商業地產招商風險分析

　　商業地產是看起來容易做起來難的專業！

　　商業地產是一個非常專業的課題，它不僅需要專業的規劃、設計、市場調查、立項定位，還需要專業的營銷策劃、推廣,專業的經營管理做后期服務。

　　同樣是做平臺，住宅地產做的是居住的平臺，而商業地產做的是商業的平臺，交易的平臺。商業地產的運營模式，不僅要把握商業運行規律，還要對各種資源進行有效整合。

　　商業地產的客戶則包括了經營商戶、商鋪投資者和目標消費者三類人群。

　　經營商戶又可以分為主力店、次主力店、旗艦品牌店及普通品牌店；目標商戶分類，可以看出各類商戶對物業的要求都不盡一致。

　　商業地產還涉及到未來的消費者定位問題，也就是商業運營后，吸引什么樣的人群前來商場消費的問題。

　　商業地產的客戶群復雜性要甚之于住宅的。

　　實戰兵法

　　商業地產有日益加溫之勢，很多做住宅的開發商已轉身去經營商業地產，看中的是其賺錢機會，但目前商業地產中存在九大風險需引起高度重視。

　　風險一、招商自信

　　大多數開發商認為只有像設計成果或其它有形、有價的產品才是商品，中介服務并不重要，結果直接導致開發商與專業顧問公司之間不信任的關系。

　　案例：

　　某大型商業項目，在顧問公司提出對項目的工作計劃大綱后，開發商過于自信，直接用該大綱自行進行招商，但招商并無收獲。兩年多來，開發商與許多商家有過接觸，其中不乏國際大型集團公司，但開發商并不知道此項目一直未被列入商家下一步發展計劃，致使招商工作毫無進展。

　　風險二、產權銷售存在弊端

　　由于開發商對商業地產核心價值的判斷存在偏差，目前商業地產項目仍然存在大量簡單的房屋產權銷售現象。

　　如果開發商僅以房屋產權銷售形式出現，忽略其業態內容、業態間的相互關系以及不同業態對房屋成本承受能力的不同等因素，具備專業素質和能力的大品牌商家不會輕易簽訂合約，最后項目只能以較低的價格草草出售。

　　風險三、缺乏科學規劃的招租

　　國內商業地產商大多缺乏商業地產經營經驗，對于商業地產項目的理解尚不成熟。出于減少市場風險的考慮，往往將商場快速招租消化，易租的先租，不易租的低價出租甚至空置，而不是聘請專門的商業業態規劃公司，對整個商場進行專業配比和合理的開發。

　　風險四、項目定位不準

　　國內大型商業地產項目往往與城市形象掛鉤，規模求大，要開發商與政府建立良好的關系就可以在地產地價上獲得優惠并進行規劃，拿到地進行規劃后才進行論證。

　　ShoppingMall起源于美國，一般位于城郊，美國商業地產項目其產生建立在城市不斷擴大，汽車擁有量達到一定程度，郊區人口增長設施的基礎上，需要與之配套的商業、旅游、休閑、健身、娛樂等設施相應增加。因此，其經營發展與周圍地區交通狀況及市場需求息息相關。

　　風險五、輕信主力店

　　商業地產項目是由多種業態形式整合而成的綜合體，主力店作為中堅力量，憑借深入人心的品牌效應，能夠提高Mall的影響力，同時自身也能吸引大量客流，帶動周圍小商鋪的運營。

　　不同主力店有不同的經營目標、運營手段和產品定位，開發商應通過專業商業策劃對做整體商業地產項目定位，據此選擇合適的主力店入駐。

　　例如某些主力店只針對定向消費人群，如家居品牌店，光臨的多是有意購買家居建材用品的顧客。這些主力店更傾向于設置自己獨立的對外出入口，顧客流線自成系統，不能對周邊商鋪引入客流形成有效引導。

　　這種情況下，主力店未必能拉動整個商業地產項目的經濟效益。

　　風險六、片面追求最大

　　部分商業地產項目開發商認為項目規模越大越好，于是片面追求中國第一，亞洲最大等概念的炒作，盲目攀比規模和體量，而沒有考慮超尺度規模所需要的各方面支撐。

　　判斷一個Mall的規模是否適度取決于三方面因素：

　　商業地產項目周圍是否有足夠市場需求支撐；

　　商業地產項目與其規模相適應的市政配套是否合理完善；

　　商業地產項目否具有足夠的吸引力，有形的建筑空間、無形的購物氛圍、品牌檔次和層次都是衡量標準。

　　風險七、盲目照搬榜樣

　　凡成功的商業地產，都有其獨特的人文歷史、地理環境、開發模式等，經得起長時間考驗。

　　然而很多開發商只看到一些銷售成功的實例以及商業地產帶來的巨大利潤，盲目模仿照搬，輕信榜樣的力量，忽視了案例成功的很多特殊因素。

　　案例：如北京中關村某商城，其銷售時適逢市場流行商鋪投資熱，因此商鋪銷售火爆、身價暴漲。于是引發了更多開發商的商業地產投資熱情，其結果是投資者回報率降低，紛紛轉讓甚至空置商鋪。

　　風險八、重建筑設計輕商業規劃

　　大型商業地產項目的特性除投入資金大、周期長之外，另一特點是招商應先于設計。

　　國外ShoppingMall多是等80%以上主力店，確定后才開始整體設計工作。

　　發展商在未明確商家的情況下就開始設計，往往會因缺乏定向設計依據，盲目的規劃設計只能增加前期成本和后期招商難度。

　　風險九、忽視商業開發專業化需求

　　商業地產項目由于其體量大、投資高、回報周期長等特點，大型商業設計是特殊專業中的專業領域。

　　國內現有發展商多由住宅產品起家，商業地產明顯區別于住宅開發，開發模式更加復雜，完全不能套用。

　　風險十、交通弊端阻截客流

　　交通的暢通和人流的多少，是衡量一個商業地產項目成功與否的標準。

　　一個商場如果日客流量達20萬人，那么商戶的車加上客戶的車一般需要2000～2500個車位才能容納。

　　但據了解，目前很多商業地產項目絕大多數停車場，所設車位一般都只在30～280個之間，特大型的停車場車位也不過800～1000個，與商業項目規模根本無法配套。

　　案例：如北京某大型ShoppingMall就因消防設計不符合規范而卡殼，被迫做出方案調整，浪費了大量時間、精力。

　　因此只有擅長大型商業建筑規劃設計，擁有豐富設計經驗的專業設計機構，才能在設計中少走彎路，節約時間和成本。

　　風險十一、招商不專業

　　商業地產招商人員多來自中介，形成招商不專業，招了也白招，留下后遺癥害死發展商。

　　風險十二、招商難度大

　　招商難度大主力店開業后小主力還沒有影子，主要原因在于如下四個方面：

　　項目建設期較長，主力店群對項目業態變化趨勢把

握不住，不容易與開發商結成合作聯盟。

　　裝修進度影響中小店群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中小店主的擔憂是有一定道理的，畢竟他們也需要在適合的場地發展新的分店。

　　功能分區的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區計劃，順利入駐相應的商店或服務機構可使各類店的經營互動起來，對于項目和各店經營大大幫助，而一旦某一類商店或服務機構招不進來，則整個項目服務功能可能不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經營。在進駐決策過程中，各類店除考慮區域布局外，這一點也很重要。

　　營運商較低的知名度和缺乏經驗，使招商難度進一步提高。

　　實戰兵法

　　主題突出結構合理

　　MALL集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，兼具百貨店、倉儲式商店、超市、品牌專賣店等各種零售業態，故定位于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享受。

　　一、商業地產項目商業業態

　　是指經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營模式或營業形態。

　　商業地產項目的商業業態規劃，則是指充分利用各種商業資源，為實現成功招商、銷售和日后的成功營運，而對商業項目各功能分區和各樓層營業項目所進行的規劃。

　　商業地產項目業態規劃是一個商業項目整體性的、具有戰略意義的商業組合，它綜合反映了該項目的整體定位和特色。

　　合理的商業地產項目業態規劃能為項目的招商提供方向性的指導，促進項目招商的進度；同時也能在項目的營運過程中為個體商家創造利潤，更能通過整體的效應擴大項目的商業影響力，吸引盡可能多的目標顧客，增加購物中心的內在價值，提升市場競爭力，為項目的長期繁榮奠定基礎。

　　商業地產項目的定位是商業項目策劃的開始，它決定和影響著項目的規劃設計、物業需求、品牌招商、經營管理、商品定價、服務管理、促銷策略、形象推廣等諸多方面，是一個商業項目運作的前提和保障。

　　商業地產項目的定位是一個全面的、綜合的過程，它涵蓋企業的目標市場定位、業態定位、功能定位、經營定位、招商策略定位、營銷策略定位以及企業形象定位等，這些定位是相互關聯、相互作用、相互影響、互為促進的。

　　二、商業地產項目目標市場定位

　　一個商業企業在進入市場之前，只有充分掌握當地的社會經濟發展水平、居民消費水平、商業經營狀況，才能對整個商圈的消費客群進行市場細分，從而進行目標市場定位。

　　三、商業地產項目業態定位

　　商業地產項目項目籌建之初，要根據當地的市場條件和該項目的規模、面積、物業現狀，科學地確定該項目要做成哪種經營業態，是做綜合性商業項目、主題性商場、超市，還是做成百貨與超市相結合的綜合業態，抑或是購物中心、Mall等。

　　以此來明確企業今后的經營品類、經營方向、管理方式、商戶的投資形式，進而明確企業的品牌商品和招商方向。

　　四、商業地產項目功能定位

　　商業地產項目的功能定位即根據項目的整體規模、開發目標進行的功能確定與功能布局。

　　商業企業的建筑設計、空間結構、動線設計、設備配套等與企業的經營有極強的關聯性，只有進行準確的功能定位，商業企業的建筑設計、空間結構、設備配套才能有的放矢，投資建設的項目才有商業經營的價值。

　　五、商業地產項目經營定位

　　商業地產項目在進行經營定位時，要考慮項目當地的經濟發展水平、經濟總量、城鄉居民收入水平、消費能力、市場容量和總體需求，同時要充分結合當地未來發展空間，著眼未來，從戰略眼光定位，貼近市場，貼近消費者。

　　六、商業地產項目營銷策略定位

　　營銷策略定位就是通過建立特別的產品銷售渠道和方式，使產品和營銷具有某種特色，從而利用產品和營銷在消費者心目中的印象，在市場占有一席之位。

　　商業企業在進行營銷策略定位之前，要對當地的商業發展狀況、競爭狀況、購買能力、消費結構、商業經營現狀、顧客購成、銷售客單價等等進行詳實的調查，并據此確定商業企業的營銷策略與銷售方式。

　　七、商業地產項目招商策略定位

　　商業地產項目在招商之前，必須對當地的目標市場、品牌結構、品牌檔次進行充分調查，了解哪類品牌更易于被當地的市場所接受，這樣，才能更好地確定企業的目標品牌、支柱品牌和源頭品牌的招商目標、招商方式和招商條件，從而進行招商策略的定位。

　　八、商業地產項目企業形象定位

　　商業地產項目的形象定位，可以借助CIS系統來加以塑造并傳達。一方面可通過商場的建筑外觀來表現，如建筑形狀、結構、顏色等；另一方面可通過顧客對賣場氣氛的感受來表現，如場內購物環境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP廣告等；而產品價格、質量、服務、促銷策略等，則是影響企業形象不可或缺的因素，它將隨著商場的經營運作而持續存在并發揮巨大的作用。

　　一個商業地產項目要取得成功，必須根據自身的特點和優勢，集中力量針對某一特定的目標市場開展經營活動，以避免在自身的弱勢上與強有力的對手全面競爭。

　　準確的商業定位，是商業地產項目進行市場競爭與經營的有力保障。

　　九、項目定位、規劃組合

　　很多項目都有其特殊性，文化、旅游都可能成為其商業元素。做商業地產時需要最大限度地挖掘它的商業元素，而成功挖掘的前提也依賴于高水平的規劃，制定科學的商業規劃科學的商業規劃是招商質量的基礎；

　　十、準確定位是項目經營的前提和保障

　　找對人就是要重新反思一下Mall的目標顧客是怎樣的，來自哪里、收入是怎樣的、家庭是怎樣的、性別是什么、年齡是什么，一定要具體化。定對位實際上解決是滿足目標顧客哪一方面的訴求、并不是說你找到了目標顧客就是完成任務，了滿足目標顧客的訴求可以是單一的。

篇2：商業地產運作核心是招商

　　商業地產運作的核心是招商

　　最近一直在和一位業界的朋友爭論，原因是對商業地產的運作有不同的理解。因為理解不同，導致商業地產的操作模式不同，自然也會有不同的結果。結果中的一種情況：招商先行或租售并舉，這種情況下商業物業一般會升值；另外一種情況：只售不租或先售后招商，往往導致商業物業貶值，招商難度加大，開發商失去招商主導權，業主和入住商家無法得到期望的投資回報。

　　所以天津的馮新總經理，將商業地產的操作模式分為二派：一派是殺雞取蛋型，另外一派是養雞生蛋型。

　　我認為不管是哪種形式，都應該以“招商”作為商業地產的核心?！爸灰啼伳艹鲎?，在運營，它就具備升值的可能，從而做到“進可攻，退可守”的理想境地?！斑M”就是可以“帶租約銷售，”“退”就是先持有,后尋機再售，或尋求上市、REITS、或信托?！边@是我在各種場合講的對招商的理解。下面是招商與銷售過程中應把握的幾個原則：

　　一、招商難度遠大于銷售，傭金上要有側重。

　　在實際操作中，很多一線的“置業代表”往往青睞銷售。為什么呢？因為銷售后回款，他便可領取很高的傭金，而且這個過程很簡單，大多適用于投資客，這類業主的特點大多是不太懂商業運營，而追求投資回報。在實際操作中，只要銷售員明確告之單價、面積、商鋪位置，以及區域大概租金，合同就可以鑒定了！某種程度上，開發商的銷售員比投資業主更專業！

　　而招商會難的多，一般來講，選址的人都很熟悉區域租金和租賃的商業條款，租賃合同中對租金、物業費、空調費、取暖費、停車費、消防手續、裝修手續、廣告位、免租期、付款方式等都會有明確約定，而且大一些的商鋪不是選址員能確定的，一般要報給地區經理、地區總經理、甚至商業總部總經理，其要親自察看區位、房型，以及合同條件，然后才會確定。甚至這些高級職位的人，可能會親自參與談判。這時，開發商的招商專員相對商家選址人員來說，不如人家專業。這個談判過程很長，難度也很高，有時十幾個條件中，只要一個條件談不攏，或者電力供應、結構形式、或物業服務內容有爭議，就談不成。

　　所以在市場上，招商人員很難招，而銷售人員很好找，就是這個道理。解決方法是對招商人員，在工資和傭金上，要有所側重。

　　二、招商人員在數量上要多于銷售人員，要保持相對穩定。

　　對銷售人員，很多項目實行“末位淘汰制”，但對于招商人員，由于談判周期長、難度高、專業性強，所以要求人員相對穩定，講究“跟蹤”，不是“一促而就”的急于求成。項目招商人員，一般按業態分工，人員數量，應該2-3倍于銷售人員，考核周期要加長，考核標準也要針對招商技能和專業性及責任心三方面。

　　三、招商要善于借助專業招商機構

　　在招商過程中，開發商手中掌握的商家資源是有限的，而一些專業招商機構，則掌握著大量的商家資源，更重要的，它們對商家的選址要求很熟悉，他們對談判會起到重要的推進作用。通過實際經驗，對品牌商家，或大面積的商鋪招商，往往中介能起到決定性作用。

　　實際工作中，可以在招商部門中，專門設置代理行（中介）管理組，負責與之鑒定合作合同，和與其所帶領的商戶的談判對接，這樣，往往起到“借船出?！钡闹匾饔?。

　　四、帶租約銷售，是大多數開發商接受的商業地產運營形式

　　在商業地產開發過程中，除了上市公司，或者極少數對資金要求不高的開發商外，大多數對現金流有明確的要求，這就要求處理好售與租的關系。

　　既然是商業地產運營的核心是招商，公司又要求營銷部門回款，那就出現了“帶租約銷售”這種模式，才能夠巧妙解決兩方面的問題。

　　“帶租約銷售”就是招商在前，銷售在后，又要將二者巧妙結合在一起，讓他們成功對接，在操作中對招商部門和銷售部門要求都很高，尤其是對營銷總監，要求其比較全面，妥善處理好租房與業主的關系。

　　綜述:和朋友的爭論，是一種善意的爭論，是在不同的操作手法上，對商業地產的不同理解而形成的。我只是希望，通過有益的爭論，雙方能夠學習對方的長處，讓更多的商業地產開發商走出“租和售”的怪圈，成為成熟的商業地產開發商。

篇3：招商會:品牌營銷重點籌備

　　招商會--品牌營銷的重點與籌備

　　招商，極具中國特色的營銷名詞，是企業尤其企業發展初期運作渠道最為關鍵的環節。

　　處在草創階段的多數國內企業，各方面的資源都比較有限，必須利用經銷商的資源才能把渠道經營起來。而外資企業由于自身實力比較雄厚，操作能力比較強，但同時也是對中國的渠道狀況了解程度不夠，所以多數企業都采用直營或者只由經銷商負責配送的渠道模式。

　　在以“做概念”為主的保健品式營銷日漸勢微的環境下，嫻熟的運用渠道技巧，整合經銷商資源，成了中國企業與跨國品牌競爭的最有力武器。招商，作為運作渠道的第一步，在企業營銷中扮演了非常重要的作用。

　　縱觀多年來招商做的比較成功案例，何伯權的“生命核能”、哈慈的V26減肥茶、雅客V9，還有每年都會在糖酒會上冒出一個兩個簽約特別火爆的產品。他們招商的成功一般都是采用了招商會的形式，可見招商會比一般的招商形式還是有很多優勢的。

　　首先是招商會容易展示企業實力，體現企業的操作執行能力；

　　第二，招商會的產品展示、策略講解、政策說明最為集中，能一下集中公司最好的資源最好的講解人，把各項關鍵點一次性打通，避免信息截流；

　　第三，招商會的現場熱烈氣氛，容易促進經銷商簽約；

　　第四，招商會容易使銷售人員和經銷商談判時占據主動；

　　第五，招商會更容易借助外部資源，比如利用明星、專業人士等，為招商會現場制造氛圍；

　　第五，招商會容易制造新聞效應，引起關注，為市場推廣推波助瀾。

　　然而，招商會能否獲得豐收來源于整個工作，不僅包括前期工作的周密細致，招商會現場的集中體現。同時招商會還是市場對產品策略、產品推廣方案、銷售政策的第一次驗收。所以招商會成功的前提是產品及其推廣策略的正確。

　　招商會思路：如何撓到經銷商的癢處？

　　首先，作為企業方應該了解到。招商之所以在中國特色的經濟條件下大行其道，一方面是因為一般企業沒有能力完全自營，需要利用經銷商資源，另一方面，現在，手里攥著錢不知道該把錢投向哪里的經銷商實在太多了。這本是兩拍即和的事情，但為什么很多招商并不順利呢？

　　往往是招商的思路沒有抓住經銷商的關注點。

　　一般經銷商會為以下的幾個方面所吸引：

　　1、產品。包括產品本身的賣點，市場前景，目標人群，自己是否熟悉該產品所處行業，自己是否有經營該產品的優勢資源，產品在自己的產品組合中將處于什么樣的位置？對自己公司會不會帶來品牌效應？產品包裝是否足夠出跳？終端物料的設計是否有足夠的吸引力？

　　2、利潤空間。利潤空間的計算是和預期銷量聯系在一起的。

　　3、風險性。產品生命周期，長線還是短線？市場投入狀況，廠家費用核銷狀況，產品保質期、運輸風險、廠方退換貨情況

　　4、投入情況：自己會投入多少資金去運營，資金的周轉會怎樣？盈虧平衡點是多少，需要增加多少人員去做？

　　5、企業的推廣力度（廣告支持尤其重要）。企業給予多少費用支持、人員支持、專業培訓。

　　6、企業是否有實力、信譽、承諾能否兌現（包括支持、協銷承諾及經銷商風險控制承諾等）

　　如果招商會，能夠從以上經銷商感興趣的六個方面入手，那么招商工作的目標就很容易達成了。

　　七個關鍵環節

　　前期造勢：造勢的手段包括：大面積的電視廣告轟炸、行業雜志的懸念廣告、區域市場人員前期與經銷商的溝通、邀請函、接聽招商咨詢電話的技巧。這對于吸引經銷商尤其是高質量的經銷商參加非常重要，良好的前期造勢可以使我們在簽約、經銷商選擇、地域選擇、經銷條件談判中占據有利位置。

　　主題確立：尤其是對于新品招商來說，一個帶有煽動力主題非常重要，對于現場布置起到點睛的作用。這個主題是貫穿于招商會前期造勢、招商材料、招商會現場的。

　　經銷政策的制定：是產品推廣思路的一種體現，最能夠顯示企業的專業程度。

　　簽約的溝通：簽約是招商會的核心環節，是完成目標的“臨門一腳”?？蛻羧藛T應該提前與客戶溝通，了解其實際情況，明白客戶所需。所有客戶溝通人員必須在會議前接受一次培訓，培訓的中心是提高針對這次招商會的談判技巧。

　　人員分工及執行：制定招商會組織人員架構、招商會人員制度、會務須知，確保分工明確、責任到人，并且每一個環節都可以找到第二負責人。事事有人做，人人有事做。同時，對于客戶提出要求的，被詢問人為第一責任人。

　　會場布置、產品展示及氛圍：會場的布置要強調氛圍塑造，而產品展示是終端陳列的藝術性夸張效果，這一點對于達到震撼性的要求至關重要，主要體現：會場布置得視覺效果、講課人的煽動力、主持人調節氣氛和掌握節奏的能力、明星的出場、產品秀等。一方面體現企業實力和操作能力，二是通過這些手段把經銷商的熱情調動起來，從而大大促進簽約的可能。

　　流程控制：溝通人員應限制客戶的活動范圍在可控制內；登記人員要時刻了解重要客戶及嘉賓行蹤，對于有單獨行動的客戶信息要重點掌握；外聯人員協調好合作單位工作的及時到位；會議現場專門設立會場組，對于現場的前期工作進行檢查、現場紀律維護、突發事件進行處理或上報、觀察經銷商的與會反應（為溝通人員提供信息）；主持人也在流程控制上起到重要作用。

　　會議流程

　　一般來說，招商會的基本流程是這樣的。

　　序號、地點、活動內容、環節負責人、約時長、環節培訓與重點，

　　1、機場/車站，來賓報到；1天

　　2、會議廳，來賓入場；20分鐘

　　3、主持人致歡迎詞介紹與會重要人員；15分鐘

　　4、企業負責人介紹企業；20分鐘

　　5、政府部門或其他權威部門代表致詞；15分鐘

　　6、技術部門代表講述產品；20分鐘

　　7、市場部門代表介

紹新品推廣策略；40分鐘

　　8、策劃公司代表演講演示廣告片；25分鐘

　　9、媒體代表講述投放策略及廣告對市場的拉動作用；20分鐘

　　10、經銷商代表發言（有條件的可改為“優秀經銷商頒獎”）；20分鐘

　　11、銷售部門代表講述經銷商政策；60分鐘

　　12、產品展示廳，新品展示，當天剩余時間和第二天

　　13、商務洽談廳，商務洽談、疑難溝通、促進簽約（產品同時展示）；1天

　　當然，企業還可以根據需要和資源發揮創意。比如組織，晚會、請明星助陣、甚至組織旅游，但不可為了形式而形式，應該圍繞經銷商所關注的要素下手。像哈慈當時是采用拍賣的特殊形式，極大的調動了現場氣氛，強烈地激起了經銷商的簽約熱情。