專業市場開發的五要素

　　就商業角度講，中國的專業(批發)市場走過了上世紀80年代起步、90年代發展到21世紀初的升級換代三個時期，經過近20多年的穩步發展，已進入了非常成熟的階段。在這個階段和今后一段時間的發展趨勢將是以更快的腳步參與全球市場競爭，并在競爭中形成優勢。

　　從房地產或商業地產角度講，由開發商參與到專業(批發)市場的開發與經營還是近幾年的事，但卻成功的不多，失敗的不少。從專業(批發)市場發展歷史來看，一般都是自然形成、政府推動;外表看似簡單，實際挺復雜。在這個市場中，開發商是晚來者，要補的課甚多。

　　一、市場基礎

　　專業(批發)市場是商業地產中的一類目標產品。既然是產品，就需要有市場基礎。以專業市場為目標產品的市場基礎有兩個：

　　一是立地條件。從地產角度理解就是“商業選址”。商業各業態都有自己的選址標準，一般是人流、交通等等。有些業態也會選址在一些商業網點不足地區，看中的是未來的發展和人流。但專業市場不同，尤其是專業批發市場不同，它不再是市場的空白點。新的專業市場的生存和發展必須依賴原有專業市場在若干年的發展中所培養起的商圈氛圍，離開這些成熟商圈去打造新的專業市場大多命運多舛。

　　二是產業條件。一般中小型專業(批發)市場對立地條件要求較高，對產業加工條件要求不高，但是，隨著專業(批發)市場這個業態的成熟，同樣面臨一個再發展的問題。一方面是規模不斷擴大，另一方面是硬件不斷升級。從北京木樨園早期的龍湫批發市場，到今天的百榮世貿商城，已不可同日而語。商圈內部擴張的同時，需要輻射的半徑也就更大。但隨著資源和空間的受限，這個擴大總會遇到瓶頸。從外部環境和內部發展的需要，專業(批發)市場對產業加工能力的要求也就越高。沒有產業支撐，或集中產業區距離市場較遠時，信息成本、物流成本、時間成本的增加，都會帶來經營成本的增加。產業條件不足的市場或者商圈就會在競爭中落伍或者被淘汰出局。

　　中關村IT市場的生存和發展就很好地說明這一點，她的發展基礎是周邊眾多高校、科研院所而形成研發條件。義烏小商品批發市場的成功也有賴于周邊溫州、臺州等小商品加工產業的快速發展。

　　二、政府支持

　　專業(批發)市場的發展壯大往往離不開當地政府的大力支持。一方面批發市場的交易額較大，是政府稅收的重要一塊，各地政府較為重視其發展。另一方面，專業市場在發展中需要政府在政策、交通、配套等方面提供大力支持，這些支持是市場手段替代不了的。另外，專業(批發)市場的生存也常常受到城市發展和區域產業政策的影響，產業政策的調整對專業(批發)市場的發展往往是致命的。

　　新專業(批發)市場的開發與運作，如果沒有當地政府支持，前景令人擔心。

　　三、物流條件

　　專業(批發)市場商品的流動性強、量大，對物流環節有著較高的要求。

　　以批發為主的專業市場大都離長途客運站或火車站較近。木樨園商圈的發展和馬連道茶業市場沒有周邊眾多的長途客運站為依托，很難發展到今天。西直門商圈也是如此。而零售比重較大的萬通市場、天意市場、秀水市場、雅秀市場無一不是在城市主干道邊。

　　早期在城市中心發展起來的專業市場，隨著城市車輛的增多和交通環境的惡化、物流成本在不斷增加，遷址是很多在城市中心區專業市場面臨的又一個難題。新開發的專業市場選址不宜選在城市中心區，更不宜選在物流交通條件不好的地方。

　　四、規劃設計

　　目前，在一些三線城市，專業市場的空白點也已不多，那種一個大棚子或簡易加蓋子的時期已過。升級的專業(批發)市場對軟硬件如電梯、停車、空調、防火等指標要求也越來越高。另外，專業(批發)市場業態性質所決定，以攤檔為主，人流動線的要求也較高，在建筑產品的規劃設計時必須充分考慮到。另外，隨著以人為本的觀念的深入，批發市場還要在配套服務如餐飲、休閑、酒店住宿等方面加強。

　　最后一點，為適應商業國際化、信息化發展趨勢要求，新建專業(批發)市場的寬帶配套也是必不可少的。

　　五、經營管理

　　統一的經營、良好的管理同樣是成功打造專業(批發)市場，并可持續經營發展的必要條件之一。

　　專業市場更需要專業化的運作，首先需要專業化的開發。專業化開發體現在三個階段：第一階段是定位之初的專業化研究。專業化研究是要走出地產圈里的人在地產圈里研究商業的誤區。最好在拿地之前就已完成市場研究并有了清晰的定位;第二階段是規劃設計。這個階段一方面要根據市場變化修正定位，一方面要根據定位正確規劃和設計建筑產品;第三階段是研究銷售對后期經營的影響，當然最好是不售。這三個階段要強調的是，開發商一定要走出地產圈子，請真正有商業經驗的專家人士或機構支持，如實現定單式開發最好。走完這三個階段，也只是在商業地產的地產這一段完成了一半。剩下的一半就是商業行業里的事了，即商業招商和經營管理。

　　進入商業運作階段想不找商業圈里的專業機構和人才都不行了。開發商再想自己把這后面的事情做起來就涉及跨行業發展，多半會失敗。專業市場對經營管理的要求非常高，即使前面四項因素解決得好，也不一定就能長期經營。管理不行，租金上不去，商家照樣走人。

　　其實，專業（批發）市場運作涉及因素和問題遠不止這五個，但這五個因素是比較重要的。

篇2：市場調查在房地產開發中的重要性

　　“知已知彼,百戰不殆”,在當今商品經濟的時代,這同樣是一句至理名言。而企業知已知彼的方法就是市場調查。

　　市場調查就是運用科學方法,有目的、有計劃地系統搜集、記錄、整理和分析有關市場活動狀況的完整資料,為企業預測提供資料數據,為經營決策、制定計劃提供依據。因此說市場調查是企業了解市場情況,進行市場判斷、預測、制定正確經營策略的前提,也可以說,市場調查直接關系到企業的生存和發展。

　　房地產業具有建設周期長、資金占壓量大且周轉時間長等特點,因此如何正確地把握市場,更具重要意義。

　　北京的房地產企業把市場調查作為一種預測市場、輔助決策的重要方法,在認識上是有一個過程的。在1993年以前北京房地產市場,可以說不需要進行詳細認真的市場調查就可以把握市場,因為那時北京的房地產市場明顯是賣方市場。只要你建,無論是住宅還是寫字樓,都不愁沒有買家,因此就不愁沒有錢掙,這可以說是一個最淺顯的道理。在當時所謂的房地產市場調查,以及依據市場調查而進行的可行性研究報告、資金測算,對房地產企業來講,其主要的目的都是完成辦理政府批件的一個步驟,僅僅是一個文件,幾張紙而已。在那個“時間就是金錢”的時代里,沒有一個房地產開發商會浪費時間認真地去研究和分析市場究竟是什么樣的發展趨勢,因為當時這樣做沒有必要。

　　但是隨著房地產市場的日趨完善,市場競爭日益激烈,市場調查工作對房地產企業的作用也逐漸顯得重要和現實起來。在是否購買項目用地時,不能再象以往那樣由領導拍腦袋,憑經驗決定是否該買。對地價是多少才有盈利也需要認真測算分析。這是因為近幾年北京的房地產市場發生了重大的變化,已逐漸由賣方市場轉變成為買方市場,而且買方也從過去的大機關、團體逐漸過渡為個人,如果不了解什么樣的項目才是市場真正需要,對市場發展趨勢沒有明確、清醒的認識,盲目決策,如果一旦在購買土地的決策上發生失誤,其后果將是致命的。因此越來越多的房地產企業認識到對房地產市場進行調查是十分關鍵的一步。

　　在房地產開發的不同階段,市場調查的重點也不盡相同。

　　(一)購地前的宏觀調查

　　因為房地產作為一種特殊的商品具有不可移動性這一特點,所以房地產企業在購買土地之前,要對該地區房地產的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調查,尤其是對該地塊周邊的市場供需情況進行詳細的調查研究,這一區域各類房地產項目的開發量是多少,消化量是多少,現在存量是多少,空置率及租金水平如何,結合該地區近兩年各類房地產項目的銷售情況,對各類房地產項目的租售價格走勢如何進行預測。同時進行需求方面的調查,了解該地區對各類房地產項目的需求情況。根據以上供需的宏觀調查結果,確定該地塊大致的產品定位--是做哪一類房地產項目,即:住宅、寫字樓、商場或其它類型建筑。之后,對所確定的類型項目進行更為細致的調查,以確定是做哪一檔次的項目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內銷,以及主要客戶層的范圍,再進行相應的經濟測算,即:進行征地、拆遷、設計、市政、建安、銷售、財務等費用的估算與預計收入間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下,才能做出是否購買的決策。應該說這一階段的市場調查結果往往是最為關鍵的,因為據此做出的決策將直接關系到項目經營的成敗。

　　(二)購地后項目產品定位分析

　　在購地后,就要進行更為詳細而有重點的市場調查分析,依據所確定的產品宏觀定位,對同一檔次的項目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進行調查,以給要開發的產品提供更為細致的定位指導。以居住性項目為例,要根據主要客戶群體的消費水平、職業特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設比例,是采用什么樣的裝修標準等。對于主要消費群體的調查,可以通過直接向可能的潛在客戶調查,也可以向租賃者了解客戶心態,因為租房與買房的人對于房屋的渴望心理是相同的,他們對于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過對租賃者的調查去了解客戶的心態是最巧妙的捷徑。把調查來的素材去粗取精,去偽存真,進行綜合分析研究,最后使產品的定位更加清晰。

　　以下是一次對潛在購房者進行需求調查的部分結果:

　　1、可接受價位在8000-10000元/平方米的客戶對建筑面積需求以150-180平方米為最多。

　　2、在同樣可接受價位下客戶的首選戶型是三室二廳。

　　3、經過對于周邊同檔次項目進行供給調查發現所提供的三居以180平方米以上為供應量最大。

　　供需兩方面綜合對比,可得出以下結論:即在該地區價位在8000-10000元/平方米的項目中,150-180平方米的三居室為市場供需的一個空白點。如果我們的項目已確定在這一價位內,就可以在項目戶型比例中給予考慮。

　　(三)配合產品設計進行的調查

　　進入設計階段,市場調查工作也應不斷地深化。應該選擇該地區同檔次的明星樓盤進行重點調查,分析其在設計上的優劣勢,以便在設計時有所依據,因為房地產建設周期長,所以在設計中必須具有超前意識。要想在激烈的市場競爭中取勝,就必須作到不僅別人有的我有,還要做到別人沒有想到的,我想到了才行。

　　2000年在京城CBD商圈內閃亮登場的“鳳凰城”項目之所以在短短幾個月時間內取得了銷售幾萬平方米的矯人業績,就是其充分利用市場調查這一有利工具輔助設計的結果。

　　該項目的發展商在規劃設計之前,就進行了有重點的市場調查工作,通過對大量購房潛在客戶進行詳細的需求調查后,發現對高檔公寓項目的潛在客戶而言,小區內的環境是除價格、位置、戶型、交通、周邊環境等因素外,對其購買影響最大的因素之一。因此在社區整體規劃設計中充分考慮了小區內的環境,特別聘請德國規劃師進行園林景觀的規劃設計:精心保留了現狀的楊樹林,其間有橢圓形林間漫步道穿越;小區主入口設計了以噴泉為主題的庭院廣場,小溪及弧形水道流向園中樹林及噴泉,整體環境自然、寧靜、優雅,使“鳳凰城”成為少有的入住時即為住戶提供良好生活環境的項目,大大提升了該項目的品質。

　　在戶型設計時根據需求調查的結果,客戶對朝向有著非常強烈的偏好,而朝向是塔樓設計中一個比較難解決的問題。經過仔細推敲,在設計中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設的面積,而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設計中充分考慮了市場調查的結果,使其設計符合客戶的心理,且具有超前特性,使得該項目在周邊眾多樓盤中脫穎而出,令人耳目一新,立刻受到市場的歡迎,成為京城最熱賣樓盤之一。

　　(四)配合市場營銷進行的調查

　　為配合房地產項目的市場營銷,要對周邊同檔次項目進行長期的跟蹤調查。因為房地產項目的特點之一是地域性,周邊同檔次的項目必將是強有力的競爭對手,因此要對其進行長期的跟蹤調查,尤其是對其銷售策略更要給予密切關注,以便公司隨時采取相應對策,在競爭中處于不敗之地。比如經過跟蹤調查,發現周邊同檔次項目采取了降價促銷的策略,在項目的近期營銷策劃中要考慮此情況,及時采取對策。并不一定也同時打降價牌,可以著重宣傳我項目的優勢,讓客戶了解,我項目物有所值,這樣不僅可以減少客戶的流失,還可以借機提升我項目的檔次,反而可以變不利為有利。如果缺乏相關的調查,等到競爭對手營銷策略已對市場造成影響,再事后反應,就會十分被動,失去十分寶貴的商機。

　　(五)其它方面的調查工作

　　在項目開發過程中,還應根據公司對某些具體方面的特殊要求,進行一些專門性、一次性的調查,如:對新材料、新產品、新技術的調查,對物業管理收費標準及提供的服務的調查等,以為公司的一些具體決策提供依據。比如中關村地區的某個項目,經過認真的調查分析后,在外裝修方面采用干掛磁板等新技術,使該項目頗具吸引力。

　　總之,房地產的市場調查工作應該是一項長期的工作。有些人認為:只有項目開發初期才需要進行市場調查,過后就不必要了。這種想法是錯誤的。隨著經濟的發展、政策的變化,人們生活方式、思想觀念等都會發生變化,這些變化無疑會對市場產生巨大的影響,可以說市場和天氣一樣,無時不在變化。事實也確實如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大戶型、躍層式的住宅熱賣,但從去年開始,小于100平方米的小戶型銷售情況非常地火爆。曾幾何時,京城的住宅幾乎全被塔式高層所占據,如今,板式小高層、多層帶電梯的板式住宅,TOWNHOUSE(連排住宅)都十分暢銷。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成為市場的寵兒,可見市場在瞬息萬變。如果沒有經常性的市場調查工作,就不可能及時了解市場的變化情況和采取應變措施。因此,具有遠見卓識的房地產企業管理人員應該選派專人,設立專職負責市場調查的工作部門或組織系統,訂立合理的規章制度,讓房地產企業本身的市場調查工作不會時斷時續,而是結合營銷業務的實際需要不斷地改變調查的重點,經常性地發揮應有的作用。使市場調查工作貫穿著房地產開發的各個階段,真正成為房地產企業的生命線。

篇3：項目開發的市場調查內容

　　一、城市投資環境調查

　　(一)政策法律環境調查

　　1. 城市發展戰略

　　2. 城市建設規劃和區域規劃

　　3. 土地利用總體規劃

　　4. 房改政策

　　5. 開發區政策

　　6. 房地產開發、銷售、經營的法規、規章、規范性文件及相關政策

　　7. 房地產稅收政策:營業稅、所得稅、契稅、房產稅、土地增值稅、土地使用稅、耕地占用稅、投資方向調節稅等

　　8. 房地產金融政策:信貸政策、信貸規模、利率水平

　　9. 土地制度和土地政策:土地供給政策、遞加補償規定、土地收費規定、土地出讓方式

　　10. 產業發展政策:建設項目控制、政策性資金控制、外資投向指引

　　11. 人口政策、戶籍制度

　　(二) 經濟環境調查

　　1.城市總體發展規劃

　　2.地區內的重點開發區域

　　3.國民經濟產業結構和主導產業

　　4.政府辦事效率及工作作風

　　5.政府財政收支狀況

　　6.房地產在國民經濟中的比重

　　7.房地產開發景氣指數

　　8.就學條件

　　9.基礎設施情況

　　(三) 人口及社會環境

　　1.人口總量和密度

　　2.居民消費結構和消費水平

　　3.家庭規模與結構

　　4.居民就業狀況及收入水平

　　5.社會治安情況

　　6.居民需求結構及特征

　　(四)房地產市場調查

　　1. 房地產市場需求和消費行為調查

　　a)某類房地產的總需求量及其飽和點

　　b)市場需求發展趨勢

　　c)市場需求影響因素:如國家關于國民經濟結構和房地產產業結構的調整和變化;消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況

　　消費者現實需求和潛在需求的情況;消費者的收入變化及其購買能力與投向,使用中建筑物的物理狀況 d)購買行為:投資、投機、自住,影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等

　　e)住宅消費狀況:①居民現有住宅人均面積;②居民住宅形態及比重;③五至十年內規劃人均居住面積。

　　2. 房地產市場供給情況調查

　　a)可供開發的土地資源及規劃要求狀況

　　b)各種類型土地供應量:①上年土地供應量;②今年土地供應量;③下年土地供應量預測。

　　c)樓面地價或單位地面價

　　d)房產供應量(來自:m.airporthotelslisboa.com)①上年房產供應量;②今年房產供應量;③下年房產供應量預測。

　　e)新開發房地產面積:計劃、新開工、在施工、竣工

　　3. 房地產產品調查

　　a) 現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期

　　b) 居民對房地產產品的要求:區位要求、戶型面積要求、價格要求、物業管理要求、景觀綠化要求、升值潛力要求、裝修要求、智能化設

　　施要求、售后服務要求等

　　c) 居民對某種房地產產品的接受程度

　　d) 新技術、新產品、新工藝、新材料的應用情況

　　e) 建筑設計及施工企業的有關情況

　　4. 房地產價格及交易情況調查

　　a) 本城市房地產市場的價格狀況

　　b) 房地產市場價格趨勢

　　c) 市場供求情況的變化趨勢

　　d) 影響房地產價格變化的因素:如政府價格政策

　　e) 房地產價格需求彈性和供給彈性的大小

　　f) 開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響

　　g) 價格變動后消費者和開發商的反應

　　h) 各類房產成交量:①上年成交量;②今預測量;

　　5. 房地產促銷調查

　　a) 廣告的時空分布及廣告效果測定

　　b) 廣告媒體使用情況的調查

　　c) 廣告預算與代理公司調查

　　d) 人員促銷的配備狀況

　　e) 各種公關活動對租、售績效的影響

　　f) 各種營業推廣活動的租、售績效

　　6. 房地產營銷渠道調查

　　a) 營銷渠道的選擇、控制與調整情況

　　b) 市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因

　　c) 租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況

　　d) 客戶對租售代理商的評價

　　二、意向投資項目調查 ; (一)投資項目自身情況調查

　　1. 項目土地現狀調查

　　a) 土地使用權獲得方式:招標、拍賣、掛牌、轉讓

　　b) 地理位置、土地面積、形狀及四至

　　c) 土地價格:樓面地價、單位地面價

　　d) 土地規劃使用性質、年限

　　e) 地質地貌狀況

　　f) 九通一平現狀(道路、給水、供電、排污水、排雨水、電話、寬帶、閉路、燃氣、場地平整)

　　g) 地下、地上附著物現狀及遷除完成情況

　　h) 周邊道路及綜合管網現狀及規劃目標

　　i)項目用地規劃控制指標:容積率、建筑密度、綠地率、建筑退讓、建筑風格、高度、用途、內外交通組織、停車位、公共配套要求等

　　2. 項目用地周邊氣候、環境調查

　　a) 項目所在地天氣狀況:日照、風向、降水量、天然周期性災害

　　b) 地塊周邊建筑物情況

　　c) 周邊環境污染狀況:空氣、水源、噪音

　　d) 周邊衛生狀況

　　e) 綠化景觀

　　f) 歷史人文景觀

　　g)建筑抗震設計等級

　　3. 地塊交通條件調查

　　a) 周邊市政路網現狀及規劃路

　　b) 到達、經過地塊的交通線路

　　c) 項目所在區域水、陸、空交通狀況

　　d) 交通近期、中期規劃情況

　　4. 項目所在區域配套設施調查

　　a) 購物場所

　　b) 醫療衛生

　　c) 文化教育

　　d) 金融服務

　　e) 郵政、通信服務

　　f) 娛樂、餐飲、運動休閑

　　g) 垃圾收集站分布情況

　　5. 其他

　　a) 項目投資優惠政策:如稅,費減免、地價款的付款方式等

　　b) 各類貸款獲取的可能性、利率、期限、償還方式

　　c) 開發過程中的各項規費:市政基礎設施配套費、教育附加費、房屋交易管理費、設計圖紙審查費、建安工程勞保費、工程質量監督費、

　　白蟻防治費、人防費、水電增容費、綠化代植費、排污費、測繪費、當地各種規費等

　　d) 當地的建筑成本:如各種建筑結構每平方米造價經濟指標

　　e) 項目開發成本測算:土地成本、建安費用、園林綠化費用、開發規費、附屬配套費用、稅金、財務費用、管理費用、營銷費用、不可預

　　見費

　　f) 項目是否存在其他債權、債務問題

　　g) 政府和其他有關機構對該項目的態度

　　h) 開發過程中可能遇到的干擾因素

　　(二) 競爭物業情況調查

　　競爭物業定義:同一區位、相同類型、售價相近的物業;同一城市內銷售價位相近的物業;同一城市內相同類型的物業;

　　1. 競爭物業的區位

　　區域特征:地域的經濟發展水平、產業結構、生活水準、文化教育等

　　發展規劃:政府對城市土地、空間布局、城市性質的綜合部署和調整

　　周邊環境:人文環境、生態環境、生活配套 項目狀況:地理位置、規劃條件、配套狀況

　　交通條件:地塊附近的交通工具和交通方式

　　2.競爭物業的產品特征

　　建筑參數:總建筑面積、總占地面積、建筑密度、容積率、綠地率、層高、車庫比例等

　　面積戶型:戶型配比、面積配比、建筑面積、公攤率

　　裝修標準:建筑風格、大堂、電梯廳、走道、外立面、居室、客廳、廚衛

　　建筑結構形式、

　　建筑基礎形式:

　　3.競爭物業的配套狀況

　　周邊獨有配套設施:學校、大型購物場所、體育設施、公園等

　　小區自建配套設施:會所、學校、購物場所、運動場所等

　　小區智能、安防狀況

　　園林景觀

　　物業管理水平及收費水平

　　水、電、通信、燃氣等立戶費用及辦證費用的承擔情況

　　4. 競爭物業的工期安排

　　各期開、竣工日期

　　各期交付量、交付時間

　　推盤時間

　　5. 競爭物業的價格

　　單價:反映樓盤品質高低,如起價、平均單價、主力單價、最高單價、層次差、朝向差

　　總價:反映目標客戶群的選擇

　　付款方式:一次性、按揭、分期、開發商貸款

　　優惠方式

　　6.競爭物業的廣告

　　售樓處:地點選擇、裝修設計、形象展示、三維動畫、沙盤

　　廣告媒體:報刊、電視、網絡、車體、戶外(路牌、燈箱、條幅、布幅)

　　廣告投放強度:廣告刊登次數和篇幅,媒體的數量和大小等

　　廣告風格

　　推廣主題、主廣告語

　　7.競爭物業銷售情況

　　現場情況:人流頻率、數量、關注內容、銷售人員狀況

　　銷售率

　　銷售順序:不同總價、戶型、面積的房屋銷售順序,分析市場暢銷戶型

　　分期推盤節奏

　　銷售形式:內部定購、正式簽約

　　客戶群分析:客戶的職業、年齡、家庭結構、收入

　　8. 競爭物業銷售渠道使用情況

　　租售代理商

　　其他配銷渠道

　　9. 競爭者的實力和經營管理優劣勢調查

　　專業化程度

　　品牌知名度

　　商品房質量

　　成本狀況

　　價格策略

　　合作單位(設計、施工、策劃、營銷、廣告、園林、物業)

　　業務組合及財務實力

　　綜合管理能力

　　與當地政府的關系

　　10. 同類型產品的供給量和在市場上的銷售量

　　11. 同一區域內房產的月租金及入住率

　　12. 競爭性新產品的投入時機

　　13. 對未來競爭情況的分析與估計