房地產大盤的規劃與營銷

古人云：“治大國若烹小鮮”。開發大盤也是同樣道理。棋錯一著滿盤輸，稍一不慎就鑄成難以想象的后果。過去講小盤容易做成精品，現在要求大盤也要做精品，從實踐來看，確實有一批大盤已經做成了精品，證明成熟的開發商是有能力駕馭大盤項目的。

（一）關于開發周期：
大盤的開發周期不宜拖得過長，一般分為三到四期開發，控制在6~8年完成（從實際動工開始）。周期拖得太長有個法律問題沒法解決。深圳航空城買地之后10年才入住，業主購房的使用年限只剩60年甚至不足60年，如果業主打官司起訴，開發商就很麻煩。每期之間有交叉，不必非要一期入住才做二期。第一期的開發量不宜太大，有投石問路的意思。第一期開發時就要開始營造環境，千萬不要等到樓房全部建好才去做環境。大盤項目是依靠整體環境、整體素質來賣房子，最佳的開盤點是一期成現房的時候、環境也初步顯出規模的時候。大盤項目最重要的是造勢，即開盤之初迅速聚攏人氣，如果人氣不足，形不成局部熱點，后續銷售就會勉為其難。而要想聚人氣、造聲勢，最好先壓盤，不急于在項目封頂、外立面顯露之前就賣。要讓客戶第一眼的印象就是對整體環境的一種震撼性印象，一下抓住他，再配合其它營銷技巧，促成第一批客戶的迅速成交。造勢完成之后，下來的工作都是借勢而已。

（二）關于規劃布局：
大盤的布局首先肯定采用組團式，毫無疑問。各組團內部又采取什么形式？以前我們曾經激烈反對行列式，認為是違反人性的，稱之為兵營式排列。但是現在經過幾年的實踐，最終使我們重新認識行列式布局。中盤（一般指七、八棟、十幾棟樓房）可以采用散點式、開放式、向心式、圍合式，小盤（一般指兩、三棟、四、五棟樓房）更是在布局上可以精致一些，隨心所欲一些，但大盤則不同，它要在布局的整齊上顯出規模來，才能給人留下深刻印象。祈福新村在這方面是一個成功的范例，它的各組團內部基本上是橫平豎直的兵營式排列，從一街、二街一直排到二十五街、二十八街。7000畝地的超級大盤令人嘆為觀止，真正是一個衛星城的感覺。光是中巴、大巴車站，讓人就感到是一座城市的長途汽車站的印象。上百輛大巴、中巴，規模宏大。開汽車在小區內部轉一圈，要走幾十分鐘，確實是造城運動。而另一個著名大盤雖然營銷很成功，但規劃布局方面就不敢恭維，一期項目的不規則圍合造成很多東西向的房間，而且讓人置身其間整體感覺是亂，找不著北，樓房排列橫七豎八，支楞八翹，開發商完全是用做小盤的思維方式和經驗在做大盤。1200畝地的項目，如果后面二期、三期也這樣布局混亂，將來整體完成之后，將會是多么散亂的一個局面！為什么一些優秀的建筑設計師一直堅持行列式布局，現在我們開始明白了，他們確實是有道理的。千萬不要以為中盤、小盤的布局可以任意移植到大盤上去。大盤就是大盤，航空母艦的布局和魚雷快艇的布局是絕不相同的。行列式布局的一個主要好處是可以做到戶戶朝南。

（三）關于容積率和建筑密度：
大盤的容積率不宜過高，最好控制在1左右。錦繡香江4000畝地項目，容積率是0.7，華南碧桂園1000畝地，容積率是0.8，而星河灣1200畝地，容積率做到1.2，已經必須做9層的樓房了（其它項目都是Townhouse和5層建筑）。給人印象很擁擠，不疏朗。

現在大盤普遍犯同一個毛病，即容積率低，但建筑密度高。例如錦繡香江，占地4000畝，綠化率50%，容積率0.7，主要是Townhouse和house，還有400套5層洋房，環境做得很優美，依原生地貌起伏而建，擁有大型花果世博園、山景生態園、景觀高爾夫球場、滑草場等，大片面積綠化，開闊無比，令人心曠神怡；但居住的樓房卻密密麻麻擠在一起，各棟別墅之間相距甚近，缺乏私密性，各家各戶的臥室、客廳視線互相對視，成為一個嚴重問題。戶型內部空間也狹窄局促，搬家具、搬電器都很困難，大型家私、鋼琴之類無論如何也無法搬上去，只能從室外陽臺吊上去。這種布局我們稱之為“總體低密度，住宅高密度”，非常壓抑人性。大面積的綠化是以居住空間的緊窄局促做為代價的。這就不是“以人為本”，而是“以環境為本”。我們希望今后的大盤項目不要犯這個錯誤，寧肯集中綠化的中心景觀面積小一點，也要讓住宅之間相對拉開距離。時代越進步，人的靈魂越孤獨；消費者越有錢，購房時越注重私密性的保護。這是一個不容忽視的趨勢。為了中心景觀而犧牲建筑密度，不值得。當然，現在樓房之間的視線干擾究竟在多長距離之外屬于安全區域，房地產界尚無定論。30米？50米？70米？恐怕要下功夫認真研究一下。

（四）關于營銷主題：
中盤和小盤一般是采取統一主題的方式進行營銷，例如SOHO主題、三錯層空間革命主題等等。大盤的主題一般有三種做法：①、根據推出的階段不同，每個組團推出不同的主題。（例如星海名城，83萬M2，第一期推出北大附中名校概念的教育主題，第二期推出小高層底層全架空的通透全綠化主題，第三期推出400M長40M 寬的大型綠化帶主題）②、把大盤化整為零，變成若干個中盤，各有各的主題，互不關聯。（例如武漢南湖花園城4000畝地，既有金秋莊別墅的豪宅主題，又有江南庭園的民族傳統風格主題，也有松濤苑的歐陸風格主題，還有寶安花園的現代風格主題）③、用一個強烈突出的主題把整個大盤貫串起來。例如星河灣，占地1200畝，綠化率50%，容積率1.2，整個小區貫串的是水主題。小區內外“一江兩河四湖六池”，十大水系組成46個形態各異的主題水景園林，譜寫“四水文化”：

一、生活用水：從30公里

外引入北江國家一級天然保護水；
二、飲用水：自設水廠凈化過濾，供業主在家中直接飲用；
三、環境用水：引珠江水入小區，流動造成46個水景；
四、泳池水：珠江水消毒凈化后，用作泳池循環用水。

進入星河灣，印象最深刻的是無處不在的水主題，水文章做得淋漓盡致，每個組團都有露天泳池，全天對業主免費開放，恐怕在全中國都是獨一無二的。而在小區門前流過的珠江，開發商在江邊鋪設了一條1.83公里長的中國第一座騎江實木觀光休閑大道，方便業主晚上在江邊散步觀景。其造價是每1米1.8萬元，總共3294萬元。這種貫串主題當然給人印象強烈，但它需要大筆資金的投入，大手筆的策劃，同時業主入住后的長年管理維護成本極高，要三思而行。

大盤項目究竟可以做什么主題？建議可以考慮：

①、CLD主題。即中央生活區。主打概念是生活配套齊全，理想的居家生活區域。支持這個主題的立足點主要有：交通、商業、教育（幼兒園、小學、中學）、休閑、娛樂、運動、物業管理、金融、資訊、飲食、購物等等。在任何一個城市，能夠稱得上CLD的片區有幾個？我們率先打出這個概念，強調片區的配套成熟、生活便利，對消費者是有吸引力的。最重要的，打這個主題你不用多花錢，因為這些配套你本來就必須具備，是規劃中必不可少的項目。（Central life District）

②、衛星城概念。房地產界的說法是：現在是造城運動時代。所謂城是指規模大，中小盤不能稱之為城，只有大盤是造城。而規模大本身也包含了配套齊全的意思在里面。

③、生態主題。這是目前流行的一個時髦概念，但有幾種誤區：一個是以為多搞草坪多種樹就是生態社區，沒有這么簡單；另一個是以為靠近山、湖、海、江就是生態，也不對。建設部有專門對生態社區的指導性政策文件，里面有詳細規定，符合那些規定的才算生態社區。這個主題很花錢的，一座污水處理廠的設備投資就需要4000~5000萬元，直飲水入戶的專用特殊管道也很費錢，而這些投資又不是能馬上回收的，對開發商而言是花錢買生態，對業主來說也是花錢欣賞生態，雙方成本都很高。錦繡香江的定位是：全國首個超大型國際化生態居住高尚社區，它的綠化面積就有2000畝地，一般開發商很難承受。

④、文化教育主題。教育是每個家庭頭疼的大事，中國人信奉拜子教，兒女的事情再小也是大事，再花錢也心甘情愿。打這個主題就要在小區內引入名校名幼兒園，為業主的子女成長鋪就一條寬廣大道。

（五）關于建筑類型：（以及天際輪廓線）

大盤不求高容積率，因此一般不做高層。由于面積大，可以拿出一定面積來做些Townhouse，二聯，四聯，甚至六聯。另外要有大面積的多層?，F在南方流行“花園洋房”這個品種，一般是五層，三房兩廳為主，面積在100~160M2左右，一梯兩戶，室內有個30~50CM的小錯層，全套裝修，很受歡迎，在廣州也就是3000多元/M2的價格（番禺·華南板塊）。這是很符合人性的品種，在內地還不多見到，能否率先引進？它是介乎于Townhouse和多層之間的一種過渡品種，當初剛出現的時候，很多人對它嗤之以鼻，懷疑它的生命力?，F在事實證明它越來越受歡迎，在市場上站住了腳?；▓@洋房講究房間方正，陽臺寬大，放1—2張麻將桌。一梯兩戶的布局可以保證家家南向，通風采光良好。

整個社區都是5層、7層的樓房，會顯得平淡一些，拿專業術語來說就是天際輪廓線太平淡，沒有突出標志性建筑。整個小區應該有一個制高點，可以考慮：①、做一棟小高層，以中小戶型為主，造型追求豎線條，不需太高，12到15層即可；②、做一個會所，附設一座哥特式尖頂鐘樓，類似萬科四季花城那樣，畫龍點睛之筆。

能不能考慮星河灣那樣的9層小高層？我的意見是不考慮。主要原因：①、9層也要帶電梯，物業管理費用就高了，業主的承受能力怎么樣？住一、二、三層的業主使用電梯的機會較少，但要交同樣的物業管理費，將來予盾很大；②、9層和7層，只差兩層，但實用率就差很多了，公攤部分加大了，業主會算賬，不如買7層的樓房劃算。我在內地城市就遇到一個這樣的案例，消費者對這種物業的態度非常矛盾：5樓以下的購買者堅決反對分攤電梯和電費，但7樓以上的購買者卻堅決要求分攤，開發商左右為難，束手無策。

（六）關于“復合型地產”的概念問題：

復合型地產是一種創新的提法，在地產界有一定的影響，也受到很多人的質疑。成功的范例有幾個：廣州奧林匹克花園的體育型復合地產，北京愿景公司維也納森林的音樂型復合地產，順德美的電器公司的家電型復合地產，等等。去年，我寫了《復合型地產：且慢喝采》的文章，提出不同意見。我不贊成那種極端的說法：認為將來的地產市場必然是復合型地產的一統天下，凡是做純地產項目的開發商都必然要滅亡。我們在國外看了很多國家，沒有發現這個事實。國外再成熟發達的國家，地產商仍然是地產商，而且社會分工更細了，沒有哪個開發商能夠統合幾個產業去運做。復合型地產的確是一個新的概念。我認為：

①、說到底，所有的“復合”項目如體育、音樂、家電之類，都只不過是房地產項目的配套而已。不是什么“產業”。奧林匹克花園的一位負責人在一次對話會上津津樂道地說：“在奧林匹克花園，每天下午7點鐘，60多歲的老太太穿著游泳衣從小區的道路上走過，去泳池游泳；早晨6點鐘，老頭老太太們集體打太極拳，蔚然成風。證明我們的體育產業是成功的”。當場就有很多開發商說：“這樣的情景在我們每個小區都是可以天天見到的，一點兒不奇特，不是奧園

獨有的什么現象?！卑牙项^老太太們打太極拳、游泳說成是一個產業的成功，未免太牽強。一個小區設立體育場館，是為業主服務的；業主去健身也是需要掏錢的，從嚴格的意義上講仍然是小區的配套。比如說每個小區都有停車場，這個停車場是要收費的，有效益，把它說成是產業也未嘗不可。那是否可以說，每個小區都是停車產業的復合型地產？顯然荒謬，可是按照某些人的理論推導下去就是這樣一個結論。

②、消費者買房，說到底是買一個居住生活空間，我們如果連這樣一個基本事實都忘記了，那算什么地產開發商？之所以搞很多配套，是因為市場競爭太激烈，開發商要找賣點，給消費者提供更舒適、更多樣化的生活空間和文化氛圍而已。我們自己千萬不要沖昏頭腦，以為消費者就是奔著你這個體育場館而來的，反倒不那么注重真正的居住空間了。

③、那種所謂提供一些體育場館就可以改變人的生活方式的說法也不切合實際。一個象我這樣忙，從早到晚疲于奔命的人，即使住在體育館旁邊，也不會天天去做健身運動，因為我有一點兒空閑時間還想多讀幾本書，多掌握一些信息資料，好去面對每天的挑戰、激烈的市場競爭。你的體育場館改變不了我的人生軌跡和生活方式。至于那些每天游泳、打太極拳的老頭老太太，他們的生活方式本來就是那樣，不住在奧林匹克花園，住在別的小區里他們也一樣，他們的生活方式并沒有因為你的體育場館而改變。

④、由于高科技的飛躍發展，的確有一些人的生活方式發生了改變，尤其是網絡的出現，使少數SOHO一族可以不用去上班，坐在家里就可以完成工作。但這也不是復合型房地產，而只是地產的配套服務，是小區配備寬頻通道而已。搞SOHO現代城的潘石屹就沒有說他搞的是復合型地產。把高科技引入居家生活，這是全世界發展的一個潮流趨勢，高科技本來就是為人服務的，你可以說“智能化小區”，但不能生硬牽強地說什么“高科技產業復合型地產”。小區配備一個理發館，能不能說是“美容美發產業復合型地產”？小區配備一個菜市場，能不能說是“副食產業復合型地產”？臺灣的地產競爭已經到了白熱化的地步，買房送裝修、送全套家私、送全套電器，送全套西裝皮鞋，我們戲言“就差送內褲了！”那仍然只是激烈競爭導致的后果，沒有出現什么新的復合型地產。

概念營銷是很有效的，盡管這樣，我們在找概念的時候，要盡量尋找那些貼近老百姓生活的概念，而且也要切合實際，恰如其分，不要一味夸大，給自己戴上一頂闊得可怕的大帽子，以為自己就可以代表中國房地產的未來了。未來是屬于那些兢兢業業做事，尊重市場、尊重消費者的開發商的，認準這條真理，才能永遠立于不敗之地。

（七）關于交通問題：

大盤的真正難點在哪里？許多人不知道。大盤的關鍵難點就在交通。當今中國的大城市，城區已經很難有完整的大地塊做大盤了。因此凡是上千畝的大盤，一般都在郊區。這就是萬科提倡“城市空心化、居住郊區化”的由來。既是大盤，居住的業主至少是幾千戶居民；既是郊區，就必然存在這么多的人每天上下班的交通問題。這是制約大盤發展的一個致命的瓶頸。就拿萬科四季花城來說，30多萬M2，居住3000多戶，一直是深圳乃至全國的明星樓盤，已經成為深圳的一個旅游景點。但它的交通問題一直是個制約的瓶頸。四季花城地處關外坂田工業區，幾千業主每天上班很頭痛，當初萬科為了解決這個問題，向購房者提供住戶專車，每天從早到晚穿梭往來于花城和市區之間，對開幾十趟中巴。但很快出現嚴重虧損，因為業主有限，收費不高，而專車的汽油、維修、司乘人員的工資等等卻居高不下，于是萬科最終和中巴汽車公司達成協議，改由社會公交服務部門來提供中巴。但這樣一來，社會中巴不是萬科四季花城的業主專線，他一路上要停很多站，要收攬沿途很多零散顧客上車，經常誤班延點，司乘人員的態度也很冷淡，不象萬科物業管理人員那樣熱情周到、細致耐心，于是花城的業主們怒氣迅速上升，投訴不斷，終于釀成大禍，幾千業主圍攻萬科四季花城管理處，**直到深夜，萬科的管理人員被痛斥不守承諾，在群情激奮之中啞口無言、面紅耳赤，各種媒體紛紛報道，事態不斷擴大升級，甚至釀成血案。房地產界都說：“萬科一世英名，毀于交通”。連萬科這樣管理規范、堪稱全國一流的公司也解決不好這個問題，可見其重要性和嚴峻程度。

廣州的華南板塊各個大盤也都存在這個問題，不過仍然在被掩飾著。這些大盤各自都擁有一二十輛豪華大巴，每天往返于市區和華南板塊之間，接送業主，雖然虧損，但因為樓盤都在繼續擴大銷售，開發商把這筆錢都算做營銷成本了，肉爛爛在鍋里，總起來算賬仍然盈利。

但是將來你開發完畢后怎么辦？物業管理公司的虧損將從現在的暗賬變為明賬，誰來承擔？廣州有一個大盤現在每年的物業管理費用虧損一千多萬元，萬科的物業管理公司一年虧損兩千多萬元，這都是人所共知的事實。最后的結果不是開發商自己承擔苦果，就是開發商卸包袱，業主們總爆發，象四季花城一樣。

上面談了大盤和市區之間的交通，下面還有個大盤內部的交通問題。大社區，縱深寬廣，內部交通如何解決？小區內部一個住戶要到市里去，從他的家門口走到小區大門外的中巴車站，要花20分鐘，他不怨聲載道才怪?。ㄟ@是我的一次親身經歷）我們自己設身處地為業主想一下，如果你每天上班要花20分鐘步行走到中巴車站，你生氣不生氣？每天往返40分鐘，一年是14600分鐘，假定他在這個小區住30年，他要花43萬8千分鐘在這段路上，也就是7300個小時！我們講房地產以人為本，就必須這樣為業主算賬。

因此，大盤項目必須考慮交通問題。解決的方案是：①、提前讓政府介入，在項目首期開發的時候就和公交部門談妥，開通項目地到市區的公交線路，免除業主的后

顧之憂。華南板塊各大盤都在抱怨政府的服務滯后，其實是這些企業沒有預先和政府有關部門協商好，寧肯各自拿出幾百萬來買豪華大巴，也不肯把這幾百萬元支持贊助公交部門，公交部門當然沒有積極性，而且政府的預見性也不夠，沒有預見到南村一帶會迅速發展，帶來這么大的客流量。這個教訓值得我們記取。企業不要背社會服務的包袱，該政府背的讓政府去背。②、關于小區內部交通：可不可以考慮讓大巴、中巴進小區行駛？線路固定，不要進景觀園林區即可，為業主提供方便。國外大社區就是這樣做的。土爾其伊斯坦布爾機場旁邊有個兩平方公里的超大型社區，它里邊就是通公共汽車的?；蛘呖紤]社區內部行駛的屋村巴士，但要準備好承擔虧損。虧損是必然的。

（八）關于車位問題：

交通問題伴隨著一個讓開發商頭痛的車位問題。有一部分業主是不需要公交車的，他自己有車，他需要車位。深圳有很多早期開發的樓盤都按10：1的車位比設置車位，結果近年發現私家車擁有量迅猛增長，車位問題成為無法解決的老大難?，F在內地城市雖然私家車擁有量不高，但必須注意兩個因素：
①、中國加入WTO之后國產小轎車已經在逐步降價，以價格戰應對市場。最終一些小汽車降到摩托車的價格不是不可能的。那么購買私家車的狂潮遲早會到來。

②、大盤項目一般定位是中高檔，能購買我們樓盤的業主基本上都有能力在幾年之內買私家車，或其中一部分現在已經擁有私家車、商務車、公務車。

車位問題解決的方案可以考慮以下幾種：
①、地下停車場。這是最花錢，收效最慢的，業主一般不會購買固定車位，而開發商就有大量資金積壓在地下停車場，有時幾乎就是全部利潤。但地下停車場不搞又不行，人防工程是政府的規定，你不做，項目就批不下來。因此地下停車場必須做，但面積不要太大，不要占壓大量資金。按政府規定的面積做夠即可。

②、地面停車場。即在小區辟專門用地集中停放車輛。

③、宅前屋后，道路旁邊，都可以做成草地磚，既算綠化面積，又能停放車輛，一舉兩得。萬科四季花城和廣州的一些大盤都是采取這種辦法?？v觀國內國外各種大型社區，無論是富人社區還是窮人社區，沒有用地下停車場全部解決停車位的。經濟成本太不劃算。露天車位，也就是現在營銷上常用的術語“陽光車位”，是一個大盤獨有的解決方案。小盤不可能，中盤也有困難，只有大盤有這個優勢。

車位比多少才合適？0.7是起碼的標準，也就是常說的三戶兩車位。如果考慮到未來發展，考慮到你是一個中高檔社區，那預留1：1的車位是最佳方案，否則將來會被業主罵成“不負責任的開發商”，也會給物業管理埋下禍根。許多建筑設計院的設計師反對高比例車位，認為0.5已足夠，那是因為他們在象牙塔里做設計，對市場了解太少，根本不清楚當今中國城市高收入階層購車的巨大潛力。有頭腦的開發商務必及早認清這個趨勢，要從長遠看問題，免留禍根。

（九）關于人車分流問題：

說完交通、車位問題，肯定是接著說人車分流。大家都講人車分流如何先進，但根據統計資料，在人車分流之后，小區內的車禍發生率提高了300%！其原因：一是開車的人思想放松警惕，認為反正是人車分流，車走的是專用線，不會有行人冒出來，因而開高速；二是小區內的兒童還不懂得人車分流的道理，不知道在汽車專用線上游戲玩耍的危險，會突然無意識地跑入汽車專用線。所以小區內車禍死亡者絕大多數是無知的幼童。

真正徹底解決這個問題的方案是汽車不進小區，在小區外圍就直接駛入地下停車場，小區內根本就不出現汽車。但前面已經說過，大盤是不可能把車位全部設在地下車庫的。小盤和中盤都可用這種方法解決，人車徹底分開。大盤必然要在樓前屋后停車，人車相交融的機會很多。那么大盤怎么辦？解決的方案是：

①、在小區內所有的車行線拐彎處設立凸面鏡，讓司機能及早發現險情；

②、小區內所有的車行線旁邊左右各5～10米以內不要種植灌木，只種植草坪或草地磚，這樣不致于讓司機的視線受阻，孩子們也不會從隱身的灌木叢后面突然沖出來；

③、所有的車行線不要緊貼樓房，最好距樓房有5～10米的距離，這個距離也只鋪草坪或草地磚；

④、車行線盡量避開園林景觀區、休閑娛樂區等這些兒童們集中活動的區域；

⑤、可以仿照祈福新村那樣，在汽車道旁再設自行車道和步行道；

⑥、在實在無法避開人流集中的路口，只有設紅綠燈，式者象祈福新村那樣，設立固定的保安崗位，指揮交通。

十）關于定位問題：

我們要談的實際上是一個系列定位組合的概念?；\統地講，大盤項目可以做以下定位組合建議：

①、營銷整體定位：超大型后小康住宅衛星城。所謂“后小康住宅”，是針對小康住宅而言的，是一種升級版。小康住宅示范小區很多城市已經有了，你必須創新。后小康住宅按照許安之教授的定義，有六大特點：綠色、舒適、多樣、便捷、安全、信息。前不久在廣深兩地開發商對話會上，許安之又提出加上一條“文化”。那么只要我們這些要素都具備，我們就是后小康住宅。按照許安之的定義，人均GDP3000～4000美元的城市進入后小康時代。內地很多城市當然還沒有達到這個程度，但是城市中心區率先達到人均GDP3000美元應該是有把握的。我這個定位有“超大型”、“后小康”、“衛星城”幾大要素，沒有“生態”要素。如果要打“生態”概念，那就按照建設部制定的生態社區的有關標準去執行。

②、產品定位：中高檔產品組合。既有To

wnhouse，也有五層的洋房，還有七層的中檔商品房。是一個有錢的富人和正在迅速上升的白領年青一族混合居住的社區。要注意，不要做大一統的混合社區（從豪華獨棟別墅到經濟適用房都有，結果是經濟適用房暢銷，豪華別墅嚴重滯銷），要記取這方面的有關教訓。華南板塊的許多大盤都是中高檔產品組合，他們也都是要把廣州城里的一批大款和年青白領一族拉到郊外去。

③、目標消費群定位：從職業上劃分，主要有：私企老板，國企、三資企業中高層管理者，個體工商業者，自由職業者（律師、文化藝術界成功人士、醫生、職業股民等），IT行業及高科技行業的白領一族，房地產行業的中高層管理者，國家公務員中的灰色收入一族。從年齡上劃分，大約在25歲～55歲之間。目前購房人群正在出現年青化的傾向，我在深圳見到一些23、24歲的青年白領購房者。從收入上劃分，應該是家庭年收入36000元以上的人群。我們以每套房子100M2計算，按3000元/M2的價格，即需要30萬元。首期3成交9萬元，七成按揭，按20年計算，月供1454元。家庭年收入36000元，即月收入3000元，收入與房價之比為1：8.3?；痉袭斍爸袊鐣默F狀，如確定年收入為24000元（即月收入2000元）的家庭，則收入與房價之比為1：12.5。

（十一）關于景觀環境設計：

大盤就要有大綠化，大園林大景觀，這是一般業內的共識。但我看了這么多大盤之后，心情很沉重。因為多數大盤的景觀園林的美侖美奐是以居住區的緊窄局促作為代價的?，F在提倡視線經濟，地產界也提倡視線住宅，相鄰住宅之間的嚴重對視是一件越來越引起人們重視的事。我們不能讓消費者花了幾十萬元，住在渾身不自在的房子里，天天拉著窗簾，“防火防盜防偷窺”。所以我主張：大盤應盡可能做大園林大景觀，但如果必須犧牲住宅區的密度，那寧可不要大園林大景觀，而選擇給消費者一個更舒適寬松的居住空間。

大盤項目建設中可以考慮以下幾點：

①、各組團中心綠化，選擇幾個主題，分而治之；

②、在北方城市做項目規劃，水景要有，但不宜太大。北方城市本身就是缺水的地方；風沙又大，水面很難保持干凈；冬天又冷，大面積冰面會使小區溫度更下降；而且養護費用太高，內地物業管理費很低，將來物業管理公司的負擔極重。南方大盤普遍是做水景主題的，星河灣是其中登峰造極者。星河灣小區門前面臨珠江，沿江有1.83公里長的江堤，在江堤上鋪設8米寬的騎江觀景大道，實木搭建，每一米長的建造成本1.8萬元，總共造價3294萬元。業主可以每天傍晚在觀景大道上看晚霞孤騖、落日溶金。小區內號稱“一江兩河四湖六池”，有十大水系組成46個形態各異的主題水景園林，但是這么多的水景，養護管理運轉費用極高，將來物業管理公司是很難維持的，所以不能照搬照套。內地城市做水景有限制，那我們做什么？做草坪，秋冬季一片枯黃也不美，引入國外草種價格較貴，也不合算。我想比較好的方法是做樹林。除了中心景觀、小型水景、雕塑、花圃、草坪這些常規綠化之外，最好把所有的道路盡可能做成林蔭道，再集中一片區域栽植高大樹木。樹林的養護成本相對較低，容易成活，也可以象萬科那樣，給每家每戶業主自愿認養一棵樹，還可以命名“情侶林”之類，在林間鋪設小徑、石桌石凳休閑木屋等等。在南方，哪個小區能有一二百棵大樹，那是了不起的資源。樹的成長期很長，我們能不能直接買成材的樹移植？深圳華僑城已經建設十幾、二十年，很多大樹，形成立體綠化，但他們還是花巨資從外地移植幾十年的大樹。香港的一些商場里也做人工的假樹林，高大繁茂，綠意盎然。人類對于樹林有一種天生的依戀。小區里的樹林更是很難得一見。上海萬科的“優詩美地”項目門前有60-70棵高大杉樹，就命名為“維也納森林”。如果我們能在一個項目環境規劃中做二、三百棵樹的樹林，一定可以成為獨特的景觀。

（十二）關于教育：

在內地城市，子女的教育問題是一個相當受重視的問題。兩年前去西安做一個項目時就聽說過，西安人見面問話不一樣。東郊的人見面要問“下崗了沒有？”因為東郊都是紡織企業和兵工企業，有大量員工下崗。西郊的人見面問：“工資發下來沒有？”因為西郊都是電力機械企業，工資拖欠很嚴重。南郊的人見面問：“孩子考上大學沒有？”因為南郊是文化城，大專院校、科研單位都在南郊，知識分子多，普遍有望子成龍的心理。北郊的人見面問“孩子放出來沒有？”因為北郊社會治安比較混亂，青少年犯罪比較多，很多青年人吸毒、打架，常年是監獄的?？?。雖然這些話帶有開玩笑的戲謔成份，但它從一個側面反映了西安的地域文化。南方現在幾乎所有的大盤都引進了名校，碧桂園就不用說了，星海名城引進了北大附中，花一個多億建造了北大附中南山分校，令人嘆為觀止。星河灣投資兩個億，與廣東省經典名校執信中學合作，創建星河灣執信中學，占地7.4萬M2，容納3000學生，有小學、初中、高中，全日制寄宿管理。錦繡香江、南國奧林匹克花園也全都是引進名校概念。星海名城一期入伙1500戶業主，其中300多戶是奔著北大附中來的，也就是每5戶業主就有一戶是為了子女上北大附中而拿出幾十萬來買一套房子。這個比例相當高。中國是全民拜子的社會,獨生子女的問題是全社會最敏感最脆弱的一根神經。要在這個問題上做文章。大盤項目本身就必須配套中、小學，建議盡可能與本地有名的中學、小學聯姻，辦名校的分校?？紤]到購房者的年輕化傾向，最好再辦知名度較高的幼兒園。如果能聯系到北大、清華、復旦、人大、南開這些名牌大學的附中在當地開辦分校，當然就成為一張王牌。畢竟中國人是愿意為子女花錢的，而且學校一旦辦起來它自己會收費、盈利，不需要開發商再花錢去貼補它，沒有后顧之憂。將來物業管理不會為學校背包袱。

（十三）關于價格

問題：

項目本身的檔次定位就決定了它的價格水平。但我們一般建議大盤項目在一期采取低價入市，逐步走高。開盤時的價格應低于周邊同類檔次的競爭樓盤。星海名城一期只賣4000多元/M2，而蔚藍海岸當時已賣到5000多元/M2，因此星海名城的銷售進度很快。大盤是耽擱不起的。這方面我希望大家學習南國奧林匹克花園，它的價格之低令人吃驚，那么好的小區環境，有高爾夫球場、體育館、撒野公園等等，才賣2800元/M2！送全套精裝修的情況下才賣3800元/M2！為什么這么便宜呢？因為它采取各種措施壓低了成本。開發這個樓盤，開發商總共只派出7個人，但是從拿地到蓋樓到全部賣完，只用了九個月的時間。我們做房地產的都知道，在這么短的時間內完成一個項目，資金成本肯定可以大大降低。開發商的利潤據說也很低，這是正常的。房地產開發早已告別了暴利時代，進入微利時代。我們要正確認識這個問題。國際上房地產業的平均利潤率只不過是5%，深圳做得最好的開發商是萬科，它的利潤率也只不過是11-14%而已。星海名城的利潤率是5%，南國奧園的利潤率也是5%，但它的資金回籠極快，可以良性滾動發展，再去做下一個項目。與此形成鮮明對照的是星河灣，它的價格較高，凡是沿珠江的樓房可以看江景的一律賣6500元/M2，內部院子里可以看園林水景的賣4500元/M2，也就是江景的價格是2000元/M2！結果是4個多月才賣掉800套房子，而南國奧園送精裝修才賣3800元/M2，卻在9天內賣掉一期全部的900多套房子。分析一下，為什么星河灣的房價高呢？我認為其一是開發商追求的利潤率太高,其二是營銷成本太高。在開盤當月，星河灣發布廣告費用高達1300萬元，從第二個月開始，至今仍保持每月廣告費300萬元，我們估算一下，它的廣告費肯定超過銷售額的5%！這就不大合理。根據一般操做房地產策劃的經驗，小盤項目的廣告費一般會占到3%～3.5%，中盤項目大約占到2%～2.5%，而大盤項目絕不應該超過2%，星海名城的廣告鋪天蓋地，它的比例才占到1.67%?？汕f不要小看這百分比。它的總量是80萬M2，按5000元/M2的均價，總銷售額即為40個億，40個億的1%就是4000萬！0.1%就是400萬元！

上海有4000多家房地產企業，1994年全行業平均利潤率為34%；1995年以后直線下降，1996年為9.9%，1997年為8.1%，1998年為7.5%，1999年只剩下2.3%。為什么會這樣？統計分析的結果證明：財務費用的過高導致利潤水平下降。1995—1998年，全行業財務費用占經營總收入的比例超過15%，1999年也占經營總收入的14.6%，這是房地產企業的致命傷。你開發周期拖得越長，財務費用就越高。
因此我們總結起來說，星河灣的營銷成本是難以估量的，它的房價高企有人為造成的因素，而南國奧園的營銷成本是非常符合科學、高效這兩個原則的，建議大家向南國奧園學習。

對大盤項目，我們建議：房價采用成本加成法，利潤率的目標值是5%—10%。

大盤的好處是越往后走，廣告費越低。主要是一期要打知名度，所以狂轟爛炸、不惜血本，有了知名度，一期暢銷之后，二期、三期的廣告量很少就可以達到目的。大盤普遍有個現象：賣二期的時候，有30%—40%的客戶是一期的業主介紹來的，所謂“客帶客”現象，這種口碑效應比任何廣告都更有效，而且極容易促成銷售。所以也提醒我們要注意維護好老客戶，不要對一期老業主的售后服務掉以輕心。營銷學上有一條定理，開發一個新客戶，它的費用成本比維持一個老客戶的成本超過四倍！

（十四）關于戶型和面積：

對大盤項目，我們建議以三房兩廳兩衛為主力戶型，占比例60%，四房以上占20%，兩房兩廳占20%。三房面積在100—130M2，四房在130—150M2，兩房在70—90M2。根據各地不同的具體情況再做相應調整。

戶型中要注意如下一些問題：

①、避免開放式廚房，我們在內地城市的一次調研中，有63.3%的消費者反對開放式廚房。中國人的烹飪習慣是大量用油，油煙很重，而抽油煙機功能有限，開放式廚房將導致滿屋都是油煙味兒，在很多城市開放式廚房都受到抵制。我們不要去冒這個險。

②、爭取做到家家朝南。如果是一梯兩戶的設計當然沒問題了。如果是一梯四戶，則應做蝶式布局，家家都有南向的臥室和客廳。一梯六戶在中高檔小區里盡量不要出現。即便做小高層也應該做一梯四戶。
③、做到廳、臥、廚、廁、四大光明，不要有暗室，室內動靜分區、公私分區、潔污分區、干濕分區（四大分區）。另外150M2以上的房子都應該做到衛生間洗、浴、廁三個功能空間相對獨立。

④、武漢南湖花園有一種四房的大戶型很受歡迎，一進門是一個小庭院，十多平米，可以種花養草，然后 左右分開，右邊是父母房、兒童房、廚房、客廳、餐廳之類，左邊是主臥區，包含主臥室、洗手間、書房、衣帽間之類。它的目標客戶基本上是三代同堂的消費者，它的好處是主臥有自己的獨享區域，和其它房間完全隔離開，有效地保護了主人的私密。我們可以借鑒和推廣這種設計。

（十五）關于建筑風格：

在內地城市的一次市調當中，偏愛歐陸風格的消費者占45.5%，幾乎占一半；另有36.4%的消費者喜愛現代風格。

我歷來主張尊重消費者，尊重市場需求，不要被設計師牽著鼻子走。我們已經見到許多項目是被設計師個人喜好所害。也有個別的項目，開發商

自己喜愛的風格受到市場的抵制和懷疑。大盤項目，風格可以做兩種，一種是歐陸風格，一種是現代風格。做仿古風格一定要謹慎。江南園林風格也是仿古的，大面積推廣受不受歡迎很難說。不要輕易用大面積樓盤去嘗試。

樓房的外立面，歐陸風格還是采用紅白兩色，現代風格可以用一些青春靚麗的淺色系，不要用大紅大紫。窗的面積在正立面中應占比例60%以上，最好70%，顯示出樓盤應有的檔次來?，F代風格 的頂部處理是個麻煩事。海洋式飄板現在已經看膩了，新加坡的尖頂（東?；▓@那樣）又覺得太夸張，裝飾性太強，功能性太差，不象飄板至少還能做綠化。很多現代風格的樓盤最后無計可施，就做一個簡單的平頂，在天臺一圈做個鑲邊裝飾，或是干脆做成斜坡頂?，F在房地產界，凡是流行一時的東西，總是很快過時。反而倒是簡潔樸素的東西，讓人覺得耐看，生命力長久。這就是美學上的一條重要定理：簡潔就是美。

（十六）關于細節精品：

短短的篇幅中，無法把一個大盤的方方面面都講清楚。例如小區智能化的問題，例如物業管理問題，這都是人所共知老生常談的話題，但要展開講，都夠講幾個小時的。我想強調一下細節精品的問題?？疾鞓潜P的過程中我有個深刻的體會，一個樓盤的素質高低，決不僅是看它的價格、戶型、面積，消費者主要的直觀的感覺是它的每一個細節。細節最容易打動人，或者讓人失望。華南版塊某著名大盤給人的印象不夠精細，因為它的細節太粗糙，經不起細看。麗江花園給人的印象是城里人下鄉了，無論怎樣種地插秧你仍然能感覺到她那種大家風范；另一著名大盤給人的感覺是農村人進城了，無論怎樣涂脂抹粉，還是掩蓋不了自身本來的氣質。這中間的差異就在于細節。武漢有一個模仿江南風格的項目人人叫好，后來邀請新加坡雅科本設計公司的董事長陳青松大師（深圳東?；▓@的設計者）去看，他回來直搖頭，說：“細節太粗糙！”一句話就點破了，可謂專家眼光。中海公司一直提倡“過程精品”，實際上就是在每個環節每個細節上追求精品意識，所以中海才能夠超越萬科，成為在全國范圍內成功率極高的專業品牌開發商。

對大盤項目的細節把握，分為看得見的和看不見的兩類。

①、看得見的。例如小區入口處大門，要氣派豪化，還是要簡潔自然？它是小區的門臉，是不是要把金子貼在臉上？我看沒必要。小區的周邊一圈要不要圍墻、鐵柵欄？我建議別搞。大盤實際上應該是一個“Town”的概念，但現在許多地產界專家批評我們是“有盤無Town”,每個大盤都自立門戶,自立山頭, 以圍墻和鐵柵欄與世隔絕，和周邊環境冷冰冰地拉開一段距離。這樣的結果是出現一個個獨立王國，與整個城市沒有交融在一起。這種形態一看就是發展中國家。發達國家（例如法國巴黎、日本）的一些大盤都是完全開放的，大盤和城市的其它建筑是相融的而不是彼此隔絕的。我們要考慮這個問題。

②、看不見的細節。例如文化氛圍。這是非常賣錢的。華南板塊很多大盤都在走這條路。加拿大有一個小區，每棟房子賣1000萬美金，旁邊別的小區一棟房子只賣50—60萬美金，為什么價格比周邊高出20倍？一打聽，原來小區里住的全是英國、法國的沒落貴族，公爵、伯爵之類，象比爾蓋茨之類有錢的暴發戶是進不去的。哪個業主要想賣掉一棟房子，必須經業主委員會集體討論通過。就這么貴，還有很多人千方百計想擠進去。這就是人文環境的價值。那個小區每一棟房子的業主都屬于歷史上曾經聲名顯赫的家族，都有幾百年、上千年引以為自豪的歷史故事。人文環境、文化氛圍是可以營造的，它有很多種常用的手法。關鍵是開發商必須關注這一點。

③、以人為本，在營銷中關注消費者的細微需求并予以滿足。深圳福田中心區賣一座寫字樓大廈，發現大面積賣不動，策劃公司建議改成小面積，70M2一間，好銷。廣告公司、設計公司、中介代理公司、法律顧問咨詢公司等等都來買。但是這些公司習慣于晚上加班、周末加班，而深圳寫字樓規定晚上6點以后關空調，周六周日全天不開空調。在調研中發現有兩個公司的加班人員因天熱氣悶而暈倒。于是策劃公司建議去掉中央空調，而給每戶送一個分體空調。這樣一下大大降低了成本，售價很低，同時又滿足了小公司特定的加班需求，因此這個樓盤能夠暢銷一時。這就是尋找需求細節予以滿足導致營銷成功的范例。深圳一個樓盤是小戶型，29M2，一房一廚一衛，餐廳和臥室一體化，賣不動。在售樓處問客戶為什么不買，客戶說：“這樣的房子，我晚上躺在床上可以聞見我中午的飯菜味兒?！闭f明客戶不認同餐廳和臥室一體化，于是修改戶型，把29M2改成一房一廳一廚一衛，非常精巧的小戶型，結果沒打廣告，只掛一個條幅就把200多套房子全部賣光，價格比周邊樓盤每平米貴1000元。與此相反我們也見到一個開發商做了一個單體樓盤，就一棟塔樓，戶型最大的約270M2，最小的50M2，總共17種戶型，從一房一廳到五房三廳，什么都有，希望那些開奔馳車的和騎自行車的人都來住在一棟樓里，結果是大戶型賣不動，開奔馳車的人發現左右鄰居都是騎自行車的，覺得掉價，也不安全，拒絕購買，最后開發商只好把大戶型全都切割成小戶型零賣。深圳還有一個樓盤更難賣，二房二廳，170M2，一直賣不動。買兩房的客戶買不起這么大的面積；能買得起這么大面積的人覺得兩房不夠他用，他至少要買四房。這些都是功能需求上的細節直接影響營銷成敗的案例，值得認真吸取。

④、注意所謂“溫馨的細節”。有些細節開發商一粗心就溜過去了，對消費者卻造成極大的麻煩。例如衛生間坐便器旁邊的手紙卷筒，一般都習慣于設置在身體的側后方，這樣消費者上完廁所后要扭過身子去拿紙，很不方便，尤其是一些老年人,就因為這個動作而扭了腰,結果臥床不起好多天.許多老人對此問題投訴多次,很少有開發商關注,其實只要在設計時稍稍注意一點,把手紙卷筒的位置設在側前方,讓他一伸手就可以拿到。開發商并沒有多花一分錢,消費

者卻享受到實實在在的方便。這樣的“溫馨細節”有很多，從客廳到餐廳，從臥室到廚房，處處都有，如果開發商認真注意這些細節，將來在營銷宣傳中都是十分閃光的賣點，可以迅速提高開發商的品牌含金量。

以上是我們對于大盤項目在規劃設計和整合營銷方面的一些初步想法?？傆X得意猶未盡，想說的話還有很多。做大盤，開發商容易創出品牌，我們也希望能與開發商建立一種長期合作的戰略伙伴關系，強強聯合，共創輝煌。深圳、廣州的很多大盤都是這樣，開發商與策劃公司結成戰略合作伙伴關系，結果是雙贏。

篇2：房地產項目規劃設計營銷講座

房地產項目規劃設計營銷講座

第一節項目規劃設計營銷的含義

通過完整科學的投資營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產業經過多年的發展以后，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產產品的建筑規劃和單體設計要求愈來愈高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將“以人為本”的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計營銷正是基于以上市場需求而專業設計的工作流程。

項目規劃設計營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。

第二節項目規劃設計營銷的具體內容

一.總體規劃

1.項目地塊概述
※項目所屬區域現狀
※項目臨界四周狀況
※項目地貌狀況

2.項目地塊情況分析
※發展商的初步規劃及設想
※影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素
※土地SWOT分析在總體規劃上的利用或規避
※項目市場定位下的主要經濟指標參數

3.建筑空間布局
※項目總體平面規劃及其說明
※項目功能分區示意及說明

4.道路系統布局

※地塊周邊交通環境示意
１）地塊周邊基本路網
２）項目所屬區域道路建設及未來發展狀況

※項目道路設置及其說明
１）項目主要出入口設置
２）項目主要干道設置
３）項目車輛分流情況說明
４）項目停車場布置

5.綠化系統布局

※地塊周邊景觀環境示意
１）地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述
２）項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向

※項目環藝規劃及說明
１）項目綠化景觀系統分析
２）項目主要公共場所的環藝設計

6.公建與配套系統
※項目所在地周邊市政配套設施調查
※項目配套功能配套及安排

※公共建筑外立面設計提示
１）會所外立面設計提示
２）營銷中心外立面設計提示
３）物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示
４）其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示
※公共建筑平面設計提示
※公共建筑風格設計的特別提示
※項目公共建筑外部環境概念設計

7.分期開發
※分期開發思路
※首期開發思路

8.分組團開發強度

二.建筑風格定位、色彩計劃

1.項目總體建筑風格及色彩計劃
※項目總體建筑風格的構思
※建筑色彩計劃

2.建筑單體外立面設計提示
※商品住宅房外立面設計提示
１）多層、小高層、高層外立面設計提示
２）不同戶型的別墅外立面設計提示
３）針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示
４）其他特殊設計提示
※商業物業建筑風格設計提示

三.主力戶型選擇

1.項目所在區域同類樓盤戶型比較
2.項目業態分析及項目戶型配置比例

3.主力戶型設計提示
※一般住宅套房戶型設計提示
※躍式、復式、躍復式戶型設計提示
※別墅戶型設計提示

4.商業物業戶型設計提示
※商業裙樓平面設計提示
※商場樓層平面設計提示
※寫字樓平面設計提示

四.室內空間布局裝修概念提示

1.室內空間布局提示
2.公共空間主題選擇
3.庭院景觀提示

五.環境規劃及藝術風格提示

1.項目周邊環境調查和分析

2.項目總體環境規劃及藝術風格構想
※地塊已有的自然環境利用
※項目人文環境的營造

3.項目各組團環境概念設計
※組團內綠化及園藝設計
※組團內共享空間設計
※組團內雕塑小品設計提示
※組團內椅凳造型設計提示
※組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示

4.項目公共建筑外部環境概念設計
※項目主入口環境概念設計
※項目營銷中心外部環境概念設計
※項目會所外部環境概念設計
※項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計
※針對本項目的其他公共環境概念設計

六.公共家具概念設計提示

1.項目周邊同類樓盤公共家具擺設
※營銷中心大堂
※管理辦公室

2.本項目公共家具概念設計提示

七.公共裝飾材料選擇指導

1.項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較
2.本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

3.項目營銷示范單位裝修概念設計
※客廳裝修概念設計
※廚房裝修概念設計
※主人房裝修概念設計
※兒童房裝修概念設計
※客房裝修概念設計
※室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示

4.項目營銷中心裝修風格提示

5.住宅裝修標準提示
※多層、高層洋房裝修標準提示
※躍

式、復式、躍復式裝修標準提示
※別墅裝修標準提示

八.燈光設計及背景音樂指導

1.項目燈光設計
※項目公共建筑外立面燈光設計
※項目公共綠化綠地燈光設計
※項目道路系統燈光設計
※項目室內燈光燈飾設計

2.背景音樂指導
※廣場音樂布置
※項目室內背景音樂布置

九.小區未來生活方式的指導

1.項目建筑規劃組團評價
2.營造和引導未來生活方式
※住戶特征描述
※社區文化規劃與設計

篇3：項目規劃設計策劃營銷

項目規劃設計策劃營銷
　　
　　通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展后，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產的建筑規劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將"以人為本"的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業設計的工作流程。
　　項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。
　　
　　一 總體規劃
　　
　　1、項目地塊概述
　　.項目所屬區域現狀
　　.項目臨界四周狀況
　　.項目地貌狀況
　　2、項目地塊情況分析
　　.發展商的初步規劃和設想
　　.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素
　　.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避
　　.項目市場定位下的主要經濟指標參數
　　
　　3、建筑空間布局
　　.項目總體平面規劃及其說明
　　.項目功能分區示意及其說明
　　4、道路系統布局
　　.地塊周邊交通環境示意：
　　地塊周邊基本路網
　　項目所屬區域道路建設及未來發展狀況
　　.項目道路設置及其說明：
　　項目主要出入口設置
　　項目主要干道設置
　　項目車輛分流情況說明
　　項目停車場布置
　　5、綠化系統布局
　　.地塊周邊景觀環境示意：
　　地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述
　　項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向
　　.項目環藝規劃及說明：
　　項目綠化景觀系統分析
　　項目主要公共場所的環藝設計
　　6、公建與配套系統
　　.項目所在地周邊市政配套設施調查
　　.項目配套功能配置及安排
　　.公共建筑外立面設計提示：
　　會所外立面設計提示
　　營銷中心外立面設計提示
　　物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示
　　其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示
　　.公共建筑平面設計提示：
　　公共建筑風格設計的特別提示
　　項目公共建筑外部環境概念設計
　　7、分期開發
　　.分期開發思路
　　.首期開發思路
　　8、分組團開發強度
　　
　　二 建筑風格定位
　　
　　1、項目總體建筑風格及色彩計劃
　　.項目總體建筑風格的構思
　　.建筑色彩計劃
　　2、建筑單體外立面設計提示
　　.商品住宅房外立面設計提示：
　　多層、小高層、高層外立面設計提示
　　不同戶型的別墅外立面設計提示
　　針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示
　　其他特殊設計提示
　　.商業物業建筑風格設計提示
　　
　　三 主力戶型選擇
　　
　　1、項目所在區域同類樓盤戶型比較
　　2、項目業態分析及項目戶型配置比例
　　3、主力戶型設計提示
　　.一般住宅套房戶型設計提示
　　.躍式、復式、躍復式戶型設計提示
　　.別墅戶型設計提示
　　4、商業物業戶型設計提示
　　.商業群樓平面設計提示
　　.商場樓層平面設計提示
　　.寫字樓平面設計提示
　　
　　四 室內空間布局裝修概念提示
　　
　　1、室內空間布局提示
　　2、公共空間主題選擇
　　3、庭院景觀提示
　　
　　五 環境規劃及藝術風格提示
　　
　　1、項目周邊環境調查和分析
　　2、項目總體環境規劃及藝術風格構想
　　.地塊已有的自然環境利用
　　.項目人文環境的營造
　　3、項目各組團環境概念設計
　　.組團內綠化及園藝設計
　　.組團內共享空間設計
　　.組團內雕塑小品設計提示
　　.組團內椅凳造型設計提示
　　.組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示
　　4、項目公共建筑外部環境概念設計
　　.項目主入口環境概念設計
　　.項目營銷中心外部環境概念設計
　　.項目會所外部環境概念設計
　　.項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計
　　.針對本項目的其他公共環境概念設計
　　
　　六 公共家具概念設計提示
　　
　　1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設
　　.營銷中心大堂
　　.管理辦公室
　　2、本項目公共家具概念設計提示
　　
　　七 公共裝飾材料選擇指導
　　
　　1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較
　　2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思
　　3、項目營銷示范單位裝修概念設計
　　.客廳裝修概念設計
　　.廚房裝修概念設計
　　.主人房裝修概念設計
　　.兒童房裝修概念設計
　　.客房裝修概念設計
　　.室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示
　　4、項目營銷中心裝修風格提示
　　5、住宅裝修標準提示
　　.多層、小高層、高層裝修標準提示
　　.躍層、復式、躍復式裝修標準提示
　　.別墅裝修標準提示
　　
　　八 燈光設計及背景音樂指導
　　
　　1、項目燈光設計
　　.項目公共建筑外立面燈光設計
　　.項目公共綠化綠地燈光設計
　　.項目道路系統燈光設計
　　.項目室內燈光燈飾設計
　　2、

背景音樂指導
　　.廣場音樂布置
　　.項目室內背景音樂布置
　　
　　九 小區未來生活方式的指導
　　
　　1、項目建筑規劃組團評價
　　2、營造和引導未來生活方式
　　.住戶特征描述
　　.社區文化規劃與設計