在信息技術時代,信息變得如此重要,已和資金、材料、設備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產市場由賣方市場向買方市場的轉變,房地產市場競爭由價格向非價格競爭發展,使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調查是企業營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明,在十分復雜、激烈競爭的經營環境中,只有通過認真細致、有效的市場調查,才能制定出切實可行的營銷戰略,使企業立于不敗之地。
第一節 房地產市場調查的內容
房地產市場調查,就是以房地產為特定的商品對象,對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析,進而對房地產市場進行研究與預測驗。由于土地和房屋位置的固定性(不動產),房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入,也習慣依據地域形態,由單個樓盤到區域市場。再由區域市場到宏觀環境,然后再從宏觀環境回復到單個樓盤、區域市場。不斷的循環往復,融會貫通,才可真正把握市場的脈搏。
市場調查有廣義和狹義之分。狹義的市場調查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關資料,并予以研究。例如進行住房市場購買力的調查,只有通過一定數量的各種年齡結構的人員進行抽樣調查,才能分析消費者房地產購買力的情況。廣義的市場調查則是針對商品或勞務,即對商品或勞力從生產者到達消費者這一過程中全部商業活動的資料、情報和數據作系統的收集、記錄、整理和分析,以了解商品的現實市場和潛在市場。因此,廣義的市場調查不僅是
1、房地產市場調查的重要性
我們知道,企業的生存環境是不斷變化的,環境的變化既給企業帶來發展的機遇,也帶來生存的威脅。通過市場調查,企業能不斷發現新的市場機會,規避市場的風險。在美國,企業界人士就把“非創新,即死亡”當作自己的座右銘,以激勵自己不斷進取。根據馬斯洛的“需要層次論”的理論,人們的需求也是不斷改變的,剛開始人們對住房的要求,能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了,然而隨著生活水平的提高,經濟條件的改善,人們對住房又提出了一些功能要求:廚房、衛生設備俱全,房間布局合理,朝向位置較好等等。隨著科技的發展、新材料的誕生,人口、家庭結構及人們的活動范圍也都發生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適,而且還著重考慮空間體系的利用,家庭住房的多功能性,室內家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設計和建造的一項重大改革-----新的支撐體模式出現,便是在消費者出現新的要求情況下產生的,并在江蘇無錫市完成試點工程::,且通過了有關部門鑒定。所以企業必須通過市場調查,了解消費者對住房的需求,以及對現有住房的意見,以引找住房開發的最佳市場切入點,從而不斷開拓市場,提高企業在市場上的占有率。
現代營銷理論認為,企業在制定生產任何產品的產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時,必須在認真搞好市場調查的基礎上進行。只有通過市場調查,才能了解消費者需要什么樣的住房,需要多少住房,進而組織生產經營。建造好的房屋由于符合消費者的需求,銷路暢通,也就可能達到企業預先制定的效益目標。
2、房地產市場調查的主要內容
房地產市場調查的內容主要包括以下幾個方面。
一)房地產市場環境調查。
1.政治法律環境調查
(1)國家、省、城市有關房地產開發經營的方針政策。如房改政策、開發區政策、房地產價格政策、房地產稅收政策、房地產金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產業發展政策、稅收政策等。
(2)有關房地產開發經營的法律規定。如《房地產開發經營管理條例》、《中華人民共和國房地產管理法》、《中華人民共和國土地管理法》。
(3)有關國民經濟社會發展計劃、發展規劃、土地利用總體規劃、城市建設規劃和區域規劃、城市發展戰略等。
2.經濟環境調查
(1)國家、地區或城市的經濟特性,
(2)包括經濟發展規模、趨勢、速度和效益。
(3)項目所在地區的經濟結構、人口及其就業狀況、就學條件、基礎設施情況、地區內的重點開發區域、同類競爭物業的供給情況。
(4)一般利率水平,獲取貸款的可能性以及預期的通貨膨脹率。
(5)國民經濟產業結構和主導產業。
(6)居民收入水平、消費結構和消費水平。
(7)項目所在地區的對外開放程度和國際經濟合作的情況,對外貿易和外商投資的發展情況。
(8)與特定房地產開發類型和開發地點相關因素的調查。
(9)財政收支。 對于不同的物業類型,所需調查的經濟環境內容有很大的不同,須結合具體項目情況展開有針對性
3.社區環境調查。
社區環境直接影響著房地產產品的價格,這是房地產商品特有的屬性。優良的社區環境,對發揮房地產商品的效能,提高其使用價值和經濟效益具有重要作用。社區環境調查內容包括:社區繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質、交通和教育的便利、安全保障程度、衛生、空氣和水源質量及景觀等方面。
(1)房地產市場需求和消費行為調查
1.消費者對某類房地產的總需求量及其飽和點、房地產市場需求發展趨勢。
2.房地產市場需求影響因素調查。如國家關于國民經濟結構和房地產產業結構的調整和變化;消費者的構成、分布及消費需求的層次狀況;消費者現實需求和潛在需求的情況;消費者的收入變化及其購買能力與投向。
3.需求動機調查。如消費者的購買意向,影響消費者購買動機的因素,消費者購買動機的類型等。
4.購買行為調查。如不同消費者的不同購買行為,消費者的購買模式,影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。
(3)房地產產品調查。
1.房地產市場現有產品的數量、質量、結構、性能、市場生命周期。
2.現有房地產租售客戶和業主對房地產的環境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產產品的接受程度。
3.新技術、新產品、新工藝、新材料的出現及其有房地產產品上應用情況。 “
4.本企業產品的銷售潛力及市場占有率。 5. 建筑設計及施工企業的有關情況。
(4)房地產價格調查。
1.影響房地產價格變化的因素,特別是政府價格政策對房地產企業定價的影響。
2.房地產市場供求情況的變化經趨勢。
3.房地產商品價格需求彈性和供給彈性的大小。
4.開發商各種不同的價格策略和定價方法對房地產租售量的影響。
5.國際、國內相關房地產市場的價格。
6.開發個案所在城市及街區房地產市場價格。
7.價格變動后消費者和開發商的反應。
(5)房地產促銷調查。
1.房地產廣告的時空分布及廣告效果測定。
2.房地產廣告媒體使用情況的調查。
3.房地產廣告預算與代理公司調查。
4.人員促銷的配備狀況。
5.各種公關活動對租售績效的影響。
6.各種營業推廣活動的租售績效。
(6)房地產營銷渠道調查。
1.房地產營銷渠道的選擇、控制與調整情況。
2.房地產市場營銷方式的采用情況、發展趨勢及其原因。
3.租售代理商的數量、素質及其租售代理的情況。
4.房地產租售客戶對租售代理商的評價。
(7)房地產市場競爭情況調查。
市場競爭對于房地產企業制定市場營銷策略有著重要的影響。因此,企業在制定各種重要的市場營銷決策之前,必須認真調查和研究競爭對手可能作出的種種反應,并時刻注意競爭者的各種動向。房地產市場競爭情況的調查內容主要包括:
1.競爭者及潛在競爭者(以下統稱競爭者)的實力和經營管理優劣勢調查。
2.對競爭者的商品房設計、室內布置、建材及附屬設備選擇、服務優缺點的調查與分析。
3.對競爭者商品房價格的調查和定價情況的研究。
4.對競爭者廣告的監視和廣告費用、廣告策略的研究。
5.對兌爭情況銷售渠道使用情況的調查和分析。
6.對未來競爭情況的分析與估計等。
7.整個城市,尤其是同(類)街區同類型產品的供給量和在市場上的銷售量, 本企業和競爭者的市場占有率。
8.競爭性新產品的投入時機和租售績效及其發展動向。
第二節 調查方法與條件
1、調查方法
市場調查有許多方法,企業市場調查人員可根據具體情況選擇不同的方法。
(1)按調查對象劃分。
1.全面普查。全面普查是指對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查?？梢哉f對市場進行全面普查,可能獲得非常全面的數據,能正確反映客觀實際,效果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結構、職業、收入分布情況系統調查了解后::,對房地產開發將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大,要耗費大量人力、物力、財力,調查周期較長,一般只在較小范圍內采用。當然,有些資料可以借用國家權威機關普查結果,例如可以借用全國人口普查所得到的有關數據資料等。
2.重點調查。重點調查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象,進而推斷出一般結論。采用這種調查方式,由于被調查的對象數目不多,企業可以較少的人力、物力、財力,在很短時期內完成。如調查高檔住宅需求情況,可選擇一些購買大戶作為調查對象,往往這些大戶對住宅需求量,對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數,從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部,調查結果難免有一定誤差,市場調查人員應引起高度重視,特別是當外部環境產生較大變化時,所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如,1993年國家加強了宏觀調控,一些房地產公司貸款受到限制,資金不足,開工不正常,水泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下,公司應及時調整,重新選取調查對象,并對調查結果認真分析,只有這樣的市場調查結果才能為企業制定策略提供有用的根據。
3.隨機抽樣。隨機抽樣調查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查,根據樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調查中占有重要地位,在實際工作中應用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本,每一樣本有相等的機會,即事件發生的概率是相等的,這樣可以根據調查的樣本的機會,即事件發生的概率是相等的,這樣可以根據調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。它又可以分為三種:一是簡單隨機抽樣,即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本;二是分層隨機抽樣,即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本;二是分層隨機抽樣,即對總體按某種特征(如年齡、性別、職業等)分組織(分層),然后從各組中隨機抽取一定數量的樣本;三是分群隨機抽樣,即將總體按一定特征分成若干群體,隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區別的:分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體,這些群體間的性質相同,然后將每個群體進行隨機抽樣,這樣每個群體內部存在性質不同的樣本;而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類,這幾大類間是有差別的,而每一類則是由性質相同的樣本構成的。
4.非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指68.場調查人員在選取樣本時并不69.是隨機選取,70.而71.是先確定某個標72.準,73.然后再選取樣本數。這樣每個樣本被選擇的機會并不74.是相等的,75.非隨機抽樣也分為三種具體方法。
(1)就便抽樣。
也稱為隨意抽樣調查法,即市場調查人員根據最方便的時間、地點任意選擇樣本,如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產品的看法和印象。這在商圈調查中是常用的方法。
(2)判斷抽樣。
即通過市場調查人員,根據自己的以往經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法。當樣本數目不多,樣本間的差異又較為明顯時,采用此方法能起到一定效果。
(3)配額抽樣。
即市場調查人員通過一些控制特征,將樣本空間進行分類,然后由調查人員從各組中任意抽取一定數量的樣本。例如某房地產公司需要調查消費者購買房屋的潛力,特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望,以便使企業把握機遇,做好投資的準備?，F根據收入與年齡將消費者進行分,按收入分為高、中、低檔,年齡根據中國國情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組,調查人數為300人,在對每個標準分配不同比例后,得出每個類別的樣數。詳見表41 表41 不同年齡收入情況(%)
(2)按照調查方法劃分。
1.訪問法。
這是最常用的市場調查方法?？茖W設計調查表,有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。
(1)設計調查表。
調查表要反映企業決策的思想,是本企業營銷部門最關心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調查,就必須設計好調查表。 設計調查表的步驟:
一是根據整個研究計劃的目的,明確列出調查表所需收集的信息是什么。例如對房地產公司來說,它需要得到在它所投資的地區消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力,還有消費者對住房的標準要求等等。
二是按照所需收集的信息,寫出一連串問題,并確定每個問題的類型。房地產公司要想占領市場,既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積、消費者擁有房子的情況,又要了解居民的收入水平(基
本工資、獎金收入,消費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少),還要了解消費者目前是否有存款,并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低要求(設計方案、四周環境、建筑套型等)和當地政府對房產的有關政策,銀行金融系統對消費者購房的有關政策等。三是按照問題的類型、難易程度,題型(單選填充,多選填充,是非判斷,多項選擇題)并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調查者作調查表的初步測試,請他們做題,然后召開座談會或個別談話征求意見。五是按照測試結果,再對調查表作必須修改,最后得出正式調查表。 設計調查表應注意的事項:首先,問題要短。因為較長的問題容易被調查者混淆。其次,調查表上每一個問題只能包含一項內容。再次,問題中不要使用專門術語,比如容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構等。一般消費者是搞不清楚這些專門術語的。
第四,問題答案不宜過多,問題的含義不要模棱兩可,一個問題只代表一件事。最后,要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的,而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告,調查員想知道、想了解這些廣告效果時,與其直接詢問被調查者的看法如何,還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。
◆訪問法的形式。
調查表設計好之后,按照調查人員與被調查人員的接觸方式不同,可將訪問法劃分為三種形式。
◆答卷法。
調查人員將被調查人員集中在一起,要求每人答一份卷,在規定時間答完,這樣被調查人員不能彼此交換意見,使個人意見充分表達出來。 談話法。市場調查人員與被調查人員進行面對面談話,如召開座談會,大家暢所欲言。然后還可針對某種重點調查對象進行個別談話,深入調查。這種方法的最大特點是十分靈活,可以調查許多問題,包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題,可以彌補調查表所漏掉的一些重要問題,談話氣氛好,不受拘束。
◆電話調查。
這種方法是市場調查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。如定期詢問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環境、質量、服務的感覺如何,有什么想法并請他們提出一些改進措施等。
◆觀察法。
這種方法是指調查人員不與被調查者正面接觸,而是在旁邊觀察。這樣被調查者無壓力,表現得自然,因此調查效果也較理想。
觀察法有三種形式。
◆直接觀察法。
派人到現場對調查對象進行觀察。例如可派人到房地產交易所或工地觀察消費者選購房產的行為和要求,調查消費本公司的信賴程度。
◆實際痕跡測量法。
調查人員不是親自觀察購買者的行為,而是觀察行為發生后的痕跡。例如,要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。
◆行為記錄法。
在取得被調查同意之后。 用一定裝置記錄調查對象的某一行為。例如,在某些家庭電視機里裝上一個監聽器,可以記錄電視機什么時候開,什么時候關,收哪一個電臺,收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺::,在什么時間播廣告效果最好。 調查人員采用觀察法,主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為,通過觀察法便可以較容易地了解到,但觀察事物的表面現象,不能得到另外一些信息,如人們的感情、態度、行為動機等等,因此調查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。
◆實驗法。
實驗法是指將調查范圍縮小到一個比較小的規模上,進行試驗后取得一定結果,然后再推斷出總體可能的結果。例如調查廣告效果時,可選定一消費者作為調查對象,對他們進行廣告宣傳,然后根據接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。實驗法是研究因果關系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響,在其他因素不變的情況下,銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種因素影響,在市場實驗期間,消費者的偏好、競爭者的策略,都可能有所改變,從而影響實驗的結果。雖然如此,實驗法對于研究因果關系,能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料,運用范圍較為廣泛。
二、調查規模與技術條件
作為一項了解消費者期望和購買行為的調查,其規模截止大,結果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制,還有調查技術條件的限制,使得我們不得不從以下四個方面來考慮調查的規模。
(1)樣本的數量。
一般而言,一個調查樣本越大越好,因為依據統計學上的大數定理,大樣本可以降低誤差。但是,大樣本不可避免地要大量增加調查成本,而且在調查實務中,大樣本也引進了額外的誤差因素,諸如調查員的疲乏、統計上的錯誤、回收率難以控制等。
(2)樣本涵蓋面
樣本涵蓋面與樣本數是相依的,抽樣涵蓋面越廣,所需樣本數也越大,若樣本數不是隨著增大,則屬于完全隨機抽樣法,雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說,仍然不具有代表性。
(3)問題涵蓋面的廣度。
如果調查內容太少,掛一漏萬,就會失去調查的本意;反之,如果盡量加調查的內容,問卷太長,會使得調查者失去耐心,降低整個調查的可信度。此外,極可能由于一部分調查者失去耐心,降低整個調查的可信度。此外,極可能由于一部分調查者拒絕合作,造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調查結果量變引發了質變,使調查失去了意義。
(4)調查的深度。
一般而言,深與廣二者就猶如魚和熊掌,是難以兼得的。越是深層的調查,所要求調查員的專業技術越多,所需時間越長,經費越高。 第三節 市場調查的程序 通過上面兩節論述,已經知道了市場調查內容十分豐富,方法雙多種多樣。為了使市場調查工作順利進行,保證其質量,在進行市場調查時,應按一定程序來進行。
通常有七個方面,確定問題及調研目的、收集信息資料、初步調查、調查設計、制定調查計劃、現場調查、資料分析、撰寫和提交調查報告。
一、確定調查目的
這是進行市場調查時應首先明確的問題。目的確定以后,市場調查就有了方向,不至于出現太大的過失。也就是說,調查人員應明確為什么要進行市場調查,通過調查要解決哪些問題,有關調查結果對于企業來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準,就使以后一系列市場調查工作成為浪費,造成損失。一般來說,確定調查目的要有一個過程,一下子是確定不下來的。根據調查目的的不同,可以采用控測性調查、描述性調查、因果性調查來確定。
◆探測性調查。
當企業對需要研究的問題和范圍不明確,無法確定應該調查哪些內容時,可以采用探測性調查來找出癥結所在,然后再作進一步研究。例如某房地產公司近幾個月來銷售下降,公司一時弄不清楚什么原因,是宏觀經濟形勢不好所致?還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的?還是消費者偏好轉變的原因等等。在這種情況下,可以采用探測性調查,從中間商或者消費者那里收集資料,以便找出最有可能的原因。從此例可以看出:探測性調查只是收集一些有關資料,以確定問題所在。至于問題應如何解決,則有待于進一步調查研究。
◆描述性調查。
描述性調查只是從外部聯系上找出各種相關因素,并不回答因果關系問題。例如在銷售過程中,發現銷售量和廣告有關,并不說明何者為因,何者為果。也就是說描述性調查旨在說明什么、何時、如何等問題,并不解釋為何的問題。與探測性調查比較,描述性質調查需要有一事先擬定的計劃,需要確定收集的資料和收集資料的步驟,需要對某一專門問題提出答案。
◆因果性調查。
這種調查是要找出事情的原因和結果。例如價格和銷售之間的因果關系如何?廣告與銷售間的因果關系如何?通常對于一個房地產公司經營業務范圍來說,銷售、成本、利潤、市場占有量,皆為因變量。而自變量較為復雜,通常有兩種情況,一類是企業自己本身可以加以控制的變量,又稱內生變量,例如價格、廣告支出等;另一類是企業市場環境中不能控制的變量,也稱外生變量,例如政府的法律、法規 、政策的調控制的變量,例如價格和銷售之間的因果關系如何?廣告與銷售間的因果關系如何?通常對于一個房地產公司經營業務范圍來說,銷售、成本、利潤、市場占有量,皆為因變量。而自變量較為復雜,通常有兩種情況,一類是企業自己本身可以加以控制的變量,又稱內生變量,例如價格、廣告支出等;另一類是企業市場環境中不能控制的變量,也稱外生變量,例如政府的法律、法規、政策的調整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量(例如對成本)的關系。
◆預測性調查。
預測性調查是通過收集、分析、研究過去和現在的各種市場情報資料,運用數學方法,估計未來王碼電腦公司軟件中心定時期內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復雜多變,不易準確發現問題和提出問題。因此,在確定研究目的的階段,可進行一些情況分析。例如前面所述的房地產公司發現近的廣告沒有做好,造成消費者視線轉移。為此便可做若干假設,例如:“消費者認為該公司房屋設計方安較差,不如其他房地產公司廣告所講的方案?！薄笆鄯康膹V告設計太一般”“消費者認為該房屋的四周環境不夠理想?！钡鹊?。擬定假設的主要目的是限制研究或調查的范圍,以便使用今后收集到的資料來檢驗所作的假設是否成立。
二、收集信息資料
市場營銷調查需要搜集大量的信息資料,其中有些資料需要經常不斷地搜集,有些需要定期搜集,大多數是需要時才進行搜集。這可以參見本章第五節“資料收集與運用?的敘述。
三、初步調查
初步調查的目的是了解產生問題的一些原因,通常有三個過程。
1.研究企業外部材料。從各種信息資料中,了解一些市場情況和競爭概況,從中了解目前市場上哪類房產最好銷?其價格如何?當地消費者對房產有什么偏愛?
2.分析企業內部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內部資料進行分析、從而找出產生問題的原因的線索。
(二)與企業有關領導進行非正式談話。
從這些領導人的談話中,尋找市場占有率下降的原因,如市場營銷經理可能認為房產價格訂得太高;工程部經理可能認為設計并不十分合理,材料供應質量不高;材料部經理可能認為,物價指數上漲太快,所劃撥的經費不能全部采用進口或國內各種名牌材料等等。
(三)了解市場情況。
市場是無情的,消費者對本公司所開發經營的房產態度,就是反映企業市場營銷水平的重要標志,也是初步調查的關鍵內容。如為什么消費者不購買本公司商品房,就需要對用戶進行調查研究。
四、調查設計
根據前面信息資料搜集以及上面初步調查的結果,可以提出調查的命題及實施的計劃。比如近期的房地產業不太景氣,資金積壓過多,建造好的房子銷售不暢,什么原因呢?經過分析先擬定問題產生的原因有兩點:一點是國家宏觀控制,銀根收緊,消費者收入沒有好轉;另一點是廣告效果不大,沒有引起消費者足夠的興趣,消費者儲蓄待購。為了證實此命題的正確與否,決定采用重點調查法,并配合個人訪問法的調查和電話調查和電話調查法來進行調查研究。 在收集原始資料時,一般需要被調查者填寫或回答各種調查表格或問卷。調查表及問卷的設計既要具有科學性又要肯有藝術性,以利市場調查工作的條理化、規范化。一項房地產市場調查工作至少應設計以下四種調查表格。
(一)當地房屋產資源統計表,包括房地產分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發程度、居住密度、交易狀況和規模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發展遠景、其他具體情況和調查日期等項目。
(二)房地產出租市場統計表,包括出租房地產名稱、所在地區、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內設備狀況(暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛設備)、環境條件(庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產出租公司的資料和調查日期等項目。
(三)房地產出售統計表,包括已售和待售房地產的名稱、地區、開發商、數量、結構類型、成交期、成交條件(預付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等)、出售時的房齡和狀況、客戶資料和調查日期等項目。
(四)房地產個案市調分析表,包括案名、區位、投資公司、產品規劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調查日期等項目。 房地產市場調查中普通采用抽樣調查,即從被調查總體中選擇部分樣本進行調查,并用樣本特性推斷總體特性。在實地調查前,調查人員應該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來,參加實施地的調查人員必須嚴格按照抽樣設計的要求進行工作,以保證調查質量。
五、現場調查
現場調查即按調查計劃通過各種方式到調查現場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料?，F場調查工作的好壞,直接影響到調查結果的正確性。為此,必須重視現場調查人員的選拔和培訓工作,確保調查人員能按規定進度和方法取得所需資料。
六、調查資料的整理分析
這一步驟是將調查收集到的資料進行匯總整理、統計和分析。首先,要進行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選,去粗取精,去偽存真,以保證資料和系統性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中,要檢查調查資料和誤差,剔除那些錯誤的資料;之后要對資料進行評定,以確保資料的真實與準確。其次,要進行分類編號,就是把調查資料編入適當的類別并編上號碼,以便于查找、歸檔和使用。再次,要進行統計,將已經分類的資料進行統計計算,有系統地制成各種計算表、統計表、統計圖。最后,對各項資料中的數據和事實進行比較分析,得出一些可以說明有關問題的統計數據,直至得出必要的結論。
七、撰寫和提交調查報告
撰寫和提交調查報千是房地產市場調查工作的最后一環。調查報告反映了調查工作的最終成果。要十分重視調查報告的撰寫,并按時提交調查報告。撰寫調查報告應做到:
(1)客觀、真實、準確地反映調查成果;
(2)報告內容簡明扼要,重點突出;
(3)文字精練,用語中肯;
(4)結論和建議應表達清晰,可歸納為要點;
(5)報告后慶附必要的表格和附件與附圖,以便閱讀和使用;
&
在作出結論以后,市場營銷調查部門必須提出若干建議方案,寫出書面報告,提供給決策者。在撰寫調查報告時,要指出所采用的調查方法,調查的目的,調查的對象,處理 調查資料的方法,通過調查得出的結論,并以此提出 一些合理建議。
以上房地產市場調查程序對房地產市場調查工作只具有一般性指導意義。在實際工作中,可視具體情況,科學合理地靈活安排調查工作的內容。
篇2：市場調查在房地產開發中的重要性
“知已知彼,百戰不殆”,在當今商品經濟的時代,這同樣是一句至理名言。而企業知已知彼的方法就是市場調查。
市場調查就是運用科學方法,有目的、有計劃地系統搜集、記錄、整理和分析有關市場活動狀況的完整資料,為企業預測提供資料數據,為經營決策、制定計劃提供依據。因此說市場調查是企業了解市場情況,進行市場判斷、預測、制定正確經營策略的前提,也可以說,市場調查直接關系到企業的生存和發展。
房地產業具有建設周期長、資金占壓量大且周轉時間長等特點,因此如何正確地把握市場,更具重要意義。
北京的房地產企業把市場調查作為一種預測市場、輔助決策的重要方法,在認識上是有一個過程的。在1993年以前北京房地產市場,可以說不需要進行詳細認真的市場調查就可以把握市場,因為那時北京的房地產市場明顯是賣方市場。只要你建,無論是住宅還是寫字樓,都不愁沒有買家,因此就不愁沒有錢掙,這可以說是一個最淺顯的道理。在當時所謂的房地產市場調查,以及依據市場調查而進行的可行性研究報告、資金測算,對房地產企業來講,其主要的目的都是完成辦理政府批件的一個步驟,僅僅是一個文件,幾張紙而已。在那個“時間就是金錢”的時代里,沒有一個房地產開發商會浪費時間認真地去研究和分析市場究竟是什么樣的發展趨勢,因為當時這樣做沒有必要。
但是隨著房地產市場的日趨完善,市場競爭日益激烈,市場調查工作對房地產企業的作用也逐漸顯得重要和現實起來。在是否購買項目用地時,不能再象以往那樣由領導拍腦袋,憑經驗決定是否該買。對地價是多少才有盈利也需要認真測算分析。這是因為近幾年北京的房地產市場發生了重大的變化,已逐漸由賣方市場轉變成為買方市場,而且買方也從過去的大機關、團體逐漸過渡為個人,如果不了解什么樣的項目才是市場真正需要,對市場發展趨勢沒有明確、清醒的認識,盲目決策,如果一旦在購買土地的決策上發生失誤,其后果將是致命的。因此越來越多的房地產企業認識到對房地產市場進行調查是十分關鍵的一步。
在房地產開發的不同階段,市場調查的重點也不盡相同。
(一)購地前的宏觀調查
因為房地產作為一種特殊的商品具有不可移動性這一特點,所以房地產企業在購買土地之前,要對該地區房地產的整體市場供給、需求狀況進行宏觀的調查,尤其是對該地塊周邊的市場供需情況進行詳細的調查研究,這一區域各類房地產項目的開發量是多少,消化量是多少,現在存量是多少,空置率及租金水平如何,結合該地區近兩年各類房地產項目的銷售情況,對各類房地產項目的租售價格走勢如何進行預測。同時進行需求方面的調查,了解該地區對各類房地產項目的需求情況。根據以上供需的宏觀調查結果,確定該地塊大致的產品定位--是做哪一類房地產項目,即:住宅、寫字樓、商場或其它類型建筑。之后,對所確定的類型項目進行更為細致的調查,以確定是做哪一檔次的項目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內銷,以及主要客戶層的范圍,再進行相應的經濟測算,即:進行征地、拆遷、設計、市政、建安、銷售、財務等費用的估算與預計收入間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下,才能做出是否購買的決策。應該說這一階段的市場調查結果往往是最為關鍵的,因為據此做出的決策將直接關系到項目經營的成敗。
(二)購地后項目產品定位分析
在購地后,就要進行更為詳細而有重點的市場調查分析,依據所確定的產品宏觀定位,對同一檔次的項目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進行調查,以給要開發的產品提供更為細致的定位指導。以居住性項目為例,要根據主要客戶群體的消費水平、職業特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設比例,是采用什么樣的裝修標準等。對于主要消費群體的調查,可以通過直接向可能的潛在客戶調查,也可以向租賃者了解客戶心態,因為租房與買房的人對于房屋的渴望心理是相同的,他們對于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過對租賃者的調查去了解客戶的心態是最巧妙的捷徑。把調查來的素材去粗取精,去偽存真,進行綜合分析研究,最后使產品的定位更加清晰。
以下是一次對潛在購房者進行需求調查的部分結果:
1、可接受價位在8000-10000元/平方米的客戶對建筑面積需求以150-180平方米為最多。
2、在同樣可接受價位下客戶的首選戶型是三室二廳。
3、經過對于周邊同檔次項目進行供給調查發現所提供的三居以180平方米以上為供應量最大。
供需兩方面綜合對比,可得出以下結論:即在該地區價位在8000-10000元/平方米的項目中,150-180平方米的三居室為市場供需的一個空白點。如果我們的項目已確定在這一價位內,就可以在項目戶型比例中給予考慮。
(三)配合產品設計進行的調查
進入設計階段,市場調查工作也應不斷地深化。應該選擇該地區同檔次的明星樓盤進行重點調查,分析其在設計上的優劣勢,以便在設計時有所依據,因為房地產建設周期長,所以在設計中必須具有超前意識。要想在激烈的市場競爭中取勝,就必須作到不僅別人有的我有,還要做到別人沒有想到的,我想到了才行。
2000年在京城CBD商圈內閃亮登場的“鳳凰城”項目之所以在短短幾個月時間內取得了銷售幾萬平方米的矯人業績,就是其充分利用市場調查這一有利工具輔助設計的結果。
該項目的發展商在規劃設計之前,就進行了有重點的市場調查工作,通過對大量購房潛在客戶進行詳細的需求調查后,發現對高檔公寓項目的潛在客戶而言,小區內的環境是除價格、位置、戶型、交通、周邊環境等因素外,對其購買影響最大的因素之一。因此在社區整體規劃設計中充分考慮了小區內的環境,特別聘請德國規劃師進行園林景觀的規劃設計:精心保留了現狀的楊樹林,其間有橢圓形林間漫步道穿越;小區主入口設計了以噴泉為主題的庭院廣場,小溪及弧形水道流向園中樹林及噴泉,整體環境自然、寧靜、優雅,使“鳳凰城”成為少有的入住時即為住戶提供良好生活環境的項目,大大提升了該項目的品質。
在戶型設計時根據需求調查的結果,客戶對朝向有著非常強烈的偏好,而朝向是塔樓設計中一個比較難解決的問題。經過仔細推敲,在設計中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設的面積,而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設計中充分考慮了市場調查的結果,使其設計符合客戶的心理,且具有超前特性,使得該項目在周邊眾多樓盤中脫穎而出,令人耳目一新,立刻受到市場的歡迎,成為京城最熱賣樓盤之一。
(四)配合市場營銷進行的調查
為配合房地產項目的市場營銷,要對周邊同檔次項目進行長期的跟蹤調查。因為房地產項目的特點之一是地域性,周邊同檔次的項目必將是強有力的競爭對手,因此要對其進行長期的跟蹤調查,尤其是對其銷售策略更要給予密切關注,以便公司隨時采取相應對策,在競爭中處于不敗之地。比如經過跟蹤調查,發現周邊同檔次項目采取了降價促銷的策略,在項目的近期營銷策劃中要考慮此情況,及時采取對策。并不一定也同時打降價牌,可以著重宣傳我項目的優勢,讓客戶了解,我項目物有所值,這樣不僅可以減少客戶的流失,還可以借機提升我項目的檔次,反而可以變不利為有利。如果缺乏相關的調查,等到競爭對手營銷策略已對市場造成影響,再事后反應,就會十分被動,失去十分寶貴的商機。
(五)其它方面的調查工作
在項目開發過程中,還應根據公司對某些具體方面的特殊要求,進行一些專門性、一次性的調查,如:對新材料、新產品、新技術的調查,對物業管理收費標準及提供的服務的調查等,以為公司的一些具體決策提供依據。比如中關村地區的某個項目,經過認真的調查分析后,在外裝修方面采用干掛磁板等新技術,使該項目頗具吸引力。
總之,房地產的市場調查工作應該是一項長期的工作。有些人認為:只有項目開發初期才需要進行市場調查,過后就不必要了。這種想法是錯誤的。隨著經濟的發展、政策的變化,人們生活方式、思想觀念等都會發生變化,這些變化無疑會對市場產生巨大的影響,可以說市場和天氣一樣,無時不在變化。事實也確實如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大戶型、躍層式的住宅熱賣,但從去年開始,小于100平方米的小戶型銷售情況非常地火爆。曾幾何時,京城的住宅幾乎全被塔式高層所占據,如今,板式小高層、多層帶電梯的板式住宅,TOWNHOUSE(連排住宅)都十分暢銷。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成為市場的寵兒,可見市場在瞬息萬變。如果沒有經常性的市場調查工作,就不可能及時了解市場的變化情況和采取應變措施。因此,具有遠見卓識的房地產企業管理人員應該選派專人,設立專職負責市場調查的工作部門或組織系統,訂立合理的規章制度,讓房地產企業本身的市場調查工作不會時斷時續,而是結合營銷業務的實際需要不斷地改變調查的重點,經常性地發揮應有的作用。使市場調查工作貫穿著房地產開發的各個階段,真正成為房地產企業的生命線。
篇3：房地產市場調查培訓
房地產市場調查培訓
—、市場調查的工作內容
（一）為什么要進行市場調查
正確制定營銷計劃、改善經營管理，提高競爭能力、開發新產品及開拓新目標市場。
（二）調查的種類
探索性調查（對企業或市場上存在的問題無法確定時所迸行的調查如問卷）；
描述性調查（找出市場各種因素之間的內在聯系，對客觀情況如實加以描述）；
因果調查（對市場上出現的某些現象之間的因果關系或測試假設的因果關系的正確性而作的調查）：
預測性調查。
（三）調查的基本原則
準確、及時、計劃、適用、經濟合理
（四）市場調查內容
1、 市場環境謂查：
（1）經濟環境——人口及結構、收入增長情況、宏觀購買力、家庭收入及消費結構變化、物份水平及通貨膨脹、基礎設施：
（2）政治環境——有關方針政策，如財政稅收金融等、政府的有關法令，如環境保護土地管理城市房地產管理廣告反不正當競爭等、政局變化，包括國際和國內政治形勢；
（3）社會文化環境——－居民職業構成教育程度文化水平、家庭人口規模及構成、居民家庭生活習慣審美觀念及價值取向、社會風俗。
2、消費者調查：
（1）消費者構成調查：消費者的數量、年齡、性別、地區、經濟收入、實際支付能力、對潛在消費者的調查和發現、經濟來源：
（2）消費者購買行為調查：購買商品房的欲望、動機、習慣、購買數量及種類、消費者對房屋設計價格質量及位置的要求、對企業商品的信賴程度和印象、購買決策者和影響者的情況。
3、市場情況調查：
（1）市場的需求和銷售量：
（2）本企業在市場中的狀況；
（3）可開發的領域、潛在需求量。
4、價格調查：
（1）影響房產價格的因素：
（2）消費者對價格的反應：
（3）企業的不定期價和消費者的反應：
（4）價格的波動：
（5）價格政策帶來的影響。
5、廣告調查：
（1）企業促銷方式廣告媒介的比較及選擇：
（2）廣告費用及廣告量的調查；
（3）廣告效果的調查。
6、競爭情況謂查：
（1）競爭企業的數量規模實力：
（2）競爭企業的市場營銷及開發情況：
（3）競爭產品的設計結構質量服務狀況；
（4）競爭產品的市場反應：
（5）消費者對競爭產品的態度和接受情況。
7、配合營銷的調查：
（1）1公里范圍內的褸盤調查；
（2）同價位的樓盤調查；
（3）同一銷售時期的樓盤調查：
（4）將推出樓盤的調查∶
（5）成功樓盤的調查。
二、市場調查的工作程序
l、確立調查主題
2、確定調查范圍
3、確定調查方式
4、確定調查人員
5、學習調查主題的相關知識
6、展開調查
7、分析與研究
8、提出報告
三、市場調查經驗及技巧
1、以不同身份介入調查
2、提問技巧
3、觀察的著眼點選擇
4、以解決問題的方式開展調查
5、循序漸進的調查
6、一次調查只設定一個主題
7、建立同行間的友誼
8、以理論支持對調查成果的總結
9、發揮電話的功能進行調查
四、競爭與銷售分析
1、競爭樓盤的分析案例
2、競爭對手銷售對比分析：
銷售速度、宣傳推廣、銷售特色、銷售環境、銷售措施、人員情況、銷售政策調整、促銷情況、價格情況、銷售產品類型特征、銷售創新、新產品推出情況
五、本地房地產市場評論
內容以實際整理之當地資料為準。