如何擺脫樓市廣告的投放“陷阱”
如今的房地產廣告市場可謂是一塊“大蛋糕”，各種媒體紛紛介入，意欲從中分享一杯羹，有人稱：房地產市場的蓬勃發展，市場競爭越激烈，廣告蛋糕就越大，媒體受益就越多。此話一點不假，一邊是高高在上的廣告投入，一邊是艱難撬動的消費市場，開發商銷售的時間越長，其所付出的綜合營銷成本就越高，廣告投放的成本就會不斷加大。
對于目前的營銷成本居高不下，有些公司將之歸咎為“媒體收費太貴，廣告投入太大，廣告效果不佳?！逼鋵?，房產商廣告費用的增大和推廣難度的增加，在很大程度上與媒體無關，媒體作為信息傳播的載體，僅僅作為廣告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影響廣告成本和廣告難度的重要因素，卻是房產商自己或代理公司所確定的媒介策略和廣告策略。盡管目前房產商在廣告運做前都會要求自己的企劃銷售部門或者代理公司提交廣告策略以及執行方案，但由于種種原因，特別是一些房產商常要求代理公司在短短兩三天時間內提交詳細的廣告計劃，這無異于“飲鴆止渴”，在未進行充分溝通和有效項目分析、廣告調研的前提下，所作出的廣告計劃價值不言而喻。但這怨不得代理公司，一些房產商自身的不規范操作和廣告代理市場的殘酷現狀，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房產商如此要求卻不得不引人深思。
對于樓市廣告的操盤，如何提高廣告的展露效率、有效地實現廣告目標并最大程度地節約廣告成本，即許多房產商所期望的“以最小的投入獲得最大的經濟效益”，就需要我們科學地運做廣告，時時注入競爭意識，以實事求是的廣告計劃和富有效率的執行方案來最終達到效益均衡的廣告目的。
*廣告環境：讓你的樓盤置身“陷阱”，欲罷不能？
房產商做廣告的首要目的就是展露自己的樓盤和企業形象，促進銷售，怎么反而讓自己的樓盤掉進“陷阱“了呢？
從客觀的角度講，科學的廣告運做會促成企業和樓盤展露目的的達成，但實際上，如果廣告在正式投放前，沒有對自己的樓盤廣告投放環境進行細致充分的調研分析，并結合企業的整體推廣戰略，就很容易導致自己的樓盤因廣告而掉進“陷阱“，深陷其中而欲罷不能。
由于廣告投放之后，這種廣告同樣也給開發商帶來了或多或少的電話咨詢和看房者，因此許多開發商對此并不十分重視，以為效果達到了，或者埋怨媒體效果不好。但是，通過仔細的分析研究之后，本該來100位看房者只來了10位，本該有1000個咨詢電話卻只接了100個，本該一年售完卻賣了兩年……這種暗地里掉進了“陷阱”，明顯著在宣傳、在促進銷售，給房產商所帶來的損失是巨大的。
舉例來說，有5家房產商同在一個指定的時間段內和同一媒體上做有關于“商鋪投資”概念的廣告，其中最先投放的廣告會因時間領先而占據一定的優勢，這時它所面對的市場范圍是100%，隨后跟進的其它樓盤的廣告如果沒有對領先廣告概念的內涵進行差異訴求，這時后進的幾家廣告剛入市可能就只面對約1/5的目標市場，相互之間的競爭開始產生，廣告推廣難度隨著樓盤項目的增多和領先于自己的廣告樓盤給目標群體留下的印象而增加，特別是如果領先于自己的廣告樓盤給受眾印象不佳，則自己的樓盤將受到一定的"株連"，廣告效果更是"雪上加霜"。在不知不覺之中，房產商的廣告可能只面對了很少的一部分群體，并受其它廣告所左右，廣告帶領房產商掉進了無形的"陷阱"。
此外，一些房產商在投放廣告時，會很注重自己樓盤推廣的核心要素，有樓盤概念一說，但是在確立自己的樓盤概念即推廣主題時，房產商往往綜合考慮自己企業和樓盤的特優質素，并參考市場上一些成功樓盤的做法，進而形成自己的廣告概念，可偏偏忘記了從購房的角度去考慮，忽略了目標群體的利益需要。
房產商的廣告投放后，自己的廣告主題，也就是向目標受眾所承諾的價值取向，如果與目標受眾的利益需求不吻合或部分吻合，這將導致企業廣告的"無效投放"，高額的廣告費浪費由此而生。最為人擔心的是，在這種情況下，房產商的廣告力度越大，不僅其浪費越多，而且已經訴求的廣告概念掩蓋了最適合該樓盤的推廣質素，當開發商想改變廣告策略時，有可能已經陷到井底，欲罷不能了。這種情況下，開發商一旦要改變廣告策略和執行方案，其廣告投入就繼續增大，加上對于企業營銷機會和推廣資源的浪費，損失更是不可言語。
廣告之所以能讓你的樓盤置身"陷阱"，欲罷不能，完全在于房產商或者代理的不合理廣告運做，導致好事變成了壞事。就廣告本身而言，其依賴于科學精確的廣告調研，包括媒體、受眾、競爭、主題、策略等方面，在此基礎上，才能制定出最富效率和成果的廣告策略方案和執行計劃。
為了讓你的廣告不至于投放伊始就置身"陷阱"，欲罷不能，那么請重視廣告投放前期的科學運做，特別是重視廣告專題調研，花幾萬元而節約數十上百萬元，何樂而不為呢？
篇2：海外基金遭遇中國樓市的七年之癢
誰的面孔在悄悄改變?
【策劃人語】以海外基金為代表的外資從上世紀90年代開始進入市場化不久的中國房地產市場,目前報得出名的海外基金最早一宗投資案例應該屬于1999年荷蘭國際集團(ING)參與開發上海網球俱樂部公寓。
轉瞬之間,七年過去了,許多事情發展到這樣的階段都會或多或少出現一些問題。
如今,這種“七年之癢”開始降臨到曾經如魚得水的海外基金頭上。在鼓勵和限制之間,政府的“調控之手”已經提起,海外基金的沖動和博弈,開發商的渴求和艱辛、個人投資者的慶幸與煩惱,成了這個夏天的中國房地產金融市場不能回避的典型面孔。我們不禁想探討,在金融市場日益全球化的趨勢下,國際性的資本逐利和本土化的房地產市場到底有多少契合點?又應該在多大的尺度空間、以怎樣的方式規避可能的金融和房地產風險?
事實上,這種對撞和磨合還只是剛剛開始。(柯鵬)
政府:開始學習“挑選”境外資金
□本報記者于兵兵
[關鍵詞一:鼓勵]
盡管外資進入中國房地產市場起步于上世紀90年代,但真正流行開來卻始于20**年中國政府對外資收購不良資產的鼓勵。
據了解,當時中國四大資產管理公司信達、東方、華融、長城等尚未處置完的不良資產還有上萬億元。為謀求雙贏和有效快捷地處置不良資產,四大資產管理公司開始向境外投資者整體出售打包后的不良資產,而境外投資者也看到了不良資產背后巨大的房地產價值空間。
另外,一直存在于產業政策中的外資優惠也促使外資大量流入房地產,比如外資企業的稅收減免?！澳壳昂芏嗪Ｍ饣鹪趪鴥炔僮黜椖慷紩诰惩庾怨?以享受優惠待遇?！睂＜医榻B。
在物業類型上,雖然根據相關規定,只有外商投資普通住宅的開發建設才屬于鼓勵項目,但由于各地舊城改造建設規模大、任務重,實力雄厚的外資企業仍是地方政府主要合資、合作的對象。而新設外資房地產企業在資本金流入結匯上又沒有很多政策限制,流入房地產的資金量不斷攀升。
而走到20**年的宏觀調控,銀行對房地產開發的信貸收緊,卻給了外資進入一把也許是最后但卻是最有力的推動。中國的金融業部分專家也認為,要鼓勵多種融資渠道進入房地產市場,以緩解銀行獨撐的房地產融資局面,降低銀行信貸風險---于是,從20**年開始,海外基金“濫情”于中國房地產。
[關鍵詞二:限制]
經濟調控的難度在于各因素的牽制性矛盾。
中國房地產市場需要外資的金融支持,但政府也不愿意看到因頻繁“聯姻”起到市場投資過熱的反效果。幾乎也是在20**年,外匯管理局等部門開始表態,稱海外基金等境外資本的介入助推了房價走高。
于是,市場開始流傳“抑制海外投資”的政策風向。最近的一次表態來自中國商務部外資司副司長林哲瑩,據她稱中國本月底可能宣布限制外資投資國內房地產的規定,內容包括調整對進入房地產領域的外資一直享有的所得稅減免等優惠,對房地產企業中的外資比重和房地產企業的外債規模作出限制,從資金流入和結匯方面出臺一些行政性的外匯管制措施等。
對此,中國社科院金融研究所研究員易憲容表示,外資進入與國內房價存在很大的關聯性,限制外資政策確有必要。易憲容稱,根據國際經驗,在資本賬戶沒有完全開放的情況下,除了直接投資,外資進入房地產市場都應該有嚴格限制。
“房地產暴利的根本原因是掠奪性的制度缺陷,比如稀缺的土地資源與廉價的勞動力。在這種情況下,如果讓大量的外資進入國內房地產,那就等于把國家財富拱手相讓給外國投機者?！币讘椚荼硎?。
但是,一些業內人士并不贊同完全的抑制?！坝捎谙拗普呱婕拔磥淼耐赓Y進入,同時也會影響已經在市場內的外資走向,因此應更加謹慎?！敝倭柯撔兄袊鴧^董事陳立民表示。他認為,雖然決策層擔心海外基金可能造成對高端物業的壟斷性收購,但最后整體退出并帶來金融風險的可能性不大。相反,在20**年底中國金融市場全面開放的形勢下,如果因為金融體系弱而害怕外資進入,這樣只會使國內行業經濟進入長期低效的惡性循環。
陳立民建議,根據國際經驗,用稅收的隱性調節方式可以將外資納入監管視野,比如取消境外企業的稅收優惠,令其轉而將公司注冊在境內,這樣就可以從容調控其市場行為。
個人:追隨海外基金“路線圖”
□本報記者唐文祺
[關鍵詞一:慶幸]
“受到調控影響,以前的江浙炒房客紛紛撤出,現在是海外個人投資客進入的新一波行情?！睂ｉT替海外投資客在上海尋找樓盤的徐先生說。
實際上,從20**年下半年開始,海外個人投資客便以“考察團”的形式陸續進入上海房地產市場考察。
徐先生認為,目前雖然面臨新一輪調控,但對于海外投資客不一定是個壞消息,“如果政策影響樓市結構并使房價產生調整,也許那些海外投資客青睞的高檔住宅的升值空間還會大些?！?/p>
另外,國內的個人投資者也對海外基金涉足抱一定的迎合態度?！昂Ｍ饣鸶敢庾稣w包裝,他們不僅帶來了資金,也帶來了高素質的團隊與管理、服務,結果是對物業價值起到提升作用。如果我也是對外出租的,更可以以外資包裝后提升的租金作標準,我的報價就跟著外資走?！?/p>
[關鍵詞二:煩惱]
不過,對一些買房自住的購房者來說,他們可不這樣看。在被大摩收購了部分的陸家嘴中央公寓擁有一套房子的陳先生就對此表示擔心,“那么多房源被海外基金收購,入住以后空蕩蕩的,一點居住氛圍也沒有?！?/p>
陳先生在2年前還購買過一個樓盤的房子,該樓盤大部分的購買者為投資客,曾有一段時間,整個樓層只有陳先生家里一盞燈是亮著的?！半m然不知道海外基金收購之后會采取什么形式脫手,可能會促進樓盤升值,但對于我來說總是感覺不舒服,況且他們走了,樓盤價格難保不跌?！?/p>
開發商:海外基金---皇帝的女兒不好娶
□本報記者于兵兵
[關鍵詞一:渴求]
與海外基金大舉收購內地成熟物業相反,能夠與海外基金攜手合作的國內開發商少之又少。比如萬科與德國國際房地產投資銀行,復地與荷蘭ING,順馳與凱雷,還有最近的瑞士信貸集團旗下DLJ房地產基金、崇德基金等聯手注資易居中國等,都是房地產界可以排進前20位的大企業。
但其實,需要資金支持、技術支持甚至上市協助的房地產企業隨處可尋。從20**年開始,宏觀調控政策給開發商設的貸款門檻是自有資金比重需要達到35%且四證齊全,根據這一規定,大部分的開發商是無法從銀行貸到錢了。而此時,海外基金以雄厚的資金實力越來越受到開發商的關注。
相比于銀行貸款,海外基金的融資方式靈活很多,除了整體收購物業外,股權投資和債權投資等可以適用不同需求的房地產企業。一個最新的趨勢是,一些商業地產開發商醞釀將旗下物業打包,同時尋找海外基金合作,期待上市融資。
[關鍵詞二:艱辛]
然而近一年來,很多原本看好與海外基金合作的房地產企業卻又在市場上沒了聲音。
“運作下來才發現實在不容易?！币晃粡氖律虾Ｉ虡I地產開發的公司負責人告訴記者。瑞士信貸銀行上海副總裁張力也表示,除了要擁有大量優質的收租物業外,海外基金需要考核管理團隊、財務指標等一系列條件,并進行嚴格的盡職調查和信息披露管理,REITs之路門檻極高。
一則新消息是,著名的大連萬達集團欲牽手麥格理銀行到中國香港REITs上市的計劃也暫告擱淺。雖然 萬達和麥格理正在進行一場注資“搶救”行動,力挺上市成功,但萬達此次的融資無疑已經*重重?？磥?中小開發商乃至大型房地產集團,要想與海外基金聯姻并成功融資似乎都并非易事。
跨國逐利仍在“急行軍”
海外基金:跨國逐利仍在“急行軍”
□本報記者于兵兵
[關鍵詞一:沖動]
用“沖動”一詞來形容海外基金當初進入中國房地產市場的狀態,大多數基金管理者也許并不同意。正如荷蘭ING中國區投資總監蔡麗麗所言,只是有幾家大的海外基金在較短的時間里同時發生了收購或投資的案例,市場才對海外基金有了“山雨欲來”的感覺。
但若不是中國房地產市場的日益蓬勃且有利可圖,也不會有這么多海外基金紛至沓來。毫無疑問,從20**年起,海外基金進入中國房地產市場的速度和規模正以幾何級的方式遞增。一邊是基金從業者奔走于各種論壇,推廣海外基金的投資流程和對市場可能起到的支持作用;另一邊,各種物業被海外基金收購的信息也隨之不停地傳出。
一份來自上海某咨詢機構的數據是,20**年外資進入中國房地產市場的總額只有幾億美元,而20**年已經倍升,且約有70%是于調控政策出臺之后的20**年下半年進入的。
進入20**年,盡管中國房地產市場的政策調控如火如荼,但海外基金的投資熱情依然不減。在20**年3月舉行的一次投資峰會上,50多只來自北美、澳大利亞、日本、泰國乃至中東地區的海外基金在上海亮相,它們中間不僅有投資中國多年的大鱷,也包括GE、IN-VESCO、Latitude Capital以及ABP退休基金等一些新面孔。
“今年進入中國的海外基金所代表的投資總額將是一個天文數字?！币患彝顿Y公司總裁稱,“中國的宏觀調控控制了房地產市場的融資渠道,這給了海外基金進入的空間,大多數海外基金已經著眼預見5年后的市場收益?！?/p>
[關鍵詞二:博弈]
海外基金是逐利資本,這一點毋庸置疑。在外資粉飾良好的“長期投資”的說辭下,其短期套利的心思在市場看來是再明白不過。
近兩年被海外基金收購的物業究竟會在何時、以怎樣的收益效果被海外基金吐出?以往的案例可以給出借鑒:上海網球俱樂部公寓是荷蘭ING1999年進入上海的招牌產品,一期只租不售,二期則于20**年3月開始公開發售,投資回報率達到12%。不少業內人士也指出,大基金所謂的長期持有的真實目標也許都會在3年至5年后開始顯現。
面對中國市場的置疑,海外基金需要做的另一個重要解釋是熱錢炒匯嫌疑?！耙驗榭春萌嗣駧派?我們在中國就是做短期投資?！边M入20**年,在人民幣升值預期的進一步帶動下,大大小小的基金開始潮水一樣涌入,其中一些小基金毫不掩飾真實想法。
當然,大多數大型基金并不愿意承認其投資策略中包括人民幣升值的投機目的。大摩執行董事Garth Peterson介紹,房地產基金的投資要求是只關注房地產行業內的升值空間,并通過對沖的方式規避匯率的不穩定性。具體做法是在確定一個投資項目之前就鎖定一個出手時的匯率,以此評估投資的利潤率和可行性---Garth Peterson的話相當玄妙,但他其實并沒有否認其他負責匯率考量的部門將匯率的投資收益作為投資指標上報決策層。
但也許對于大量的外資而言,他們也有自己的委屈。在目前的國際經濟環境下,資金流動性過剩不僅是中國的問題,也是世界的問題。當大量的養老、保險基金沒有更多更好的投資渠道,流入中國房地產市場似已成為一種必然選擇。
篇3：樓市整體形勢+營銷手法研判
20**樓市整體形勢+營銷手法的研判
總之，【住宅方面】：從20**－20**年的高低端住宅產品兩極分化到20**之后會出現階段性維穩分化再到徹底分化；【商業地產方面】：黃金十年才過2年，空間已經被挖掘七七八八，未來穩中上升可能性大于猛升可能性。
一、20**樓市整體形勢研判
【政策】三限政策整體持續、房產稅將擴大。
下半年有可能取消大戶型豪宅限購令，但強推房產稅。
【信貸】適度放松信貸，信托等產品被監察。
最近8大信號也表明信貸政策可能適度放松，尤其是首套放貸可能放松，但信托產品可能成為“搞死”房企的一大原因，信托等產品應該被嚴控。
【開發商】優勝劣汰持續，加速寡頭地產形成。
每一輪宏觀調控期都是優勝劣汰期，這一輪更不例外。一般說來，每輪嚴厲的調控將導致房企減少15%－30%。強者愈強，二八定律、寡頭地產正逐漸成現實，當然，寡頭地產真正成形還需要至少十年。
【消費者】不再純觀望，該出手時就出手。
深圳地產成熟，消費者多數都理性而有價值觀，無需多言，他們很懂價值與價格關系，觀望是為了準確出手。地板家出現、外企大進入、信貸放松……這是消費者包括自住、投資客出手良機。
【營銷】花樣百出，但有核心表現力。
團購、電商、跨界、二三級聯動、保值回購等創新營銷將是20**年樓市持續看點。以下詳情。
二、20**開發商營銷手法概述
如果評選20**年中國地產關鍵詞，當包括限購、限價、限貸、降價、團購、電商、保障房、觀望、完不成任務等詞匯和詞組，20**年的調控顯然比20**年“來得更狠一些”，能在“三限關”中游刃有余完成任務甚至以創新影響行業的房企并不多。
逆市出營銷天才，20**年，全民營銷年，硝煙彌漫的營銷戰全國打響，深圳30年來首次爆發全城營銷，營銷手法呈現“新式、快速、互動”現象。
【慣用營銷手法】：降價、送精裝、送名車、送折扣、二三級聯動、團購等。
【經典營銷手法】：萬科萬團大戰、招商“第一電商”、鷺湖的家族聯合會、益田大運城邦全年文化季、公園大地換房革命、中海塞納時光首個限價房營銷、花半里全年“過山車”營銷亂花眼、招商果嶺的“愛情宣言”等。
三、20**開發商營銷手法預測
同時，我們不得不面對一個事實：20**年開始，樓市已由賣方市場轉為買方市場。開發商主宰市場的時代一去不復返，“客戶是上帝”的概念在20**年樓市中得到完美演繹。房地產下一個階段的創新重點就是整合，業界也正在大力探索，這也是一個系統工程，把服務做深做實就是品牌的真正內涵，讓業主和市場產生信任和依賴。
根據世界知名營銷大師科特勒的最新營銷理論，營銷2.0時代強調的是對產品價值利益點的溝通，對每一個清晰的產品利益點進行闡述；現在中國進入營銷3.0時代，而營銷3.0時代的重點則在于從對人性價值關注的角度，從而能夠打造一整套需求的解決方案。如何“打造一整套需求的解決方案”？這是開發商們都需要思考的問題。
總之，美亨認為：20**年樓市依然過“寒冬”，團購、電商、跨界、二三級聯動、保值回購等創新營銷將是20**年樓市持續看點，不過細則手法將會有新的演繹和提煉——也就是誰能解決“打造一整套需求的解決方案”，誰可能更能“營銷成功”。
萬科啟動萬團大戰，活動歷時一個多月，參與活動的房源預計達10000套，真是史上罕見啊
而此次大戰就像是一劑強心針，對不同人生階段的生活需求入手，打造出大規模、多種類和廣地域的產品陣營來滿足購房者不同的需求，從而引起市場和客戶的共鳴
看來品牌、配套、低總價等等也是得到眾多青年置業者追捧的重要原因
信息時代的到來給人們的生活帶來了巨大的變革
坐在家中只需上網輕點鼠標就可以買到自己想要的東西，你有試過在網上買房子么？
招商地產就是這樣率先在深圳推出第一個網上銷售新盤——招商果嶺，由此開啟了深圳地產行業電商時代，這樣一來，購房者就可輕而易舉的完成網上購房的交易流程
聽過“大象抱團”么？
鷺湖國際住區，由四大境內外地產大腕招商、金地、城建及和記黃埔聯合打造
我想從來沒有一個片區能夠同時吸引這么多的開發商同時進駐吧，“大象抱團“就是這樣得來的哈
一提起文化營銷，就想起益田大運城邦的全年文化季
大力開展了各種不同的文化公益活動，如郎朗公益鋼琴賽；潛心發展文化教育事業，舉辦系列教育公開課程、蔡博士講座等；與深圳衛視聯合舉辦深圳跨年演唱會，“愛在美好年華·我愛記歌詞”等等
可想而知，益田把文化營銷演繹得淋漓盡致。
公園大地全國首創“換房革命”，構建了一個針對換房者的平臺，以舊換新
只需認購公園大地新品山景及中央園景板式樓王單位，即可參與公園大地的“3000萬無憂換房計劃，解決消費者限購問題
“換房革命”一經公布，即席卷全城，在行業內引起了強烈反響，出現深圳罕有的換房熱潮
中?？党菄H、塞納時光：首個限價房
限貸、限購、限價的大背景下，中海地產率先推出千套“限價房”，千套房源當天一搶而空，拉開了深圳限價房銷售的序幕。
當天現場無比壯觀，人群擠擠