃設計的主導思想;
根據招標項目的實際情況,對現有方案進行診斷或對具體方案進行細化分析;
建筑風格的確定及其與環境的協調;
各房型的配置比例及面積范圍確定;
綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷;
公建配套的布局及功能定位,公建設施及其使用、管理模式的引進;
區內配套工程的合理化建議(道路、燈光、管線、停車等),特別注意人文、生態、現代化設施方面的建議;
物業管理配合營銷的介入及作用;
在成本不變或增加不多的情況下,最大限度開發樓盤的功能,提高其附加值。
(3) 營銷研究
銷售主題的確定及形象策劃定位,引入CIS系統,從MI、SI、VI等方面對產品進行綜合包裝(包括名稱、標志、色彩、風格、口號、理念等);
市場目標群的分析、建立與培育;
價格戰略:價格定位、變化浮動、付款方式類型策略及依據的確定;
媒體戰略:采用媒體的類型及其程度、頻度、階段計劃,媒體類型包括報紙、新聞、社會活動、宣傳冊、條幅、廣告牌、流動廣告、售樓書;
人員培訓:對營銷人員來源及培訓的計劃,包括人員招募、培訓計劃、考核上崗;
銷售目標:分階段、分類型、不同模式的銷售計劃及資金回籠計劃及其保障措施;
特殊銷售技能、途徑的研究與建議。
(4) 管理機制
代理機構的內部管理制度及規劃;
與業主之間的聯絡,反饋機制;
(5) 費用計劃
提出銷售代理的費用類別、額度及費用使用的時間安排計劃,包括與銷售目標掛鉤的有關獎懲。
三、招標工作代理
參照建設工程招投標工作某些做法,房地產營銷代理或房地產營銷策劃招標可委托熟悉招標投標工作專業性強的房地產咨詢公司代理。
1、招標工作代理有關事項
(1) 代理編制招標書
(2) 代理發布招標信息
(3) 與招標單位共同確認投標單位
(4) 與招標單位一起組建評標小組
(5) 其他有關工作
2、招標工作代理有關守則
在招標工作代理中,委托方對代理方提供的有關方案有采納與否定的權利。無論采納與否,委托方應按合同規定,向代理方付給規定的服務費。
代理方接受委托后,未能按合同規定如期完成代理業務的,造成委托方經濟損失的,代理方應按合同規定返回委托方全部或部分委托費。
代理方必須對招標工作的情況、資料嚴格保密,不得擅自提供給第三方,違反者按合同規定賠償經濟損失直至法律責任。
篇2：房地產渠道營銷不是萬能解藥
房地產渠道營銷不是萬能解藥
20**年，對絕大多數的房地產開發商陣痛的一年。白銀時代，最難找的是客戶。這一年，全民營銷呼嘯而至。毫無疑問，供大于求的市場環境決定著傳統的營銷方法必須進行變革。但到底應該怎么變？北京高策房地產顧問有限公司給zz來稿分享了他們的看法。
20**年堪稱“渠道年”，就像全民皆股要審慎股市一樣，當全民營銷撲面而來，加之與互聯網、大數據不期而遇，讓多年奮戰在一線的地產人不禁感嘆，營銷也要變革了！變則通，如何變？今天就和大家分享我們的看法。
一、渠道營銷：本質還是“4P－4C”
分析“渠道為王”背后的本質，是源于具備支付能力的目標客戶與其具備購買意向的產品之間的空間距離發生變化，導致評判有效渠道的標準也在發生變化。
首先，隨著城市核心區發展的日益成熟，土地稀缺性凸顯，土地價格高漲，導致城市發展逐漸外擴，在售房產項目也在不斷外溢，目標客戶與目標產品的空間距離被逐漸拉大，需要能夠快速直接傳遞價值和實現導客的渠道。例如微信樓書就是利用手機終端與目標客戶的便捷性迅速躥紅，后來又衍生成為活動招募、客戶集結的導客工具之一。
其次，由于市場調控和客戶持續觀望，有效客戶基數迅速縮減，以往費效比最優的網絡短信也逐漸失效，每找到一個有效客戶所花費的成本迅速飆升，因此能更快、更準找到目標客戶的渠道就成為救市稻草。例如掌握大量新鮮客戶資源的二手經紀門店，或是拓客能力很強的分銷公司，就成為渠道整合的首選目標。
所謂渠道整合營銷就是尋找到與營銷目標相匹配、能夠最快最準導入有效目標客戶的渠道資源，并制定整合方案。因此在啟動渠道之前，老掉牙的營銷定位工作依然重要，采取傳統六步法則從“銷售目標、本體研判、競爭解析、客戶細分、定位梳理、渠道配置”六個方面，對項目進行全方位的把脈，從而幫助我們制定最有效、最合適的渠道整合方案。
二、渠道營銷要學會量體裁衣
醫生診斷也要望聞問切，對癥下方，營銷亦然。不同的項目特質、不同的地域特點、不同的營銷目標，對渠道的需求是多樣性的。
并不是所有的項目都適合啟動渠道。渠道能夠調動的資源本質是趨利的，因此在成交周期、金額兌現等方面要有充分的保障和吸引力。
1、“海陸空模式”
在有效客戶基數充分、客戶選擇多樣的同質高壓競爭環境下，可以采取“海陸空”式的內場＋經紀門店＋分銷＋電商平臺的組合方式，這種模式的特點是力爭實現目標客戶全覆蓋，適用于郊區大盤、剛需快銷盤等項目。
典型案例如高策機構策力營銷已經實現全面合作的香河區域，或者北京通州等剛需首置項目扎堆競爭的區域，近期策力營銷在房山合景領峰項目實現4天破5000萬、日均有效來訪逾60組的優異戰績。
2、“游擊隊模式”
針對短期內需要沖刺銷售目標、客戶轉化周期較短的剛需剛改項目，或者區域競爭項目有限、渠道能匹配的客戶資源也相對有限的項目，可以階段性地發動外場渠道帶客，也同樣適用于首期開盤或新盤加推。需要輔助有大力度的優惠政策，如果舍不得割肉就慎用吧，效果一定欠佳。
3、“全民營銷模式”
本質是老帶新促銷的衍生模式，適用于品牌房企項目，需要配合有系統的前期蓄勢、過程傳播和后續炒作，噱頭大于效果。
4、“私人定制模式”
當遇到針對深海型客戶的高端市場，其客戶門檻已經超出二手經紀公司和強銷公司的客戶資源匹配能力，這時就需要針對目標客戶細分鎖定窄眾渠道進行拓展，制定定制化的渠道解決方案。例如目前基于互聯網大數據的DSP網絡投放，就是通過定向精準鎖定客戶之后進行定向的網絡傳播推送。這種方式適用于高端項目或者面向特定客戶群體如商業、旅游地產等項目。
5、“跨界渠道模式”
借助互聯網電商平臺的跨界合作，如淘寶雙12孔雀城五折網拍活動創48小時逾30萬人圍觀、425次競價、3400多萬的業績，這種方式適用于節假日、年末促銷、尾盤清貨等加大優惠力度的銷售階段。渠道整合營銷的本質是要實現全資源平臺的搭建，高策機構策力營銷與北京電視臺《第一房產》欄目的跨界合作就是對渠道整合的創新嘗試。未來還會有更多的互聯網地產跨界案例應運而生，讓我們拭目以待吧！
圈層營銷實戰4步11術
明源地產研究院 王恒嘉20**-03-31 22:22:52
人物：企業：
導讀：說起圈層營銷，許多地產人覺得其高大上。傳統思維中一個地產人需要多年積累才能有一批客戶朋友，一個房企需要多年經營才能有一個高端客戶庫，來做圈層?？傻禺a這個行業，每年都有很多新入行的精英。地產人跳槽頻率很高、房企異地擴張也很快，到一個新企業新項目新城市后，不管是個人或企業，都面對從零開始的局面。
zz認為，做圈層營銷，其流程是：1、圈住一批中高端潛在客戶，建立起穩固的關系乃至感情，讓其對本房企有感性認識；2、通過他們認識更多朋友并嘗試營銷，進一步擴大潛在客戶群；3、售后關系維護，長期經營，直到下一次項目開盤，進入新的循環。
下面，zz從如何從零開始迅速圈住一批中高端潛在客戶講起。
一、從零開始建立中高端潛在客戶群的4種渠道
從零開始，建立自己的中高端客戶群，做廣告、在售樓處搞活動，然后在上門客戶中做甄別，是常規做法，收效有限。
要建立中高端客戶群，其捷徑在于利用其他組織的既有資源。這些組織中，有協會等非贏利組織，也有銀行等商業組織，還有政府各部門等。
zz認為，可以從三方面去判斷這些組織是否有合作價值：1、是否有足夠的人數；2、其活動信息是否能迅速到達相關人群；3、其是否有公信力。
合作的操作辦法，具體來說有以下幾種：
1、利用高端俱樂部、銀行等的已有會員資源，在活動中積累潛在客戶
車友俱樂部、奢侈品俱樂部、馬球俱樂部、帆船俱樂部、登山俱樂部、飛行俱樂部、寵物俱樂部等等，都是相對高端的，其成員大多有錢有閑有買房投資的欲望。
俱樂部的成員有錢，但俱樂部本身的活動經費則是有限的，所以，房企如果愿意提供場地或者部分資金，贊助俱樂部搞活動，俱樂部一般是不排斥的。
銀行的情況類似，其想回報高端客戶，但使用銀行自己的經費是有壓力的，如果和房企聯合搞活動，其可以節省經費，何樂而不為。
有自己資源的房企，除了提供經費和場地外，也可以和銀行和俱樂部談判，不提供場地和資金，而是彼此交換客戶資源，你在我甲地的活動作推廣，我在你乙地的活動做推廣，皆大歡喜。zz認為，需要特別注意的是，活動中房企扮演什么樣的角色，如何讓俱樂部成員注意到房企的存在。
萬科就和招商銀行合辦過定向尋寶活動，在廣州辦過高端酒會。
2、針對特定有共性的群體，搞針對性活動，利用政府部門等做前期組織
有的群體，其個體之間并無關聯，也不隸屬于一個組織，但其有很強的共性，利用政府部門等把他們組織起來搞活動，事半功倍。
舉例來說：
老師是一個特定群體，在許多地方屬于收入穩定且較高的群體，通過教育部門、工會、學校等把他們組織起來搞活動，就可以積累大量潛在客戶。
外國人是一個特定群體，有高端置業需求，可以通過外商聯誼會等眾多組織，把他們組織起來搞活動。
待婚男女是一個特定群體，有婚房需求，可以通過婦聯、團委、青年商會、婚慶公司等把他們組織起來搞活動
具體活動可以參考上文，也可以搞一些有針對性的活動，比如針對待婚男女搞單身派對、集體婚禮等等。營銷手段也可以多樣化，比如現場就送幾萬購房券等等。
3、針對特別高端的人群，聯合媒體搞活動，打造明星客戶
zz認為，在一個群體里，一旦最高端的“意見領袖”有所行動，其帶動效應是驚人的。
每個城市都有自己的最高端圈子，演藝界、企業界、銀行界都有。如果沒有任何前期積累，要把各界最高層聚集到一起，最容易的模式就是：通過媒體搞活動。
比如：針對時下熱點搞論壇，或者搞大型公益活動，邀請不同領域的最高端人士出席。最高端人群中，只要有幾位成為房企的客戶，就會帶動整個圈子。與最高端人群搭上線后，針對個人搞特別經營，也能收到意想不到的效果。
萬科就曾在北京與媒體合作搞過類似活動。
4、面向其他行業招聘銷售顧問，利用他們帶來的資源
一般樓盤招聘銷售顧問，都要求其有樓盤銷售經驗，而上海星河灣、廣州星河灣在招聘銷售代表的時候，卻招聘了一大批原來從事汽車、金融、高爾夫銷售的精英。
zz認為，這些其它行業的銷售精英手里有現成的客戶資源，而且因為是不同行業，不存在任何同行競爭方面的道德或法律問題。通過這些精英去聯系他們以前所在的企業進行資源共享或者搞活動合作，也是事半功倍。
二、經營好已有客戶群，送禮物搞活動做服務
許多銷售人員或者樓盤，積累客戶的時候不遺余力，但一旦一個或一批樓盤銷售完畢，就不再重視自己之前儲備的客戶或已經成為樓盤業主的老客戶，這是非常錯誤的。
經營老客戶，比重新尋找新客戶對銷售起到的效果更大，付出更少，對于高端樓盤尤其是這樣。綠城、融創等的某些樓盤，一半以上的銷售是通過“老帶新”實現的。而且，經營老客戶會持續增加品牌的價值。
已經成為業主的老客戶，對品牌已經有一定忠誠度和認可度；而曾經列為潛在客戶而沒有成交的，也要分析其是否還有可能購買房企別的樓盤，如果可能，就要重視，繼續經營。
經營好已有客戶群，主要可以通過以下一些辦法：
1、直接回饋會員
大部分房企都有自己的會員制度，比如萬科就有萬客會，通過提供免費體檢套餐、直接贈送禮品等形式，回饋會員，會員在不經意間就會增加認同感。zz認為，人皆有炫耀心理，其不經意間和朋友說起自己享受的福利的時候，他的朋友就很有可能成為新的客戶，這種信息傳遞的效果往往是最好的。
禮品要精心選擇，要值得炫耀，并能經常使用或看到。萬科某次回饋贈送的禮品包括思妍麗香薰護膚品、瑞士希格爾水瓶、藝術瓷器禮盒等等。
2、舉辦各種參與性強的社區活動
新年音樂會、業主聯誼活動、家庭節（DV攝像比賽、征文比賽、社區公益活動等）、業主足球聯誼賽，這些都是萬科搞過的活動。
要搞活動，就要搞參與性強的活動。zz認為，業主可以參與，業主的朋友也可以參與，才是好活動。值得講給別人炫耀的活動才是好活動。
活動要有梯隊的感覺，一個活動針對一種需求或一個人群，所有的活動累計起來將形成巨大的口碑效應。綠城曾經舉辦過鄰里節、海豚計劃、紅葉計劃等活動。這幾個計劃針對的人群各有不同，其中鄰里節有嘉年華等園區文化活動，還有“廚神大賽”等；而海豚計劃主要針對兒童，教他們游泳；紅葉計劃則針對老人。針對孩子、老人的活動，他們的家人、朋友又往往會陪同?；顒釉陧椖砍掷m銷售過程中不斷注入新的活力，保持了項目的勢頭。許多“老帶新”在這些活動中“直接轉化”。比如海豚計劃，很多老客戶的朋友的孩子會參加，而這些孩子的父母則有可能轉化為新客戶；老客戶參加活動后，吃飯的時候、休閑的時候、工作的時候，都會自豪的給自己的朋友同事介紹，最終轉化為銷售。
3、專程上門拜訪，單獨請客戶吃飯等
拜訪必須有由頭，不突兀，而且不能帶太強的目的色彩。
對于已經購買了房子的客戶來說，他對銷售代表的服務是基本認可的，如果在成交后還有拜訪，會讓其覺得獲得了超值的服務，從而有可能介紹新的客戶給銷售代表。但一定要注意，拜訪的時間應該在上一個樓盤銷售完成后，距離下一個樓盤銷售還要有一定時間，否則對方會覺得你目的性太強產生反感。
至于拜訪的由頭，則有很多。比如客戶生了孩子、客戶生病、客戶生日、紀念日、節日，等等。銷售顧問可以帶著禮物，去到客戶的家里，乃至公司、工廠拜訪。也可以根據現場情況，請客戶和其朋友、鄰居等一起吃飯。這樣，其朋友、鄰居也都成了新的潛在客戶。
4、在非公司所在地建立辦事處，長期經營客戶
山西、內蒙、河北的煤老板有錢，會在北京等大城市買房，大家都知道，但想利用這個資源卻很難。有房企在北京樓盤開盤前在太原組織盛大酒會，現場也來了一些人，但后期效果并不理想。也有房企派人去當地找客戶，卻碰到層層困難，因為煤老板們怕綁架，根本不信任陌生人。
而潘石屹卻在山西左右逢源，在太原異地開盤大獲成功。其秘訣就在于，他搞定了老板們中的一兩個，再通過他們去經營，這樣就增強了信任感。而SOHO的 工作人員 ，也是長期駐扎在當地。他們在山西、內蒙、河北等地經常舉行各種活動，等到賣樓的時候自然水到渠成。
三、找到適合做圈層營銷的人，做好制度保障和監督
有些樓盤事后單獨拜訪老客戶的比例，達到了驚人的50%。這是如何做到的？主要靠兩點：
1、 制度保障，給銷售顧問活動經費，并將拜訪納入考核
保證這種售后拜訪的數字和質量的制度有：1、有一部分銷售傭金，在客戶入住以后才發放給銷售顧問；2、所有的客戶維護都有表格記錄；3、經過反復要求
和訓練，銷售顧問們都已經養成習慣，在沒有獎勵和處罰的情況下也會主動完成維護。而相關維護的登記表格非常細分，哪個客戶是有關系打過招呼的，給過什么優惠，介紹過什么朋友，他的同事朋友有沒有買房，參加過哪些活動，維護過幾次，下一次準備怎么維護，都有表格、統計、數據。
對于介紹了新客戶的老客戶，銷售人員會進行更加深入的維護，除了給予其介紹新客戶的物質獎勵，銷售經理還會出面請他們一起吃飯。
2、要找到懂人情世故的人
做圈層營銷要找到合適的人，其情商不能太低，最好已經進入社會一段時間懂人情世故。zz認為，光每次拜訪客戶得有由頭、不能突兀，實際都不是一個特別簡單的事情。
四、 提供競爭對手所不能提供的產品和服務
以上的各種操作如果做到極致，短期內領先綽綽有余，而要在保持競爭優勢，持續領先，則要提高營銷層次。
房地產營銷有三個層次：第一個層次是財務層次的營銷，帶給顧客的只是經濟價值，很容易被競爭對手模仿；第二個層次是社交層次的營銷，也就是建立客戶組織，搞會員制等等，有一定的歸屬感；第三個層次是結構層次的營銷，企業為顧客提供財務和社會利益之外，客戶在企業這里能得到自身需要而競爭對手所不能提供的產品和服務。這個比較難，需要在實踐中反復理解。
舉例來說，潘石屹經營山西，作為一個名人請煤老板們吃飯給他們“長臉”；某些銷售人員建立起自己的音樂美術沙龍，讓會員能有更高端的精神生活和接觸藝術界人士。
要達到第三個層次很難，其實，讀完zz的文章，經過實戰，能達到第二個層次，已經基本夠用了。
篇3：天安地產市場推廣營銷渠道程序
安永地產市場推廣與營銷渠道程序
1.市場推廣概述
挖掘賣點，賣點是產品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時也是可以展示和能夠得到目標客 戶認同的特點。挖掘賣點的四個階段如下：片區市場研究。對手動態跟蹤：確定競爭對手的目 標；評估競爭對手的優勢和劣勢；識別競爭對手的現行戰略；辨別競爭對手的假設。消費者構 成及購買行為研究。進行賣點挖掘。
提煉推廣主題。從產品定位中尋找物業主題。產品定位的意義：以房地產開發商或土地使用者 的立場為出發點，滿足其利益為目的；以目標市場潛在的客戶需要為導向，滿足其產品期望； 以土地特性及環境條件為基礎，創造產品附加值；以同時滿足規劃、市場、財務三者的可行性 為原則，設計供求有效的產品。產品定位的內容：小區規劃、建筑風格、小區環境、戶型設計 、功能定位、物業名稱、物業管理等。從客戶定位中尋找市場主題。從形象定位中尋找廣告主 題。
制定推廣計劃：包括費用計劃、組織計劃和階段計劃。
費用計劃營銷成本的構成：資料費、廣告費、銷售管理費、中介服務費；編制預算：量力而行 法——將推廣預算設定在公司所能負擔的水平上；銷售百分比法——以特定銷售額的百分比或 售價的一定比率決定推廣預算；追隨法——通過留意競爭對手的推廣活動并估計其推廣費用， 然后依行業平均水平來制定預算；確定項目營銷成本的構成及比例。
組織計劃影響營銷組織模式的因素：企業規模；市場；房地產種類。確定組織模式：常見的如 ：職能式、市場式、產品式、混合式組織模式。其他程序：明確組織內部的各項活動及分工； 建立組織職位；配備組織人員；制定組織規章制度；建立監督檢查機制。
階段計劃根據銷售過程的預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推廣過程也 可以分為四個階段，要根據不同階段銷售任務制定不同的推廣計劃。
從市場推廣的具體內容看，包括廣告推廣、活動推廣、品牌推廣等。在不同市場推廣階段，市 場推廣內容也不同。
2.廣告推廣
廣告策劃。對當前的、項目區域的廣告情況進行透徹分析：相關法律法規；廣告媒體的效果及 價格；目標消費群的喜好；目前流行的廣告模式。確定廣告的戰略目標。廣告創意分析：及時 獲得有關產品、消費者、競爭廣告等準確的資料，并對其進行分析，加以融會貫通；“將原來 許多舊要素作新的組合”；在創意產生后，經過多方面研究與評定，如果認為該創意符合廣告 總體策劃與目標的要求，就可以進入廣告的表現階段。廣告形式分析與選擇：各種媒體發布廣 告各有優勢，選擇媒體時應考慮：項目規模、樓盤檔次、項目區位資金實力、目標客戶層次、 目標客戶區域。具體而言，消費者對各媒體的心理特征：報紙廣告：具有消息性、廣泛性、信 賴性、教育性、方便性等優點，但時效短、內容繁雜、效果和數量受影響。雜志廣告：具有讀 者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容等優點，但成本高、價格昂貴、信息反 饋慢。電視廣告：具有傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現手段和方式靈活多樣等優點，但 制作復雜、成本高、時間短促、專業適應性不強。戶外廣告：具有長期性、固定性、集中性效 應，但由于地段固定而不具備流動性，注視率不夠集中且成本較高。確定廣告預算：量力而行 法——確定廣告預算的依據是企業所能拿出的資金數額；銷售百分比法——按照銷售額或單位 產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支；競爭對等法——比照對手的廣告開支來決定本 企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢；目標任務法——明確地確定廣告目標，決定為達到 這種目標而必需執行的工作任務，估算執行這種工作任務所需的各種費用。
廣告心理。消費者對廣告信息的處理過程：選擇、處理和儲存咨詢；衡量、增加、使用已存儲 的信息。廣告的心理功能：溝通信息；誘導消費；創造需求；制造并傳遞流行；教育大眾。使 廣告符合消費者購買動機。廣告運用中的幾種原則：產品本身的特性顯著時，采用與產品本身 有直接關系的廣告比較適當；當產品本身的特性并不明顯時，采用與其功能相關的抽象性廣告 比較適當；最有效的動機廣告應該是讓消費者以擁有某種產品為最終目的；對于引起與產品不 相干的動機廣告，必須小心處理動機與產品同時存在的問題。
選擇廣告媒體，媒體計劃人員必須評核各種媒體達到特定目標溝通對象的能力，以便決定采用 何種媒體。廣告推廣安排：按照產品的開發階段安排廣告投放量；按照市場的淡旺季安排廣告 的投放量；順應市場造勢。測定廣告效果。測定廣告的溝通效果：預測：直接評分；組合測試 ；實驗室測試。后測：回憶測試；識別測試。測定廣告的銷售效果：歷史資料分析法；實驗設 計分析法。
廣告產品定位策略：功效定位；品質定位。廣告目標市場策略：無差別市場廣告策略；差別市 場廣告策略；集中市場廣告策略。
3.活動推廣
活動推廣的時機：認為購買商品的新客戶人數不夠多時；新項目導入市場的速度必須加快時； 該片區或某一特定時期，市場競爭特別激烈時；企業想加強廣告力度時；主要競爭對手積極舉 辦活動推廣時；企業想要獲得更多消費者或路徑等方m.airporthotelslisboa.com面的情報時?；顒油茝V的類型：樓盤慶典 儀式；社會公益活動；社區內活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導引教育型活動；善用時 勢環境型活動?；顒油茝V的步驟：明確活動的意義及要達到的目的；制定活動原則及策劃的依 據；安排活動時間表及活動地點；組織部門分工安排；媒介宣傳方案；費用預（結）算；活動 總結。
4.關系推廣與人員推廣
關系推廣的特點：有利于塑造企業和產品的良好形象；有利于贏得客戶；有利于開展創造性銷 售活動；是一種非直接的推廣形式。人員推廣管理：銷售隊伍設計：確定隊伍目標，確定隊伍 結構和規模。人員招聘；人員培訓；業績評價與激勵。
推廣方式的比較：
營銷類型
優點
缺點
廣告
傳播廣泛，傳播的信息規范，易控制
廣告費用大，公共效果