房地產網絡廣告策略與應用

（一）房地產廣告特點

對于任何一個房地產項目，在經過營銷策劃后推出市場前，都必須通過有效的宣傳渠道和方法來將該項目的相關信息傳遞給目標消費群。因此房地產廣告也就被開發商得到了極大的重視，房地產的廣告有其自身的特點：

1.房地產廣告傳達的信息量大而廣：

一般來說，一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。因此購買者在作出購買決定前慎之又慎，反復考慮清楚后才形成購買決定。

我們也可以從營銷學的角度看，一個人掌握相關決策信息越多，他（她）作出決策的時間就相對越短。這便決定了通常房地產廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項目的情況介紹得越是清晰，消費者就越有購買興趣和決心。

例：一個保健品的廣告也許靠反復強調“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送***”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產廣告卻不然，它必須把項目的位置、價格、付款方式、物業特點、發展商、售賣點和時間等等信息全部交代的清楚。

因房地產廣告大信息量傳遞的特點，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當大的信息，而且還可以被消費者反復的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復的研究。將相關信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓現場。由此看見其它的媒介很難背負起這種大信息量的傳遞，并可長時間留在消費者中反復傳看的要求的。

2.房地產廣告宣傳強調立竿見影的效果，時間性強、投入風險大的特點：

房地產商品屬于一次性購買行為，不存在培養消費者品牌忠誠度的問題。因此房地產廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應的現象就相對弱了許多。也正因為如此，房地產廣告宣傳的時間性極強，一筆廣告費投下去就必須在三五天內換回一定數量的銷售額，過期則不在有效。所以房地產廣告宣傳投入的風險遠遠大于其它類型商品的廣告宣傳投入。

3.房地產的銷售受明顯的區域限制，因此其廣告投入的區域性非常明顯：

一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當地地媒介投入，即節省費用又有效果。例：廣州市的房地產廣告大多數都是選擇《南方都市報》等廣州本地的媒介上做平面廣告宣傳。而且非常有效，就是因為地域因素的作用。

房地產廣告也存在很多虛假性，蒙蔽了消費者?！皬V告上小區有花有樹，一派田園風光，眼前小樹剛種上，花草沒個樣?！边@樣不僅使消費者心理上產生了厭惡感，而且不利于樓盤的宣傳和品牌形象的建立。

（二）房地產廣告策略

如今，電視、報紙、雜志等傳媒都幾乎被房地產廣告占了一席之地，一個好的房地產廣告要能吸引人們的注意，引起了人們的興趣，加深人們的印象，激發人們的需求，促進人們的購買行為，就必須學會運用適當的廣告策略。

1.不同時期的不同策略：

（1）引導期：

作初步信息傳播，重點在于引起消費者的好奇與期待，吸引他們的注意與行動的凝聚。

（2）公開期：

或稱之為“轟炸期”，一切媒體動作和印刷資料均已準備就緒，“養兵千日，用在一時”，選擇適當時機作全面攻擊。

（3）續銷期：

為公開期后的續銷行為，“檢討過去，創造未來”將廣告后期所剩的房地產項目或產品重新修訂廣告策略，改變不恰當的廣告方向，作最后階段沖刺，以達到最圓滿結果。

2.房地產廣告策略主要有以下幾種：

（1）阻隔策略：

樹起大型圍墻式廣告，一方面向顧各預告即將推出的房地產商品，另一方面又阻止顧客進入，暫不進行銷售，這樣會給投資者造成懸念，產生迫切期待房地產投入市場的心理。

（2）重點突破策略：

明確目標后，采取直接郵寄的方式，針對區域內特定對象，連續郵寄具有說服力、激發好奇心的印刷品，吸引潛在購買者到工地參觀，然后配之以人員推銷。

（3）全面攻擊策略：

動用所有形成的廣告宣傳工具，最大限度地擴大宣傳面，延長宣傳時間，以期在短時間內造成一種聲勢，塑造產品形象。并運用報紙夾頁廣告以彌補報紙廣告的不足，打破報紙版面的限制，造成全版廣告的震撼效果。

（4）強化攻擊策略：

采取海報派發方式，對特定區域內的居民進行地毯搜索式派送，強迫目標對象接觸有關廣告信息。

（5）短兵相接策略：

現場布置有親切感的接待中心、精致的樣品屋、精美的說明書和突出耀眼的戶外廣告，以吸引路過的目標對象，并使參觀人潮產生新刻印象。選用能力高、反應快、經驗豐富。熟悉市場行情及居民習俗的銷售人員留守現場，進行產品說明與銷售，同時加強追蹤訪問，形成高效能銷售網絡。

（6）因地制宜策略：

不同的國家和地區，其政治、宗教、文化、習俗、經濟水平不同，消費特點不同，對廣告有很大的制約性，要因地制宜

，有的放矢。例如，在貧困地區，廣告強調商品價廉或許是必要的，但在富裕地區，廣告再強調價格更便宜，就會適得其反。

（7）促銷性活動策略：

選定節假日等適當時間，邀請社會名流剪彩，舉辦影星表演、趣味競賽以及社區親子活動等。吸引大量人潮前來參觀，加深消費者對該項房地產的特別印象，促進銷售達到高潮。

3.網絡營銷時代的廣告策略

隨著計算機網絡技術的興起，網絡營銷逐漸被各個行業所重視。而網絡廣告作為網絡營銷的主要手法之一，其對房地產廣告思維的轉變和廣告方式的多樣化發展是有極大的作用的。

房地產開發企業通過自身建立的網站，或者通過其他網站發布廣告等手段，對產品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產廣告投放的第四個媒體。房地產網絡廣告有其自身的特點和優勢，這一點在下面將進行詳細的論述。

因此，網絡廣告也是房地產行業廣告策略的重要一點。

（三）房地產網絡廣告應用方式

房地產網絡廣告除了一般的網絡廣告形式以外，還有其自身特使的廣告形式，這和房地產廣告的特點是分不開的（前面已經陳述了房地產廣告的特點）：

（1）樓書——可以說是房地產網絡廣告最有特色的廣告方式了，其內容相當豐富，聲、畫、字俱全。

（2）信息發布式廣告——目前所有的房地產門戶網站或一般網站都具有免費或收費的樓盤信息發布系統，開發商可以在上面發布樓盤的信息，其最大的優點是便于瀏覽者迅速，有條理性的了解最多的樓盤信息。主要表現為文字。

（3）整網站廣告——這是一種最為昂貴的網絡廣告，其信息容納量幾乎可以包含整個房地產項目的內容，讓消費者可以全面的了解樓盤信息。一般來說，是樓盤開發商廣告主委托一個著名的房地產門戶網站，建立幾個自己樓盤的web頁面，并且在門戶網站的顯眼處做好圖片或文字連接，讓瀏覽者點擊進入查看樓盤頁面。當然廣告主也可以建立自己的web服務器和獨立的域名，制作自己獨立的網絡廣告網站，但這種費用更大。

（4）通欄廣告——為了適應房地產廣告信息發布量大的特點，現在比較流行的房地產網絡廣告是大的橫幅廣告，這種橫幅廣告要比一般的480*60大小的廣告要大的多，一般是橫貫整個網頁頁面，高度也一般達到了120象素。

（5）擎天柱廣告——這種廣告與通欄廣告有異曲同工之妙，同樣是為了滿足房地產廣告信息量比較大的特點。只是這種廣告是豎著位于網頁的某一邊。

當然，房地產網絡廣告還有其他很多形式，比如logo廣告，banner廣告。而這些廣告形式都與其他行業的網絡廣告沒什么大的差異，這里就不多討論了。

（四）房地產網絡廣告的特點

房地產網絡廣告是房地產網絡營銷中應用最廣泛的一種，它具有傳統媒體廣告所不可比擬的幾個突出特點和優勢：

1.圖片大而多：開發商為了直接在網上展示自己的樓盤，一般都放非常多的形象圖片。

2.比較多的采用FLASH技術：動態的效果更能夠加深瀏覽者的印象。

3.資料更詳細：一般來說，房地產廣告主都希望在網絡廣告上放所有項目的信息，這和其他行業就有所不同，其他行業主要是注重幾個廣告語，而房地產網絡廣告則資料詳細的多。

4.針對性更強：一般來說，房地產網絡廣告都是在房地產門戶網站上做，因為，來房這種門戶網站的瀏覽者都有買房的需求。

5.廣告期限相對長：一般來說，房產消費者不會一時沖動購買房子，多是經過深思熟慮才做的決定，因此，房地產網絡廣告在一個網站出現的時間是比較長的。再加上房地產項目開發時間段比較也很長，一般從項目策劃開始時就做網絡廣告，一直做到樓盤開盤還在做，所以，房地產網絡廣告期限就被拉長。

6.費用比較高：由于廣告篇幅，廣告期限等影響，房地產網絡廣告的費用就比其他行業的要高一點。

從房地產網絡廣告的應用方式和特點上來看，網絡廣告做為傳統廣告的網絡化，其很多東西都和傳統廣告有著千絲萬縷的聯系。

（五）房地產網絡廣告存在的問題

房地產網絡廣告有其自身的特點，而這種特點必然會帶來一系列特殊性問題，下面，就來分析房地產網絡廣告存在的特殊性問題,有些問題不僅僅是網絡廣告的問題，而同時存在于網絡廣告和傳統廣告中。

1．房地產網絡廣告量大歸大，但廣告做的并不是太好，主要體現在整體畫面視覺效果沖擊力不大、概念不清晰、廣告用語重復、同質化嚴重等現象。一陣子一陣風，風過不留跡，這是沒有主題概念缺乏理性的體現，對營銷和樓盤推廣并沒有太大意義和效果。房地產廣告整體效果要和其他樓盤有概念性的差別之處，要增強視覺效果，除此之外廣告語也要有其核心內容，比如好地段、好戶型、好環境、好社區、好物業等等，如果大家都想著別人有的自己也要有，每家都這么寫，看了等于沒看，這種沒有優勢的廣告缺乏宣傳作用，也缺乏誠實與可信，沒有很好地做到納文化之經典，集人之精華，宣樓之優勢的作用。

2．很多房地產廣告只是對自己的樓盤做了幾張圖片的宣傳（有些連圖片還不一定是真實的），而沒收集瀏覽者的意見，也沒有留下公司的聯系方式等交互性內容，這樣，即使瀏覽這對你的廣告感興趣，但那也是干著急?？戳藦V告也等于沒看。

3．由于大量的用圖

片來做宣傳，因此導致了部分圖片的虛假性，有些圖片根本就不是樓盤的真實照片，而是電腦的合成圖片，試想，這樣的圖片廣告即使再多也不能說明什么問題，消費者會相信嗎？而且大而多的圖片會減慢網頁的打開速度，這一點也值得考慮。

4．由于房地產網絡廣告費用比較高，因此很多開發商難以持續的做高質量的廣告，這樣的使得網絡廣告的作用大大的降低了。

5. 虛擬和現實存在矛盾：網絡雖然可以全方位展示房地產的外形，向消費者提供全部的理性購買依據，但它無法向消費者提供親身體驗，感性的現場綜合感受對房地產這種特殊商品來說是非常重要的。即使房地產的所有技術指標100％合格，消費者也可能因為窗外的視野，甚至是隔壁的鄰居而放棄購買。再者網絡的特點是覆蓋面大，信息傳播速度快，但房地產具有不動性和客源地域性的特征，虛擬和現實存在矛盾。

篇2：房地產網絡廣告文案創作

近年來迅速崛起的互聯網,被認為是一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網絡媒體有以下特點:

1.互聯網受眾人數每年都在成倍增長,而且他們受教育程度較高,相對富裕,具有相當的購買力。

2.互聯網通過特定方式,如電子討論組、電子新聞組、娛樂網站等,構成虛擬社區,將興趣相近的人吸引到一起。

3.互聯網具有較強的交互性,用戶可以自由上網發布信息,尋找信息。
可見,房地產網絡廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本,更在于較強的交互性,高購買力的受眾以及更加準確的到達率。因而,有相當多的廣告主和廣告公司看好網絡廣告的前景。

不同網絡廣告策略的文案寫作風格

網絡廣告的策略基本有兩種形式:定向傳播策略與交互傳播策略。根據其不同特點,文案的寫作要求也有所不同。

1.定向傳播的廣告策略和文案寫作風格。

定向傳播是指對某些特定的目標受眾進行有針對性的傳播。
(1)在互聯網上,有些企業通過一些特定機構購買潛在消費者名單,利用電子郵件、電子新聞組等方式,向潛在消費者發布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在于針對性強,廣告投入較少浪費,但如果運用不當,極易引起受眾的反感,招致大量抗議郵件,甚至導致企業聲譽受損。因而,準確選擇目標受眾,把廣告發給希望得到有關信息的人是這種廣告策略成功的關鍵。
(2)把生動的網絡廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上,對提高企業或品牌知名度非常有效。盡管網絡廣闊,但還是可以細分成很多部分,這些細分的受眾有特殊的興趣與需要,給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如,一則關于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關的網站上,化妝品的廣告放在女性網站上,會有較精確的到達率。

2.交互式廣告策略與文案寫作風格

互聯網突破了傳統媒體單向傳播的局限,為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者,他們也可以發布信息,可以主動尋找信息,對信息做出回應等。
(1)在各娛樂性、綜合性網站上發布的圖標廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式,可采用設置懸念或誘導性、號召性語言與形式,引發訪問者的點擊與參與。很多廣告主運用網絡廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度,傳播品牌形象,還希望能吸引受眾進行更深接觸,因而將廣告與企業主頁相鏈接,這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告,在文案寫作中就應注意設置懸念,不把信息說盡;或者設置參與性內容,引起訪問者興趣,拉近他們與品牌的關系。
(2)有時,主動搜尋相關信息的受眾會利用搜索引擎或門戶網站的鏈接,而到達企業的主頁。對于這些訪問者來說,由于有明確的目的性,深入而詳細的信息會有較大的影響力。
寶潔公司是較早認識到網絡價值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個專題網站,而且通過網絡廣告與其它活動相配合,推出了"潤妍"洗潤發系列產品。公司運用FLASH動畫制作技術配合新穎的創意表現形式,創作了"潤妍"的網絡廣告,并選擇了在綜合門戶網站、區域性門戶站點、知名女性網站進行投放。據統計,由網絡廣告的點擊而進入"潤妍"品牌網站并成為其注冊用戶的人數近15000左右。
通過獨具創意的網絡廣告投放,寶潔公司達到了預期的廣告目的及效果。一方面,提高了產品的知名度,增加了"潤妍"品牌網站的訪問量與注冊用戶數;另一方面,增加了線下推廣活動(潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場)的參加人數。達到一種從線上向線下的推廣,成功創造了一個網絡塑造品牌的典范。

網絡廣告文案的寫作注意

1.語言要簡潔生動
由于各網站對廣告尺寸有一定限制,而且網絡媒體也不適合長時間閱讀,因而簡潔、生動的網絡廣告文案才會有較高的注意率。至于深入的信息傳播,可以通過吸引受眾點擊,連接到企業主頁實現。

2.注意語言與畫面的配合
動畫技術的運用為網絡廣告增強了不少吸引力,因而在一般的網絡廣告中,語言更應服務于畫面,起到畫龍點睛的作用。

3.語言風格的適應性
由于網絡可以根據不同興趣愛好,把受眾高度細分化,因而在針對目標受眾訴求時,注意運用他們所熟悉的語氣、詞匯,會增強認同感。

4.語言形式受投放的網站決定
雖然網絡無國界,但受眾還是會受到語言的限制,因而要根據企業的傳播目標選擇站點,決定運用何種語言。