關于品牌
房地產有無品牌?
三年前,“品牌”二字還頻繁地出現在房地產廣告公司專業策劃人員的嘴邊,而現在基本上已經銷聲匿跡。與言必稱“品牌”相比,在房地產廣告中完全拋棄“品牌”的創作觀點,顯然又是走到了另一個極端。
“品牌”的觀點,這個由世界最為著名的廣告公司之一——奧美廣告創立、被無數初學的廣告人奉為經典的理論,在我們常規性的房地產項目廣告創作中到底有無指導意義?從實踐中的感受來看,房地產項目廣告運動通常能創造廣義上的“品牌”——具有相當知名度、美譽度以及個性化形象的項目品牌。而狹義上的產品品牌少之又少。
究其原因, location這一本質屬性決定了某一件房地產住宅產品很難被復制,因而導致成功的項目品牌鮮有生命力。在這方面南方比北京做得更好,奧林匹克花園、碧桂園、萬科的城市花園系列等等就是成功的房地產產品品牌。
而在北京,現代城SOHO雖然成功,潘石屹的第二個項目也叫建外SOHO,但很難想象潘的第三個項目還叫某某SOHO。相比之下,潘的個人品牌遠比其產品品牌更有價值。世紀城這個超級大項目在開發第三期時據傳曾經考慮一定程度上更換案名,但最終使用的仍是“世紀城三期”。但這個例子只能算一個超級項目品牌,因其地理位置、產品形態、主要賣點都是如此的雷同,事實上“世紀城”也很難在另一個地理位置重新復制。
而珠江系列、首創的陽光系列等等,只能算是企業品牌附加在項目之上,起到借力作用。萬科西山庭院、萬科水榭花都等等也都只能歸入此列。
但我始終認為,用“品牌”的觀點看待房地產廣告運動仍然有其必要意義。而品牌效應的形成最終將取決于房地產項目的一些自身條件、操作者的意識和認識程度,而廣告創作者往往在其間僅能起到雖然微弱、卻很關鍵的作用。
品牌效應的形成條件
具備突出的個性化特征。
這里所說的個性化特征,首先來自于產品的獨特性。無論是奧林匹克花園的運動主題、還是萬科城市花園的郊區休閑住宅主題,都是在產品設計層面上給人留下了相當深刻的印象之后,最終逐漸成為深入人心的產品品牌。SOHO意味著“居家辦公”;而世紀城就是一個“大”字的代名詞;鋒尚國際公寓的告別空調暖氣……這類品牌的形成往往取決于營銷企劃人員在前期市場定位和產品設計方面的成功。
對于大多數同質化傾向嚴重的產品來說,廣告公司在塑造個性化特征方面有了更多用武之地。相較于其他城市,北京的購房群體具有更強的文化理解力和認同感。不同取向的文化標簽為品牌的個性化特征提供了更多可能。
具有相當市場影響力。
市場影響力的形成有可能來自規模大、面市時間早、符合市場需要的產品革新、價格具有強競爭力、營銷事件引人注目等等多個方面。
廣告也有可能成為引人注目的營銷事件之一。海晟名苑的連續七個整版、美林香檳小鎮的“七宗罪”、鋒尚的“緊急招收共產黨員”都曾經成為業內傳播的重要話題。
在以控制費用預算總額、提高廣告投放實效為指導原則的今天,其他手段通常都能比常規平面廣告更為經濟而有效地擴大整體市場影響力。廣告,尤其是平面的報紙廣告、戶外廣告越來越成為購房者了解信息的通路而已。如何整合多種推廣手段,超越常規廣告,而成為廣義上的廣告運動,是營銷人員和廣告人員共同思考的問題。
知名度與美譽度。
廣告對知名度通常起到直接作用。20**年我們曾經與精品購物指南合作一個調查項目,設定多項指標考查購房者對中關村及周邊地區項目的認同度。結果顯示出,大部分參與者并不能夠準確地判斷不同項目在各項指標上的優劣,而那些廣告投放量大的項目更容易被選中。
這是廣告對知名度和美譽度的促進作用的實例。
隨著網絡的飛速發展,房地產項目品牌的美譽度越來越受到BBS的快速溝通能力威脅。以往少數業主與發展商的矛盾往往只能通過砸展會這種不文明的方式來傳播。網上論壇提供了虛擬的業主之家。有溫馨型、有實用型的、有的門庭清凈、有的熱鬧非凡,沒有哪個項目的營銷負責人敢忽略BBS的力量。
可復制性。
如果說,以上三項構成了項目品牌的基礎,那么項目開發模式的可復制性,就是項目品牌轉變成為產品系列品牌的必要因素。
可復制性的必要性在于保證同系列品牌中的產品一致性。如果認為僅僅是簡單地貼上案名標簽,就可以成為品牌,那顯然曲解了奧美的“品牌”原意。
萬通的“新新”系列產品品牌,較好地實現了低密度住宅在城市核心、城市邊緣和城市郊區的復制,并通過一個簡潔的翠鳥造型固化了品牌形象,應該是成功的產品品牌案例。
篇2：房地產廣告文案創作準備工作
房地產廣告文案創作不是憑空想象、生搬硬套了事的,它注重觀察,精于分析，講究調研,追求思考,尋找創意,突破束縛,它是在一系列的觀察、思考、分析、尋找、了解的基礎上,根據樓盤自身特點和目標消費者的背景及心理期待而進行的一項工作。
房地產廣告文案創作前期的準備工作,是指文案創作者或策劃工作者在撰寫房地產廣告文案前，以把握項目樓盤營銷全局的能力,以對現時社會經濟和文化高度敏感的能力,以購房者的位置,對樓盤的項目定位和消費群體定位進行實質性、深入性且有成效性的分析和把握,從而準確尋找樓盤項目銷售賣點和激起消費者深藏心中的對家的夢想及期待。
房地產廣告文案創作前期準備工作的深淺程度直接關系到文案的好壞與否。粗略的廣告文案輕則會使自己處于“王婆賣瓜,自賣自夸”的尷尬境地,重則嚴重影響樓盤的銷售狀況。而優秀的廣告文案,不僅能吸引購房者的目光和購買興趣,還會使文案給人們帶來一桌豐富的精神美餐,讓人們回味悠久,令人難忘。
俗話說得好,“巧婦難為無米之炊”, 再怎么厲害的文案高手,如果不進行前期的準備工作,大概也只能望筆興嘆,沒有胸有成竹下筆酣暢淋漓之感。亦沒有了源源不盡的思路鮮活有力的思緒。
那么,文案創作的前期準備工作包括哪些,又從哪幾處著手呢?本文根據我們公司在操作數項樓盤的一些體會,暫且總結為以下幾類:
第一點:觀察樓盤現場
地產項目的商品特是一致的——住宅或商業,更簡單地說便是房子,但因樓盤所處地理位置、地理環境、規劃內涵等呈現出的差異性,其表現的特征也呈現出多樣化和特質化。所以,實地觀察樓盤現場是必要的,也是必須的。
那么,親自去樓盤現場觀察什么呢?
第一: 樓盤的地理位置。主要是觀察樓盤坐落的地點環境、地理形狀、地勢狀態、光照情況、風向情況等內容。
第二: 樓盤的地理環境。主要是觀察樓盤現場保留的自然景觀和人文景觀，如:人工園林、天然湖泊、森林瀑布、生態花草、人文貴痕等相關內容。
第二點:查看樓盤項目方圓1.5公里內的周邊環境
周邊環境對項目樓盤的銷售有相當大的影響作用。周邊的配套設施,是生活質量和生活品質的有力保障。周邊的環境,是生活健康和家人健康的重大依托。因為小區無法提供衣、食、住、行、玩等所有的一切,更何況小區不是真空瓶中的小草,它只是城市中小區域中的一小部分而已,它理所當然會受到周邊環境的影響,所以,查看樓房的項目方圓1.5公里內的周邊環境是必要的。
查看樓盤的周邊環境,主要內容為以下五點:
第一:生活配套
生活配套主要包括菜市場、超市、醫院、診所、銀行、酒店、信息產業運營商營業所、服裝干洗店、汽車維修店、專業市場等內容
第二:教育配套
教育配套主要包括幼兒園、小學、中學、中專、大學、教研機構、培訓機構等與教育有關的設施。
第三:休閑娛樂設施
休閑設施主要是指周邊的公園、主題公園、體育館、健身館、游泳池、紀念館、博物館、酒吧、情趣吧等。
第四:交通環境
①查看經過項目樓盤的公交車的路數、頻率、起始點、經過的區域,同時,還要認真查看市內沒有經過項目樓盤的公交車與有經過項目樓盤的公交車的共同途徑的站點名稱。
②查看項目樓盤到汽車站、火車站、公交客運站、地鐵、高速公路的距離與時間。
③查看經過項目樓盤的出租車、載客摩托車、載客三輪車、貨運車的相關數量情況。
第五:環保狀況
①查看周邊的空氣污染、噪音污染情況;
②查看周邊河域的水流污染情況;
③查看周邊生態環境及人文景觀保護情況。
第三點: 收集周邊類比項目、相異項目樓盤資料
①收集周邊類比項目、相異項目樓盤的開發商背景、占地面積、建筑面積、容積率、綠化率、建筑風格、建筑體量、建設工期、戶型設計、銷售單價等資料;
②收集周邊類比項目、相異項目樓盤的客源規劃、社區服務、物業管理模式、社區配套建設及相關資料
③收集周邊類比項目、相異項目樓盤的銷售策略、宣傳策略、銷售現狀等資料。在宣傳策略上,要了解其項目定位、主打廣告語、售樓處及工地現場銷售氣氛布置情況，重點把握其報紙、電視、海報、宣傳單、戶外廣告等媒介的投放情況。
第四點:過濾相關資料
將所有資料作綜合的觀察與整理,按其重要性作優先順序排列,按其價值與可利用程度分類存放,以便及時查找。
第五點：深入分析自身項目樓盤的SWOT，找出賣點和銷售點
在分析樓盤的SWOT外，還應分析價格與產品的關聯性，產品與目標消費者心理的關聯性。
第六點：了解并分析目標消費者和潛在消費者
房子產品有高價、中價、低價及坐落區域環境的差異性，因此，每一個目標市場均有其獨有的特質，文案工作者須了解并分析目標消費者和潛在消費者的背景及心理趨向，才能充分寫出吸引他們的訴求文案,例如目標消費者的收入、職業、教育程度、年齡、購房習慣、決策者、區域特色等背景皆須作充分的思索與了解。
經過上述六個階段的準備后，文案工作者則能較“駕輕就熟”地創作本項目樓盤的廣告文案，并進入廣告文案
創作的創意領域。
篇3：廣告語創作技巧
廣告語的創作技巧--廣告創意分析
說起廣告語, 相信你一定很熟悉并記得下面的廣告語--"不閃的,才是健康(創維電視)"、"味道好極了(雀巢咖啡)"、"方便誰都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無繩電話)"......
廣告語是品牌傳播中的核心載體之一,在與消費者的溝通中起到非常重要的作用。那么,什么樣的廣告語才是好的廣告語?廣告語創作有什么方法?在廣告語創作中有哪些禁忌?下面,筆者根據實踐中總結的經驗,談談自己的看法。
一、怎樣的廣告語才是優秀的廣告語?
首先,好的廣告語要切合品牌或企業所要傳播的定位。
因為廣告語是品牌主張的一個載體,一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上,無論做什么類型的廣告,包括電視廣告、平面廣告等等,定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現。而廣告語也一樣,必須符合品牌或企業的定位。在定位的基礎上進行創作、提煉,形成一句有效的傳播口號,即我們所說的廣告語。
"怕上火,喝王老吉"這樣短短的一句話,把它所要說的"王老吉是預防上火的飲料"說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的廣告語是"健康家庭,永遠相伴",這種過于泛化的廣告語是沒有效果的,這與其原來的定位過于泛化有關。
在這方面,寶潔公司的幾個洗發水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語"頭屑去無蹤,秀發更出眾。"、"去頭屑,讓你靠的更近"就將它的定位--所主要的獨特賣點(USP)"去頭屑"明確地傳達出來了;還有飄柔廣告語"亮麗、自然、光澤"與"柔順頭發"的賣點定位一致;潘婷廣告語"獨含VB5,滋養你的秀發"與"營養頭發"的賣點定位一致。
其次,廣告語必須有沖擊力、感染力。
好的廣告語能夠打動消費者,在讓人在情感上產生共鳴,從而認同它、接受它,甚至主動傳播它!
縱觀我們所熟悉的廣告語,比如"吃了娃哈哈,吃飯就是香"、"人頭馬一開,好事自然來",或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了,但你卻依然記得,歷歷在目、印象深刻。
好的廣告語是有銷售力的。在市場競爭中能夠有效地區隔競爭產品,在同類產品中脫穎而出。比如,TCL美之聲無繩電話的廣告語"方便誰都做得到,聲音清晰更重要"非常有效地打擊了競爭對手。當時,其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是"方便",廣告語是"方便千萬家",因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場,是以"清晰"作為賣點的,一句"方便誰都做得到,聲音清晰更重要"讓TCL美之聲無繩電話在眾多產品中脫穎而出,從而開辟了廣闊的市場。相似地,創維當年也是以一句"不閃的,才是健康的"廣告語,硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌陜逢中擠出了市場!
再次,好的廣告語應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個方面。
如何才能夠做到這幾點?要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。
廣告語說得太多、太長,要注意信息的單一性,一般以6-12個字為宜。賣點太多,語句太長,都不便于記憶和傳播。舉個例子,某眼鏡店廣告語"眼睛是心靈的窗戶,為了保護您的心靈,請為您的窗戶安上玻璃。"你記得住嗎?!以下幾句簡短的廣告語,就非常簡短,一語中的,讓你印象深刻:新一代的選擇(百事可樂)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、想做就做(耐克)、好吃看的見(康師傅)。
另外,還需講究語言文采。
好的廣告語,能讓你回味良久。如"鉆石恒久遠,一顆永流傳"、"滴滴香濃,意猶未盡"、"只溶在口,不溶在手"等,都斟稱經典。
需要明確的是,廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積,切勿講求詩一般的意境。但必須注意,要講究用詞用句語句,保持結構、語法的正確性。
二、廣告語創作的禁忌有哪些?
在廣告語創作的過程中,需要注意一些禁忌:
1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法,容易讓人討厭。比如腦白金的"今年過年不送禮,送禮只送腦白金。"這種廣告語,怎么不令人反感?
2、大眾化,無差異性。一些廣告語只是表現出產品品類共同的東西,沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語"不打不相識!"根本沒有獨特性,再如洗衣粉廣告說"干凈",飲料說"好喝"等等,同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現出產品的獨特之處,憑什么來打動消費者?!當然,也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初,消費者對該品類缺乏認知,那時則應注重品類共性的訴求,而非強調個別品牌的特性。比如,雀巢咖啡剛進入中國大陸時,人們對咖啡類產品缺乏了解,對這個泊來品,可能會想到苦、澀、難喝,所以雀巢則訴求
"味道好",以打消人們的誤解,一句"味道好極了"大刀闊斧地打開了市場。3、訴求點過多。什么都想說的廣告,將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點,就是"只說一點(just say one)",說好一點,就夠了,只要這一點對消費者有吸引力,必然可以打動消費者!
4、太長。前面已經說過,太長的廣告語,難于閱讀,難于記憶,不利于傳播。語言不夠精煉,會導致太長、顯得啰嗦。另外,訴求點多也往往導致長度過長。
5、模仿。模仿他人,就不容易出眾。缺乏差異性,往往不能讓人注意、記往。這一點如果在訴求點上,將會特別明顯。如果訴諸點上跟他人相同相似或相近,那很難脫出別人的"桎梏",那所產生的促銷力度是明顯小很多的。當然,小品牌產品表達方式上有時也可打打"擦邊球",借鑒一些知名品牌廣告語,可能會產生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語"做女人挺好"非常流行時,有個品牌打出"做男人,也是挺好"的廣告語,一時也甚為流行。我們曾經為一個核桃露提煉了一句廣告語--"喝了樂福記,精神就是好",它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看過以后也會記得住"樂福記"品牌核桃露和它的賣點--養神。
三、創作廣告語有什么方向?
根據筆者的經驗,廣告語的創作有多種角度。當然,還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有:
1、產品的獨特賣點(USP):根據產品與其它競品的不同之處,訴求產品特征,以利益吸引消費者。比如:消除細菌,愛心媽媽的選擇(舒膚佳)等P&G系列產品、安全與耐用(VOLVO汽車)、想想還是小的好(大眾甲克蟲汽車)、給孩子最安全的乘車空間(喜力三門車:面向有小孩的小家庭)。
2、消費者認同的社會信條:容易讓消費者在認同廣告語的同時,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好東西要和好朋友分享(麥氏咖啡)、成功自有非凡處(碧桂園)、要做就做最好(步步高)、思想有多遠,我們就能走多遠!(紅金龍香煙)等多個香煙品牌的廣告語。
3、競爭角度:獨辟溪徑,尋找不同的細分市場,或者從競爭角度訴求自己的地位。比如:非可樂(七喜汽水)、我們是老二(美國Avis出租車公司)。
4、提問或挑釁的口氣:采用一種提問或挑釁的口氣,可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎?(屈臣氏夢蘇打水)、現在你知道它的味道了吧?(養生堂清嘴含片)。
5、提醒消費者:暢飲諸葛釀,認準江口醇(江口醇諸葛釀酒)。你該用大功率電池了(TCL高能電池)。
6、心理利益:從心理上訴求產品所帶來的利益,也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品,在難于找開產品的獨特賣點時,非常有效。比如:丹麥藍罐曲奇,送禮體面過人(丹麥藍罐曲奇)、金利來,男人的世界(金利來)。甜蜜如擁抱(阿爾卑斯牛奶糖)。
7、好的感受:訴求產品所給人帶來的感受。比如:擋不住的感覺(可口可樂)、味道好極了(雀巢咖啡)。滴滴香濃,意猶未盡(麥氏咖啡)。
8、消除消費者存在的誤解:一般用于新產品,在上市之初,打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如:學琴的孩子不會變壞(三葉鋼琴)、科技讓你更輕松(恒基偉業)、戴博士倫,舒服極了(博士倫隱形眼鏡)。
9、語言文采:出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如:鉆石恒久遠,一顆永流傳(De Beers)、牛奶香濃,絲般感受(DOVE巧克力)。
10、企業形象/品牌形象:多通過一些大氣的說法,用于為企業或品牌作為形象宣傳。比如:一呼天下應(潤迅傳呼)、山高人為峰(紅塔集團)、鶴舞白沙,我心飛翔(白沙香煙)、溝通從心開始(中國移動)。
11、引起品質聯想:以訴求原產地、企業背景或專家身份,讓人產生品質優良的聯想。比如:世界品質,一脈相承(廣州本田汽車)、選品質,選雀巢(雀巢系列產品)、越了解寬帶,越信賴網絡快車(中國電信網絡快車)、來自上海通用汽車(上海通用汽車)。
12、消費者定位:直接告訴消費者自己的定位,引起目標人群的關注。新一代的選擇(百事可樂)、男士的選擇(喬士襯衫)。
13、吸引人注意(炒作):以一些新奇獨特的角度或手法,突出廣告的差異性,引起受眾的注意。比如:新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好。
14、創造概念,引領潮流:通過挖掘或創造某些概念,形成一種說法,引導消費者的觀念。比如:好麥片,七成浮上面(皇室麥片)。不閃的,才是健康的(創維健康電視)。
15、公益:一些受限制的行業,采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。
16、攻擊競爭對手:這也是炒作的一種方式,可能會引起對手的反擊,從而引起大眾的關注。方便誰都做得到,聲音清晰更重要(TCL美之聲無繩電話)。
17、體現個性:通過訴求一些個性化的理念,引起消費者共鳴。比如:我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛(TCL某款手機)、不在乎天長地久,只在乎曾經擁有(飛亞達表)、我能(中國移動全球通)。
18、心理暗示:以比喻的方式提醒消費者。比如:蘋果熟了(金正DVD機)、玫瑰開了(萬利達DVD);
19、號召:通過煽動性語氣來影響受眾。比如:一起來生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交個朋友(貴州青酒)、加把勁,伙計(萬基洋參)。
20、體現公司對消費者的關心:一般用于公司廣告語,或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意(中國聯通)、全心全意小天鵝(小天鵝)、我們一直在努力(愛多)、為顧客創造價值(TCL公司)、大家好,才是真的好(廣州好迪)。
當然,創作廣告語的角度還有更多。而且,很多時候,還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語,在創作中不斷修正,才能創作出更優秀的廣告語。
筆者在工作中,創作了一些不錯的廣告語,在此與大家各位一起分享:
1、金健鮮米粉--新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初,作為一個新品類,消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處,是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因,還不能生產。我們挖掘到一個獨特賣點--新鮮。這個賣點,明顯區別其它產品,對消費者而言也非常有吸引力,還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上,創作了它的廣告語--新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產品賣點傳達出來,短短而有力。果然,在產品上市后相當一部分消費者是沖著它的"新鮮"而去購買的。
2、金健米粉--好米,好粉,好爽滑。在干米粉中,金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發現在這個產品的背后,有一個可利用的資源--金健米業。金健米業的知名度相當高,其主營產品大米在消費者也非常認可。為什么不借用一下呢?從原料方面訴求!好米出好粉。所以,筆者創作了一句廣告語--好米,好粉,好爽滑。從原料"好米"到產品"好粉",以及產品特點"好爽滑",以層級遞進的句式表達出來,非常有感染力!
3、好由,220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務中,我們根據"好由"品牌自身產品的特點,找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點--220℃高溫而不會產生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益,而且對消費者來說是非常容易識別的。它很好地區隔其它競爭對手的賣點,比如金龍魚所說的"1:1:1",魯花的"香"。在此基礎上,我們創作了一句廣告語--好由,220℃不冒煙。好由,是品牌名稱,也是指"好油",一語雙關。它向人傳達了"好的油是220℃不會冒煙的"、"好由食用油,220℃而不會冒煙"兩重意思,非常有沖擊力!
總而言之,廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業的傳播口號,承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創作,是一門學問。它不僅僅表現在語言藝術上,更表現在營銷智囊中。
我希望通過這篇文章,讓你在日后的廣告語創作中,有所啟發。更希望你通過一句出色的廣告語,打動你的消費者,助你的產品邁向成功!