一、 市場調查的意義

1、 狹義的市場調查

狹義的市場調查就是指以商品本身的消費者為對象，用科學方法收集消費者購買以及使用商品的事實、意見、動機等有關資料，并予以分析研究的手段。

對于房地產市場，例行而重要的市場調查就是公開的個案現場做調查，并手機資料進行銷售及售后情況的總結和分析。

所謂“消費者購買以及使用商品的事實”是指去調查房屋的銷售率，購買客戶的來源分布、購買時間、規劃偏好以及面積偏好等事實資料。

所謂“消費者購買商品的動機以及使用商品的意見”是指去調查、了解購房者購買該房屋的原因是居住、還是投資，對該房屋的滿意程度如何，包括價格、建材、格局、地點以及環境等的反應資料。

2、 廣義的市場調查

廣義的市場調查，其調查對象，除了消費者，還包括所有一切市場上的營銷活動。即以科學的方法收集商品從生產者轉移到消費者間的一切與市場營銷有關的問題的資料，并予以分析研究的方法。

對于房地產市場，除了進行公開個案市場的調查、研究之外，還包括公司營銷手段的具體執行情況，目標市場狀況，消費者購買動機、傾向、決策等心理過程的分析，以及廣告策略在目標市場中的反應和收效如何。

收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營銷計劃的執行情況，以及公司的經營業績。這樣，就能夠隨時糾正營銷過程中的偏差，保證公司在正常的市場軌道中順利地運轉下去。

二、 市場調查的種類

依照調查方式的不同，我們將市場調查分為以下四種類型：

1、 詢問調查法

是指將所擬調查的事項，采用面對面、電話或書面的形式，向被調查者提出詢問并獲得所需資料的過程?？梢杂糜谑聦?、意見和動機的詢問。

2、 觀察調查法

是指由調查人員或機器在調查現場從旁邊觀察消費者的動作，而以該動作的聚集作為調查結果。因此在實施調查時，被調查人可能沒有感覺到調查正在進行，這樣可以避免被調查人的主觀意見對調查結果產生影響。

3、 試驗調查法

是通過調查某種小規模的推銷方法是否能夠收到預期銷售效果的調查手段。亦即先作某一項推銷方法的小規模試驗，然后再用市場調查方法分析這種試驗型的推銷方法是否值得大規模進行。在執行的技術上，要選擇市場條件相同的實驗市場和比較市場極為困難，問題較多，無法廣泛應用。

4、 統計分析法

依據公司內外的現成資料，利用統計理論，分析市場及銷售變化情況，提供調查資料的方法。其主要的研究對象有：銷售額的增減變化及未來趨勢、整體市場變化趨勢、影響變化的因素等問題?？梢宰鲒厔莘治龊拖嚓P分析。

三、 市場調查的程序

一般而言，市場調查的主要程序、步驟可以分為如下幾個方面：

1、初步調查

2、決定收集資料的方法

3、設計調查表

4、選樣

>

5、資料整理與分析

6、報告的準備與提出

下面就此程序的每一步驟進行討論。

房地產市場的調查與研究(二)

1、 初步調查

初步調查是確定問題及研究的范圍，并經過研究，擬定出一套計劃?？梢苑譃槿齻€步驟：

（1）情況分析。在擬定正式調查計劃之前，市場調查人員必須對公司的歷史、產品、競爭者、分配渠道與方法、消費者購買習慣、廣告、銷售和促銷方法等情況相加了解。

（2）預備調查。是對于目前調查范圍有關的資料進行分析，分析同業與政府的資料、專家的意見等，分析調查本身的問題及發展出來的假設，作為正式調查的基礎。

（3）決定研究范圍。經過情況分析與非正式調查后，可以使假設減少到幾個、甚至一個，從而確定出研究的計劃與范圍。同時對所有的假設進行仔細且又系統的分析，如果在研究計劃的初期就能夠確定和解決索要研究的問題，可以節省進一步的人力、物力和財力。

2、 決定收集資料的方法

資料可以分為兩類。初級資料（或原始資料）。指專為某項計劃而收集或實驗而得的資料；次級資料（或二手資料），指原始資料經過整理后所形成的可為他人利用的資料。如有適當的二手資料并加以利用，可以節省大量人力、財力。

（1）次級資料的來源

①政府機關、金融機構所統計、公布的資料。如各級政府公報，銀行結匯統計等；

②同業公會、商會幾個種職業團體所公布的資料，如建工集團、房管機構等；

③市場研究機構、自信機構或公民營企業所公布的資料。如各經濟研究所、規劃研究院等；

④廣告代理商及各種廣告媒體所發布的資料；

⑤國內外大學的出版物；

⑥各種基金會所實行的研究計劃及報告；

⑦國內外公共圖書館所公布的資料；

⑧公司本身有的各種資料。

（2）原始資料的收集方法

能拿到適當而充分的次級資料當然是最理想而寶貴的。不過，有時次級資料經常不完整或不能配合需要，此時，應該設法搜集原始資料。原始資料的搜集一般最常用的方法如下：

①調查法

a． 人員調查法。此方法是目前房地產業用的最多而且被認為最必要與最有效的調查方法。訪問對象主要是現場售樓處的售樓先生或小姐，他們在銷售房屋的過程中扮演了直接而重要的角色，最能了解購房者的需要和反應，同時也清楚地了解銷售率變動的過程。對于有經驗的市場調查人員，常能在閑聊和談笑風生中了解個案的銷售情況和有關資料，給公司提供寶貴的參考。在具體操作過程中，銷售率時每一個公司的最機密資料，要取得真實的情報比較困難。

b． 電話調查法。電話調查在時間上最為經濟，但大多只能作為調查人員訪問調查后的輔助辦法。電話調查可以用來核實銷售率的虛實，假借客戶購屋的名義詢問，可以得到不少有價值的資料。

c． 通訊調查。給已經積累的客戶發調查信函，對某一項事件進行調查，此種方法

時效性較差，沒有相當必要的理由較少用到。

②觀察法

在銷售現場，敏銳的市場調查人員通過對現場布置，人潮來往，現場銷售氣氛、銷售技巧的運用等方面的觀察后，通?？梢詮囊恍┈F象中判斷出該項目的成功與失敗，進而得到普通調查難以得出的有意義的資料。

3、 設計調查表

在調查中，將調查表設計的周密理想是極為重要的一環。任何一條問題，只要在措辭或語氣上稍有不妥，所得到的結果往往會與事實相去甚遠。先將設計調查表的程序和應注意的問題列舉如下：

（1） 決定調查方式

調查人員運用訪問調查、電話調查或通訊調查時，對于調查表內容的設計不一樣。目前，業內的市場調查，大部分都忽略了市場調查表，造成調查結果不理想。在調查時前，針對不同的調查內容，采用不同的調查方式，設計不同的調查表，設計有針對性的調查問題，其結果會有很大的使用價值。

（2） 決定采用哪一種類型的問題

調查問題的設計有很多種，不同的目的有不同的問題設計方式，常采用的問題有以下幾種類型：多項選擇問題，自由做答問題和雙面問題。

（3） 設計調查表問題時應注意的事項

① 問題要力求簡單清晰，使被調查人一看就能明白問題的內容。

② 問題本身不用模棱兩可的話語，運用簡單通俗的文字。一個問題不能由兩個以上的主題或內容。

③ 問題的文字間不要使用有引導性的問句，不要含有暗示。

④ 避免提出涉及私人的問題，避免提出不合理問題。

⑤ 注意問題的排列順序。前幾個問題設計的要簡單有趣，以引起被調查人的興趣和合作。問題的銜接要合理而自然，避免因主題的改變造成被調查人理解上的混淆。

4、 選樣

由于消費者的數目龐大，想要調查全部消費者是不現實、不經濟的。因此要在全部消費者中，選擇一部分具有代表性的進行調查，即選樣或抽樣調查。抽樣調查方法很多，比較常用的有：

（1） 隨機抽樣法

隨機抽樣是指在整個群體中隨機抽取若干個體作為樣本，抽樣者對于個體不做任何有目的的選擇，全體中所有個體均有被抽取的機會。常用的抽樣法有等距抽樣、任意抽樣、利用隨機號碼表。

（2） 計劃抽樣法

計劃抽樣法是按照某種標準，從全體對象中選取若干數目作為樣本。所謂標準，多數情況是指中等形狀，中等程度，中等品質或中等數量而言。例如地況調查表選取中等價格不太高也不太低的土地為調查對象。

（3） 分層抽樣法

分層抽樣法是將全體按照某種分類標準（如性別、職業、收入、家庭狀況等級）分為若干組，每一組稱為一層。然后從每一組中選取一部分個體作為樣本。

5、 資料整理與分析

從被調查者處收集來的資料千差萬別，在編制調查報告自前，必須先進性資料的整理，這樣做也有利于資料的保存。主要有以下過程：

（1） 編輯。編輯的目的在于發現并剔除調查資料中的錯誤部分，如調查人員的主觀偏見，答復者有意敷衍或不精確回答，有

矛盾的答復等。

（2） 編號。用數字符號代表資料，使資料易于編入適當的類別，更有利于錄入計算機進行處理。

（3） 制表。將已分類的資料有系統的制成各種統計表以便分析和歸納。

（4） 分析與解釋。因為絕大多數資料的收集均取自樣本，故樣本的可靠性必須測定。所謂可靠性是指樣本的平均數與總體群的平均數可能有多大的差別。通常樣本的平均數的標準誤差越小，則樣本平均數與總體群平均數的差異就越小，樣本平均數的可靠性就越大。

6、 報告的準備與提出

市場調查之后，必須制作調查報告，供決策參考與應用。因此，報告的準備必須詳盡，扼要而屬實。報告書內容的組織要目標明確、有條不紊、重點分明，使讀者在短時間內就能夠得到一個總體的印象。

關于報告內容的綱要，美國營銷協會曾經擬定了一份市場報告的標準大綱，可以作為我們的參考：

一、導言

1、 標題、扉頁

2、 前言

（1） 報告根據

（2） 調查的目的與范圍

（3） 使用的方法

（4） 致謝

3、 目錄表

二、報告主體

1、 詳細目的

2、 詳細的解釋方法

3、 調查結果的描述與解釋

4、 調查結果與結論的摘要

5、 建議

三、附件

1、 樣本的分配

2、 圖表

3、 附錄

7、房地產市場調查報告提綱

一般而言，房地產市場調查人員所擬寫的市場調查報告應當包含以下內容：

（1） 前言

（2） 當前市場分析

（3） 區域市場調查與分析

（4） 主要個案分析與比較

（5） 本案基地與環境分析

（6） 規劃分析建議

（7） 價格與貸款政策

（8） 推出時機分析

（9） 結論

房地產市場的調查與研究(三)

四、 市場研究的類型

市場研究的主要類型可以作如下劃分：

1、 消費者研究

買方市場，消費者導向是房地產營銷的主流。如何滿足消費者的需求，是房地產開發商和經營者能否生存的理由與迫切的需求。一般而言，消費者研究就是回答5W，即何人（Who）、什么（What）、何地（Where）、與如何（How）。在房地產市場里即分析誰是使用者與購買者，其購買與使用什么類型的房產，購買使用的動機是什么，何時、何地以及如何購買。

（1） 何人（Who）

人口數量

性別比例

年齡分布

教育程度

職業

收入

居住形態

社會階層

誰是使用者

誰是購買者（誰決定購買）

（2） 何地（Where）

購買者地域分布（區域差別）

購買動機

購買理由

購買用途

（3） 什么（What）

產品規劃

外觀造型

面積

環境

地點

格局（陽光、通風、朝向）

建材

公共設施

價格

貸款

付款方式

（4） 何時（When）

購買時機

購買時間

購買季節性（周期性）

&n

bsp;（5） 如何（How）

客戶反應（價格、規劃、地點等）

銷售順序

購買頻度（購買者及銷售的反復次數）

2、 動機研究

動機研究室應用社會科學的技術，發掘與評價市場造成某種行為的力量，包括對消費者思想與態度的深入分析，從而發現消費者購買特定產品與品牌的下意識原因。

真正的行為動機，優勢因為不付合社會規范而不愿依據是回答，有時本人的真正動機就連他自己也沒有充分意識到，因此，一個人的真正動機，常常難以運用普通的詢問調查法。

目前，最常應用的動機研究方法包括：聯句試驗、完句試驗、深度面談、集體面談與主題知覺實驗法等。

3、 市場研究

市場研究通過研究潛在市場與潛在銷售量，從而決定某種商品的市場需要量，或者計算每一個都市或交易地區的市場占有率，進而擬定各地區的銷售配額，并以此確定銷售區域。通過市場分析，我們可以明了應在那些地區加強廣告語促銷，并且能夠分析未來的趨勢。市場分析包括消費者需求的各種因素的調查，如總需求，相對需求，重度需求，市場飽和點及消費率的調查等。

銷售指數是市場分析的最基本工具，從銷售指數中，我們可以了解每一銷售區域的市場潛在需求量的百分比，將其余公司的總百分比進行比較和分析后，就能夠發現公司市場營銷的薄弱環節，作為改進營銷決策的參考。

估計市場潛力的方法有直接資料法、必然結果資料法、因素法等。

4、 銷售分析與控制

企業組織銷售活動的研究是市場研究中應用最廣泛的部分。銷售分析與控制包括銷售記錄、市場與消費者研究的評價、幫助建立有效的銷售方案與銷售組織。即在建立銷售路線、分析產品與營銷活動的成績、測度市場占有率、分析產品與銷售人員的利潤、以及決定顧客、銷售商與銷售人員的銷售傾向。除此之外，銷售分析還包括下述問題：

（1） 與顧客聯系次數的多少

（2） 與潛在市場比較，銷售努力是否已發揮到最大極限

（3） 按照顧客階層、地區與產品分析銷售成本

（4） 第一線推銷活動的深度

通過銷售分析與控制的研究，可以是浪費降至最低限度，避免錯誤方向，同時，還能夠降低銷售成本，增加利潤。因此，銷售分析與控制應推廣到銷售組織中的每一成員，使大家都能充分重視它。

5、 產品研究

產品研究對于現代的企業而言，是相當重要的一環。只有通過對產品不斷的研究改進，才能切合與滿足消費者的需要。產品研究包括消費者的使用與購買習慣、對產品設計的偏好等問題的研究。發展商越能切合與滿足消費者的需要，產品越容易大量銷售。

現在房地產業極為重視產品的研究，也就是我們說的產品規劃。以何種形態設計（住宅、辦公樓等），面積分配比例、外觀形勢處理方法（防潮、復古、線條處理、建材選擇與效果差異等）、格局與朝向如何、公共設施的安排等問題。房地產規劃與研究應按如下原則：

（1） 規劃依據

符合地段特性

適合當前市場

創造土地價值

（2） 規劃特征

使建筑物的使用合理化

完成企業的經濟目的

滿足非特定多數人的投資意向

使用有效的空間，設計最有效的應用

考慮居住者生活上的各種機能

房地產市場的調查與研究(四)

五、 市場研究的制約

在房地產的市場營銷中，市場調查與研究占有極其重要的地位。同時也受到一下因素的限制和制約：

1、 費用的限制

所有的研究報告都尤其固定的預算。市場研究者只能在其預算范圍內作調查與研究，因此，經常會感到無法充裕地執行其研究計劃，造成研究成果受到多方面的限制。

目前，中國的房地產營銷的歷史很短，業界對于市場調查與研究的認識與理解尚處于初級階段，在這方面投入的費用較少，需要引起發展商足夠的重視。

2、 時間的限制

市場研究是極費時間的，而提供給市場調查人員的時間一般很短，在短的時間內提出一份客觀詳實的市場報告比較困難。這需要市場調查人員做好充分的籌備工作，包括和發展商的聯系，明確調查的目的和流程，并爭取發展商最有力的支持。

3、 技能的限制

有經驗、經驗豐富的市場調查人員和沒有經驗的市場調查人員的技巧與能力會相差很遠，這種個人的市場分析能力和技能對其研究報告的可信度有直接的影響。一個優秀的市場研究人員應當具備多方面的機能，包括統計技術的理解、思維邏輯的方法、歸納與推定的領悟以及資料整理與取舍的機能等。

4、 偏見的限制

沒一個人都會有其主觀意識，或多或少先入為主的成見，這些都將滲入其研究成果之中。因此，遇事不冷靜、容易激動以及情緒話的人都不是合作市場的調查與研究工作。

市場研究的目的在于提供重要的資料與客觀的報告供決策當局參考，決不能主觀代替決策，精密客觀的市場研究可以幫助管理當局做出完善的決策。

5、 廣告研究

廣告是營銷強有力的工具，在房地產的市場營銷中，廣告預算總是占據了整個營銷成本的大部分，這些大量的投資是否能達到預計的效果是發展商最為關心的事情。

廣告研究的目的就是為了了解廣告能否正確地引起顧客的購買欲望，研究吸引顧客的廣告方法，選求適當的媒體，決定應該在那一個市場中加強廣告，創造產品需要等。因此，應該在事先就調查廣告計劃是否適當，刊登哪一種媒體最為有效，以及刊登后的廣告效果的測定等問題。

廣告研究所使用的方法有意見試驗法、銷售調查法、認識及回憶法等。

六、 市場調查人員的條件與素質

在房地產的市場調查中，最長運用的方法是詢問法與觀察法，但是，市場調查人員要做到很好地應用這兩種方法，需要優秀的培訓和市場經驗。

在戰況激烈的房地產營銷中，銷售狀況一般是機密不會輕易泄漏，而其他物業的銷售狀況有時公司最迫切需要了解的，因此，市場調查人

員除非具有良好的動力，否則是無法查知正確的銷售率的。而如果將錯誤的信息傳遞給公司，公司將其作為決策依據，后果不看想象，因此調查人員的素質非常重要。

一般來講，市場調查人員應當具備如下幾點基本修養：

1、 房地產專業知識

這是最基本的，要不斷下功夫研究，并能旁及相關知識，如經濟學、管理學、相關法規、廣告學等學科。

2、 誠懇的態度和良好的人際關系

房地產的市場調查，主要是到各工地去了解，但因“同行相忌”，如果不能得到現場銷售人員的好感，必然會一問三不知，甚至獲得許多假的情報。因此需要以誠懇的態度，謙遜的精神來培養一點一滴的人際關系。

3、 敏銳的觀察力

市場調查人員需要有敏銳的觀察力，在各個工地調查時，應該能夠從現場的氣氛、客戶與銷售人員之間的對話、客戶來往程度、銷售人員接打電話的頻繁程度等方面觀察分析得到可靠情報。

4、 言語技巧的磨練

對于調查人員來講，良好的語言技巧非常重要，在調查交談過程中，語言出擊是否恰當，是否適時地應用旁敲側擊、反問法等技巧，對調查結果都會有很重要的影響。

5、 努力上進的精神

目前市場調查越來越得到重視，隨著市場競爭的激烈，市場調查人員的重要性已經得到充分的肯定。同時市場調查是一件相當艱苦的事情，調查人員需要克服自身的弱點，保持積極樂觀的向上精神，克服在調查過程中會遇到的冷遇甚至嘲諷，努力進取，最終獲得滿意的回報。

篇2：天津別墅市場調查研究報告

一、天津市別墅發展的時間鏈接:

天津的別墅最早的應該是五大道地區遺留下來的,浸染的歷史痕跡的五大道別墅風情區,其建筑上有一種特殊而純粹的西式風情。這片充滿著異域風情的建筑群落已經成為天津市城市發展軌跡的歷史見證,而建筑本身亦成為城市的一道別樣風景。

天津的別墅產品本土性開發出現在上世紀90年代初期。當年以獨體別墅項目為主的若干別墅項目的開發,諸如:寧發花園別墅、天北別墅、侯臺別墅——碧欣園等,帶動了天津高檔住宅的發展。但由于天津別墅市場尚處于發展初期,開發和銷售均沒有達到理想狀況。

上世紀90年代末,天津別墅市場開始呈現穩步增長趨勢。1998年天津萬科在天津城市邊緣——北辰區京津高速路出口成功推出 “萬科花園新城”,實際上這個項目最初推出的產品屬于低密度小戶型住宅產品,但被萬科巧妙地引入為“美國小鎮”概念。其項目關注度和銷售業績曾轟動一時。這證明天津市場存在著一定的市場空缺,而這個空缺點是由經驗豐富的地產老大——萬科發現的,當時本地開發商的開發經驗及操盤手端段嚴重滯后,雖然也有一些小的別墅社區在城市邊緣問世,但并沒有給市場一些良性沖擊。

近兩年,隨著城市經濟的飛速發展、人們收入水平的提高、置業觀念的改變以及高端收入群流動比例的加快,天津高檔住宅市場日益顯現出一定的潛在隱性需求。而隨著時間的推移,天津開發商的開發經驗及市場敏感度都在增加,這種隱性的需求及市場空缺被一些精明開發商捕捉到。從20**年到20**年,一批高端別墅產品進入市場,無論從產品形式上,還是開發商的操作經驗上,以及市場的接受度上都有了大幅度的提高。這其中比較有代表性的項目有:處于大梅江版塊的 “半島·藍灣”、“汐岸國際”、“城市別墅”等,處于奧運版塊的“仁愛濠景莊園”等。

因為別墅目標客戶群一般屬于高收入階層,通常對住房品質要求較高,因此,別墅產品一直在高端客戶群中占據相當比例。自20**年開始,天津的別墅市場開始日趨成熟,別墅開發區域市場日益廣泛,別墅產品、價格也日漸符合市場需求,天津別墅市場進入了穩步增長的時期。

二、天津別墅的區位特點

對于別墅而言,由于其產品的高端性、特殊性,必然對選址有一定要求,。天津市的別墅從區位上來講,也有著明顯的地域特征。

上世紀90年代初期的“寧發花園別墅”、“天北別墅”等處于天津市的自然環境核心優勢區——水上公園。在當時,水上公園位于天津市的西南方,處于天津整個地區的上風口,空氣狀況良好,適合居住。同時該地區交通便利,完善的路網和合理的公交線路保證了出行的通達,水上花園150萬平米的湖面園林景致是市內獨一的大型天然景觀,水天一色的景致構成了良好的視野。此外,由于該地區的建筑在便于出行的前提下又和主要交通干線保持了一定的距離,所以整個大居住環境安靜、祥和,非常適合高收入層次和追求卓越舒適生活的人群居住。因而水上版塊別墅區的依托更多的是一種“外圍自然環境”的依托。

1998年萬科推出的“萬科花園新城”處于城市的邊緣,城郊結合部的邊緣性地理位置使其在一定程度上脫離了城市的繁雜與喧囂,空氣良好、視覺通透,加之自己獨創的歐美小鎮的自然風情,從一定程度上讓人們選擇了“回歸自然”的心靈生活方式。更重要的一點就是,“萬科花園新城”從交通上利用了京津兩地重要的聯系通道——京津公路。便利的交通使城際距離差縮短,一定程度上吸引了“游離”于京津兩地的高端人士。

從20**年開始,人們的注意力逐漸集中到梅江、梅江南版塊。這片最初被市政定義為大型“安居社區”的荒涼之地,隨著市政府整體政策的傾斜、區域性市政建設的完備、知名開發商的介入以及后期人為因素的炒作,“安居社區”已經被消磨得無影無蹤,取而代之的是“城市富人區”的聚集之地。 “梅江居住區”內的“汐岸國際”和“半島·藍灣”,它們都西臨衛南洼風景區,自然景觀良好。這兩個項目還同時依傍梅江南整區240公頃的生態大環境,共享50萬平方米超大湖面水景,擁有優美的自然環境和良好的人文環境。在規劃布局上,“汐岸國際”和“半島·藍灣”也都倡導大社區的系統性和可持續性發展,交通和環境上極盡優勢。當然,“大梅江”地區之所以成為今天的和今后一段時間的“富人區”,主要還是其外圍自然環境的優勢以及整體區域性規劃與城市規劃的完美結合。

位于衛津南路南口紅旗南路“仁愛·濠景莊園”,處于炙手可熱的“奧運版塊”,其地理位置優越自不必言。隨著20**年的日漸臨近,奧運綜合配套區的啟動,“仁愛·濠景莊園”也日益顯示出其占盡天時、地利的優勢。目前,該地段越來越繁華,越發彰顯出這一地段低密度住宅投資的優越潛力。

三、天津別墅的產品發展特點

浸染歲月歷史痕跡的“五大道風情別墅區”在一定程上更具有“西洋別墅”的醇美與韻味,其美更多的體現在建筑本身,但并不屬于本土性開發。

“寧發花園別墅”、“天北別墅”等依托于水上公園優美的自然環境,內部產品并沒有太多的附加元素,由于時間和地域的特點,人們當時的需求更多的表現在對身份、地位、實力等的一

種外在彰顯,其家居實用性較低,致使隨著時間的推移,這片區域逐漸演變成“高檔商務辦公區”。

“萬科花園新城”實際上屬于低密度小戶型住宅產品,但被萬科巧妙地引入為“美國小鎮”概念。在“Townhouse”、“聯體別墅”等名詞還沒有為人熟知前,這種區別于獨體別墅又類似于別墅的住宅,被理解為開創了天津別墅市場的新產品,一時間成為天津房地產市場的寵兒。

進入20**年后,天津別墅市場日漸繁榮起來,聯排、雙拼、獨體別墅等各種形式均有面市,并且出現了“Townhouse”熱,產品成熟度隨著開發商市場經驗的成熟而逐漸豐富起來?！俺鞘袆e墅”、“仁愛·濠景莊園”、“汐岸國際”、“半島·藍灣”等以聯排別墅為主的項目正是這一產品市場的代表。這些別墅項目中,因開發商操盤手段的不同,其主題概念和推出形式也是花樣翻新?！俺鞘袆e墅”緊鄰城區中心,所以干脆推出“City House”的概念——“城市里的房子”,“城市別墅”可謂名副其實。同樣以聯排別墅為主的“仁愛·濠景莊園”,位于衛津南路南口紅旗南路,面對著“20**奧運分會場”,其地理位置優越自不必言,因而打出“奧運”概念也是理所應當的。大梅景區域的別墅依托以“梅江”和“衛南洼”風景區,打出了“自然、生態”的更富有別墅品味的概念主題。

而值得一提的是此期間開發的“大港·地球村”、“玫瑰莊園”等雖然設計和規劃都得到人們的認可,但于城市中心鏈接層似乎存在著斷裂帶,其銷售狀況一直不是很好。因此,當前別墅還是地域性產品,人們的觀念有待升級。也正是基于市場的原因,目前天津市的許多中高檔項目在社區優越的位置也規劃了別墅產品,并且也有不俗的表現,可見別墅并非一定要“郊區生態化”才有市場。

天津的聯排別墅產品,戶型面積一般在150—350平方米不等,主流戶型面積在200—300平方米之間。雖然天津個別墅項目位置各異,有市區與市郊區、市區與開發區之別,但價格差異并不是很大,聯排別墅每單元總價在90—300萬元的區間內,主流產品總價一般都在120—200萬元/每單元。

獨體別墅產品的戶型面積則差距較大,主流產品的面積在300—400平方米之間,最大戶型當屬“仁愛·濠景莊園”,達到1100平方米。所以,獨體別墅總價差距也就比較大,大致由300萬元—600萬元不等。與北京、上海等城市的別墅市場消費群不一樣的是,天津的國外客戶不多,所以無論是獨體別墅還是聯排別墅,消費群體都為本土消化居多,約占70-80%,購房者多為私營業主,占整個消費市場的四分之三甚至更多。這部分人購買別墅相當一部分是作為第二或者第N居所,其中不乏在房市漸熱的大好形勢下,買來投資。

從整體市場來看,聯排別墅占據了四分之三的別墅市場,但獨體別墅也正慢慢浮上水面。隨著天津市向國際化大都市的邁進,獨體別墅一定會成為別墅市場的主流產品。隨之帶來的將是裝修豪華、占地面積更大的豪宅產品的出現。也許不久即將面市的“海涵計劃”會給別墅市場帶來更多的驚喜。

四、天津別墅的價格走勢

天津市的別墅市場既然經歷了一個逐步發展的過程,其價格變化也必然呈現一定的時間特色。

“萬科花園新城”98年推出公寓的價格是2180元/㎡,開盤由于市場的極度熱銷,其100元/㎡的價格上升速度也是驚人的,最終均價公寓上升到2800元/㎡左右。后期推出的聯排別墅是在2000年,3500元左右的價格在當時已經不菲。20**年,美樹麗舍面市時,已經面臨著一定的市場競爭壓力,特別是梅江地區已經顯現雛形,人們的關注點也不再只是萬科的產品,他們需要一個整體性高端區域與高端產品的新的亮點。但萬科的信譽度和號召力不是一般的開發商可以代替的,因而目前仍在銷售的“美樹麗舍”也已經有了不俗的業績,整體均價在4500元/㎡,當前售價達到了5500元/㎡以上,只有4套選擇余地。

大梅江區域的別墅價格從最初的面市定價,到現在的價格不斷盤升,更多的是整體自然環境的附加值、地理區位的行政及經濟優勢、產品設計更趨近人性化、以及市場整體房價不斷走高而體現出來的,是一種產品和市場的導向。目前,此區域聯排別墅的最低價格也達到了5500/㎡以上,最高單價達到了7500元/㎡以上,“城市別墅”二期的聯排別墅甚至達到了8000元/㎡;聯排別墅售價大約在7500-8500元/㎡,而最高的“汐岸國際”的雙拼售價達到了12000元/㎡;獨體別墅的價格一般都在10000元/㎡以上。

別墅由于其產品的特殊性,其單價的敏感度不是很高。相對于較大面積的戶型而言,總戶值的升降對于這些高端群體而言更具有吸引力。

五、在售別墅項目:

天津市在售別墅項目(表略):

天津的別墅從現階段來講已經日趨成熟,但對于這種高端產品的認知和消費者的接受度是經歷了一段發展過程的。

從上表可以看出,目前天津市在售別墅項目(不完全統計)14個項目,成交均價聯排在5500~6500之間、獨體雙拼在6000~9000左右。

天津別墅產品開發的高峰期經過近幾年的自身發

展和不斷的向外學習,天津的別墅產品從建筑形式、景觀的設計、小區氛圍的渲染、自然景觀的利用、人造景觀和自然的結合走出了一條自己的道路。

天津市的別墅呈現出以梅江南、奧運板塊、城市邊緣發展的態勢,隨著政府政策的扶持,奧運會的舉辦在某種情況下提升了地塊的價值人為的定義成為高檔住宅區。

相比起北京、廣州、深圳來天津市別墅項目算是中級階段,隨著天津的經濟發展外來人口的增加,尤其是高收入者的進入,天津的別墅市場一定會有一個較大的發展。

塘沽區雖然已開發和正在開發的別墅項目很多,建筑形式也很多樣。但作為別墅項目而言,尚有很多不足。每個項目都強調了自身的優點和賣點卻忽略了市場的因數,忽略了客群真正想要的是什么樣的別墅,加之成本區別較大,發展商利潤追求的不同導致了塘沽區別墅市場的價格混亂,同時也導致了客群對別墅理解的偏差。所以可以看出塘沽區的別墅市場現處于別墅市場的初級階段。從銷售項目的數量、自身配套、銷售價格、綠化、自然景觀的利用、建筑形式多樣上來看,市區的別墅項目遠遠超過了塘沽區的別墅項目。

六、塘沽近期需求調研數據:

從中原3月20日、21日對塘沽區居民需求調研訪問得到,在被訪問的400位居民(有效問卷居民)中有28位居民有意購買別墅,占到了被訪人數(有效問卷居民)的7%。有意購買別墅的居民中,購買單價在4500元以上別墅的居民占到了14.28%,有一半以上的居民對別墅的價格的看法依然保持在3000以下的價格段。

(數據來源塘沽需求調研)

這主要和塘沽區土地價格偏低、房價偏低,加之在塘沽區別墅項目開發量一直占比較少有關,而“歐美小鎮”當時的低價入市在塘沽區居民的心理留下了“別墅不是高不可攀的產品”的錯覺,所以對別墅的價格都認知較低。再者,塘沽區別墅項目較為分散,沒能組成很好的局部高價區域。

在通常情況下,別墅價格和普通住宅的價格一般是2:1的比例。但不排除有些比較特殊的項目或特殊的地點因數出現,局部提升了項目的價格。根據對被訪者分析,塘沽及開發區居民對別墅項目的價格還是保有平穩上升的態度,都認為不會在近期內有大的漲幅。漲幅速度會保持在每年5%~15%之間。

在對居民的被訪中“米蘭世紀”在居民中的認知度達到6.7%。在認知人群中,開發區居民的認知度占總認知人群的60%?？梢哉f“米蘭世紀”這一品牌在開發區購房者心理占有一席之地。

七、綜述:

目前天津市的別墅市場正逐步走向成熟。在區域市場方面,已經走出初期階段——主要集中在市中心城區域環境良好的地段,開始向中心城區的城鄉結合部及其它地區(如經濟開發區)發展;在別墅類型方面,獨體別墅、雙拼別墅開始在新增別墅中占據主導地位。近期內,獨體別墅會保有一定的供應和高端客戶的需求,但不會占市場的主流。隨著經濟的發展、客群的變化,尤其是外來客戶的增加,獨體別墅的需求會逐漸增大。

在天津和開發區,還很少有純獨體別墅產品,這說明獨體別墅市場仍然沒有達到成熟期或是發展商對于高端客戶的把握上不準確。一方面,聯排別墅的熱銷,可以視為中產階級當作獨體別墅的過渡產品消費,為獨體別墅市場的成熟埋下伏筆;另一方面,天津一部分高端消費群的消費欲望還沒有被釋放出來,獨體別墅在未來依舊有不小的市場需求。在不少人的心目中,住別墅已是其人生的終極置業夢想,消費者對于這一獨特住房品種的追求有增無減,銷售業績喜人。未來的別墅市場呈現高端化傾向。

從別墅設計形式、建筑形式來看,未來別墅市場將從追求立面的美觀,到講究造型的豐富,如運用美國式外掛造型墻,選用特殊外墻磚;從追求內在居室的多樣化,到講究內在空間的層次感、通透感、甚至雕塑感,具體表現為共享空間擴大,采光源來自多角度,室內視野擺脫單調乏味的窠臼;整體風格從統一的現代簡潔派,開始細化到地中海西班牙風格、法國風格、美國南加州風格等,大的功能類別也會細分到度假型、鄉村型、城市居住型、商務酒店型等。另外,房型設計上更加靈活多變,廳、臥室、露臺、地下(半地下)室都發揮到最大功能,在窗、門、陽臺、衛生間等細節處理上大膽創新等等。因而歸根結底,未來別墅的開發,更需要準確定位,精心設計,追求個性,同時依據市場容量的逐漸擴大適度開發。

天津經濟技術開發區近年來別墅建設發展迅速,別墅售價一般在3000—5000元/平方米之間,基本上屬于經濟型別墅,經營狀況良好。聯排式別墅的大量涌現,降低了投資成本,同時由于投資者準確的市場定位、別具一格的設計理念、日益便利快捷的交通、完善的生活設施以及人性化的家居環境,深受購房者的青睞。開發區別墅在某種意義上來說,小區設計不夠精細、建筑形式過于單一、樓體擺位變化不大,沒能很好的體現別墅自身應有的特性來。

塘沽區別墅市場雖然在近些年發展的比較迅速,建筑形式、房型設計上和天津市無太大差別,但產品綜合品質上和天津市別墅相比還存在一定的差距。塘沽區別墅市場尚未完全走入正軌,市場還處于起步階段。從近期中原對塘沽區進行的需求調研可以看出,塘沽區居民對別墅的認知存在一定的片面性,對別墅真正的意義不是很清晰

,對價格的理解歪曲。加之塘沽區別墅市場項目過少,并且沒能出現一個“領軍人物”,才造成目前塘沽別墅市場的“一盤散沙”。中原認為隨著順馳在新河的開發,在一定時期內將成為塘沽房地產市場的“領軍人物”,尤其是在別墅市場?！靶潞印表椖康膯?別墅價格的高開高走,必定提升塘沽區及開發區整體別墅價格。如近期無新項目的加入,塘沽區別墅價格依然會保持在現有價格基礎上穩步提升的態勢。

篇3：房地產市場調查研究

一、 市場調查的意義

1、 狹義的市場調查

狹義的市場調查就是指以商品本身的消費者為對象，用科學方法收集消費者購買以及使用商品的事實、意見、動機等有關資料，并予以分析研究的手段。

對于房地產市場，例行而重要的市場調查就是公開的個案現場做調查，并手機資料進行銷售及售后情況的總結和分析。

所謂“消費者購買以及使用商品的事實”是指去調查房屋的銷售率，購買客戶的來源分布、購買時間、規劃偏好以及面積偏好等事實資料。

所謂“消費者購買商品的動機以及使用商品的意見”是指去調查、了解購房者購買該房屋的原因是居住、還是投資，對該房屋的滿意程度如何，包括價格、建材、格局、地點以及環境等的反應資料。

2、 廣義的市場調查

廣義的市場調查，其調查對象，除了消費者，還包括所有一切市場上的營銷活動。即以科學的方法收集商品從生產者轉移到消費者間的一切與市場營銷有關的問題的資料，并予以分析研究的方法。

對于房地產市場，除了進行公開個案市場的調查、研究之外，還包括公司營銷手段的具體執行情況，目標市場狀況，消費者購買動機、傾向、決策等心理過程的分析，以及廣告策略在目標市場中的反應和收效如何。

收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營銷計劃的執行情況，以及公司的經營業績。這樣，就能夠隨時糾正營銷過程中的偏差，保證公司在正常的市場軌道中順利地運轉下去。

二、 市場調查的種類

依照調查方式的不同，我們將市場調查分為以下四種類型：

1、 詢問調查法

是指將所擬調查的事項，采用面對面、電話或書面的形式，向被調查者提出詢問并獲得所需資料的過程?？梢杂糜谑聦?、意見和動機的詢問。

2、 觀察調查法

是指由調查人員或機器在調查現場從旁邊觀察消費者的動作，而以該動作的聚集作為調查結果。因此在實施調查時，被調查人可能沒有感覺到調查正在進行，這樣可以避免被調查人的主觀意見對調查結果產生影響。

3、 試驗調查法

是通過調查某種小規模的推銷方法是否能夠收到預期銷售效果的調查手段。亦即先作某一項推銷方法的小規模試驗，然后再用市場調查方法分析這種試驗型的推銷方法是否值得大規模進行。在執行的技術上，要選擇市場條件相同的實驗市場和比較市場極為困難，問題較多，無法廣泛應用。

4、 統計分析法

依據公司內外的現成資料，利用統計理論，分析市場及銷售變化情況，提供調查資料的方法。其主要的研究對象有：銷售額的增減變化及未來趨勢、整體市場變化趨勢、影響變化的因素等問題?？梢宰鲒厔莘治龊拖嚓P分析。

三、 市場調查的程序

一般而言，市場調查的主要程序、步驟可以分為如下幾個方面：

1、初步調查

2、決定收集資料的方法

3、設計調查表

4、選樣

>

5、資料整理與分析

6、報告的準備與提出

下面就此程序的每一步驟進行討論。

房地產市場的調查與研究(二)

1、 初步調查

初步調查是確定問題及研究的范圍，并經過研究，擬定出一套計劃?？梢苑譃槿齻€步驟：

（1）情況分析。在擬定正式調查計劃之前，市場調查人員必須對公司的歷史、產品、競爭者、分配渠道與方法、消費者購買習慣、廣告、銷售和促銷方法等情況相加了解。

（2）預備調查。是對于目前調查范圍有關的資料進行分析，分析同業與政府的資料、專家的意見等，分析調查本身的問題及發展出來的假設，作為正式調查的基礎。

（3）決定研究范圍。經過情況分析與非正式調查后，可以使假設減少到幾個、甚至一個，從而確定出研究的計劃與范圍。同時對所有的假設進行仔細且又系統的分析，如果在研究計劃的初期就能夠確定和解決索要研究的問題，可以節省進一步的人力、物力和財力。

2、 決定收集資料的方法

資料可以分為兩類。初級資料（或原始資料）。指專為某項計劃而收集或實驗而得的資料；次級資料（或二手資料），指原始資料經過整理后所形成的可為他人利用的資料。如有適當的二手資料并加以利用，可以節省大量人力、財力。

（1）次級資料的來源

①政府機關、金融機構所統計、公布的資料。如各級政府公報，銀行結匯統計等；

②同業公會、商會幾個種職業團體所公布的資料，如建工集團、房管機構等；

③市場研究機構、自信機構或公民營企業所公布的資料。如各經濟研究所、規劃研究院等；

④廣告代理商及各種廣告媒體所發布的資料；

⑤國內外大學的出版物；

⑥各種基金會所實行的研究計劃及報告；

⑦國內外公共圖書館所公布的資料；

⑧公司本身有的各種資料。

（2）原始資料的收集方法

能拿到適當而充分的次級資料當然是最理想而寶貴的。不過，有時次級資料經常不完整或不能配合需要，此時，應該設法搜集原始資料。原始資料的搜集一般最常用的方法如下：

①調查法

a． 人員調查法。此方法是目前房地產業用的最多而且被認為最必要與最有效的調查方法。訪問對象主要是現場售樓處的售樓先生或小姐，他們在銷售房屋的過程中扮演了直接而重要的角色，最能了解購房者的需要和反應，同時也清楚地了解銷售率變動的過程。對于有經驗的市場調查人員，常能在閑聊和談笑風生中了解個案的銷售情況和有關資料，給公司提供寶貴的參考。在具體操作過程中，銷售率時每一個公司的最機密資料，要取得真實的情報比較困難。

b． 電話調查法。電話調查在時間上最為經濟，但大多只能作為調查人員訪問調查后的輔助辦法。電話調查可以用來核實銷售率的虛實，假借客戶購屋的名義詢問，可以得到不少有價值的資料。

c． 通訊調查。給已經積累的客戶發調查信函，對某一項事件進行調查，此種方法

時效性較差，沒有相當必要的理由較少用到。

②觀察法

在銷售現場，敏銳的市場調查人員通過對現場布置，人潮來往，現場銷售氣氛、銷售技巧的運用等方面的觀察后，通?？梢詮囊恍┈F象中判斷出該項目的成功與失敗，進而得到普通調查難以得出的有意義的資料。

3、 設計調查表

在調查中，將調查表設計的周密理想是極為重要的一環。任何一條問題，只要在措辭或語氣上稍有不妥，所得到的結果往往會與事實相去甚遠。先將設計調查表的程序和應注意的問題列舉如下：

（1） 決定調查方式

調查人員運用訪問調查、電話調查或通訊調查時，對于調查表內容的設計不一樣。目前，業內的市場調查，大部分都忽略了市場調查表，造成調查結果不理想。在調查時前，針對不同的調查內容，采用不同的調查方式，設計不同的調查表，設計有針對性的調查問題，其結果會有很大的使用價值。

（2） 決定采用哪一種類型的問題

調查問題的設計有很多種，不同的目的有不同的問題設計方式，常采用的問題有以下幾種類型：多項選擇問題，自由做答問題和雙面問題。

（3） 設計調查表問題時應注意的事項

① 問題要力求簡單清晰，使被調查人一看就能明白問題的內容。

② 問題本身不用模棱兩可的話語，運用簡單通俗的文字。一個問題不能由兩個以上的主題或內容。

③ 問題的文字間不要使用有引導性的問句，不要含有暗示。

④ 避免提出涉及私人的問題，避免提出不合理問題。

⑤ 注意問題的排列順序。前幾個問題設計的要簡單有趣，以引起被調查人的興趣和合作。問題的銜接要合理而自然，避免因主題的改變造成被調查人理解上的混淆。

4、 選樣

由于消費者的數目龐大，想要調查全部消費者是不現實、不經濟的。因此要在全部消費者中，選擇一部分具有代表性的進行調查，即選樣或抽樣調查。抽樣調查方法很多，比較常用的有：

（1） 隨機抽樣法

隨機抽樣是指在整個群體中隨機抽取若干個體作為樣本，抽樣者對于個體不做任何有目的的選擇，全體中所有個體均有被抽取的機會。常用的抽樣法有等距抽樣、任意抽樣、利用隨機號碼表。

（2） 計劃抽樣法

計劃抽樣法是按照某種標準，從全體對象中選取若干數目作為樣本。所謂標準，多數情況是指中等形狀，中等程度，中等品質或中等數量而言。例如地況調查表選取中等價格不太高也不太低的土地為調查對象。

（3） 分層抽樣法

分層抽樣法是將全體按照某種分類標準（如性別、職業、收入、家庭狀況等級）分為若干組，每一組稱為一層。然后從每一組中選取一部分個體作為樣本。

5、 資料整理與分析

從被調查者處收集來的資料千差萬別，在編制調查報告自前，必須先進性資料的整理，這樣做也有利于資料的保存。主要有以下過程：

（1） 編輯。編輯的目的在于發現并剔除調查資料中的錯誤部分，如調查人員的主觀偏見，答復者有意敷衍或不精確回答，有

矛盾的答復等。

（2） 編號。用數字符號代表資料，使資料易于編入適當的類別，更有利于錄入計算機進行處理。

（3） 制表。將已分類的資料有系統的制成各種統計表以便分析和歸納。

（4） 分析與解釋。因為絕大多數資料的收集均取自樣本，故樣本的可靠性必須測定。所謂可靠性是指樣本的平均數與總體群的平均數可能有多大的差別。通常樣本的平均數的標準誤差越小，則樣本平均數與總體群平均數的差異就越小，樣本平均數的可靠性就越大。

6、 報告的準備與提出

市場調查之后，必須制作調查報告，供決策參考與應用。因此，報告的準備必須詳盡，扼要而屬實。報告書內容的組織要目標明確、有條不紊、重點分明，使讀者在短時間內就能夠得到一個總體的印象。

關于報告內容的綱要，美國營銷協會曾經擬定了一份市場報告的標準大綱，可以作為我們的參考：

一、導言

1、 標題、扉頁

2、 前言

（1） 報告根據

（2） 調查的目的與范圍

（3） 使用的方法

（4） 致謝

3、 目錄表

二、報告主體

1、 詳細目的

2、 詳細的解釋方法

3、 調查結果的描述與解釋

4、 調查結果與結論的摘要

5、 建議

三、附件

1、 樣本的分配

2、 圖表

3、 附錄

7、房地產市場調查報告提綱

一般而言，房地產市場調查人員所擬寫的市場調查報告應當包含以下內容：

（1） 前言

（2） 當前市場分析

（3） 區域市場調查與分析

（4） 主要個案分析與比較

（5） 本案基地與環境分析

（6） 規劃分析建議

（7） 價格與貸款政策

（8） 推出時機分析

（9） 結論

房地產市場的調查與研究(三)

四、 市場研究的類型

市場研究的主要類型可以作如下劃分：

1、 消費者研究

買方市場，消費者導向是房地產營銷的主流。如何滿足消費者的需求，是房地產開發商和經營者能否生存的理由與迫切的需求。一般而言，消費者研究就是回答5W，即何人（Who）、什么（What）、何地（Where）、與如何（How）。在房地產市場里即分析誰是使用者與購買者，其購買與使用什么類型的房產，購買使用的動機是什么，何時、何地以及如何購買。

（1） 何人（Who）

人口數量

性別比例

年齡分布

教育程度

職業

收入

居住形態

社會階層

誰是使用者

誰是購買者（誰決定購買）

（2） 何地（Where）

購買者地域分布（區域差別）

購買動機

購買理由

購買用途

（3） 什么（What）

產品規劃

外觀造型

面積

環境

地點

格局（陽光、通風、朝向）

建材

公共設施

價格

貸款

付款方式

（4） 何時（When）

購買時機

購買時間

購買季節性（周期性）

&n

bsp;（5） 如何（How）

客戶反應（價格、規劃、地點等）

銷售順序

購買頻度（購買者及銷售的反復次數）

2、 動機研究

動機研究室應用社會科學的技術，發掘與評價市場造成某種行為的力量，包括對消費者思想與態度的深入分析，從而發現消費者購買特定產品與品牌的下意識原因。

真正的行為動機，優勢因為不付合社會規范而不愿依據是回答，有時本人的真正動機就連他自己也沒有充分意識到，因此，一個人的真正動機，常常難以運用普通的詢問調查法。

目前，最常應用的動機研究方法包括：聯句試驗、完句試驗、深度面談、集體面談與主題知覺實驗法等。

3、 市場研究

市場研究通過研究潛在市場與潛在銷售量，從而決定某種商品的市場需要量，或者計算每一個都市或交易地區的市場占有率，進而擬定各地區的銷售配額，并以此確定銷售區域。通過市場分析，我們可以明了應在那些地區加強廣告語促銷，并且能夠分析未來的趨勢。市場分析包括消費者需求的各種因素的調查，如總需求，相對需求，重度需求，市場飽和點及消費率的調查等。

銷售指數是市場分析的最基本工具，從銷售指數中，我們可以了解每一銷售區域的市場潛在需求量的百分比，將其余公司的總百分比進行比較和分析后，就能夠發現公司市場營銷的薄弱環節，作為改進營銷決策的參考。

估計市場潛力的方法有直接資料法、必然結果資料法、因素法等。

4、 銷售分析與控制

企業組織銷售活動的研究是市場研究中應用最廣泛的部分。銷售分析與控制包括銷售記錄、市場與消費者研究的評價、幫助建立有效的銷售方案與銷售組織。即在建立銷售路線、分析產品與營銷活動的成績、測度市場占有率、分析產品與銷售人員的利潤、以及決定顧客、銷售商與銷售人員的銷售傾向。除此之外，銷售分析還包括下述問題：

（1） 與顧客聯系次數的多少

（2） 與潛在市場比較，銷售努力是否已發揮到最大極限

（3） 按照顧客階層、地區與產品分析銷售成本

（4） 第一線推銷活動的深度

通過銷售分析與控制的研究，可以是浪費降至最低限度，避免錯誤方向，同時，還能夠降低銷售成本，增加利潤。因此，銷售分析與控制應推廣到銷售組織中的每一成員，使大家都能充分重視它。

5、 產品研究

產品研究對于現代的企業而言，是相當重要的一環。只有通過對產品不斷的研究改進，才能切合與滿足消費者的需要。產品研究包括消費者的使用與購買習慣、對產品設計的偏好等問題的研究。發展商越能切合與滿足消費者的需要，產品越容易大量銷售。

現在房地產業極為重視產品的研究，也就是我們說的產品規劃。以何種形態設計（住宅、辦公樓等），面積分配比例、外觀形勢處理方法（防潮、復古、線條處理、建材選擇與效果差異等）、格局與朝向如何、公共設施的安排等問題。房地產規劃與研究應按如下原則：

（1） 規劃依據

符合地段特性

適合當前市場

創造土地價值

（2） 規劃特征

使建筑物的使用合理化

完成企業的經濟目的

滿足非特定多數人的投資意向

使用有效的空間，設計最有效的應用

考慮居住者生活上的各種機能

房地產市場的調查與研究(四)

五、 市場研究的制約

在房地產的市場營銷中，市場調查與研究占有極其重要的地位。同時也受到一下因素的限制和制約：

1、 費用的限制

所有的研究報告都尤其固定的預算。市場研究者只能在其預算范圍內作調查與研究，因此，經常會感到無法充裕地執行其研究計劃，造成研究成果受到多方面的限制。

目前，中國的房地產營銷的歷史很短，業界對于市場調查與研究的認識與理解尚處于初級階段，在這方面投入的費用較少，需要引起發展商足夠的重視。

2、 時間的限制

市場研究是極費時間的，而提供給市場調查人員的時間一般很短，在短的時間內提出一份客觀詳實的市場報告比較困難。這需要市場調查人員做好充分的籌備工作，包括和發展商的聯系，明確調查的目的和流程，并爭取發展商最有力的支持。

3、 技能的限制

有經驗、經驗豐富的市場調查人員和沒有經驗的市場調查人員的技巧與能力會相差很遠，這種個人的市場分析能力和技能對其研究報告的可信度有直接的影響。一個優秀的市場研究人員應當具備多方面的機能，包括統計技術的理解、思維邏輯的方法、歸納與推定的領悟以及資料整理與取舍的機能等。

4、 偏見的限制

沒一個人都會有其主觀意識，或多或少先入為主的成見，這些都將滲入其研究成果之中。因此，遇事不冷靜、容易激動以及情緒話的人都不是合作市場的調查與研究工作。

市場研究的目的在于提供重要的資料與客觀的報告供決策當局參考，決不能主觀代替決策，精密客觀的市場研究可以幫助管理當局做出完善的決策。

5、 廣告研究

廣告是營銷強有力的工具，在房地產的市場營銷中，廣告預算總是占據了整個營銷成本的大部分，這些大量的投資是否能達到預計的效果是發展商最為關心的事情。

廣告研究的目的就是為了了解廣告能否正確地引起顧客的購買欲望，研究吸引顧客的廣告方法，選求適當的媒體，決定應該在那一個市場中加強廣告，創造產品需要等。因此，應該在事先就調查廣告計劃是否適當，刊登哪一種媒體最為有效，以及刊登后的廣告效果的測定等問題。

廣告研究所使用的方法有意見試驗法、銷售調查法、認識及回憶法等。

六、 市場調查人員的條件與素質

在房地產的市場調查中，最長運用的方法是詢問法與觀察法，但是，市場調查人員要做到很好地應用這兩種方法，需要優秀的培訓和市場經驗。

在戰況激烈的房地產營銷中，銷售狀況一般是機密不會輕易泄漏，而其他物業的銷售狀況有時公司最迫切需要了解的，因此，市場調查人

員除非具有良好的動力，否則是無法查知正確的銷售率的。而如果將錯誤的信息傳遞給公司，公司將其作為決策依據，后果不看想象，因此調查人員的素質非常重要。

一般來講，市場調查人員應當具備如下幾點基本修養：

1、 房地產專業知識

這是最基本的，要不斷下功夫研究，并能旁及相關知識，如經濟學、管理學、相關法規、廣告學等學科。

2、 誠懇的態度和良好的人際關系

房地產的市場調查，主要是到各工地去了解，但因“同行相忌”，如果不能得到現場銷售人員的好感，必然會一問三不知，甚至獲得許多假的情報。因此需要以誠懇的態度，謙遜的精神來培養一點一滴的人際關系。

3、 敏銳的觀察力

市場調查人員需要有敏銳的觀察力，在各個工地調查時，應該能夠從現場的氣氛、客戶與銷售人員之間的對話、客戶來往程度、銷售人員接打電話的頻繁程度等方面觀察分析得到可靠情報。

4、 言語技巧的磨練

對于調查人員來講，良好的語言技巧非常重要，在調查交談過程中，語言出擊是否恰當，是否適時地應用旁敲側擊、反問法等技巧，對調查結果都會有很重要的影響。

5、 努力上進的精神

目前市場調查越來越得到重視，隨著市場競爭的激烈，市場調查人員的重要性已經得到充分的肯定。同時市場調查是一件相當艱苦的事情，調查人員需要克服自身的弱點，保持積極樂觀的向上精神，克服在調查過程中會遇到的冷遇甚至嘲諷，努力進取，最終獲得滿意的回報。