某建材市場媒體投放方案
一：媒體目標：
二：媒體策略：
1、媒體對象階層設定
2、媒體投資地理性策略
3、媒體分析選擇
4、媒體組合效果目標
5、媒體行程設定
6、制定策略優先順序
三：媒體執行方案及預算：
四：媒體計劃評估：
一：媒體目標：
以經銷商為主，展示公司實力，給經銷商樹立信心，以方便招商，吸引正在觀望中的經銷商，打消猶豫不決的心態，促進市場招商進度，不斷完善建材市場項目種類，給消費者提供購物方便，鞏固已加盟商信心，擴大口碑效應，利益刺激已加盟商，形成加盟熱潮。喚起消費者對本項目的注意，建立***建材大世界在消費者心目中的品牌印象，形成穩定的客源。
二：媒體策略：
1、媒體對象階層設定
(1)經銷商：建材廠商代表、經銷商以及有投資建材行業意想，一時間拿不定注意，還處在觀望中的人群，他們相對比較理性，特別看重建材市場的發展前景和市場收益回報的大小和時間的長短。
(2)消費者：已購房或有意想購房，有裝修意想的消費者或潛在消費者，他們一般看重的主要是價格和材料的安全和健康環保。
2、媒體投資地理性策略
(1)重級地區
以西安主城區(碑林、雁塔、高新、蓮湖、新城、灞橋等)和長安區為主，縣級市區城鎮為輔。
(2)輕級地區
輻射周遍區域市區。
3、媒體分析選擇
(1)、媒體特性分析
●報紙媒體：主動地接受、關注度高、權威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標客戶到達率高。
●電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創意承載能力強，干擾度高、被動地接受。
●車體廣告：
主動性高-----可以根據目標對象的生活形態,針對特定區域及線路安排廣告投放,有效且精準的溝通,發揮廣告效果的最大化效益.
目標對象覆蓋范圍廣----可以根據車種的屬性,有效將廣告信息傳至區域范圍.
長時間的廣告暴光---每天平均12小時的廣告信息暴露時間
視角沖擊力強----適合企業形象建立,新商品上市.適應活動或商品力傳播等等不同的廣告訴求.
●廣播媒體：覆蓋能力強、傳播速度快，創意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續媒體。
●戶外媒體：沖擊力大、區域性強、被動地接受、信息承載量小。
(2)、影響本項目媒體選擇的諸要素分析
●品類關心度分析
建材市(商)場主要是給消費者提供裝飾方面的建材需要，由于不是經常性的使用，所以他的品類關心度較低。此類產品購買決定所需行程較長，且因建材選購直接關系人體生命健康，導致消費行態偏向為慎慮性購買，消費者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達到重點詳細地介紹市場的目的，為消費者提供購買參考。
●品類相關性分析
媒體載具內容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。建材市場主要功能是給消費者提供裝飾材料方面購物的方便性，因此選擇報紙的裝修欄目、電視導房產欄目等獲得的相關性效果更好。
●品牌形象與個性分析**建材大世界的品牌形象和個性重點突出安全、健康的特點，媒體投放選擇穩重性、權威性和教育引導性更高的媒體，以增強廣告效
果的產出。
●消費習慣分析
建材類影響相對比較理性，購買周期長，購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質量進一步提升，以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。
●競爭態勢分析
西安作為西部開發的橋頭堡，隨著西安市房地產業的迅猛和深入發展，也帶動了與之有關的其他行業的發展，巨大的建材吞吐量，吸引了眾多的建材巨頭的眼光。大雁塔建材市場、太華路建材市場、大明宮建材商城、三森國際家居建材城，宜家紫薇、家世界建材大世界、金潤達建材市場、安美居、旺加旺建材超市、智圣家居，還有正在進入西安的易初蓮花、百安居、東方家園建材市場，除了帶給消費者更多的選擇和實惠外，也必將加劇西安建材市場的裂變，他們更以迅雷不及掩耳之勢通過擴大規模來改寫西安大型建材市場的記錄，由于投資者想滿足顧客一站式購物的需求，新興的家居建材市場規模宏大;但是大而全的定位很容易使建材商場失去自己的特點，直接造成許多建材城在商品上將產生交叉重復，項目在經營、運營規模中暴露出明顯的同質化傾向，大明宮建材城、旺家旺家居、太華路建材市場等形成了北面為重點的市場格局，隨著三森、阿姆瑞特、大明宮雁塔商城等的建成營業，北重南輕的格局逐步改善。
作為西部最大的首家綠色專業建材商城，***建材大世界的開業，即將顛覆古城西安建材布局北重南輕的格局，形成新的市場沖擊波。同樣面臨著新的市場機會與威脅，***建材大世界屬于新生事物，消費者對其缺乏了解，只有通過強有力的廣告引起廣泛認知，活動營銷強化廣告效果，新聞營銷增加亮點，建立廣泛的知名度和美譽度，形成良好的口碑效應。利用消費者的崇眾心理，爭取使***建材市場在短期內迅速上市，增強經銷商對商城的信心，增加***建材大世界在西安建材市場的行業影響力，建立其在西安建材市場上的有利地位。
為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用立體性媒體投放策略，提高有效到達率和受眾接觸頻次。
3)、媒體的選擇
●平面媒體：
目的-----詳細介紹項目的特點，投資商實力，市場機會分析、消費群分析，項目招商、建設進展情況，提高品牌認知度;介紹加盟商收益情況分析和利益承諾，并展示已加盟商的實力。
要求------以當地穩重性、權威性、導向性更強的報紙媒體為主，選擇發行量大、目標區域覆蓋面廣、與本項目相關性強的當地一流媒體。如《華商報》、《西安晚報》、《三秦都市報》。
●電波媒體：
目的--迅速擴散市場知名度，樹立品牌形象
要求--本產品目標消費群收視率高、目標區域覆蓋面廣、節目關注度高的當地一流媒體，如SxtV-2、SxtV-1、SxtY-4、*ATV—1、*ATV-2、*ATV-4、陜西交通廣播臺、西安音樂臺等，西安交通旅游廣播，電視在黃金時段及晚間時段播出，廣播避開電視時段露出。
●其它媒體：
目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果，促進消費者認牌購買。
要求——在針對性很強的地方進行宣傳，與目標對象進行一對一的溝通。
4、媒體組合效果目標
●重級地區：
電波--50%(到達率)，
100(接觸頻率)，
50(收視點)
平面--50萬份(發行量),7(傳閱頻率)，
350萬(閱讀人口)
5%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它--10%(有效到達率)，50%(接觸人口占總人口率)
綜合--10(家庭暴露頻次),80%(接觸人口占總人口率)
●輕級地區：
電波--40%(到達率)，80(接觸率)，32(收視點)
平面--10萬份(發行量),5(傳閱頻率)，
50萬(閱讀人口)
3%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它--5%(有效到達率)，20%(接觸人口占總人口率)
綜合--8(家庭暴露頻次),30%(接觸人口占總人口率)
●組合目標：
電波--不低于45%(到達率)，不低于80(接觸率)，不低于36(收視點)
平面--30萬份(發行量),6.6(傳閱頻率)，
198萬(閱讀人口)
4%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它--8%(有效到達率)，35%(接觸人口占總人口率)
綜合--9(家庭暴露頻次),50%(接觸人口占總人口率)。
5、媒體行程設定
媒體行程為期兩月，每月分四個周時間段，共投放8個周時間段，整體分兩個階段：
●第一階段(20**年2月初—20**年3月)(開業前)
連續式：每周以連續方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴大項目的知名度的目的。
●第二階段(20**年3月—20**年3月底)開業后
脈動式：此階段4周(脈動)持續露出，每廣告波段的密度根據具體情況設置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度的目的。
六、制定策略優先順序
本媒體的投放目的是對于已經加盟的經銷商穩定信心，使處在觀望當中的經銷商盡快做出決策，喚起消費者對本項目之注意。
第一階段：要達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴大項目知名度，應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張，即媒體策略優先順序為：媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設定
目標媒體對象階層設定
媒體投資地理性策略;
第二階段:要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的，應運用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達率，然后安排較密行程及地理上擴張，即媒體策略優先順序為：媒體對象階層設定媒體組合效果媒體分析選擇
媒體行程設定
媒體投資地理性策略。
三：媒體排期執行方案及預算：
1、媒體排期
(1)、第一階段
(20**年2月初--20**年3月)
達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散項目的知名度
(2)、第二階段
(20**年3月初--20**年3月底)
達到精而準的媒介接受效益，大力提升項目品牌的認知度
(3)、費用預算：
第一階段共計：298.5萬
第二階段共計：80萬
機動費用20萬
合計：398.5萬
2、執行方案：
時間
地點
內容
媒體類別
媒體載具
媒體單元
費用說明
第一周：平面媒體：華商報
西安晚報
形象廣告
1/4半版彩色7.5萬
電視媒體：SxtV-2、、*ATV-2、CF15``秒5萬
廣播媒體：陜西交通廣播、西安音樂廣播5``秒3萬
戶外媒體：40萬**
西銅路
市內
車體廣告：60萬
應用當地收視率最高的電視媒體，快而廣地傳送市場形象，展示公司實力、匯報工程進度和招商情況，樹立經銷商信心，達到高到達率和中度接觸率的效果;應用廣播媒體避開電視露出時段播出，彌補電視媒體的到達率。以迅速擴散產品的知名度
第二周：
平面媒體：
華商報
西安晚報
1/2彩色
1/4彩色10萬
電視媒體：SxtV-2，*ATV-2、*ATV-48萬
廣播媒體：陜西交通音樂廣播、西安音樂廣播、陜西音樂廣播、5萬
第三周：平面媒體：華商報
西安晚報
1/2彩色25萬
電視媒體：SxtV-1、SxtV-2、*ATV-1、*ATV-2、*ATV-420萬
廣播媒體：陜西交通廣播、陜西音樂廣播、西安音樂廣播、西安交通
廣播10萬
第四周：
平面媒體：華商報
西安晚報
三秦都市報
整版彩色50萬
電視媒體：SxtV-1、SxtV-2、*ATV-1、SxtV-2、SxtV-425萬
廣播媒體：陜西交通廣播、陜西音樂廣播、西安音樂廣播、西安交通
廣播20萬
SP活動：20萬
高媒體的暴光頻率，快速提高本項目的知名度，擴大本項目在行業內的影響力。
第二階段：根據開業后的實際情況，替到持續提醒目標對象的作用，根據競爭對手情況調整媒體費用。
廣告費用80萬
四、媒體計劃評估：
任何媒體計劃都不應一成不變地加以墨守成規，必須根據市場變化、競爭環境的改變、銷售反應及對實施結果的檢視加以修正，即媒體計劃--媒體購買執行--媒體計劃評估修改--媒體計劃的循環檢測，進行評估的主要要素如下：
●評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區分布變化、季節性投資形態、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本項目在媒體投資上是否采取對策提供依據。
●檢視媒體計劃實施的產出結果，衡量媒體組合效果目標的完成情況。
篇2：家居生活館開業媒體投放計劃
家居生活館開業媒體投放計劃
傳播策略
根據“某某——國際家居廣場”的營銷戰略及廣告訴求對象，通過媒體廣告、禮儀活動等形式對市場作全面的立體式的宣傳，把良好的品牌形象凸現于陸良廣大市民眼前，創造出良好的宣傳效應，為今后發展，經營戰略銷路。
媒體推廣安排
1、分階段推廣：整體宣傳工作分為3個階段推進，。
2、整合傳播擴大影響：組合多種傳播工具與媒介載體，結合事件行銷、公關活動等手段，全面影響業內、目標消費群體，使某某家居生活館開館營業成為全社會關注的焦點，提升本項目的綜合影響力。
3、在活動前15內天即須訂好準備投放的各種媒體，并付諸實施，確保前期炒作。印制好準備派發的宣傳單頁、禮品袋等。
第一階段：活動前宣傳
宣傳時間：開館半月前左右。
宣傳方式：軟文宣傳造勢，做開館前的市場預熱工作。
宣傳內容：傳達某某家居生活館——市首家高品質精品家居生活館即將開業，家居行業市場格局即將發生改變。
傳達要素：生活館的經營業態，品位、檔次、規模及商家概況等要素。
媒體安排：以報紙媒體為主網絡媒體為輔。
1、選媒體的原由：
報媒可讀性強，覆蓋面大，具有可收藏性；網絡媒體持續時間長，覆蓋范圍大，價格較低。
2、、具體報紙媒體大眾媒體《**商報》、《**都市報》；行業媒體《*周刊》和《***裝飾市場報》，網絡媒體《焦點房產網》和**《搜房網》。
3、廣告計劃：
A、在《**商報》、《華西都市報》上刊登2000字左右的軟文一次，預計價格5000元左右。
B、在《居周刊》上刊登1000字左右的軟文一次，價格1000元左右。
C、《裝飾市場報》是裝飾行業內報刊，但其價格相對較低，且有還價的余地，其刊登形式和費用另計。
D、《焦點房產網》m.airporthotelslisboa.com和《搜房網》上刊登2000字左右的軟文一次，預計價格4000元左右。
第二階段：開館前的市場攻關
宣傳時間：開館的前一周。
宣傳方式：報紙軟文宣傳加DM單夾報宣傳。
宣傳內容：傳達某某家居生活館開業和商品促銷的信息。
傳達要素：開館時間、地點，開館的活動內容，開館的商品促銷內容。
媒體安排：以夾報為主，報紙和網絡媒體為輔。
1、選媒體的原由：
夾報是DM單發放最好的方式，價格比廣告低，內容更加豐富多彩。
2、具體夾報媒體選擇《**商報》；軟文宣傳媒體選擇《**商報》、《華西都市報》、《居周刊》和《裝飾市場報》，網絡媒體為《焦點房產網》和《搜房網》。
3、廣告計劃：
A、夾報8000份，價格：
B、《**商報》、《華西都市報》1500字左右軟文刊登一次，預計費用4000元左右。
C、《居周刊》800字左右軟文刊登一次，預計費用1000元；《裝飾市場報》1000字軟文宣傳一次。
D、《焦點房產網》、《搜房網》1000字左右軟文宣傳一次，預計費用2400左右。
第三階段：活動后宣傳
宣傳時間：開館本周之內
宣傳形式：報紙、電視新聞，報紙軟文
宣傳內容：傳達現場活動內容、熱烈的現場氛圍及促銷內容
傳達要素：開館慶典的主題及內容，以及本項目開館對行業和消費者帶來的影響。
媒體安排：以報紙、電視與網絡媒體的有償軟文、新聞播報為主。
廣告計劃
DM單：
1、內容：某某家居生活館開館及活動促銷等內容。
2、運作步驟：DM共計20000份
3、通過2種渠道宣傳：
A、派員分片區發送
B、報紙夾頁
4、DM單必須在一周前印制完成。
開業及展會費用預算
篇3：報紙媒體廣告投放方法
報紙種類繁多,各有各不同的閱讀人群,會產生不同的效果。一般廣告主偏愛發行量較大的報紙。受廣告預算的制約,除某些重要結點外,一個樓盤的廣告通常不會全部含蓋本地區的各大報紙,而是通過廣告費用與廣告效果的比較來進一步選擇,一般用每千人(戶)成本來衡量,取其低者。
廣告日期的排布
完整的報紙廣告的周期應從屬于它的營銷周期,即開盤前期、開盤期、強銷期和持續期4個部分。由于房地產商品售后還有大量的工作:如現房售后的物業管理,期房售后的交房、入住、物業管理等,使這部分內容也包含在持續期的范圍之內。開盤前期報紙廣告以告知型為主,配合現場POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期報紙廣告范圍擴大,表現在數量上的頻繁和刊登報紙種類的增多,伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動,這時的報紙廣告以告知型和促銷型為主,廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始出現。當強銷期來臨的時候,大量的報紙廣告繼續推進,各種類型都有展現,同其他各種廣告媒體互相配合,促銷攻勢全面拉開。強銷期過后的持續期相對較長,廣告量比較平靜,其間隨著工程進度的推進、SP活動的開展以及節慶日的到來會有一些大的廣告配合,直至銷售完畢。出于對樹立公司形象的考慮,在持續期內,即使銷售已完畢,廣告還會平穩繼續,多以軟廣告形式出現,以迎接下一期開盤或公司的另一個新盤問世。在持續期內廣告日程型態的排布多采用間歇型和脈動型,軟硬廣告兼施。
市場情況的分析
一則有效的廣告前提是相關人員對市場情況的了如指掌。主要包括營銷環境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等,尤其是后三方面是廣告策略實施中需要重點明確的?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機,如信賴開發商、價格適中、地段優越、房型設計合理等,也要分析客戶可能會不滿意的因素。個案分析主要分析開發商的實力、過往業績、樓盤規劃、主要設備、裝修情況、面積、結構、朝向、間隔、價格等多方面。競爭對手分析主要分析競爭對手實力和競爭樓肋的詳細情況,競爭對手的營銷活動和廣告策略也應在分析的范圍內,以期揚長避短,尋找自身定位。市場情況分析看似與廣告設計表現等無關聯,卻直接影響對廣告的把握,通過購買行為過程來影響廣告的有效性。
報紙廣告的具體作業
(1)明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達到的目標和有關建議。這是一個重要因素,以后的工作都要受到廣告目標的指導。
(2)根據廣告目標確定廣告的具體報紙類型。通常開盤期和強銷期為造聲勢,涉及面廣,投放報紙種類多。在持續期內一般只在發行量大的報紙上投放,在保證一定效果的同時降低成本。
(3)廣告刊登的次數和日程排布。通常在一較短的時期內,如一個星期、一個月內同樣的廣告或者是微變的廣告會出現不止一次,反映該時段內的樓盤動態、營銷狀況或賣點強調,出現的次數和日程安排都要嚴格控制,少了不奏效,多了浪費。
(4)廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1/4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報頭,廣告版還有上下之分,同時涉及具體的版面。這些都要根據廣告目標和成本來決定。一般而言,在顯著的版面上半版或整版地刊登,對增加客戶對樓盤的信心和對公司的信任大有裨益。
(5)廣告設計和表現。這是非常重要的部分,所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中。
①醒目的標題。廣告效果50%-70%是大標題的力量。標題一定要醒目,表達清晰,能具備一定文采則更佳。
②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明,言簡意賅,樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點,語言流暢即好。
③易識別的色彩。若是彩色廣告,本身不有色彩優勢,比黑白廣告容易受人注目,但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主,而該色彩可以是企業色或樓盤的專用指定色,貫穿在該樓盤的整個營銷周期內的報紙廣告中。
④真實的畫面。廣告中的畫面一定要真實,不能引起消費者歧義的聯想。在建中的應注明是效果圖。
(6)廣告效果的測定。通?？梢苑謨刹竭M行。第一步在廣告發布之前,在公司內部或邀請部分專家先交流意見,進行必要的修改,確保發布前的質量。第二步是發布后,通過現場來電來訪下定等統計來反映廣告的市場效果,也可以邀請部分客戶對廣告發表意見看法,從而反復調整,日致完善。